UNIVERSIDAD AUTNOMA DEL CARMEN

Escuela Preparatoria Diurna

Unidad Acadmica CAMPUS II

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD
SUBLIMINAL EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

Autores
Gonzlez Tolibia Karina Irlanda
Trinidad Trinidad Luis ngel

6 N

2014

NDICE

PGINAS

I.

CAPTULO I
MARCO TERICO
1. Comportamiento del consumidor.
2. Factores que influyen en la conducta del consumidor...
2.1 Factores culturales.
2.2 Factores sociales
2.3 Factores personales
2.4 Factores psicolgicos.
3. Hbitos y motivos de compra
3.1 Motivos personales.
3.2 Motivos sociales.
4. Conducta del consumidor ante la compra

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CAPTULO II
5. Herramientas de mercadotecnia 15
5.1 Estrategias de posicionamiento.. 15
5.2 Lugares estratgicos... 15
5.3 Teora del color.. 16
5.4 Herramientas del color.. 17
6. Publicidad 17
6.1 Comerciales televisivos.. 18
6.2 Anuncios publicitarios 18
6.3 Revistas, peridicos, etc. 18
6.4 Redes sociales. 18
7. Tipos de Publicidad. 19
7.1 Publicidad emocional.. 20
7.2 Arte en la publicidad... 22
8. Marketing. 24
CAPTULO III
9. Teoras de la personalidad del consumidor..25
9.1 Teora Psicoanaltica de Freud. 25
9.2 Teora Junguiana.. 27
9.3 Teora Neofreudiana 28
9.4 Teora de rasgos29
10. Mensaje subliminal30
10. 1 Tipos de mensajes supraliminales..30
10.2 Tcnicas de estimulacin subliminal.31
CAPTULO IV
11. La palabra..33

12. La imagen...34
13. El signo35
14. Objetos simblicos..35
14.1 Smbolos Universales.35
15. El color40
16. El sonido.42
17. La iluminacin43
18. La utilizacin de procesos afectivos.43
18.1 El psicoanlisis43
18.2 El inconsciente44
18.3 La motivacin.44
18.4 La sensacin y percepcin..45
18.5 La actitud46
18.6 La imaginacin46
18.7 La emocin46
19. La persuasin48
19.1 Nivel consciente48
19.2 Nivel preconsciente..49
19.3 Nivel inconsciente49
19.4 Nivel subconsciente.49
CAPTULO V
20. La retrica50
21. Figuras retricas en la imagen publicitaria manipuladora.50
21.1 Repeticin.51
21.2 Similitud51
2

21.3 Acumulacin.51
21.4 Oposicin..51
21.5 Doble sentido y paradoja..52
21.6 Elipsis52
21.7 Circunloquio..52
21.8 Suspensin.53
21.9 Dubitacin y Reticencia.53
21.10 Tautologa y Pretericin53
22. Figuras de intercambio..53
22.1 Inversin.53
22.3 Endadis..53
22.4 Asndeton54
22.5 Anaculto y Quiasmo54
22.6 Antimetbola y Antiloga54
CAPTULO VI
23. Recursos que se han utilizado para analizar y producir mensajes
subliminales..55
23.1 Taquitoscopio.55
23.2 Eye Camera.....55
23.3 Anlisis semiolgico56
23.4 El psicogalvanmetro..56
23.5 La entrevista profunda56
23.6 Test Rorschach57
23.7 Test de Apercepcin temtica (TAT)..57
23.8 Test de Rosenzweig.57
23.9 Test Szondi..58
3

23.10 Test de asociacin de palabras..58

23.11 Test de completar frases58
23.12 La hipnosis.58
24. Efectos.59
24.1 La represin..60
24.2 El aislamiento60
24.3 La regresin...60
24.4 La formacin de fantasas.61
24.5 La sublimacin..61
24.6 El rechazo..61
24.7 La proyeccin61
24.8 La introyeccin..62
24.9 La simbolizacin62
INTRODUCCIN
Se dice que el mercado gira en torno a dos factores claramente marcados: la oferta y la
demanda. El mercado est plagado de claros ejemplos de estos dos conceptos que van de la
mano con la poltica de mercadeo de las empresas, quienes invierten grandes cantidades de
dinero para lograr llegar a su pblico objetivo, el cual es el usuario al cual planean vender
su producto.
En trminos generales, las grandes marcas y cadenas comerciales invierten dinero en
publicidad que busca promocionar e incentivar la comprar de sus bienes o servicios, definir
la publicidad subliminal es en cierto sentido una tarea sencilla, bsicamente consiste en un
mensaje que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita al
consumo de un producto.
Tambin es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen informacin que no se
puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas
4

ilustradas o en carteles. Es decir, da a da somos bombardeados con decenas de

comerciales y spots cargados con imgenes, colores vibrantes, emotivas escenas, y dems
cosas que se convierten en una de las rutinas ms bsicas, la rutina de mirar da con da esa
montaa de publicidad, la lista de ejemplos es basta, y cuando un fabricarte o un
conglomerado multimillonario apuesta grandes cantidades de dinero en un producto, lo ms
importante es que este se venda, y es cuando no solo depende de la calidad y el producto en
s mismo lo que determina el xito como tal, muchas veces se hace necesario usar tcnicas
que van ms al del marketing normal, y se dice normal porque utilizar las pequeas trampas
y lagunas que tiene el cerebro humano no es precisamente una tcnica muy ortodoxa o que
realmente se justifique como una operacin normal y de mercado, la publicidad
subliminal como tal es eso, aprovechar pequeos detalles que inciten al consumo de un bien
o servicio determinado, y no solo aplica a los anuncios publicitarios con fotogramas, las
imgenes estticas tambin contienen mensajes ocultos e incluso la forma del diseo de los
productos va intrnsecamente relacionada con el tipo de publicidad y busca en su esencia
agradar al usuario, convertirse en una extensin de s mismo para de una manera crear esa
sensacin de naturalidad, algo que se vende y que vende muy bien, basta apreciar con un
poco de tiempo y determinacin para notar que realmente la vida diaria es continuamente
asediada por un ejrcito de pequeas sugerencias o incentivos para consumir.
Es al fin y al cabo la razn del capitalismo, verdad? Productos que muchas veces se
encuentran en un puesto inferior a lo que debera ser y que sin embargo, se vende muy bien
gracias a las pequeas ayudas que el cerebro recibe de parte de un departamento de
mercadeo con una mirada eficaz de cmo vender.
La sociedad se encuentra en un constante cambio ocasionado por los grandes avances de la
tecnologa y su velocidad en evolucin. Debido a esto, no slo la sociedad se ha visto
obligada a adaptarse a estos cambios, muchas empresas tambin han tenido la necesidad de
adoptar nuevos procesos o ajustar los ya existentes a la realidad inconstante, con el fin de
satisfacer los requerimientos y las constantes necesidades del mercado y lograr sobrevivir
ante la competencia.

En este sentido, se ha visto la necesidad de determinar el nivel de influencia y el poder que

tiene la publicidad subliminal mediante los mensajes publicitarios que continuamente son
bombardeados las personas, es de gran inters conocer cmo esto influye en la conducta del
individuo a la hora de adquirir un producto, para as conocer si las personas adquieren los
productos por su propia decisin o porque se ven influenciados por la publicidad.
Para cumplir con el objetivo general, el presente trabajo de investigacin se estructur en
tres captulos, los cuales poseen toda la informacin concisa y relevante para sustentar los
objetivos definidos.

CAPTULO I

1. Comportamiento del consumidor

El concepto de Comportamiento del Consumidor cuenta con una variedad de
definiciones, al respecto cabe citar a Solomon (1997), quien lo define como:
La conducta que poseen los consumidores a la hora de buscar, comprar, usar, evaluar y
desechar productos y servicios que esperan satisfaga sus necesidades. Se encarga de
conocer qu compran, por qu lo compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo
compran, es decir, la manera en cmo los individuos toman decisiones en relacin al
consumo, tomando en cuenta los gastos de sus recursos disponibles tales como el tiempo, el
dinero y el esfuerzo.
En fin, el comportamiento del consumidor se entiende como un proceso mental de decisin
y tambin como una actividad fsica, la accin de la compra es una etapa en una serie de
6

actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto perodo. De hecho, para Kotler
(1996), la personalidad y el autoconcepto son dos nociones psicolgicas que se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su estructura. De hecho, el estudio de estas variables puede ser de gran
utilidad para comprender las necesidades y orientaciones bsicas del consumidor, as como
tambin los gustos y preferencias hacia determinadas tiendas y marcas, sus patrones, su
susceptibilidad al rechazo hacia determinadas cosas, y otros aspectos relacionados a su
conducta. Por lo tanto, es de confiarse que, al conocer la personalidad y el autoconcepto del
consumidor, se podr entender an ms el patrn que cada consumidor reflejar a la hora de
elegir un producto o lo que es lo mismo, la consistencia en sus elecciones as como tambin
el reflejo de otras conductas. Los estmulos, las respuestas y las variables interpuestas son
otras variables importantes para comprender el comportamiento del consumidor.
As mismo, Loudon y Della Bitta (1995) sealan que, el comportamiento del consumidor
es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse bajo la perspectiva micro, que
estudia a los consumidores con el objeto de ayudar a una empresa u organizacin a alcanzar
sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros
que laboran en empresas lucrativas desean conocer a los consumidores, con la finalidad de
realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Muchos de los gerentes de empresas se han beneficiado con esa informacin, ya que les
permite conocer los gustos y preferencias de los consumidores quienes revelarn la
informacin necesaria para la planificacin de estrategias que satisfagan las necesidades de
los consumidores a travs de los productos.
2. Factores que influyen en la conducta del consumidor
Kotler (1996) explica la presencia de algunos factores que ejercen gran influencia en la
conducta del consumidor al momento de tomar una decisin.
2.1 Factores culturales
La cultura es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona. El
comportamiento humano es en gran parte un proceso de aprendizaje. El nio que crece en
7

una sociedad aprende un conjunto bsico de valores, percepciones, preferencias y

conductas, a travs de un proceso de socializacin en el que interviene la familia y otras
instituciones claves. Cada cultura contiene grupos ms pequeos o subculturas que les
proporcionan a sus miembros identificacin y socializacin ms especficas.
Tambin, las clases sociales son divisiones relativamente homogneas y estables en una
sociedad; estn ordenadas jerrquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.
Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben estratificacin social. Al igual que, la
estratificacin puede afectar la forma de un sistema de clases donde los miembros de
diferentes clases son educados para ciertos papeles y no pueden cambiar su pertenencia a
otra clase. Sin embargo, la clase social no est indicada por un solo factor como puede ser
el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin,
salud y otras variables. Se clasifica a las personas por las posiciones inferiores o superiores
que ocupen de acuerdo con su clase social.

2.2 Factores sociales

Se debe acotar que, existen los llamados grupos de referencia de una persona, son
aquellos que ejercen influencia directa cara a cara, o indirecta en sus actitudes o conductas.
Algunos grupos de referencia pueden ser grupos primarios, con los que existe una
interaccin continua, como la familia, amigos, vecinos y compaeros de trabajo, los cuales
son grupos informales. Otros son grupos secundarios, que muestran una tendencia ms
formal y tienen menos interaccin continua. Incluyen organizaciones sociales como
agrupaciones religiosas, profesionales y sindicales.
As mismo, los miembros de la familia del comprador pueden ejercer una gran influencia
en la conducta de compra de ste. Pueden distinguirse dos familias en la vida del
comprador. La familia de orientacin la cual est formada por los padres. Si el comprador
ya no interacta mucho con sus padres, la influencia de stos en la conducta inconsciente
del comprador puede ser ms importante.

2.3 Factores personales

Cabe destacar que, el ser humano muestra un cambio en los bienes y servicios que
adquiere durante las diferentes etapas de su vida, es decir, en la infancia, crecimiento,
madurez y vejez. Sus gustos en materias de ropas, muebles y las actividades recreativas
tambin estn relacionados con la edad de la persona.
Es posible que, la ocupacin que tenga una persona en determinada empresa influya en la
necesidad de esa persona de adquirir ciertos bienes y servicios, ya que dependiendo del tipo
de actividad que realice, necesitar adquirir diferentes tipos de bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.
Quizs, las circunstancias econmicas de una persona, afectarn muchsimo la seleccin de
productos. Las circunstancias econmicas consisten en el ingreso para el gasto, su nivel, su
estabilidad y su patrn temporal; ahorros y activos (incluyendo el porcentaje que es
lquido); capacidad de crdito y actitud ante el hecho de gastar o ahorrar.
Es importante saber que, el estilo de vida de una persona se refiere a su patrn de vida en el
mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Es un reflejo de la persona
entera en interaccin con su ambiente, significa algo ms que la clase social o la
personalidad
Por lo tanto, cada persona tiene una personalidad distintiva que influir en la conducta de
compra. En fin, el trmino personalidad, se refiere a las caractersticas psicolgicas
distintivas de una persona que dan lugar a respuestas relativamente consistentes y
permanentes a su propio ambiente, por ejemplo la personalidad puede ser una variable til
para analizar la conducta del consumidor, siempre que sea posible clasificar los tipos de
personalidad, y si existen correlaciones poderosas entre ciertos tipos de personalidad y
elecciones de productos o de marcas.
2.4 Factores psicolgicos

Es comn saber, que una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento.
Algunas son bigenas, que son resultado de estados fisiolgicos de tensin como hambre,
sed, incomodidad. Otras necesidades son psicgenas, que son resultado de los estados
psicolgicos de tensin como la necesidad de reconocimiento, estimacin o pertenencia. La
mayora de estas necesidades no sern lo bastante intensas para motivar a la persona a
actuar en un momento dado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un
nivel adecuado de intensidad. Un motivo o impulso, es una necesidad lo suficientemente
apremiante para incitar a la persona a buscar la satisfaccin de esa necesidad, ya que la
satisfaccin de la necesidad reduce la tensin.
As mismo, la percepcin que una persona tenga de la situacin, influir en su manera
actuar. Dos personas en el mismo estado motivado y en la misma situacin objetiva pueden
actuar de un modo muy distinto, ya que perciben la situacin de modo diferente. La
percepcin, es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la
informacin sensorial para crear una imagen significativa del mundo.
Es importante conocer que, el aprendizaje, es el resultado de la experiencia, describe los
cambios en la conducta de un individuo. La mayor parte de la conducta humana es
aprendida. Los tericos del aprendizaje dicen que ste se produce mediante la interaccin
de impulsos, estmulos, sugerencias, respuestas y reforzamiento. De la misma forma que,
una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Estas
creencias forman las imgenes de producto y de marca, y la gente interacta con base en
sus creencias.
De acuerdo Kotler (1996), la actitud describe las evaluaciones cognoscitivas duraderas de
tipo positivo o negativo de una persona, sus sentimientos y las tendencias de accin hacia
un objeto o idea. Los seres humanos tienen actitudes acerca de casi cualquier cosa: religin,
poltica, ropa, msica, alimentos y muchas otras cosas ms. Las actitudes crean en el
hombre una inclinacin a sentir atraccin o aversin por las cosas, a acercarse a ellas o
alejarse.
3. Hbitos y motivos de compra
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De acuerdo a la Real Academia Espaola (2008), el hbito es cualquier comportamiento

repetido regularmente, que requiere de un pequeo o ningn raciocinio y es aprendido, ms
que innato. Por otra parte, Buck (1962) argumenta que los hbitos de los consumidores son
muy importantes para disear estrategias de ventas, pues son actitudes fijas que tienen las
personas.
Por otro lado, De la Fuente (2005), argumenta en su artculo que, los motivos de compras
son determinados bajo las compras reflexivas y las repulsivas o emocionales. Es por ello
que, es de suma importancia conocer cules son las motivaciones que tienen las personas
que los conllevan a tomar ciertas decisiones o acciones, de esta manera conocer y entender
ms el comportamiento de los clientes permitir idear estrategias que logren incrementar las
ventas y ofrecer productos motivados a satisfacer sus necesidades y deseos.
Dicho autor tambin comenta que, existen casos de los cuales los algunos consumidores
adquirirn productos ya sea por gusto o por antojo, por otra parte, existe tambin las
decisiones de compras de inversin, que generalmente se realizan analizando al detalle los
costos y beneficios, as como tambin, evaluando de manera firme los beneficios, las
ventajas, los contras de dicha decisin, adquiriendo a la final aquel producto que le ofrezca
mayores beneficios.
Cabe resaltar que, una vez determinada las motivaciones de compra, se podr disear
estrategias de ventas, promociones y publicidades ms efectivas.
Loudon y Della (1995) sealan que, el motivo de compra de un consumidor, est dividido
en dos partes:
3.1 Motivos personales
Representacin de Papeles: Las actividades de compra son un comportamiento adquirido
y se esperan o aceptan como parte de la posicin o papel; por ejemplo, el papel de madre
que mayormente se refiere, en este caso, a aquella persona que realiza las compras en un
supermercado.

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 Diversin: Ir de compras puede tomarse como una diversin, una manera de relajacin o
simplemente un pasatiempo por parte de los compradores.
Autogratificacin: La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al
proceso de compra propiamente dicho. Por ejemplo, muchas personas realizan compras
como medio de autogratificacin por algn logro o como refugio para no pensar en sus
problemas.
Enterarse de Nuevas Tendencias: Las compras suministran al pblico informacin sobre
las tendencias, movimientos y smbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de
vida. Es decir, realizar compras para estar actualizado sobre nuevas tendencias, y as poder
encajar en el grupo social al que se pertenezca.
Actividad Fsica: Cuando se va de compras a veces se realiza un intenso ejercicio por
estar un largo tiempo visitando cada una de las tiendas en un centro comercial o en un
supermercado.
Estimulacin Sensorial: El ir de compra aporta beneficios sensoriales, como observar y
manejar la mercanca, escuchar sonidos y oler aromas. Siendo estos muchos de los
causantes de las compras innecesarias, volvindose as marketing subliminal.
3.2 Motivos sociales
Experiencia Social Fuera del Hogar: Ir de compras brinda la oportunidad de buscar
nuevas amistades o conocer otras personas las cuales estn interesadas en los mismos
productos.
Comunicacin con Otras Personas que tienen Intereses Parecidos: A menudo ir de
compras ofrece la oportunidad de interactuar con clientes o vendedores que comparten
algunos intereses. Este factor es muy comn en las tiendas departamentales o boutiques, ya
que invitan al comprador a asociarse a dicha empresa adquiriendo una tarjeta con ciertos
beneficios.
Atraccin por el Comportamiento del Grupo: Algunas tiendas ofrecen un lugar donde
pueden reunirse los grupos de referencia o preferencia. Y as mismo, adquirir membresas
con ttulos como clientes VIP, frecuentes, etc.
Estatus y Autoridad: Las compras dan la oportunidad de experimentar la sensacin de
estatus y de poder ser atendido. Esto es, muchas personas cuentan con una autoestima el
cual puede regularse por medio de la atencin de otras personas.
Placer del Regateo: En las compras se disfruta obtener un precio ms bajo mediante el
regateo, comprar con amigos o conocer ofertas especiales. Este acto es realizado

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mayormente por compradores que, por as decirlo, son constantes en el consumo o

adquisicin de productos por los cuales se mantiene interesado.

4. Conducta del consumidor ante la compra

La toma de decisiones del consumidor oscila con el tipo de decisin a tomar, las
decisiones ms complicadas abarcan a ms participantes en la compra y ms deliberacin
del comprador. Howard y Sheth (citado por Kotler, 1996) han sealado dos tipos de
conducta de compra:
1.- Conducta de respuesta rutinaria: Los compradores tienen pocas decisiones por hacer:
conocen bien el producto, las marcas y tienen preferencias muy claras entre stas. Los
consumidores no siempre compran los mismos productos, pueden variar sus exigencias,
hacer valer cualquier deseo o simplemente porque su atencin fue llamada por una debida
publicidad.
2.- Solucin limitada de problemas: La compra en este punto es ms complicada ya que los
consumidores se enfrentan a una marca desconocida en una clase de producto conocido, por
lo tanto, para tomar la decisin de compra se debe reflexionar, evaluar y examinar la nueva
marca. El consumidor hace todo ello con la intencin de disminuir el riesgo al obtener la
informacin y por ltimo realizar la compra.

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CAPTULO II
5. Herramientas de mercadotecnia
Es la comunicacin a travs de determinados medios que introduce la posibilidad de una
reaccin (comportamiento), para provocar una respuesta mesurable.
5.1 Estrategias de posicionamiento
Kotler (1996) explica que, se dispone de muchos medios para posicionar un producto o
servicio, los cuales se basan en las caractersticas del producto, los beneficios, el uso, el
usuario y en contra de la competencia.
5.2 Lugares estratgicos
El posicionamiento de los productos est basado en cuatro puntos fundamentales los
cuales llevan un seguimiento por parte de las empresas interesadas en incrementar sus
ventas. A continuacin se explica cada uno de ellos:
Posicionamiento basado en las caractersticas del producto: El producto puede
posicionarse a partir de ciertos atributos o caractersticas que posee y la empresa puede
lograrlo en base a una caracterstica que la competencia haya ignorado, haciendo referencia
a cualidades especficas del producto que logren llamar la atencin del consumidor. Esta es
una manera eficaz de indicar la superioridad del producto, pues a los consumidores les
interesa ms lo que esas caractersticas significan para ellos, es decir, cmo pueden
beneficiarse con el producto. Por ejemplo, en el caso de telefona celular, Telcel ha logrado
un buen posicionamiento por ofrecer una caracterstica importante en su servicio, que es el
de ofrecer una mayor cobertura a nivel nacional.
Posicionamiento basado en los beneficios por el uso: El posicionamiento basado en el uso
es una tcnica que se relaciona con el posicionamiento por beneficios, es una estrategia que
consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin para dar a conocer los
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beneficios que puede proporcionar el producto al consumidor. Muchos productos se venden

por la situacin del uso del consumidor. Y el posicionamiento basado en los beneficios, es
la estrategia que consiste en llamar la atencin de los consumidores demostrando los
beneficios que el producto puede proporcionarle si lo utiliza.
Posicionamiento basado en el usuario: El posicionamiento basado en el usuario, es una
tcnica asociada al producto con un usuario o con una clase de usuarios. La mayora de las
veces, las compaas de cosmticos buscan modelos o estrellas famosas, exitosas y muy
reconocidas para que represente su marca. Aunque existen tambin otras marcas que
seleccionan modelos menos conocidos para que encarne cierto estilo de vida en sus
anuncios.
Posicionamiento contra la competencia: A menudo para que una compaa tenga xito se
requiere que identifique los puntos dbiles del posicionamiento de sus competidores y que
luego centre en esos puntos sus ataques de marketing. En esta estrategia, el profesional del
marketing realizar comparaciones directas o indirectas con los productos de la
competencia.
5.3 Teora de los colores
Segn un artculo publicado en Internet por el Instituto de Artes Visuales (2004), el color
en s no existe, no es una caracterstica del objeto, pues se considera que es una apreciacin
subjetiva propia de la persona. Por tanto, puede definirse como una sensacin que se
produce en respuesta a la estimulacin del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la
energa luminosa de ciertas longitudes de onda.
El color tambin se puede emplear para crear experiencias. El publicista representa el
producto en su anuncio mediante la forma, pero aade las cualidades del color. El color
puede llegar a ser la traduccin visual de los sentidos, o despertar stos mediante la gama
de colores utilizados. stos tambin pueden dar sensacin de fro, de apetecible, de rugoso,
de limpio y otras emociones.
Es posible que, el color est presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de
marca. En la identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de
su identidad utilizando un nico color o una paleta de colores como parte de su identidad
visual.
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A su vez acotan que, el color no solamente es importante para el consumidor; pues tambin
lo es para el productor, siendo para ste ltimo el elemento ms importante del diseo de
sus productos, ya que a travs del color se crean imgenes visuales y caractersticas
distintivas que logran captar la atencin del consumidor, puesto que el color es una fuerza
motivadora que crea una emocin en las mentes de los consumidores la cual impulsa la
compra de ciertos productos.
Es lgico suponer que, la forma en que cada individuo experimenta la sensacin de un color
depende de las condiciones bajo las cuales el individuo ha sido expuesto al color, ya que
para algunos puede expresar alegra, y para otros ese mismo color puede expresar
preocupacin.
5.4 Herramientas del color
Un comentario realizado por Gravett (2003), el color sirve como herramienta y
estrategia para el marketing, ya que stos crean efectos positivos que a su vez pueden
proporcionar la maximizacin de la productividad debido a la existencia de algunos colores
que minimizan la fatiga y otros que relajan los msculos, tambin existen otros que agitan a
las personas.
De igual forma, dicho autor argumenta la existencia de una teora del color moderna,
basado en la existencia de dos tipos de colores, los que clasifican y los que no clasifican.
Los que clasifican determinan qu quieren atraer y esto es porque los colores de
clasificacin envan mensajes subliminales a los consumidores sin que estos se percaten,
estos colores generan efectos que hacen que los objetos parezcan ms valiosos de lo que
realmente son.
6. Publicidad
De acuerdo Kotler (1996), la publicidad consiste en formas no personales de
comunicacin dirigidas mediante patrocinio pagado. Los presupuestos de publicidad se
distribuyen entre diversos medios: espacio en peridicos y revistas, radio y televisin;
exhibidores exteriores (carteles, seales); correo directo; anuncios en autobuses; circulares.
Tambin es definido como un sistema de comunicacin, a travs de los cuales se dan a
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conocer productos, imponiendo imgenes favorables de los mismos y estimulando su

compra y consumo.
Actualmente, el volumen de recursos que son destinados a la publicidad ha ido creciendo
incansablemente, y an ms en pases desarrollados. En fin, la publicidad tiene el propsito
de informar, persuadir o servir de recordatorio. Es principalmente un instrumento de
mercadotecnia de las empresas privadas, utilizada en todos los pases del mundo, es un
medio muy eficaz en cuanto a costos para difundir mensajes, bien sea para desarrollar
preferencia de alguna marca de refresco en todo el mundo, o para motivar a los
consumidores en una nacin en desarrollo a tomar leche o a persuadir el consumo de
drogas.
6.1 Comerciales televisivos
Las empresas se valen del uso de recursos de tipo visual, ms especficamente de los
comerciales transmitidos por televisin, ya que estos crean un mayor impacto entre las
personas que en muchos de los casos no son solamente un pblico adulto, sino tambin a
los nios, siendo stos los objetivos ms vulnerables que existen en el mercado para
posteriormente ser compradores potenciales.
6.2 Anuncios publicitarios
Los empresarios utilizan todos los medios posibles para hacer conocer su producto y
hacer su empresa famosa ante la sociedad. Las ciudades se encuentran repletas de anuncios
gigantes promocionando empresas de comida rpida, marcas de ropa, productos de belleza,
etc.
6.3 Revistas, peridicos, etc.
Las revistas, peridicos, folletos y volantes se encuentran en constante transformacin,
ya que su uso anteriormente era comunicativo, dando a conocer noticias relevantes y de
inters para la sociedad, actualmente son usados para promocionar distintos productos, para
dar a conocer nuevas tendencias, entre otras cosas.
6.4 Redes sociales
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Las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, por mencionar algunas, han
cambiado su uso de medios de comunicacin a ser los principales medios de publicidad, ya
que se encuentran invadidos de mensajes publicitarios.
7. Tipos de Publicidad
a) Por audiencia meta
1. Publicidad impresa: peridicos y revistas.
2. Publicidad electrnica: radio y televisin.
3. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito.
4. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo.
b) Por zona geogrfica
1. Publicidad local: la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola
rea comercial, urbana o local.
2. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin,
pero no en todo el pas.
3. Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias regiones del pas.
4. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
c) Por medio
1. Publicidad impresa: peridicos y revistas.
2. Publicidad electrnica: radio y televisin.
3. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en trnsito.
4. Publicidad por correo directo: la que se enva por correo.
d) Por propsito
1. Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
2. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven
un producto en particular, sino la misin filosfica de la organizacin.
3. Publicidad comercial: promueve productos, servicios o ideas con la intencin de
obtener una utilidad.
4. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no
lucrativas, los grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las
que se realizan a favor de ellas.
5. Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata por
parte del lector.
6. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o
familiaridad con su nombre y con su empaque.

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7.1 Publicidad Emocional

Segn Olamendi (2009) en la actualidad, el Marketing intenta atraer al cliente desde el
plano emocional, superando a la lgica racional, siendo ya esto demostrado en muchos
casos. Segn el autor, las nuevas experiencias desde el plano sentimental y adicionalmente
con la ayuda de la comercializacin de las emociones hacen que stos ltimos sean los que
vendan ms que el mismo producto. Esto es debido a que, el ser humano es un ser
emocional, y que siempre ha estado dominado por sus sentimientos y emociones, mucho
ms que por las razones. Al manejar estas emociones es posible lograr que un individuo
asocie el consumo de un producto determinado con relacin a un agrado y la satisfaccin.
l mismo destaca la importancia de utilizar esta herramienta en momentos de stress para el
consumidor, pues en tiempo de crisis, las marcas tienen el propsito de ofrecer alegra al
consumidor, los productos tienen el propsito de llamar los corazones de cada uno y no sus
mentes.
Antes de seguir profundizando acerca del marketing emocional, es importante acotar el
significado de la emocin, Bagozzi (1999) lo considera como un estado mental que surge a
partir de la evaluacin de un hecho o pensamiento, y que tienen un componente
fenomenolgico, estn acompaados por un proceso fsico, y a menudo se expresan
fsicamente y pueden producir acciones especficas dependiendo de la naturaleza y de los
pensamientos del individuo que las est teniendo.
Cabe destacar que, Ceruelo y Gutierrez (2003), en su trabajo de investigacin acerca de la
eficacia de la Publicidad Emocional, argumentan que, en todos los mbitos del marketing
se ha estado utilizando las emociones como creadoras, moderadoras y hasta mediadoras de
las respuestas del consumidor, y la disciplina donde se hace ms notable este uso sobre el
tema es en la publicidad.
En el mundo publicitario los tipos de publicidad ms ejecutados se encuentran la
informativa y la emocional. Los autores Puto y Wells (1984) definen, la publicidad
informativa como aquella que proporciona informacin presumiblemente verificable o con
datos relevantes sobre una marca de forma lgica, de tal manera que los consumidores
tienen mayor habilidad para valorar los mritos de los productos despus de haber visto un
19

anuncio de esas caractersticas. Como lo indican, este tipo de publicidad es totalmente

informativa, centrado solamente en la transmisin de informacin del producto y apenas
evoca emociones o en caso contrario su intensidad sera muy reducida.
Por otra parte, Gutirrez (1995) define la publicidad emocional como, aquella que se disea
para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia, tomando en consideracin de que
toda publicidad evoca algn tipo de emocin, y pueden provocar aburrimiento, alegra,
indiferencia, etc.
Un anuncio tienen carcter emocional cuando se enfoca en un objetivo especfico que es el
de provocar determinadas emociones. Como lo indica el autor, este tipo de publicidad est
totalmente centrada en la ejecucin de anuncios y generacin de emociones en la audiencia,
resultando un nmero elevado de emociones as como de intensidad de las mismas. Adems
Zeitling y Westwood (1986) sustentan la posibilidad de identificar distintas clases de
estrategias dentro de la publicidad emocional, en donde las emociones pueden jugar tres
diferentes papeles dentro de la comunicacin en el mbito del marketing, siendo estos el de
contribuir a comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en s mismos e
influir directamente en las actitudes.
En cambio, Gutirrez (2002) argumenta que el marketing lo que busca es que, las
emociones acten como un medio, y las campaas publicitarias estn diseadas para no
pasar por desapercibidas. Es por ello que recurren al humor, a la exageracin, y al doble
sentido, entre otras. Generalmente este tipo de anuncios suministra escasa informacin en
relacin a los atributos de los productos que se estn anunciando; es ms, son las emociones
las que actan como un reclamo para llamar la atencin del pblico objetivo. Una campaa
ser eficaz cuando su resultado sea el aumento de la notoriedad de la publicidad y por ende,
de la marca anunciada.
As mismo argumenta que, existen ocasiones en que la publicidad es diseada con el fin de
hacer que las emociones que susciten transformen la experiencia de consumo de un
producto, siendo sta el mecanismo llamado sentimientos como un fin, estrategia que tiene
20

como objetivo el de conseguir que las emociones provocadas por los anuncios pasen a
formar parte de uno de los atributos del producto, su eficacia se traducir en la
diferenciacin de la marca mediante respuestas afectivas que tengan la capacidad de asociar
con ella la publicidad.
7.2 Arte en la Publicidad
De acuerdo a un artculo publicado por Almela (2009), la imagen esttica o imagenmovimiento es el centro de reflexin en las estrategias de la publicidad y el arte. Dicho
autor abord varios puntos importantes de: cmo las estrategias que se entremezclan hoy
da de la imagen en la publicidad en procesos de produccin y comercializacin; cmo sus
discursos se forjan desde la seduccin por el deseo a travs del estilo en su comienzo y hoy
a travs del sexo; y cmo ambas son generadoras de significados en donde lo real y lo
simblico se mezclan y diluyen en lo cotidiano impulsando la estatizacin de la vida diaria.
El autor explica que, fue en los inicios del siglo XX cuando las agencias publicitarias
ampliaron su campo de accin enlazando el estilo como un concepto de imagen entre el
producto y la conciencia del consumidor, fue Ernest Calkins el principal desarrollador de
este manejo de la imagen. Para la industria del consumo result primordial la idea de
aplicar el estilo y consideraron La belleza como nueva herramienta de negocios, siendo el
primer paso para hacer ms atractiva la publicidad el hacer atractivo un artculo, mediante
la estimulacin del factor belleza del producto, con el propsito de provocar y promover el
consumo.
Hoy da, el autor considera que, la imagen aparece como territorio del deseo, y ste es el
que ahora impregna la imagen en la publicidad y el arte actual, y que el deseo es impulsado
en la imagen como factor de seduccin con el sexo. Segn el filsofo Merleau-Ponty, la
tensin de erotismo y belleza son las races vitales de la percepcin y de la representacin.
Por otra parte, el autor del libro El poder de las imgenes, David Freedberg afirma que, las
imgenes excitan deseo, considerando que el arte es el espacio de confluencia del deseo y la
imaginacin materializado en la imagen.
21

Por otra parte sostiene que, el deseo es tambin el discurso social de la imagen publicitaria
y hunde sus motivaciones en la atraccin social, a la vez, la publicidad apela directa o
subliminalmente a los deseos del ser humano para promover el consumo. Adicionalmente
argumenta que, el arte actual y la publicidad son determinados bajo el enfoque de
produccin de significados.
A la vez argumenta que, la publicidad dej de vender objetos desde hace ya mucho tiempo;
hoy en da se encarga es de vender objetos como acceso a experiencias de potencia,
libertad, seguridad, independencia, prestigio, entre otras; esto es debido a la sociedad que se
vive hoy en da, en donde los objetos pasaron a representar y contener niveles de valor y
estn cargados de significados. Tambin, la publicidad tiene como objetivo la generacin de
significados evanescentes, siendo sta una fbrica de deseos encargado de proveer de
significados al objeto; es por esto que en la actualidad, los especialistas en publicidad y
medios de comunicacin se encargan de organizar la realidad del individuo actuando como
mquina creadora de necesidades del mismo, los medios de comunicacin son considerados
como la mquina productora de imgenes ms grande, poderosa y efectiva.
Cabe destacar que, la invasin de la publicidad en la vida diaria se ha extendido a travs de
los medios de comunicacin logrando saturar la percepcin del consumidor, y se estima
que, en pases desarrollados el bombardeo publicitario ha logrado alcanzar los 2500
impactos por persona a diario, aunque el 95% de los mensajes no logran alcanzar su
efectividad.

8. Marketing
Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler asegura que esta
disciplina es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.

22

Y afirma que en la actualidad se puede hablar de Mercadotecnia 3.0, en donde existen

elementos enfocados para que el producto y los valores de ste fortalezcan -en todos los
niveles- el lazo con los consumidores y tambin con los inversionistas, empleados,
distribuidores, proveedores y todo aquel que forme parte del equipo, pues su finalidad es
generar una relacin ganar-ganar. Sin embargo, son pocas las compaas que
desarrollan Marketing 3.0
Adems, recomienda a los mercadlogos hacer uso de los nuevos medios como las redes
sociales para crear estrategias de mercadotecnia ms directas y efectivas para tener contacto
con los consumidores, quienes deben participar en el desarrollo de productos, ya que ellos
son quienes mejor saben qu es lo que necesitan.

CAPTULO III
9. Teoras de la Personalidad del consumidor
La personalidad no es un artculo que se pueda cambiar, encontrar o adquirir, y resultara
estril hablar de personalidad sin entender realmente qu significa o qu se desea expresar con
este trmino.
23

Desde el nacimiento, cada persona tiene su propia personalidad, aunque sta no es determinante
sino ms bien hace referencia a ciertas caractersticas propias, que con el tiempo y con la
influencia de diferentes factores se ir estructurando y modificando.
Las habilidades de un individuo y su integracin a los diferentes grupos sociales dependern de
la personalidad que desarrolle, y sta permanecer en el tiempo y de acuerdo a distintas
situaciones.
Los estudiosos de la psicologa hacen nfasis en el aprendizaje de las primeras etapas o estadios
de la infancia, otros difieren y aseguran que es la herencia, mientras otro grupo atribuye al
medio ambiente como factor esencial en la personalidad del ser humano.
Lo fundamental al definir la personalidad es que es una caracterstica individual, y es lo que
hace que las personas sean diferentes

9.1 Teora Psicoanaltica de Freud

Es importante analizar las teoras de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado
en el mundo del marketing. En este captulo nos centraremos en las ms destacadas, como la
teora freudiana, y la neo freudiana.
En primer lugar, analizaremos la Teora Freudiana o Psicoanaltica de Sigmund Freud
(Repblica Checa 1856- Reino Unido1939) mdico y neurlogo austraco. Freud no descubri
el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero s los populariz. Lamente
consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las
percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasas y sentimientos. En el momento en
que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por preconsciente, es
decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no estn disponibles
en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.

Existe adems un tercer aspecto, el inconsciente, donde se incluyen todas esas cosas que no son
accesibles a nuestra consciencia, como nuestros impulsos o instintos, traumas, etc.

24

Siguiendo la teora de Freud, el inconsciente es la fuente de nuestras motivaciones, ya sean

simples deseos de comida, sexo, etc. Si tenemos en cuenta todo esto, vemos lo importante que
es en el marketing, ya que las necesidades inconscientes se basan en principios genticos e
impulsos sexuales, y estas necesidades se hacen visibles en el momento de la compra. Adems
de todo esto, para Freud existen tres mecanismos interrelacionados que dominan la personalidad
y son:
El Id o Ello es el mecanismo a travs de cual las necesidades fisiolgicas o los
impulsos ms primitivos se convierten en pulsiones o deseos, es decir, se transforman en
fuerzas motivacionales. En el id nos encontramos dos grandes fuerzas, la energa sexual o
instinto de vida, y la pulsin de muerte.
El Super-ego o Super-yo influencia inconscientemente la vida del sujeto, sancionando
ciertas experiencias, y reprimiendo los contenidos psquicos inaceptables. En el superego
debe hacerse la distincin entre ideal del yo y la conciencia moral, ya que en el primero
se encuentran las situaciones, estados y objetos valorados positivamente por la persona, y
son a los que tender su conducta; en cambio, en la conciencia moral se incluyen las
prohibiciones, restricciones y sanciones a las que las personas creen deben someterse.
El Ego o Yo est ligado a la parte consciente, y su funcin es hacer de mediador entre
los deseos del id y las restricciones del superego.
Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide
por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la personalidad de
la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la
venta.
9.2 Teora Junguiana
Una de las grandes aportaciones de Carl Jung a la investigacin de la personalidad es la que
se refiere al binomio extroversin-introversin, la cual indica que se nace con un determinado
tipo de temperamento que provoca inquietud principalmente de nuestra propia persona
(introvertida) o del mundo exterior (carcter extrovertido); refiri a los introvertidos como
25

personas indecisas y a la defensiva, que prefieren observar al mundo con reserva, sin que se
comprometan en forma personal y directa; en cambio, el extrovertido tiene un carcter
desprendido y seguro, se siente cmodo en cualquier lugar y hace amigos con facilidad.
Jung no slo propuso conceptos para robustecer su teora, a la individuacin para restaurar la
totalidad de la psique en el desarrollo del adulto la sealaba como un camino o un proceso que
se debe recorrer pero con su consecuente equilibrio de la funcin trascendente, la cual es el
aspecto de la personalidad que integra los diversos elementos dentro de un todo unificado.
As, otros aspectos de la personalidad estn contenidos en la psique pero emergen para
desequilibrar o equilibrar la personalidad, tales trminos se conocen como persona y sombra.
Persona se refiere al aspecto de la personalidad que se adapta al mundo, se forma por las
reacciones que se recuerdan en otras personas.
Conforme las personas se relacionan se halagan por sus habilidades y se genera parte de la
autoimagen. Sin embargo, estos esfuerzos por halagar no duran demasiado, el xito es
temporal debido a los cambios naturales de la edad, la poca y la moda; de este modo, las
situaciones que con anterioridad parecan relevantes ya no lo son, marcando as la adultez.
La sombra se refiere a los aspectos de la psique que son obscuros o amorales por el Yo, pues
son dbiles en el autoconcepto; los impulsos sexuales y agresivos que son inadmisibles, son
substancialmente propios de la sombra, y stos son evocaciones de la teora de Freud sobre los
impulsos reprimidos del Ello.
En la teora de la personalidad propuesta por Jung, el inconsciente incluye una amplia energa
psquica, a diferencia de la energa sexual postulada por Freud; indaga y refiere que la
consciencia y el inconsciente coexisten en una dependencia de compensacin.
Otra aportacin importante de la teora de Carl Jung son los tipos psicolgicos, que
comprenden ocho psiquetipos, basados en la dimensin introversin-extroversin, y en las
funciones pensamiento-sentimiento y sensacin-intuicin, que se pueden medir mediante el
indicador de tipos de Myers-Briggs.
9.3 Teora Neofreudiana

26

A continuacin, veremos la Teora Neofreudiana, que basa la explicacin de la

personalidad no en motivos biolgicos, sino externos, como resultado de las situaciones a las
que va haciendo frente el individuo.

Una de las primeras teoras neo freudianas que rompa con el esquema clsico de Freud, fue la
postulada por Karen Horney (Alemania 1885-Estados Unidos 1952) psicoanalista germanoestadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar
las personas:
Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y
apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socializacin.
Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiracin y
xito
Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia, etc.

Posteriormente se abandonaron las teoras freudianas, y se basaron en la Teora de los Rasgos

de la personalidad, la cual postulaba que las personas se diferencian por ciertas caractersticas
o rasgos (dependencia, ansiedad, agresividad, sociabilidad), dichos rasgos se encuentran en
mayor o menor grado. Esta teora se basa en tcnicas cuantitativas y empricas, mediante el
uso de escalas por las que se mide un rasgo concreto de la personalidad.

9.4 Teora de rasgos

Un rasgo es una forma especfica de comportamiento; as, podemos describir una
persona como mentirosa, deshonesta o valiente. Un rasgo implica una disposicin estable a
comportarse de manera parecida en varias circunstancias. Para los tericos de los rasgos de

27

personalidad, estos nos permiten hacer predicciones sobre nuestra conducta y la de los
otros.
Un conjunto de rasgos estables da lugar a un tipo. Pero tipo no significa individuo, como
cuando decimos este tipo es tonto, sino que hace referencia a un conjunto de individuos
con rasgos comunes. Con todo, los tipos no existen en realidad, slo son modelos de
comportamiento. A pesar de que cada persona se puede incluir dentro de un tipo, nunca
coincide plenamente.
La primera tipologa conocida fue elaborada por Hipcrates (460-357 a.C.) en la
Antigedad. Considerado el padre de la Medicina, defendi que las enfermedades no eran
causadas por maldicin divina, sino por un defecto cerebral. Estableci que un
desequilibrio de los humores (fluidos corporales) era la causa del estado del cerebro. Los
humores eran la sangre, la bilis amarilla, la flema y la bilis negra. Un predominio de la
sangre produca un temperamento sanguneo (alegre y esperanzado); el exceso de bilis
amarilla llevaba a un comportamiento irascible y colrico; el aumento de las flemas
causaba la apata y la pereza del flemtico, y un exceso de bilis negra era el origen del
comportamiento melanclico.
Durante el siglo pasado se realizaron varios intentos de reducir los rasgos individuales de la
personalidad a un nmero limitado de categoras o tipos, utilizando metodologas
experimentales y estadsticas como, por ejemplo, el anlisis factorial. A pesar de esta
multiplicidad de tipologas hay cinco rasgos principales que posiblemente abarquen la
mayora de los rasgos generales atribuibles a los diferentes tipos de personalidad. Por esta
razn cada vez son ms los investigadores que coinciden en lo que se dio en llamar los
cinco grandes.
Cada rasgo estara presente en cada persona en una medida continua que va desde su
afirmacin plena en un extremo hasta su trmino opuesto en el otro.
10.

Mensaje subliminal
Se entiende por mensaje subliminal aquellos estmulos que jams llegan a la conciencia. La
deteccin (consciente) de la presencia de un estmulo obedece a mensajes supraliminales. La
28

intensidad o tiempo de exposicin mnimo necesario para la deteccin (consciente) de la

presencia de un estmulo, se conoce como el umbral de la conciencia.
10.1 Tipos de mensajes subliminales
Los mensajes de contenido subliminal tienen por objetivo distorsionar el concepto de gnero,
estableciendo "nuevas" formas de ver al hombre y a la mujer, y generando concepciones
errneas acerca de su responsabilidad en la familia. Es importante resaltar que la alusin a los
diferentes tipos de mensajes y su probable afectacin a las personas, se hace con base a la
intencin de manipular y llevar a uno u otro tipo de comportamiento.
En trminos generales se pueden dividir en:
a) Mensajes con fines directamente comerciales, que buscan bsicamente impactar al cliente
respecto de un producto determinado.
b) Mensajes que promueven diversos grados de promiscuidad sexual, o prcticas de
masturbacin y homosexualismo.
1. Los Mensajes que Incitan al Suicidio, al aborto y al asesinato, generando desprecio por el
mundo y la sociedad y promoviendo la muerte y lo que le es inherente.
2. Los Mensajes que promueven la Anarqua Social, el rechazo a la normatizacin y la ley.
Es importante sealar cmo para el satanismo y sus variantes la violacin a la ley y el
anarquismo son consignas bsicas.
3. Los Mensajes llaman a la drogadiccin y al alcoholismo: Son frecuente los mensajes que
llaman a drogarse o emborracharse, con consignas que sustentan una falsa buena vida a partir
de mantener la mente enajenada.
4. Los Mensajes que promueven el satanismo: Estos constituyen una amplia variedad en los
mensajes subliminales negativos. Hablan abiertamente contra Dios, Jess o la Virgen Mara,
rechazan la Iglesia o hacen comentarios contra el clero; utilizan una amplia simbologa o
reivindican ngeles cados, hacen oraciones de corte satnico, mencionan conocidos nombres
de demonios, vociferan contra el cielo o hacen alusiones favorables al infierno.

29

5. Los mensajes que promueven la participacin en sectas: Principalmente llaman a

pertenecer a alguna secta en general. La poca actual se caracteriza por haber promovido el
criterio de que los valores corresponden al plano privado, y en l, la sexualidad es uno de sus
tpicos, donde cada cual se definir. Ms no sucede lo mismo en lo concerniente a la
decisin de las personas, siendo sus criterios privados impulsados por los medios de
comunicacin.
6. Los mensajes que generan confusin en torno al cristianismo.
10.2 Tcnicas de estimulacin subliminal
En los experimentos subliminales se emplean diversas tcnicas de estimulacin cuyo
objetivo es prevenir el conocimiento consciente de los estmulos por parte de los sujetos. Dichas
tcnicas son:
ENMASCARAMIENTO: Esta tcnica consiste en la presentacin de un estmulo fugaz A,
inmediatamente seguido por otro de mayor duracin B. Por ejemplo, Smith, Spencer y Holt,
presentaron del dibujo de un rostro humano emocionalmente inexpresivo precedido por
brevsimas exposiciones de las palabras feliz y enojado; el resultado fue que los sujetos
tendan a percibir un rostro feliz cuando el rostro inexpresivo era precedido por la palabra
subliminal feliz.
ESTIMULACIN EMPOBRECIDA DIRECTA: Consiste en la exposicin directa de un
estmulo por debajo del umbral de conciencia o de reconocimiento y la ejecucin posterior de
una tarea especfica. El tipo de respuestas del sujeto frente a esta tarea habr de poner en
evidencia si existi o no un registro no consiente del estmulo en cuestin.
EMPOTRAMIENTO: Esta consiste usualmente en insertar el estmulo crtico (como puede ser
una palabra o una figura) en el contexto de un material visual ms complejo (como una
fotografa) de manera tal que aquel no pueda percibirse a nivel supraliminal. Por lo que estimulo
critico se vera camuflado en el material que se presenta al sujeto. Esta tcnica es muy empleada
en el campo de la publicidad.

30

ESTIMULACIN DICTICA: Esta tcnica consiste en la presentacin simultnea de los

estmulos (auditivos o visuales) subliminal y supraliminal por canales (auditivos o visuales)
diferentes.

CAPTULO IV
11. La palabra
31

La palabra es la esencia de la comunicacin, que a su vez permite dialogar, E. Feli Garca

(1984, 76) considera que la comunicacin es Un proceso de interaccin entre individuos de
una misma comunidad, consistente en el intercambio de experiencias relativas a la realidad
objetiva (no objetual) o a la realidad interna de los sujetos. Estos cambios no se producen
aisladamente del contexto en el que se llevan a cabo, pues este influye y a su vez es influido por
aquellos.
La siguiente definicin de J.R. Snchez Guzmn (1993, 92) recuerda la existencia de una serie
de elementos imprescindibles para que la comunicacin tenga lugar: La nocin ms general de
comunicacin () es la que concibe como un complejo de conjunto de acontecimientos que se
realiza entre un emisor de signos y un receptor de signos a travs de un canal determinado,
siempre que exista entre ambos un amplio consenso sobre el significado de los signos
transmitidos, esto es, que exista un repertorio de ellos debidamente codificado (cdigo). Es
posible aadir dos elementos ms que configuran mas el concepto de comunicacin: el llamado
proceso de retro-alimentacin o devolucin del mensaje por parte del receptor, que permite al
emisor un ajuste de su comunicacin original, y los ruidos o perturbaciones que puede sufrir el
mensaje a lo largo de su marcha por el canal.
Lee Thayer, proporciona un conjunto de definiciones del trmino comunicacin. Los griegos ya
dieron una explicacin muy simple de comunicacin: Si dios de pies alados, Mercurio, coga la
idea apropiada del cerebro del que hablaba y la introduca con la punta de su lanza, en el del que
escuchaba, del receptor. Pero tambin tenemos las definiciones actuales: Comunicacin es el
intercambio mutuo de ideas a travs de cualquier medio efectivo, Formular o nter cambian
pensamientos, opiniones o informaciones de palabra, por escrito o a travs de signos,
Comunicacin es la distribucin de estmulos ambientales para producir un comportamiento
deseado en una parte del organismo.
Sin embargo, la mentira con la palabra es la ms frecuente, y esto se explica por su propia
facilidad: decir lo contrario de lo que piensan implica, sin duda, un cierto control de s mismo,
pero exige tan slo un mnimo gasto de energa. En publicidad a las palabras pueden vincularse
las marcas de identidad, porque sirven para distinguir un objeto de uno o varios otros, para uso
de varios interlocutores. Por ejemplo, un objeto manufacturado lleva la inscripcin Hecho en

32

Francia o bien Madre in England. En ambos casos la intencin es valorizar indebidamente el

producto por su lugar de procedencia.
12. La imagen
Las imgenes segn Durandin Guy, en publicidad cumplen en ella un papel particular,
porque permite esquivar en alguna medida las leyes dictadas contra la publicidad subliminal, en
efecto, puesto que la imagen es un signo no convencional, y no constituye una afirmacin
explcita, permite hacer creer que un producto posee elevadas cualidades, sin mentir
formalmente sobre sus caractersticas reales.
Marshall McLuhan (citado por Cheskin 1975, 36) ha demostrado que la comunicacin por
medio de imgenes es superior a, o ms efectiva que, la comunicacin lineal. Cheskin seala
que Las imgenes y los colores tienen un mayor efecto en la conducta que las palabras, es
decir, que las imgenes y los colores cuentan con una mayor capacidad para motivar al
consumidor que las palabras mismas, pues se ha demostrado que las personas aplican
mecanismo de defensa contra las palabras, sin embargo, se encuentran indefensas ante las
formas y los colores, smbolos o diseos, porque no se dan cuenta de que stos los afectan.
Es as como las palabras e imgenes, las semnticas y grficas, exposiciones y escenas realistas
o diseos abstractos, todos son elementos necesarios para lograr una eficaz comunicacin. Las
palabras y las imgenes son complementarias, y puede asegurarse que una potente palabra
psicolgicamente apropiada es ms efectiva que un militar de imgenes inadecuadas de igual
manera, una imagen vale por mil palabras, pero nicamente si la misma produce el efecto
deseado. Lorenzo Vilches menciona que la produccin material de la imagen dentro de los
niveles de produccin del texto visual, se limita a manipular materiales visuales como los
colores, tonos, lneas y formas no significantes.
Para Roland Barthes es en la imagen denotada, en donde se precisa la significacin de la
imagen. Es lo que queda al suprimir en ella los signos de connotacin. Para Peninou es lo
racional del mensaje, lo que est dentro del producto. Y la imagen de connotacin que
corresponde al nivel de simbologa del mensaje. Para Peninou, es lo imaginario, la
ambientacin.
13. El signo
33

Se entiende por signo aquello que es presentado al interlocutor, aquello que se le hace ver u
or. El signo utilizado con mayor frecuencia es la palabra (oral u escrita) pero no se engaa slo
con palabras. Es posible engaar utilizando otros medios, por ejemplo, sencillamente,
escondindose de uno mismo o escondiendo un objeto. La investigacin sobre modos de
significar recae en el rea de la semiologa. La semiologa deriva del griego Onua onuelov,
que significa signo. Este se remonta a F. De Saussure, quien la define como Ciencia que
estudia la vida de los signos en el interior de la vida social y, en consecuencia de la psicologa
general. En publicidad engaar con signos, consiste en arreglar signos que ocultan su carcter
simblico.
14. Objetos simblicos
Se puede engaar, no slo con ayuda de palabras o de imgenes, sino tambin mediante la
imitacin de objetos, esto se logra utilizando figuras cuya apariencia se ven relacionadas con las
reas sexuales del ser humano. Por ejemplo, la fotografa de una boca o una botella simbolizan
las partes ntimas tanto del hombre como de la mujer.
14.1 Smbolos Universales
En el campo de la publicidad subliminal se hace un uso bastante elevado de simbologa muy
diversa. Principalmente de tipo sexual. Vera de Ponce (1984, 18) sostiene que son frecuentes
los anuncios en donde se presenta una variedad de implicaciones erticas orales, con la
intencin de manipular al pblico, tratando de seducirlo y maneando con xito sentimientos de
culpabilidad al tratar de que se desven hacia una sublimacin. Esto deja al descubierto la
existencia de una variedad de smbolos, muchos de los cuales son de carcter universal
(crculos, elipsis, rectngulos, tringulos).
Muchos escritores consideran que la capacidad de simbolizar es lo que diferencia al hombre de
los animales, la nica forma con que se puede relacionar el pasado, con el presente y el futuro, y
como el pegamento que ha unido culturas, religiones, sociedades y familias. Actualmente se
trabaja para crear smbolos que aten ms la dependencia de smbolos en las personas. Uno de
ellos es el smbolo arquetpico, que se refiere a los smbolos que han surgido en muchos lugares,
muchas veces, son una similitud inexplicable en el significado. Estos arquetipos se encuentran
en ritos religiosos, folklore, cuentos, mitologa y sueos.
34

Bryan Key afirma que los smbolos arquetipos que se utilizan en la publicidad moderna,
incluyen imgenes como las de los rganos externos de reproduccin (el smbolo flico y
vaginal), la luna, la familia, el amor, el agua, el nacimiento, la reencarnacin, el fuego, el sol,
etctera. En trminos, de significado en el nivel inconsciente, los smbolos tanto en el hombre
primitivo como el moderno. Siegfried Giediom afirma que antes que el hombre creara el arte, el
hombre cre los smbolos. La simbolizacin naci de la necesidad de dar forma perceptible a lo
imperceptible.
El significado muy polivalente del trmino smbolo, vara de una a otra disciplina, e incluso
ofrece acepciones distintas dentro de una misma rea de conocimiento. En el mundo del
psicoanlisis Jung afirma que una palabra o una imagen es simblica cuando representa algo
ms que su significado inmediato y obvio. En esta acepcin Jung, El smbolo es universal, de
origen inconsciente y cargado Ede energa emocional, concepcin central en su teora de
arquetipos.
Por lo general en el arte cuando los ojos estn cubiertos por sombras o anteojos oscuros, el
significado comunicado es que los pensamientos de esa persona estn ocultos. Se han
encontrado figuras de animales y objetos imbuidos en los reflejos de las personas que aparecen
en ciertos anuncios comerciales, tales como Whisky Calvert Extrablended, Rob Bacardi,
Whisky Black Velvet Canadian de Gilbeys, gaseosa Sprite, cigarrillos Kent y Camen.
Aparecidos en revistas como Cosmopolitan, Vogue, Esquire y el New York Times en un anlisis
realizado en 1971 por el profesor Key.
La simbologa se presenta en todos los anuncios publicitarios y la sociedad est en contacto con
ellos sin saber las consecuencias que estos traen consigo, a continuacin se mencionan algunos:
El envase: Tiene la misin de ayudar a vender los productos. Se busca que por su color, forma,
tamao, etiqueta y dems detalles del mismo, tengan mayor identificacin con el consumidor.
Cheskin (1975, 49) dice Los consumidores no piensan en los envases, meramente reaccionan
ante ellos, no se dan cuenta de que juzgan el producto, a pesar de que solamente ven el envase,
practican la transferencia de sensacin del envase al producto que contiene.
El rbol: Simboliza el conocimiento, la vida y la muerte. En el orden religioso simboliza la
ciencia del bien y del mal.
35

La manzana: Es el smbolo de tentacin, seduccin, sexualidad y pecado.

La naranja: Durante siglos ha simbolizado a la mujer, joven, madura y disponible sexualmente.
Las flores: Simbolizan promesa, satisfaccin y vida.
La botella: Es un smbolo flico, representa el pene erecto. Se caracteriza por ser uno de los
objetos ms utilizados en la publicidad.
Cubos de hielo: Simbolizan el semen. Los cubos de hielo venden ms alcohol para la industria
que las modelos semi desnudas. Se caracterizan porque con frecuencia ocultan la venta invisible
para la mente consciente.
Gotas: Es un smbolo flico. Cuando las gotas se condensan fuera de la botella o vaso,
simbolizan al semen.
Elipsis: Es el smbolo que denota lo inverso de la repeticin. Es un smbolo flico que presenta
la vagina femenina.
Recipiente vaco: Smbolo arquetpico del nacimiento. En muchas culturas europeas como en la
servidumbre alemana y la inglesa, el concepto de vaco es la forma simblica opuesta a
embarazada.
Las tapitas: Son smbolos femeninos, y la tapita quitada y abollada por lo general simboliza
violacin, violencia, cpula efectuada. Y la corcholata quitada al lado de la botella comnmente
se refiere a una unin sexual efectuada.
El crter: Es un smbolo fuertemente ertico, y simboliza a la mujer en su mayor capacidad
ertica, deseo sexual, y un crter en erupcin simboliza al orgasmo, pasin, voluptuosidad,
momento supremo de la unin sexual.
El volcn: Constituye un smbolo atvico de fertilidad. Cuando aparece con el fuego simboliza
destruccin, tambin simboliza a la fuerza de la naturaleza. Representa las pasiones ocultas, los
orgasmos.
Caones: Smbolo arquetpicamente masculino, flico de poder.

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Flechas: Son smbolos de penetracin.

La mscara: Es el smbolo de mentira. La mscara blanca es un smbolo atvico del engao de
la hipocresa, y en sueos, traicin y mentira. En el drama chino una mscara blanca representa
a una persona astuta y traicionera.
El oro: Simboliza la riqueza, felicidad, prosperidad. Es un smbolo de la inteligencia divina, de
todos los tesoros ocultos, de todo lo que es superior, de la determinacin espiritual y de la
sabidura y sentido comn supremo.
La pipa: Es un smbolo de virilidad. Machismo.
Los cigarrillos: Smbolo flico masculino erecto y representa la gratificacin oral.
Automviles: Son el smbolo de virilidad, poder, situacin social.
La corbata: Es un smbolo flico. La corbata tiene un simbolismo establecido desde hace mucho
tiempo en la sociedad, el atavo formal exige que se use corbata de moo. El uso del mismo
refleja el grado de inhibicin que sujeta al hombre, esto es necesario debido a que el vestido
formal femenino por tradicin le permite exhibir su cuerpo. Por esta razn al usar el hombre
corbata garantiza su seguridad al menos simblicamente.
Botas: Representa el dominio masculio, reafirma el machismo existente dentro de las
sociedades.
La boca: Generalmente simboliza la vagina.
El cabello: Desde el punto de vista antropolgico, se remonta a las ms lejanas eras, en donde la
religin exiga a las mujeres que la ocultan. Simblicamente, la cabellera es lo que puede
trenzarse, fetiche que Freud sita en el origen del tejido (relegado institucionalmente a las
mujeres); la trenza sustituye al pene ausente.
El crneo: Es el smbolo de la mortandad del hombre, el cual le sobrevive una vez que su vida y
su cuerpo han desaparecido.
El conejo: Es el smbolo de la suerte, virilidad, promiscuidad y fertilidad. El conejo simblico
ha existido desde los tiempos de la prehistoria.
37

La serpiente: Simboliza seduccin, el mal, la perfidia, adems de ser smbolo flico.

El ratn: Es un smbolo medieval que se asocia de modo frecuente con el demonio.
La paloma: Representa inocencia, aparente virginidad, pureza, recato.
El pescado: Smbolo de penetracin, vida, fecundidad y pasiones ocultas.
El camello: El de una joroba simboliza un arquetpico de estado de gravidez.
El escorpin: Este animal durante aos ha simbolizado el periodo de la existencia del hombre en
que se ve amenazado por la muerte. En el arte cristiano medieval el alacrn fue utilizado como
smbolo de falsedad.
El tiburn: Smbolo de peligro, la muerte y el mal ha existido como arquetipo desde antes que el
hombre existiera, esta es una de las criaturas ms antiguas de la tierra.
El lobo: Ha simbolizado durante siglos en la cultura occidental el mal, con frecuencia un poder
oculto en las entraas de la tierra, a la cual en el fin del mundo ser liberado y devorar al sol.
El mito del lobo ha sido relacionado con la destruccin final del mundo mediante agua y fuego.
Los pjaros: Simbolizan el alma humana y los conductores hacia el paraso. En particular el
pjaro blanco constituye un smbolo arquetpico del alma del justo.
Gato blanco: Representa al antiguo smbolo cristiano de la lujuria, la pereza, la crueldad, el
egosmo, la adulacin, el engao y la brujera.
El perro: Simboliza al compaero y se usa para significar afecto, compaerismo, valor,
devocin y fidelidad. En la poca medieval se consideraba al perro blanco como un feliz
augurio. Sin embargo, subliminalmente parece suministrar un estmulo inconsciente para la
compra de bebidas alcohlicas.
Murcilago: Es un smbolo de la magia negra, la oscuridad, la oscura y, en sueos, del peligro y
tormento. Un murcilago que vuela cerca de una casa es una advertencia de muerte,
arquetpicamente las alas significan el poder de la oscuridad.
El toro: Constituye un smbolo de virilidad ms agresivamente masculino.
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Sobre toda esta base, vera de Ponce infiere que La publicidad con la inclusin de figuras
imbuidas o mensajes subyacentes en el anuncio comercial, trata de manejar el material atento y
simblico que se encuentra en la inconsciencia, sabedora que desde tiempos remotos se han
manejado smbolos universales. Estos smbolos arquetpicos, afirma tambin Bryan Key,
manipulan constantemente las vidas de las personas que de manera inconsciente reaccionan al
juego de seduccin propiciado por los smbolos.
15. El color
Las investigaciones de orden psicolgico han demostrado que la utilizacin de los colores en
la publicidad, aumentan la efectividad de un anuncio. Daniel Starch, uno de los pioneros en el
campo de la investigacin publicitaria ha efectuado investigaciones sobre cul es el valor
psicolgico del color, debido a que la reaccin ante un color es una mezcla de mecanismos
instintivos y de aprendizaje social.
Es sumamente interesante hacer referencia a la tremenda influencia que ejercen los procesos de
sensacin y percepcin dentro del campo publicitario, sobre todo en lo referente a la utilizacin
del color, y algunos experimentos que se han practicado sobre la Percepcin Subliminal. Con
respecto a la utilizacin y explotacin de los procesos del color, pueden decirse que Los seres
humanos reaccionan de forma diferente segn los colores que los rodean. Los ltimos estudios
psicolgicos llevados a cabo sobre este tema parecen demostrar que cada color guarda una
reaccin con cada uno de los centros hormonales del hombre, provocando reacciones. A
continuacin se describen algunos colores y su influencia en el comportamiento humano.
Rojo: Es un smbolo de fuerza y dinamismo. Implica sentimientos de amor y agresin e
imgenes de fuego y sangre. Tiene efecto enervante, estimula la mente y atrae la atencin. Es un
color excitante, y es adecuando para expresar la alegra entusiasta, adems de significar pasin,
emocin, accin, agresividad, peligro, guerra, vida, sacrificio y triunfo.
Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetacin. Es
un smbolo de esperanza. Expresa juventud, deseo, descanso, alma, plenitud, euforia.
Azul: Es un color claro, fresco, ligero, transparente. Tiene efectos sedantes en el ojo. Connota
madurez, equilibrio y sabidura. Expresa confianza, reserva, armona, efecto, amistad, fidelidad,
honradez, lealtad, el ideal, fe, virtud, amor.
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Amarillo: Es un color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz y extrovertida. Puede
significar egosmo, celos, envidia, odio, risa y placer, alegra la vista y anima el espritu. Provoca
atencin hacia el mismo.
Blanco: Simboliza lo puro, lo inaccesible. Crea la impresin de vaco e infinidad. Anima a la
participacin. Es un color sobrio y luminoso. Expresa inocencia, paz, infancia, estabilidad,
calma, tranquilidad, timidez, castidad, armona, pureza, perfeccin, limpieza y da sensacin de
fro.
Negro: Est asociado a sentimientos de misterio. Es un smbolo de la desesperacin y de la
muerte, Tiene nobleza y dignidad. Es un color oscuro y compacto. Es el color de la separacin,
de la tristeza, depresin, expresa muerte, noche, ansiedad, seriedad, nobleza, pesar, ignorancia y
soledad.
Anaranjado: Es usado como seal de precaucin, significando regocijo, gloria, esplendor,
vanidad, progreso, fiesta, placer y aurora, despierta el apetito, y posee cierto tipo de poder
hipntico.
Violeta: Indica ausencia de tensin, calma, auto-control, dignidad, aristocracia, violencia y
agresin premeditada.
Gris: Posee una accin compensadora, flexible, es el tpico color de fondo; puede expresar
desconsuelo, aburrimiento, tristeza, pobreza, vejez y desnimo. Simboliza el color de la ceniza
volcnica, representa al lquido amnitico.
Se debe tener en cuenta que la forma en que influye el color depende tambin de la manera
como sea combinado con otros, de la figura sobre la que aparezca y de la relacin de fondo y
forma, etc. El color es uno de los elementos ms importantes en la formacin de la imagen de
muchos productos, es decir, que a travs del mismo se busca proyectar una personalidad viva
del producto, que proporcione placer u otro tipo de experiencias a quien lo compre. Tales
sentimientos acerca de un producto son, hasta cierto punto, el resultado de la potente
comunicacin visual.
En sntesis, una vez consigue la atencin sobre un color, los sentimientos que surgen en el
individuo pueden traducirse psicolgicamente, en deseo, falta de inters o inclusive
40

repugnancia. Los expertos en color han desarrollado elaboradas teoras no slo acerca del poder
de captacin de atencin de ciertos colores, sino tambin del impacto emocional y psicolgico
que tienen sobre los consumidores.
No se puede descartar que la influencia del color no solamente tiene efectos psicolgicos, sino
tambin fsicos, como lo han demostrado varios experimentos; tal es as que se ha establecido
experimentalmente que el color de las paredes de una oficina puede afectar la productividad y
desempeo laboral de las personas. En resumen, la importancia del color est en el hecho de que
puede influir sobre todos los aspectos humanos. Este aspecto es aprovechado por los publicistas
para ayudar a expresar el carcter particular de los productos.
16. El sonido
Los tipos de sonidos y su intensidad tambin afectan el comportamiento interpersonal. Sin
embargo, se reacciona de diferentes maneras ante el sonido de la voz, al sonido ensordecedor de
un martillo perforador o a los suaves o estimulantes sonidos de la msica. La msica, afirma
Mehrabian, Puede ejercer un efecto ms fuerte y ms inmediato en el nivel de excitacin de
bienestar que, digamos varias tazas de caf. Por otro lado el desagradable y poderoso sonido
del despertador matutino tenga bastante que ver con la irritabilidad de ciertas personas al
levantarse.
Generalmente cuanto ms placentera es la msica, ms probable es que se produzcan conductas
de aproximacin antes que la evitacin. El efecto de la msica lenta, simple, suave y familiar
consiste en bajar los niveles de excitacin, pero con mantenimiento de placer, esto es, en
estimular un sentimiento de despreocupacin y satisfaccin. Algunos medios pretenden cambiar
el sonido para cambiar la conducta como, por ejemplo, se levanta el volumen de la msica en un
supermercado, con la finalidad de estimular a comprar en menos tiempo.
17. La iluminacin
La iluminacin es otro recurso muy utilizado en la Publicidad Subliminal, esta contribuye a
estructurar nuestras percepciones de un medio y estas percepciones pueden muy bien influir en
el tipo de mensaje que se emite. La tcnica subliminal consiste en imbuir smbolos, palabras,
gestos, figuras de animales o flicas en las sombras reflejadas por la iluminacin en un anuncio.
Estas figuras no pueden notarse a simple vista, pero se encuentra ah.
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18. La utilizacin de procesos afectivos

Segn Egen Blener (1857), la afectividad es aquel conjunto del acontecer emocional que
ocurre en la mente del hombre y se expresa a travs del comportamiento emocional, los
sentimientos y las pasiones. La afectividad es el conjunto de sentimientos inferiores y superiores
positivos y negativos, lugaces y permanentes que sitan la totalidad de la persona ante el mundo
exterior.
18.1 El psicoanlisis
El psicoanlisis, es el sistema de terapia ideado por Freud, es el ms exhaustivo de los
procedimientos analticos y tambin, desafortunadamente, el ms prolongado, pues, requiere
cincuenta y cinco minutos diarios cinco veces a la semana a lo largo de un espacio de tiempo de
dos o ms aos. El paciente permanece tumbado en un divn durante las sesiones y se le pide
que hable sin pensar, que diga lo primero que se le pase por la cabeza, sea de la ndole que sea;
andando el tiempo, la libre asociacin lleva a los orgenes bsicos del conflicto, que son, por
supuesto, inconscientes.
El paciente acude al analista con diversos sntomas, tales como temores irracionales o fobias,
ataque incontrolados de ansiedad, insomnio y similares, pero estos sntomas se consideran como
productos de conflictos subyacentes que surgen fundamentalmente de defectos en las relaciones
interpersonales. El anlisis pretende que tales conflictos afloren a la superficie consciente para
poder tratarlos de una forma prctica en el mbito racional. Este sistema es el que utiliz Ernest
Dichter, para poder profundizar y conocer sobre el comportamiento de las personas y orientar la
publicidad en base de estudios motivacionales.

18.2 El inconsciente
Freud estudi los fenmenos inconscientes con un propsito cientfico y teraputico, su
esfuerzo iba dirigido a levantar la represin, que haba hecho pasar contenidos psquicos del
estado consciente al estado inconsciente, y as permita a sus enfermos recobrar el control de las
oscuras fuerzas que provocaban sus conflictos internos y su sufrimiento.

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Pero en publicidad los descubrimientos psicoanalticos se utilizaron con una finalidad

radicalmente distinta: Bajo el nombre de estudios motivacionales, Ernest Dichter, autor de La
Estrategia del deseo (1961) y sus discpulos, se esforzaron en descubrir los mviles
inconscientes de los compradores potenciales, no para revelrselos sino para explotarlos
comercialmente. En este caso, el engao no recae sobre los propios productos sino sobre la
psiquis de los compradores: se les hace creer que actan por un motivo, cuando en realidad su
decisin est determinada en parte por otro que, si se hiciera consciente, resultara ms o menos
desagradable.
Donde primero se llev a cabo la manipulacin del inconsciente fue en el mbito del marketing
y de la publicidad. Los estudios motivacionales aparecieron en la publicidad en una poca de
superproduccin. Satisfechas en su conjunto las necesidades primordiales (al menos en una
parte de los pases capitalistas), se fue a buscar en lo inconsciente motivos suplementarios de
compra y de preferencia.
18.3 La motivacin
Alfonso Durn nos dice que La motivacin es aquello que nos mueve a actuar. Otro
concepto nos dice Es un estado de disociacin y tensin que pone en movimiento al organismo
hasta que ste reduzca la tensin y recupera su unidad.
La investigacin motivacional es un procedimiento de fondo, que explora debajo de la
superficie de las actitudes del consumidor y de revelar los valores, imgenes, y los sentimientos
inconscientes u ocultos fundamentales que afectan el comportamiento del consumidor. Los
instrumentos utilizados son frecuentemente similares a los que se utilizan para el diagnstico
clnico, incluyen entrevistas de fondo, diversas clases de tcnicas proyectivas, inventarios de
personalidad, tcnicas de asociacin de palabras, complemento de oraciones, hasta incluso, en
muchos casos, el hipnotismo.
18.4 La sensacin y percepcin
Por sensacin se entiende que es El reflejo de cualidades aisladas de los objetos y
fenmenos del mundo material que actan directamente sobre los rganos de los sentidos; por
medio de las sensaciones se conocen cualidades de los objetos tales como el color, el olor, el
sabor, lo suave, lo spero, de formas separadas. La percepcin por su parte integra la totalidad
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de cualidades y partes de los objetos y fenmenos de la realidad actan directamente sobre los
rganos de los sentidos.
Holtje (1985) afirma que se debe tener en cuenta que La percepcin es la interpretacin de la
sensacin (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y
las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Por ende, la
percepcin se relaciona directamente con el marco de referencia del individuo en diferentes
momentos, hecho que depende de condiciones variables. Los elementos que contribuyen
mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias
pasadas, las actitudes y las caractersticas de personalidad del individuo.
Abordando el tema de lo que se conoce como percepcin subliminal, se debe acotar
primeramente que en estudios neurolgicos y psicolgicos, se ha determinado que los sentidos
operan por menos en dos niveles de percepcin: Uno consciente, y otro inconsciente, es decir,
que en este ltimo, el sujeto no se da cuenta de manera consciente de los datos que recibe el
cerebro. El sistema que procesa los estmulos subliminales, parece interesarse sobre todo por un
contenido de informacin emocional muy bsico, presumiblemente la parte ms antigua del
cerebro humano.
Los valores adquiridos en la temprana edad, por medio de la experiencia individual y social,
implican las nociones de cultura, comportamiento, sexualidad, etc., y la mayor parte trabajan en
el mbito inconsciente; y de tal situacin se vale la publicidad para manipularlos en una
direccin determinada. Este tipo de publicidad que utiliza la percepcin subliminal, o
percepcin por debajo del umbral de la conciencia, se denomina Persuasin Invisible o
Publicidad Oculta, en virtud que el individuo no se percata, o no tiene conciencia de la
misma. Esto se debe a que se utilizan efectos subliminales, o sea, imperceptible de forma
consciente por el receptor, pero que actan sobre su inconsciente y pueden influir sobre su
conducta. De esta manera, se evitan las formas de defensa que el consumidor puede oponer ante
la publicidad.
18.5 La actitud
Par entender cmo se manipula la actitud es necesario que demos algunos conceptos de lo
que significa. La actitud dice Brown, se ha definido de muchas maneras, ninguna de las cuales,
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sin embargo, difiere gran cosa de lo que el individuo entendera al escucharla o al hacer uso de
ella. Gordon Allport ha definido actitud como Un estado de disposicin mental y nerviosa,
organizado a travs de la experiencia, que ejerce una influencia directa o dinmica sobre la
respuesta del individuo a todos los objetos y situaciones con los que est relacionado.
Bogardus la define como la Tendencia favorable o contraria respecto a algn factor ambiental
que se convierte, por consiguiente, en un valor positivo o negativo.
18.6 La imaginacin
Podemos conceptuar a la imaginacin como la formacin de imgenes o representaciones de
la mente. En sus formas ms simples, la imaginacin consiste en la restauracin, en la memoria,
de sensaciones y representaciones mentales del pasado. Smirnov afirma que La imaginacin
est estrechamente ligada a toda las particularidades de la personalidad, a los intereses, a las
costumbres del sujeto. Para crear algo nuevo es necesario que las conexiones temporales que
antes se haban formado se combinen de una manera nueva. Estas imgenes de la memoria o
algunos detalles de las mismas, pueden combinarse de muy diversas formas para hacer entrar en
actividad a la fantasa o imaginacin.
La aplicacin de la imaginacin en la publicidad, sea en forma de palabras, ilustraciones o
colores, es sumamente considerable, puesto que los publicistas exploran continuamente la
imaginacin del pblico con tales fines. La publicidad en si es imaginacin por el uso de efectos
especiales en los anuncios, la combinacin del color, figuras, letras, etctera. Recursos que en la
Publicidad Subliminal van ms all de la imaginacin trascendiendo el umbral del
subconsciente.
18.7 La emocin
El trmino emocin deriva del verbo latino emovere, que significa mover, agitar. Denota,
pues, un estado de alteracin provocado en alguna forma. En lugar de intentar una definicin
breve de un fenmeno tan complejo, se ofrecen a continuacin algunas de las caractersticas
generales que describen una experiencia emocional.
1. Una emocin afecta todo el organismo. Es una experiencia excitante en la que participa
todo el organismo. Por tanto, las emociones carecen de localizacin. Toda emocin es
una experiencia total de la persona.
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2. Una emocin puede constituir un estado de desequilibrio del organismo, es decir, que las
emociones fuertes alteran el equilibrio habitual del ser humano. Muchas experiencias
emocionales provocan tensiones que son la respuesta del organismo ante la insatisfaccin
de sus necesidades.
3. Una emocin generalmente constituye una preparacin para actuar. Esto es, porque existe
en el individuo la disposicin a reaccionar de una manera u otra tras una emocin.
4. Las emociones se manifiestan fsica y fisiolgicamente. Esta conducta expresiva puede ser
externa, como cuando el individuo se torna plido al experimentar miedo, o interna, que
incluye cambios digestivos, glandulares, circulatorios y respiratorios.
5. Las emociones varan en calidad. Esto es porque hay emociones agradables, como el jbilo,
que son ventajas para el individuo. Las emociones desagradables, el miedo, por ejemplo,
surten por lo general un efecto desagradable en los integrantes. Ciertas emociones
estimulan la buena salud y la eficiencia de la persona, mientas que otras afecta
adversamente la armona interna y el funcionamiento del individuo.
6. Las emociones varan en intensidad. Las emociones varan en intensidad, desde las
benignas, como las que experimentamos la conversar con un amigo, hasta las violentas,
como la clera y el pavor. Adems, la misma clase de emocin ofrece distintos grados de
intensidad en diversas personas o en el mismo individuo en diferentes momentos o
situaciones.
Existen una serie de teoras sobre el origen de las emociones, desde MacDougall, Murray,
Carroll, etc. Llegamos a la conclusin de que los motivos son de dos clases, aunque en un caso
dado pueden fundirse en una sola. En los trminos de Maslow, hay motivos de dficit y motivos
de crecimiento. Los primeros demandan reducir la tensin y restaurar el equilibrio. Los motivos
de crecimiento, por otra parte, mantienen la tensin en inters de metas distintas y a menudo
inalcanzables.
19. La persuasin
El Otto Lerbinger, seala lo siguiente Una caracterstica de nuestro mundo interconectado y
estructura es que la aplicacin de la fuerza rara vez puede ser confinada a un solo sitio. Adems,
los dbiles pueden volverse fuertes o pueden solicitar ayuda externa. Por esta razn, an los
hombres que manejan el poder y que no tienen escrpulos sobre la libertad y la vida
democrtica, han estado dispuestos a abandonar la fuerza cuando existe otra alternativa.

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Lerbinger se refiere a la persuasin, como mecanismo de control. Esta se puede definir como
Hacer que otros hagan, lo que nosotros queremos que hagan.
Jordi Berrio afirma que La persuasin es un tema viejo; un tema viejo y nuevo a la vez. En
realidad se trata de una realidad consubstancial a la raza humana. Los hombres, desde que
aprendieron a manejar los signos, han tratado de persuadirse los unos a los otros y la persuasin
implica, obviamente, comunicacin.
Dado que el fundamento de la vida social se halla en la interaccin comunitaria, la persuasin se
convierte en un fenmeno nuclear para la comprensin de parcelas muy importantes de la
actuacin humana. Tenemos pues, que la persuasin forma parte de los dominios sociales de la
naturaleza de los hombres y conduce, nada menos, que a la influencia sobre la conducta a travs
de los discursos. Este se logra a travs del entimema
El entimema es la herramienta de la argumentacin persuasiva. El Entimema no pretende
demostrar sino, tal como hemos visto que pasaba en general dentro de retrica, tan slo
argumentar. En definitiva, lo que busca es la persuasin de los individuos.
Se pueden distinguir cuatro niveles de persuasin por medio de los cuales el cerebro recibe y
almacena informacin.
19.1 Nivel consciente
Se percibe y procesa informacin de forma automtica y simultnea, es decir, que puede
emitir una respuesta en forma inmediata. Se le llama tambin acto volitivo, porque son el
producto de nuestra voluntad, tanto de recibir como de proporcionar una respuesta los mensajes
recibidos.

19.2 Nivel preconsciente

Se ubica en el umbral inmediato inferior de nuestra conciencia. En l se almacena toda la
informacin que sirve como reserva natural a nuestro cerebro y de la cual hace uso en
momentos oportunos. Los mensajes que se almacenan en este nivel, son susceptibles de ser

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concientizados (llevados a la conciencia) mediante el recuerdo. La informacin almacenada

aqu puede ser llevada a la conciencia en forma voluntaria o involuntaria.
19.3 Nivel inconsciente
En lo que se refiere al almacenamiento de informacin, el cerebro puede dividirse a su vez
en dos entidades: el inconsciente y el subconsciente. El inconsciente se caracteriza porque los
mensajes almacenados all no se pueden aflorar a nuestra conciencia en forma natural y
voluntaria. Sin embargo, estos se refleja en forma simblica, en los sueos. Los aportes de la
psicologa respecto a los sueos, es que los mismos son la manifestacin de deseos no
satisfechos, actividades frustradas o irrealizables, frustraciones personales, ansiedad,
preocupacin, o traumas profundos.
19.4 Nivel subconsciente
Es el ltimo nivel, es un estado inferior de la conciencia psicolgica en el que, por la poca
intensidad o duracin de las percepciones, escapan a la introspeccin del sujeto. Los niveles de
recepcin de informacin, tienen sus orgenes en los niveles de la conciencia sealadas por
Sigmund Freud, en su teora del Psicoanlisis y desarrollados ms tarde por Adler y Young.

CAPTULO V
20. La retorica

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Los intentos de persuasin son tan viejos como el lenguaje y la misma existencia de
sociedades. No hay duda de que los hombres intentaron influirse los unos a los otros tan
pronto como se crearon interese individuales y colectivos diferenciados. Con toda la actual
tradicin sistematizada, metdica y, sobre todo, consciente en un arte o un conjunto de artes
destinadas a influir la conducta de los dems, nos viene de la Grecia clsica y,
concretamente, de los sofistas, tal como hemos visto antes.
Parece que la retrica naci en Silicia, en la ciudad de Siracusa, hacia el 466 a. C., por obra
de dos sofistas denominados Corax y Tisias respectivamente, de los cuales no sabemos casi
nada. Tenemos noticias de una obra suya pero que desgraciadamente no se conserva. La
necesidad de la retrica parece establecer con la cada de la tirana y la situacin jurdica
del nuevo rgimen, rebosante de pleitos, de disputas ante los tribunales.
La figura retrica se puede analizar como la transgresin a una norma. Segn los casos, esta
transgresin incluir normas del lenguaje, de la sociedad, de la moral, del mundo fsico, etc.
En la imagen, el forzamiento de las normas alude a la realidad fsica, y es un recurso
frecuentado de manera notable por la publicidad. La imagen retorica se vincula con lo
onrico, lo fantasioso, lo alucinatorio. Siguiendo la clasificacin propuesta por Barthes
Durand propone el reconocimiento de dos grandes grupos de figuras retoricas:
Que actan mediante la sustitucin de un significante por otro son las metbolas (chistes,
metforas, metonimia, etc.) se ubican a nivel del paradigma. Las que alteran las relaciones
que se dan entre los signos sucesivos son las parataxis (anforas, elipsis, suspensin, etc.)
se relaciona con el nivel del sintagma.
21. Las figuras retoricas en la imagen publicitaria
El anlisis de estas figuras es para que se comprendan los distintos usos de stas en las
imgenes de la publicidad, como estrategias para convencer y persuadir, ya que muchas
veces la verdadera intencin del mensaje se encuentra oculta.

21.1 Repeticin

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Hay que incluir aqu la reiteracin de un elemento o la reiteracin de la posicin de ese

elemento. La repeticin puede estudiarse en una doble relacin de identidad: identidad de
forma e identidad de contenido. Se puede dar repeticin de una imagen fotogrfica o de
repeticin de una palabra, un smbolo, en general una marca.
21.2 Similitud
Aqu se diferencia las figuras que descansan sobre una similitud formal y las que
destacan sobre una similitud de contenido. En el mejor caso se da la rima; en el segundo la
comparacin. Como ejemplo de rima, la similitud de objetos alargados que aparecen en los
anuncios de cosmticos. En cuanto a comparacin, es interesante el ejemplo en donde se ve
una botella de Licor haciendo par con una copa de cristal pequea.
21.3 Acumulacin
Esta figura remite a dos significados. La cantidad y el desorden. Se puede dar
acumulaciones verbales o acumulaciones de las variantes de un producto. As, Givenchy
anuncia su ropa masculina mediante un aviso en el que se puede observar una silla valet
con una camisa, un suter, una campera, una bufanda, un frasco de perfume, un juego de
lapiceras, una libreta, un par de anteojos, una pipa y una billetera.
21.4 Oposicin
Tambin aqu se da una distribucin en dos familias, segn haya oposicin en la forma o
en el contenido. En el primer caso se da el enganche y en el segundo caso, la anttesis. Hay
enganche en aquellos avisos que aparecen divididos en dos pginas y en los que el lector
debe recomponer el mensaje.
Un ejemplo en publicidad subliminal se da cuando aparece en una hoja un lpiz labial y el
lado opuesto unos labios exuberantes. Hay anttesis en que aquellos avisos en los que se
vinculan situaciones contrapuestas y la marca publicada est destinada a solucionar un
conflicto.

21.5 Doble sentido y paradoja

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Estas figuras actan sobre la oposicin entre apariencias y realidad. En el caso del doble
sentido hay una similitud aparente que esconde una diferencia real, mientras que en la
paradoja la oposicin aparente esconde una similitud real. La antanaclasis es la figura que
se muestra siempre como ejemplo de doble sentido y consiste en la repeticin de los
mismos sonidos pero con sentido diferente en cada ocasin.
En la paradoja se manifiestan semejanzas que en la realidad son falsas. Por ejemplo, un
aviso de un exclusivo restaurante de Buenos Aires llamado catalinas anuncia Viva la
langosta, al referirse a que se realizara una semana de la langosta y que all se podr comer
langostas vivas del pacifico. Es claro que servirn muertas, pero el efecto se produce a
partir del juego de viva como exaltativo y viva aludiendo a un estado.
Son menos frecuentes que las anteriores porque el discurso publicitario tiene ms a
multiplicar que a sustituir y porque es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la
marca para que la supresin no derive en incomprensin.
21.6 Elipsis
Es la figura inversa de la repeticin. Consiste en la supresin de algunos elementos de la
imagen. Ejemplo: en las publicidades televisivas de automotores es frecuente ver que se
desplazan sin conductores generando el efecto de potencia plena. Fue un recurso empleado
por Renault 18 inicialmente. En publicidad se utiliza mucho este recurso por ser de carcter
flico.
21.7 Circunloquio
Se suprime un elemento que se vincula con otro del mensaje por un vnculo de
semejanza. En ms de una oportunidad se ha visto anuncios en los que se muestra el reflejo
de un personaje sobre un espejo sin presentar al personaje mismo. Es uno de los ms
utilizados por los subliminales, quienes imbuyen objetos simblicos y palabras en los
reflejos de lentes, botellas de licor o gaseosas.

21.8 Suspensin
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Se retarda la aparicin de un elemento del mensaje por medio de recursos textuales. Se

da en aquellos avisos a dos pginas en los que la primera se presenta como despertando el
inters por la pgina siguiente.
21.9. Dubitacin y Reticencia
En el primer caso la supresin de un elemento es el resultado de una oposicin formal;
en el segundo caso, es el resultado de una oposicin de contenidos. La reticencia es
frecuente en los anuncios femeninos en los que se cruzan los brazos para esconder el pecho
o se cubren zonas del cuerpo con recuadros negro.
21.10 Tautologa y Pretericin
Un mismo significante puede presentarse dos veces pero con sentidos diferentes o bien
se finge no decir lo que en realidad se dice. La tautologa verbal se da, por ejemplo, cuando
se dice Caf pero caf, caf, caf la morenita, en la que el uso de la palabra caf alude,
en realidad, a verdadero, sabroso, etc. La pretericin se manifiesta en aquellos textos que se
organizan a partir de fingir algo, un secreto, o negar que se est haciendo publicidad.
22. Figuras de intercambio
Son las ms complicadas para estudiar porque ponen en juego varios elementos que se
pueden relacionar de modos diversos.
22.1 Inversin
Es la figura homologa de la repeticin. Los componentes son idnticos pero se altera el
orden.
22.2 Endadis
Crea una similitud formal desde el punto de vista gramatical entre dos elementos
distintos. Por su parte, la homologa se puede considerar como una figura fundada sobre la
similitud de contenido; el contenido similar se presenta bajo formas gramaticales diferentes.
Hay endadis en los argentinos somos derechos y humanos. Hay homologa en Dejar
trabajar a los trabajadores, estudiar a los estudiantes
52

22.3 Asndeton
Es la supresin de la coordinacin, lo que desemboca en un resultado anlogo a la
acumulacin. El equivalente visual que propone Durand se refiere al recorte de imgenes en
bandas verticales u horizontales.
22.4. Anacoluto y Quiasmo
Se da cuando se produce un intercambio de elementos que arrastra una oposicin en el
plano formal. En el caso del quiasmo el intercambio produce una oposicin en el nivel del
contenido. La proposicin es correcta desde el punto de vista gramatical pero el carcter
anormal se manifiesta por el vnculo entre palabras repetidas aunque con distinto sentido.
El anacoluto fue empleado por Philips en su publicidad de televisores, en la que el aparato
televisivo era una ventana que se abra a la naturaleza. El quiasmo se da en Hay que
comer para vivir y no vivir para comer
22.5 Antimetbola y Antiloga
La primera es la figura del doble sentido, homologa a la antanaclasis; la segunda
tambin llamada oxmoron, une elementos contradictorios en apariencia, por ejemplo, la
msica callada, la soledad sonora.

CAPTULO VI
23. Recursos que se han utilizado para analizar y producir mensajes subliminales

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Los recursos que acontinuacion se enumeran, ha sido utilizados para producir mensajes
ocultos, algunos ahn servidoa su vez para dectetarlos. La forma en que fueron utilizados en
investigaciones sobre mensajes subliminales.
23.1 El taquitocospio
Los experimentos iniciales de mensajes subliminales, se basaron en el taquistocopio, es
instrumento es un proyector de peliculas con un disparador de altavelocidad en el cual
envia mensajes cada cinco minutos a 1/3000 de segundo. Se puede variar de velocidades
para obtener diferentes efectos. Este aparato fue patentado en la oficina de patentes de los
Estados Unidos, por la precon process and equipmentcorporation, de nueva orleasn, el 30
de octubre de 1962, cuyo registro es el numero 3060795.
Este aparato se utilizo en sus inicios, para emitir mensajes superpuestos sobre una pelicula
cinematografica en un cine o sobre peliculas transmitidas por televicion. Los mensajes a
alta velocidad eran invisibles para el pensamiento consciente, pero introducian mensajes al
inconciente del observador, los cuales actuaron sobre un numero estadisticamente
importante de personas.
Los numerosos modelos de taquistoscopio se agrupan en tres tipos definidos. En el primer
tipo de material visual movil que es presentado al sujeto pasa rapidamente por detrs de una
ventanita. En el segundo un obturado descubre o deja a la vista un material (o bien la
proyeccion optica del mismo) durante un tiempo muy corto. Y en el tercero, el material es
iluminado durante un tiempo determinado.
23.2 Eye camera (camara de ojos)
Es un aparato que mide la dilatacion de la pupila correlacionada positivamente con el
interes del sujeto recpecto al estimulo. En este caso, el sujeto se halla frente a una pantalla
en el que aparece el estimulo ( anuncio). Esta pantalla, a sum vez, refleja los ojos del sujeto
que son fotografiados por la camara. Este aparato muy usado por james vicary.
23.3 El anlisis semiolgico

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Consiste en estudiarlos signos y seales que emite el mesaje, analizando en primer lugar
separadamente cada uno de sus aspectos: lema, imgenes, texto de base, etc. Luego se
procura analizar la relacion existente entre ellos. Todo esto se hace desde un punto de vista
denotativo y connotativo.
23.4 El psicogalvanmetro
Tambien llamado detector de mentiras,

este aparato de utilizacion corriente en

psicologia, se basa en el principio de reflejo psicogalvanico. El reflejo es una reaccion del

sistema nervioso ante una tension emosional. Se manifiesta produciendo una disminucion
de la resistencia electrica en la superficie de la piel ( glandulas del sudor). Esto puede
medirse colocando dos electrodos en dos puntos cercanos a la piel.
Hattwick, cita en su libro psicologia y publicidad rentable ( 1969,634.), el caso de una
campaa de Pepsondent en la que se deceaba efectuar el pretest de cuatro anuncios. Cada
anuncio respondia a un efoque distinto y entre ellos habia uno con la argumentacion
Pepsondet combate el mal aliento. El psicogalvanometro dio a este original la puntuacion
mayor,loo que coincidio con una campaa de prueba medida por cupones de respuesta. Sin
embargo, cuando despues se pregunto a las personas que habian intervenido en el test que
dijeran cual de los anuncios les habia exitado mas, ninguno eligio el de mal aliento nadie
queria reconocer le preocupaba el tema.
Vance packard describe tambien una lista de algunos especialistas que intervienen en el
proceso del engao detro de la publicidad. Analistas de voz, segmentadores psicograficos,
psicolinguisticas,

neurofisiologos,

comunicadortes

subliminales,

especialistas

en

compresion de mensajes. Entre otros. En mayor parte afirma packrd las tecnicas utilizadas
para explorar el subconsiente se derivaron directamente de la clinica psiquiatrica.
23.5 La entrevista profunda (Depth interview)
Esta entrevista se realiza de modo muy similar a las entrevistas de los psiquiatras, exepto
que no hay camilla, ya que la camilla pondria sobre aviso al consumidor que hace de
conejillo de indias. Se induce a muchos de los consumidores a que cooperen mediante el
ofrecimiento de muestras gratis de mercaderias.
55

23.6 Test rorschach

Formulado por el psiquiatra suizo hermann roschach. Consiste en una serie de diez
laminas sobre las que estan impresas manchas simetricas de tinta. Son formas ambiguas que
no representan nada. Sin embargo, el paciente ve en la imagen lo que el necesita ver, y de
tal manera se proyecta as mismo, es decir, sus anciedades, inadaptaciones, conflictos
etcetera.
23.7 Test TAT (Test de Apercepcion Temtica)
En su forma clinica pura consiste en una serie de figuras impresas cuidadosamente
elegidas de ilustraciones de revistas, cuadros, etc. Los especialistas en el mercado, sin
embargo, las adaptan incluyen imgenes propias, figuras que piensan utilizar en su
publicidad. En este test, se alienta al entrevistado para que se proyecte en la imagen de
modo que los investigadores puedan evaluar impulsos, anciedades, deseos y aversiones.
23.8 Test de historietas ilustradas (Test de Rosenzweig)
Consiste en que el paciente tiene que escribir la leyenda corespondiente en el lugar
asignado alas palabras que se representan como saliendo de las bocas de los personajes. En
este test, uno de los personajes dice algo que evidentemente es frustrador para la otra
persona representada y se le pide al examinado que indique la respuesta del frustrado. En
un caso citado por el doctor smith se representa a un hombre y una mujer de pie cerca del
auto estacionado mientras el hombre se revisa losbolsillos en busca de las llaves. La esposa
exclama: Lindo momento para haber perdido las llaves!. qu replica el hombre? Esta
repuesta lo escribe el paciente, proyectando lo que siente. Este tes se presenta varios
ejemplos, a travez de los cuales todos los individuos evaluados proyectan sus necesidades y
conflictos internos.

23.9 Test Szondi

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Es uno de los mas alarmantes test pictoricos utilizados por los exploradores del
mercado. El test parte de la suposicion de que todos estamos un poco locos. Ase muestra al
sujeto que se requiere investigar una serie de laminas con tretaros de personas y se le pide
que seleccin a la persona al lado del cual le gustaria mas sentarse si tuviera que hacer un
viaje en tren, y la persona al lado de lacual le gustaria menos viajar. Lo que no se le dice es
que todos los retratos sufren de desordenes mentales serios. Cada uno esta afectado por una
de las ocho enfermedades mentales (es homosexual, sdico, epilptico, histrico,
catatnico, paranico, depresivo o maniaco).
Se supone que se establecera un acercamiento con uno mas que con otros y que, al elegir el
compaero de viaje, se eligira a la persona que sufre de manera aguda el mismo estado
emocional que nos afecta en forma benigna.
23.10 Test de asociacion de palabras
Se aplica al sujeto que coresponda de forma inmediata a las palabras p frases que se le
presenten. Rabassa ha efectuado una exhaustiva clasificacion de este tipo de test para
profundizar en su estudio.
23.11 Test de completar frases
Es semejante al test de asociacion de palabras. Se presentan al individuo un conjunto de
frases incompletas y se le pide que las complete de una manera espontanea y rapida. Este
testa ha sido muy usado en ciencias sociales.
23.12 La hinopsis
En la actualidad se esta usando la hinopsis en los intentos de explorar nuestro
subcosciente, con el fin de encontrar porque comopramos o dejamos de comprar ciertos
productos. No se debe de olvidar que en 1919 poetzle establecio con firmeza una relacion
entre los estimulos subliminales, la sugestion poshipnoptica y la neurosis compulsiva. El
afirmaba que un individuo realiza los actos que se les indican o programan para que haga
sin ningun conocimiento de porque esta haciendo dichas cosas. La relacion entre los
estimulos subliminales y las sugestiones poshipnopticas es demaciado importante por esa
razon muchas agencias de publicidad de los estados unidos la ponen en practica.
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En sistesis, ase han presentado hasta aqu, una gran variedad de recursos psicologicos y
comunicacionales que fuerony son utilizados en la creacion de mensajes persuasivos y
subliminales. Sin embargo, estos son tan solo una parte de los que hoy dia, son utilizados
por los creadores de mensajes subliminados en la publicidad.
24. Efectos de la publicidad subliminal en la conducta humana
En el ambito psicologico la persucacion subliminal es peligrosa para la salud mental,
debido a que los efectos que causa son multiples. Este hecho se da porque tecnicos
capacitados estan explotando y manipulando mensajes con fines comerciales. Su objetivo
es el de influir en el mecanismo mas intimo, profundo y complicado del sistema nervioso,
un mecanismo que sigue siendo en ciertos aspectos un misterio hasta para la misma
ciencia.newcomb afirmo en sus estudios sobre psicologia hay muchos tipos de conductas
de las que pueden deducirse las actitudes de la gente. Y y es para finales de la decada de
1960, la percepcion subliminal habia sido probada de modo exhaustivo en por lo menos
ocho areas del comportamiento humano:
Estas areas segn bryan key son: los sueos, recuerdos, puntos de sujecion de las normas
de valor,percepcion consciente, comportamiento verbal, emociones, tendecias y defensas de
la percepcin. Actualmente no existe ninguna objesion seria que diga que la actividad
humana no pueda ser influenciada mediante estimulos o informacion a la que las personas,
grupos y aun las sociedades estan totalmente inadvertidas. Este es el motivo por la cual la
psicologia juega un papel fundametal en el estudio sobre la publicidad subliminal, al
colaborar a dectetar los efectos ocultos con contenido subliminal.
Para el psiclogo David Riesman, la conformidad es uno de los resultados de la aplicacin
de mensajes que despiertan anhelos en los individuos. Parece connotar una clase de
orientacin a los dems (buscar uno sus ideas en los amigos, los amigos de los amigos o
los medios de comunicacin con las masas en lugar de buscar la orientacin dentro de uno
mismo) para algunos, la conformidad es el deseo del hombre de vivir en una casa de campo
como sus vecinos, de leer las mismas revistas que todo mundo. Para otros, es el deseo de
ser un hombre de la organizacin que viste traje gris. William White, en su penetrante
anlisis de este ltimo tipo, califica con cierta gracia de pruebas de conformidad a las
58

pruebas de actitud que se usan muchas empresas modernas. A veces, los crticos parecen
estar hablando del antiqusimo problema de los smbolos del rango social y los esfuerzos
alcanzarlos.
Vance Packard dice al respecto La mayora nos rodeamos, a sabiendas o sin darnos cuenta,
de smbolos del rango social, porque esperamos que influyan en quienes juzgan nuestro
valor, y porque confiamos en que ayuden a establecer cierta distancia social entre nosotros
y aquellos a quienes consideramos inferiores. La vigorosa poltica de mercancas est
siguiendo los anunciantes, ponindolas en el mercado como smbolos del rango social,
represente un importantsimo papel para intensificar la conciencia del rango social.
24.1 La represin
Es quiz el mecanismo ms importante por la cual los seres humanos evitan ocuparse de
la realidad. En general, este incluir la censura o la forma de evitar recuerdos, sensaciones,
o percepciones con una alta capacidad de produccin de ansiedad. La publicidad utiliza este
mecanismo disfrazando la realidad, de manera que se reduzca la tensin.
24.2 El aislamiento
El evitar percibir o anulas las uniones de la informacin relacionada a travs de
asociaciones o identificaciones que pudieran causar ansiedad. Es una defensa de la
percepcin que se usa comnmente.
24.3 La regresin
Es una defensa comn contra la ansiedad, tienen lugar cuando un individuo regresa a
una etapa temprana de su vida en la cual estaba seguro y alguien lo tomaba bajo su
responsabilidad. Generalmente la regresin puede ser anticipada entre los que sufren una
enfermedad grave.

24.4 La formacin de fantasas

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Esta es un mecanismo principal usada con frecuencia tanto por los nios como por los
adultos, y que se puede convertir en parte del aislamiento en los medios de comunicacin.
Esto podra con frecuencia desembocar en una situacin en la que la fantasa y la realidad
ya no son distinguidas.
24.5 La sublimacin
Este es el cambio de direccin de los impulsos y las emociones hacia canales ms
aceptables. Por ejemplo los impulsos sexuales pueden cambiarse de direccin hacia canales
socialmente aceptables como el atletismo. Un objeto socialmente ms aceptable y elevado
pasa a sustituir a otro, que no puede satisfacerse directamente. En publicidad, se utiliza
como forma de descarga de situaciones no admitidas socialmente, sublimndolas a travs
de otras admitidas. Implica un juicio de valor y una trasformacin.
El yo elabora estos objetos para que tengan valor social (arte, deporte y literatura). La
aplicacin de las teoras freudianas al marketing y a la publicidad abarca campos muy
diversos, desde el anlisis y la explicacin de eleccin de un envase, a la sustitucin de un
artculo por otro. Casi siempre se basan en un papel subconsciente del sexo y la funcin de
las tres instancias de la personalidad.
24.6 El rechazo
Es un mecanismo que se acciona con frecuencia para rechazar simplemente la existencia
de algo turbador, como una agresin o sexualidad. La negacin con frecuencia ofrece una
relegacin de una responsabilidad a travs de la proyeccin de culpabilidad hacia otra
persona.
24.7 La proyeccin
Este mecanismo transfiere a alguien ms, los sentimientos o deseos que son inaceptables
o productores de ansiedad.

24.8 La introyeccin

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Este mecanismo es opuesto al anterior, se relaciona con la defensa contra la desilusin

hacia otra persona aceptando culpa o la responsabilidad. Por ejemplo: la agresin u
hostilidad, ms que dirigirla hacia otra persona, podra dirigirse hacia la misma persona.
24.9 La simbolizacin
Para Freud representa la expresin de un sentimiento reprimido. Por ejemplo, smbolos
sexuales: Edipo (el padre rival; amor a la madre). Aunque el trmino no fue definido por
Freud, lo utilizan varios tericos de la publicidad como Peninou, Victoroff, etc. Hay un
cdigo universal de smbolos (estudiados a partir de la interpretacin de los sueos) y un
cdigo particular referente a la biografa particular.

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