LAS MARCAS

PROPIAS
 DEFINICION

En la actualidad se observa un fenómeno interesante

en los negocios retail: la aparición de marcas de la
tienda que compiten con las marcas de tradicionales
fabricantes.
Revisando el producto advertiremos que estos
productos son hechos muchas veces por conocidos
fabricantes en forma exclusiva para alguna tienda.
 DEFINICION

Definiremos como marca propia aquella que es de

propiedad de un negocio retail, generalmente
autoservicio o tienda por departamentos con la que
vende productos de uno o varios fabricantes.
En consumo masivo, esta marca puede ser el mismo
nombre del autoservicio u otro nombre pero
exclusivo del autoservicio
Ejemplo: Lavavajilla Wong ( hecho por Sapolio ) o
salsa de tomate Bell ( hecho por Hoja Redonda)
 DEFINICION

Cuando se trata de otros giros ( ropa,

elecrodomésticos, el retailer por lo general no utiliza
el nombre de la tienda sino que crea sus marcas
incluso con más de una marca para su misma línea.
Ejemplo: Recco ( marca de electrodomésticos de
Saga Falabella, University Club ( marca de ropa de
Saga ) o Oil Company ( marca de ropa de Ripley ).
PORQUE APARECEN LAS MARCAS PROPIAS ?

Las marcas propias surgen del afán de los

supermercados por diferenciar sus productos del
resto de autoservicios, por mejorar sus márgenes y
por conseguir llevar el nombra del retailer hasta el
propio hogar. Así, el consumidor ya no sólo percibirá
a la cadena como un lugar donde comprar sino como
un “fabricante” que le provee de distintos productos.
El retailer espera que esto genere fidelidad en el
consumidor.
DESARROLLO DE MARCAS PROPIAS

Surgen en EEUU en 1913. Actualmente su

participación en el mundo es la siguiente:

Europa 22%
Norteamérica 16%
Asia Pacífico 4%
Latinoamérica 4%
ASPECTOS DE LAS MARCAS PROPIAS

No todos los retailers pueden manejar marcas propias.

Su volumen de ventas debe justificar que un fabricante
les produzca un lote de artículos para la tienda.

Por lo general el retailer asume aspectos de marketing

en estos productos y por tanto debe contar con personal
especializado en estos temas para diseño, precio y
promoción de los productos que encarga confeccionar
al fabricante.

Por lo general no son los líderes quienes fabrican

productos de marcas propias ya que la aparición de
estas marcas afectan su posición.
 MARCAS PROPIAS

El uso de marcas propias, que algunos autores

llaman marcas del distribuidor o marcas blancas
presenta aspectos positivos y negativos tanto para
el fabricante como para el retailer.
A continuación se detalla estos aspectos:
 VENTAJAS PARA EL FABRICANTE

Mayor market share para sus productos con la suma de

su producto tradicional + marca propia.

Puede usarse capacidad ociosa de la fábrica

Ahorro en publicidad y promoción

La compra de mayor volumen de materia prima puede
darle mayor poder frente a los proveedores.
Si el fabricante tiene productos de alta calidad las
marcas propias le permiten competir en un segmento
inferior sin involucrar a su marca principal.
 VENTAJAS PARA EL RETAILER

Menores costos del producto en comparación

con la marca principal del fabricante.

Posibilidad de ofrecer a su clientela un

producto de calidad a precio más conveniente.

Se fideliza al cliente con una marca propia

DESVENTAJAS PARA EL FABRICANTE

Afecta el market share de su marca principal

Se pierde el control del producto

Se cede margen de ganancia

La aparición de las marcas propias puede hacer que los

competidores bajen sus precios y afecten los márgenes
del negocio.
El lanzamiento de marcas propias para el RETAILER
puede alterar la misión de la empresa afectando su
estabilidad.
 DESVENTAJAS PARA EL RETAILER

Los controles de calidad son menos rigurosos

Si el fabricante no está satisfecho con la

relación podría darse la necesidad de cambiar
de fabricante con lo que la calidad del producto
variaría.

Aún usando una marca paraguas, se invierte

algo en publicidad.
Segmentación de mercados
 SEGMENTACIÓN
• Consiste en dividir un
mercado en grupos
distintos de
compradores que
podrían necesitar
productos o mezclas
de marketing
diferentes. Esta
división es en base a
una serie de atributos
comunes para
identificarlos.
Utilidad de la Segmentación

– La segmentación de
mercados permite
conocer y diferenciar
las necesidades de los
consumidores,
información que
permitirá maximizar la
satisfacción de cada
segmento.
Utilidad de la
Segmentación
– Los responsables de
marketing pueden elegir
uno o más segmentos y
diseñar una mezcla de
mercadeo óptima.
– Esto permite que la
empresa asigne de
manera efectiva sus
recursos y enfoque su
atención en una porción
del mercado.
 Proceso de Segmentación

Identificar el
Mercado
Relevante

Desarrollar
Evaluación Selección del
perfiles
de los Mercado
Seleccionar de los
Segmentos Objetivo
la base de segmentos
Segmentación
Identificar
el
1
Mercado Empecemos con
Relevante
identificar el
mercado relevante. • Al segmentar, debemos
definir el mercado total,
para luego poder identificar
las partes.

• Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no

alcohólicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos
considerando:
– Todos los refrescos o Todas las gaseosas.
– Sólo refrescos embotellados.
– Sólo refrescos instantáneos.
Identificar
el
Mercado La base de
Relevante
segmentación
es la variable
que se • Un mismo mercado se
Seleccionar
selecciona, puede segmentar de
la
base
para dividir el varias formas.
de
mercado • Por lo tanto, el
Segmen_
tación
2 responsable de
marketing seleccionará
la forma de segmentar
el mercado, que le
permita identificar
segmentos atractivos.
Identificar
el
Mercado Segmentación:
Relevante
• Geográfica
• Demográfica
Seleccionar
la
• Sicográfica
base
de
• Conductual
Segmen_
tación
2
• Revisaremos las
principales bases de
segmentación del
mercado de
consumidores.
 Criterios de Segmentación

Se tienen cuatro tipos

Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicografica
Segmentación conductual
Desarrollaremos las variables
base
Se usan en el segundo paso del
proceso de segmentación
Variables Geográficas
Segmentación geográfica

• Las variables usadas en la

segmentación geográfica, agrupan
a los consumidores en función al
lugar o zona de residencia.
• Suponen que las necesidades y
preferencias de los clientes,
varían de una región a otra.
• Lo más usado en Perú:
– Lima, provincias.
– Norte, centro, sur, Lima
– Costa, sierra, selva.
• En Lima:
– Lima norte, Lima sur, Lima Este,
Lima Central, playas.
Segmentación demográfica
• Las variables usadas en esta
segmentación son las
demográficas: edad, sexo,
estado civil, entre otras.
• Se incluye en este grupo los
niveles socioeconómicos
(NSE), basados
principalmente en ingresos.
• En el Perú, la más usadas
son NSE y edad .
 Segmentación psicográfica
• Personalidad:
– Introvertidos-extrovertidos
– Conservadores-modernos
– Impulsivos-reflexivos
– Dependiente-independiente
– Conservador – liberal
– Líder - imitador
• Características culturales
– Individualistas, familiares o
sociales.
– Orientadas al futuro, presente o
pasado.
• Estilo de vida
 Segmentación conductual

• Usa variables
relacionadas con el
comportamiento de
compra de las personas.
– Beneficios que buscan
– Ocasión de compra o
uso.
– Tasa de uso
Identificar
el
Mercado
Relevante

3 • Consiste en describir cada

Desarrollar Perfiles de uno de los segmentos
Seleccionar perfiles
resultantes.
la
base
de los
segmentos
los
de
Seg_
mentación
segmentos

• En la descripción de cada perfil se incluye características

demográficas y comportamiento de compra.
• Será de suma utilidad contar con una descripción completa de
los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar
segmentos.
Identificar
el
Mercado
Relevante

4 • Debemos evaluar los

Desarrollar
Evaluación
Seleccionar
la
perfiles
de los
de los
Segmentos
segmentos a fin de
base segmentos
de
Segmen_
seleccionar el que más
tación se adecua a nuestras
expectativas.
Evaluación de los
segmentos
Identificar
el
Mercado
Relevante

4 • Los criterios usados en

Desarrollar
Evaluación
Seleccionar
la
perfiles
de los
de los
Segmentos
la evaluación de
base segmentos
de
Segmen_
segmentos son:
tación
– Identificación
– Receptividad
Evaluación de los – Potencial del segmento
segmentos – Accesibilidad
– Estabilidad
Identificar
el
Mercado
Relevante
5

Desarrollar
Evaluación
Selección • Después de la evaluación,
Seleccionar
la
perfiles
de los
de los
del
Mercado
estamos listos para decidir
base segmentos
Segmentos
Objetivo cual será nuestro mercado
de
Segmen
objetivo.
tación
• Tenemos la opción de
seleccionar uno o más
segmentos como mercado
Selección del objetivo.
Mercado Objetivo • Estas opciones se
denominan estrategias de
atención al mercado, que
veremos a continuación.
 ESTRATEGIA
DIFERENCIADA

ESTRATEGIA ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIA

CONCENTRADA ATENCIÓN AL MERCADO INDIFERENCIADA
 Estrategia concentrada

Seg. 1

Marketing Mix Seg. 2 Mercado

Seg. 3
Empresa

• La empresa selecciona como mercado meta a un solo

segmento del mercado total.
 Wawasana:
Infusiones de plantas medicinales
 Estrategia diferenciada

Seg. 1

Marketing Mix A Seg. 2

Marketing Mix B Seg. 3 Mercado

Empresa
• Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del
mercados, ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla
de mercadeo diferente.
Procter & Gamble
Detergentes
 Estrategia indiferenciada

Marketing Mix Mercado

Empresa

• Consiste en dirigirse a todos los segmentos del

mercado sin ningún tipo de diferenciación en los
productos.
Incasur
Definición de Nicho
de Mercado:
 Definición de Nicho de Mercado:

• Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo

con una definición más estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeño
cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Definición de Nicho de Mercado:

• Complementando ésta definición, el nicho de

mercado (a diferencia de los segmentos de
mercado que son grupos de mayor tamaño y
de fácil identificación), es un grupo más
reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos
específicos, voluntad para satisfacerlos y
capacidad económica para realizar la compra
o adquisición.
 Características del Nicho de
Mercado:
• En general, un nicho de mercado presenta las
siguientes características:
• Es la fracción de un segmento de mercado Es decir,
cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos o
del segmento en su conjunto. Por ejemplo:
 Características del Nicho de
Mercado:
• Las personas que utilizan el transporte aéreo
para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su
parte, las personas que además de viajar en
avión eligen la "clase ejecutiva", representan
un "nicho de mercado".
 Características del Nicho de
Mercado:
Es un grupo pequeño: La componen personas,
empresas u organizaciones en una cantidad
reducida (comparándola con el segmento de
mercado al que pertenece). Por ejemplo, el
número de ejecutivos o personas que eligen la
"clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es
mucho mas reducido que la cantidad de
personas que viajan en la "clase turista".
 Características del Nicho de
Mercado:
• Tienen necesidades o deseos específicos y
parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o
deseos muy particulares, y que además, tienen su
grado de complejidad; por lo cual, este grupo está
dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el
producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, las personas que elijen la "clase
ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen
requerimientos muy especiales, como ser: mas
espacio para estirar las piernas, asientos mas
cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida
más selecto, personal mas calificado en atenderlos,
música, video, almohadas especiales, etc...
 Características del Nicho de
Mercado:
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o
deseos: Es decir, presentan una "buena
predisposición" por adquirir un producto o servicio
que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las
empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de
tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las
personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su
pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin
necesidad de que el personal de la línea aérea se lo
sugiera.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, las personas que viajan en "clase
ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de
viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la
línea aérea se lo sugiera.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Existe la capacidad económica: Cada componente
del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad
económica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar
un monto adicional (al promedio) por lograr una
mejor satisfacción .
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, las personas que elijen la "clase
ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la
suficiente fluidez económica como para pagar
un monto extra por darse ese lujo.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Requiere operaciones especializadas: Al
existir necesidades o deseos con
características específicas e incluso
complejas, el nicho de mercado requiere
de proveedores especializados y capaces
de cubrir sus expectativas.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva"
esperan que las líneas aéreas les proporcionen
una ventanilla exclusiva donde no tengan que
hacer fila, un espacio más cómodo en la sala
de espera, personal calificado para atenderlos,
membresías especiales, tarjetas de cliente
ejecutivo, lujo.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Existen muy pocas o ninguna empresa
proveedora: En aquellos nichos de mercado
donde las particularidades y la complejidad de
sus necesidades o deseos requieren de una
alta especialización, es normal que no existan
mas de una o dos empresas proveedoras,
incluso puede darse que no exista ninguna.
 Características del Nicho de
Mercado:
• Tiene tamaño suficiente como para generar
utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un
nicho de mercado ideal es aquel que tiene el
tamaño necesario como para ser rentable