¿Qué le gusta al cliente?

¿Por qué?
Hábitos de consumo….
 Proceso de planear, comunicar, e intercambiar
productos y/o servicios que tienen valor para los
consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en
general
 Es la planeación, recolección y análisis de
datos relevantes para la toma de decisiones
de marketing.
Es una herramienta excelente para
descubrir oportunidades del mercado
¿Por qué hacer una
investigación de
mercado?

Logro de la Unidad

Al finalizar la unidad el alumno podrá identificar y

aplicar las técnicas de investigación.
 La investigación de mercado une al consumidor, cliente y al público
con el mercadologo a través de la información, esta información se
unen para definir oportunidades y problemas de marketing, generar
y evaluar acciones de marketing, monitorear el desempeño del
marketing.

La investigación de mercado desempeña dos

papeles claves :
• Retroalimentación.
• Ayuda al discernimiento sobre los cambios
necesarios.
• Tendencia histórica
• Actitud del consumidor
• Hábitos de consumo

Explica datos y/o acciones, ejm:

• ¿Cual es el impacto del cambio de
envase?

Permite usar la investigación

descriptiva y diagnostica para predecir
los resultados de una decisión.
1. Proporciona datos sobre la efectividad de la mezcla
del marketing
2. Es la herramienta primaria para explorar nuevas
oportunidades en el mercado.

La investigación de mercado
ayuda a los gerentes a
comprender tendencias del
mercado y aprovechar
oportunidades
• Por que Permite conocer el entorno, esto ayuda a
una empresa no solo a alterar la mezcla de marketing sino
también a aprovechar nuevas oportunidades.

Persona

Proceso

Post venta
Calidad y satisfacción del cliente, son las armas competitivas
del mercado de hoy:
• La calidad ofrecida es la calidad deseada por el mercado
objetivo.
• La calidad añadida debe tener un impacto positivo en la
rentabilidad.
Hay un vinculo indiscutible entre satisfacción del cliente y
lealtad de los clientes. La capacidad de retener a los clientes
se basa en la comprensión de sus necesidades.
 Estructura de la industria de IM

Usuarios de Empresas de
Proveedores de IM
información servicio de IM

• Productores de bs. Y ss. De • Empresas de investigación de • Empresas de trabajo de campo.

consumo.
• Gobierno
• Compañías mediáticas
• Minoristas y mayoristas.
clientes.
• Empresas de servicio
• Empresas de investigación especializado
sindicada.
• Empresas de investigación de
función limitada..
• Empresas de rastreo en línea y
celulares.
• Empresas analíticas del big
Data
 Mayoristas y minoristas
En el competitivo mercado minorista conocer al
cliente es primordial: conocer el nivel de satisfacción
del cliente, las razones de satisfacción y como se
puede mejorar.

Las empresas que no conocen a su cliente estan

destinadas a morir.
 Fabricantes

• Gobiernos y universidades
• Compañías mediáticas
• Empresas de investigación especial
• Empresas de servicios sindicados
• Empresas de investigación de función limitada
• Empresas de rastreo en línea y teléfonos celulares.
• Empresas analíticas del big DATA.
• Proveedores de servicios especializados.
 Empresas de servicios para proveedores de IM
1. Empresa de trabajo de campo, solo recolecta datos.

Actividades del trabajo de campo: Contacto con

el cliente, capacitación de entrenadores, informe
del estado de la entrevista, control de calidad y
envío al cliente.

2. Empresas de muestreo: provee muestras a proveedores de

investigación de mercados
1. Identificación del problema.
2. Creación del diseño de investigación.
3. Elección del método de investigación.
4. Selección del procedimiento de muestreo.
5. Recolección de los datos.
6. Análisis de los datos.
7. Redacción y presentación del informe.
8. Seguimiento.
 Definir el problema

¿Cuál es el problema?

Crear el diseño de investigación

Es el plan para abordar los objetivos o hipótesis de
investigación, el investigador desarrolla una estructura para
responder a un problema.

Elección del método de investigación

Encuestas, observación y experimental
 Seleccionar el procedimiento de muestras
Seleccionar la muestra, una nuestra es un subconjunto de la
población.
Recolectar los datos
Recoger información: Internet, entrevistas personales, por
teléfono
Analizar los datos
Después de la recolección de datos el siguiente paso es el
análisis de estos.
Redactar y presentar el informe
Terminado el análisis el investigador debe prepara el informe
y comunicar las conclusiones y recomendaciones a la
gerencia.
• Confidencialidad del cliente
• Honestidad y Puntualidad.
• Cumplir con las especificaciones del proyecto.
• Un producto de alta calidad.
• Sensibilidad a las necesidades del cliente.
• Orientación al cliente.
• Estándares de control de alta calidad.
Si el gerente de investigación se comunica eficazmente,
genera datos de calidad, controla los costos y proporciona
información a tiempo, aumenta la probabilidad de que los
gerentes usen esa información, pero también se tendrá en
cuenta:
Conformidad con expectativas previas.
Claridad de la presentación.
Calidad de la investigación.
Aceptabilidad política dentro de la empresa.
Ausencia de desafío al status quo
 Retroalimentación
• ¿Qué es la investigación de mercado?
• ¿Por qué es importante?
• ¿Por qué es necesario utilizar la información de la
Investigación de mercado?
¿Cuál es el Problema?
¿Cómo soluciono el
problema?
Definir correctamente el problema es el primer paso
del proceso de investigación de mercados.
Si el problema se define incorrectamente, los objetivos de investigación será
equivocados y la investigación de mercado será una perdida de tiempo y
dinero. Ejemplo:

Una empresa dulces quería hacer un estudio entre

usuarios intensivos de la marca, para conocer la
equidad de la marca.
Este objetivo, no permitiría
incrementar la participación en el
mercado.

Objetivo de negocio: Incrementar

palancas de marketing que aumente la
penetración de la marca .
Marca con una
Objetivo de investigación: conocer las
penetración baja en el
barreras a la compra presente de la
mercado
marca, e identificar puntos que
motivaran a los usuarios a comprar.
Identificar el problema y oportunidad

Importancia de definir
¿Por que se busca información? correctamente el problema

Conocer el entorno

Usar los sintomas para ayudar a aclarar el

problema

Traducir el problema gerencial en un

problema de investigación

Determinar si la información ya existe

Determinar si las preguntas iniciales pueden

responderse

Enunciar los objetivos de investigacion

 La investigación de mercado puede usarse para evaluar
productos y servicios, promoción, desarrollo y alternativas de
precio. Además puede utilizarse para buscar y evaluar nuevas
oportunidades.

Demanda de productos orgánicos

Productos para diabéticos

¿Cuál es el • ¿Por qué se esta perdiendo
problema? participación en el mercado?
• ¿Cómo afecta la reducción de
precios de la competencia?
• Mejorar la comunicación con el
gerente o cliente para poder guiarlo
en la formulación de la información
solicitada.
La investigación de mercados ayuda
a:
• Priorizar los problemas
• Reformular las preguntas.
• Actualizar datos.
Una vez que los investigadores conocen la motivación para realizar la
investigación, necesitan información adicional para entender el problema,
1. Análisis de la situación.
2. Información exploratoria. Investigación preliminar.

La Investigación exploratoria, puede adoptar varias

formas: estudio piloto, encuestas de experiencia,
análisis de datos secundarios, análisis de casos de
estudio pilotos.
Estudios piloto: son encuestas que usan un numero
limitado de encuestados y aplican técnicas menos
rigurosas.
 Investigación exploratoria

Análisis de encuestas de experiencia: Implica hablar con

individuos conocedores tanto dentro como fuera de la
organización que puedan ofrecer opiniones sobre el
problema.
Análisis de datos secundarios: Datos recogidos con otro
propósito.
Análisis de casos: Revisar información de situaciones
parecidas al problema de investigación.
Grupos de enfoque: Conversaciones en profundidad entre 8
a 12 personas dirigidas por un moderador.
Diferenciar causa - problema
• El problema de investigación especifica que información se necesita para
resolver el problema y como puede obtenerse esa información.
• El objetivo de la investigación de mercado…. Es el enunciado de la meta,
el cual define la información necesaria para resolver el problema.

Situación: una pequeña tienda de ropa para caballero ubicada en la ciudad

de Lima, esta preocupada por la continua baja en las ventas, la
administración no sabe que imagen tiene la tienda entre los cliente.
Definir el problema de investigación
 Hay que evaluar y modificar
alguna de las estrategias de la
tienda, producto o servicios
para aumentar el crecimiento
de las utilidades de la empresa.

• ¿Cuáles son los hábitos de compra de

quienes adquieren ropa casual?
• Donde compran habitualmente la
ropa casual para varón?
• ¿Qué prendas de ropa casual para
caballeros prefiere comprar?

Problema gerencial

Problema de investigacion
 Constructo
Conciencia de marca
Actitud hacia la marca
Satisfacción de la experiencia
Importancia de los factores
Características demográficas
Descripción operativa
Porcentaje de entrevistados que han oído de la
marca.
Numero de entrevistados y la intensidad de la
impresión positiva o negativa de la marca.
Como evalúa la gente su experiencia después de la
compra.
Que factores y con que intensidad influyen en la
decisión de compra.
Edad, genero, ocupación, nivel de ingresos
• La culminación del proceso de definición del problema es
un enunciado de los objetivos de investigación. Estos se
enuncian en términos de la información precisa para
solucionar el problema /oportunidad de investigación de
mercado.
• Objetivos bien formulados sirven como guía en la ejecución
del proyecto de investigación, también sirven como
estándar para evaluar la calidad y valor del trabajo.
• La hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un
investigador o gerente sobre algunas características de la
población. La hipótesis debe ser susceptible a datos a través
de una prueba real.
• La hipótesis debe ser de naturaleza predictiva
 Hipótesis de investigación
Hay una relación positiva entre la calidad de la mercadería y la
lealtad de los clientes.
Los precios competitivos tienen una influencia mayor en la
captación de clientes que la calidad del servicio.

Objetivo de investigación
Recolectar datos de actitudes y conducta para identificar las
preferencias y hábitos de compra de la ropa casual para
caballeros.
Recolectar datos de actitudes para evaluar la imagen general
de la casa y su reputación como tienda de ropa de caballeros
 Actividad
Seleccione una marca representativa en el mercado
para realizar una investigación:
• Definir un problema de investigación de mercado.
• Plantear objetivos Generales
• Plantear objetivos específicos
• Formular hipótesis