PLAN DE MARKETING

QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

 Es un documento escrito en el que de una forma organizada se

definen (i) los objetivos comerciales a conseguir (ii) en un periodo
de tiempo determinado (iii) y se detallan las estrategias y acciones
que se van a realizar para alcanzar dichos objetivos, en el plazo
previsto.
 https://youtu.be/lRm6L1BQME0

Importancia:

 Es importante, por que permite saber cómo se van a lograr los

objetivos planteados y la manera de como el producto o servicio
que la empresa brinda, llegue a los clientes de la mejor manera
posible.

Ejemplo:

 En forma análoga en la TLNV “Al Fondo hay Sitio”, el plan de

marketing es el guión de la Telenovela, pues permite saber qué es
lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal del
 PLAN DE MARKETING

Finalidad del Plan de Marketing:

• La finalidad principal del Plan de Marketing es generar

objetivos y estrategias comerciales que permitan colocar los
productos o servicios de la organización por delante de la
competencia y, a la vez, generar rentabilidad.

Objetivos Comerciales:

• El tener objetivos comerciales claramente establecidos

permitirá identificar las actividades por realizar para
implementar la estrategia.

• El Plan de Marketing debe elaborarse sobre la base de

objetivos de corto, mediano y de largo plazo.
 Etapas del Plan de Marketing

1. DETERMINACION DE OBJETIVOS:
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing.
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de
qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo
representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación
de una oportunidad.

2. ANALISIS DE SITUACION:
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar factores externos e internos que afectan directamente a
los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos
en las siguientes

3. ELABORACION Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS:

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar
bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compañía.
 Etapas del Plan de Marketing
4. PLAN DE ACCION:
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de
acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se
puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la
aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán
englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing

4. PRESUPUESTO:
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a
cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.

5. EVALUACION Y CONTROL:
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la
utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
 Plan de Marketing:
Objetivos de corto, mediano y largo plazo

1. Los objetivos de corto plazo:

Son aquellos que una empresa podría trazarse para el primer año de
operaciones, como por ejemplo:

 Niveles iniciales de participación en el mercado,

 Niveles de satisfacción del cliente,

 Niveles de posicionamiento o de identificación de la Imagen

de la empresa, etc.
 Plan de Marketing:
Objetivos de corto, mediano y largo plazo

2. Objetivos de Mediano Plazo,

Son aquellos que una empresa podría trazarse para los dos o tres
años de operaciones, como por ejemplo:

• Tasa de crecimiento anual de las ventas,

• Niveles de Posicionamiento de la marca,

• Niveles de Cobertura de la distribución y

• Metas mas ambiciosas referentes a la participación del mercado,

la imagen, la promoción, etc.
 Plan de Marketing:
Objetivos de corto, mediano y largo plazo

3. Objetivos en el largo plazo,

Son aquellos que una empresa podría trazarse para los próximos
cinco años de operaciones, y que son similares a algunos de los
planteados en Planeamiento Estratégico de la institución, como por
ejemplo:

 Liderazgo en el mercado,

 Desarrollo del mercado nacional e internacional, etc.

 PLAN DE MARKETING:
Determinación del Mercado Objetivo y Perfil del Consumidor:

1. Mercado Objetivo: Segmentación

Para definir adecuadamente el mercado, se debe realizar una

segmentación, la cual puede plantearse de cuatro maneras:

i. Por geografía

ii. Por demografía

iii. Por psicografía y

iv. Sobre la base del uso del producto

Importancia de la segmentación:

Permite tener conocimiento de una porción de la

población de una determinada localidad y, en consecuencia,
tener un modelo respecto del cual simular determinadas
decisiones o escenarios que se podrían producir.
 Determinación del Mercado Objetivo:
Segmentación
i. Por geografía

• La segmentación geográfica consiste en la subdivisión del

mercado objetivo en función de criterios geográficos concretos.

• Ejemplo;
Se puede segmentar los vehículos de lujo según las provincias de
Perú. Porque, según la experiencia podría demostrarse que cada
Provincia tiene sus propias características y posee un mercado
homogéneo en su interior, mientras que entre Provincia y
Provincia los mercados son diferentes.

• Del mismo modo se puede segmentar por distritos, ciudades o

cualquiera forma de división territorial

• La condición que se debe cumplir es que los mercados en el

interior de cada región sean homogéneas, y que sean
heterogéneas entre regiones.
 Determinación del Mercado Objetivo:
Segmentación
ii. Segmentación Demográfica: Esta segmentación es la mas común.

Criterios de segmentación demográfica:

Se puede segmentar por grupos de edades, por sexo, por el nivel de
educación, por el ciclo de vida de la familia, por la distribución del
ingreso, por el nivel de educación, por religión, por el origen étnico,
etc.

Ejemplo; Jóvenes estudiantes del 4° y 5° de secundaria, educados en

colegios particulares, pertenecientes a familias del NSE B y C.
 Determinación del Mercado Objetivo:
Segmentación
iii. Por psicografía

Esta segmentación es más difícil de lograr ya que se fundamenta

en cuestiones psicológicas y sociológicas.

Se trata de elegir un conjunto de variables para formar un modelo

de la persona a la cual se piensa dirigir el producto.

Algunas variables son:

• La cultura,
• El estilo de vida de un segmento de la población que tienen
en común un nivel de ingresos, ocupaciones, rasgos étnicos,
lugar de residencia, etc.
• Los grupos de referencia,
• Las experiencias de aprendizaje,
• La personalidad,
• Las actitudes fundamentales del individuo o sus creencias,
etc.
 Determinación del Mercado Objetivo:
Segmentación
iv. Segmentación sobre la base del uso del producto

Se basa en características del comportamiento del consumidor

con relación a los beneficios que busca o la tasa de utilización.

Segmentación según los Beneficios que busca:

Se basa en el hecho de que distintos grupos de personas buscan

y encuentran distintos beneficios a un determinado producto.
Se trata de determinar qué beneficios corresponden a cuáles
grupos para poder ajustar las características del producto según
los gustos y necesidades de cada grupo.

Segmentación en función de la tasa de utilización:

Permite determinar cuáles grupos son los llamados “grandes
consumidores” y cuáles son los moderados, los ligeros o los no
consumidores.

El determinar la tasa de consumo de cada grupo permite elegir

mejor las estrategias dirigidas a cada uno.
 Determinación del Perfil del Consumidor
2. Perfil del Consumidor:

Cualquiera que sea el tipo de segmentación, ella va

acompañada por un perfil del consumidor.

Concepto:
El perfil del consumidor es la descripción de las principales
características del consumidor promedio de cada segmento.

Debe especificar o determinar este perfil, mediante una

investigación diseñada específicamente para obtenerlo y, se
debe hacer luego de haber definido correctamente y
verificado el segmento.
 Mezcla de Mercadotecnia

¿QUÉ REQUIERE CONOCER EL CLIENTE PARA

ELEGIR UN PRODUCTO O SERVICIO?
 Mezcla de Mercadotecnia

Para lograr que los productos lleguen de la mejor manera a los

clientes, estos deben tener conocimiento de lo siguiente:

• Las características del Producto

• La Distribución o la Plaza en el que se ubica

• El Precio del Producto y

• La Promoción que comunique las características, el

precio y la ubicación del Producto.

Estos aspectos son los que van a influir directamente en el

consumidor para que elija un determinado producto o
servicio.
 Características del Producto
El Área de Marketing precisa y detalla todas las decisiones y estrategias que se deben
tomar con respecto al producto:

Ej.

• Define y Describe el Producto.

• Determina el Ciclo de vida en el que se encuentra el producto y define su manejo.
• Define el Posicionamiento de la Marca.
• Toma decisiones con relación al Empaque y Etiquetado.
• Formula Estrategias con relación a La calidad del Producto y/o del servicio.
• Define Estrategias con relación a la Garantía del Producto y/o del servicio. .

Nota Importante:
La estrategia de producto debe estar alineada con el posicionamiento.

“No se puede planear una imagen de gran lujo y tener un producto de deficiente
calidad”

Ejemplo; El posicionamiento (de lujo) de la Marca de automóviles “Jaguar” no

estuvo alineado con el producto (pésima calidad)
 Plaza o Distribución
El Área de Marketing define la manera como se desea que el producto llegue al mercado.

Una de las principales estrategias de distribución lo es el llamado Canal de Distribución.

Canal de Distribución: “conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios”. ( Kotler )

De acuerdo al número de niveles de intermediarios se conoce la longitud del canal. A

continuación se describen algunos casos:

CANAL NIVEL CERO (F-C). Es la venta directa del fabricante (F) al consumidor (C), se puede dar de
puerta en puerta, por demostraciones, por correo, o con tienda del fabricante.

CANAL DE UN NIVEL (F-D-C). Hay un intermediario que por lo común es un detallista (D).

CANAL DE DOS NIVELES (F-M-D-C). En este caso los intermediarios son el mayorista (M) y el
detallista (D).

CANAL DE TRES NIVELES (F-M-B-D-C). Participa lo que se conoce como Broker (B) o corredor, muy
usual en productos sumamente especializados.
 Plaza o Distribución
Las funciones del Canal de Distribución:

 Reúne y distribuye información de inteligencia y sobre todo de investigación de

mercado, la cual se requiere para planificar y realizar el intercambio.

 Promociona y difunde de manera persuasiva a la oferta.

 Distribución física por medio de la transportación y almacenamiento de las

mercancías.

Importancia:
El diseño y el uso adecuado de los canales permiten optimizar el flujo de bienes
desde la instalaciones del fabricante hasta que llegan a manos del consumidor
final y, además, generar una ventaja competitiva.

Nota Importante:
Los costos se pueden optimizar por medio de modelos matemáticos que se
aplican a la logística, almacenamiento, materiales, transporte y empaque –
embalaje.
 Precio

Habiendo definido el Producto, diseñado el Posicionamiento, y la Distribución,

se cuenta con todas las fuentes de información y consideraciones de costos
para poder definir el precio adecuado para el producto.

Consideraciones para definir el Precio:

• Se deben tomar en cuenta consideraciones de tipo contable-financiero.

(costos)

• Debe guardar coherencia con el resto de las variables de la mezcla de

mercadotecnia y

• Se deben establecer los objetivos de fijación de precios.

i. Orientar la fijación de precios hacia las utilidades

ii. Orientar la fijación de precios hacia las ventas
iii. Orientar la fijación de precios hacia el statu quo (situación actual)
 Objetivos de la fijación de Precios

i. Orientar la fijación de precios hacia las utilidades

• Lleva a fijar el precio de modo tal que se alcance un determinado

rendimiento sobre la inversión o sobre las ventas.
• La intención es que el producto brinde un rendimiento objetivo.

ii. Orientar la fijación de precios hacia las ventas

• Lleva a fijar el precio para: (a) tratar de aumentar el volumen

de ventas o (b) para mantener o aumentar la participación del
producto en el mercado.

iii. Orientar la fijación de precios hacia el statu quo (situación actual)

• Son las estrategias de fijación de precios menos agresivas y se

emplean cuando se desea estabilizar los precios y hacer frente a
la competencia. Se realiza en mercados con facilidad de guerra de
precios. Ej. Mercado de gaseosas o de cerveza.
 Elasticidad de la demanda como factor en la fijación del Precio
Elasticidad de la demanda: Es una Factor que puede influir en el precio.

Esta puede causar graves alteraciones en el precio de venta de un

producto ante cambios en la cantidad ofertada.

Ej. Precio del Dólar: Oferta > Demanda

Precio

Notas importantes:

 La organización antes de definir el precio, debe saber exactamente

los costos del producto. (costos de producción, gastos
administrativos, de ventas y costos de distribución).

 La determinación y análisis del punto de equilibrio son muy

importantes.
 Promoción

Son las actividades que se deben realizar para comunicar a los

consumidores información relevante.

Formas o Maneras de hacer Promoción:

1) Venta personal: consiste en el ofrecimiento directo de un vendedor

de la empresa a posibles clientes. Ej. Unique.

2) Promoción de ventas: Son actividades como ferias comerciales,

concursos, exhibiciones, de productos, premios y cupones.

3) Publicidad: Tipo de comunicación masiva que se realiza por

diferentes medios tales como periódicos, TV, radio y revistas.

4) Propaganda: Es una presentación en algún medio publicitario que

beneficia a una determinada empresa y que no paga por ella. Ej.
Comunicados de prensa, conferencias, etc.

5) Relaciones públicas: Esfuerzos que realiza la empresa para influir en

un determinado grupo de personas. Ej. Eventos de caridad,
presentaciones y boletines de noticias.
Promoción: Comparación entre Publicidad y Venta personal

PUBLICIDAD VENTA PERSONAL

Altos recursos financieros Bajos recursos financieros
Mercado amplio Mercado concentrado
Muchos clientes Pocos clientes
Producto estandarizado Producto hecho a la medida
Valor unitario bajo Valor unitario alto
 Promoción

Debe ser diseñada: Equilibrando cantidad de información con la simplicidad misma del
mensaje.

Debe ser clara y simple: Si se complica mucho el mensaje, puede ocasionar que el
consumidor no pueda descifrarlo o interpretarlo.

Factores que determinan la estrategia de Promoción:

a) Naturaleza del mercado: Es necesario saber el tamaño del mercado al cual se dirige
la empresa. (publicidad masiva o especializada)

b) Naturaleza del producto: El valor del producto determina el tipo de promoción que
se debe utilizar. (Ej. Productos baratos y masivos, publicidad; mientras mas
sofisticados, entonces venta personal).

c) Ciclo de vida del producto: Cuando se introduce un producto la publicidad debe ser
informativa, y más adelante debe aplicarse la definitiva.

d) Fondos disponibles: El presupuesto del que se disponga es muy importante a la

hora de elegir que tipo de promoción se va a utilizar.
 Posicionamiento
Posicionamiento: se define como la imagen que tiene en su mente el
consumidor respecto a un determinado producto.

El Posicionamiento se obtiene a través de una buena campaña de

Promoción

El Posicionamiento surge como consecuencia del proceso de aprendizaje de

las personas.

Es una reacción a la súper comunicación que caracteriza a las sociedades

post modernas. Ej. Bebidas = Coca-Cola; Inca Kola

• Si el posicionamiento es bueno, va a ser un ganador en el mercado. Si es

malo, los consumidores lo van a tachar y va a ser un rechazado del
mercado.

• Es necesario planear el posicionamiento, lo cual permitirá luego

controlarlo, es decir controlar su imagen.

• Descuidar la imagen podría llevar a un deterioro de la misma que

podría ser muy difícil y costosos de revertir.
 MARCAS LIDERES VS MARCAS RETADORAS

Esencialmente hay tres tipos de marcas: líderes, retadoras y el resto.

• Las líderes dominan el mercado, usualmente por un amplio margen.

• Las retadoras pugnan por acortar la distancia, pero esto toma tiempo y
recursos; salvo que el líder cometa un error grave o el retador acceda en
exclusiva a una tecnología disruptiva (Que produce la interrupción súbita del
liderazgo del líder).
 LIDERES

Al examinar diversas categorías, se detectará que:

Usualmente los cambios en la participación de las marcas

líderes se dan de manera muy gradual.

Esto refleja las dinámicas típicas del mercado que favorecen al

líder:

• Se beneficia de los hábitos de compra de los consumidores,

• Recibe más soporte del comercio,

• Posee más recursos de marketing, entre otros.

 ¿Cuándo las Marcas Retadoras favorecen al Líder?

Como si esto no fuese suficiente, las marcas retadoras, vía sus

campañas publicitarias, muchas veces favorecen inadvertidamente
al líder.

• Esto se da cuando la marca retadora implementa iniciativas que

comunican atributos genéricos de la categoría o muy parecidos
a los del líder (en términos de beneficios, personalidad de
marca, etc).

• Gracias a su mayor top of mind y asociación con los atributos

antes mencionados, la marca líder captura la mayor parte del
crecimiento de mercado impulsado con gran esfuerzo por su
retador.
 ¿Cuáles son las Estrategias recomendadas a las marcas retadoras?

Al Ries y Jack Trout, que están dentro de los estrategas más

reconocidos en marketing, recomiendan a las marcas retadoras:

Aplicar la “Ley de lo Opuesto”: si el líder ofrece “blanco”, el retador

debe ofrecer “negro” (lo opuesto) para asegurar que su mensaje sea
distintivo y sume a su marca.
 ESTRATEGIA DE LAS MARCAS RETADORAS

Otra opción es la planteada por uno de los mejores

publicistas británicos, David Trott.

Este recomienda que antes de desarrollar una campaña, nos

hagamos 3 preguntas, sobre las cuales debemos tomar
decisiones claras y firmes que reflejen de manera realista
nuestra posición en la categoría:

1. ¿Qué debe lograr la campaña de marketing?

2. -¿Quién es el grupo objetivo?

3. ¿Cómo lo haremos?
 ESTRATEGIA DE LAS MARCAS RETADORAS

1-¿Qué debe lograr la campaña de marketing?

• Si lideramos el mercado, probablemente lo mejor sea

hacerlo crecer, ya que capturaremos la mayor parte de
dicho crecimiento.

• Si somos los retadores, debemos atacar a otras marcas

más grandes que nosotros para quitarles participación.
 ESTRATEGIA DE LAS MARCAS RETADORAS

2-¿Quién es el grupo objetivo?

• Si contamos con un porcentaje significativo de los

usuarios de la categoría, probablemente debemos buscar
que estos adquieran más de nuestro producto en cada
compra o que lo hagan con mayor frecuencia.

• Si contamos con pocos usuarios, deberíamos priorizar la

atracción de consumidores que no han probado nuestra
marca.
 ESTRATEGIA DE LAS MARCAS RETADORAS

3- ¿Cómo lo haremos?

• Si somos líderes, podemos enfocarnos en hacer crecer la

categoría ofreciendo beneficios generales de la misma.

• Si somos retadores, necesitamos una propuesta

funcional y/o emocional que nos permita diferenciarnos
de manera relevante para ganarle participación a la
competencia.

• Las respuestas a estas preguntas son relativamente

simples, pero su definición no es fácil; ya que debemos
hacer sacrificios y elegir, dejando de lado diversos
atributos (no podemos “ser todo para todos”).
 ESTRATEGIA DE LAS MARCAS RETADORAS

Un ejemplo icónico

Caso de Pepsi Cola versus Coca Cola, “La Guerra de las

Colas”, iniciada a fines de los 70.

• Coca Cola dominaba claramente el mercado. Todo lo que

tenía que hacer era vender los beneficios generales de la
categoría de colas y automáticamente captaba la mayor
parte del crecimiento generado.

• Pepsi Cola inicialmente imitó a Coca Cola; lanzando

campañas que ofrecían los mismos atributos de Coca
Cola, beneficiando así a esta última.

• https://youtu.be/AYWAq0AbU-E
 ESTRATEGIA DE LAS MARCAS RETADORAS

• Finalmente, Pepsi Cola decidió re-enfocar sus esfuerzos y

dirigirse a los usuarios de Coca Cola para arrebatarle
participación de mercado.

• Con este fin, necesitaba comunicar un mensaje distintivo,

relevante y lo encontró en “Pepsi tiene un mejor sabor”; que
terminó convirtiéndose en el “El reto Pepsi”.

• Claramente, Pepsi Cola se diferenció de Coca Cola en términos

de Qué, Quién y Cómo al enfocarse en ganar participación de
mercado, atrayendo a usuarios de Coca Cola con la promesa de
un mejor sabor.

• Los resultados fueron sumamente positivos para Pepsi y

lanzaron a la fama a John Sculley, que tuvo una meteórica
carrera en la empresa y, finalmente pasó a Apple como CEO.