UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Marketing y ftbol. Como disear el plan de marketing
en un club de ftbol profesional

TESINA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Luis Edoardo Gutirrez Avalos

Asesor:

Dr. Cuauhtmoc Domingo Molina Garca

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Enero 2011

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
Marketing y ftbol. Como disear el plan de marketing
en un club de ftbol profesional

TESINA
Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin
Presenta:

Luis Edoardo Gutirrez Avalos

Asesor:

Dr. Cuauhtmoc Domingo Molina Garca

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Enero 2012

DEDICATORIAS

A mis padres:
A mi madre, por todos los esfuerzos que ha realizado a lo largo de mi vida para hacer
de m una persona de bien a travs de sus consejos y enseanzas. Gracias mam por
todo lo que has hecho por mi y por el amor incondicional que siempre me has mostrado.
A mi padre que siempre me ha apoyado en la bsqueda de mis ms grandes sueos, por
el trabajo y los enormes sacrificios que ha realizado para que nunca me faltara nada.
Gracias pap por estar junto a mi siempre, especialmente en los momentos difciles, las
cuales no hubiera podido superar sin ti.
Estar eternamente agradecido con ustedes por todo el cario y apoyo que me han
brindado, espero poder retribuirles todo lo que han hecho por m, este gran xito es para
ustedes los amo.
A mis abuelos:
Ana Mara, Reina (Q.E.P.D), Jos (Q.E.P.D) y especialmente a mi abuelito
Carlos

(Q.E.P.D)

a quien recuerdo con mucho cario y gran admiracin por sus

xitos deportivos, y el cual me a heredado algo ms que la pasin por el ftbol.

A mis hermanos:
Fernando y Carlos, con los cuales he compartido maravillosos momentos que recordare por
siempre, sin ustedes mi vida no seria la misma.
A mi novia:
Carla, por el gran apoyo que siempre me otorgaste para superar los diferentes retos que se
presentaron en nuestra carrera y en los cuales, sin duda, formamos un gran equipo. Gracias
por todo el cario que me has demostrado desde que nos conocimos, tu compaa ha
significado mucho para m.

II

AGRADECIMIENTOS

A mi asesor: Dr. Cuauhtmoc Domingo Molina Garca, por ser mi gua en

la elaboracin de este trabajo, gracias por todas sus atenciones, consejos y
enseanzas las cuales me permitieron culminar exitosamente con el reto que
represento para mi la elaboracin de esta tesina.
A mis sinodales: Mtra. Blanca Estela Specia Berra y Mtra. Paola
Quintanilla Ortiz por sus consejos y el gran apoyo que me brindaron.
A mi familia: Gracias por estar a mi lado, por todo el apoyo y confianza que han
depositado en mi, estar eternamente agradecido con todos ustedes, siempre sern lo
ms importante para mi.
A mis amigos: Por hacer de mi etapa en la universidad una experiencia muy
agradable.

III

NDICE
RESUMEN .................................................................................................................................................... 1
INTRODUCCIN ....................................................................................................................................... 2
CAPITULO I: MARKETING DEPORTIVO ..................................................................................... 7
1.1

Conceptos previos ................................................................................................................... 8

1.2

Definicin de Marketing......................................................................................................... 9

1.3

Enfoque del marketing........................................................................................................ 11

1.4

Historia y evolucin del marketing ................................................................................ 12

1.5

Objetivos del marketing...................................................................................................... 14

1.6

Administracin del marketing .......................................................................................... 14

1.7

Mezcla de marketing ........................................................................................................... 15

1.7.1

Producto............................................................................................................................ 16

1.7.2

Precio ................................................................................................................................. 16

1.7.3

Plaza ................................................................................................................................... 17

1.7.4

Promocin ........................................................................................................................ 19

1.8

Servicio al cliente .................................................................................................................. 24

1.9

Tipos de marketing ............................................................................................................... 26

Marketing relacional .................................................................................................... 27

1.9.1
1.10

Planificacin del marketing .......................................................................................... 30

1.11

Marketing deportivo ......................................................................................................... 33

1.11.1

Definicin de marketing deportivo.................................................................... 33

1.11.2

Clases de marketing deportivo .......................................................................... 34

1.11.3

Participantes y consumidores en el marketing deportivo ..................... 36

1.11.4

Caractersticas del deporte como producto ................................................ 36

CAPITULO II: MARKETING Y FTBOL ..................................................................................... 38

2.1

El ftbol: Deporte, espectculo y negocio ................................................................. 39

2.2

Historia y evolucin del ftbol ......................................................................................... 42

2.3

Historia del ftbol mexicano ............................................................................................. 44

2.4

Definicin de marketing del ftbol ................................................................................. 46

2.5

Objetivos del Marketing del ftbol ................................................................................. 47

2.6

Actores principales del producto ftbol....................................................................... 47

2.7

Profesionalizacin de la gestin del ftbol ................................................................ 49

2.7.1

Principales reas de trabajo de un club de ftbol profesional ................ 52

IV

2.7.1.1

rea deportiva ........................................................................................................... 52

2.7.1.2

rea comercial .......................................................................................................... 52

2.7.1.3

rea administrativa ................................................................................................. 53

2.7.1.4

rea de comunicacin ........................................................................................... 53

2.8

Consumidor del ftbol ......................................................................................................... 53

2.9

El marketing de relaciones y el ftbol ......................................................................... 55

2.10

Mezcla de marketing del ftbol .................................................................................. 59

2.10.1
2.10.1.1

Producto ....................................................................................................................... 60
Componentes del producto del ftbol ........................................................ 63

2.10.2

Precio. ........................................................................................................................... 65

2.10.3

Plaza .............................................................................................................................. 68

2.10.3.1

Instalaciones (estadio). ..................................................................................... 68

2.10.3.2

El sistema de venta de entradas. ................................................................ 71

2.10.3.3

Ubicacin geogrfica del club. ...................................................................... 72

2.10.3.4

Artculos licenciados o material de merchandising. ............................ 73

2.10.4

Promocin. .................................................................................................................. 74

2.10.4.1

Publicidad ................................................................................................................ 74

2.10.4.2

Relaciones publicas............................................................................................ 80

2.10.4.3

Publicity .................................................................................................................... 82

2.10.4.4

Promocin de ventas ......................................................................................... 83

2.10.4.5

Ventas personales .............................................................................................. 85

2.10.4.6

Merchandising ....................................................................................................... 85

2.11

El servicio al cliente del ftbol .................................................................................... 86

2.12

Fuentes de ingreso en los clubes de ftbol ......................................................... 88

2.12.1

Taquilla (venta de entradas) ............................................................................... 89

2.12.2

Derechos de televisin .......................................................................................... 89

2.12.3

Venta de jugadores ................................................................................................. 91

2.12.4

Patrocinadores y publicidad ................................................................................ 91

2.12.5

Merchandising ........................................................................................................... 92

2.12.6

Otros ingresos ........................................................................................................... 93

2.13

Entorno del marketing en los clubes de ftbol .................................................... 93

2.13.1

Microentorno .............................................................................................................. 93

2.13.2

Macroentorno ............................................................................................................. 96

CAPITULO III: GUA PARA LA ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING EN

LOS CLUBES DE FTBOL PROFESIONAL............................................................................ 98
3.1

Anlisis de la situacin .....................................................................................................100

3.1.1

Anlisis interno del club...........................................................................................101

3.1.2

Entorno de la situacin ............................................................................................103

3.1.3

Entorno neutral ............................................................................................................106

3.1.4

Entorno del competidor ...........................................................................................107

3.1.5

Mercado objetivo ........................................................................................................108

3.2

Diagnostico de la situacin del club ...........................................................................110

3.3

Planteamiento y definicin de los objetivos y metas de marketing .............110

3.4

Diseo de estrategias y tcticas de marketing .....................................................112

3.4.1

Estrategias de marketing ........................................................................................112

3.4.2

Tcticas de marketing ..............................................................................................115

3.4.2.1

Producto .....................................................................................................................115

3.4.2.2

Precio ...........................................................................................................................116

3.4.2.3

Plaza ............................................................................................................................120

3.4.2.4

Promocin .................................................................................................................122

3.4.3 Propuestas de estrategias y tcticas de marketing aplicables a los

clubes de ftbol profesional de Mxico ............................................................................125
3.5 Evaluacin, organizacin, implementacin y control de las estrategias de
marketing .............................................................................................................................................129
3.5.1

Evaluacin .....................................................................................................................129

3.5.2

Organizacin.................................................................................................................130

3.5.2.1
3.5.3
3.6

Presupuesto .............................................................................................................131
Implementacin y control ........................................................................................132

Como elegir una agencia de publicidad para el club .........................................133

CONCLUSIONES.................................................................................................................................135
FUENTES DE INFORMACIN .....................................................................................................140
INDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................144
NDICE DE TABLAS ...........................................................................................................................145

VI

RESUMEN
La elaboracin de presente tesina pretende dar un aporte al ftbol desde un punto
de vista empresarial, en lo que se refiere a la gestin del marketing de un club
profesional, para ello se expondrn en primer lugar los conceptos ms importantes
del marketing para despus analizar los elementos y variables que conforman la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) de la industria del
ftbol y su importancia para lograr la satisfaccin de los consumidores de ste
deporte. As como la forma en que se deber de desarrollar el plan de marketing
para elegir las mejores decisiones de marketing. Esto resultar en una gestin
ms profesional y de mayor calidad en los clubes de ftbol profesional.

INTRODUCCIN

Cada vez son ms las ciencias que son aplicadas al deporte profesional,
principalmente las que tienen que ver con aspectos administrativos, econmicos y
comerciales. El ftbol no ha escapado de esta situacin debido a su gran
popularidad, especialmente en pases europeos como Espaa e Inglaterra en
donde se han elaborado estudios basados principalmente con la gestin
administrativa y comercial de las entidades deportivas. Esto provocado por el
aumento del inters de los consumidores en los deportes como una gran opcin
de entretenimiento y recreacin, ya sea practicndolo o fungiendo como
espectador de los eventos deportivos, especialmente en el ftbol, el cual es
acertadamente llamado como el deporte rey, ya que es el que cuenta con mayor
popularidad alrededor del mundo y esta convertido en un autntico fenmeno
social debido a la cantidad de emociones y sentimientos que ste despierta en los
aficionados sin importar edad, sexo, raza y clase social. Una de estas ciencias es
el marketing el cual ha tomado mucha importancia para los clubes de ftbol, los
cuales han encontrado en el marketing una poderosa herramienta que ha
revolucionado el ftbol a nivel mundial.

Hasta hace un par de dcadas el ftbol se limitaba a lo que suceda en la

cancha, los jugadores se dedicaban solo a jugar ftbol, no eran las maquinas de
dinero que son ahora algunos jugadores estrella, los ingresos del negocio se
limitaban a lo recaudado por la venta de boletos, los obtenidos por la venta de los
derechos de televisin y a los derivados por la venta de jugadores, los cuales eran
incomparablemente menores con las cifras que se manejan en la actualidad.
Ahora las cosas han cambiado, tanto los clubes como los diferentes actores que
participan de una u otra forma en el ftbol, se han dado cuenta que la pasin de
millones de personas por ste deporte representa una gran oportunidad de
negocio.

En Mxico, el ftbol goza de gran relevancia entre la sociedad, es el

pasatiempo preferido de millones de mexicanos a lo largo y ancho del pas, por lo
que tambin representa un negocio de gran magnitud. Han sido muchos los
empresarios que a lo largo de la historia han invertido su dinero en equipos de
ftbol profesional, y que lo han gestionado empricamente, algunos con mucho
xito tanto deportivo como financiero, otros que les ha costado mucho trabajo
mantenerse, mientras que algunos otros simplemente tuvieron que tirar la toalla al
ver que su inversin, lejos de ser redituable, los embauco en un mundo de
problemas y deudas. Situacin causada, tal vez, por bajos niveles de asistencia a
los estadios, dificultades para conseguir patrocinadores o simplemente no se logro
llamar la atencin de la poblacin en donde se encontraba la institucin.

En el ftbol mexicano no se le da la importancia que debiera en lo que se

refiere a contar con una gestin profesional de los clubes de ftbol. Si los clubes
de ftbol generan e invierten fuertes cantidades de dinero en instalaciones,
jugadores, en personal entre otras cosas, podramos pensar que estas
organizaciones se deben de manejar como cualquier otra empresa, realizando sus
actividades en base a lo que nos marca el proceso administrativo(planeacin,
organizacin, direccin y control) y al igual que el resto de las empresas, de
cualquier ramo, se apoyar en el marketing para conocer las necesidades y los
deseos de su mercado meta, as como la mejor forma de satisfacerlos. El ftbol es
un negocio y hay que verlo como tal.
Aun existe la creencia de que ver el ftbol como un negocio es malo para la
esencia de ste maravilloso deporte, y se entiende sta postura ya que es muy
comn que los directivos o los dueos del baln vean al equipo y al ftbol en
general como una gran oportunidad de enriquecer sus finanzas personales,
dejando en segundo plano la calidad del equipo y la satisfaccin de los
aficionados. Por lo que, cuando se habla de negocio en los diferentes clubes del
ftbol mexicano por lo regular se asocia con negocios turbios, con corrupcin,
conflictos de intereses, entre otras cosas.
La necesidad de observar a los clubes de ftbol como un negocio no se
4

refiere a interponer lo econmico a lo deportivo, al contrario, el gestionar el club

con una visin empresarial se pretende alcanzar los objetivos deportivos con una
correcta administracin de los recursos de institucin, que permita ofrecer a los
aficionados lo que buscan en un equipo de ftbol, o sea, un buen espectculo
deportivo, un equipo ganador, buenas instalaciones, un buen servicio, entre otras
cosas ms, las cuales giraran entorno al marketing.

Si bien el marketing deportivo es relativamente nuevo, hoy en da se ha

vuelto necesario aplicar los principios de marketing as como las diferentes
herramientas que ste nos proporciona con el objetivo de acercarse ms al cliente
de este producto llamado futbol, de conocer sus necesidades y deseos y tratar
de satisfacerlos, de atraer nuevos aficionados y mantener a los actuales
seguidores fieles a la marca (equipo), entre muchas otras cosas ms. Es
precisamente en este aspecto en donde se centrar el desarrollo de este trabajo
de investigacin, en el marketing aplicado a una entidad deportiva, ms en
especfico a un club de ftbol profesional.

La presente tesina esta dividida en tres captulos:

En el primero de ellos se abordaran las generalidades del marketing con las
cuales se sentaran las bases del trabajo al hablar de los conceptos ms
importantes del marketing. Dentro del mismo capitulo uno nos adentraremos en el
estudio del marketing deportivo, su concepto, objetivos, caractersticas, entre otros
temas relevantes.

En el segundo capitulo se abordar de lleno el tema central de ste trabajo,

el marketing aplicado al ftbol a nivel profesional, se hablar de la evolucin de
ste deporte desde sus orgenes hasta el gran negocio que representa en la
actualidad, se analizarn las variables de la mezcla de marketing del ftbol y como
lo han aplicado los clubes profesionales en Mxico.
Mientras que en el capitulo tres, la propuesta de este trabajo recepcional, se
presentar una gua

sobre la forma en cmo se debe desarrollar un plan de

5

marketing en un club de ftbol profesional, o sea, los pasos que se debern de

seguir para tomar las mejores decisiones y as la aplicacin de las estrategias y
acciones d e marketing sea exitosa.

CAPITULO I: MARKETING DEPORTIVO

1.1 Conceptos previos

Antes de adentrarnos en el estudio del marketing en lo general y del marketing
deportivo,

se

definirn

algunos

conceptos

los

cuales

se

mencionaran

continuamente a lo largo de ste trabajo, por lo que ayudaran a comprenderlo de

una mejor manera.

Mercado. Normalmente se entiende como el lugar donde las personas

adquieren los productos o servicios que necesita, desde el punto de vista de
la economa y del marketing las personas son el mercado. Es el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede
satisfacer mediante intercambios y relaciones. (Kotler y Amstrong, 2003,
p.14)

Consumidor.

Son

agentes

econmicos,

pueden

ser

personas

organizaciones que demandan bienes o servicios y que tiene la capacidad de

satisfacer esas necesidades o deseos. Tambin e entiende como las
personas que compran algn producto o servicio para su propio consumo.

Usuarios: Consumidor de servicios que utiliza los bienes de otros con cierta
limitacin (Adell, 2007, p.17)

Clientes: Colectivo de consumidores, usuarios y compradores que las

empresa integra como propios. (Adell, 2007, p.17)

Investigacin de mercado. Segn la American marketing Association, la

investigacin de mercados es: La funcin que enlaza al consumidor, al
cliente y al pblico con el vendedor a travs de la informacin, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de
marketing; para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; para
observar el comportamiento del mercado y para mejorar la comprensin del
marketing como un proceso; disea, administra e implementa el mtodo
8

de recopilacin de datos; analiza los resultados; y comunica los

descubrimientos y sus implicaciones.

Estrategia: Son cursos de accin general o alternativas, que muestran la

direccin y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para lograr los
objetivos e las condiciones ventajosas( Munch y Garca, 2004, p.83)

1.2 Definicin de Marketing

Cuando escuchamos el trmino Marketing o mercadotecnia en espaol, lo
relacionamos rpidamente con la publicidad que se realiza de un producto o
servicio para que se venda mejor y muchos creen que es la nica funcin del
marketing, pero la promocin y la publicidad solo son dos de las tantas
herramientas con las que cuenta esta disciplina.
Para poder proponer una definicin de Marketing, es importante tener claros
algunos trminos que nos servirn de base para poder entender mejor el
concepto:

Necesidad: es una condicin en que se percibe una carencia de algo,

un estado fisiolgico o psicolgico que es comn a todos los seres
humanos (Lpez y Ruiz 2001, p.15). Puede ser un objeto, recurso o
servicio

que

una

persona

considera

indispensable

para

su

supervivencia. Segn Abraham Maslow (1970) en su pirmide de las

necesidades nos menciona que las necesidades en una persona son:
1. Fisiolgicas.
2. De seguridad.
3. De pertenencia y amor.
4. De estima.
5. De autorrealizacin.

Demanda: Es la cantidad de productos o servicios que una persona

quiere y que tiene la capacidad econmica para adquirirlos y as
satisfacer sus necesidades o deseos. Deseos humanos respaldados
por el poder de compra (Kotler y Amstrong, 2001, p.3)
9

Deseo:Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la

cultura y la personalidad individual (Kotler y Amstrong, 2001, p.3). Es el
anhelo de conseguir algo, cumplir una voluntad o saciar alguna
necesidad o un gusto, puede ser por un bien, por personas, deseo de
adquirir un conocimiento o por afectos.

Intercambio: Significa que las personas entregan algo para recibir algo
que prefieren tener (Lamb, Hair, McDaniel, 2006 p.6)

A continuacin se citaran las diferentes opiniones de algunos personajes

relevantes en el estudio de esta disciplina sobre lo que es para ellos el Marketing:
El marketing es un sistema global de actividades de negocios proyectadas
para planear el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales.(Stanton, 2000, p.23)
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Kotler y Amstrong, 2001, p
3)
Es una funcin organizacional y una serie de procesos para crear,
comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes
de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.(Lamb, et al.
2006, p.6)
El marketing es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
American Marketing Association
En resumen y tomando en cuenta los anteriores conceptos podemos definir
al Marketing de la siguiente manera:
El Marketing es un sistema, integrado por un conjunto de procesos y
actividades con las cuales se busca identificar las necesidades y deseos de los
10

consumidores o del mercado meta para ofrecerles un producto o servicio que

satisfaga de la mejor manera esas necesidades o deseos.
Tambin se habla del marketing como una ciencia, otros dicen que es un
arte, algunos ms la ven como una simple, en lo personal considero que tiene
bastante de las tres, por lo que concuerdo con lo que nos dice al respecto Ramn
Adell (2007):
El marketing tiene parte de ciencia (por ejemplo economa) y parte de arte (por
ejemplo, creatividad), pero esencialmente es una tcnica que utiliza otras
tcnicas y ciencias, preferentemente del rea social, para su desarrollo y para
la toma de decisiones con la finalidad de producir intercambios de ideas,
bienes y servicios que sean objetivos y satisfaccin del pblico en general.
(p. 21)

1.3 Enfoque del marketing

Kotler y Amstrong (2010) definen el enfoque del marketing como sigue:
Filosofa de gestin del marketing que sostiene que la consecucin de
objetivos de la empresa depender de la identificacin de las necesidades y
de los deseos del mercado objetivo, y de la entrega de la satisfaccin que
buscan los clientes de una forma ms efectiva y ms eficaz que la
competencia. El enfoque es el cliente y la entrega de valor son los elementos
clave en el camino hacia las ventas y los beneficios. (p.13)

El enfoque del marketing es muy diferente a la visin tradicional que se tenia

de los negocios, antes a todos solo les importaba lograr la venta del producto para
llenar las arcas de la empresa y los gerentes solo trabajaban en funcin de
aumentar las ventas, a este enfoque se le conoce precisamente como el enfoque
de ventas. Otro enfoque es el llamado enfoque de produccin el cual se enfoca
en las capacidades internas de la empresa, o sea, en analizar dadas sus
capacidades, como pueden hacer o mejorar su producto dejando de lado las
11

necesidades y deseos del mercado, tener esta filosofa sin duda es arriesgado por
que no estamos seguros de que se logre una aceptacin por parte de los
consumidores hacia el producto o servicio por mas bueno que sean. Ahora bien, el
enfoque del marketing busca, antes que nada, la satisfaccin total de los
consumidores, de sus necesidades y expectativas mediante un producto diseado
en base a los gustos y preferencias de los clientes. (Tabla 1.1)
En lugar de una filosofa de producir y vender, el enfoque de marketing
supone una filosofa de observar y responder con el cliente siempre como
elemento clave.(Kotler, Amstrong, 2010, p.13)
Punto de partida

Fines

Elemento clave

Medios

provenientes del

Productos

Ventas y

volumen de ventas

existentes

promocin

Beneficios
Fbrica

Enfoque de ventas
Beneficios
Mercado integrado

provenientes de la

Necesidades de los

satisfaccin al

clientes

Marketing

cliente

Enfoque de marketing
Tabla 1.1 Enfoque de marketing
Fuente: Kotler y Amstrong (2010 p. 13)

1.4 Historia y evolucin del marketing

El marketing, en esencia, siempre ha estado presente en la vida del hombre y se
ha ido desarrollando a la par de las invenciones tecnolgicas y del crecimiento del
ser humano en s. Desde la poca de las cavernas el hombre primitivo tenia
necesidades para poder sobrevivir y el mismo buscaba la manera de satisfacerlas,
eran autosuficientes. Aos despus las primeras formas de comercio surgieron a
finales del Neoltico cuando las personas se empezaron a juntar para formar
12

pequeos pueblos o comunidades al mismo tiempo que naca la especializacin y

divisin del trabajo ya que el hombre enfocaba sus esfuerzos a producir lo que
mejor sabia hacer, adems, producan ms de lo que necesitaban. Al solo
satisfacer por su cuenta algunas de sus necesidades se vea obligado a buscar la
manera de cmo satisfacer las dems, por lo que se excedente de su produccin
lo intercambiaban con los dems integrantes de su comunidad por aquellos
productos que necesitaban, desde alimentos hasta herramientas y prendas de
vestir, a esta accin de intercambiar artculos y productos se le conoce como
trueque.
En la edad antigua ya se podan observar mercados locales en los pueblos
mas importantes, tambin surgieron los comerciantes los cuales ya aplicaban sus
propias tcnicas de venta o hacan demostraciones en las plazas de los pueblos o
en lugares concurridos donde trataban de convencer a las personas de comprar
los productos que ofrecan.
Hay vestigios de la poca del imperio romano en donde ya se recurra a la
publicidad como estrategia para atraer ms clientes a sus comercios, por ejemplo,
se han descubierto muros de la antigua roma en donde se pintaron anuncios de
comercios de la ciudad y de pueblos cercanos. Ms adelante, en la edad media
hacen su aparicin los pregoneros, personas que iban caminando por las calles
anunciando a voz fuerte las rdenes o voluntades de la nobleza y otros
anunciaban productos o invitaban a asistir a algn evento.
En el siglo XVIII cuando se da la revolucin industrial, las empresas
empiezan a darse cuenta de la importancia del consumidor en el comercio, por lo
que empiezan a buscar la forma de investigar y conocer que es lo que el
consumidor necesita y desea, para producir productos que tengan su aceptacin.
El surgimiento del marketing como una disciplina acadmica tuvo origen en los
primeros aos del 1900 pero fue hasta el ao de 1950 que se empez a usar el
trmino Marketing a la accin de dirigir los productos al sector de la poblacin que
los podra consumir o comprar, esto gracias a las publicaciones y estudios de

13

economistas de la poca, adems, el desarrollo de lo medios masivos como la

televisin y la radio permiti a las empresas promocionar sus productos a un nivel
masivo. Y as ha ido evolucionando el marketing hasta como lo conocemos
actualmente, se han desprendido muchas ramas de estudio o tipos de marketing y
un sin fin de tcnicas de aplicacin que han hecho del marketing en una ciencia
especializada muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promocin
y el servicio son su columna vertebral, un papel interrelacionado para el logro de
los objetivos de la empresa y de los consumidores.

1.5 Objetivos del marketing

Los principales objetivos que se buscan al aplicar una estrategia de Marketing son
los siguientes:

Posicionarse en el mercado, o sea en la mente de los consumidores, o

aumentar la participacin que ya se tiene en ste.

Generar mayores ingresos.

Crear relaciones duraderas con los clientes.

Alcanzar las metas de la empresa u organizacin al satisfacer las

necesidades o deseos de los consumidores.

1.6 Administracin del marketing

La administracin del marketing es, ms que nada, aplicar el proceso
administrativo (planeacin, organizacin, direccin y control) a las actividades de
marketing de la empresa. Esto con el objetivo de realizar ordenada y
sistemticamente los procesos en la elaboracin del plan de marketing y as
aumentar las probabilidades de xito y por ende alcanzar los objetivos de la
organizacin.

Planeacin: Se determina qu es lo que se va hacer, cmo, quin y cundo

se realizar. Se establecern las estrategias y diferentes cursos de accin.
Se elabora el plan de marketing, en el cual quedan plasmados todos estos

14

puntos.

Organizacin: En esta etapa se asignarn a las personas adecuadas que

llevaran a cabo las acciones del plan de marketing, se definen sus
responsabilidades y funciones de cada uno de ellos. Tambin se organizan
los diferentes medios o recursos que se requieran.

Direccin: Se refiere a coordinar las actividades, procurar que el plan de

marketing se lleve a cabo segn lo planeado y tomar las decisiones
adecuadas en las diferentes situaciones que se presenten.

Control: En esta fase se establecen los estndares de calidad de los

artculos o del producto de marketing, adems, se realizan los procesos de
evaluacin de los resultados del plan de marketing ya sea a corto, mediano o
largo plazo, permiten determinar si se alcanzaron los objetivos deseados y
as tomar las decisiones pertinentes.

1.7 Mezcla de marketing

La mezcla del marketing es como la receta de una estrategia o de un plan de
marketing, la cual necesita de una buena combinacin de varios ingredientes para
que sea exitosa, estos ingredientes o herramientas, tambin conocidas como las
cuatro P son: Producto, precio, plaza y promocin. A las cuales les podemos
agregar el servicio al cliente, al cual considero como una pieza clave y de igual
importancia que las otras cuatro.
Si bien han surgido nuevas versiones de la mezcla de marketing como el de
las 7 Ps en el cual se agrega el personal, procesos y presentacin, dependiendo
del tipo de negocio que tengamos es como llevaremos acabo la administracin del
marketing, no hay que cerrarnos solo a los modelos que existen, si no adaptarlo a
las necesidades y capacidades de la empresa y as poder tomar las mejores
decisiones para el bien de nuestro negocio.

15

Philip Kotler y Gary Armstrong (2004) definen la mezcla de marketing o

marketing mix de la siguiente manera:
El marketing mix es un conjunto de instrumentos tcticos controlables que la
empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
El marketing mix incluye todas las medidas tcticas que puede tomar una
empresa para influir en la demanda de sus productos. (p.60)

1.7.1 Producto
Un producto puede ser algo tangible o intangible, es decir, puede ser una idea, un
lugar, un bien, un servicio hasta una persona, el cual puede satisfacer
necesidades o los deseos del consumidor y que se ofrece a un mercado para que
los miembros de ste lo adquieran. Del producto se desprenden las dems partes
de la mezcla de marketing, ya que dependiendo del producto o servicio que se
ofrezca se determinara su precio, el lugar en donde se va a vender, el tipo de
promocin y servicio que se va a implementar para que el producto tenga xito en
el mercado.
En este punto se tomarn decisiones sobre la creacin, desarrollo y
presentacin del producto y de la marca en general, lo que definir su calidad,
variedad y caractersticas.
1.7.2 Precio
El precio es la nica variable de la mezcla que genera ingresos para la empresa,
entendemos al precio como la cantidad de dinero que los consumidores tienen que
pagar para adquirir un determinado producto, adems de que es la variable ms
flexible de la mezcla de marketing ya que se puede cambiar frecuentemente.
Elegir el precio correcto para nuestro producto o servicio es de suma
importancia, ya que si se establece un precio alto podemos espantar a los clientes
y perderlos y si es demasiado bajo estaramos perdiendo dinero, lo ideal es fijar un
precio que, antes que nada, sea razonable para el mercado objetivo, que sientan
que estn pagando ese precio por un bien del cual buscan obtener una
16

satisfaccin acorde a lo que pagaron por el, que ayude a alcanzar los objetivos
financieros de la empresa igualando el valor percibido de los consumidores por
nuestro producto o servicio.
El precio no nada ms es la cantidad de dinero que cuesta obtener un
producto, el precio es todo lo que una persona tiene q hacer o dar para poder
obtener el bien o servicio que desea, como el tiempo invertido en trasladarse y el
que tiene que esperar para adquirir el producto en el punto de venta, adems del
dinero que gastan en transporte y lo que dejan de hacer o percibir en sus
actividades productivas por ir a comprar el bien o servicio.
Existen muchas formas o enfoques para la fijacin de precios, entre las mas
comunes podemos encontrar la fijacin de precio en base a los costos que
representa colocar el producto en el mercado, en base a la competencia y as
tener un precio similar, o establecerlo de acuerdo al valor percibido que presenta
el mercado hacia nuestro producto o servicio.
Entre las variables que se desprenden del precio podemos encontrar a las
listas de precios, los descuentos, las condiciones y periodos de pago, entre otras.
1.7.3 Plaza
La plaza, apartado tambin conocido como el de distribucin, se refiere a las
actividades que la empresa realiza para poner el producto o servicio a disposicin
del mercado meta, la plaza en s es el lugar donde los clientes pueden adquirir el
producto o servicio, es la ubicacin geogrfica de la empresa la cual debe ser la
ideal, la zona en donde se espera que tenga mas aceptacin del mercado meta,
adems, que ste no tenga dificultades para llegar a el, aqu tambin se define el
diseo del establecimiento, el cual debe ser atractivo para el consumidor.
Otro aspecto que se maneja dentro de este apartado es la distribucin, la
cual se refiere precisamente a los canales de distribucin que la empresa utilizara
para hacer llegar sus productos o servicios a los consumidores, entendemos por
canal el circuito, va, ruta o etapas por las cuales los productos pasan antes de
llegar al consumidor, para definir el tipo de canal de distribucin depende en
17

primera instancia si se trata de productos industriales, los cuales se procesaran

para crear un nuevo producto(Canal de distribucin de productos industriales o de
negocio a negocio) o si se trata ya de los productos ofrecidos a los consumidores
finales (Canal de distribucin de productos de consumo). En cualquier canal de
distribucin estarn siempre presentes el productor y el cliente o consumidor final
y en algunos casos encontraremos intermediarios, mayoristas o detallistas,
dependiendo de la aparicin de estos ltimos es como se podr llamar o clasificar
nuestro canal de distribucin. (Figura 1.1) Los canales de distribucin estn
formados por diferentes medios y organizaciones que hacen posible que los
consumidores accedan al producto en condiciones adecuadas a sus necesidades
y deseos. (Esteban et al, 2002, p.139)
Productos
Canal Directo:
Productor

Consumidor

Canal Detallista:
Detallista o
minorista

Productor

Consumidor

Canal Mayorista:
Productor

Detallista o
minorista

Mayorista

Consumidor

Canal Agente/Intermediario:
Productor

Agentes o
intermediarios

Mayorista

Detallista o
minorista

Consumidor

Servicios
Productor

Consumidor

Productor

Agentes

Consumidor

Figura 1.1 Canales de distribucin ms comunes para productos y servicios:

Fuente: Lamb, et al. (2006, p.311)

18

1.7.4 Promocin
La cuarta P puede resumirse con la famosa frase el que no ensea no vende,
ya que no importa si inventamos un producto revolucionario o si tenemos el mejor
servicio del mercado, si nadie lo conoce difcilmente tendr xito.
La promocin se basa en la comunicacin ya que con ella se busca informar
constantemente sobre la existencia y caractersticas del producto para estar
presente en la mente de los consumidores y as recuerden la marca, adems de
persuadirlos acerca de un producto o servicio en particular e influir en sus
decisiones de compra. Es por ello que considero preciso comprender, antes que
nada, el funcionamiento del proceso de comunicacin (Figura 1.2).

Figura 1.2 Elementos del proceso de comunicacin.

Fuente: (Esteban, Consuegra, Milln y Molina 2002, p. 153) y elaboracin propia.

Emisor: Es la empresa o persona que inicia el proceso porque desea

transmitir informacin sobre un producto o servicio que comercializa o sobre
sus actividades (Esteban, Consuegra, Milln y Molina, 2002, p.154)

Receptor: Es quien recibir el mensaje del emisor, Ruiz, Merino y Criado

19

(2006) definen al receptor del proceso de comunicacin de la siguiente

manera:
Es el destinatario del mensaje, que tendr que descodificarlo para
interpretar su significado. La eleccin del mensaje y del medio depende
de la ubicacin del receptor, de su conocimiento condicionada a ciertos
aspectos relativos al receptor: el grado de agrupamiento de los
receptores, el conocimiento e inters del pblico y el grado de persuasin
de dicho pblico. (p.220)

Mensaje: Contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el

elemento central del proceso de comunicacin. Se disea de forma que al
informacin sea entendida y pueda persuadir al receptor.(Esteban, et al.
2002, p.154). El mensaje se elaborara a travs de palabras, imgenes,
grficos, msica, etc.

Medio: Es el canal por donde circulara el mensaje desde el emisor hasta el

receptor, se puede efectuar de manera personal o impersonal a travs de los
medios de comunicacin masivos (televisin, radio, diarios, revistas, Internet,
publicidad exterior, etc.)

Ruidos: Se refiere a las alteraciones que el mensaje puede llegar a sufrir

durante la transmisin en el canal, como fallas auditivas y visuales.

Filtros: Se refiere a la manipulacin de la informacin para que parezca ms

favorable al receptor (Robbins y Coulter 2005, p. 262). Tambin pueden ser
barreras que el mismo receptor se ponga debido a sus valores, cultura, forma
de pensar, etc. Solo escuchando la parte del mensaje que le afecta para bien
o para mal.

Retroalimentacin: Investigacin, formal o informal, que debemos hacer

sobre el mercado, para conocer sus respuestas. ello nos permitir adecuar
los nuevos mensajes a los cambios constantes observados en el pblico
objetivo (Garca Uceda, 2008, p.34). Son las opiniones o respuestas sobre
el mensaje, que el receptor comunica al emisor.
Ahora bien, retomando el tema de la definicin de la variable promocin,
20

Lamb, Hair y Mcdaniel (2006) definen la promocin de la siguiente manera:

La promocin es la comunicacin que realizan los expertos o gerentes de
marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales
de un producto con objeto de influir en su opinin u obtener una respuesta.
(p.480)
Uno de los principales objetivos de la implementacin de una estrategia de
promocin es: el lograr convencer al mercado, a los consumidores, de que nuestro
producto o servicio es mejor que el de la competencia y as estimular la compra,
otro muy importante es el de crear fidelidad, hacernos de clientes fieles, adems
de crear relaciones duraderas con el consumidor y por que no lograr que las
personas en verdad amen nuestros productos y nuestra marca, esto se puede
lograr, aparte de ofrecer un buen producto o servicio, mediante una serie de
estrategias o acciones a travs de las variables de la promocin: publicidad,
relaciones publicas, promocin de ventas, ventas personales, merchandising,
publicity, tambin conocidas como la mezcla de promocin, de la cual se
profundiza a continuacin:

Publicidad: Es una forma de comunicacin impersonal, que promueve

productos, servicios, ideas o personas a travs de los diferentes espacios o
medios

de

comunicacin

(TV.,

radio,

medios

impresos,

Internet,

espectaculares, etc.) en los cuales las empresas compran dichos espacios

para acercarse y persuadir a su mercado objetivo.
Existen diferentes tipos de publicidad, Mara Townsley (2004) nos menciona
los siguientes:
o Publicidad de marca. Tiene la intencin de lograr que recuerdes una
marca en lugar de un producto especfico.
o Publicidad informativa. Se basa en la tarea de mostrar los beneficios
del

producto,

sobretodo

aquellos

consumidores

que

no

comprenden las ventajas que ofrece.

o Publicidad comparativa. Consiste en comparar los beneficios o las
cualidades de dos o ms productos similares. De hecho se trata de
21

demostrar que el producto anunciado es mejor que el de la

competencia.
o Publicidad defensiva. El producto perjudicado en un anuncio
comparativo puede responder con una publicidad defensiva. La
empresa expone a los consumidores que las debilidades de su
producto se exageraron, o bien que el producto es mejor que el del
competidor en algn otro aspecto.
o Publicidad persuasiva. Estos anuncios no proporcionan informacin,
no

destacan

las

caractersticas

del

producto

ni

hacen

comparaciones, apelan a las emociones del consumidor. (p.7)

Relaciones publicas: Las relaciones publicas tratan de crear y mantener una

imagen corporativa positiva a travs de acciones, programas o eventos
dirigidos a un grupo en especifico (clientes, clientes potenciales, empleados,
accionistas, instituciones gubernamentales o publico en general) con el cual
buscan su aceptacin hacia la empresa, hacia sus productos o servicios y
hacia la direccin y forma de trabajar de la organizacin. Se puede llevar a
cabo de muchas formas desde una obra de beneficencia hasta una gran
fiesta.

Publicity: comnmente se ve como una forma ms de hacer relaciones

pblicas pero considero conveniente hablar de ello de forma separada para
que queden ms claras sus particulares caractersticas y su concepto.
Tambin conocida como publicidad no pagada, la publicity es informacin
pblica sobre una compaa, producto o servicio que aparece en los medios
de comunicacin masiva, generalmente en formato de noticia o documental y
en el cual, no es fcil identificar al patrocinador o al que pago por su
realizacin. Este tipo de publicidad tiene pros y contras, ya que si bien no
representa costos altos mas que lo referente a la elaboracin del articulo o
boletn, adems de que se logra una mayor aceptacin del producto si el que
habla de sus beneficios es una tercera persona ajena a la empresa, pero no
se tiene un control de la difusin de las publicaciones y puede que no se
22

exponga completo ya que en ocasiones se traslada estas decisiones a los

medios de comunicacin.

Promocin de ventas: Es un estimulo o incentivo temporal con el cual se

busca animar al mercado objetivo a adquirir determinado producto o servicio,
algunos ejemplos de promocin de ventas son; las muestras gratis,
concursos, premios, descuentos, cupones, bonificaciones, entre otras. Con
las cuales se busca obtener resultados a corto plazo en lo que respecta al
aumento de las ventas y la presencia de la marca en el mercado, por lo
regular se recurre a estas estrategias cuando las ventas no han sido las
esperadas, para tener una penetracin mas rpida en el mercado de una
nueva marca o producto, para mantenerse competitivos con las empresas
rivales o para deshacerse del exceso de inventario. La promocin de ventas
normalmente es dirigida al consumidor final pero tambin se puede enfocar
hacia los empleados y a los consumidores industriales (comerciantes,
distribuidores, etc.).

Ventas personales: Tambin llamada fuerza de ventas, es la presentacin y

demostracin de un producto de manera directa y personal con uno o mas
clientes potenciales, pueden llevarse acabo a travs del telfono o en
persona, de igual forma pueden dirigirse a un consumidor final o a uno
industrial. El objetivo de la venta personal es convencer al cliente potencial
sobre las cualidades y beneficios del producto y lograr la venta, as como
ofrecer una atencin personalizada antes, durante y despus de la venta y
as crear una relacin directa con el consumidor.
La variable fuerza de ventas forma parte otras variables comerciales ya
que se relaciona directamente con las polticas de comunicacin y de
distribucin de la empresa. Algunas ventajas de la fuerza de ventas son
segn Castro, Garca y Peral (2003):
o La comunicacin que se realiza es ms flexible y persuasiva. El
mensaje puede ser adaptado a cada comprado y situacin
especifica.
o La comunicacin de masas atrae, crea preferencias, deseos de
23

copra. Sin embargo, el personal de venta es definitivamente quien

concreta la venta.
o El personal de ventas desarrolla una comunicacin ms selectiva
(publico objetivo) y directa entre el comprado y la empresa. Adems
solo a travs de ella puede hacerse efectivo el servicio postventa.
Dentro de las desventajas encontramos que representa un costo
elevado y que no permite llegar a un gran nmero de compradores
potenciales en un tiempo corto. (p.20)

Merchandising: Se le llama merchandising a las estrategias y tcnicas que se

emplean en la presentacin del producto o servicio en el punto de venta con
el fin de hacerlo ms atractivo a la vista del consumidor y as lograr una
mayor afluencia y por consecuencia aumentar las ventas, estas estrategias
estn basadas en las respuestas que presentan los consumidores a
diferentes estmulos, a travs de sus sentidos, de las condiciones fsicas y
psicolgicas

del

negocio.

Algunos

aspectos

que

se

tratan

en

el

merchandising son; el diseo de la fachada y de la decoracin del negocio o

punto de venta as como la iluminacin y distribucin de los espacios del
local y la ubicacin estratgica de los productos, tambin podemos hacer
merchandising llamando la atencin de las personas con msica, con
modelos que inciten a acercarse al local , obsequiando pequeas muestras
del producto o artculos publicitarios con la imagen de la marca o vender
estos ltimos como productos licenciados, por ejemplo; tazas, gorras,
llaveros, playeras y cualquier articulo que sea afn al concepto del negocio.

1.8 Servicio al cliente

Para cualquier empresa, sus clientes deben ser lo ms importante, ya que son su
razn de ser y los que la sostienen a lo largo del tiempo, los clientes deciden si un
negocio tiene xito o no, por lo que debemos procurar su plena satisfaccin
cuando visitan el nuestro.

24

El servicio al cliente se puede definir como las acciones y esfuerzos que lleva
a cabo la organizacin de manera directa con los consumidores con el objetivo de
satisfacer de la mejor manera posible sus necesidades y deseos. El servicio es un
bien intangible, no se puede ver ni tocar pero si se puede percibir, un servicio
medianamente aceptable es cuando el cliente no percibe el servicio brindado, solo
se le dio justo lo que pidi y el esfuerzo del prestador del servicio fue slo el
meramente necesario, en cambio, un gran servicio al cliente le da ms valor al
producto o al servicio que ofrecemos, lo que se conoce como valor agregado ya
que las personas sienten que recibieron ms de lo que esperaban a cambio de lo
que estn pagando, si bien en cualquier tipo de empresa que tenga contacto
directo con sus clientes se espera que la atencin a estos sea buena, la mayora
no toma muy en serio su importancia lo que hace difcil encontrar una que en
verdad lo haga bien, por lo que, las que s lo hacen, inmediatamente sobresalen
del resto, lo que aumenta las probabilidades que el cliente regrese en un futuro y
algo muy importante que nos recomiende con otros consumidores. Pero es igual o
peor cuando se hace lo opuesto, hay que tener cuidado cuando un cliente sale
insatisfecho o molesto del negocio ya que estar ansioso de contar su mala
experiencia con sus amigos y familiares o despotricar en contra de la empresa a
travs del Internet en foros, blogs, redes sociales, etc. En fin un cliente enfadado
puede llegar a muchas personas los cuales se la pensaran ms de dos veces
antes de comprar nuestro producto o servicio.
Segn un estudio realizado por la Asociacin de Management de Estados
unidos (AMA), las principales causas de perdida de clientes es en primer lugar el
mal servicio al cliente con un 68% seguido por la mala calidad del producto o
servicio con un 14% y en un 9% por encontrar precios ms bajos en la
competencia. He ah el grado de importancia que se le debe de dar al servicio o
atencin que se ofrece en nuestra empresa. Cualquier integrante de la
organizacin que tenga contacto directo con los clientes debe estar bien
capacitado en el tema, ya que cada uno de ellos representa a toda la empresa, a
nuestra marca, por ejemplo, si en un restaurante un cliente fue mal atendido
cuando platique de su experiencia con otras personas no dir que el empleado dio
25

un servicio malo, probablemente dir que en ese restaurante el servicio es malo.

Un buen servicio al cliente se basa principalmente en los siguientes puntos:

Imagen. El personal debe presentar una apariencia limpia, pulcra y ordenada.

Simpata, cortesa y respeto. Esto se resume en mostrar educacin y valores,

ser comprensibles con los clientes adems de mostrar siempre una buena
cara.

Seguridad y confiabilidad. El consumidor necesita sentir que ocupara de

buena forma su dinero en un producto/servicio de calidad.

Buena comunicacin. Saber escuchar al cliente y ser claros y precisos en lo

que se dice adems de una correcta comunicacin no verbal (lenguaje
corporal, gestos)

Competencia y profesionalismo de todos los miembros de la empresa. Tener

las habilidades para desempear sus actividades y saber todos los productos
y servicios que se ofrecen. No hay nada peor que alguien que no sabe lo que
vende.

Atencin rpida y personalizada. A todos nos gusta que nos atiendan lo ms

rpido posible, adems una atencin personalizada, empezando tan slo con
llamar al cliente por su nombre, esto les agrada y hace que sientan la
importancia que tienen para nuestro negocio.

1.9 Tipos de marketing

Para hablar de todos los tipos de marketing seria necesario otro estudio aparte, ya
que en los ltimos aos han surgido diferentes corrientes que se hacen llamar un
tipo diferente de marketing, en mi opinin marketing solo hay uno, lo nico que
cambia es el sector y la forma en que se puede aplicar, que son muchas, el limite
es la imaginacin y creatividad de quien lo emplea, es por ello que algunas
personas hablan del marketing sectorial y es que el marketing se puede relacionar
y/o aplicar con casi cualquier cosa por lo que dependiendo la actividad o rea en
la cual se aplicar la esencia del marketing es como se le llamara, por ejemplo, si
hablamos de poltica se dice que es marketing poltico, si es aplicado al bienestar
26

de la sociedad estamos frente al marketing social, si se usan medios electrnicos

como el Internet se habla de marketing virtual o ciber-marketing, si se ocupa el
telfono lo llaman tele marketing, si esta relacionado con el deporte lo identifican
como marketing deportivo y as podemos encontrar infinidad de trminos que han
surgido en los ltimos aos, aunque cabe mencionar que muchos de los que se
hacen llamar un tipo diferente de marketing simplemente son herramientas o
tcnicas que se pueden utilizar como nuevas estrategias de marketing y as
conforme la tecnologa siga avanzando seguirn surgiendo nuevas ramas o
formas de aplicar el marketing.
Para saber frente a que tipo de marketing nos encontramos basta con
conocer, por ejemplo, que institucin lo esta aplicando, una empresa privada, de
gobierno, una asociacin civil, etc. O si se trata de un producto tangible o de un
servicio. Tambin podemos identificar el tipo de marketing, como ya se ha
mencionado, dependiendo a que rea o campo se este aplicando (deportes,
poltica, bienestar social, entre otras.)
1.9.1 Marketing relacional

El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor,

con los clientes y otras partes interesadas (Kotler y Amstrong, 2004, p.12)
Considero importante profundizar ms en este tipo de marketing, ya que
este trabajo se basara en los principios del marketing relacional, los cuales se
mencionaran ms adelante.
Otra forma en la que se pueden hablar de distintos tipos de marketing es
cuando se habla del marketing tradicional o transaccional y el marketing relacional,
en el cual el primero se basa en el enfoque de ventas que se expuso en el punto
1.2, en el cual la prioridad era aumentar las ventas a como diera lugar. Mientras
que el marketing relacional es una evolucin de la gestin del marketing en la cual
su atencin se enfoca en el cliente, en conocerlo y mantener una relacin con l.

27

Tradicionalmente, gran parte del nfasis de las actividades de marketing se

ha puesto en captar clientes, y no en retenerlos (Christopher, Payne y Ballantyne,
1994, p.4)
Enrique Burgos Garca (2007) plantea lo siguiente:
El marketing relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad, a fin de
aumentar el valor de cada cliente a largo plazo en su empresa. Por tanto, la
fidelidad ser el indicador de la gestin del marketing relacional de la
compaa. (p.16)

Calidad

Servicio al
cliente

Marketing

Marketing
relacional
Figura 1.3 Orientacin del marketing relacional
Fuente: Christopher, Payne y Ballantyne (1994, p.5)

Como se puede interpretar en la figura 1.3, el marketing relacional integra el

servicio al cliente, la calidad del producto o servicio en s y al marketing, esto con
el objetivo de satisfacer de la mejor manera a los clientes y adems mantener una
relacin duradera que sea beneficiosa para las dos partes, a los consumidores les
gusta identificarse con alguna marca en especial y para las empresas representa
menos costos el trabajar para mantener a la actual clientela que buscar nuevos
clientes. Las caractersticas del marketing relacional se comparan a continuacin
con las del marketing transaccional. (Tabla 1.2)

28

Marketing Transaccional

Marketing Relacional
Se centra en la retencin de los

Se centra en las ventas individuales

clientes

Se orienta a las caractersticas de los

Se orienta hacia los beneficios del

productos

producto

Plantea una visin a corto plazo

Plantea una visin a largo plazo

Se pone poco nfasis en el servicio a

Se pone un gran nfasis en el servicio

la clientela

a la clientela

Existe un bajo nivel de compromiso

Existe un alto nivel de compromiso

con los clientes

con los clientes

Existe un nivel moderado de

Existe un alto nivel de contactos con

contactos con los clientes

los clientes

La calidad se centra,

La calidad es una preocupacin de

fundamentalmente, en el producto

todos

Tabla 1.2 Diferencia entre marketing transaccional y marketing relacional.

Fuente: Christopher et al. (1994) y elaboracin propia

Para entender la importancia que representa el convertir a los consumidores

en clientes regulares y mantener a los que ya lo son analizaremos los mltiples
beneficios que representan los clientes consolidados segn Josep Alet (2004):

Implican unos menores costes de marketing. Debido a que ya son

personas que compran el producto y no tiene que realizarse un esfuerzo
importante de venta.

Costes de transaccin inferiores. Al existir un conocimiento a partir de la

relacin ya establecida, que hace que al empresa tenga menor numero
de errores, menor coste de adaptacin, o costes operativos.

Volmenes de compra superiores por transaccin. Con consiguiente

29

menores costes relativos. Al existir una relacin ampliada, el abanico de

productos y servicios adquiridos es mayor.

Disminucin de la elasticidad precio. Con la posibilidad de obtener

mayores mrgenes en la venta.

Publicidad boca-oreja de la empresa a otros miembros de su comunidad

por la satisfaccin obtenida en la relacin con la empresa, lo que aporta
nuevos clientes de forma prcticamente gratuita.

Aumento de costes de marketing para los competidores. Ya que los

clientes satisfechos son ms difciles de conseguir por la competencia.
La lealtad creada constituye una barrera de entrada para los
competidores.

Aumento de la satisfaccin y rendimiento de los empleados. Por la mejor

relacin personal y profesional con los clientes y entre s, que comporta
menor rotacin, mayor conocimiento de las tareas y una mayor
eficiencia y eficacia en el desarrollo de su labor. (p.89)

1.10 Planificacin del marketing

La planificacin a largo plazo no es pensar en las decisiones futuras, sino en el
futuro de las decisiones presentes (Peter Drucker, 1973)
La planeacin del marketing consiste en definir el curso de accin que la
empresa seguir en un tiempo determinado respecto a las acciones de marketing,
se describe como se utilizaran los recursos de la entidad para alcanzar los
objetivos del marketing. Los cuales deben estar alineados con los objetivos
generales de la empresa. De la planificacin del marketing obtendremos el
llamado plan de marketing, segn William Cohen (2008):
El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia ste. A la vez, informa con
detalle de las importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar desde
donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que la
recopilacin y elaboracin del plan de marketing permite calcular cunto se
30

va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo

necesarios para hacerlo. (p. 10)

Una definicin ms sencilla es: Un proyecto que define la manera en

que se comercializarn sus productos o servicios en el mercado. (American
marketing Association)
El llevar a cabo las actividades de marketing de la empresa en base a un
plan de marketing, trae consigo mltiples ventajas y beneficios para la
organizacin Cohen (2008) nos menciona algunos de los beneficios del plan de
marketing:

Sirve de mapa.

Es til para el control de la gestin y la puesta en prctica de la estrategia.

Informa a los nuevos participantes de su papel en la realizacin del plan y el

logro de los objetivos.

Permite obtener recursos para la realizacin del plan.

Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos limitados.

Ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades y tareas y definir

los plazos.

Sirve para darse cuenta de los problemas, las oportunidades y las

amenazas futuras.
El proceso del plan de marketing (ver figura 1.4) si bien consta de varios

pasos, estos se pueden dividir en cuatro reas principales, (Casado y Sellers,

2010):

Anlisis de la situacin. (donde estamos?)

o Externo.

Implica

el estudio

del mercado, el microentorno

macroentorno.
o Interno. Analiza la situacin interna propia de la empresa.

31

Planteamiento/establecimiento de los objetivos. (a dnde queremos ir?)

Diseo de estrategias y plan de accin. (qu camino seguir?). Mediante la

adecuada combinacin de los distintos instrumentos del marketing mix:
producto, precio, distribucin y comunicacin.

Evaluacin, organizacin, implantacin y control de la estrategia. (hemos

llegado?) de los resultados de la actividad comercial. (p.40)
Los planes de mercadotecnia pueden ser de varios tipos, los dos tipos

bsicos de planes son:

Los planes para productos nuevos: Se prepara para un producto, lnea de

servicio de producto o marca que la empresa an no introduce al mercado,
por lo que es necesario desarrollar un plan completo del nuevo producto.
(Cohen, 2004, p. XIX).

Planes anuales de mercadotecnia: Se elaboran para productos o servicios

que ya estn en el mercado con tiempo atrs, se realizan peridicamente, de
preferencia por ao.

Por ultimo es importante mencionar que el plan de marketing puede ser

aplicado en la empresa a nivel general (plan de marketing general), o para un
producto o marca en especfico de una empresa (plan de marketing de producto).
Por lo que antes de empezar a elaborar el plan de marketing se debe de definir
que tipo de plan se realizara, a que objeto, si a un solo producto o a la empresa en
general.

32

Figura 1.4 Etapas del proceso de elaboracin de un plan de marketing

Fuente: www.educamarketing.unex.es

1.11 Marketing deportivo

1.11.1 Definicin de marketing deportivo
Antes de hablar sobre lo que es el marketing deportivo considero apropiado
mencionar en primer lugar lo que significa el deporte en si. El deporte es una
actividad fsica, sin embargo no a toda actividad fsica se le puede llamar deporte,
algo que normalmente se confunde. La principales diferencias son que el deporte
esta regido por una serie de reglas o normas a que los deportistas deben de
respetar dentro del rea de juego, la otra diferencia es que en el deporte debe

33

existir la competencia, la cual puede ser contra uno o mas deportistas, incluso con
uno mismo al tratar de romper una marca personal por mencionar un ejemplo.
Mullin, Hardy y Sutton (1995) nos dan la siguiente definicin de marketing
deportivo:
El marketing deportivo esta compuesto por varias actividades que han sido
diseadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de
deporte a travs de procesos de intercambio. El marketing deportivo ha
desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servicios
deportivos dirigidos a consumidores de deporte y el marketing para otros
consumidores y productos y servicios industriales a travs de promociones
deportivas. (p. 24)
En resumen podemos definir al marketing deportivo como la adaptacin y
aplicacin de los conceptos y bases del marketing tradicional al negocio del
deporte, con las cuales se trata de conocer y satisfacer las necesidades y/o
deseos de los consumidores del deporte.
1.11.2 Clases de marketing deportivo
El marketing deportivo se puede aplicar de diferentes formas dependiendo de
quien lo este aplicando y que objetivos se pretenden alcanzar al usarlo, un claro
ejemplo de ello es el surgimiento del termino el marketing deportivo, el cual
empez a ocuparse por las diferentes empresas e industrias, en ocasiones ajenas
al deporte, que buscaban promocionar sus productos a travs de los eventos y
personajes deportivos. En la actualidad a esta accin se le conoce ms bajo el
nombre de patrocinio deportivo o marketing a travs de los deportes, pero por
algn tiempo el marketing deportivo se resuma solo a eso.
El marketing deportivo puede ocuparse en cuatro diferentes categoras, como
nos lo menciona el espaol Carlos Campos (1997) en su obra Marketing y
patrocinio deportivo, en la cual las nombra como el mapa del marketing deportivo,
que mencionaremos a continuacin para analizar brevemente cada una de las
categoras.
34

Marketing para promover la participacin en programas de actividad fsicodeportiva: En este caso los esfuerzos del marketing van dirigidos a un
consumidor activo del deporte, o sea, para que las personas practiquen o
participen en alguna disciplina deportiva, por ejemplo, clubes de natacin,
karate, escuelas infantiles de ftbol, programas de fomento deportivo por
parte del gobierno, etc.

Marketing para promover la venta de otros productos a travs del deporte:

Como se menciono anteriormente el utilizar el marketing de esta forma es
ms que nada lo que conocemos como sponsor o patrocinio deportivo. En la
cual una empresa busca posicionar su marca a travs del deporte. Aunque el
mismo Carlos Campos nos menciona que el patrocinio deportivo es un
producto propiedad de las entidades deportivas. Y no podra estar ms de
acuerdo ya que las organizaciones deportivas deben establecer estrategias
para en verdad saber vender esos espacios a las empresas patrocinadoras,
no dejarlo a la suerte.

Marketing para promover la asistencia y atencin prestada a espectculos y

eventos deportivos: Los esfuerzos del plan de marketing van dirigidos a los
consumidores pasivos del producto deporte, o sea, a los espectadores, ya
sean los que asisten directamente al evento deportivo o los que estn al
pendiente de ste a travs de los diferentes medios de comunicacin.

Marketing para promover la venta de productos asociados (todo tipo de

material deportivo) a los aficionados fans y participantes: En este punto
entra en juego lo que conocemos como merchandising y la promocin de la
marca a travs de productos relacionados con el evento o productos
licenciados de la entidad deportiva. El cual representa una gran fuente de
ingresos que en muchas ocasiones es desperdiciada por las empresas del
ramo.

35

1.11.3 Participantes y consumidores en el marketing deportivo

Mullin et al. (1995) elaboraron una segmentacin de los tipos de consumidores de
productos y servicios deportivos, a los cuales se dirigirn los esfuerzos y acciones
de del marketing, los clasifican como participantes y espectadores:

Participantes primarios: son aquellos que practican el deporte en cuestin

como los deportistas y jugadores.

Participantes secundarios: participan directamente en el desarrollo del

deporte pero no lo practican, ejemplo de participantes secundarios son los
dueos y directivos de las entidades deportivas, rbitros, etc.

Participantes

terciarios:

ejemplo

de

participantes

terciarios

son

los

periodistas, medios de comunicacin, anunciantes o patrocinadores, etc. Los

cuales se acercan al deporte para promocionar sus productos o elaborarlos
como en el caso de periodismo deportivo.

Espectadores primarios: son aquellos que asisten a presenciar directamente

el evento deportivo.

Espectadores secundarios: los que observan el espectculo deportivo a

travs de los medios de comunicacin.

Espectadores terciarios: son aquellos que experimentan el producto

deportivo indirectamente, por ejemplo, a travs de la prensa o verbalmente
con alguna persona.

1.11.4 Caractersticas del deporte como producto

El producto deporte es en esencia un servicio, si bien hay productos deportivos
(objetos tangibles), stos son slo los aditamentos para poder practicar un deporte
o simples suvenires de eventos deportivos, por su naturaleza los deportes son
productos intangibles, temporales. Un espectador al asistir a un evento deportivo
no esta comprando un bien fsico que podr llevrselo a casa y ocuparlo cuando
quiera, esta comprando una experiencia, deseos e ilusiones, la posibilidad de
presenciar algo que quede marcado en la historia del deporte.

36

Otra caracterstica del deporte es que ste es imprevisible, si bien podemos

pronosticar lo que

puede llegar a pasar, cuando la competencia y el juego

comienzan todo puede suceder, sin esta caracterstica los deportes seguramente
serian bastante aburridos.
De igual forma podemos agregar que los espectculos o eventos deportivos
se consumen simultneamente por varias personas en algn lugar determinado
como los estadios y dems instalaciones deportivas en donde los consumidores
(espectadores) pasan a formar parte del producto, que seria de un partido de
futbol, de basquetbol o del deporte que sea sin gente en las gradas? Los
espectadores son un ingrediente importantsimo para cualquier evento deportivo,
le dan sabor y color al espectculo, es por ello que muchas personas acuden a los
recintos deportivos motivados ms por el ambiente que se vive en ellos que por el
partido o la competencia que se vaya a desarrollar.

37

CAPITULO II: MARKETING Y FTBOL

38

2.1 El ftbol: Deporte, espectculo y negocio

Como deporte, el ftbol es el ms popular del orbe, es el que ms se practica
tanto a nivel popular como profesional; dudo mucho que exista algn pas en el
mundo en donde no se juegue este maravilloso deporte. El ftbol es parte de la
cultura de cada pas en los cuales en muchos casos es el deporte nacional, o sea
el ms practicado y por el que hay ms inters de la poblacin, como aqu en
Mxico, esto se da de igual forma en Espaa, Portugal, Alemania, Italia, Inglaterra
por su puesto as como en todos los pases sudamericanos donde se desayuna,
come y cena ftbol a excepcin de Venezuela donde predomina el bisbol,
aunque poco a poco el futbol va ganando mayor popularidad debido a los
resultados histricos de su seleccin nacional, la vino tinto, en competiciones
recientes.
En fin, el ftbol es el pasatiempo preferido por millones de personas a lo
largo y ancho del mundo. Podemos encontrar a personas que lo practican solo por
diversin, y otras que lo hacen con el sueo de llegar a ser jugadores
profesionales, sin duda una de las carreras ms demandadas por los nios y
jvenes, ahora los pequeos no suean con ser doctores, astronautas, etc. Ahora
crecen con la ilusin de ser estrellas del ftbol, ser un Ronaldo, un Messi, un
Chicharito Hernndez, aunque de igual forma es de las ms difciles de llegar, son
pocos los privilegiados que pueden ganarse la vida jugando al ftbol.
El ftbol como espectculo es un fenmeno social que mueve a millones de
personas en Mxico y en todo el mundo; cada fin de semana podemos observar
como los estadios de ftbol estn repletos de gente de todas las edades y clases
sociales que buscan un buen espectculo deportivo, un momento de
entretenimiento y diversin, para muchos es adems, un escape de la rutina
diaria, de los problemas y el estrs, un lugar donde se pueden desahogar un poco

39

pasando un buen rato, desde gritarle al arbitro o al equipo rival hasta festejar los
goles de su equipo favorito.
Es impresionante la cantidad de emociones que despierta el ftbol, que se
transmiten de lo que pasa en la cancha hacia la tribuna y hacia cualquier punto
donde llegue la transmisin del juego a travs de los diferentes medios de
comunicacin, en tan solo unos segundos se puede pasar del placer al dolor y
viceversa, un aficionado al seguir el desarrollo del partido de su equipo predilecto
puede llegar a experimentar, en solo noventa minutos, sentimientos de ilusin, de
alegra, exaltacin, de jbilo pero tambin de tristeza, impotencia, frustracin,
angustia, ira, miedo inclusive llegar hasta el llanto. Por lo que no es de
sorprenderse que un espectculo que saque a relucir todos estos sentimientos
desde lo ms profundo del ser humano, como ningn otro, tenga una enorme
capacidad de convocatoria.
No por nada el evento ms importante dentro del ftbol, La copa del mundo,
el cual se celebra cada cuatro aos es el evento deportivo con ms audiencia en
los medios as como el de mayor asistencia, ya que normalmente a los 32
selecciones nacionales que disputaran la justa mundialista los acompaan miles
de aficionados que hacen el viaje al pas sede para apoyar a su equipo nacional y
millones los siguen por televisin, radio, y dems medios de comunicacin.
Los actores principales de ste espectculo son los futbolistas y los
aficionados. El ambiente que envuelve un partido de ftbol, es algo muy especial,
ms que un evento deportivo es una fiesta llena de colores y sabores, en donde la
gente de cada plaza le pone un toque especial dado las costumbres y la cultura de
cada regin.
Ahora hablemos de la otra cara del ftbol, en la cual se basa esta
investigacin, la del negocio. Como ya se comento, el ftbol despierta un gran
inters en millones de personas en todos los pases del mundo. Ahora bien,
cuando hablamos de una actividad que genera tanta atencin, podemos asegurar
que adems de mover a las masas, si hay algo que mueve el ftbol es dinero, y lo
hace en grandes cantidades, tan solo en Mxico segn un estudio realizado por la
40

agencia Havas Media, el futbol nacional genera el 0.8% del Producto interno bruto
(PIB) y en pases desarrollados ste puede alcanzar hasta un 2%.
Un equipo de ftbol profesional representa un negocio de gran magnitud en
el cual se manejan enormes cantidades de dinero, situacin que se ha
acrecentado en los ltimos aos debido fenmenos econmicos como la
globalizacin. Basta con poner un ejemplo: En 1982 el FC. Barcelona compro al
argentino Diego Armando Maradona, el mejor jugador de la poca, en diez
millones de dlares, lo equivalente hoy en da a poco mas de veinte millones USD,
una verdadera ganga si observamos las cotizaciones de los jugadores en la
actualidad. El Shakhtar Donetsk de Ucrania pago en 2007 una cantidad similar por
el mexicano Nery Castillo, y bueno, simplemente no cabe la comparacin entre
estos dos jugadores. Ahora el club que quiera comprar a la estrella del momento
debe de desembolsar grandes sumas de dinero, el Real Madrid pago al
Manchester United por el fichaje de Cristiano Ronaldo la estratosfrica cantidad de
94 millones de euros, poco mas de 130 millones de dlares. Mientras que el crack
del Barcelona, Lionel Messi, esta tazado en ms de cien millones de euros. En
Mxico no se manejan cifras tan grandes debido a que el mercado de jugadores
es de otro nivel, un poco ms bajo ya que los jugadores elite van para Europa. El
fichaje ms caro de la liga ha sido el traspaso del ecuatoriano Cristian Bentez
Club Amrica para el Apertura 2011 y por el cual pagaron 10 millones de dlares
al Santos Laguna (8.5 millones en dinero y 1.5 en la cesin del jugador Cristian
Surez). En lo que respecta a los salarios, en nuestro pas el futbolista promedio,
en primera divisin, gana alrededor de 120 mil pesos al mes, uno estelar entre 350
y 400 mil pesos mensuales, y en algunos casos, las grandes estrellas alcanzan a
cobrar el milln de pesos por sus servicios. Mientras que los directores tcnicos o
entrenadores perciben entre 200 y 650 mil pesos mensuales. Por lo que un club
de ftbol debe generar mucho dinero para si quiera poder pensar en mantener la
nmina del equipo. Es por ello que los directivos del medio futbolstico estn en la
permanente bsqueda de nuevas formas de negocio relacionadas con el equipo,
tratan de explotar cada uno de los elementos del club y hacerlos rentables, desde
la venta de jugadores, la venta de espacios publicitarios, de los derechos de
41

transmisin de los juegos, hasta la comercializacin de la playera oficial y dems

material de merchandising.
Y no solo los dueos de los clubes participan en este negocio, las dems
empresas y los medios de comunicacin son otros jugadores con mucha actividad
en el ftbol. Los primeros buscan colocar su marca, sus productos o servicios en
el mercado del ftbol ya que es un buen lugar para hacerse de clientes, por su
parte los medios le dan una enorme cobertura a este deporte debido a que el
ftbol vende, y mucho.
Otra forma de darnos cuenta de la magnitud de negocio que representa el
ftbol es la gran derrama econmica que se da en las ciudades que cuentan con
un equipo de futbol profesional en la mxima categora, se activan muchas
industrias, principalmente de servicios como la hotelera y restaurantera y la del
transporte. Adems genera muchos empleos directos e indirectos, basta con darse
un vuelta por los alrededores del estadio previo al juego en donde podemos
encontrar gran cantidad de puestos de alimentos y bebidas, de artculos y
souvenirs relacionados con los equipos que se enfrentaran.
En conclusin, el ftbol representa un negocio de gran magnitud, el cual esta
basado en la pasin de los aficionados por ste deporte y por los clubes de ftbol,
pasin que se convierte en dinero para los diferentes actores del negocio del
ftbol.

2.2 Historia y evolucin del ftbol

El origen del ftbol ha sido objeto de muchas polmicas y versiones sobre los
antecedentes de ftbol actual debido a que en pocas mas atrs ya se practicaban
diferentes juegos de pelota en varios lugares y culturas del planeta como el juego
de pelota de las culturas prehispnicas en Mxico y Centroamrica, de igual forma
en China, en la poca de la dinasta de Han se efectuaba una disciplina similar
como parte del entrenamiento militar llamada TsuhKh en el que se pateaba
una bola de cuero rellenada con plumas la cual tenia que ser lanzada a una
pequea red fijada en largas varas de bamb.
42

Pero fue en el Reino Unido donde, desde el siglo VIII se empezaron a

practicar las diferentes formas primarias del ftbol moderno, las cuales variaban
dependiendo el lugar o regin pero en las que imperaba el juego brusco y violento
debido a la falta de reglas se permita todo con tal de llegar a la meta, desde
ocupar cualquier parte del cuerpo para trasladar la pelota hasta golpear al rival, lo
nico que estaba prohibido era el asesinato. Por lo que empez a ser acusado de
ser origen de muchos disturbios y destrozos, situacin que motivo a las
autoridades a prohibirlo y castigar a aquellos que lo practicaran, primero en
Escocia en el siglo XV y en Inglaterra en el siglo XVI. Disposicin que prevaleci
por trescientos aos pero que no fue suficiente para eliminarlo, en el siglo XIX
empieza a retomar popularidad en los colegios pblicos aunque aun presentaba
conflictos debido a la inexistencia de reglamentos por lo que en cada escuela se
jugaba de diferente forma, adems no haba dejado de ser una actividad
sumamente violenta. Fue hasta 1863 que representantes de las diferentes
categoras o escuelas de Inglaterra se reunieron en la Universidad de Cambridge
para unificar los diferentes estilos de juego en uno solo, adems de establecer
reglas para quitarle algo de rudeza as como eliminar la posibilidad de jugar la bola
con las manos. stas propuestas no fueron del agrado de los representantes del
colegio de Rugby por lo que a finales de ese mismo ao el ftbol y el rugby
finalmente terminaron por separarse.
En 1871 se funda la Asociacin inglesa de Ftbol, aos ms tarde la
seguiran la Asociacin Escocesa, la de Gales y la irlandesa. Y as poco a poco
fue expandindose con mucho xito la prctica del ftbol debido a la influencia de
lo britnicos que se trasladaban a otros pases y por ser del agrado de los locales,
as que antes de que terminara el ao 1900 ya se haban fundado asociaciones en
ms de diez pases principalmente de Europa.
En 1904 nace la FIFA (Federacin Internacional de Ftbol Asociacin) con el
registro de ocho pases a los cuales poco a poco se fueron sumando ms, con la
llegada del francs Jules Rimet a la presidencia de la FIFA se organiza el primer
campeonato mundial de ftbol con el objetivo de promocionar el deporte, proyecto

43

que se cristalizo en 1930 con la celebracin del primer mundial de ftbol en

Uruguay, competicin que a la postre se convertira en uno de los eventos ms
importantes a nivel mundial junto con los juegos olmpicos. Hoy en da segn los
datos de la pgina Web oficial de la FIFA, sta ya cuenta con doscientas ocho
asociaciones afiliadas, alrededor de trescientos mil clubes profesionales y ms de
diecisis millones de jugadores a lo largo y ancho del mundo.

2.3 Historia del ftbol mexicano

La historia del ftbol en Mxico es aun ms polmica, dos ciudades se disputan el
nombre de la cuna del ftbol mexicano, por un lado la ciudad de Orizaba en el
Estado de Veracruz y por otro la ciudad de Pachuca, Hidalgo. La cual a base de
mucha publicidad por parte del club de ftbol Pachuca ha tratado de aduearse
por completo de sta etiqueta. A estas dos ciudades se les ha sumado
ltimamente el distrito federal debido a investigaciones recientes que aseguran
que el verdadero origen del ftbol mexicano se dio en la capital del pas. Aunque
aun no existe una versin oficial por lo que es imposible saber con certeza la
ciudad donde se jugo por primera ves ste deporte.
El ftbol llego a nuestro pas a finales del siglo XIX de la mano de los
ingleses, los cuales desembarcaron en el puerto de Veracruz lo que me hace
dudar y pensar en la teora de que tal vez la primera cascarita de ftbol en
nuestro pas se dio precisamente en los muelles del puerto de Veracruz, algo que
lejos de sonar descabellado, parece bastante lgico al ser la ciudad de su llegada.
Gustavo Petterson Hernndez (2008) en su libro Viva el ftbol comenta en
su investigacin que en la industria de El Yute, fundada en 1879, una de las
primeras industrias asentadas por los ingleses en Orizaba, contaba con un
pequeo campo anexo en donde se dieron los primeros juegos de ftbol en el
pas. En 1898 nace el Orizaba Athletic Club donde se practicaban distintos
deportes como el cricket y un par de aos despus se organizo el equipo de ftbol
del club, el cual participo en la primera liga amateur la cual inicio en 1902 con
cinco equipos; el Pachuca Athletic Club, Reforma Athletic Club, Mxico Cricket

44

Club, British Club y el Orizaba Athletic Club que a la postre se proclamo como el
primer campen de ftbol en Mxico.
En el ao de 1943 se profesionaliza la liga de ftbol con la creacin de la
primera divisin terminando as con la poca amateur, la primera temporada se
jugo con diez equipos de tres diferentes zonas de la repblica: del Distrito federal
participaron el Amrica, el Club Espaa, el Asturias, Atlante y Marte, del estado de
Veracruz el ADO y el Moctezuma ambos de Orizaba adems del Veracruz,
mientras que del estado de Jalisco jugaron el Guadalajara y el Atlas. En este
primer torneo de la poca profesional se corono campen el Asturias. De ah en
adelante la liga de primera divisin fue aumentando de nivel y de participantes
debido a la aparicin de nuevos equipos, adems, surgen conjuntos que marcaron
poca dentro del futbol nacional en el transcurrir de los aos como en la primera
dcada de historia de la poca profesional (1943-1953) el Veracruz y el Len
dominaron la liga consiguiendo dos y tres ttulos respectivamente, entre los aos
de 1956 y 1965 el Guadalajara escribi su historia con letras de oro al levantar
siete trofeos de campen de liga lo que le vali el mote de campeonsimo. En la
dcada de los setentas fue el turno de hacer historia para el Cruz Azul al ganar
cinco ttulos de liga, los mismos que obtuvo el Amrica en la dcada de los
ochentas con la mejor versin del club en su historia. A partir de la dcada de los
noventas desaparecen las grandes hegemonas de los aos anteriores, situacin
que se acrecent tras el cambio de formato de competencia de torneos largos a
dos torneos cortos por ao, aunque equipos como Necaxa y Toluca se llevaron los
reflectores al ganar cinco ttulos entre ambos, ya en fechas mas recientes en la
primera dcada del nuevo siglo XXI han logrado destacar equipos como Pumas de
la UNAM, Toluca, Pachuca con la consecucin de cuatro campeonatos cada uno
entre el 2001 y el 2011 seguidos del Monterrey con tres ttulos en el mismo
periodo. Y es as como ha evolucionado el balompi nacional, el cual en la
actualidad esta entre las tres ligas ms importantes de Amrica solo por detrs de
las ligas de Brasil y Argentina y esta colocada dentro de las diez mejores ligas del
mundo.

45

2.4 Definicin de marketing del ftbol

Al igual que los diferentes tipos de marketing, en el marketing del ftbol se aplican
los principios generales del marketing en la gestin de un club de ftbol. Podra
decirse que es una subcategora descendiente del marketing deportivo pero, como
ya se aclaro en el primer capitulo segn lo dicho por Campos (1997), el marketing
deportivo puede dividirse y utilizarse en diferentes categoras, las cuales vale la
pena volver a mencionar: 1. Marketing para promover la participacin en
programas de actividad fsico-deportiva; 2. Para promover la venta de otros
productos a travs del deporte; 3. Para promover la asistencia y la atencin
prestada a espectculos y eventos deportivos; 4. Marketing para promover la
venta de productos asociados a los fans y participantes.
Trasladando stas cuatro categoras al contexto del ftbol, podemos
observar que las primeras dos categoras pertenecen ms al marketing a travs
del ftbol mientras que las dos restantes si encajaran dentro del marketing del
ftbol ya que son actividades que corresponden directamente a los dirigentes de
los clubes de ftbol, y que es precisamente a lo que ms nos enfocaremos en
este trabajo, no significa que las otras categoras no tengan relacin con las
entidades futbolsticas, de hecho se habla de ello en otros puntos de este mismo
capitulo pero lo que ms nos interesa es la utilizacin del marketing, por parte de
los clubes de ftbol profesional, como una herramienta ms en la gestin de la
institucin. En resumen podemos definir al marketing del ftbol de la siguiente
manera:
El marketing del ftbol es la adaptacin de los principios generales del
marketing en el negocio del ftbol, es un proceso de gestin integrado por
diversas acciones o actividades que los clubes de ftbol llevan a cabo con el fin de
conocer, analizar y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores del
ftbol a travs de procesos de intercambio as como crear y mantener relaciones
duraderas con los mismos.

46

2.5 Objetivos del Marketing del ftbol

Los principios del marketing se pueden aplicar en un equipo de ftbol con
diferentes propsitos. Los objetivos del plan de marketing de un club dependern
de la situacin en la que se encuentre cada entidad, as como de sus aspiraciones
y objetivos tanto deportivos como financieros.
Los principales objetivos que persiguen los clubes de ftbol profesional al
usar el marketing son:
Incrementar el nmero de asistencia a los estadios.
Hacer de un club de ftbol una marca exitosa en el mercado.
Crear y mantener una imagen institucional positiva, fuerte y competitiva.

Aumentar el sentimiento de arraigo e identificacin de los aficionados para

con el club, as como atraer nuevos seguidores.

Encontrar nuevas entradas de dinero a travs de la venta de productos o

servicios relacionados con el equipo.

Aumentar los ingresos provenientes de la venta de espacios publicitarios y

patrocinios.

2.6 Actores principales del producto ftbol

Un equipo de ftbol profesional esta rodeado de muchos participantes tanto
internos como externos, los cuales se relacionan con la institucin de diferentes
formas y para distintos propsitos. (Ver figura 2.1)

47

Propietarios

Empresas

Jugadores

El
club
Gobierno

Aficionados

Ciudad

Medios de
comunica
-cin

Figura 2.1 Actores relacionados con el club de ftbol

Fuente: Gmez y Opazo (2007) y elaboracin propia.

Dueo/ Propietarios: Son los encargados de llevar una correcta gestin de

los recursos del club, buscan que el negocio de ftbol sea rentable, adems
de obtener buenos resultados deportivos.

Jugadores: Son los actores principales del espectculo, los que deciden en la
cancha si se gana o se pierde, los que atraen al publico. Ven en el club una
forma de ganarse la vida y alcanzar la gloria deportiva.

Aficionados. El llamado jugador numero 12, se han convertido en la razn de

ser del club. Los aficionados buscan adems de un espectculo deportivo,
formar parte de algo muy especial como lo es el ftbol e identificarse con
algn club.

Medios de comunicacin. Son los que hacen llegar los contenidos del club a
los aficionados, se acercan a la institucin debido a que el ftbol despierta
mucho inters en el pblico, por lo que buscan mantener productivo su
negocio al ofrecer a su auditorio noticias e informacin sobre el club.

Ciudad. Para las ciudades contar con un equipo participando en las

divisiones de honor del ftbol profesional representa muchos beneficios
econmicos y de imagen para la ciudad. Si no esta en primera divisin es
como si tu ciudad no existiera (Manuel Prez Castellex alcalde de Albacete,
48

Espaa.) Son muy pocas las ciudades privilegiadas con contar con un equipo
en la mxima categora, mientras que son muchas las que anhelan ser
plazas de primera.

Gobierno. El gobierno, principalmente las autoridades locales, adems de

regular las actividades productivas de la institucin, apoyan al club de
diferentes maneras, con infraestructura por ejemplo, en ocasiones con apoyo
econmico, incluso hay casos donde el gobierno es el dueo del club como
el Gobierno del Estado de Veracruz que es propietario del Club Tiburones
Rojos. El gobierno debe limitar su participacin en el ftbol en los diferentes
tipos de apoyo que le pueda dar al club y al deporte en general, no es sano
que sea propietario de un equipo ya que adems de tener asuntos ms
importantes que el ftbol, difcilmente se podr dar una buena administracin
del club.

Empresas. Se acercan al ftbol como patrocinadores y anunciantes, buscan

tener una relacin con el club de la regin o con el de mayor nivel o
importancia que los ayude a posicionar su marca en los aficionados al ftbol.

2.7 Profesionalizacin de la gestin del ftbol

Como ya pudimos observar al principio de este capitulo, el ftbol en nuestro pas y
en el resto del mundo fue evolucionando con el paso del tiempo, la
profesionalizacin de ste deporte aumento la exigencia

hacia el jugador de

ftbol, los futbolistas que llegan al profesionalismo estn ms preparados que

antes, son deportista de alto rendimiento que por lo regular empezaron a
prepararse desde la infancia con el sueo de llegar a jugar en un equipo
profesional.
En lo que respecta a la profesionalizacin de la gente de pantaln largo
(dueos y directivos) en los clubes, esta se ha dado ms lentamente, fue hasta
finales de la dcada de los ochentas cuando las instituciones del balompi,
principalmente en Europa, se empezaron a dar cuenta de la importancia que tiene
el llevar una correcta gestin econmica y administrativa por lo que ahora se
49

integran por profesionales de distintas reas como administradores, contadores,

mercadlogos, etc. Dejando atrs la gestin emprica y los dueos o directivos
aficionados. Alrededor del mundo cada vez son ms las universidades y colegios
que ofrecen desde diplomados hasta licenciaturas y posgrados sobre ciencias
aplicadas al deporte y al ftbol en especfico. Johan Cruyff uno de los pioneros en
la especializacin de la gestin deportiva comento, en el ao 2003, lo siguiente:
Hoy en da el deporte es un negocio enorme. El ftbol se sienta en dos bases:
sentimiento y gestin econmica. La gente va al ftbol porque se identifica con
su club, pero detrs est la gestin econmica. Y lamentablemente llevo
tiempo denuncindolo, los que rigen los clubes dan mil pruebas de cmo no
tienen ni idea de llevarlos.

Si hablamos de un club como cualquier empresa, con la magnitud de negocio

que ahora representa el ftbol profesional, donde algunos empleados (jugadores)
pueden llegar a cobrar ms de un milln de pesos mensuales y adems se hacen
transacciones por millones de dlares, pues se hace primordial y necesaria una
gestin ms profesional.
En Mxico por tradicin o por creencia los puestos directivos los ocupaban
en su mayora ex jugadores profesionales, ya que se cree, que por la experiencia
que obtuvieron en las canchas y por ser gente del medio futbolstico daran
buenos resultados, inclusive, en ocasiones parece que es un requisito implcito
para poder ocupar dichos puestos. No quiero decir que este mal, y menos si van a
desempear un puesto relacionado con lo deportivo, pero para un cargo
administrativo, dentro de un club se necesita precisamente de habilidades y
conocimientos administrativos. El ftbol como cualquier deporte a nivel profesional
debe ser gestionado con una visin empresarial sin importar si se fue o no jugador
profesional.
Hoy en da ya es ms comn ver al frente de los clubes en nuestro pas a
personajes que no han tenido un pasado dentro del ftbol profesional, pero que
han destacado en otras industrias o que tienen los conocimientos y habilidades
50

para estar al frente del club como si fuera cualquier otra empresa, ejemplos de
esta situacin encontramos a lvaro Dvila, presidente del club Morelia, licenciado
en administracin de empresas, sin embargo hace varios aos tuvo una carrera
de compositor y cantante, nada que ver con el deporte. Michael Bauer, el ya ex
presidente del Amrica tampoco jugo ftbol profesional pero se ha destacado en
diferentes cargos dentro de la empresa Televisa, propietaria del club,
lamentablemente para su causa los aos que ocupo el cargo estuvieron llenos de
fracasos deportivos y de malas decisiones como la fallida campaa publicitaria
que presentaron para el torneo Apertura 2011, por lo que no es de sorprenderse
que los aficionados pidieran a gritos su renuncia. Otro ejemplo lo encontramos en
la persona de Jorge Vergara, propietario y presidente de las chivas del
Guadalajara, un hombre de empresa al 100% que si bien solo curso hasta la
preparatoria, ha aprendido a manejar con gran xito sus diferentes negocios y con
el equipo ms popular de Mxico no ha sido la excepcin. En fin, de los dieciocho
equipos de la primera divisin mexicana solo dos, el Monterrey y Amrica, cuenta
actualmente con un presidente que en su poca haya sido futbolista profesional,
Jorge Urdiales que adems de ser contador publico, en la dcada de los sesentas
jugo para los Tigres de la UANL, mientras que Ricardo Pelez, recientemente
nombrado como nuevo presidente del Club Amrica fue jugador del Amrica,
Necaxa y Guadalajara.
En conclusin para ser un profesional en la gestin del ftbol no
necesariamente se necesita un titulo acadmico o el haber sido futbolista a nivel
profesional, tal vez seria lo mejor en el plano ideal, el dominar las dos reas tanto
la deportiva como administrativa, los titulados pueden aprender a desenvolverse
dentro del medio futbolstico as como los ex futbolistas pueden adquirir los
conocimientos necesarios a travs del estudio y las experiencias. Paralelamente a
esto cualquier directivo venga de donde venga debe tener respeto y amor a la
profesin, al ftbol y principalmente a los colores, a la institucin.

51

Gmez y Opazo (2007) comentaron en su investigacin lo siguiente:

La complejidad que han alcanzado las funciones y las actividades a desarrollar
obliga a plantearse la incorporacin de profesionales preparados para la
gestin especfica de este tipo de identidades. No se puede manejar un club
que alcance estas dimensiones en plan aficionado y slo con buena voluntad.
Se necesita una creciente planificacin de las actividades, una formalizacin
de procedimientos y reglas, una mayor concrecin de los roles y funciones,
una adecuada coordinacin entre reas y un proceso establecido para la toma
de decisiones, todo ello con el objetivo de conseguir una mayor eficacia y
eficiencia en la gestin del club. (Pg. 2)

2.7.1 Principales reas de trabajo de un club de ftbol profesional

Basndonos en lo dicho por Gmez y Opazo (2007), un club de ftbol profesional
debe contar con cuatro reas principales:
2.7.1.1

rea deportiva

El rea deportiva es la parte central de cualquier club de futbol, su funcin es la de

definir la calidad del producto que se presentara en la cancha y el cual ser
ofrecido a los consumidores, ya que son los encargados de integrar buenos
jugadores al equipo ya sea comprados o surgidos de las categoras juveniles del
club as como de hacerse de un buen cuerpo tcnico que dirija al equipo a donde
deseamos.
2.7.1.2

rea comercial

Ser la encargada de conseguir y generar el recurso econmico que permita la

realizacin y desarrollo de todas las actividades de la institucin. Colaborar para
conseguir ms clientes (aficionados) pero se enfocara ms en los clientes
corporativos o industriales como los medios de comunicacin, patrocinadores, etc.
Es en esta rea donde se realizaran las acciones de marketing del club.

52

2.7.1.3

rea administrativa

Su funcin principal es la de gestionar adecuadamente los recursos del club, tanto

los recursos humanos como los financieros y los materiales. Desarrollar el
proceso de planificacin, organizacin, direccin y control de todas las actividades
que se lleven a cabo en la institucin.
2.7.1.4

rea de comunicacin

Se encarga de mantener una buena relacin con los diferentes medios de

comunicacin que rodean al club, implantar las estrategias y condiciones bajo la
cual se llevara sta relacin, Adems establecer los canales por donde fluir la
informacin del club ya se al interior o al exterior de la institucin.

2.8 Consumidor del ftbol

Pablo Alzugaray (2002) comento en su artculo sobre lealtad y ftbol lo siguiente:
En el ftbol conviven contratos millonarios, cracks (estrellas) que los firman,
televisoras que los pagan, clubes que les dan sentido, aquellos que los
presiden, ligas, campeonatos Pero si buscamos la base de esa enorme
maquina y observamos con cuidado, veremos a clientes de millones de
personas que, emocin mediante, son los que hacen que el ftbol funcione.
En el ftbol existen diferentes tipos de consumidores, en el capitulo uno
(punto 1.8.3) se clasific a los consumidores como espectadores. Los cuales
pueden ser primarios, secundarios y terciarios dependiendo si observan el
encuentro desde las gradas del estadio o a travs de los diferentes medios de
comunicacin. Pero tambin los podemos clasificar en verdaderos aficionados al
club o como simples espectadores del evento deportivo. Los primeros tienen un
mayor inters en el equipo, asisten con regularidad al estadio, estn al pendiente
de la situacin del club a travs de los medios y estn dispuestos a gastar ms
dinero para asistir a los partidos o para comprar productos relacionados con el
club. En cambio los espectadores por lo regular son ms aficionados al ftbol en
53

general que a un equipo en particular, asisten a los estadios de forma ms

espordica, por lo regular cuando son partidos atractivos, de fases finales o por la
presencia de un jugador o equipo de gran convocatoria.
La existencia de diferentes tipos de consumidores del ftbol hace, por
consecuencia, que cada uno de ellos tenga distintos objetivos, necesidades e
intereses a satisfacer cuando consumen el producto deportivo:

Aficionado al club: Dentro de los aficionados al club tambin podemos

encontrar diferentes tipos. Estn los llamados villamelones, los que casi
nunca van al estadio, no saben en que posicin esta el equipo del cual dicen
ser aficionados, en ocasiones tienen ms de un equipo y difcilmente se
saben ms de tres nombres de los jugadores, solo se pone la camiseta
cuando el equipo va bien, o cuando califica a la liguilla, si hablamos de la liga
mexicana. Despus esta el aficionado resultadista, no esta muy al pendiente
de su equipo, asiste poco al estadio, a donde va solo a divertirse
normalmente acompaado por amigos, si el equipo pierde no le afecta en lo
ms mnimo y no tiene problema en cambiarlo si es que los resultados
empeoran.
Los verdaderos aficionados en cambio, son los que aparte de ser futboleros
de corazn, tienen un equipo al cual le son muy fieles, estn en las buenas,
en las malas y en las peores, va al estadio siempre que puede y si no, no se
lo pierde por televisin, radio o Internet, disfrutan mucho de las victorias y de
igual forma sufren cuando se pierde pero sin perder la cordura. Y por ultimo
encontramos a los fanticos, los cuales viven con mucha pasin su aficin al
club, asiste al estadio para a ver a su equipo sin importar su posicin en al
liga o el rival, si el equipo no marcha bien pueden llegar a sufrir mucho,
incluso llegan al llanto y fuertes depresiones, por el contrario se llenan de
alegra, como pocos, cuando se gana un partido importante. Adems todos
los das estn al pendiente de las ltimas noticias del club, y hay pocas
cosas que son ms importantes que su equipo, tal ves solo por debajo de su
familia. Para estos dos ltimos, el buen aficionado y el fantico, lo ms

54

importante es conseguir la victoria, sea jugando bien, mal, o regular, lo

prioritario es el triunfo. A partir de ah le seguir el deseo que el equipo
juegue bien y por ultimo que se vea un buen partido entre ambos equipos.

Espectador (Aficionados al ftbol): Los aficionados al ftbol por el contrario

quieren ver espectculo antes que nada, ya que se acercan al ftbol con el
fin de distraerse y pasar un buen rato, ya sea asistiendo al estadio o al
seguirlo por televisin, o algn otro medio. Para ellos el ftbol es solo una
opcin ms de entretenimiento como lo es ir al cine, al centro comercial, etc.

2.9 El marketing de relaciones y el ftbol

El ftbol es el negocio ideal para aplicar el marketing de relaciones debido a todos
los sentimientos y emociones que genera por si solo el juego de ftbol, adems los
clubes de ftbol sin duda son de las empresas o marcas que cuentan con los
mayores grados de fidelidad por parte de sus clientes.
Que no dara cualquiera de las grandes empresas por que su estrategias de
mercadotecnia lograran atraer y retener clientes como los de los clubes de futbol,
que ni por error se van con la competencia, en donde el grado de fidelidad del
aficionado y el alto componente emocional, pasional y de ilusin hacia la marca,
no se compara con ningn otro mercado.
El consumidor del ftbol esta predispuesto a mantener una larga y estrecha
relacin con el club del cual es aficionado, ya depende de la institucin que el
aficionado conserve y aumente el nivel de lealtad hacia el equipo.
El principal objetivo de la aplicacin del marketing relacional en un club de
ftbol es el de cautivar a los nuevos consumidores que estn asistiendo a su
primer o primeros partidos, para que se conviertan en aficionados que mantengan
una regularidad de asistencia a los partidos y a los que ya lo son, seguir
aumentando el gusto y la lealtad hacia la marca (club) hasta que lleguen a ser
verdaderos aficionados, dignos representantes de la pasin que despierta el club.
Tal y como se puede observa en la figura 2.2, donde Christopher et al. (1994) nos

55

mencionan que por lo regular las empresas se esfuerzan ms por atraer nuevos
clientes que en mantener a los actuales y hacer que vayan subiendo en la escala
de la lealtad. Que los componentes tradicionales de la mezcla de marketing
(producto, precio, plaza y promocin) son los elementos que se utilizan para
convertir a los prospectos en compradores, mientras que los componentes
relacionados con el servicio al cliente son los que se deben utilizar para convertir a
los compradores en clientes, en promotores y finalmente en defensores de los
productos y servicios de la empresa.

Defensores
Promotores
Clientes
nfasis en
los nuevos
clientes
(captacin
de clientes)

nfasis en el
desarrollo e
incremento de
las relaciones
(retencin de los
clientes)

Compradores
Prospectos

Figura 2.2 La escala de la lealtad de los clientes en el marketing relacional,

Fuente: Christopher et al. (1994)

En el ftbol, a diferencia de otros mercados, se facilita subir a los clientes en

la escala de lealtad, a la que se hace referencia, debido al grado de fidelidad que
alcanzan los consumidores, cuando una persona se identifica con algn club es
muy difcil que en el futuro lo cambie por otro, an en los tiempos ms difciles, en
las situaciones ms adversas y en la racha ms negativa los verdaderos
aficionados a un club siempre estarn ah, alentando a su equipo con la ilusin y la
esperanza de que vendrn tiempos mejores. Un buen aficionado podr cambiar de
ciudad de residencia, de novia o esposa, de religin, incluso de familia pero nunca
56

de equipo de ftbol. Entonces, cmo lograr tan alto nivel de lealtad de los
aficionados?
Pablo Alzugaray (2002) comento en un artculo que los aficionados del ftbol
entran en un espiral de lealtad, la cual es una funcin de dos variables:

Satisfaccin Funcional. Soportada en la conciencia de los beneficios directos

del consumo del producto o servicio y su precio. Si es un equipo de ftbol:
que jueguen bien y que gane; en el caso de un refresco: que sepa bien; en
un automvil: que su conduccin y diseo sean inmejorables.

Satisfaccin Emocional. Motor de la verdadera lealtad, se orienta a conseguir

que ambas partes se sientan y reconozcan como unidad. Las personas
somos leales a una familia, a nuestros amigos, a un equipo de ftbol y
tambin a una marca, porque ellos han conseguido generar ese sentimiento
en nosotros.
Entendemos que la satisfaccin funcional depender de la calidad del

producto que esta ofreciendo el club, desde la calidad del equipo de ftbol, del
espectculo que ste de en la cancha cada, hasta la comodidad de las
instalaciones. Mientras que la satisfaccin emocional depender del trato que les
demos a los aficionados.
Para alcanzar la lealtad de los aficionados es necesario que ste... (Pablo
Alzugaray, 2002):
Se sienta seguro y apoyado... al recibir informacin y formacin inherente a
aquello que nos relaciona.
Se considere escuchado y til... al expresar su experiencia y opinin.

Se sienta comprendido... al observar que el sentido de nuestras decisiones

coincide con el de sus ideas.

Se sepa valorado y reconocido... al ser compensado por su esfuerzo y

resultado.

Se sienta parte de un grupo... al conocer a sus pares e interrelacionarse con

ellos.
57

Para terminar de hablar del marketing de relaciones citare de nueva cuenta a

Pablo Alzugaray (2002), en un extracto de su artculo en donde nos habla de tres
diferentes planos, los cuales son de gran relevancia si queremos ganarnos la
lealtad de los aficionados:
- Plano econmico.
El Conocimiento de la otra parte es la base de nuestra anticipacin. El
entendimiento de aquello que necesita o desea; saber qu valora o qu le es
indiferente, adems de cules son las claves para su satisfaccin, ser lo que
realmente oriente nuestra estrategia.
Se identifican dos reas de trabajo:

Identificacin. La lgica primaria de toda relacin comienza necesariamente

por saber quin es el otro (por ejemplo: datos de localizacin, nmeros de
telfono, direccin de e-mail, etc.)

Informacin. El intercambio permanente de informacin permitir saber, a

ambas partes, cmo es el otro y cmo cambia a lo largo del tiempo la
relacin entre nosotros (por ejemplo: gustos y aficiones, hbitos, grado de
satisfaccin, etc.)

- Plano de interaccin
La interaccin, entendida como dilogo en todas sus formas posibles,
potencia la calidad de la relacin y hace posible su desarrollo creciente. Se
identifican tres reas de trabajo:

Participacin. Participar, responder, quejarse o reaccionar en la forma que sea,

son comportamientos que evidencian inters y, al potenciar la percepcin de
estar siendo escuchado, aumentan el grado de vinculacin emocional. (por
ejemplo: Foro de opinin, Buzn del cliente).

Formacin. Brindar al otro formacin que mejore la calidad de su actividad

diaria, reforzar la percepcin de utilidad real de la relacin y producir mejoras
en todo el sistema (por ejemplo: seminarios, historia de la marca, etc.)
58

Convivencia. Compartir vivencias y experiencias, a travs del contacto

personal con otros de igual condicin, refuerza la sensacin de pertenencia y
estrecha los lazos con el grupo/marca (por ejemplo: juegos, convenciones,
etc.)

- Plano de compensacin
La compensacin es el plano ms cuantitativo de la lealtad emocional.
Incluye aquellos beneficios y recompensas adicionales al principal (funcional) que
se obtienen como consecuencia de la relacin.
Se identifican tres reas de trabajo:

Ventajas. Aquellos beneficios y privilegios que se obtienen por el solo hecho

de ser parte del grupo, sin que su disfrute dependa de ningn elemento
variable ms all del hecho de estar dentro (por ejemplo: recibir un boletn o
revista electrnicos o descuentos negociados colectivamente, los abonos,
etc.).

Reconocimiento. La manifestacin del reconocimiento por el esfuerzo o un

logro

determinado

supone

un

factor

de

motivacin

importante

complementario a las retribuciones materiales. (por ejemplo: premios

cualitativos, ser reconocido como parte de la marca, etc.).

Incentivos. Entendidos como recompensas directas y esperadas por la

realizacin de objetivos predefinidos dentro de la relacin (por ejemplo:
premios por objetivos, acumulacin de puntos, reconocimiento de la
antigedad, etc.).

2.10 Mezcla de marketing del ftbol

En el ftbol como en la gran mayora de las industrias las llamadas cuatro Ps del
marketing representan un marco organizacional muy til en la planificacin de las
estrategias y del plan de marketing del club. Las cuales debern de llevar una
secuencia coherente entre unas y otras adems de estar alineadas con la visin
general de la entidad.
59

2.10.1 Producto
El futbol a nivel profesional es un espectculo deportivo, lo que lo convierte en un
bien intangible. Cuando un aficionado va a las taquillas a comprar su boleto para
el juego esta comprando la ilusin de ver a su equipo ganar, de vivir una
experiencia, de formar parte junto con las dems personas de algo tan hermoso
como lo es el ambiente de un estadio a su mxima capacidad.
A partir de lo dicho por Kotler (2004) respecto a las dimensiones del
producto, el producto del ftbol puede tomar las siguientes dimensiones:

Producto bsico: Es el beneficio fundamental del producto, en este caso, el

partido de ftbol, el cual cubre la necesidad bsica del entretenimiento y la
distraccin, el consumidor al asistir a un estadio o al observar el partido por
otro medio sabe de antemano que tendr noventa minutos de distraccin a
travs de este deporte.

Producto esperado: Se refiere a las expectativas que tiene el consumidor

sobre los atributos y condiciones del producto al momento de realizar la
compra, en el caso del ftbol los aficionados esperan ver un buen partido,
que su equipo favorito gane, si asisten al estadio esperan las condiciones del
inmueble sean las adecuadas adems de tener una buena visibilidad del
espectculo desde su asiento.

Producto Aumentado: Lo componen los beneficios extras que son aadidos

al producto bsico, pueden ser otros productos o servicios que le dan ms
valor al producto y lo hacen ms atractivo para el consumidor como artculos
de merchandising, un espectculo artstico de medio tiempo, etc.

Producto

Potencial:

Se

refiere

las

transformaciones,

mejoras,

incorporaciones o nuevos productos y servicios que se le pueden aadir al

producto en el futuro con el fin de poder crear nuevas o mejores formas de
satisfacer a los consumidores del ftbol. Un ejemplo de producto potencial es
el servicio que dan algunos clubes en colaboracin con las compaas
telefnicas en la cual los aficionados pueden estar al tanto de la informacin
del club a travs de su dispositivo mvil.
60

El ftbol, como el deporte en general tiene una serie de caractersticas muy

especiales que lo diferencian del resto de los productos. Por su naturaleza el
producto bsico o principal que presenta el club a sus consumidores es
imprevisible, ya que el ftbol es as. No se puede asegurar antes del encuentro
que veremos un partido vibrante con muchos goles o simplemente se quedara en
un feo y aburrido 0-0 del cual nos olvidaremos rpidamente. En el ftbol
difcilmente un partido ser igual al de la semana pasada, inclusive si se enfrentan
los mismos equipos. Mullin et al. (1995) se referan a sta singularidad diciendo
que el ncleo del producto es inconsistente de un consumo a otro. Tambin
mencionan dos caractersticas ms, que vale la pena analizar:

El juego es solo una parte del producto total. Como se ha mencionado

anteriormente, al ser el ftbol un espectculo masivo, los aficionados
difcilmente se limitan a solo observar el desarrollo del juego, ya que antes,
durante y despus del partido estn rodeados de infinidad de marcas,
productos, medios de comunicacin, etc. El adquirir el nuevo jersey oficial del
equipo para portarla en el primer partido de la temporada o comprar la
botana y las bebidas para disfrutar ms del juego son ejemplos de ello.

El responsable de marketing puede hacer poco sobre el ncleo del producto

(el juego). No se tiene el control de lo que sucede en la cancha, los
jugadores del equipo y sus respectivo entrenador se encargan de determinar
la calidad del producto final. Es por ello que el marketing debe de centrarse
en los complementos del producto. Aunque cabe decir que lo poco que se
puede hacer en lo deportivo puede convertirse en mucho, ya que en lo que si
puede influir el rea de marketing del club, en cierta medida, es en la
conformacin de la plantilla de jugadores. Es muy comn que los clubes
busquen fichar jugadores de renombre, que sean del agrado del pblico.
Para, aparte de tener un equipo de mejor nivel, aumentar la asistencia de los
aficionados al estadio y de paso vender muchas playeras con su nombre o
atraer nuevos patrocinadores.

61

Jos ngel Snchez actual director general del Real Madrid, tras la llegada al
club merengue del francs Zinedine Zidane en el 2001, comento en una
entrevista para el diario deportivo espaol As, lo siguiente:
Cuando se analiza el ftbol desde el punto de vista del contenido que
representa, o sea desde el punto de vista meditico, concluiremos en que el
fichaje de Zidane es de gran valor. Se genera una industria de televisin de
pago y de intereses econmicos reforzados slo por la presencia de un
jugador de ese calibre. El ftbol, desde esa perspectiva, es similar al cine. Se
trocea, se parcela y se vende. No es lo mismo que en tu pelcula el
protagonista sea Tom Cruise a que lo sea un actor de segunda fila. Cuando
Cruise protagoniza una pelcula, la revaloriza. Cuando el Madrid rene a
jugadores como Zidane, Figo, Ral, Hierro o Roberto Carlos, est claro que
revaloriza el contenido y refuerza todos los activos del ftbol. Con Zidane,
todo lo que se venda del Real Madrid valdr ms.
Un gran ejemplo de esta situacin en nuestro pas fue la llegada de
Cuauhtmoc Blanco a los Tiburones Rojos de Veracruz en el 2004, en el torneo
anterior (clausura 2004) el equipo quedo en la ltima posicin de la tabla general
con 17 puntos obtenidos, lo que le vali tener un promedio de asistencia bajo.
Para el siguiente torneo se anuncia la llegada del dolo mexicano, noticia que
causa revuelo a nivel nacional y una gran euforia en la aficin veracruzana, lo que
se tradujo en una aumento considerable del numero de abonados, estadio lleno en
todos los partidos del torneo, la playera oficial a pesar de tener un diseo poco
vistoso ha sido la ms vendida de los ltimos aos, adems, la presencia del
emblemtico jugador atrajo a muchos patrocinadores importantes los cuales se
podan ver en gran cantidad en el uniforme y en cada rincn del estadio. En lo
deportivo, la calidad de Cuauhtmoc junto con la llegada de buenos jugadores que
en ese momento eran desconocidos en nuestro pas y una incgnita para la aficin
como Cristian Chaco Gimnez, Pablo Quatrocchi entre otros, llevaron a los
Tiburones a la parte ms alta de la liga, rompiendo record de victorias
consecutivas (ocho) y terminando la fase regular del torneo como lder general con

62

35 puntos. Lamentablemente no pudo coronar el excelente torneo siendo

eliminado en los cuartos de final de la liguilla.
2.10.1.1 Componentes del producto del ftbol

Espectculo: El ftbol es un espectculo muy complejo, ya que influyen

muchos factores dentro y fuera de la cancha que determinan la satisfaccin o
insatisfaccin del aficionado al trmino del juego. Algunos de estos factores
son:
o El partido de ftbol: como ya se menciono algunos consumidores del
ftbol solo quedan satisfechos si su equipo gana, sin importar la
forma, otros ms exigentes quieren ganar y aparte ver que su equipo
de espectculo, mientras que otros solo les interesa distraerse un
rato y ver un buen partido sin importar el resultado. Por lo que de
entrada se torna complicado el poder satisfacer al mismo tiempo a
los diferentes consumidores del ftbol.
o Los jugadores: Si el equipo cuenta con varios jugadores de primer
nivel, es ms probable que ste funcione en la cancha, lo que hace
ms atractivo el producto. El prestigio y el nivel de los jugadores
influye en gran medida en el nivel de asistencia a los estadios.
o El estadio: Las instalaciones deportivas deben de ser las adecuadas
para el buen desarrollo del juego y cmodas para el espectador. Se
profundizara de este tema cuando hablemos de la variable plaza.
o Ambiente: El ambiente que se vive en un estadio es lo que hace
enamorarse a muchos del ftbol y de un equipo, lo percibe el
aficionado a travs de sus sentidos. Por lo que no hay que dejarlo al
azar y procurar crear un ambiente agradable, de fiesta, ya que el
ftbol es precisamente eso, una fiesta. Por ejemplo artculos como
banderas, trompetas, fuegos artificiales y una muy importante, la
msica la cual tiene una estrecha relacin con el deporte y ms con
el ftbol, la escuchamos en el medio tiempo, antes y despus del
encuentro, o en el desarrollo del partido cuando el equipo local mete
un gol. Ya sea el himno oficial del club o canciones de moda, la
63

msica debe ser alegre, motivadora y representativa de los gustos

de la gente de la regin. Como en el caso de los equipos del norte de
Mxico donde se escucha msica de banda y norteas, o en
Veracruz donde son tradicionales los ritmos tropicales, como la
salsa. Inclusive hay que estar atentos si existen nuevas o viejas
canciones que pueda relacionarse con el nombre o el mote del club,
ya que pueden convertirse en verdaderos himnos para los
aficionados,

como

en

el

caso

de

los

recin

ascendidos

Xoloitzcuintles de Tijuana que han adoptado la cancin Donde estn

perros del grupo Cartel de santa. Otro gran ejemplo son las
canciones: El tiburn del grupo Proyecto uno, el Rey tiburn de
Man, Tiburn a la vista de Mike Laure entre otras que han sido
identificables con el club Tiburones Rojos de Veracruz, adems en
su estadio, el Luis Pirata Fuente, se puede escuchar la tradicional
La Bamba cuando los Tiburones anotan un gol y cuando hay una
jugada a baln parado a favor del equipo, ya sea tiro libre o tiro de
esquina, aparece en el sonido local el tema de la famosa pelcula
Tiburn (Jaws) anunciando el peligro de gol. Con esto se consigue
un mayor grado de participacin e identificacin de los aficionados
con el equipo y el espectculo.

Marca e Imagen del Club: El club de ftbol es una marca ms dentro del
mercado. El nombre y el escudo del club son su marca, la que los identifica y
los distingue de los dems equipos. Al igual que cualquier persona que se fija
en las marcas para elegir un producto antes que otro, el consumidor del
ftbol hace algo parecido. Por lo que es importante que la marca del club
tenga personalidad y valor en el mercado, adems que sea de fcil
identificacin para el consumidor. De igual forma la imagen que refleja el club
en todas sus acciones tanto deportivas como extra-cancha repercute en el
sentir de los consumidores. Los aficionados quieren formar parte de un club
serio, bien dirigido y competitivo, con un buen diseo del escudo y de los
64

uniformes, comprometido con el bienestar de la sociedad, entre otras cosas,

que los haga sentir orgullosos de ser seguidores de la institucin.

2.10.2 Precio.
La variable precio dentro del ftbol como en cualquier otra empresa, es la nica
que representa un ingreso para el club, las otras variables de la mezcla de
marketing significan salidas de dinero para poder realizarlas. He de ah la
importancia que tiene el determinar los precios correctos.
Las relaciones e intercambios que realizan los clubes con sus consumidores
ya no se limita slo a la venta de boletos para los partidos o del abono para toda la
temporada, como ya se ha comentado anteriormente, hoy en da los clubes
ofrecen diferentes productos y servicios a los aficionados, paralelos o
complementarios del producto bsico como la venta de espacios publicitarios, de
las playeras oficiales, etc. Pero es del precio del producto principal, del boleto de
entrada al partido lo que se analizar en este apartado.
Romero Sosa (2010) en su investigacin sobre la mezcla del marketing en el
deporte, menciono de sta variable lo siguiente:
El precio posee algunas consideraciones importantes entre las que destaca
el hecho de ser el componente de la percepcin del consumidor sobre el
valor del deporte como producto, siendo esta decisin capaz de aportarle al
deporte un elevado valor e importancia, lo que beneficiara en la venta de
localidades o entradas para el espectculo deportivo. (Pg.155)
El precio del producto del ftbol es entonces, el costo que debe pagar el
aficionado para poder disfrutar del espectculo deportivo en vivo, dentro del
estadio. El proceso de fijacin del precio es un asunto muy delicado, ya que ste
se ve influido por varias caractersticas del juego mismo, Por lo que es una
decisin que no se debe de dejar al azar:

Valor percibido. En primera, el costo de los boletos debe estar de acuerdo

con el valor percibido por el consumidor, con la calidad del espectculo que
65

se pretende observar en la cancha y con el nivel individual de los jugadores,

y de la plantilla en conjunto. No se puede cobrar lo mismo cuando el plantel
lo integran jugadores con cierto prestigio nacional o internacional que cuando
en su mayora lo conforman jugadores poco conocidos y de dudosa calidad.
De igual forma ser diferente si el club juega en la primera divisin o se
encuentra en una divisin inferior. Si el precio es muy alto y la plantilla del
equipo as como los resultados son malos, difcilmente se acercara a la
taquilla y preferir verlo por televisin.

Inseparabilidad del producto. El juego de ftbol se da en un momento

determinado en el estadio, no es algo que el consumidor se pueda llevar a su
casa, por lo que es el aficionado el que debe de trasladarse al inmueble para
acceder al partido, esto hace que a los aficionados, el asistir al partido, les
represente un mayor o menor costo a comparacin del dems pblico
dependiendo del lugar del cual se traslada y de las distancias que deba de
recorrer para poder llegar al recinto. Por ejemplo, una persona que viva cerca
del estadio no gastara en transporte ni invertir mucho tiempo en ir al evento,
por lo que el nico gasto que har ser el de su boleto de acceso, en cambio
un aficionado que vive en otra ciudad debe de gastar en transporte, ya sea
en gasolina para su auto o en los boletos de autobs, por lo que al final gasta
mas en sus traslados que en la entrada al estadio, adems que por lo regular
invierten casi todo el da para poder ver a su equipo. Este es el caso de miles
de aficionados que lamentablemente no son reconocidos por su entusiasmo
y esfuerzo con algn estimulo por parte de los clubes.

Estadio. Otro aspecto que afecta directamente en el precio de las entradas al

espectculo es la capacidad o aforo del estadio en el que juega el equipo. Un
club con estadio de gran capacidad tiene ms posibilidades de diversificar los
precios segn el tipo de localidad y as crear un rango amplio de precios, por
el contrario, en un estadio pequeo es comn que el costo de los boletos sea
mayor y exista poca variabilidad en su precio. Adems, al ser pocas las
localidades disponibles (oferta), y no ser suficientes para satisfacer la
demanda, el evento puede tornarse algo exclusivo, siendo pocos los
66

privilegiados que pueden disfrutar del juego desde las gradas. Esto
suponiendo que exista una demanda considerable y constante. Ya que
cualquier estadio sea el ms grande o el ms pequeo puede llegar a ser
insuficiente o suficiente dependiendo del inters que despierte el partido en
los aficionados. Para un equipo chico tal vez un estadio con capacidad para
40,000 aficionados puede ser demasiado grande para el numero promedio
de espectadores en un partido de liga normal, pero si el equipo llega a la final
del torneo o recibe la visita de un equipo de gran convocatoria, la capacidad
del mismo inmueble puede quedarse corta a la gran demanda.

El mercado y la competencia. obviamente influyen en la fijacin del precio de

los boletos, al menos en Mxico, por lo regular los precios son similares en
todas las plazas, hablando de las zonas populares de los estadios, ya que
algunos cuentan con localidades de lujo que pueden llegar a costar mas de
mil pesos. Respecto a la competencia, los clubes en ocasiones pueden llegar
a competir con otro club de ftbol, como es el caso de la ciudades que
cuentan con ms de un equipo, como en monterrey donde estn los Tigres y
los rayados del monterrey, en el distrito federal el Cruz Azul, Amrica y los
Pumas y en Guadalajara donde encontramos al Atlas, las Chivas,
Estudiantes Tecos y los Leones negros de la UDG, este ultimo de la divisin
de ascenso pero que cuenta con muchos seguidores, en ocasiones registra
mejores entradas que los otros tres. Adems, no hay que olvidar que al ser el
ftbol profesional un espectculo, compite en el mercado con otro tipo de
productos que satisfacen la misma necesidad de entretenimiento y ocio en
los consumidores, como el cine, parques recreativos, conciertos, etc.

Entorno econmico de la sociedad otra variable que afecta en el momento de

determinar el precio de las entradas. En una buena situacin econmica el
poder adquisitivo de los consumidores es mayor por lo que tienden a gastar
ms, esto nos da la posibilidad de pedir ms a cambio de una entrada. Por el
contrario, seria un error establecer precios altos cuando en la ciudad o en el
pas en general se vive una situacin de crisis y austeridad econmica en la
poblacin, ya que los gastos en actividades de ocio y diversin son los
67

primeros en sufrir recortes por parte del consumidor, debido a que no son
productos de primera necesidad.
En el ftbol como en la mayora de los espectculos es comn que se
presente una discriminacin de los precios. Discriminacin de precios es
incrementar las ventas vendiendo un producto a precios diferentes a distintos
grupos de consumidores cuando las diferencias en los precios no se justifican por
diferencias en los costos de produccin. (McEachern 2004, p.210) esta
discriminacin se da principalmente por la ubicacin o caractersticas de las
localidades.
2.10.3 Plaza
Para la mayora de las empresas el concepto de plaza o distribucin suele
referirse a poner en disposicin del consumidor los productos o servicios que se le
ofrecen en el lugar y momento ms oportuno. En el ftbol es diferente, al ser un
servicio, un espectculo, el producto del ftbol es consumido por los clientes en el
mismo lugar y en el mismo momento por lo que son los consumidores los que
deben de acercarse al lugar donde se realizara el evento deportivo.
La funcin fundamental de la variable plaza o distribucin, en un club de
ftbol, consistir entonces en facilitar e estimular la asistencia y el desplazamiento
de los espectadores al estadio.
Tomando en consideracin lo dicho por Mullin, Hardy y Sutton (1995), la
variable plaza o distribucin dentro del ftbol profesional tendr relacin con cuatro
aspectos principales: Las Instalaciones, el sistema de venta de entradas, la
ubicacin geogrfica del club y la distribucin de los productos licenciados o de
merchandising.
2.10.3.1 Instalaciones (estadio).
El estadio es, como en cualquier otro negocio, el local donde brindaremos el
servicio a nuestros clientes. Por lo que debe ser un lugar agradable, cmodo,
atractivo a la vista y de fcil acceso y siempre procurar que el consumidor se
68

sienta a gusto dentro del inmueble. Para lograr esto hay que poner atencin en
dos aspectos:

Ubicacin. Son pocas las decisiones que podemos realizar respecto a la

ubicacin de un estadio ya que no se modifica con facilidad, pueden pasar
muchos aos antes de incluso pensar en construir un nuevo estadio. Pero si
podemos realizar acciones de mejora en las instalaciones ya existentes. Un
estadio antes que nada debe ser accesible, el desplazamiento de los
aficionados al inmueble no debe de presentar mayores problemas. Se
requiere de buenas vas de comunicacin, que sean de preferencia de
transito rpido como autopistas y calles amplias, que cuenten con una buena
sealizacin sobre la ubicacin y los distintos accesos del estadio, adems
de disponer de un estacionamiento seguro, ya sea gratuito o de cobro,
seguro y amplio para los espectadores que lleguen en su automvil. Tambin
el aficionado debe de contar con diferentes opciones en cuanto a redes de
transporte pblico. Una norma general para los estadios que son accesibles
mediante transporte pblico es la de disponer de una plaza de aparcamiento
por cada cuatro localidades. (Mullin et al, 1995). Otro aspecto muy
importante es la seguridad, dentro y fuera del estadio el aficionado necesita
sentirse seguro, lamentablemente el ftbol atrae a delincuentes disfrazados
de aficionados los cuales ponen de pretexto la pasin para realizar actos
violentos. Lo que genera una imagen negativa del espectculo y puede
afectar en gran medida en la toma de decisin del aficionado sobre asistir o
no al partido. Se necesita trabajar en conjunto con las autoridades para que,
con la presencia de la polica pblica reforzada con la seguridad privada del
club,

se

pueda

garantizar

la

seguridad

de

los

espectadores,

es

responsabilidad del club tomar las medidas necesarias para evitar

situaciones violentas que despus podamos lamentar.

Un estadio nuevo por lo regular se erige en la periferia de la ciudad,

debido a que se necesita un terreno bastante amplio para su construccin y
es difcil encontrar el espacio necesario en zonas cntricas, en estos casos
69

pueden surgir problemas por falta de infraestructura vial y escasez de

transporte pblico y falta de seguridad, por lo que hay que acercarse a las
autoridades pertinentes para, en conjunto, darles solucin antes de que se
presenten dichas problemticas. Las decisiones sobre la ubicacin de un
estadio son importantsimas ya que solo hay una oportunidad para acertar,
no podemos llevar el nuevo estadio a otra locacin. Si bien los principios del
marketing nos dictan que la ubicacin de nuestro negocio debe ser en un
lugar transitado que este cerca de nuestro mercado objetivo, en el ftbol nos
podemos dar el lujo de no hacerlo debido al gran inters que despierta en los
consumidores. Aunque no debemos de confiarnos de que, donde sea que se
construya el estadio, la gente asistir.

Un buen ejemplo de ello es el caso del club chivas del Guadalajara y su

nuevo estadio, el Omnilife, que si bien es un estadio hermoso y el ms
moderno del pas, la directiva del club encabezada por el empresario Jorge
Vergara cometi un pequeo gran error en su ubicacin, a lo mejor pensaron
que, como se trata del equipo mas popular de Mxico, no importaba donde
edificaran su nueva casa, la gente llenara las gradas. Pero la realidad es
que el promedio de asistencia ha disminuido en relacin con la que se
presentaba en su antigua casa, el estadio Jalisco, el cual se encuentra
prcticamente en el centro de la ciudad (a unos 3.5 Km. del zcalo) y ahora
se mudaron a las afueras de Zapopan (un municipio circunvecino) por lo que
ahora se encuentran a poco mas de 13 Km. del centro de Guadalajara,
aunado a esto, el verdadero problema del inmueble es su mala vialidad, se
construyo una calle que conecta el estadio con la avenida ms cercana pero
resulta insuficiente al momento de la salida, provocando grandes
congestionamientos. Esto, junto con la escasez de medios de transporte
publico que lleguen a la puerta del estadio, los altos costos que representara
tomar un taxi y la increble falta de sealizacin vial que nos pueda decir
como llegar al inmueble hacen que ir a ver un partido del Guadalajara sea
toda una travesa, si bien a los aficionados ms fieles no les importara hacer
70

este esfuerzo con tal de apoyar a su equipo, los aficionados espordicos

seguramente se lo pensaran dos veces antes de ir.

Diseo e imagen de las instalaciones. Los estadios de ftbol pueden llegar a

ser verdaderas obras de arte, algunos estadios simplemente por su
arquitectnica provocan visitarlos incluso en das que no hay partido, como el
caso del estadio Azteca en la ciudad de Mxico, el Santiago Bernabu de
Madrid o el moderno Allianz Arena en Alemania, entre otros. Aparte de su
vista exterior, en el diseo se contemplan todos los aspectos mencionados
en el punto anterior, para hacer un estadio cmodo, funcional, verstil y en el
que se facilite tanto el desarrollo del juego como la entrada y salida de los
espectadores.
La imagen que transmite el estadio es un factor que tambin hay que cuidar,
ya que aun con la existencia del inters de los aficionados por el ftbol, la
decisin de asistir o no al partido puede verse influida si el estadio tiene una
imagen fra, insegura, sucia o de no ser lo suficientemente cmodo para ver
el partido desde las gradas.

2.10.3.2 El sistema de venta de entradas.

El mtodo que se ocupara en la venta de los boletos para los partidos debe ser el
adecuado para que los aficionados no tengan ningn problema en la compra de
los mismos. El club puede elegir si se hace cargo de la produccin y venta de los
boletos o si ceder esta responsabilidad a alguna empresa especializada. En la
actualidad la mayora de los clubes, al menos en Mxico recurren a empresas que
se dedican a la venta de entradas para todo tipo de espectculos como Ticket
mster y e-ticket por mencionar algunas, para que realicen tres funciones
principales:
Proveer los boletos para los partidos del club.
Promover el espectculo en sus diferentes espacios.
Vender boletos a los espectadores en sus puntos de venta.

71

Sin duda los clubes que realizan convenios con este tipo de empresas se
quitan un gran peso de encima, adems, tanto para el club como para los
consumidores resulta ms prctico, ya que ste puede adquirir sus entradas en el
punto de venta mas cercano, por telfono o en Internet sin la necesidad de tener
que ir directamente a las taquillas del estadio. Aunque tambin tiene dos puntos
en contra que considero muy valiosos, uno es que, al no producir directamente los
boletos perdemos la opcin de vender espacios publicitarios dentro de los boletos,
ya sea en el frente o en la parte trasera de stos. Y la segunda es que no se tiene
ninguna injerencia en el diseo de los boletos, en lo personal me da mucha
tristeza ver los boletos de hoy en da, todos iguales, sin chiste, difcil de diferenciar
si es de un concierto, del teatro o de un partido de ftbol. Por el contrario si el club
hace los diseos, tenemos la posibilidad de hacer uno diferente para cada partido
con colores e imgenes referentes al club, hay muchos aficionados que
coleccionan los boletos y ms si son diferentes por lo que es una forma ms de
aumentar el sentimiento del aficionado para con el equipo y la asistencia al estadio
ya que si logramos que en verdad sean piezas de coleccin habr personas que
solo quieran ir al juego para conservar el boleto y de paso ver el partido.
2.10.3.3 Ubicacin geogrfica del club.
Si bien en el ftbol las plazas de los equipos de futbol ya estn bien definidas,
siempre hay la posibilidad de que surjan nuevas, por ejemplo, en Mxico hasta
hace unos aos era impensable que hubiera franquicia de primera divisin en
Chiapas, en Cancn o en Tijuana, pero hoy es una realidad, ya sea por la creacin
de nuevos clubes o por la mudanza a otra ciudad como el caso del Necaxa y el
Atlante que dejaron la capital del pas debido a la poca asistencia de aficionados y
se mudaron a Aguascalientes y Cancn respectivamente.
Es en estos casos cuando un club de ftbol puede apegarse ms a los
conceptos bsicos del marketing para, en base a las investigaciones del mercado
y del anlisis de las ventajas y desventajas de cada una de las opciones, escoger
el mejor lugar para el club tomando en cuenta la aceptacin que se puede esperar
por la poblacin del lugar, si las autoridades nos brindaran apoyo o no, si ya existe
72

un equipo arraigado en la ciudad, ya que se es as ser muy complicado quitarle

una parte del mercado. Una tcnica sencilla que se puede utilizar para facilitar la
toma de decisiones es el mtodo por puntos, el cual consiste en definir los
principales factores que se consideran determinantes en la ubicacin del club,
asignndoles a cada uno un valor ponderado de acuerdo a la importancia que se
le atribuye, para despus asignar a las diferentes opciones que se tengan, una
calificacin ( del 0 al 10) a cada factor, al final la suma de las calificaciones
ponderadas nos arrojara a la opcin que tenga una calificacin ms alta, la cual
seria, en el papel la ms idnea. En la tabla 2.1 se presenta un ejemplo utilizando
el mtodo por puntos, en el cual la opcin uno es mejor plaza que la segunda:
FACTOR

PESO

OPCION 1

OPCION 2

RELATIVO
Calificacin

Ponderacin

Calificacin

Ponderacin

.30

2.4

2.7

.25

1.25

2.25

.35

10

3.5

2.1

gobierno local

.10

.9

.2

Total

10

32

8.05

26

7.25

Infraestructura
(Estadio)
Comunicaciones
(aeropuerto,
autopistas, etc.)
Aceptacin de la
poblacin
Apoyo

del

Tabla 2.1 Eleccin de la plaza, mtodo por puntos

Fuente: Elaboracin propia.

2.10.3.4 Artculos licenciados o material de merchandising.

Como ya se ha comentado el merchandising se ha convertido en una importante
fuente de ingresos para los clubes, la venta de productos con la marca del equipo
tienen una gran demanda entre los aficionados, por lo que hay que elegir los
canales de distribucin correctos para estos productos. Ya sea venderlos
directamente a los aficionados a travs de una o varias tiendas oficiales
73

gestionadas directamente por el club o colocando los productos en tiendas

deportivas, tiendas de regalos, supermercados, etc.
Equipos de gran convocatoria como el Real Madrid en Espaa y el
Guadalajara en Mxico han ido un paso ms all al convertir sus tiendas oficiales
al modelo franquicia con el objetivo de obtener mayores ingresos por las ventas de
este tipo de artculos y llegar a otros puntos de la ciudad o del pas.

2.10.4 Promocin.
Como analizamos en el primer capitulo de sta investigacin, la promocin se
basa en los procesos de comunicacin que realiza la institucin hacia el mercado.
Esta variable de la mezcla representa la parte ms perceptible y visible del
marketing que llevan a cabo los clubes profesionales ya que va dirigida
precisamente al entorno externo que rodea un equipo de ftbol.
La funcin principal de la promocin es dar a conocer el o los productos que
se estn ofreciendo, adems de hacerlo de forma atractiva para hacer, valga la
redundancia, ms atractivos para el espectador, adems de atraer nuevos clientes
y mantener a los que ya lo son. A continuacin se analizan las variables de la
promocin en el mbito futbolstico:

2.10.4.1 Publicidad
Los clubes de ftbol recurren a la publicidad con los objetivos principales de dar a
conocer o informar sobre los diferentes productos y servicios que ofrece la
institucin, influir en el comportamiento de los consumidores del ftbol y aumentar
el sentimiento de pertenencia al club. La publicidad en el ftbol la pueden realizar
el departamento de marketing del club o recurriendo a la ayuda profesional de una
empresa de publicidad.
Los medios de comunicacin son los canales por los que fluyen los diferentes
mensajes que el club hace llegar a sus aficionados y al consumidor en general.
74

Los medios ms ocupados por las entidades deportivas en el ftbol son:

Televisin. Es el medio principal de las campaas publicitarias por su gran

alcance y capacidad de penetracin, adems, su caracterstica audiovisual
permite transmitir los mensajes combinando imgenes y sonidos.

Radio. La radio permite segmentar mejor el mercado ya que se puede

difundir el mensaje del club a zonas muy concretas debido al gran nmero de
estaciones tanto nacionales como locales que existen y por los diversos
contenidos que manejan. Adems representa un costo menor que otros
medios.

Medios escritos. Lo conforman los diarios, revistas, semanarios, entre otras.

Se puede aprovechar la existencia de medios especializados en el deporte o
en el ftbol en especfico para llegar directamente al pblico objetivo.

Publicidad exterior. Permite colocar los mensajes publicitarios en lugares

pblicos logrando un gran impacto a un costo no muy alto. Puede ser
publicidad mvil (En el interior o exterior de taxis, autobuses, o cualquier otro
transporte pblico, anuncios en remolques, etc.) o publicidad fija (anuncios
espectaculares, carteles, marquesinas, pantallas gigantes, etc.).

Internet. Es el ms barato de todos y es el que ms alcance tiene, ya que

puede llegar a cualquier rincn del mundo. Se puede fijar la publicidad del
club de diferentes formas, como colocando anuncios publicitarios en las
paginas de Internet, enviando mensajes publicitarios a travs del correo
electrnico o mediante la creacin de la pagina oficial del club.
En algunos pases del mundo desde hace unos aos, los clubes

profesionales se estn tomando muy en serio la publicidad. Principalmente por

medio de spots de televisin, con los cuales tratan de cautivar a su pblico a
travs de la creatividad de sus anuncios. Por ejemplo en Espaa, se esta
haciendo tradicin que en cada verano los clubes lancen sus campaas de
publicidad para captar socios, aumentar el numero de abonados para la nueva
temporada o en el caso de equipos chicos para atraer nuevos aficionados, como
el Club Levante y su campaa que grande es ser pequeo o el Getafe CF. con
75

su campaa vaco de sentimientos protagonizada por un koala y el polmico spot

zombies calientes del Getafe que busca el nacimiento de nuevos aficionados al
club.
Otra opcin para el club de hacerse de buena publicidad es cuando alguno
de los patrocinadores del equipo realiza algn comercial o anuncio para el club, un
ejemplo de ello es el spot cuando la bombonera hablo producido por la compaa
Norteamericana Nike al Club Boca Juniors de Argentina previo al inicio del
presente torneo apertura 2011, el cual resulta muy motivante para los aficionados
y para los jugadores ya que es, a estos ltimos, a los que se dirige el anuncio
exigindoles ms en la cancha despus que en los dos ltimos torneos terminaran
en la parte media de la tabla de posiciones, coincidencia o no, actualmente el
Boca se perfila como el nuevo campen a falta de pocos partidos por jugarse.
En Mxico todava no se llega a ese nivel, son pocos los equipos de primera
divisin que hacen este tipo de publicidad del club, por lo regular se limitan a solo
dar informacin sobre el prximo partido, el horario, el rival y el lugar donde se
pueden comprar los boletos. Solo algunos equipos han intentado hacer publicidad
que refleje y aumente la pasin de los aficionados, como Tigres, Monterrey,
Santos, Amrica y reciente mente el Veracruz. Pero la mayora solo ha quedado
en el simple intento ya que no logran despertar ningn sentimiento.
En lo personal el nico club mexicano que ha realizado buenas campaas
publicitarias es el Monterrey, con sus campaas ser rayado es lo mo, tu lugar
esta en la cancha, yo lo vi... yo estuve ah y somos uno(Imagen 2.3),En la
vida y en la cancha(Imagen 2.4) han logrado que la aficin se identifique aun ms
con el equipo, todos sus partidos de local se juegan con estadio lleno, los 26,500
abonos (el 72% del estadio) que salen a la venta resultan insuficientes. Sin duda la
conformacin de una de las mejores plantillas de la liga, las exitosas campaas
publicitarias y la gran pasin con que se vive el futbol en la ciudad de Monterrey
han logrado que el club viva la mejor etapa de su historia.

76

Figura 2.3 Campaa publicitaria de club Monterrey Somos uno e imagen 2.4 Campaa publicitaria
del club Monterrey En la vida y en la cancha Fuente: www.rayados.com

Lo que si se ha ocupado bastante por algunos clubes mexicanos, son los

desplegados en diarios, el Guadalajara de Jorge Vergara fue el pionero en este
mbito al burlarse de los Pumas de la UNAM, despus de haber ganado el partido
(imagen.2.5), los Jaguares de Chiapas han ocupado la misma tnica de burlarse
del rival previo a un juego contra los llamados equipos grandes de la liga.

Imagen 2.5 Primer desplegado del Guadalajara en alusin a la victoria sobre los
Pumas de la UNAM en el 2004 Fuente: www.mediotiempo.com

Otro ejemplo es la reciente campaa publicitaria Amrica es grande, muy

grande(Imagen 2.6) del club Amrica en donde se presentaron un spot televisivo
para cada partido de liga en donde trataban de ridiculizar al rival en turno, como se
dice vulgarmente, el tiro le sali por la culata, el que hizo el ridculo fue el club por
la pobre creatividad y calidad de los spots y de paso la aficin se sinti ofendida y
77

avergonzada y el club no reflejaba el mensaje de la campaa en el terreno de

juego. Al final tuvieron que cancelar la publicacin de los spots a la mitad del
torneo.

Imagen 2.6 Campaa Amrica es grande, muy grande del Club Amrica, spot de TV,
lanzado previo al partido contra Estudiantes Tecos en el Apertura 2011.
Fuente: www.clubamerica.com.mx

Para terminar con este apartado me gustara mencionar el caso del Club
Atltico de Madrid, as como mencione al Monterrey como el que mejor ha
aplicado la publicidad en nuestro pas, considero al Atleti como el campen
mundial de la publicidad en el ftbol, son pioneros en el lanzamiento de spots
publicitarios, los cuales se elaboraron para mantener la fe en el club departe de
sus aficionados, sus spots han recibido 24 galardones en diez aos. El primer
anuncio publicitario fue solamente un cartel, tras el descenso a la segunda divisin
en el ao 2000 lanzaron la campaa un aito en el infierno en la cual vean el
descenso como una gran oportunidad de resurreccin del club, como resultado se
vendieron el doble de abonos (42,229) que la pasada temporada en primera
divisin (23,742). Lamentablemente el equipo fracaso en el intento de ascender, lo
que provoco la frustracin de la aficin, pero aun con la herida fresca el club lanzo
el spot Papa por qu somos del Atleti?, donde se ve a un nio hacindole sta
pregunta a su padre el cual se queda sin palabras, al final del anuncio se puede
leer el mensaje No es fcil de explicar. Pero es algo muy, muy grande, el spot sin
duda llego al corazn de los aficionados que como respuesta superaron el numero

78

de abonos vendidos al llegar a 44,261 abonados para el segundo ao en segunda

divisin en el cual si consiguieron el objetivo. Tras el regreso a primera el club
sigui recurriendo a la publicidad para motivar a sus aficionados con campaas
como Ya estamos aqu (2002-03); Me mata. Me da la vida (2004-05); El
corazn tiene razones que la razn no entiende (2005-06); Fe (2006-07)
(imagen 2.8); Vuelve mi Atleti (2008-09); Vuelta al cole (2010) el cual hace
referencia que el regreso al colegio y al trabajo ser ms fcil para los aficionados
despus de que el club se proclamara campen de la UEFA Europa League as
como da la Supercopa de Europa. Y por ultimo las memorables Esa extraa
conexin (2003-04) (imagen 2.7) y Eternamente grande (2007-08) las cuales
son verdaderas obras de arte.

Imagen 2.7 Spot Esa extraa conexin donde se puede ver a dos soldados de
bandos diferentes de la guerra civil espaola que comparten la pasin por el Atltico
de Madrid.

Imagen 2.8 Campaa publicitaria del Atltico de Madrid fe para la temporada 200607.

79

2.10.4.2 Relaciones publicas

El principal objetivo de las relaciones pblicas en el mbito futbolstico consiste en
favorecer las relaciones del club con los elementos del entorno, adems de crear y
mantener una buena imagen publica de la institucin. Algunos otros objetivos
pueden ser el difundir informacin interna o externamente, obtener patrocinios,
captar fondos para algn fin especifico, Se pueden llevar a cabo las relaciones
publicas a partir de diversas actividades que nos ayuden a obtener la aceptacin y
el apoyo del publico de nuestro inters, estas actividades no tienen que ser a
fuerzas relacionadas con el ftbol o el deporte en general.
Santesmases (2001) nos menciona las caractersticas que debe tener las
relaciones pblicas, las cuales se analizan a continuacin:

Debe ser una actividad habitual y planificada. Deben de tener un orden y

coherencia en su desarrollo, como todo lo que hace las directivas de los
clubes, debe estar planeado adecuadamente, nada de improvisacin, ya que
se corre el riesgo de dar una imagen totalmente contraria a la que estamos
buscando.

Se trata de obtener la confianza de los pblicos a los que se dirige. Si bien no

se ofrecern los productos del club de forma directa al pblico, si se har
indirectamente. La aceptacin y confianza que buscamos de parte del
pblico tambin se espera que se traduzca en ventas al lograr que stos se
acerquen a los diferentes productos y servicios que ofrece la entidad
deportiva.

Se debe dirigir a mltiples pblicos heterogneos. Las actividades de

relaciones pblicas del club, como ya sabemos, se pueden dirigir a diferentes
pblicos. Como clientes, aficionados, accionistas, instituciones del gobierno,
medios de comunicacin, patrocinadores, e internamente a los jugadores,
directivos y dems empleados de la entidad.

La comunicacin no debe ser repetitiva. La repeticin de la comunicacin en

las relaciones pblicas pude ser negativa ya que podemos generar
desconfianza en el pblico.
80

El mensaje es ms sutil. Como no se esta vendiendo directamente el

producto del ftbol como en la publicidad, los mensajes deben ser ms
discretos.

El mensaje es ms creble que el de los restantes instrumentos de

comunicacin. Al entablar una relacin ms personal con el pblico podemos
lograr que ste reciba los mensajes con mayor confianza y credibilidad en
comparacin con los dems medios.
En ocasiones es difcil que un club pueda invertir tiempo y dinero en sus

relaciones pblicas. Pero hay muchas formas en que se puede hacer, por lo que
hay que encontrar, dependiendo las capacidades y necesidades del club, las
actividades que se pueden realizar, algunas no cuestan nada. Una opcin que es
muy utilizada por los clubes es el realizar acciones con causa, por ejemplo visitar a
nios en hospitales o en las escuelas, donar recursos y alimentos a personas
necesitadas, realizar en colaboracin con las organizaciones no lucrativas
(ONGS, asociaciones civiles) campaas o programas para contrarrestar algn
problema social.
Un factor muy importante dentro de las relaciones pblicas es el llevar una
buena relacin con la prensa, ya sea local, nacional o internacional, ya que
representan un importante canal de comunicacin con nuestra aficin. Hay que
saberlos llevar, establecer un reglamento y las condiciones en las cuales la prensa
deportiva se acercara al club. Algo muy importante que debemos procurar es no
engancharse con las criticas y los comentarios negativos, lo peor que podemos
hacer es meternos en una guerra de declaraciones con los medios. Es muy comn
que nos encontremos con un periodista incomodo, que solo este buscando la nota
amarillista y nos tiene bajo la lupa para brincar al primer fracaso o error en la
organizacin, por lo que es importante saber manejarlos y mantener la
compostura, simplemente hay que aplicar nuestras relacione publicas, no me
refiero a comprarlos para que siempre hablen bien de nosotros, pero que si
sientan que el club los valora dndoles las facilidades para que hagan su trabajo.

81

Es increble lo que una mala nota periodstica puede afectar al club, de

manera interna desestabilizndolo desde los directivos hasta los jugadores en su
rendimiento dentro de la cancha, y externamente a los aficionados, hay muchas
personas que dan por hecho alguna situacin simplemente por que lo leyeron en
el diario o lo escucharon en la radio o la TV. El club no debe permitir que los
medios controles y jueguen con el criterio y el sentimiento de los aficionados.
2.10.4.3 Publicity
La publicity o publicidad no pagada juega un papel muy importante en el club, ya
que si hay un mercado al cual se le facilita utilizar este mtodo es precisamente el
del ftbol. La atencin que le prestan los medios a ste deporte es impresionante,
ya que as lo demanda el consumidor, prcticamente todos los das del ao
aparece una nota referente al club, ya sea en los medios nacionales y en mayor
medida en los medios locales. Incluso hay programas de radio, televisin o
Internet que le dedican la mayor parte de su tiempo a hablar sobre un club en
especfico, el de la regin principalmente, al que indirectamente le estn haciendo
publicidad constantemente. La institucin debe de aprovechar esta situacin ya
que es a travs de los medios de comunicacin por donde los aficionados y la
sociedad en general se enteran de todos los acontecimientos del club. En este
punto surge la necesidad de contar con un departamento de medios o de prensa,
el cual debe asegurarse que la relacin y la comunicacin entre el club y los
diferentes medios sea la adecuada y que as la informacin fluya sin
contratiempos hacia el aficionado.
De igual manera se encargara de organizar las ruedas de prensa y de
elaborar los comunicados y boletines oficiales del club, entre otras tareas ms.
Pero es en las noticias y boletines oficiales en los que el club puede acercarse
ms a lo que la publicity es en s, ya que si se realizan las notas periodsticas por
personal del club, tendremos un mayor control de la informacin, lo ideal es que se
publiquen diariamente adems de distribuirlos a los medios ya que stos pueden
redactar sus notas tomando en cuenta el boletn oficial del club y complementarlas
con su trabajo periodstico. Tambin puede servir cuando no se permite el acceso
82

diario a los medios, por lo que habr das en los que solo podrn apegarse a la
informacin publicada por el medio oficial. Adems un departamento de prensa al
ser la voz oficial del club puede acabar con los rumores, chismes o dems
informacin que pueda perjudicar la imagen o el desarrollo de las actividades del
club en algn momento.
2.10.4.4 Promocin de ventas
Las tcnicas de promocin de ventas son estmulos temporales, su aplicacin en
un club de ftbol tiene, como objetivo principal, el de aumentar rpidamente las
ventas del producto bsico, o sea, de los boletos para el partido, o de algn otro
producto o servicio que se ofrezca al mercado en un periodo de tiempo
determinado. Aunque nos enfocaremos solo a la promocin del partido como el
espectculo que es. Debido a que se buscan resultados en el corto, mediano y
largo plazo, las promociones o incentivos que se ofrezcan a los aficionados deben
de representar verdaderas ventajas y oportunidades para el consumidor, para
lograr motivarlos a acercarse a las taquillas. Las promociones pueden ir dirigidas a
cualquier tipo de consumidor, desde los que no han sido clientes an, los que
asisten muy poco a los partidos, hasta los aficionados mas asiduos. Por lo que el
plan de promocin de ventas deber estar diseado para abarcar a las diferentes
clases de aficionado. No es lo mismo lanzar una promocin para atraer nuevos
aficionados que una para que los seguidores ms fieles renueven su abono para
la nueva temporada. Algunas de las promociones de ventas ms comunes dentro
del ftbol son:

Descuentos en el precio de las entradas. Solo podr tener xito cuando la

reduccin del costo es considerable. Un pequeo descuento si duda lo
agradecern los aficionados que ya son regulares en su asistencia, pero
difcilmente atraer a nuevos clientes o a los que tienen tiempo de no ir al
estadio.

Concursos. Realizar concursos en donde los aficionados tengan la

posibilidad de obtener un premio importante si asisten al estadio es otra
forma de motivar la asistencia. En nuestro pas es comn que en el medio
83

tiempo se lleven a cabo dinmicas donde algunos aficionados bajan a la

cancha a participar para ganar algn obsequio. Aunque no necesariamente
deben ser dentro del estadio, tambin se puede convocar a los aficionados a
que participen en sorteos o concursos donde puedan ganar entradas para el
partido o algn otro producto.

Venta de boletos en paquete. Se refiere a ofrecer en unas sola venta la

entrada para dos o ms partidos a un precio menor al que representara
comprarlos por separado.

Obsequios o primas en el momento de compra. Consiste en la entrega de

algn artculo a los aficionados al momento de que adquieren sus boletos o
darle el beneficio de adquirir otro producto, ya sea ms boletos u otro artculo
como la playera oficial a un precio menor del que se encuentra normalmente.
Muchos equipos le dan a sus abonados un descuento en la comprar de la
playera oficial, incluso la oportunidad de adquirirla antes que los dems
consumidores.

Muestras gratis (entrada libre al partido). Se trata de darle a clientes

potenciales la oportunidad de asistir a un partido de forma gratuita, con el
objetivo de que en un futuro asistan por iniciativa propia. Por ejemplo invitar a
un grupo de estudiantes o de trabajadores de una empresa a presenciar un
juego del equipo o entrada libre para mujeres y nios acompaados por un
adulto con boleto pagado.
Hay que ser cuidadosos para no caer en un exceso de las promociones de

ventas, de lo contrario corremos el riesgo de devaluar el producto o cometer otro

tipo de errores. Por ejemplo, los abonados, ellos ya compraron su boleto para
todos los partidos de la temporada al precio normal, si en el desarrollo del torneo
el club lanzo promociones como entrada libre, descuentos considerables en los
precios, dos por uno, etc. Nuestros mejores clientes, los abonados, lo ms seguro
es que se sientan defraudados ya que al final pagaron ms dinero que los que
compraban su boleto antes de cada partido, por lo que difcilmente se abonaran
para la siguiente temporada. En el dado caso que no quede otra opcin es
importantsimo compensar a los abonados a travs de la devolucin de su dinero,
84

un obsequio o algn tipo de bonificacin para que no se sientan afectados por las
promociones que se apliquen en el transcurso de la temporada.
2.10.4.5 Ventas personales
La utilizacin de las ventas personales o fuerza de ventas dentro del club de ftbol
es limitada, ya que adems de ser complicado representa un gasto importante, por
lo que podemos decir que el producto bsico del club, el espectculo, difcilmente
ser objeto de promocin a travs de las ventas personales. Si bien no podemos
poner al departamento de ventas a ofrecer de puerta en puerta los boletos para el
juego

si

podemos

dirigirnos

grupos

especficos

como

diferentes

organizaciones o empresas, a los estudiantes de una universidad o a los

miembros de un sindicato u otro grupo en especfico.
Un importante campo de accin de la fuerza de ventas del club es el
referente a la venta de espacios publicitarios as como el hacerse de buenos
patrocinadores, en ambos casos se requiere del contacto personal entre las dos
partes.
2.10.4.6 Merchandising
Ya se ha mencionado en varias ocasiones sobre como utilizan el merchandising
los clubes de ftbol, principalmente en lo que respecta a la venta de artculos con
la marca del club. En los ltimos aos la venta de estos productos ha tomado gran
importancia para los clubes debido a las grandes ganancias que se obtienen. Sin
duda el producto estelar del merchandising es la playera oficial del equipo, antes
de los aos noventa los aficionados solo podan obtener el jersey del club si los
mismos jugadores se las obsequiaban, hoy en da es inconcebible que un equipo
de primera divisin no tenga la tenga en venta.
Para que la venta de merchandising sea exitosa se deben de ofrecer
productos de calidad y con buen diseo, de nada servir que sean productos
oficiales si los que venden en los puestos ambulantes afuera del estadio estn
mejor elaborados y a menor precio. Por lo que es necesario encontrar buenos
proveedores que fabriquen los diferentes artculos, los cuales pueden ir desde lo
85

tradicional como balones, gorras, lapiceros, tazas, ropa. Hasta objetos fuera de lo
comn como esculturas, cuadros, ropa interior, joyera, biberones, ropa para la
mascota, en fin, la imaginacin es el lmite.
En el primer capitulo se habla de otras tcnicas de merchandising referentes
a la presentacin del producto en el punto de venta, como ya se comento en la
variable Plaza, el club debe de poner las condiciones para que dentro y fuera del
estadio se viva un ambiente de fiesta, con msica, buena iluminacin, porristas y
edecanes, etc. Y que el fervor de los aficionados que asisten al estadio junto con
una imagen atractiva del inmueble motive a los dems consumidores y aficionados
a vivir el partido directamente desde las tribunas.

2.11 El servicio al cliente del ftbol

Los clubes de ftbol se deben a sus aficionados (clientes), todo lo que se hace en
el club se hace con el objetivo principal de darle alegras a la aficin con los logros
deportivos del equipo. Pero no olvidemos que el ftbol como el espectculo que es
sigue siendo un servicio como cualquier otro. En el cual el consumidor espera ser
bien atendido y no tener dificultades ni contratiempos para poder acceder al
estadio y apreciar adecuadamente el partido de ftbol desde su asiento.
Es necesario que los clubes comprendan la gran importancia que representa
la correcta atencin a sus aficionados, deben prestar atencin en el personal que
tiene contacto con el consumidor, los cuales por lo regular son: el que vende los
boletos en taquilla, los encargados del estacionamiento, el personal de seguridad,
el personal que controlan el acceso al inmueble revisando el boleto para que
puedan entrar los aficionados, en algunos estadios encontramos acomodadores
que los dirigen hasta tu asiento, y hasta los que venden alimentos, bebidas o
cualquier otro producto dentro del estadio.
En algunos casos tal ves no sean empleados directos del club como los
comerciantes mencionados, pero para el aficionado si lo son, ya que estn ah
prestando un servicio. Al igual que los dems estn representando al club en el
momento en que el espectador entra en contacto con ellos. Por lo que se debe de
86

hacer un proceso de seleccin adecuado para contratar al personal mas apto,

adems de capacitarlo en como deber de prestar su servicio a los espectadores,
en el caso de los comerciantes que no sean dependientes del club, stos debern
de pasar por un proceso de acreditacin, por lo que hay que poner atencin a
quien se le permite vender sus productos dentro del estadio y procurar que
brinden un buen servicio a los aficionados.
El personal que en dado momento tenga contacto con el pblico que asiste al
estadio debe cumplir con varios puntos caractersticos de un buen servicio, como
una buena imagen, cortesa, amabilidad, buena comunicacin etc. Tal como se
definieron en el punto 1.6.5 de este trabajo.
Otro aspecto fundamental del servicio al cliente es poner a disposicin del
consumidor un rea de atencin al cliente, en donde puedan expresas sus
inquietudes, dudas, recomendaciones y quejas referentes al servicio que brinda el
club, puede ser una oficina o modulo, un numero telefnico, o a travs de Internet.
El aficionado necesita sentirse escuchado, que su opinin cuenta. Para el club
representa la oportunidad de conocer la opinin de sus clientes y de identificar
puntos negativos del servicio segn la perspectiva de los aficionados y tratar de
mejorarlos.
En Mxico son pocos los clubes que le dan importancia al servicio al cliente y
a las opiniones de sus aficionados, de los dieciocho equipos de la primera divisin
solo cinco de ellos (Amrica, Cruz Azul, Pumas, Santos y Toluca) cuentan con un
sistema de contacto o atencin a clientes, en el cual los aficionados pueden
hacerle llegar sus comentarios directamente a la directiva del club. Adems en
algunos estadios es comn que el aficionado sea atendido por gente mal
encarada, con groseras y de mala gana en su propia casa, o sea el estadio de
su club.
Caso contrario a lo que sucede en Inglaterra, si duda el pas donde los
clubes de ftbol valoran ms a sus seguidores y donde ltimamente se han dado
hechos dignos de admiracin, como cuando en un Arsenal vs. Tottenham, ambos
equipos decidieron retrasar el inicio del partido debido a que muchos aficionados
87

aun no haban podido llegar al estadio debido a fallas en el metro de Londres.

Otro fue el que recin protagonizo el Everton FC. El cual ofreci a sus
aficionados, que haban comprado la playera de la nueva temporada con el
nombre y nmero de los jugadores Arteta y Beckford, la devolucin de su dinero
despus de que stos salieran del club de ltima hora por lo que ya no
participaran en la nueva temporada. La medida fue tomada despus de que
llegaran varios correos al departamento de atencin a clientes del club en los
cuales los aficionados expresaban su disgusto de haber gastado en una playera
de un jugador que no iba a estar ms en el equipo.
Y un caso sin precedentes fue lo realizado por el club Arsenal de Londres, el
cual despus de sufrir la derrota ms escandalosa de su historia, perdiendo con
marcador de 8-2 contra el Manchester United en el estadio Old Trafford, partido
correspondiente a la tercera jornada de la temporada de Liga premier (2011-12),
el club les reembolso, a los aficionados que hicieron el viaje a Manchester, lo que
pagaron por el boleto de entrada al juego, en una muestra de agradecimiento al
apoyo brindado y sin duda de vergenza del club para con sus aficionados por el
mal momento que les hizo vivir el equipo.

2.12 Fuentes de ingreso en los clubes de ftbol

Hasta hace un par de dcadas los ingresos de los clubes profesionales provenan,
casi en su totalidad, de lo obtenido en la venta de entradas para los partidos y en
menor medida por la venta de jugadores y por los derechos de televisin, tambin
algunos equipos contaban con apoyo econmico por parte del gobierno. En la
actualidad es completamente diferente, ahora la venta de boletos solo representa
aproximadamente un 30% de los ingresos totales de un equipo de primera
divisin, esto se debe a que han surgido nuevas formas de obtener recursos. Hoy
en da los clubes obtienen ingresos por diferentes conceptos como los derechos
de transmisin, por publicidad, por venta de productos de merchandising,
patrocinadores, y pos supuesto por las transferencias de jugadores, la taquilla, e
incluso por actividades muy diferentes al giro principal de la institucin.

88

Las fuentes de ingresos en el ftbol, as como el nivel de aportacin que

representa cada una de ellas, son diferentes para cada club. Esto depende de
varios factores como la filosofa y los objetivos del club, as como sus
capacidades, su prestigio, la calidad del equipo en s, el nmero de aficionados
con los que cuenta, etc. Por ejemplo segn la segunda edicin del estudio Latin
American Football Money elaborado en 2006 por la consultora Deloitte, en pases
sudamericanos como Argentina y Brasil los ingresos por ventas de jugadores son
mayores que en el resto del mundo, ya que son verdaderos productores de
jugadores, principalmente Argentina donde el 34% de los ingresos es por este
concepto. En Mxico se da un balance equilibrado entre las diferentes fuentes de
ingresos, por lo que todas representan un porcentaje importante de ingresos a las
arcas del club. Mientras que en la mayora de los pases de Europa los clubes
obtienen el mayor porcentaje de sus ingresos por los derechos de televisin,
seguido de la transferencia de jugadores.
Del presupuesto que los clubes tienen, 80% es externo, viene de
televisoras (derechos de televisin) y de patrocinios. La taquilla en Mxico sirve
bsicamente para pagar los gastos operativos del club. (Rogelio Roa, 2007). Los
principales ingresos en los clubes de ftbol son:
2.12.1 Taquilla (venta de entradas)
Si bien los ingresos derivados de la venta de boletos y abonos ya dejaron de
ser los principales, nunca dejaran de ser una importante fuente de recursos.
Las acciones de marketing del club siguen teniendo entre sus objetivos principales
el aumentar los niveles de asistencia al estadio. Adems, el nivel de asistencia a
los juegos del club determina en gran medida los montos que el club puede llegar
a percibir por otros conceptos como los derechos de TV, la publicidad en los
estadios, patrocinadores, venta de merchandising, entre otras.
2.12.2 Derechos de televisin
La venta de los derechos de la transmisin de los partidos del club es, como ya se
pudo ver, una muy importante fuente de ingresos ya que es un recurso que esta
89

garantizado ao con ao. Las cadenas de televisin siempre muestran gran

inters por ofertar a su publico los partidos de ftbol por lo que estn dispuestos a
desembolsar grandes cantidades de dinero para obtenerlos, es en este concepto,
en el cual el nivel de ingresos obtenidos depender en mayor medida de la calidad
del equipo, de los resultados obtenidos y del prestigio y popularidad del club.
Los medios les pagan ms dinero a los clubes que venden ms, por
ejemplo en Espaa el Real Madrid y el Barcelona entre los dos obtienen ms
dinero que la suma de los otros 18 equipos de la primera divisin. En Mxico la
entidad que mas percibe en este aspecto son las Chivas del Guadalajara, la cual
en 2007 firmo un contrato por 100 millones de dlares por cinco aos con la
empresa Televisa, lo que le da un ingreso de 20 mdd por ao, el promedio general
es de entre 4 y 6 millones de dlares por ao, mientras que los que menos
obtienen como Quertaro o Atlas perciben entre 1.5 y 3 mdd Adems en nuestro
pas se vive una situacin especial por decirlo de alguna manera, es un secreto a
voces que las televisoras ms importantes del pas, Televisa y TV Azteca, son las
que manejan varios aspectos del ftbol mexicano, principalmente la primera. Estas
grandes empresas tienen un duopolio en lo que a los derechos de transmisin se
refiere. Esto limita que los clubes ingresen una mayor cantidad de dinero, ya que
esta supeditado a lo que determine la televisora, algunos equipos se han revelado
como el Guadalajara, Monterrey y Atlante, pero al final tuvieron que ceder ya que
ponerse en contra de los intereses de la federacin mexicana es ganarse muchos
problemas y enemigos en el medio.
En el caso de Guadalajara y Monterrey logran en la negociacin mejorar
sustancialmente la aportacin de la televisora, mientras que Atlante que fue blanco
de mucha presin para que dejara pasar una mejor oferta de la cadena Espn.
Lamentablemente el ftbol mexicano se maneje as, el da que un equipo tenga el
valor de salirse de la lnea que marca la federacin, e irse con otra empresa de
televisin podra ser el parte aguas para otros equipos sigan el ejemplo y puedan
exigir un mejor contrato con las televisoras, y as poder obtener hasta el doble de
los ingresos que reciben por parte de stas dos televisoras.

90

2.12.3 Venta de jugadores

La venta de jugadores representa ingresos extraordinarios para la institucin, los
equipos que tiene mayor margen de ganancia en la transferencia de jugadores son
los que tienen la filosofa de invertir y apostar por el talento joven surgido de la
cantera o las fuerzas bsicas del club. Aunque tambin los que siempre recurren
al mercado para conformar sus plantillas pueden llegar a obtener grandes
ganancias por este concepto debido a que el valor de los jugadores en el mercado
varia constantemente dependiendo su actuacin en la cancha, un jugador puede
aumentar de golpe su cotizacin con tan solo un torneo destacado y de igual
manera puede devaluarse rpidamente si sucede lo contrario. En Mxico si bien
todos los equipos cuentan con fuerzas bsicas son pocos lo que le dan una
verdadera importancia al negocio de la produccin de jugadores como Pumas y el
Guadalajara, que gozan de los beneficios de trabajar con los jvenes, ya que
gastan poco o nada en traer nuevos jugadores y por el contrario obtienen buenas
ganancias cuando venden alguno de los jugadores surgidos en casa.
2.12.4 Patrocinadores y publicidad
El patrocinio se da cuando otras empresas dan al club, una cierta cantidad de
dinero para ser el proveedor de algn producto, material u otro elemento necesario
para las actividades del club. Tambin para que dichas empresas vendan algn
producto con la marca del club, o simplemente para que la marca aparezca en la
indumentaria oficial. El ejemplo ms claro es precisamente el de los uniformes, las
firmas de ropa deportiva dan una suma de dinero a la institucin para que sean la
marca oficial del club. (ver figura 2.9)
En cuento a la publicidad, los espacios publicitarios con los que suele contar
un club se venden muy bien debido al gran inters que provoca el ftbol en el
pblico, mismo que suele ser el pblico objetivo de muchas empresas. Las cuales
buscan incrementar sus ventas o la presencia de su marca al colocarla en el
medio futbolstico. La publicidad en los uniformes de los equipos del Ftbol
Mexicano representa casi el 30% de los ingresos que obtienen los mismos al
ao.(Deloitte 2007, p.23).
91

Los espacios publicitarios de la playera son sin duda los ms cotizados, el

banco Banamex firmo un contrato de 3mdd por aparecer en la playera de los
Pumas por tres aos, La empresa Bimbo pago al Guadalajara 9.5 mdd por salir en
al frente de la playera por tres aos. De igual forma el club puede obtener buenos
ingresos por la venta de los espacios publicitarios del estadio o dems
instalaciones, como en la pantalla del estadio, en las vallas publicitarias que estn
alrededor de la cancha, lonas detrs de las porteras o hasta vender el nombre del
estadio, algo que se ha vuelto muy comn en los ltimos aos.
El club debe saber explotar dichos espacios, no necesariamente llenar el
uniforme y el estadio de publicidad, ya que adems de que se vera horrible,
estaremos devaluando los espacios publicitarios, es mejor pocos que den mucho
que muchos que den poco.

Figura 2.9 Costo de los anuncios por ubicacin en la indumentaria de los equipos de ftbol en
Mxico
Fuente: (Estudio Latin American football Money league 2007, p.23)

2.12.5 Merchandising
Como se ha mencionado en varias ocasiones, la venta de material de
merchandising representa un negocio muy rentable para los clubes, a los
aficionados les gusta comprar artculos con la imagen del club. Playeras, vasos,
92

gorras, etc. Adems de aumentar la identificacin de los aficionados con el club

representa una entrada extra de dinero en cualquier poca del ao.
2.12.6 Otros ingresos
Adems de los ingresos ya mencionados, el club puede obtener recursos de otras
formas como: aportaciones de los socios, de premios econmicos por participar o
ganar un torneo como se estila en la Copa Libertadores de Amrica o el Mundial
de clubes, por la renta o venta de bienes, como el estadio por ejemplo. O los que
se obtienen por productos financieros, es normal que los clubes tengan grandes
cantidades de dinero en instituciones financieras y que estn generando intereses,
entre otros.

2.13 Entorno del marketing en los clubes de ftbol

Talaya, Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y Saco (2008) definen al entorno del
marketing de la siguiente manera:
El entorno de marketing de una organizacin en sus relaciones de intercambio
se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e indirectas y
controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde
un mbito microeconmico y macroeconmico, en todas sus acciones,
decisiones y resultados. (p. 56)
Los clubes de ftbol estn rodeados, como ya analizamos anteriormente, de
diversos actores y fuerzas que afectan de una u otra forma la gestin del
marketing y de la institucin en general, estos actores o fuerzas se pueden
presentar como oportunidades o amenazas, por lo que, cual sea la forma en que
se muestren el club debe estar preparado para afrontarlas y as adaptarse y sacar
el mayor provecho posible a la oportunidades que se pongan enfrente o que las
amenazas no lleguen a afectar a la entidad. El entorno del marketing se divide en:
2.13.1 Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes como: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing,
93

mercados de clientes, competidores y pblicos. (Kotler y Amstrong, 2003, p.118)

Empresa. El plan o las estrategias de marketing deben estar diseadas de

acuerdo a la filosofa y los objetivos del club, adems, en las acciones de
marketing se ven involucradas muchas de las reas de la institucin, desde
los altos directivos, el rea administrativa, financiera, hasta los mismos
jugadores. Por lo que un club que tenga una correcta gestin y una
estructura fuerte y bien organizada, tendr la capacidad de desarrollar un
mejor marketing para la consecucin de los objetivos.

Proveedores. Los proveedores tiene un papel muy importante en el

desarrollo de las actividades del club y en la entrega del producto, el
espectculo, al aficionado el da del partido. Se pueden llegar a presentar
diferentes problemas con los proveedores y si fallan ellos el club le estar
fallando a los aficionados. Por lo que el club debe estar al pendiente que
todos los materiales o servicios que dan los proveedores estn bien y
siempre disponibles para cuando se requieran para as evitar que lleguen a
afectar en el nivel de satisfaccin de los aficionados. Por ejemplo que no
existan problemas con el sistema de venta de entradas, que la playera oficial
este disponible en las tiendas desde antes que empiece la temporada y no
un mes despus, que los sanitarios tengan agua, que no haya problemas con
el suministro de energa, que no se acabe la cerveza y dems bebidas y
alimentos a mitad del juego, etc. Todas estas son cuestiones que competen
a los proveedores en su realizacin y al club en su verificacin y que pueden
llegar a determinar si el aficionado sale o no satisfecho del estadio.

Empresas de canal de marketing. Los intermediarios de marketing son

empresas que ayudan al club en la promocin, venta y distribucin de los
productos o servicios que ofrece la entidad. Pueden ser de cuatro tipos:
Distribuidores (mayoristas, minoristas, etc.), empresas de distribucin fsica
(empresas de logstica, paquetera, fletes, etc.), agencias de publicidad y
servicios de marketing e intermediarios financieros (bancos, compaas de
seguros, de crdito, etc.). Kotler y Amstrong (2003):
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing son un
94

componente importante del sistema general de entrega de valor de la

empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes,
la empresa debe hacer ms que optimizar su propio desempeo; debe
asociarse de forma eficaz con los intermediarios de marketing para
optimizar el desempeo de todo el sistema. (p.120)

Clientes. La entidad debe tener bien identificados sus diferentes tipos de

clientes y lo que espera cada uno de ellos por parte del club. Un equipo de
ftbol puede tener por ejemplo consumidores finales, o sea, los aficionados y
todos aquel que consuma el producto ftbol como espectculo deportivo,
consumidores industriales como los patrocinadores y dems empresas que
buscan comprar los espacios publicitarios y hasta consumidores industriales
deportivos, por llamar de alguna manera a los diferentes equipos de ftbol,
ya sea nacionales o extranjeros, que compran jugadores al club.
Competidores. Kotler y Amstrong (2003):
El concepto de marketing dice que para tener xito, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfaccin que sus
competidores. Por lo tanto el mercadlogos debe hacer algo ms que
simplemente adaptarse a las necesidades de los consumidores meta;
tambin

debe

obtener

una

ventaja

estratgica

mediante

el

posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores,

en comparacin con las ofertas de los competidores.(p.71)
Los clubes de ftbol no solo compiten con los dems equipos de la liga por
atraer ms aficionados que se conviertan en seguidores del club, tambin
compiten con las dems empresas de la industria del entretenimiento y el
ocio, como los cines, teatros, parques de diversiones, otros eventos
deportivos etc. La entidad deber comparar lo que ofrecen los competidores
con lo que ofrece el club y procurar que la oferta sea ms atractiva que las
dems.
Pblicos. Se refiere a los distintos grupos de inters que tengan
precisamente un inters o influencia de algn tipo en las actividades del
club de ftbol. Estos pblicos pueden ser segn Kotler y Amstrong (2003):
95

o Pblicos financieros. Intervienen en la capacidad de la entidad para

obtener

recursos

econmicos.

(bancos,

casas

de

inversin,

accionistas y socios).
o Pblicos de medios de comunicacin. A los medios les interesa lo
que pasa en el club para poder transmitirlo a su pblico, influyen en
la opinin de los dems pblicos. (Televisoras, revistas,

diarios,

programas de radio, los periodistas deportivos, etc.).

o Pblicos

gubernamentales.

Las

autoridades

gubernamentales

tambin estn al pendiente de las actividades del club debido al gran

impacto que tiene en la sociedad. Regularan y verificaran que las
acciones de marketing estn dentro de la ley. Las opiniones del
gobierno suelen influir mucho en la imagen general del club.
o Pblicos de accin ciudadana. Se refiere a que las acciones de
marketing del club puedan llegar a ser cuestionadas por alguna
organizacin o grupo de personas que no este de acuerdo con ellas.
(organizaciones de consumidores, activistas ecolgicos, etc.)
o Los pblicos locales. Son las personas que residen en la ciudad
donde se encuentra el club, los cuales pueden tener una imagen
positiva o negativa de lo que hace la institucin por la comunidad.
o Pblico en general. La opinin del pblico en general influye en el
nivel de apoyo al equipo y en el surgimiento de nuevos aficionados.
o Pblicos internos. Se trata de los directivos, jugadores, y dems
empleados del club, los cuales necesitan estar a gusto por trabajar
en la institucin y as se desempeen de la mejor manera.

2.13.2 Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno como: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. (Kotler
y Amstrong, 2003, p.118) El macroentorno se dividir entonces, en los siguientes
factores:

96

Demogrficos. Se refiere a las caractersticas de la poblacin (tamao,

densidad, ubicacin, edad, sexo, ocupacin, etc.).

Econmicos. Se trata de los factores que tienen influencia directa sobre la

condicin econmica de los consumidores, de su capacidad econmica,
poder de compra y sus patrones de compra.

Naturales. Se refiere a las condiciones del medio ambiente que estn

presentes durante el desarrollo del espectculo y en las dems actividades
del club como el clima, el terreno de juego, etc.

Tecnolgicos. Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de

innovacin en la oferta de las empresas y la comercializacin de sus
productos (gueda et al. 2008, p. 62). El ftbol ha evolucionado en gran
medida en muchos aspectos tanto deportivos como comunicacionales,
comerciales y de infraestructura. Es importante que los clubes se acerquen a
las nuevas tecnologas ya que representan grandes ventajas competitivas.

Polticos. Se refiere a la situacin o ambiente poltico que se vive en la

ciudad, en el estado o en el pas y que es provocada principalmente por las
mximas autoridades de los diferentes niveles de gobierno. Este ambiente
puede resultar beneficioso o negativo para el club dependiendo la relacin
que se lleve con las autoridades gubernamentales y las decisiones que stas
tomen.

Socioculturales. Consiste en las costumbres, tradiciones, conductas y gustos

de las personas que viven en la regin donde se encuentra el equipo, las
cuales influyen en la forma en que se comportan al momento de la compra y
en su forma de reaccionar ante los estmulos o mensajes que les dirija el
club, as como en situaciones que se puedan llegara presentar como malos
resultados deportivos, hechos violentos, etc.

97

CAPITULO III: GUA PARA LA ELABORACIN DEL

PLAN DE MARKETING EN LOS CLUBES DE
FTBOL PROFESIONAL

98

Hacer marketing no solo es lanzar promociones y publicidad a diestra y siniestra

haciendo lo que pensamos podra llegar a funcionar, el marketing, como todo en la
administracin de un club de ftbol debe llevar un orden, no olvidemos que es un
proceso, y como tal se deben de seguir los pasos adecuados para poder llegar
con xito al final de ste.
Lo que se coment en los anteriores captulos fueron todas las tcnicas, formas,
variantes, principios y conceptos del marketing en general; as como, en su
aplicacin al deporte del ftbol. El producto final de todo esto es el llamado plan de
marketing, en el captulo dos analizamos lo que se poda hacer, como se poda
aplicar las tcnicas del marketing para el beneficio de la institucin, ahora en el
plan de marketing se plasmar y definir lo que se va hacer, cmo, cundo y
dnde se va hacer, quines lo llevarn a cabo, con qu recursos, entre otras
cosas ms.
El objetivo de la presente gua es profesionalizar la gestin del marketing de los
clubes de ftbol profesional al presentar de una forma ordenada y sistemtica los
pasos que han de seguir dichas instituciones deportivas para elaborar un plan de
marketing, el cual les ayudara a tomar las mejores decisiones con las cuales se
buscara alcanzar los objetivos del club.
Las etapas o pasos para la elaboracin del plan de marketing, de forma general,
son:
1. Anlisis de la situacin actual del club.
2. Planteamiento y definicin de los objetivos.
3. Diseo de estrategias y del plan de accin.
4. Evaluacin, organizacin, implementacin y control de las estrategias.
A continuacin se detallan cada uno de los pasos del proceso para la elaboracin
del plan general de marketing de un club.
99

3.1 Anlisis de la situacin

El primer paso en la elaboracin del plan de marketing de un club es el analizar la
situacin en la que se encuentra la institucin en la actualidad, o sea, en donde
esta parado el club. En esta etapa son varias cosas las que se deben analizar
tanto del mbito interno de la entidad como de los factores externos (microentorno
y macroentorno).
Dentro del ftbol tal vez parezca sencillo darnos cuenta de la situacin actual
del club en lo que respecta al tema deportivo, basta con revisar las estadsticas,
los resultados que ha obtenido el club, darle un vistazo a las gradas del estadio
para ver la asistencia del pblico u observar su desempeo en el terreno de juego,
ya que es en estos aspectos en donde se ve reflejada la buena o mala gestin de
un club de ftbol profesional. Pero bueno esto es lo que se puede analizar a
simple vista, un plan de marketing exitoso requiere de hacer un anlisis ms a
fondo de todos factores que son claves para el buen funcionamiento del negocio, o
sea, del club.
Para empezar este anlisis es recomendable elaborar el llamado anlisis
FODA (Tabla 3.1), el cual se refiere al anlisis de las fortalezas y oportunidades
as como de las debilidades y amenazas. Esto nos permitir acercarnos a una idea
rpida de la situacin del club antes de entrar de lleno al estudio de la situacin. El
anlisis FODA se conforma por dos partes: el anlisis interno, o sea, el de las
fortalezas y debilidades del club. Y el anlisis externo, el cual se refiere a las
oportunidades que estn presentes en el mercado, de las cuales la entidad se
puede valer para mejorar su situacin, y de las amenazas que puedan llegar a
afectar o impedir el desarrollo de las actividades y el logro de los objetivos del
club.

100

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1.______________

1.______________

2.______________

2.______________

3.______________

3.______________

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1.______________

1.______________

2.______________

2.______________

3.______________

3.______________

Tabla 3.1 Anlisis FODA

Fuente; Elaboracin propia

3.1.1 Anlisis interno del club

Antes que nada debemos estudiar a fondo lo que se esta haciendo bien y lo que
se esta haciendo mal en la institucin, tanto en lo deportivo como en lo referente a
la gestin comercial y del marketing. Para definir las fortalezas y debilidades del
club debemos hacernos la pregunta Cules son los aspectos en los cuales
somos mejores que la competencia?, y en cuales somos inferiores.
A continuacin se mencionan los principales factores, que se deben analizar
dentro de los aspectos deportivos, de la gestin administrativa y financiera, as
como del los comerciales y de marketing:
Aspectos deportivos.

La historia deportiva del club, sus logros, sus ms grandes figuras, as como
los malos momentos por los que ha atravesado el equipo.
La calidad y el desempeo de los jugadores y del cuerpo tcnico.

Los resultados que se han obtenido en el ltimo o los ltimos torneos o

temporadas.
101

El ambiente que se vive en el equipo. Si es el adecuado para que los

jugadores trabajen a gusto.

Los jugadores que han llegado al equipo, si han dado los resultados
esperados o no.

Se cuenta con buenas instalaciones para el desarrollo de las actividades del

equipo (entrenamientos, partidos, etc.)

Cmo se esta trabajando las fuerzas bsicas y con que objetivo, han
surgido buenos elementos?

Aspectos de gestin administrativa y financiera.

La filosofa corporativa, la misin y visin del club. Si no se cuenta con nada

de lo anterior, es importante definir estos puntos antes de iniciar la
elaboracin del plan de marketing.

La estructura organizacional del club esta bien definida? es la adecuada?

El desempeo del personal que ocupa los puestos directivos. han tomado
buenas decisiones?

Los diferentes activos y pasivos de la entidad, su valor y condiciones en las

que se encuentran.
La contabilidad del club. El balance es positivo o negativo?
Capacidad econmica del club.

El recurso econmico de donde se obtienen? cul es la fuente de ingresos

que aporta ms recursos, y cul es la menor?

Aspectos comerciales y de marketing.

Como se ha venido aplicando el marketing en el club?, si es que se ha

aplicado, con que propsitos?, se han conseguido?
Las decisiones y acciones de marketing que ha utilizado el club.
El club se dirige al pblico correcto?, se utilizan los medios adecuados
para comunicarse con el pblico objetivo?
Se ofrecen otros productos aparte del espectculo deportivo?

Las estrategia de la mezcla de marketing del club (producto, precio, plaza,

102

promocin) cuales son?

Existe una verdadera conexin o comunin entre el equipo y la aficin?
El grado de fidelidad de los aficionados.
Que imagen proyecta el club a los aficionados y al pblico en general.

Las ventas, el nmero de boletos vendidos, numero de entradas vendidas

por localidad o zona del estadio.

Los proveedores estn haciendo bien las cosas?, las entregas son en
tiempo y forma?, la relacin que se tiene con ellos esta dndole beneficios
a la institucin?
Estos son solo algunos factores o aspectos que, si se tiene la informacin se

deben analizar, cada club puede aumentar o disminuir los puntos a estudiar
dependiendo la situacin de cada uno, el anlisis interno deber tratar los
aspectos considerados clave que estn relacionados con los objetivos de cada
club y las estrategias que se estn aplicando para conseguirlos.

3.1.2 Entorno de la situacin

El anlisis del entorno se refiere a las fuerzas o factores externos al club que
afectan o afectaran indirecta o directamente a la institucin. Los ms importantes
son:

Demanda y tendencias de demanda: El anlisis de la demanda nos permitir

tener una estimacin aproximada de las ventas que se puedan generar en el
futuro y del tamao del mercado en el que nos encontramos. Se debe
analizar la frecuencia, cantidad y hbitos de compra as como la razn que
motiva la compra y el procedimiento de compra de los productos del club por
parte de los consumidores o aficionados. Hay que contestar preguntas como:
quienes compran?, cunto?, cundo?, cmo?, por que lo compran?
qu localidades son las que mas se venden? Se presenta estacionalidad
en la demanda?

Factores sociales y culturales: Muchos socilogos y personajes del medio

103

futbolstico coinciden en que el ftbol es un reflejo de la sociedad en general.

Esto significa que la manera de actuar de algunas personas o los problemas
sociales que se dan en la sociedad tambin pueden presentarse dentro del
ftbol. En todos los pases se vive de diferente manera el ftbol, y de igual
forma es diferente entre las ciudades o regiones de cada pas. Un problema
social que ha afectado mucho al ftbol mexicano es la violencia que se vive
en todo el pas, los aficionados ya no van a los estadios con la tranquilidad
de antes. Las peleas entre barras, asaltos, incluso conflictos entre el crimen
organizado como los acontecidos en el estadio del Santos laguna han
provocado que mucha gente se aleje de los estadios. Para que el club pueda
llegar a conocer bien a sus aficionados debe analizar el comportamiento, la
cultura, las costumbres de la sociedad en la que se encuentra. As como sus
gustos, su forma de reaccionar ante la derrota o la victoria, si es fcil que
muestre lealtad al equipo o al primero tropiezo deja de apoyar, si es ms
comn que se den hechos violentos, o la gente en general es tranquila, su
forma de ser, etc.

Demografa: Se refiere a las caractersticas de la poblacin (tamao,

densidad, ubicacin, edad, sexo, ocupacin, etc.). O sea de los
consumidores, de los aficionados, los cuales sern objeto de diferentes
estrategias de marketing por parte de la entidad, de ah la importancia de
estudiar bien sta variable, ya que se debe, antes que nada, conocer quienes
son nuestros aficionados o los que pretendamos que lo sean. Hay que
hacerse preguntas sobre si las caractersticas demogrficas en la sociedad
donde esta el equipo son las idneas?, son las que busca el club en sus
aficionados?, en que numero se pueden encontrar?

Condiciones econmicas. Se refiere a la situacin de la economa de la

ciudad, el estado o el pas, son los factores que afectan los bolsillos de los
consumidores, el poder de compra y los patrones de gasto en la poblacin.
Como ya se comento anteriormente, para una correcta fijacin de los precios
es de suma importancia para el club conocer y estar al pendiente de los
cambios en la condicin econmica de sus aficionados. Debemos saber cual
104

es el salario mnimo de la regin, cual es en promedio la capacidad

econmica de los aficionados y de la poblacin en general, si la economa de
la sociedad es estable, prospera, si se esta en crisis, o cualquier otro
fenmeno econmico que este presente en la sociedad y que pueda
repercutir, para bien o para mal, en la institucin.

Tecnologa. Las nuevas tecnologas son sinnimo de crecimiento, en el ftbol

y como en cualquier otra industria los avances tecnolgicos surgen a un
ritmo acelerado. Como nuevas tcnicas de trabajo, nuevos productos,
uniformes, equipamiento, etc. Que significan una ventaja competitiva con el
resto de los equipos. Por lo que el club debe estar al pendiente de las nuevas
tecnologas que se puedan aplicar en el negocio del ftbol, tanto en lo
deportivo como en lo comercial. Por ejemplo, el uso de la Internet y las redes
sociales para acercarse ms a los aficionados o comercializar los productos
del club. Otro ejemplo es el remplazo de la publicidad esttica que se coloca
alrededor de la cancha por las nuevas vallas publicitarias de leds, las cuales
ya es ms comn verlas en la mayora de los estadios debido a que son ms
dinmicas y productivas. Entonces debemos analizar si el club cuenta con lo
ltimo en tecnologa para aumentar la productividad del equipo en la cancha
as como en las dems reas del club, y si no se cuenta con ella, observar si
representa una desventaja en comparacin con los competidores. Tambin,
desde otro enfoque la tecnologa puede afectar a los productos o contenidos
que ofrece el club si surgen productos ms modernos, o si pueden acceder a
ellos a travs de nuevas formas, por ejemplo que los aficionados vean los
partidos por Internet sin que el club perciba un solo peso.

Poltica, Leyes y reglamentos. Consiste en las leyes bajo las cuales el club
de ftbol se debe de regir en la realizacin de sus actividades. Dentro del
mbito futbolstico encontramos el reglamento de la federacin mexicana de
ftbol (FMF) y el de la Federacin internacional de ftbol asociacin (FIFA),
fuera de este esta la constitucin de los estados unidos mexicanos, as como
las diferentes leyes y cdigos mercantiles y de comercio con las que cuenta
el pas. Es importante que el club este al tanto de las leyes existentes como
105

de sus modificaciones para tomar las medidas necesarias en caso de que se

establezca alguna ley que afecte directamente en el desarrollo de las
actividades del club, as como procurar no cometer ninguna ilegalidad, si se
esta al corriente en las obligaciones tributarias de la institucin, si se cuentan
con los permisos necesarios para realizar las diferentes actividades
comerciales, o si el estadio y el terreno de juego cubren los requerimientos
de la FMF y de la FIFA, etc.

Naturales. Se refiere a las condiciones del medio ambiente, dentro del ftbol
lo podemos relacionar con las condiciones del terreno de juego y del clima en
el cual se desarrollaran las actividades del club. Por ejemplo si nos
encontramos en una ciudad con temperaturas muy altas, puede que la
calidad del espectculo sea menor debido al gran desgaste de los jugadores,
aunque tambin puede representar una ventaja competitiva si es que el
equipo esta preparado fsicamente para jugar en esas condiciones. De igual
forma las temperaturas muy extremosas, ya sean altas o bajas alejan a los
aficionados del estadio. Otro ejemplo es cuando se presenta un fenmeno
natural como un huracn, el club esta preparado para afrontar este tipo de
fenmenos naturales? y que no se vean afectadas las instalaciones de la
entidad. El entorno natural tambin se refiere a la actual necesidad de todas
las empresas de ser socialmente responsables con el medio ambiente.

3.1.3 Entorno neutral

Ambiente financiero: Se refiere a la disponibilidad de recursos que existe en

el entorno y que en algn momento puede necesitar el club, esto interviene
en la capacidad de la entidad para obtener recursos econmicos mediante
las diferentes instituciones financieras como los bancos, casas de inversin,
etc. O a travs de accionistas, socios e incluso del gobierno.

Ambiente de gobierno: El entorno gubernamental puede representar una

oportunidad de lograr una relacin beneficiosa entre el club y el gobierno,
pero de igual manera puede convertirse en una verdadera pesadilla para la
institucin, ya que al ser el ftbol un espectculo de gran convocatoria e
106

impacto en la sociedad, las autoridades gubernamentales por lo regular

quieren verse relacionadas o ser participes de las actividades del club, pero
en ocasiones quieren tener demasiado protagonismo, ocupar la imagen del
club como plataforma poltica, entre otras cosas. Esto ya depender de la
forma de actuar de cada persona que llegue a ocupar los puestos de mxima
autoridad en el gobierno, principalmente a nivel municipal y estatal. Para
analizar este punto debemos hacernos preguntas como el gobierno apoyan
de alguna manera al club? cmo es la relacin con las diferentes
autoridades gubernamentales? qu representa el club para el gobierno? el
estilo de gobierno de la administracin actual afecta, o puede llegar a afectar
las acciones de marketing o cualquier otra actividad del club?

Ambiente de los medios de comunicacin: Cual es la relacin que tiene el

club con los diferentes medios de comunicacin (Televisoras, revistas,
diarios, programas de radio, los periodistas deportivos, etc.) es positiva o
negativa?, como se expresan los medios cuando hablan del equipo y de la
institucin en general? En un club de ftbol se tiene relacin con los medios
prcticamente todos los das, todo el tiempo se esta hablando de ftbol, de
los equipos de la liga, de sus jugadores y directivos. Esta informacin llega a
miles de personas, las cuales pueden ser clientes o clientes potenciales del
club, por lo que es importante saber que informacin esta recibiendo el
consumidor acerca del club.

Ambiente de inters especial: Se refiere a otros grupos influyentes,

deferentes de los competidores y del gobierno que en algn momento
puedan afectar los planes de marketing del club. Por ejemplo asociaciones
civiles, sindicatos, grupos de personas de la comunidad, entre otros.

3.1.4 Entorno del competidor

Como en cualquier empresa o industria, siempre debemos estar al pendiente de lo
que hacen nuestros principales competidores. Como ya se analizo en el capitulo
dos, el club tiene dos tipos de competidores, el competidor deportivo: el resto del
los equipos de la liga. Y el competidor en el mercado del entretenimiento: los
107

diferentes lugares, eventos o espectculos, a los cuales la gente va en busca de

satisfacer su necesidad de ocio y entretenimiento. Por lo tanto, se debe analizar y
comparar lo que ofrece el club a los aficionados y lo que estn ofreciendo los
competidores en cuanto a contenidos, precios, calidad, etc. Adems en especfico
a nuestros rivales deportivos, ya sea si competiremos con ellos por el titulo de liga
o por no descender de categora, hay que estudiarlos en varias aspectos como la
calidad de la plantilla de jugadores, la experiencia y conocimientos del cuerpo
tcnico y de sus directivos, sus estrategias promocionales, etc.
3.1.5 Mercado objetivo
El mercado es el elemento ms importante que se debe analizar, a travs de una
investigacin del mercado podremos identificar y conocer de mejor manera el
mercado o pblico objetivo del producto del ftbol. Nos permitir saber si hay
personas que tengan las caractersticas que el club busca para las estrategias de
marketing, en que cantidad y en donde se pueden encontrar.
Antes de hacer el estudio de mercado hay que definir al publico objetivo al
cual se realizara el estudio, si bien a la gran mayora de las personas en nuestro
pas les gusta el ftbol, no significa que todos sean candidatos o prospectos a ser
clientes de nuestro equipo, hay que ser ms selectivos, esto nos ayudara a
enfocar los esfuerzos y los recursos hacia el mercado ms idneo y en el que se
cree que obtendremos una mejor respuesta que los dems. Para hacer la
segmentacin del mercado podemos basarnos en los siguientes factores:

Demogrficos: Como la edad, sexo, educacin, nivel de ingresos, estado

civil, entre otros. El ftbol como espectculo tiene la particularidad que, en
esencia, no discrimina a los consumidores por stos aspectos, sus
contenidos son para cualquier pblico, sin importar edad, sexo, raza o nivel
educativo. Lo que si es diferente, dependiendo las caractersticas
demogrficas, es el inters y la motivacin por consumir los contenidos que
ofrece el club, as como la frecuencia de consumo. Por ejemplo, el ftbol no
despierta el mismo inters en las mujeres que como en los hombres, una

108

persona con un nivel econmico medio/alto consume ms que una con u

nivel bajo. Otro ejemplo es la edad, ya que

si bien la mayora de los

compradores son mayores de edad, el aficionado por lo regular define a que

equipo seguir en sus primeros aos de vida. Ya

depender del tipo de

estrategia que se vaya a aplicar se determinaran las caractersticas

demogrficas adecuadas para la implantacin de la estrategia.

Geogrficos: Se refiere al lugar donde se encuentran nuestros aficionados

actuales o potenciales, los clubes se deben de enfocar a la poblacin que
reside en la ciudad donde se encuentra el equipo, las zonas o colonias
donde es ms probable encontrar a los aficionados y a los clientes
potenciales. A partir de ah puede estudiar al pblico de la regin o el estado
donde se encuentra, incluso en varias zonas del pas en el caso de los
grandes clubes que gozan de gran convocatoria y tienen aficionados a nivel
nacional. Este tipo de estudio nos permitir conocer el grado de presencia
del equipo en la ciudad, o a nivel regional y nacional. Si ocupamos el primer
puesto de preferencia en la poblacin o siguen ms a otro equipo de
cualquier otro punto del pas.

Personalidad y estilo de vida: El estilo de vida se refiere a la forma de ser y

de actuar de las personas, sus gustos, opiniones, intereses y las actividades
que realiza. El club debe buscar a los grupos de personas que dados sus
gustos y actividades sean ms proclives a ser consumidores de los productos
o contenidos que se ofrecen. Por ejemplo, que gusten del deporte,
especialmente del ftbol, ya sea que lo practiquen o que disfruten observarlo,
que le guste invertir su tiempo en actividades de ocio, asistir a eventos o
espectculos, etc. La personalidad es bsicamente la forma en que las
personas reaccionan o se comportan ante una situacin dependiendo sus
caractersticas psicolgicas, en este punto se estudia, ms que nada, el
comportamiento de compra o de consumo.
Para obtener toda la informacin necesaria para hacer el anlisis de la

situacin se puede recurrir a las fuentes primarias o secundarias, las primarias s

se refiere a que el club buscara personalmente los datos o respuestas a las
109

diferentes preguntas a travs de entrevistas, encuestas, cuestionarios o cualquier

otra tcnica de investigacin. Mientras que las secundarias se refiere a la
obtencin de la informacin mediante la consulta de otra fuentes e investigaciones
ya elaboradas. Por ejemplo la informacin disponible en dependencias
gubernamentales como el INEGI en Mxico, en pginas de Internet, bases de
datos, o estudios anteriores de empresas u organizaciones privadas o publicas
como consulta mitofsky.

3.2 Diagnostico de la situacin del club

El diagnostico de la situacin del club se refiere a las conclusiones que se
obtendrn despus de haber estudiado y analizado la situacin interna de la
institucin as como la del entorno que lo rodea. Es recomendable establecer las
conclusiones en puntos o enunciados en forma de lista que sean objetivos, claros,
concisos, que representen un resumen de los resultados del estudio, y que se
limiten a exponer las reas o situaciones que requieren de atencin, ya en los
pasos posteriores se determinara las acciones que se tomaran al respecto. Estos
enunciados se debern diferenciar entre s dependiendo a que rea del anlisis
corresponden y si se tratan de oportunidades, fortalezas, amenazas o debilidades,
o sea, hay que volver a realizar el anlisis FODA pero ya despus de analizada la
informacin recabada en el estudio de la situacin actual del club.
Esto har que se descarten o confirmen las afirmaciones planteadas en el
primer anlisis FODA previo al estudio de la situacin, as como encontrar nuevas
que no se haban contemplado. El numero de conclusiones o enunciados es
ilimitado, no importa si encontramos ms problemas que oportunidades o
viceversa, no hay que omitir ni guardarse nada.

3.3 Planteamiento y definicin de los objetivos y metas de marketing

A donde queremos llegar? y cundo? Son las preguntas que nos debemos de
hacer en el momento de definir los objetivos del plan de marketing del club. Ya se

110

hizo el anlisis de la situacin del club del cual concluimos las reas internas y
externas del club que representan tanto oportunidades y amenazas como
fortalezas y debilidades. Ahora se decidir que se quiere hacer al respecto. Los
objetivos del plan de marketing se pueden expresar como ingresos, ventas,
participacin en el mercado, asistencia de clientes, etc. Para que los objetivos
estn bien presentados y sean de utilidad se debe de tener en cuenta los
siguientes caractersticas:

Unidad o conveniencia: Los objetivos deben basarse en los propsitos

bsicos del club y dirigirse hacia su consecucin.

Factibilidad: Los objetivos deben ser alcanzables, nos es adecuado

establecer objetivos demasiado ambiciosos o que sean imposibles de
lograrse.

Mensurables: Es muy importante que los objetivos se expresen con cifras y

que sus resultados sean cuantificables.

Mensurabilidad del tiempo: Se debe especificar el tiempo o fecha en el que

se espera cumplir con el objetivo.

Aceptabilidad: Los objetivos deben ser aceptados por todos los miembros de
la institucin que colaboraran para alcanzarlos para que den su mejor
esfuerzo.

Flexibilidad: Debern ser modificables en caso de que surjan situaciones

imprevistas y que se adapten a las nuevas condiciones

Motivacin: Los objetivos deben inspirar motivacin en las personas que

participaran en la lucha por alcanzarlos.

Claridad: Deben elaborarse con lenguaje claro, sin ambigedades para que
todos lo comprendan de la misma forma.
Las metas son como objetivos a corto plazo, los cuales forman parte de un

objetivo general del plan de marketing, en el que, por lo regular se establecen a un

largo plazo, un ao o ms. El definir metas en intervalos de tiempo ms cortos
permitir evaluar peridicamente el funcionamiento del plan de marketing durante
su desarrollo. Por ejemplo:
111

Objetivo: Aumentar el nmero de asistencia de aficionados al estadio en un

35% para la temporada 2011- 2012.
Meta: Vender ms de diez mil abonos para el torneo apertura 2011.
Si bien las metas y objetivos son lo que el club desea lograr, tambin se

deben de tomar en cuenta lo que desean los aficionados del club, ya que, como se
ha remarcado a lo largo de este trabajo, son ellos la parte ms importante de
cualquier equipo de ftbol profesional, si los objetivos del club no van de la mano
con los objetivos, deseos e ilusiones de la aficin, stos difcilmente se sentirn
identificados con el equipo.

3.4 Diseo de estrategias y tcticas de marketing

3.4.1 Estrategias de marketing
Las estrategias del plan de mercadotecnia determinaran como se lograran los
objetivos

del

plan.

Describiendo

detalladamente

los

mtodos,

tcnicas,

herramientas, etc. que se utilizaran para alcanzarlos. Para disear las estrategias
se debe tomar en cuenta las conclusiones a las que se han llegado en los pasos
anteriores mediante la elaboracin de una matriz FODA (Tabla 3.2) en la cual se
identificaran

analizaran

simultneamente

las

fortalezas,

debilidades,

oportunidades y amenazas de la institucin. Esto nos permitir contar con buen

panorama de la situacin y as definir que se puede hacer al respecto. Por ejemplo
como se ilustra en la tabla 3.2, podemos ocupar una de nuestras fortalezas para
tomar ventaja de una oportunidad o para evadir una amenaza externa, de igual
forma se puede aprovechar una oportunidad para disminuir o eliminar alguna de
las debilidades que se tengan.

112

Tabla 3.2 Matriz FODA

Fuente: www.monografias.com y elaboracin propia.

Las estrategias ms comunes son:

Penetracin en el mercado. Se refiere a entrar al mercado con un nuevo

producto con uno que no es muy conocido y por lo tanto no figura dentro del
mercado en el que se desenvuelve, dentro del ftbol no es una estrategia
que se ocupe mucho debido a que, como ya se ha comentado, las plazas de
ftbol en Mxico al igual que en los pases de gran tradicin futbolera, ya
estn muy bien definidas y establecidas desde hace muchos aos, por lo que
no es comn que un nuevo equipo aparezca, pero se puede dar el caso, por
ejemplo si el equipo cambia de ciudad, el ascenso de un equipo a la primera
divisin, o la creacin de un nuevo club. La institucin tambin puede recurrir
a este tipo de estrategia cuando lanza un nuevo producto distinto al
espectculo deportivo.

Posicionamiento. El posicionamiento se refiere a la imagen y la posicin o

lugar que ocupa el club en la mente de los consumidores del ftbol en
comparacin con el resto de los equipos del pas. Por lo que dependiendo
del lugar en que nos encontremos se optara por mantener esa posicin o
reposicionarla, o sea, cambiarla al modificar algunas caractersticas del
113

producto o simplemente mediante la promocin.

Diversificacin de productos. Consiste en ofertar nuevos productos de

manera simultanea al espectculo deportivo, los cuales pueden estar o no
relacionados con el equipo o el ftbol en general, el cual es la actividad
principal de la entidad

Explotacin de la marca. Como su nombre lo dice, esta estrategia se basa en

la explotacin de los derechos de la marca. De su imagen como club de
ftbol as como de los derechos de productos de merchandising, imagen de
jugadores o de cualquier otro negocio o producto relacionado con la marca, o
sea, con el club de ftbol.

Desarrollo del mercado. Consiste en dirigir acciones de marketing para atraer

consumidores de segmentos del mercado a los que no nos hemos dirigido
aun. Por ejemplo personas de otras zonas geogrficas, de otras edades
como los nios o jvenes estudiantes, o que posean cualquier otra
caracterstica que los convierta en buenos prospectos de clientes y que no se
haban tomado en cuenta. Tambin se refiere a la utilizacin de nuevos
canales de distribucin hacer llegar a nuevos mercados los distintos
productos que se ofrecen.

Desarrollo del producto. El club puede lanzar al mercado productos nuevos o

mejorados que sustituyan a los actuales, refirindonos al equipo de ftbol
como el producto principal del club un ejemplo puede ser el conformar una
mejor plantilla de jugadores.

Segmentacin del mercado. Segmentar adecuadamente el mercado ms que

una simple estrategia es una necesidad para el xito del plan de marketing
del club. Esta estrategia se basa en dividir el mercado total de consumidores
del ftbol en grupos ms pequeos dependiendo del tipo de consumidor o
cliente. Por ejemplo el mercado de espectadores o el mercado de clientes
comerciales como televisoras, empresas patrocinadoras, etc.

Fidelizacin. Se refiere a convertir a los consumidores o espectadores en

verdaderos aficionados al club y que consuman con regularidad los
contenidos que ofrece el club. mediante estrategias y acciones basadas en el
114

marketing relacional, en el servicio al cliente y en lo referente al valor

percibido de los productos por parte de los espectadores y aficionados.

Diferenciacin del producto. Esta estrategia esta basada en dotar al producto

de ciertas caractersticas que lo diferencie claramente de lo que ofrecen los
competidores y hacer que los consumidores lo perciban de esa forma.

3.4.2 Tcticas de marketing

Son las acciones que se llevaran a cabo para apoyar la o las estrategias de
mercadotecnia que se hayan establecido para alcanzar los objetivos del plan de
marketing del club. Detallaran como se llevaran a cabo las estrategias en cuanto a
las variables: producto, precio, plaza y promocin de los contenidos que ofrece el
club y los cuales son el objeto de todo el plan. El conjunto de tcticas de estas
variables se convertir en lo que conocemos como la mezcla de marketing del
producto en cuestin.
3.4.2.1

Producto

Las tcticas o acciones que se pueden tomar en torno al producto pueden ser
dirigidas al producto bsico as como al resto de productos o servicios que ofrece
el club.
El producto bsico del club, como ya se ha comentado, es el espectculo que
representa el partido de ftbol, por lo que las tcticas estarn orientadas a mejorar
ste espectculo. Lo ms importante del partido de ftbol son los jugadores que
conforman el equipo, las acciones que se tomen respecto a la conformacin de la
plantilla de jugadores repercutirn en el resto de la mezcla de marketing. El equipo
deber ser diseado para que se alcancen los objetivos tanto deportivos como los
financieros y comerciales. Normalmente los clubes arman la plantilla en base a su
capacidad econmica, a la situacin deportiva del equipo, a los requerimientos del
cuerpo tcnico dependiendo su estilo de juego, y con el objetivo de formar un
equipo competitivo y ganador, que es precisamente lo que quieren ver la mayora
de los aficionados, que su equipo salga con la victoria, aunque en algunos casos

115

ganar no basta, equipos que tienen un gran prestigio, que ya tienen varias copas y
trofeos en sus vitrinas, por lo regular cuentan con una aficin ms exigente y
aparte de ganar quieren ver que su equipo brinde espectculo, que juegue bien. A
otros les importa ms que el equipo cuente con jugadores importantes, de
renombre. As que, el club, cuando este en el proceso de conformacin de la
plantilla de jugadores deber tomar en cuenta el tipo de equipo que a los
aficionados les gustara ver en la cancha, que es ms que nada, tener un equipo
con buenos jugadores. Si el club se allega de jugadores de calidad es ms
probable que el aficionado este contento con su equipo y con el espectculo que
se esta brindando en cada partido, de igual forma el club tendr mayor difusin en
los medios, se vendern mejor los dems productos, en general el club se cotizara
mejor y tendr ms valor como marca. Todo gravita entorno al equipo de ftbol, el
volumen de los ingresos que puede llegar a generar el club esta basado en la
calidad y el xito deportivo del equipo en la cancha.
Otra forma de desarrollar el espectculo o aumentar su valor es ofreciendo
ms cosas o contenidos aparte del partido de ftbol o mejorando las condiciones
del inmueble o el mismo ambiente que se vive en el estadio, por ejemplo, un show
previo al juego o en el medio tiempo. En cuanto al resto de los productos y
servicios que ofrece el club, a stos se les puede aplicar las estrategias de manera
similar a los productos de otros mercados, aqu el diseo y la calidad son aspectos
ms controlables que los resultados que pueda dar el equipo en la cancha,
fcilmente se puede aumentar el numero de productos que se ofrecen, mejorar los
actuales o sacarlos del mercado. Se pueden aplicar los planes de acciona a los
artculos de merchandising, a los espacios publicitarios que ofrece el club en sus
diferentes reas y a toda la cartera de productos con la que cuente el club.
3.4.2.2

Precio

La estrategia de precios a utilizar depende tambin de los objetivos del club, ya

que se debe buscar fijar el precio adecuado para conseguirlos. Algunos de los
objetivos pretendidos por los clubes pueden ser:

116

Lograr una determinada participacin en el mercado. En el mercado de las

actividades de ocio y recreacin en general como en el mercado del ftbol
nacional, atraer nuevos consumidores con precios atractivos y que estos
puedan convertirse en espectadores constantes.

Crear una imagen del club. Si el precio de los boletos va acorde a la calidad
del equipo en la cancha, el club da una imagen de racionalidad y objetividad
en relacin del costo del producto que ofrece, adems de ser una muestra
de respeto a los bolsillos de los aficionados. Por otro lado, los precios altos
pueden crear una imagen de importancia y valor, mientras que precios muy
bajos dan una imagen de un equipo y espectculo de mala calidad.

Subsistir en el mercado. Mantener un equipo de ftbol profesional

representa gastos muy altos, por lo que los ingresos por las ventas de
entradas son importantes para su supervivencia.

Lograr que el negocio sea rentable. En el ftbol es difcil que un club tenga
grandes utilidades a final del ao, son pocos los que pueden presumir de
obtener ms de lo que se invierte, el precio de los boletos debe ser
adecuado para mantener una asistencia constante y tener una buena
entrada de efectivo en cada partido en casa.
Si bien se definen los precios antes de que de inicio la nueva

temporada, stos pueden ser muy variables en el corto plazo y sufrir cambios al
pasar de los partidos, ya sea por adecuarlos a la situacin del equipo en lo que a
su desempeo deportivo se refiere o adaptarlos a las condiciones del mercado
ante los cambios que en ste ocurran.
Es normal que los clubes cambien el precio de las entradas
dependiendo el partido que se trate, en Mxico muchos equipos aplican el
tradicional da del club, en el cual suben drsticamente los precios en el partido
ms atractivo de la temporada debido a que ya es partido de liguilla o se recibe en
casa a uno de los equipos de mayor convocatoria como un Amrica, Chivas o
Cruz azul. Lo que provoca una gran demanda de boletos desde varios das antes
del evento y la gente esta dispuesta a pagar mucho ms del precio normal. Un
117

club recin ascendido a la primera divisin, o uno que llega a una ciudad que
nunca ha tenido ftbol de primera, o no ha tenido por mucho tiempo, puede
aprovechar la euforia del momento y ocupar una estrategia de precio alzado al
aumentar considerablemente los precios, al ser un producto novedoso para la
regin los consumidores pensaran que lo vale o igualar los precios de la
competencia, o sea, los que se manejan en las dems plazas de la liga. Pero los
clubes que ya tiene una presencia de muchos aos no se puede dar el lujo de
subir drsticamente los precios, por lo que tienden a realiza este proceso ms
moderadamente.
Hablando de las tcticas de precios en el ftbol, podemos destacar a la
discriminacin de precios, la cual es muy comn en los servicios y aun ms si se
trata de un espectculo como el ftbol. Los clubes no cobran lo mismos precios a
todos los aficionados por entrar al mismo partido. En un contexto general existen
muchas formas de discriminar los precios, en el mercado del ftbol podemos
destacar las siguientes:

Discriminacin por localidad. Es la principal forma de diferenciar el precio

de las entradas, los estadios de ftbol estn diseados para tener
diferentes zonas para los espectadores. Por lo que podemos encontrar
diferentes precios, desde los ms econmicos en la zona popular, en la
parte ms alta del inmueble, hasta los ms caros en la zona de palcos, es
de suponerse que los asientos ms caros son tambin los ms cmodos,
los de mejor ubicacin, en una zona donde la visualizacin es la mejor. Esto
permite que en todos los partidos veamos a personas de cualquier nivel
socioeconmico disfrutando de los partidos de su equipo predilecto.

Discriminacin temporal. Se refiere a una diferenciacin en el precio de la

misma localidad dependiendo del momento en que se adquiere, por
ejemplo, algunos equipos al sacar a la venta los boletos para un partido con
varios das de anticipacin, suelen darlos a un menor precio si son
adquiridos los primeros das y ya a su precio normal el da del encuentro.
Este tipo de discriminacin tambin se aplica dependiendo de la etapa de la

118

temporada en la que nos encontremos. No es lo mismo un partido amistoso

de pretemporada, que uno oficial de liga, o que un partido de finales, por lo
que es normal que el precio sea diferente en cada caso.

Discriminacin personal. Consiste en dar un precio diferente a los

consumidores que cumplan ciertas caractersticas personales, como edad,
sexo, etc. Por ejemplo cuando se tienen precios especiales para mujeres,
nios y personas de la tercera edad, as como a estudiantes o miembros de
algn grupo en especial.
Otras tcticas de precios comunes pueden ser el aplicar diferentes tipos

de descuentos en la venta de las entradas o venderlas en paquete con algn

producto oficial del club como la playera de juego. Adems la venta del abono
para todos los partidos de la temporada, el cual debe de representar varios
beneficios para los aficionados que los adquieren, no limitarse a asegurarles su
entrada para todos los partidos, lo natural seria que al final se pague menos por
comprar desde un inicio todos los juegos que ir comprndolos cada semana,
increblemente algunos clubes no dan ni si quiera este beneficio a los que en
teora son sus ms fieles seguidores.
Cabe mencionar que una de las particularidades del precio en el ftbol a
diferencia de el resto de los productos es que ste no cubre el costo que significa
el presentar el espectculo deportivo, los ingresos por la taquilla representan,
aproximadamente, solo el 30% de los ingresos totales, y por lo regular el dinero
que se percibe por la venta de entras solo alcanza para cubrir un porcentaje de
todos los gastos que hace el club mes con mes. Por lo tanto, no crean que
exprimiendo el bolsillo de los aficionados se podr sacar el negocio adelante,
como ya vimos el precio es solo una de las tantas partes que hay que saber
gestionar para tener unas finanzas sanas en la entidad.
De igual forma es importante establecer tcticas de precios para el resto
de los productos que ofrece la entidad, como en los espacios publicitarios que se
venden a los patrocinadores tanto en los uniformes como dentro y fuera del
estadio, los derechos de marca, de televisin, o los productos oficiales del club.
119

Todos estos son conceptos representan los ingresos ms importantes de la

institucin, de ah la importancia de valorar y cotizar adecuadamente stos
productos, de lo contrario el club podra estar dejando escapar entradas
significativas de dinero.
3.4.2.3

Plaza

Como se menciono en el capitulo dos de este trabajo, las estrategias y tcticas

referentes a la variable plaza estarn dirigidas a facilitar y aumentar la asistencia
de los aficionados al estadio y a mejorar la distribucin, de los diferentes
contenidos o productos que ofrece el club, hacia los consumidores. Por lo tanto,
las tcticas sern diferentes dependiendo de del producto. Si hablamos del
espectculo los planes de accin estarn encaminados a mejorar las
caractersticas del lugar en donde se realizara el espectculo deportivo:

Ubicacin: En caso de la construccin de un estadio nuevo la ubicacin

deber ser la adecuada para que tanto los aficionados, medios, jugadores y
dems participantes del espectculo no tengan problemas para acceder al
inmueble.

Capacidad o aforo: ya sea aumentarla para satisfacer una creciente

demanda o disminuirla, ya sea que se presente el caso contrario o porque se
harn modificaciones que significaran unas instalaciones ms cmodas y
funcionales.

Accesibilidad: La accesibilidad al estadio es un factor muy importante para la

asistencia de los espectadores a los partidos y para el grado de satisfaccin
de los mismos. Si en el anlisis de la situacin, el club detecto problemas o
debilidades respecto a la accesibilidad de las instalaciones, deber tomarlas
medidas y acciones necesarias para mejorar en este aspecto. La experiencia
del consumidor en el da del partido empieza desde el momento en que sale
de casa o de cualquier otro punto con direccin al estadio y finaliza cuando
llega a su destino despus de abandonar las instalaciones Para que esta
experiencia sea positiva de principio a fin y se pueda llegar y salir de forma
gil y rpida del estadio el club debe procurar que existan buenas vas de
120

comunicacin, un estacionamiento amplio as como transporte publico para

el uso de los espectadores.

Comodidad y seguridad: La comodidad se refiere a que los aficionados

cuenten con un asiento que les permita presenciar adecuadamente el
partido, aun as sean los asientos ms baratos del estadio, stos no deben
tener ningn objeto que estorbe, que perjudique o impida que el espectador
tenga una buena visibilidad del espectculo, adems, el estadio debe contar
con suficientes servicios como baos pblicos, alimentos y bebidas, entre
otros. Otras importantes tcticas o acciones para aumentar la comodidad de
los espectadores dentro del inmueble son: colocar asientos individuales en el
gradero, tal vez disminuya un poco el aforo del estadio pero los aficionados
lo agradecern; y adecuar varios accesos para personas discapacitadas, son
pocos los estadios, al menos en Mxico que contemplan a los aficionados
con estas condiciones. Los clubes, principalmente los de primera divisin,
que aun no cuentan con estas caractersticas en su estadio debern
contemplar realizar estos cambios en un futuro cercano, ya que as lo exige
el mercado y la misma FIFA si es que se aspira a que el estadio sea sede de
un evento organizado por esta organizacin.

Distribucin de los boletos: O sea, que sistema se utilizara para la venta de

las entradas a los partidos, anteriormente comente que la experiencia del
aficionado respecto al espectculo el da del partido comienza cuando se
dirige al estadio, pero la experiencia total del consumidor del ftbol con el
club empieza desde el momento que va a comprar su boleto para el partido.
Es importante hacer del sistema de venta de boletos un proceso ordenado,
gil y sencillo para los aficionados. Las decisiones que se tomaran al
respecto sern si el club se har cargo de todo el proceso, desde la
produccin del boletaje hasta su venta, o mediante outsourcing se contratara
a otra empresa para que se encargue de una o ms partes del proceso, la
ubicacin de las taquillas en el estadio, si se colocaran ms puntos de venta
en otro lugar se determinara cuantos puntos se instalaran, en donde se
ubicaran, su diseo y forma de operar, etc.
121

Otros productos muy importantes son los diferentes espacios publicitarios

que el club ofrece, las estrategias giraran en torno al numero de espacios que se
ofrecern y su ubicacin, por ejemplo, en el uniforme de juego si se llenara de
anuncios de patrocinadores sin importar que empresa sea o se tendr una poltica
de exclusividad y se buscaran pocos pero importantes patrocinios. De igual forma
los que estarn colocados dentro y fuera del estadio como pantallas gigantes,
vallas publicitarias fijas o de leds y las diferentes zonas de la infraestructura del
inmueble que se destinaran para este fin.
En cuanto al resto de los productos, las decisiones tcticas sern sobre los
canales de distribucin que se utilizaran para poner a disposicin de los
consumidores los diferentes productos o servicios, se determinara si stos se
vendern directamente a los aficionados a travs de una o varias tiendas oficiales
gestionadas directamente por el club o si stas sern concesionadas a un tercero,
si los productos se colocaran en tiendas deportivas, tiendas de regalos,
supermercados, etc. En el caso que las tiendas oficiales sean controladas por el
club se pueden establecer tcticas para mejorar el diseo de la tienda, la
distribucin de los productos, ofrecer nuevas formas de pago, o si se quiere
colocar una tienda en otra zona geogrfica o en lnea para desarrollar el mercado.
3.4.2.4

Promocin

Las tcticas de promocin del club servirn para reforzar lo que se esta haciendo
en las otras variables de la mezcla en la bsqueda de alcanzar los objetivos del
plan de marketing. La funcin principal de estas estrategias y tcticas ser la de
atraer nuevos consumidores, convertirlos en aficionados constantes y a los que ya
lo son, aumentar su sentimiento de apego y pasin hacia el club. Se tomaran
decisiones acerca de las distintas variables de la mezcla de promocin:
Publicidad, relaciones pblicas, publicity, promocin de ventas, ventas personales
y merchandising, de las cuales ya se hablo detalladamente en el segundo capitulo
del presente trabajo. Se determinara lo que se va hacer respecto a la promocin
para alcanzar los objetivos del plan. Si se llevara a cabo un evento de relaciones
publicas, cuantos se harn en el ao, a quien Irn dirigidos, etc. Si se trata de
122

promociones de ventas que tcnicas se ocuparan (descuentos, concursos,

premios, etc.), en que partidos o periodos de la temporada.
Como bien sabemos, la promocin se desarrolla en torno a la comunicacin,
a excepcin del merchandising, en todas las formas que puede tomar la
promocin se estarn enviando mensajes a distintos receptores. Por lo que es
conveniente que al establecer las tcticas de promocin tomen algunas
consideraciones, principalmente cuando se trata de publicidad.

Tener bien claro cual es el pblico objetivo: Hay que definir a quien esta
dirigido el mensaje que se comunicara con los elementos publicitarios, a los
aficionados, a los posibles aficionados, a los socios, a los patrocinadores,
etc. Depende del mercado al que se pretenda llegar con las estrategias de
marketing.

Disear el mensaje: Un buen material publicitario del tipo que sea, ser
exitoso cuando el aficionado sienta que le han tocado la parte ms sensible
de su corazn, si se le eriza la pie al recibir el mensaje, si cuando termina de
verlo o escucharlo se siente identificado y ms aficionado que nunca, o si el
espectador de ftbol empieza a sentir afinidad al equipo. Adems, como ya
se ha mencionado con las otras variables de la mezcla de marketing, la
publicidad del club depender de la situacin financiera y sobre todo de su
situacin deportiva, el mensaje de un equipo que ha tendido malas
temporadas y luchara por no descender no puede ser el mismo que el de uno
que acaba de ser campen o que peleara por serlo en la siguiente
temporada. De igual forma depender del producto que se este
promocionando, si se trata de un partido, del abono para toda la temporada,
la nueva playera del club, un carnet de socio, etc.
Tambin se determinara quien dar el mensaje, o sea la fuente. Pueden ser
los directivos, los jugadores ms populares, la misma aficin o actores. Del
mismo modo se decidir el tipo de motivacin que se ocupara en el mensaje
para estimular al consumidor a que se acerque a los diferentes contenidos
que se ofrecen, puede ser a travs del humor, de aspectos racionales en los

123

cuales se resalte las ventajas o beneficios del producto, o recurriendo a los

factores emocionales que despierta el club como la pasin, el orgullo, la
alegra, incluso la tristeza y la frustracin que ha provocado el desempeo
del equipo en los aficionados puede usarse beneficiosamente en la campaa
promocional, por lo regular los anuncios que mezclan las derrotas del pasado
con los sentimientos que genera el equipo y la esperanza de tiempos
mejores son los que obtienen mejores resultados por su alto contenido
emocional. Sea cual sea la eleccin de los encargados del marketing en el
club es importante que el mensaje sea original y creativo para que ste
cumpla su objetivo y de, de que hablar en el medio futbolstico.

Que medios se ocuparan: Dependiendo del pblico objetivo, del formato del
mensaje y del producto que se trate se har la eleccin del medio o canal de
comunicacin para el mensaje. Aqu se decidir que herramientas de la
mezcla de marketing (publicidad, relaciones pblicas, publicity, promocin de
ventas, ventas personales y merchandising) se ocuparan para comunicarnos
con el o los pblicos objetivos del club. Por ejemplo si se hace una campaa
publicitaria se decidir en cuales de los diversos medios de comunicacin
masivos se colocaran los anuncios. Se deber de elaborar un plan de medios
como el ejemplo que se presenta en la tabla 3.3 en donde se recomienda
elaborarlo de acuerdo a las fechas de la temporada, o sea, empezar la
promocin en junio o julio, antes de que empiece el ao futbolstico y que
termine en los meses de mayo o junio del siguiente ao.

124

MEDIO

MES
Jun Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Ene

Feb

Mar

Abr Mayo

Spot de radio
Spot de TV.
Peridicos
Revistas
Espectaculares
Internet ( Pagina
Web,
Facebook,
Twitter)

Tabla 3.3: Plan de medios

Fuente: Elaboracin propia

3.4.3 Propuestas de estrategias y tcticas de marketing aplicables a los clubes de

ftbol profesional de Mxico

Valorizar la marca: El club es una marca y se debe buscar que sta sea
reconocida en el mercado y en el medio futbolstico en general, que tenga
personalidad y un valor agregado para los consumidores y para los
miembros de la institucin. Esto se puede lograr obteniendo ttulos o
mediante buenas campaas publicitarias, un slogan o un cambio de imagen.
Si se logra que el club sea una marca reconocida los aficionados se sentirn
ms identificados con el equipo y se atraern patrocinadores ms
importantes, adems, el que el club sea una marca de valorizada, con
personalidad, puede hacer que los mismos jugadores se sientan atrados por
jugar en el club.

Contratar o formar figuras: Como ya hemos analizado, la presencia de

jugadores estrella repercute favorablemente en muchos aspectos como la
calidad del equipo, en la asistencia de aficionados al estadio, aumento en las
ventas de los productos oficiales, en los ingresos por patrocinadores y
derechos de imagen y TV, etc. Los jugadores que son capaces de causar
estos impactos mediticos y comerciales representan una fuerte inversin,
125

por lo que dependiendo de las posibilidades econmicas de la entidad ser el

nmero y la magnitud de las estrellas que puedan llegar al equipo. Una mejor
forma de hacerse de jugadores emblemticos para la aficin es formar
buenos jugadores en las fuerzas bsicas, estos tendrn ms valor para el
club y el aficionado ya que sern jugadores de casa, surgidos en el club.

Estadio empresa: Haciendo cuentas el estadio de un club tiene pocos das en

los que es productivo, en un ao se tienen 17 partidos correspondientes a
la temporada regular, si el equipo califica a la liguilla puede recibir 6 partidos
ms en casa, suponiendo que llegue hasta la final en ambos torneos. La
cantidad de partidos se incrementara en gran medida si el equipo participa
en un torneo internacional como la Copa Libertadores de Amrica o la Copa
de Campeones de la CONCACAF; pero en promedio se utilizara el estadio
solo dos das al mes, por lo que una buena estrategia es rentar el inmueble
para eventos como conciertos musicales o contar con zonas comerciales que
funcionen diariamente, si se trata de un club importante con un estadio
emblemtico se pueden ofrecer visitas guiadas que incluya entrar a la
cancha, a los vestidores a la sala de trofeos o museo del club si es que se
cuenta con uno. Otra forma de obtener importantes recursos econmicos es
vender el nombre del estadio a alguna marca por un tiempo determinado.

Bsqueda de nuevos aficionados en el pblico infantil: La mayora de los

aficionados define su equipo favorito desde una edad muy temprana, tal ves
demasiado prematura para poder elegir al club con el que tendremos una
relacin ms benfica y placentera. Muchos no estbamos consientes de
nuestras decisiones cuando ya ramos pequeos aficionados a un club, por
lo que la mayor fuente de nuevos aficionados que podemos encontrar son
precisamente los nios, a esa edad son diferentes factores los que influyen
en la decisin, y sin duda la ms influyente son los padres, ya que estos por
lo regular tratan de transmitir su sentimiento a sus hijos, otros por que es al
equipo que van a ver con regularidad igualmente acompaados por sus
padres; es por ello que los clubes deben de motivar a los aficionados a que
lleven a sus nios a los partidos, por ejemplo darles un precio especial o que
126

entren gratis. Otros nios se guan por los colores, por la mascota del equipo
o por ser el que ms aparece en la televisin. De igual forma una buena
estrategia es lanzar promociones o campaas publicitarias dirigidas al
pblico infantil como que los jugadores visiten a los nios directamente en las
escuelas, que firmen autgrafos y regalen boletos.

Abono: Cuando la demanda de abonos para el torneo no es igual o mayor a

la oferta es recomendable ofrecer ms beneficios a los abonados para
convencerlos de que les conviene adquirirlo, por ejemplo descuentos en los
productos oficiales del equipo, un obsequio, la entrada gratis a un partido,
etc. Otra estrategia, en caso de que la demanda de abonos sea mayor a la
capacidad del estadio, es la de limitar el numero de abonos vendidos;
Dependiendo el aforo del inmueble, se recomienda dejar libre mnimo una
cuarta parte de las localidades para el resto de los aficionados, ya sea que
se trate de aficionados ocasionales o nuevos, si la oferta de localidades es
muy limitada o nula estaremos perdiendo la opcin y la capacidad de atraer
nuevos espectadores y aficionados. De igual forma considero que hay que
premiar a los aficionados que son constantes adquiriendo su abono, ir
aumentado los beneficios o la magnitud de los premios dependiendo si tiene
uno, dos, tres o mas aos consecutivos siendo abonado, esto motivara a
mas personas a adquirir su abono para todos los juegos de la temporada y a
los que ya lo son a seguir adquirindolo.

Paquete de boletos: Se trata de poner ala venta las entradas para dos o ms
partidos en una sola exhibicin, por lo regular se manejan paquetes de tres
juegos y deber representar un verdadero beneficio para el aficionado aparte
de asegurar su lugar, como pagar un precio menor a la suma del precio
normal de cada boleto. Es recomendable aplicar esta accin cuando uno de
los partidos del paquete es ms atractivo que el resto como un clsico, o la
visita de un equipo importante. La opcin de comprar el paquete debe ser
precisamente eso, una opcin ms para el aficionado y no una imposicin del
club de comprar forzosamente el paquete completo a pesar de que solo se
asistir a un solo partido.
127

Productos de merchandising: una buena forma de explotar la marca es

ofrecer diversos productos con la imagen del club. Lo ideal es que el club no
se dedique a manufacturar y vender productos sino vender su marca, vender
las licencias a las empresas que se dedican a producir ese tipo de productos,
como se menciona, esto seria lo ideal si es que club de ftbol ya cuenta con
un importante prestigio, en cambio para un club que no es muy popular tal
vez no le quedar de otra que encargarse ellos mismos de la elaboracin de
los productos de merchandising.

Promociones para los aficionados forneos: Los aficionados que se trasladan

de otras ciudades para ver a su equipo no son valorizados por los clubes,
stos tienen que hacer un gran esfuerzo para poder asistir al estadio. Son
contados los que asisten a todos los partidos de la temporada, la mayora
solo asiste ocasionalmente y muchos no asisten por los gastos que
representa el viajar a la ciudad donde se juega el equipo. Una buena forma
de motivarlos a hacer el viaje es ofrecindoles precios ms bajos a los que
vienen de otra ciudad, puede ser en el precio de las entradas al partido al
presentar sus boletos de autobs o al revs, un descuento en los boletos de
autobs a los asistan al partido, tambin se pueden ofrecer paquetes que
incluyan el transporte ida y vuelta y la entrada al partido a un precio ms bajo
en comparacin a su precio individual normal. Muchos equipos tienen como
patrocinadores a empresas de transporte de pasajeros, entonces hay que
aprovechar esa relacin para atraer ms aficionados, los cuales se sentirn
agradecidos por ser tomados en cuenta.

Franquicia escuela de ftbol: Las fuerzas bsicas es un rea muy importante

para un club de ftbol, si bien los resultados importantes, econmicamente
hablando, se dan hasta que un jugador surgido de las juveniles es vendido a
otro club, tambin podemos obtener recursos durante el desarrollo de los
jugadores, esto mediante las escuelas de ftbol, vender la franquicia de la
escuela oficial del club a empresarios de diferentes ciudades del estado,
incluso en otras zonas del pas. Esto traer beneficios econmicos al recibir
el dinero del costo de la franquicia y un porcentaje de regalas sobre las
128

cuotas mensuales de los nios y jvenes, as como resultados deportivos al

poder incorporar a las diferentes categoras inferiores del primer equipo a los
jugadores talentosos que vayan surgiendo en cada una de las escuelas.

Promocin de actividades deportivas: Una buena forma de lograr una mayor

aceptacin de la comunidad, ciudad o de la regin donde se encuentra el
club es haciendo labor social, y que mejor forma de regresarle algo a la
comunidad que promoviendo la practica de actividades deportivas como el
ftbol ya sea construir o remodelar canchas de ftbol publicas u organizando
torneos para el sector aficionado y ofrecer premios en efectivo o relacionados
al club como abonos, playeras, entre otras cosas.

Convertir a los jugadores en aficionados al club (Marketing interno): En la

actualidad es complicado que los jugadores sientan verdaderamente el
llamando amor a la camiseta, una forma de poder lograr esto es dirigiendo
estrategias de marketing los jugadores, por ejemplo establecer un proceso
de induccin para los nuevos jugadores a travs de un video que hable sobre
la historia del club, de la aficin de los buenos y malos momentos para que
este consiente de la clase de club a la que esta llegando y se sienta ms
comprometido con el equipo de igual forma los jugadores deben de sentirse
a gusto con las instalaciones y los servicios que le ofrece el club y que
tengan siempre presente que estn en un club importante. Esto provocara
que el desempeo de los jugadores en la cancha sea mejor y se dar una
mejor comunin entre equipo y aficin.

3.5 Evaluacin, organizacin, implementacin y control de las

estrategias de marketing
3.5.1 Evaluacin
Una vez que se hayan definido las diferentes estrategias as como las tcticas o
planes de accin que las conforman. Estas deben de someterse a un proceso de
evaluacin para determinar si son las opciones ms adecuadas para alcanzar los
objetivos del club. Este proceso se puede realizar evaluando las diferentes

129

estrategias mediante los siguientes criterios:

Adecuacin: La estrategia debe ser la adecuada para aprovechar las

oportunidades del mercado y las fortalezas del club, reducir los riesgos que
representan las debilidades y amenazas, adems debe permitir el desarrollo
de una ventaja competitiva.

Validez. Se refiere a la veracidad de la informacin que se utilizo para

analizar la situacin del club y para proyectar los resultados de la estrategia.

Consistencia. Las estrategias debern estar en sintona con los objetivos del
plan de marketing as como con la misin, visin y los objetivos generales del
club.

Factibilidad. Aqu se analiza si el club posee la capacidad y los recursos

necesarios para implantar la estrategia o si existe alguna situacin ya sea
interna o externa que pueda impedir su aplicacin.

Vulnerabilidad. Se debe analizar los riesgos que puede llegar a sufrir la

estrategia.

Resultados potenciales. La estrategia debe estar diseada para obtener los

resultados mnimos requeridos.

3.5.2 Organizacin
Ya que se han evaluado la o las estrategias, se proceder a la implantacin de
aquellas que hayan superado los diferentes filtros en la evaluacin, para esto
primero se debe de realizar la organizacin de los recursos humanos, financieros y
materiales, adems de la organizacin de los tiempos en los que se llevara a cabo
la implantacin de las estrategias, es importante que se establezcan fechas
concretas para la realizacin de las actividades. Para esto es recomendable
elaborar un cronograma o programa de trabajo, o sea, una tabla divida en meses o
semanas en la cual se detallaran cuando deben de realizarse las diferentes
acciones o actividades de marketing que se ejecutaran de acuerdo a las
estrategias elegidas por el club, establecer quien o quienes sern los
responsables de la realizacin de cada actividad.
130

Al ser el plan de marketing un proyecto de gran importancia para el club, ste

debe contar con rea o equipo encabezados por un encargado o director del
proyecto, que se encargue de todo lo relacionado con el plan de marketing. Si los
directivos del club han decidido contratar a una agencia o empresa especializada
para que lleve a cabo todo el desarrollo del plan de marketing, de igual forma es
importante asignar a uno o ms miembros del personal para que le den
seguimiento y evalen el trabajo realizado por la agencia contratada.
3.5.2.1

Presupuesto

El presupuesto es la representacin financiera del plan de marketing, es

importante elaborar un presupuesto donde se detalle el costo total del plan (Tabla
3.4) y lo que va a redituar econmicamente al club en el futuro.
Elaborar el presupuesto permitir conocer si el club tiene la capacidad econmica
para cubrir el costo de las acciones de marketing y as llevar a cabo el plan sin
contratiempos. Dentro del presupuesto hay que incluir todos los costos que
representara llevar el plan a la accin como lo son los costos de materiales, de
personal, publicitarios, etc.
Concepto

Observaciones

Personal

salario del departamento de

marketing, 7 empleados
fijos
Promocionando 17 partidos
de local

Spots radio

Costo
unitario
$10,000

Costo total
$840,000.00

$15,000

$255,000

Spots TV

Campaa imagen de
marca, tres spots en el ao

$40,000

$120,000

Anuncios en
peridicos

Promocionando los 17
partidos de local en 5
diarios diferentes
Productos varios

$1,000

$85,000

Construccin de 20 nuevos
palcos
Diseo y mantenimiento
mensual

$70,000

$1,400,000

$15,000 diseo

$99,000

Productos
merchandising
Mejoras al
estadio
Pagina Web

1,450,000

+$7000 mens.

COSTO TOTAL

$4,249,000.00

Tabla 3.4: Ejemplo de presupuesto del plan de marketing.

Fuente: Elaboracin propia

131

3.5.3 Implementacin y control

La implementacin es la etapa en la que las estrategias del plan de marketing se
convierten en tareas especficas y se ponen en marcha las acciones de marketing
del plan. La implementacin debe asegurar que las estrategias y las acciones de
marketing se ejecuten adecuadamente para que se puedan alcanzar los objetivos
del plan de marketing.
El control es el ultimo paso del plan de marketing, es necesario que se lleve
un adecuado control de plan de marketing, se deben establecer mecanismos o
mtodos que nos permitan evaluar el desempeo de las estrategias que ha
aplicado el club y revisar que las acciones de marketing programadas en el plan
se estn realizando en las formas y en los tiempos previstos. Los resultados se
compararan, durante y despus de su desarrollo, con los resultados esperados
para verificar si se estn alcanzando las metas y objetivos planteados al inicio del
plan de marketing. Adems, al aplicar mecanismos de control podremos detectar
errores o posibles fallos que puedan afectar la correcta aplicacin de las
estrategias, esto nos permitir tomar medidas preventivas o correctivas segn sea
el caso. No podemos darnos el lujo de esperar a que termine la aplicacin de las
acciones de marketing para evaluar sus resultados, ya que si se cometi algn
error o se omiti algn aspecto importante, ya ser demasiado tarde para
cambiarlo. Los mecanismos de control ayudan a conocer los resultados parciales
en periodos de tiempo relativamente cortos, esto permitir tener una reaccin
rpida ante situaciones imprevistas que se puedan dar durante la implementacin
del plan.
Los mtodos o sistemas de control se basan en la informacin, esta se
puede obtener a travs de la observacin y supervisin directa e indirecta
mediante el anlisis de la informacin obtenida en documentos e informes o
indicadores. Algunos ejemplos son:

Control del plan de marketing anual: Se refiere a llevar un control de las

acciones de marketing del plan, que se estn realizando eficientemente y

132

que los resultados sean los esperados, algunas herramientas para poder
llevar un adecuado control del plan de marketing son:
o Anlisis de ventas de los diferentes contenidos.
o ndice de asistencia al estadio.
o Anlisis de la cuota de mercado.
o Anlisis del posicionamiento.
o ndice de satisfaccin del aficionado.
o Anlisis financiero.

Control de rentabilidad: Consiste en analizar la rentabilidad de las

estrategias, de los contenidos que ofrece el club despus de aplicadas las
estrategias, de entrada sabemos que el producto bsico del ftbol es muy
difcil que sea rentable por si slo, por lo que es recomendable analizar por
separado cada uno de los productos y servicios que se han colocado en el
mercado. Los que no lo sean, hay que considerar modificarlos o bien
eliminarlos por completo, a excepcin, claro esta, del equipo de ftbol. Se
tendra que estar en una situacin muy complicada, principalmente
financiera, para pensar en una posible desaparicin o venta del club.

Control estratgico: Se refiere a comprobar que las estrategias y acciones de

marketing se estn realizando de acuerdo a los objetivos generales del club y
que en verdad fundados en la situacin actual, interna y externa, del club. En
este tipo de control tambin se analizar de nueva cuenta, la situacin del
entorno de la institucin para observar si sta ha sufrido cambios que afecte
a las estrategias para que se les haga las modificaciones necesarias.

3.6 Como elegir una agencia de publicidad para el club

Lo ideal es que cada equipo cuente con un departamento de marketing que realice
todos los materiales publicitarios y de promocin, ya que al ser gente que vive el
da a da del club y esta mas cerca de los aficionados ser ms fcil dar en el
clavo, si no se cuenta con el siempre podemos acercarnos a una empresa

133

especializada para que haga el trabajo pero hay que transmitirles a la perfeccin lo
que queremos.
La mayora de los clubes de ftbol contratan los servicios de agencias
externas para la creacin y la implementacin del marketing, principalmente de
sus

campaas

promocinales.

Si

vamos

confiarle

sta

importante

responsabilidad es muy trascendental elegir a la empresa o agencia adecuada con

la que podamos obtener los resultados que pretendemos. Por lo que al momento
de evaluar las diferentes opciones de agencias, hay que tomar en cuenta algunos
aspectos importantes:
En primer lugar debemos definir el perfil de la agencia que se quiere
contratar en funciones de su localizacin, prestigio, capacidad, etc. Despus, las
que hayan cumplido con las caractersticas requeridas se debern analizar
individualmente para elegir la mejor opcin. Lo mejor es reunirse y entrevistarse
con los representantes de cada agencia para tratar algunos puntos que nos
ayudaran a tomar la mejor decisin como: Verificar que los servicios que ofrecen
son los que requiere la entidad, conocer que trabajos ha realizado, tiene
experiencia en el medio futbolstico?, Qu trabajos ha realizado? Cuenta con
los medios para cubrir las zonas geogrficas que se pretenden?, Presenta
conflicto de intereses?, o sea, que actualmente trabaje para otro equipo de la liga,
Conoce el club? A los aficionados? Y adems conocer la forma en la que
trabajara con el club, el costo por sus servicios, entre otras cosas ms.
Un factor muy importante es que los miembros de la agencia que vayan a
estar colaborando con el club sean aficionados al ftbol y que mejor si son
seguidores del club ya que as ser ms fcil que transmitan al publico las
emociones y sentimientos que se generan en torno al equipo de ftbol.
Una vez que la directiva de la institucin se ha decidido por una empresa en
particular, se proceder a evaluar la propuesta que sta presente, si es aceptada
se empezar a organizar e implantar las acciones de marketing, en caso contrario
se harn los comentarios y sugerencias necesarias para que la agencia realice lo
que pretendemos
134

CONCLUSIONES

135

Esta claro que el ftbol no necesita promocin para que la gente se acerque o este
al pendiente de este deporte ni para que tenga ms difusin en los medios, el
producto que ofrecen los clubes de ftbol ya cuenta con esas caractersticas por el
simple hecho de tratarse de ftbol, aunque si bien , con el marketing se puede
explotar y difundir aun ms, considero que el marketing debe ser aplicado o
dirigido para aumentar el sentimiento de identificacin de los aficionados con los
equipos, para que en verdad se sientan valorados por las directivas de su
equipo, y tambin para ofrecer un espectculo de mejor calidad.
Se puede llegar a pensar que el ftbol ya no requiere de marketing, que no
es necesaria la investigacin para saber que producto ofrecer por que todos saben
lo que el cliente (la aficin) quiere: ganar partidos y levantar copas y si bien es lo
que todo aficionado desea ms que cualquier cosa, no es lo nico que una
persona busca al ser aficionado a un equipo, si as fuera los equipos que nunca
han ganando nada no tendran oportunidad de hacerse de ms aficionados y
todas las personas le iran a los equipos que ganan siempre y no es as. Adems
los equipos chicos no deben de esperar a ganar un torneo para poder reclutar
nuevos seguidores, esta bsqueda debe ser permanente as como los esfuerzos
para mantener a los actuales aficionados y el marketing es la herramienta ideal
para ello.
En algunos pases, los clubes de ftbol profesional han encontrado en el
marketing un gran aliado en la bsqueda de mejores resultados financieros y
deportivos ya que sta ciencia pone a disposicin de las instituciones del medio
futbolstico un sin fin de tcnicas y herramientas que las ayudarn a alcanzar sus
objetivos de una mejor manera. No solo ayuda a los clubes para atraer y fidelizar a
sus aficionados, tambin es capaz de convertir el club en una marca valiosa sin
importar los resultados deportivos y as aumentar su capacidad para generar
ingresos importantes para la institucin.
136

Al elaborar este trabajo he comprobado que en el ftbol mexicano el

marketing todava no recibe la importancia necesaria para poder explotar
adecuadamente sta herramienta, a pesar de que este deporte representa un
negocio de gran magnitud, los clubes as como la federacin mexicana de ftbol
no han querido o no han sabido aplicarlo correctamente lo que se ha traducido en
malas decisiones.
Los clubes de ftbol son negocios, son empresas como cualquier otra, las
cuales requieren de una gestin profesional para alcanzar la gloria deportiva y el
xito financiero, atrs quedo el directivo aficionado, ya no es suficiente llegar a la
dirigencia de un club con buenas intenciones, la misma competencia deportiva y
las fuertes cantidades de dinero que se manejan da a da en un club de ftbol en
Mxico y en cualquier parte del mundo hacen necesario que la gestin deportiva,
administrativa y comercial se tomen con seriedad, con una visin empresarial si es
que los clubes quieren sobrevivir en una industria que requiere de una fuerte y
constante inversin de recursos para poder mantenerse en el mercado.
La mala gestin del marketing en el ftbol mexicano ha provocado que los
aficionados se alejen de los estadios, como se ha podido comprobar en los ltimos
torneos, donde incluso algunos partidos de liguilla, la etapa ms atractiva de la
liga, se han jugado con grandes huecos en las gradas, esto se debe a que los
clubes implementan sus acciones de marketing sin un proyecto bien definido, no
hay orden, ni un anlisis previo, se limitan slo a su implementacin
principalmente de material publicitario, cuando hemos comprobado que el
marketing es mucho ms que slo publicidad. As que no es de extraarse que el
marketing del ftbol mexicano en general sea muy pobre y de mala calidad en
comparacin con lo que se presenta en otras ligas del mundo.
El consumidor del ftbol en Mxico no es visto como tal, si hablamos de que
los clubes de ftbol son empresas, negocios, entonces los aficionados deben ser
vistos como clientes, en cualquier otro negocio se trabaja para la satisfaccin de
los clientes por lo que en los clubes debe ser igual, lamentablemente en nuestro
pas no se les da el valor que merecen. El aficionado es la parte ms importante
137

para los clubes, no solo hay que verlos como signos de pesos, para poder
convertir la pasin de los aficionados en ingresos para la entidad se debe
corresponder ese sentimiento, recordemos que el marketing representa un
intercambio, por lo que los clubes deben ofrecer victorias, alegras, un equipo de
calidad para que el aficionado se sienta satisfecho y orgulloso de la pasin que
siente por el club y as se acerque a los diferentes contenidos que se ofrecen en
torno al espectculo.
En nuestro pas todava existe la creencia de que los resultados deportivos
mandan, que el numero de victorias o derrotas del equipo en la cancha es lo nico
que determina el nivel de asistencia de aficionados al estadio as como otros
ingresos del club, y que estas situaciones se optimizaran slo cuando el equipo
mejore en la cancha, esta afirmacin poda haber sido cierta hace unas dcadas
pero no ahora, ya que si hay algo que puede cambiar las cosas, que puede darle
un giro a la situacin, as sea la peor crisis deportiva, es precisamente el
marketing, solo hay que saber aplicarlo correctamente.
Si bien es cierto que los resultados deportivos son importantes, en la
actualidad se requiere que los clubes sean exitosos dentro y fuera de la cancha,
con el desempeo del equipo en el terreno de juego se buscara lograr los
objetivos deportivos mientras que el marketing nos ayudara a conquistar el
mercado mediante diferentes estrategias, que como se analizo en el desarrollo de
ste trabajo, pueden ir dirigidas a todos los componentes del negocio del ftbol;
desde sus actividades ms caractersticas como determinar el precio de las
entradas, disear la publicidad y las promociones que se lanzaran al mercado
hasta reas que antes solo correspondan a decisiones estrictamente deportivas
como el diseo de la plantilla de jugadores, en la cual el marketing puede
intervenir de lleno en su planeacin y sugerir que tipo de jugadores, de entrenador
y de equipo en general se necesita para potenciar el espectculo deportivo y los
ingresos del club.
Una buena gestin del marketing ayudara a los clubes de ftbol de nuestro
pas a tener un importante crecimiento como empresa, como marca, ya que se
138

obtendrn beneficios tanto econmicos como deportivos para los clubes y para la
liga en general, ya que de igual forma se podr aumentar la calidad y el valor del
producto que significa la liga mexicana a nivel nacional e internacional. Para ello
es fundamental que los clubes cuenten con profesionales del marketing que
implanten una filosofa empresarial basada en las relaciones del club con sus
aficionados, con los mismos miembros de la institucin y con los diferentes actores
del medio futbolstico. Ya sea que los directivos adquieran los conocimientos de
marketing necesarios, contratando a personal especializado para crear el
departamento o rea de marketing del club o recurriendo a los servicios de
consultora externa de una empresa especializada.
Por ultimo quiero mencionar que el marketing del ftbol deber ser una
constante dentro del club, no solo recurrir a esta herramienta cuando sea tiempo
de vender los abonos para la nueva temporada o cuando las ventas no son las
esperadas, para que los clubes se conviertan en marcas de valor, estos debern
de recordarle constantemente a su mercado que en verdad lo son a travs de las
estrategias que se tomen respecto a las diferentes variables de la mezcla de
marketing del espectculo del ftbol. Estrategias que debern aplicarse de una
forma adecuada a travs del buen diseo del plan de marketing, el cual permitir a
los directivos de los equipos de ftbol tener una visin ms clara sobre la situacin
interna y externa del club, as como de las opciones y herramientas que ofrece el
marketing para as, puedan tomar las mejores decisiones para la institucin y para
la satisfaccin y felicidad de los aficionados, para los cuales los colores, la
camiseta, el escudo y el club, representan una parte muy importante de sus vidas,
es algo que lo llevan en la mente, en el alma y en el corazn. Detrs de toda sta
pasin que rodea a los clubes de ftbol encontramos al marketing como el
vehculo perfecto para generar y aumentar todos esos sentimientos de arraigo e
identificacin de los aficionados con el equipo.

139

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_Mexicano

143

INDICE DE FIGURAS
Pg.
Figura 1.1 Canales de distribucin ms comunes para productos y servicios

18

Figura 1.2 Elementos del proceso de comunicacin

19

Figura 1.3 Orientacin del marketing relacional

28

Figura 1.4 Etapas del proceso de elaboracin de un plan de marketing

32

Figura 2.1 Actores relacionados con el club de ftbol

48

Figura 2.2 La escala de la lealtad de los clientes en el marketing relacional

56

Figura 2.3 Campaa publicitaria del club monterrey Somos uno

77

Figura 2.4 Campaa publicitaria del club Monterrey En la vida y en la cancha

77

Figura 2.5 Primer desplegado del Guadalajara en alusin a la victoria sobre los
Pumas de la UNAM en el 2004

77

Figura 2.6 Campaa Amrica es grande, muy grande del club Amrica, spot
de TV lanzado previo al partido contra estudiantes Tcos en el apertura 2011

78

Figura 2.7 Spot Atltico de Madrid Esa extraa conexin

79

Figura 2.8 Campaa publicitaria del Atltico de Madrid Fe

79

Figura 2.9 Costo de los anuncios por ubicacin en la indumentaria de los

equipos de ftbol en Mxico

92

144

NDICE DE TABLAS
Pg.
Tabla 1.1 Enfoque de marketing

12

Tabla 2.1 Diferencia entre marketing transaccional y marketing relacional

29

Tabla 2.1 Eleccin de la plaza, mtodo por puntos.

72

Tabla 3.1 Anlisis FODA

101

Tabla 3.2 Matriz FODA

113

Tabla 3.3 Ejemplo de plan de medios

125

Tabla 3.4 Ejemplo de presupuesto plan de marketing

131

145

146