Las 4 P’s del Marketing

 Merced conductiva
 Honorarios
 Jornal
 Peaje
 Tarifa
 Tasa
 Prima
 Alquiler
 Matrícula
 Comisión
 Incentivo
 Interés
 Propina
 Canon
 Coima???? (dádiva, soborno)
 Cantidad de dinero para adquirir un producto
 Conjunto de esfuerzos para obtener
determinado nivel de utilidad
 El precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios
de tener o usar el producto o servicio
 Definición
◦ El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en
gran número de casos, la política comercial de la empresa.

 Componentes
◦ Necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos
atributos determinados.
◦ Proceso de producción, con los consiguientes costes
◦ Objetivos de rentabilidad

Por tanto, podemos definir el precio como la estimación

cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que,
traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no
del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer
necesidades.
 La estructura de costos como base para el
establecimiento de los precios, caso
proveedor único
 Factores que influyen en la fijación de
precios, caso mercados competitivos. La
estructura de costos como base para el
establecimiento de los precios, caso
proveedor único
 Estructura del costo de venta:
◦ Costo de producción,
◦ Costo de distribución,
◦ Costo de empaque y embalaje,
◦ Seguros,
◦ etc.
 Determinación del precio

• MODIFICACIÓN DE SUS COMPONENTES

•Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
•Cambiar la cantidad de producto
• MODIFICACIÓN DEL VALOR
•Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo
mismo, el lugar y momento de entrega de la mercancía
•Cambiar la modalidad de pago
•Modificar el nivel de calidad del producto
 Concepto de valor

Empresa Relación entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar

VALOR Bos, o alcanzar objetivos en función de los costes ocasionados
NETO
Consumidor Relación entre utilidad y sacrificio

Calidad percibida
De “Adquisición” =
Costes incurridos

De “Transacción” = Precio de referencia interno – Precio de venta

•CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempeñar
satisfactoriamente la función para la cual ha sido diseñado.
•COSTES: precio, tiempo de búsqueda de información, desplazamiento al lugar
de compra, costes financieros, etc.
 Relación calidad-precio
PRECIO
Estrategia

Alto Medio Bajo

Carestía Alto Valor Máximo Valor
Alta

Sobreprecio Media Buen

CALIDAD Media valor

Baja
Ruptura Falsa economía Barata
 Importancia del precio
 Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos
 Única variable de MK que no representa un desembolso
- “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School).
 Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del consumidor: (1)
constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de forma
positiva sobre la calidad percibida del producto.
 El precio condiciona: - Rentabilidad
- Generación de recursos
- Cuota de mercado
- Supervivencia de la empresa
 Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia: variable táctica
rapidez de actuación y estratégica posicionamiento)
 Importancia depende del sector económico y de la situación competitiva (escasa
en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tácitos, etc)
 El precio en el proceso de decisión
de compra del consumidor
ATRIBUTOS
DISTINTOS
DEL PRECIO

CALIDAD
PERCIBIDA

PRECIO VALOR INTENCIÓN

PERCIBIDO DE COMPRA
SACRIFICIO
COSTES
PERCIBIDO
DISTINTOS
DEL PRECIO
 Objetivos en la fijación de precios
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

ALCANCE DE UNA DETERMINADA CUOTA

CENTRADOS EN LOS INGRESOS
DE MERCADO

OBJETIVOS
DE LA FIJACIÓN
RESPUESTA A UNA DETERMINADA
DE PRECIOS
ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA
CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO

IMAGEN ECONÓMICA
Factores condicionantes de la fijación de
precios
DEMANDA: restricción al
límite superior

COMPETENCIA

COSTES: restricción al
límite inferior
 Tipos de costes
COSTES VARIABLES
COSTES FIJOS
(de estructura)
Costes que no varían Costes que varían con
con las ventas o niveles el nivel de actividad
de producción.

Alquiler, luz, seguridad, Materias primas, energía,

sueldos de ejecutivos y mano de obra
administrativos

COSTES TOTALES
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de producción

Si la proporción es importante, Si la proporción es importante,

la empresa es sensible al volumen de la empresa es sensible al precio de venta
ventas

Se pueden
expresar en términos unitarios
 Márgenes

Sobre coste Sobre precio

Bruto MÁRGENES Neto

Unitario Total
 Métodos basados en costes
• MARGEN SOBRE EL COSTE TOTAL • MARGEN SOBRE EL PRECIO DE
UNITARIO VENTA

P  CT P  CT CT
mc   P  CT  mc  CT mP  P
CT P 1  mP
•Método inflacionista
•Los márgenes difieren según:
• El nivel del canal de distribución en función de los costes que asuman (mayores
márgenes: minoristas por la asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas
del trato con el consumidor).
•Dentro de un mismo nivel, según el formato comercial: un fabricante está dispuesto a
renunciar a parte de su margen en el caso de hipermercados, por el mayor volumen de
compra.
•Dentro de un mismo distribuidor, según el tipo de producto: productos de alto precio y de
mayor rotación (márgenes menores); productos perecederos o de temporada (márgenes
mayores).
 Métodos basados en costes
•Varios procedimientos para calcular el margen a aplicar: el más conocido
es el “método para obtener una rentabilidad determinada”

B
r B  P  Q  Cv  Q  CF
K

P  Q  Cv  Q  CF
r
K

CF  K  r
P  Cv
Q

CF  K  r
Siendo el margen: P  Cv 
Q
 Umbral de cobertura y obtención de
una determinada tasa de rentabilidad
INGRESOS
COSTES P.Q

CF+CV.Q+K.r

CF+CV.Q

CF

Q* Q VOLUMEN DE VENTAS
 Conceptos
•Precio mínimo: el que permite recuperar únicamente los costes variables
Pmín  Cv
•Precio técnico = punto muerto o umbral de rentabilidad: el que permite
recuperar los costes variables y fijos
Ptécnico  Cv  C f
•Precio objetivo: el que permite obtener una rentabilidad
rK
Pobjetivo  Cv  C f 
Q
•Contribución al beneficio (CB)

CB  I  CV CUB  P  Cv
•Margen de contribución al beneficio
I  CV P  Cv
MCB  MCUB 
I P
 Métodos basados en la demanda
• A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su demanda, pero
puede conocer algunos puntos de ella.

Variación relativa en la Q demandada En un inter-

Precio = ep = valo o en
Variación relativa en el P un punto

Variación relativa en la Q demandada de un producto A

Precio cruzada =
(ec) Variación relativa en el P de un producto B

Variación relativa en la Q demandada

Renta =
Variación relativa en la R

Crítica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad
precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.
 Elasticidad precio de la demanda
P P
ep = 0 - 1 < ep < 0

P1 P1
P2 P2
P
Q Q Q1 Q2 Q
P1

P P2 P
ep = - 
-  < ep < - 1
Q1 Q2
P1
P2 P

Q1 Q2 Q Q
Factores determinantes de la elasticidad
precio de la demanda

 Diferenciación (originalidad, exclusividad)  Inelástica

 Importancia relativa del gasto  Elástica

 Valoración dada a los productos sustitutivos  Elástica

 Complementariedad del producto respecto a otro  Inelástica

previamente adquirido

 Posibilidad de almacenamiento  Elástica

 Tendencia a establecer inferencias precio –  Inelástica

calidad.
Umbrales de aceptación de precios

Precio Máximo Aceptable

(restricción presupuestaria)

RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS

Precio Mínimo Aceptable

(sospecha mala calidad)
 Método del valor percibido
Marcas

Pon
de- Valoración
Atributos
ra- marcas
ción

CALIDAD PERCIBIDA  Ponderado valoraciones marca

ÍNDICE DE EVALUACIÓN
Calidad percibida media
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
VALOR PERCIBIDO
Calidad percibida
Precio de venta medio
* Índice de evaluación
PRECIO AJUSTADO O
PROPORCIONAL A LA
CALIDAD PERCIBIDA
=
PRECIO DE VENTA
 Método del valor percibido

ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA

A B C D
Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20
Capacidad 0.30 30 30 40 25
almacenam.
Resolución 0.20 40 15 30 30
pantalla
Nº periféricos 0.10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA
ÍNDICE DE EVALUACIÓN
PRECIO DE VENTA
PRECIO AJUSTADO
VALOR PERCIBIDO
 Método del valor percibido

ATRIBUTOS POND. VALORACIÓN DE LAS MARCAS MEDIA

A B C D
Velocidad proceso 0.40 45 20 25 20
Capacidad 0.30 30 30 40 25
almacenam.
Resolución 0.20 40 15 30 30
pantalla
Nº periféricos 0.10 30 25 25 35
CALIDAD PERCIBIDA 38 22.5 30.5 25 29
ÍNDICE DE EVALUACIÓN 1.31 0.78 1.05 0.86
PRECIO DE VENTA 9 6 7,20 7.80 7.50
PRECIO AJUSTADO 9.83 5.85 7.88 6.45
VALOR PERCIBIDO 1.09 0.98 1.09 0.83
 Estrategias de precios
LÍNEA DE NUEVOS
DIFERENCIALES COMPETITIVAS PRODUCTOS PRODUCTOS PSICOLÓGICOS

Dctos. Precio como Precio Precio Terminaciones

Aleatorios indicador de Imagen descremado de precio
(Promociones) calidad

Precio para
Dctos. aprovechar Precio de
Precio Precio de
Periódicos la curva de referencia
conjunto penetración
(Rebajas) experiencia interno

Precios Precio de
Dctos. en Diferenciación Precio
comple- referencia
2do Mercado geográfica constante
mentarios externo
 Estrategias de precios

• DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para aprovechar

las diferentes características de los consumidores

•Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y

tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los
precios.

•Descuentos periódicos (rebajas): las reducciones de precio se

producen de forma predecible.

•Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de

una capacidad de producción ociosa o no utilizada, puede vender en un
segundo mercado a un precio inferior al primero.
 Estrategias de precios
• COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una
determinada situación competitiva, reforzando la posición de la empresa

•Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor

le preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad.

•Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar

la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa que tiene economías
de escala.

•Diferenciación geográfica:

•Mismo precio para todas las zonas

•P uniforme en fábrica + costes de transportar la mcía a cada zona

•Precios por zonas: = P para todos los envíos de una zona dda.
 Estrategias de precios
• PARA LÍNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de cada
producto, sino de cada línea.

•Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versión similar del producto bajo
una marca diferente y a un P más alto, con objeto de atraer a consumidores con
menos tiempo y que infieren PC.

•Precio conjunto: se ofrecen dos o más bienes o servicios a un único precio, menor
que la suma de los precios por separado.

•Precios complementarios: se compensa la pérdida en la venta de un bien con los

beneficios adicionales productos complementarios.

•Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.:

impresoras de tinta y cartuchos.

•Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno.

•Venta a pérdida: en la distribución. Prohibida excepto en productos en

liquidación o perecederos a punto de estropearse.
 Ejemplo de precio conjunto

CONSUMIDORES MALETA MOCHILA

Consumidor X 60 18
Consumidor Y 42 30
 Estrategias de precios
• PARA NUEVOS PRODUCTOS:
•Precios de penetración: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los
momentos iniciales del CV del producto.
•Supone una disuasión a la entrada de competidores posteriores
•Para productos elásticos, con fáciles economías de escala y que no
suponen una novedad excesiva en el mercado y fácilmente imitables.
•Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaña
promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo.
•Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P.
•El tamaño del segmento más inelástico es suficientemente grande
•Para productos que suponen una innovación en el mercado y son
difícilmente imitables.
•Precio constante: se fija un precio que será el que se mantenga uniformemente
a lo largo de su CV.