Diseños

exploratorios:
Investigación
Cualitativa- Métodos
directos:
Grupo Focales
 Sesiones de Grupo / Grupos Focales

Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo

pequeño de individuos, de un forma no estructurada y natural.

Naresh Malhotra
 Características
Atmósfera relajada e informal
Ambiente

Sin distracciones externas.

Temperatura adecuada.
Espacio suficiente para desarrollar ejercicios
Dura entre 1.5 a 2 horas.
Miembros

Mínimo 5 máximo 8 participantes.

Homogéneos en términos demográficos y sociodemográficos.
Que no hayan participado en muchos grupos focales.
 Características
Amable y firme
Alerta a signos de que el grupo se está
desintegrando
Moderador

Estimular la interacción
Estimular a los participantes a ser más
específicos en sus comentarios
Estimular a los participantes pasivos
Capaz de flexibilizarse con cambios de
acuerdo a la situación.
Video
 Sinergia: Un grupo produce mas datos que
una sola persona.
 Amplificación: Un comentario puede producir
reacciones en cadena y como resultado más

VENTAJAS
evaluación de un tema.
 Estimulación: Aparece a medida que avanza
la discusión y el tema capta el interés del
grupo.
 Seguridad: Sentimientos similares generan
mayor seguridad y como resultado mayor
posibilidad de expresar nuevas opiniones.
 Espontaneidad: Como no se trabaja con
preguntas estructuradas las respuestas veces
poco convencionales (más información)
 Especialización: moderador capacitado en el
 Mal uso: Cuando sus resultados se
consideran concluyentes y no

desVENTAJAS
exploratorios.

VENTAJAS
 Mala interpretación Especialmente
susceptibles al sesgo del cliente o del
investigador.
 Moderación: La calidad de los resultados
depende en gran parte de la moderación.
 No estructurado La naturaleza no
estructurada de las respuestas hace difícil
la codificación y el análisis.
 No hay representatividad Los resultados de
las sesiones de grupo no son
representativos de la población general y
por lo tanto no se puede proyectar a partir
Procedimiento para desarrollar una
sesión de grupo
1. Determinar los objetivos del proyecto de IM y definir el
problema (previo)
2. Especificar los Objetivos de la investigación cualitativa
3. Plantear la información que se espera conseguir con las
sesiones de grupo.
4. Elaboración del filtro para selección de entrevistados
5. Establecer el perfil del moderador
6. Desarrollo de guía de Entrevistas
7. Moderación del Grupo Focal.
8. Revisión de los videos, cintas y análisis de datos.
9. Resumir hallazgos y plantear recomendaciones o
Diseños exploratorios:
Investigación Cualitativa-
Métodos directos:
Entrevistas a
 Entrevistas a Profundidad

Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un

entrevistado altamente capacitado interroga a un solo
encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un tema.

Naresh Malhotra
 Conocimiento profundo: Discusión de
temas más a fondo y de forma
personal. Permite descubrir situaciones

VENTAJAS
más profundas que en un grupo focal.
 Respuestas atribuibles: Las respuestas
pueden ser asociadas a una persona en
particular.
 No hay presión social: Producen un
intercambio libre de información sin
interferencia de terceros .
 Indagación: La información puede ser
comprobada en el instante con más
indagación (ampliar respuestas o
resolver dudas.)
 desVENTAJAS
 Alto costo: Se requieren entrevistadores
calificados lo que puede derivar en altos

VENTAJAS
costos para para conseguir buenos
entrevistadores.
 Dependencia del entrevistador: La calidad
de los resultados están sujetos a la
experiencia y habilidad del entrevistador.
 No estructurado: Los datos obtenidos
pueden difíciles de interpretar o analizar
por una persona no capacitada.
 No El tiempo y el costo puede limitar el
número de entrevistas.
Técnicas de Entrevistas a
Profundidad: Escalonamiento
En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las características del
producto a las características del usuario. Esta técnica permite al
investigador llegar a la red de significados del consumidor y
entender las razones psicológicas y emocionales que afectan sus
decisiones de compra.

RESPUESTA: “Compro productos Maybelline porque es una buena

marca, a un precio razonable”

PREGUNTA: ¿Por qué los cosméticos a precios razonables son

importantes para ud.?

RESPUESTA: “Bueno, comprar un producto de calidad que no es muy

caro me hace sentir bien, porque siento que estoy gastando mi
dinero de forma inteligente”

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Técnicas de Entrevistas a
Profundidad: Preguntas con Tema
Oculto
Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores
socialmente compartidos sino en “puntos sensibles” personales,
no hablan de estilos de vida sino de preocupaciones muy
arraigadas como:

Tópico tratado: Entorno Laboral / Vida social

Tema oculto: Aspiraciones personales, Actitud competitiva,

Intereses personales, Búsqueda de autorrealización.
Técnicas de Entrevistas a
Profundidad:
Análisis Simbólico
El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los
objetos al compararlos con sus opuestos. Los opuestos lógicos de
un producto que se investigan son: el no uso del producto, los
atributos de un “no producto” imaginario y los tipos de productos.

PREGUNTA: “¿Qué pasaría si ya no pudiera utilizar los aviones?”

RESPUESTA: “Sin aviones, realmente dependería del correo y de las

llamadas de larga distancia”.

HALLAZGO: Sugiere que las aerolíneas venden a este grupo la

comunicación cara a cara.
Ejercicio: Temas ocultos y dimensiones
ocultas en viajes aéreos.
Grupos Focales vs. Entrevistas a
Profundidad
Marque con un signo + en la técnica que mas contribuye a logara la
característica listada.
Entrevistas a
Características Grupos Focales Profundidad

1. Sinergia y dinámica del

grupo

2. Participación del
cliente

3. Generación de ideas
innovadoras
Grupos Focales vs. Entrevistas a
Profundidad
Entrevistas a
Características Grupos Focales Profundidad

7. Entrevistas a competidores
8. Entrevistas a Profesionales
9. Programación de Participantes
10. Cantidad de Información
11. Costo por Participantes
12. Tiempo (entrevista y análisis)
Grupos Focales vs. Entrevistas a
Profundidad
Entrevistas a
Características Grupos Focales Profundidad

1. Sinergia y dinámica del +

grupo
-
+
2. Participación del
cliente -
+

3. Generación de ideas -
innovadoras -
Grupos Focales vs. Entrevistas a
Profundidad
Entrevistas a
Características Grupos Focales Profundidad

7. Entrevistas a competidores -

8. Entrevistas a Profesionales +
9. Programación de Participantes -
10. Cantidad de Información
+
11. Costo por Participantes
-
12. Tiempo (entrevista y análisis)
+
+
Diseños exploratorios:
Investigación Cualitativa-
Métodos indirectos:
Técnicas Proyectivas
Bemboos -Perú
Fuente: Consume Insights - www.consumer-
instights.com.pe
Fuente: Consume Insights - www.consumer-
instights.com.pe
Fuente: Consume Insights - www.consumer-
instights.com.pe
Fuente: Consume Insights - www.consumer-
instights.com.pe
Fuente: Consume Insights - www.consumer-
instights.com.pe
Comience a mirar donde otros no miran para
encontrar lo que otros no encuentran!!
Fuente: Consume Insights - www.consumer-
instights.com.pe
Técnicas Proyectivas
 Enfoque no estructurado, indirecto de conseguir información que
alienta a los respondientes a proyectar sus motivaciones,
actitudes, sentimientos ocultos, profundos y a menudo
inconscientes, en relación a un tema de interés.

 Se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas

(consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos
inconscientes y propias personalidades en otras personas o
situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas,
estímulos y formatos no estructurados (ambiguos). Estos
contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables,
vergonzosos o “inconfesables” para el propio individuo.

 Al interpretar el comportamiento de otros, el respondiente

 Técnicas de Asociación
Se presenta una lista de palabras (una a la vez) y se solicita
escribir o decir lo primero que se viene a la mente. Las palabras
que interesan evaluarse, se intercalan a lo largo de la lista, la
cual debe también contener algunas palabras neutrales o de
relleno para disfrazar el propósito del estudio.

Las respuestas pueden ser analizadas calculando:

 La frecuencia de uso de las palabras

 El tiempo que pasa antes de dar una respuesta
 El número de participantes que no dieron respuestas en un
período razonable de tiempo
 Técnicas de Terminación
Se presenta oraciones incompletas y se pide completarlas con lo
primero que viene a la mente. Por lo general, se les solicita que
utilicen la primera palabra o frase que se les ocurra.

Una persona que tiene un Ipad es : _______

Cuando pienso en comprar alimentos voy a
______________

Una variante es cuando el respondiente se le da un párrafo in

completo con una situación y se le da una guía inicial para que
complete el párrafo.

En la técnica de historias incompletas, se entrega a los

participantes parte de una historia lo suficiente interesante para
dirigir la atención hacia un tema específico, pero no para sugerir el
 Técnicas de Construcción

Interpretación de imágenes. se pide a los participantes que

describan una serie de imágenes de sucesos ordinarios, así como
extraordinarios. La interpretación que los participantes dan sobre las
imágenes son indicadores de la personalidad del individuo.

En las pruebas de caricaturas, los personajes de las caricaturas se

muestran en una situación relacionada con el problema. Se pide a
los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes
tendría en respuesta a los comentarios de otro. Las pruebas de
caricaturas son más sencillas de administrar y analizar que las
técnicas de respuesta frente a imágenes
Estos dos amigos están conversando sobre sus nuevos celulares. Ana,
ha comprado un Nokia de teclado táctil y Juan un Iphone
Touchscreen. ¿Qué creen que están conversando?
Técnicas Expresivas
Se presenta al entrevistado una situación de forma verbal o
visual y se le pide relate los sentimientos y acctitudes que
cree que otras personas pueden ante la situación expuesta.

Juego de Roles se pide a los participantes que asuman la

conducta de otra persona. El investigador supone que el
participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol.

De tercera persona se presenta al participante una situación

verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las
actitudes de una tercera persona, en vez de expresar de
manera directa creencias y actitudes personales. Esta tercera
persona puede ser un amigo, vecino, colega o alguien
“ordinario”.
 Permite tener respuestas que los
entrevistados no estuvieran dispuestos
a dar si supieran el propósito del

VENTAJAS
estudio.

 De mucha ayuda cuando el tema que

se trata es muy personal, sensible o
está sujeto a normas sociales.

 De mucha ayuda cuando se busca

descubrir sentimientos, actitudes o
creencias.
 Menos estructurada que la técnicas de

desVENTAJAS
Grupos Focales o Entrevistas a
Profundidad

VENTAJAS
 Requiere moderadores altamente
preparados para una correcta
interpretación de las respuestas.

 Alto nivel de sesgo (interpretación del

entrevistador)

 Puede hacer que los entrevistados se

comporten actúen de una manera
inusual.
 Desarrollo de una Guía de Entrevista (Aplica
para Grupos Focales o Entrevistas a
Profundidad) (Negocios)
La guía de entrevista debe incluir:
Sección 1 -Preámbulo: Introducción para el entrevistado que se compone de la
bienvenida, presentación del moderador, agradecimiento por su participación,
reglas de juego, tiempo de duración del grupo, confidencialidad de los datos y toda
información que ayude para serener y dar seguridad a los participantes.
Sección 2 - Introducción y Calentamiento: Puede iniciar con la presentación de los
participantes junto con una pregunta que ayude a iniciar la integración del grupo al
tema de estudio. (preguntas para “romper el hielo” preguntas que inviten a contar
hechos, describir conductas. Evite utilizar preguntas que generen cruce de
opiniones o se presten para discusión. Ejemplo correcto: ¿Cuántos años estudio en
el extranjero?, ¿Cuéntenos brevemente su experiencia?- No aplicar: ¿Qué opina de
aquellas personas que se van estudiar al extranjero? ¿Son valientes? Si o No.

Sección 3 : Desarrollo de las preguntas abiertas con la información que se necesita

levantar para cada uno de los objetivos específicos de la fase cualitativa.

Nota: Para consumo del moderador es importante contar un documento (anexo a