DEFINICIONES

CONCEPTUALES
DEFINICIONES
CONCEPTUALES
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 DEFINICIONES CONCEPTUALES
Para determinar las definiciones conceptuales que engloban a las
relaciones Tamaño – Mercado, Tamaño – Inversión, Tamaño –
Tecnología, Tamaño – Investigación; debemos considerar considerar
Inserte contenido
puntos como:
• Los Costos como Base para la Fijación de Precio.
• Relación entre Precio de Ventas, Costos y Beneficios.
• Información Económica del Mercado.
• Elementos Básicos del Costo.
 LOS COSTOS COMO BASE PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIO
La economía es la ciencia que estudia el mercado con la finalidad de elegir la mejor
forma de asignar los recursos limitados a la producción de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades y los deseos de los individuos y las empresas.
El problema económico existe porque los recursos disponibles son insuficientes para
atender las múltiples necesidades y deseos de las personas, en ese sentido la escasez
de un recurso explica el precio que el mercado le asigna.
 LOS COSTOS COMO BASE PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIO
COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA
Los bienes y servicios que los productores libremente desean ofertar
para responder a la demanda se denominan oferta del mercado. En el
mercado, donde se vinculan esta oferta y esta demanda, se determina un
equilibrio de mercado.
Al subir el precio los consumidores tienden a disminuir la cantidad
demandada de este producto. La relación entre el precio y cantidad
demandada indica que al variar el precio hay aumentos o disminuciones
sobre la cantidad demandada.
 LOS COSTOS COMO BASE PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIO
El comportamiento de la demanda también se ve afectado por las siguientes variables:
• Ingreso de los consumidores, al aumentar el ingreso de personas, la tendencia a comprar
puede aumentar.
• Cantidad de Consumidores, al variar la población del mercado, se modifica la capacidad
de consumo.
• Precio de los bienes complementarios, al variar el precio de un bien complementario la
demanda por el producto se modifica. Ejemplo: si sube el precio de la entrada al cine, las
personas dejan de ir al cine y por lo tanto baja la demanda de palomitas de maíz.
• Precio de los bienes sustitutos, al variar el precio de un bien sustituto, se modifica la
demanda del producto. Ejemplo: si el precio de un bien sustituto cae, el consumidor
trasladará su consumo hacia aquel bien.
• Gustos y Preferencias, Donde se manifiestan los gustos y preferencias de un mismo
producto. Ejemplo: Acompañar comidas con vino o con gaseosa.
• Expectativas, el nivel de expectativas sobre precios o cambios en los atributos del
producto; en la actualidad debido a las innovaciones tecnológicas.
 LOS COSTOS COMO BASE PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIO
Cada consumidor tiene preferencias diferenciadas que sus posibilidades de
consumo sean priorizadas, así mismo puede tener limitación de recursos a lo cual se le
denomina restricción presupuestaria de manera que el consumidor suele buscar la
combinación que le de la máxima utilidad.
Generalmente en la evaluación de un proyecto debemos tener en cuenta lo
siguiente:
1.DEMANDA ELÁSTICA: Cuando el cambio porcentual en el consumo es mayor que la
variación porcentual del precio.
2.DEMANDA INELÁSTICA: Cuando en el consumo es poco sensible (no se deja llevar
por las variaciones) ante los cambios.
3.DEMANDA UNITARIA: Cuando el cambio porcentual en la cantidad demandada es
igual al cambio porcentual en el precio.
4.ELASTICIDAD NEGATIVA: Cuando la cantidad demandada disminuye al aumentar el
ingreso
 LOS COSTOS COMO BASE PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIO
COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA
Mientras que la demanda del mercado estudia el comportamiento de los consumidores, la
oferta del mercado corresponde a la conducta de los empresarios, es decir, a la relación entre la
cantidad ofertada de un producto y su precio de transacción. Para lo cual debemos tener en
cuenta lo siguiente:
• Costos de Producción: Si suben los costos de producción y el precio del producto se mantiene
constante, baja el beneficio del fabricante y disminuye la oferta total.
• Flexibilidad de la Tecnología: Acceder a nuevas tecnologías podría permitir producir la misma
cantidad con menores recursos o en menor tiempo.
• Expectativas: Si el productor espera que el precio del bien que fabrica aumente a futuro o
estima que la demanda podría incrementarse; podría aumentar la producción con la expectativa
de ganar más.
• Cantidad de Empresas: Al aumentar la cantidad de proveedores, la oferta del bien se
incrementa.
• Precios de los bienes relacionados: Cuando los bienes son sustitutos, un aumento en los
precios del otro bien puede conducir a un aumento en la oferta del producto del proyecto y si
son complementarios un aumento en el precio del otro bien hará bajar su demanda
 LOS COSTOS COMO BASE PARA LA FIJACIÓN
DE PRECIO
COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS
Debemos clasificar o establecer la diferencia entre los costos
fijos y los costos variables.
Los costos fijos son aquellos que no varían
independientemente del nivel de producción y los costos
variables son aquellos que dependen del nivel de producción
(envases, mano de obra, materias primas, etc), estos en caso de
ser unitarios pueden cambiar por las economías de escala,
mientras que los costos fijos también varían por los factores de
escala involucrados.
 RELACIÓN ENTRE PRECIO DE VENTA, COSTOS
Y BENEFICIOS
MAXIMIZACIÓN DE LOS BENEFICIOS
“Cuando la empresa puede aumentar la producción generando
ingresos superiores a los costos, el beneficio se incrementa al
aumentar la producción y las ventas”.
Como se observa en muchos mercados mientras se observe la
posibilidad de obtener beneficios, nuevas empresas se
incorporarán al mercado, aumentando la cantidad producida y
ocasionando una disminución del precio. En ese sentido siempre
se acepta producir más cuando el precio de venta supere a los
costos variables.
 RELACIÓN ENTRE PRECIO DE VENTA, COSTOS
Y BENEFICIOS
Algunas imperfecciones se dan cuando existen las siguientes
situaciones:
1.MONOPOLIO: Un solo productor, intermediario o vendedor concentra
el total del poder para elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo
fijar el precio y las condiciones de venta, teniendo formas frecuentes
como:
• Colusiones: Un grupo de empresas acuerdan precios. Ejemplo: las
cadenas de farmacias.
• Trusts: Propiedad de diferentes empresas por medio de la compra de
acciones.
• Holdings: Forma de lograr un Trust. Cada empresa se gestiona de
acuerdo a las directrices centrales del Holding.
• Consorcios: Asociaciones de empresas.
• Franquicias: Derecho que se le da a una sola empresa para que actúe
exclusivamente en una determinada zona.
 RELACIÓN ENTRE PRECIO DE VENTA, COSTOS
Y BENEFICIOS
Una forma de enfrentar a estas formas de monopolios la
constituyen los CLUSTERS, donde muchos pequeños
comerciantes y pymes se agrupan en redes empresariales para
mejorar su competitividad mediante sinergias, ya sea para
obtener economías de escala, complementarse para integrar
procesos que garanticen el abastecimiento y la distribución, o
definir estándares mínimos de calidad, entre otros motivos.
 RELACIÓN ENTRE PRECIO DE VENTA, COSTOS
Y BENEFICIOS
2. OLIGOPOLIO: Un número pequeño de productores o
vendedores fijan precios mínimos y máximos, dejando a cada
empresa en libertad para diferenciar el producto por su envase,
publicidad o puntos de venta. Por ejemplo: Los laboratorios
farmacéuticos.
3. MONOPSONIO: Un solo comprador fija el precio de sus
insumos.
4. OLIGOPSONIO: Un grupo pequeño de consumidores maneja
las cuotas de compra y precios de los vendedores
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

Para una correcta formulación y preparación deben considerarse cuatro estudios: el

del proveedor, el del competidor, el del distribuidor y el del consumidor.
a)EL MERCADO DEL PROVEEDOR.- El precio de los insumos determinará una parte de
los costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones, tanto de activos
fijos como de capital operativo. En este sentido, se deberá investigar lo que se
denomina concepto ampliado del precio, las líneas crediticias para determinar
cuanto otorgan de crédito o en su defecto si no otorgan crédito.
b)EL MERCADO COMPETIDOR.- Este tiene doble finalidad por un lado permite
conocer el funcionamiento de empresas similares y por otro lado ayuda a definir
una estrategia comercial competitiva frente a ellas.
Además se debe considerar un mercado no tradicional donde se debe compite
por un proveedor o distribuidor. Los primeros son denominados competidores
directos y los segundos competidores indirectos.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

Debemos tener en cuenta que el usuario percibe es un conjunto

de atributos, en ese sentido, el producto tiene tres estados:
1.El producto mismo, sus características y usos.
2.El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase,
marca y calidad.
3.El nivel de fidelización, que exige definir el servicio post venta
como: garantías, instalación, entrega, entre otros.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

Así mismo debemos tener en cuenta los atributos del producto como:
• CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: Depende de la necesidad que desea
satisfacer, opciones tecnológicas, capacidad del inversionista y de los
estudios de sus viabilidades.
• COMPLEMENTO PROMOCIONAL: ¿Cuánta gente cambia su preferencia
de un producto por otro que lleve adosado algún regalo al envase?. Si se
entra a una industria que agrega un complemento promocional a su
producto, deberá cuantificarse mayores costos de esa adquisición.
• MARCA: ¿Cuánto vale una clínica antes y después de que se de a
conocer que en ella falleció una figura pública por un tratamiento
inadecuado….aunque en poco tiempo no recuerden el médico que se
equivocó? (creación del valor).
• TAMAÑO Y ENVASE: En muchos casos, el envase tiene la función de
protección, finalidad de promoción que busca diferenciarlo de otros , ya
sea por su color, forma, texto del mensaje, tamaño o uso.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

• CALIDAD DEL PRODUCTO: La oportunidad de un proyecto radica en la imperfección de un

mercado que ofrece un producto de una calidad superior o inferior a la deseada por los
usuarios
• CALIDAD DEL SERVICIO: La apreciación que las personas tienen de una empresa se asocia
más con las percepciones que con las variables objetivas. La mayoría de los clientes no
tienen capacidad para valorar la calidad ni la pertinencia de los activos que se usaran en su
producto pero si la imagen del vendedor, el tiempo de espera, la agilidad de los trámites
burocráticos, el vestuario de quien te atiende, entre otros factores.
Entonces, el precio que se defina deberá tener en consideración además del cobrado por
la competencia, los costos del proyecto, el precio de productos sustitutos y lo que el cliente
esté dispuesto a pagar.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

Para determinar cual es el factor comunicacional más eficiente para cada

proyecto, se deben observar los logros de la competencia, que pueden estar
asociados a montos significativos de inversión para dar a conocer la existencia del
proyecto.
Otro elemento importante, es la estrategia comercial de la competencia; es lo
que se denomina plaza. Es decir, la forma en se vincula con los clientes, los
canales de distribución, la venta directa, entre otros. En ese sentido es
importante observar el comportamiento histórico del competidor.
Para conocer la posición competitiva de los competidores debemos tener en
cuenta lo siguiente:
• Tamaño: Por ejemplo, número de habitaciones disponibles, capacidad de
producción de la industria, entre otros.
• Precio: Muchos consumidores compran a plazo, que precio ofrece el
competidor, descuentos, seguros de desgravamen.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

• Ubicación: Cercanía de los clientes y proveedores, sucursales o puntos de

venta, entre otros.
• Otros atributos: Prestigio y valor de la marca, profesionalización de la planta
ejecutiva, grado de integración vertical de proceso, etc.
Así mismo debemos considerar los tiempos de entrega, la cantidad de
devoluciones por material fallado o por mala calificación.
Sólo conociendo con detalle que hacen las empresas de la industria se
podrán diagnosticar las causas del éxito o fracaso de unas sobre otras.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

c) EL MERCADO DISTRIBUIDOR.- “La magnitud del canal de

distribución para llegar al usuario o consumidor final explicará parte
importante de su costo total”. Es muy importante tomar en cuenta
el concepto de elasticidad para medir el impacto de una variación
en los precios finales sobre la cantidad consumida por lo que vale
decir: “Si el precio baja a la mitad y la cantidad vendida aumenta al
doble, se denomina ELÁSTICA y es INELÁSTICA cuando el precio
baja sin aumentar las ventas”.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

d) EL MERCADO CONSUMIDOR.- La decisión del consumidor para adoptar una

tecnología, comprar un producto o demandar un servicio tiene componentes
tanto racionales como emocionales, por lo que la predicción del
comportamiento del uso o de compra del servicio o producto que ofrecerá el
proyecto se hace más complejo de lo esperado.
Por ejemplo, los médicos pediatras que atienden a un niño diagnosticando
perfectamente la enfermedad y definiendo correctamente el tratamiento a
seguir, en ocasiones se olvidan que su cliente es la madre.
Los clientes tienen actitudes de compra asociadas a su personalidad,
experiencias pasadas, influencias de conocidos y otras que los hacen a veces
actuar racionalmente, otras impulsivamente o, incluso, afectivamente.
Muchas veces, se confunde el producto con la solución….¿Cual es mejor el
jarabe más caro o el que cura?
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

Los factores subjetivos o emocionales como la moda, la marca, el nivel de exclusividad y la

confianza sobre aspectos inmedibles por el decisor que son fundamentales al momento de
optar la compra como: la existencia de repuestos, servicio post venta, etc. Por otra parte
tenemos factores objetivos o racionales como la comparación de precios, formas y
condiciones de créditos, o la antigüedad y el prestigio de la empresa.
El comportamiento de las personas es difícil de predecir, por cuanto reaccionan de manera
diferente frente a una combinación de estímulos que se modifican permanentemente.
Muchas veces el éxito de un proyecto para incorporarse a un mercado particular
dependerá fuertemente de las barreras de entrada de nuevos competidores existentes en él.
Es decir, de las dificultades que encontrará un nuevo inversionista para insertarse en el
mercado, en ese sentido: si la competencia tuviera una imagen fuerte y arraigada, más difícil
sería lograr una participación del mercado exitosa y, aunque logre funcionar con costos
similares a los de la competencia, probablemente deba incurrir en una fuerte inversión
promocional.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

Para elaborar una proyección de la demanda se deben ejecutar las siguientes etapas
de estudio:
a.ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO HISTÓRICO: Busca recolectar información
cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter estadístico y para
identificar experiencias exitosas y fracasadas.
b.ANALISIS DE LA SITUACIÓN VIGENTE: Constituye la base de cualquier predicción y
permite la identificación de los precios para establecer el punto de equilibrio.
c. LA PROYECCIÓN DE COMPORTAMIENTOS FUTUROS: Consideraciones históricas y
vigentes que conlleva a suponer el mantenimiento de variables condicionantes de ese
comportamiento pasado y actual.
Un elemento pertinente para realizar cualquier estudio de consumidores se
denomina segmentación de mercados y corresponde a la forma de agrupación de los
usuarios y consumidores: edad, sexo, nivel de ingreso, educación, lugar de residencia,
entre otros factores.
 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO
En relación con su oportunidad, la demanda se clasifica en satisfecha
e insatisfecha. Insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a
otro lugar para adquirir el producto deseado o simplemente se
abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir es
saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando
es posible hacerla crecer con apoyo de acciones de marketing).
 ELEMENTOS DEL COSTO
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