PRODUCTO Y

PUBLICIDAD
Universidad Andina del Cusco
Escuela Profesional de Marketing

Lic. Belissa Segundo Salazar

¿Qué es marketing?
• Se ocupa de los clientes

• Administración de relaciones perdurables con los clientes.

• La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al

prometer un valor superior y conservar y aumentar a los
clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
¿Qué es marketing?
• En términos generales, marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con
otros grupos e individuos.

• Por lo tanto, definimos marketing como un

proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de
los clientes.
Modelo simple del proceso de
marketing

Captar el valor
de los clientes
Crear relaciones para crear
redituables y utilidades y
deleite para los calidad para el
Elaborar un cliente
programa de clientes
Diseñar una marketing que
estrategia de entregue valor
marketing superior
Entender al
mercado y las impulsada por el
necesidades y cliente
deseos de los
clientes
Necesidades, deseos y demandas
• Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales
de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de
conocimiento y autoexpresión.

• Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son

un componente básico del ser humano.
Necesidades, deseos y demandas
• Los deseos son la forma que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.

• Los deseos son moldeados por la sociedad en que se

vive y se describen en términos de objetos que satisfacen
necesidades. Cuando los deseos están respaldados por
el poder de compra, se convierten en demandas. Dados
sus deseos y recursos, la gente demanda productos
cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción.
OFERTAS DE MERCADO -
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS
• Las necesidades y los deseos de los consumidores se
satisfacen mediante una oferta de mercado —una
combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo—.

• Las ofertas de mercado no están limitadas a productos

físicos, también incluyen servicios, que son actividades o
beneficios ofrecidos para su venta y son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo.
¿En qué consiste el Marketing?
• El marketing consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad.
• Una de las definiciones más cortas de marketing dice que
el marketing consiste en
• “satisfacer necesidades de forma rentable”.
INTERCAMBIOS Y RELACIONES
• El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer
necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio.

• El marketing consiste en acciones que se realizan para

obtener y conservar las relaciones de intercambio
deseadas de un público meta hacia algún producto,
servicio, idea u otro objeto. Además de sólo atraer nuevos
clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener
a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía.
MERCADOS
• Un mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

• Marketing significa administrar los mercados para obtener

relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la
creación de estas relaciones implica un arduo trabajo.
Las empresas deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles
precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas.
MERCADOS
• Actividades tales como desarrollo de productos,
investigación, comunicación, distribución, fijación de
precios y servicio son actividades centrales del marketing.

• Aunque normalmente consideramos que quienes venden

son los que hacen el marketing, los compradores también
realizan actividades de marketing. Los consumidores
hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan
a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de
las empresas realizan marketing cuando buscan
proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.
Elementos de un sistema de marketing
moderno
Utilidad del Marketing

Bienes Eventos Servicios

Experiencias Personas Lugares

Derechos de
Información Ideas
Propiedad
Publicidad
• Cualquier forma pagada de representación y promoción
no personales de ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.

• La administración de marketing debe tomar cuatro

decisiones importantes al desarrollar un programa de
publicidad, establecer objetivos de publicidad, establecer
el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de
publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de
medios de comunicación) y evaluar las campañas de
publicidad.
• https://www.youtube.com/watch?v=BZs4B34sRwI
HONDA

• https://www.youtube.com/watch?v=Tn7fvFakGuc E-
PLANNING

• https://www.youtube.com/watch?v=Ex5Gj_jNP40 COCA-
COLA

• https://www.youtube.com/watch?v=2G5tMwMJgKI
PHILIPS
Comunicación de marketing integrada

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN VENTAS
DE VENTAS PERSONALES

MARKETING RELCIONES
DIRECTO PUBLICAS
Proceso de Comunicación
Comunicación eficaz
• Identificación del público meta.

• Determinación de los objetivos de la comunicación.

Publicidad
• Cualquier forma pagada de representación y promoción
no personales de ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.

• La administración de marketing debe tomar cuatro

decisiones importantes al desarrollar un programa de
publicidad, establecer objetivos de publicidad, establecer
el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de
publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de
medios de comunicación) y evaluar las campañas de
publicidad.
Establecimiento de los objetivos de
publicidad
Estrategia de marketing impulsada por el
consumidor y mezcla de marketing
Publicidad informativa
• Informar al mercado acerca de un
nuevo producto
• Describir los servicios disponibles
• Sugerir nuevos usos de un
producto
• Corregir impresiones falsas
• Informar al mercado de un
cambio de precio
• Reducir temores de los
consumidores
• Explicar cómo funciona el
producto
• Crear una imagen de la
compañía
Publicidad persuasiva
• Crear preferencia de marca
• Persuadir a los clientes de
comprar ahora
• Fomentar el cambio a la propia
marca
• Persuadir a los clientes de recibir
una visita de ventas
• Cambiar la percepción de los
clientes sobre los atributos del
producto
Publicidad de recordatorio
• Recordar a los consumidores que
tal vez
• Mantenerlo en la mente de los
clientes necesiten el producto en
el futuro cercano fuera de la
temporada
• Recordar a los consumidores
dónde
• Mantener un alto grado de
conciencia pueden comprarlo del
producto
EJECUCIÓN DEL MENSAJE
• Segmento de vida.
• Estilo de vida.
• Fantasía.
• Estado de ánimo o imagen.
• Musical.
• Símbolo de personalidad.
• Conocimientos técnicos.
• Conocimientos técnicos.
• Evidencia científica.
• Testimonios o respaldo.
La investigación de Mercados
• La investigación de mercados es un mecanismo
frecuentemente utilizado para encontrar soluciones a los
problemas que se presentan en el área de marketing.

• El directivo o empresario puede realizar estudios de

investigación de mercados por si mismo o a través de la
contratación de algunas de las compañías de
investigación de mercados que existen en nuestro medio.
Fuentes de Información
• La investigación en un plan de marketing esta
relacionada con la búsqueda de información sobre el
mercado objetivo, el análisis de la competencia y de los
proveedores, y la estrategia que se planea desarrollar.
• Fuentes de datos secundarios.
• Fuentes de datos primarios
Análisis de Mercados / Comportamiento
del Consumidor
externos
• Cultura
• Clase Social
• Grupos de
referencia
• Familia Situación
Personal
• Ciclo de Vida
• Ocupación
internos
• Motivación
• Estilo de vida
• Percepción
• Personalidad
• Actitudes
MERCADOS
• Un mercado es el conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o deseo determinados que se
pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

• Marketing significa administrar los mercados para obtener

relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la
creación de estas relaciones implica un arduo trabajo.
Las empresas deben buscar compradores, identificar sus
necesidades, diseñar buenas ofertas de mercado, fijarles
precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y
entregarlas.
MERCADOS
• Actividades tales como desarrollo de productos,
investigación, comunicación, distribución, fijación de
precios y servicio son actividades centrales del marketing.

• Aunque normalmente consideramos que quienes venden

son los que hacen el marketing, los compradores también
realizan actividades de marketing. Los consumidores
hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan
a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de
las empresas realizan marketing cuando buscan
proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.
Tipos de Demanda:

A los No son Los

Inexistente

Latente
Negativa

consumidores conscientes o consumidores

les desagrada no tienen podrían
el producto y interés en un compartir una
podrían incluso producto. necesidad
pagar para fuerte que no
evitarlo. puede ser
satisfecha por
un producto
existente.
Tipos de Demanda:

Los Las compras de Los

Completa
Decreciente

Irregular
consumidores los consumidores
compran el consumidores compran
producto con varían de adecuadamente
menor acuerdo con la todos los
frecuencia o estación, el productos que
dejan de mes, la semana, se colocan en el
adquirirlo. el día o incluso mercado.
según la hora
del día.
Tipos de Demanda:
Existen más Los

Malsana
Excesiva

consumidores consumidores
que quisieran pueden verse
adquirir el atraídos por
producto que productos que
los que es tienen
posible consecuencias
satisfacer. sociales
indeseables.
EL PRODUCTO
II UNIDAD
Qué es un producto
• El concepto de producto se basa más en las
necesidades que satisface que en sus elementos más
característicos. Henry Ford fue el primero en lanzar
coches en serie al mercado, y fue el primero en dar a
elegir alguna característica del producto ya que sus
clientes podían elegir el coche del color que quisieran,
“siempre que fuera negro”.

• Poco a poco los productos han ido acercándose más al

concepto actual, en el que las características tangibles
deben ir acompañadas, necesariamente, de las
intangibles.
Características del producto
Calidad
Imagen
de la Precio
empresa

Imagen
del Núcleo Envase
producto

Diseño,
Servicio forma y
tamaño
Marca
Características del producto
• Un producto está formado por diferentes atributos,
englobables entre los tangibles y los intangibles que lo
caracterizan y le dan personalidad.

1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y

técnicas del producto.
2. Calidad: valoración de los elementos que componen el
núcleo, de acuerdo con unos criterios que son
comparativos con la competencia.
3. Precio: valor último de adquisición.
Características del producto
4. Envase: elemento de protección del que está dotado el
producto y que, junto al diseño, aporta un gran
componente de imagen.
5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del
producto o la empresa y, generalmente, configura la
propia personalidad del mismo.
6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente,
facilitan la identificación del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo.
7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto
que nos permite poder marcar las diferencias respecto
a los demás.
Características del producto
8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente
del consumidor según la información recibida, directa o
indirectamente, sobre el producto.
9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los
criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.
Una buena imagen de empresa avala, en principio, a
los productos de nueva creación; así como una buena
imagen de marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.
Tipos de productos
• Para el fabricante o vendedor:

• distingue su productos de la competencia.

• facilita la compra del producto de la empresa
• facilita la compra repetitiva del producto
• facilita la publicidad y promoción del producto
• facilita la introducción de nuevos productos
Tipos de productos
• Para el comprador de un producto.
• facilita la identificación del producto o servicio
• identifica al fabricante o vendedor
• garantiza determinadas prestaciones del producto
Tipos de productos, según su jerarquía:
1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea
del producto
2. Grupo de productos: engloba a todos los productos
que pueden satisfacer la necesidad fundamental
3. Clase de producto: conjunto de productos que
pertenecen a una misma familia porque se entiende
que tienen una coherencia de tipo funcional .
4. Línea de productos: son aquellos productos que se
encuentran en una misma clase y que están muy
relacionados entre sí porque desempeñan una función
parecida, se venden a los mismos consumidores, se
comercializan con los mismos procedimientos, tienen el
mismo nivel de precios, etc.
Tipos de productos, según su jerarquía:
5. Tipo de productos: son aquellos que comparten,
dentro de una línea, una o varias formas de producto.
6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite
identificarlo.
7. Producto: es la unidad distinguible dentro dela marca o
la línea de productos.
El ciclo de vida del producto

la fase de
decadencia
la fase de
madurez
la fase de
desarrollo
la fase de
lanzamiento
la fase de
puesta a
punto
LA GESTIÓN DEL PRODUCTO
• Temporalidad del producto:
Que va a determinar en gran medida las acciones
realizadas en la empresa en otros departamentos. El ciclo
de vida de un producto es un aspecto de vital importancia y
definirá el nivel de inversión y las necesidades financieras
de la puesta en marcha de éste, así como otros aspectos
de carácter técnico, necesidad de personal, etc.

* Cada vez la longevidad de los productos es menor, por lo que las

empresas deben trabajar duramente en conseguir que la tasa de
natalidad aumente y vayan apareciendo nuevos productos que
sustituyan a los desaparecidos o en proceso de desaparición. Esta
tarea pasa por detectar las nuevas necesidades de los clientes.
LA GESTIÓN DEL PRODUCTO
• Las características técnicas y las necesidades que va
a satisfacer:
Es importante hacer una clara distinción entre los
atributos físicos del producto, que vienen definidos por los
componentes materiales y tangibles del mismo, y la
percepción que de éstos tiene el cliente. No
necesariamente el consumidor percibe lo mismo que le
queremos transmitir, por eso es necesario ser muy
cuidadoso en este aspecto.

* En definitiva, todos estos elementos componen lo que se denomina

el posicionamiento del producto: aquella imagen que del producto
tiene el consumidor en su mente.
La gestión de la cartera de productos
• Una empresa suele tener los que se denomina cartera o
portafolio (también portfolio) de productos, es decir, varios
productos en su oferta al mercado.
• Esta selección de productos puede tener características
diversas según el tipo de empresa y el tipo de negocio.

• Si hablamos de una empresa de moda, por ejemplo, la

variedad de la cartera de productos es muy amplia, pues
debe tener prendas de todo tipo, más complementos,
más gafas, zapatos, etc. Sin embargo, una empresa de
alta tecnología especializada en, por ejemplo, satélites,
tiene una cartera de productos mucho más reducida.
La gestión de la cartera de productos
• Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que
el análisis de la estrategia de productos debe contemplar:

• La cartera de productos: conjunto de líneas de productos

comercializados
• La línea de productos: conjunto de productos homogéneos
• La amplitud de cartera: número de líneas de producto
• La profundidad de dicha cartera: número de productos dentro de
cada línea

• Esta gestión incluye la determinación del producto y su

clasificación, la marca, el estudio, el ciclo de vida del producto
y la planificación del producto. La finalidad básica de la política
de producto es determinar las características necesarias en el
producto, a fin de proporcionar al mercado ese producto
específico que los consumidores demandan.
La gestión de la cartera de productos
• La política de producto es fundamental para la economía
de la empresa y constituye un elemento de progreso,
bienestar y desarrollo para ella. En su formulación hay
que resolver tres problemas básicos:

• Buscar nuevos productos

• Evaluarlos y seleccionar a los mejores candidatos
• Lanzar nuevos productos
La gestión de la cartera de productos
• Un producto es, por un lado, un conjunto de cualidades
físicas; y, por otro, una mezcla equilibrada de otra serie
de elementos psicológicos, sociológicos, técnicos, y
económicos.

• Cabe destacar:
• Una serie de aspectos formales, la calidad percibida, la
imagen de marca, el envase y el estilo o diseño, que
constituyen el producto tangible
• Un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio post-
venta o de mantenimiento, la garantía, la instalación, la
entrega y la financiación del producto
Niveles de producto
• Un individuo compra un automóvil lo que "básicamente" está
Producto adquiriendo es un medio de transporte.
básico

• Compra el automóvil verá influenciada su decisión de

adquirirlo por los siguientes factores: marca o marcas de
Producto preferencia; estilo de automóvil que le agrade más, sedan o
real coupe; rendimiento medido en kilómetros, entre otros.

• Toma en cuenta el financiamiento para la compra del

vehículo, tiempo de entrega del mismo, servicio de
Producto mantenimiento eficiente o la disponibilidad de repuestos.
aumentado
Clasificación de los productos
Clasificación según durabilidad y tangibilidad:
Bienes tangibles de - Mantenerlos a un

Estrategia
Bienes no duraderos

consumo rápido y precio atractivo.

frecuente, los - Disponibilidad en
cuales se consumen todos los puntos de
en uno o pocos venta posibles.
usos.
- Publicidad muy
Estos bienes son de agresiva
una alta rotación
-Ganancia por
ventas mayores,
Por ejemplo: bajo margen
Los cigarrillos y las unitario.
galletas.
Clasificación de los productos
Bienes tangibles y - Es necesario un

Estrategia
Bienes duraderos

se pueden utilizar mayor margen

muchas veces. unitario.
Estos bienes tienen - Requiere de un
una rotación muy sistema de ventas
baja. más personalizado
y especializado.
Por ejemplo,
computadoras,
cualquier
electrodoméstico o
vehículos.
Clasificación de los productos
Son bienes - Por su naturaleza
Bienes de servicios

Estrategia
intangibles, ya sean
estos actividades,
beneficios o
satisfacciones, que
se ponen a la venta.
etérea, requieren de
una alta credibilidad
y un adecuado
control de calidad.

Por ejemplo:
Un entrenador
Clasificación según su uso final

Clasificación por su
uso final
• Bienes de consumo
• Bienes de conveniencia
• Bienes de comparación
• Bienes de especialidad
• Bienes no buscados
• Bienes industriales
• Materias primas
• Materiales y partes de
fabricación
• Instalaciones
• Equipo accesorio
• Suministros de operación
Ciclo de vida
Etapa de introducción
• Esta etapa corresponde al lanzamiento del producto al
mercado.
• Tiene una producción masiva y un programa muy
elaborado de mercadotecnia.

• El producto puede ser:

a) Completamente nuevo: un producto realmente
innovador, como por ejemplo un cigarrillo que no cause
daño.
b) Uno ya existente con una mejora sustancial: como por
ejemplo el teléfono celular.
Etapa de introducción
• Crecimiento elevado de las ventas y muy poca o ninguna
competencia, corresponden los mayores costos y el mayor
riesgo.
• Se empieza a desarrollar la red de distribución, se generan
altos egresos de recursos para una promoción que genere
demanda primaria, lo que significa la demanda por el producto
en sí.
• Empiezan a aparecer las utilidades, pero en niveles muy bajos
o negativos debido a los grandes gastos ya mencionados.
• Uno de los objetivos de esta etapa es "descremar el mercado",
es decir, llevarse lo mejor del mercado antes que aparezca la
competencia. Esto se logra mediante precios altos.
Estrategias de mercadotecnia en la
etapa de introducción
Cobertura
rápida

Estrategias
Penetración Cobertura
de
lenta lenta
Introducción

Penetración
rápida
Etapa de crecimiento

• Rápido aumento de las ventas y las utilidades. Esto se

origina debido a nuevos compradores y ventas repetidas,
es decir, los compradores adquieren constantemente el
mismo producto.

• Entran al mercado nuevos competidores como imitadores

atraídos por las utilidades generadas por el nuevo
producto; dada la aparición de nuevos distribuidores y
nuevos pedidos, el mercado se expandirá.
Estrategias de mercadotecnia en la
etapa de crecimiento
• Mejorar la calidad del producto y agregar nuevas
características que mejoren el diseño.
• Agregar nuevos modelos.
• Entrar a los nuevos segmentos del mercado.
• Incrementar la cobertura de distribución.
• Cambiar de una publicidad de conciencia a una
preferencia del producto.
• Reducir los precios para atraer a los compradores
sensibles a los precios.
Etapa de madurez
Crecimiento de las ventas es cada vez menor. Luego se
nivelan las ventas totales de la industria y se realizan
ventas repetidas, las cuales son fundamentales para lograr
el éxito.

A pesar de que las ventas no disminuyen, las utilidades

empiezan a disminuir, ya que a consecuencia de la
competencia, es necesario aumentar considerablemente
los gastos de promoción, concursos y sorteos, para de
esta manera conservar a los clientes interesados en el
producto.
Estrategias de mercadotecnia en la
etapa de madurez

Modificación
del mercado

Modificación
del producto

Modificación
de la mezcla de
mercadotecnia
Etapa de declinación
• Las ventas así como las utilidades empiezan a caer
irremediablemente. Para contrarrestar esto, se busca
aumentar el control en los costos, lo cual se ve reflejado
en una disminución en los gastos publicitarios.

• Causas:

• Desaparece la necesidad del producto.

• Se desarrolla un producto mejor; por ejemplo, el televisor
a colores, el cual desplazó al televisor en blanco y negro.
• Las personas se cansan del producto.
Estrategias de mercadotecnia en la
etapa de declive
• Eliminación del producto: las decisiones son liquidar la
marca o vender el producto a una compañía más
pequeña dependiendo del valor residual de los activos.
Con ello se contrae la mezcla de productos.

• Mantener el producto, pero reducir los costos.

• Mandar la producción del bien a una empresa más

eficiente, quedándose con la comercialización o
viceversa. Éste fue el caso de la empresa de aviación
Aero-Perú, antes de ser comprada por Aero-México.
CASO: La moradita de Inca Kola
• La Muerte de la Moradita
• https://www.youtube.com/watch?v=oDAhyOq68kQ

• Reflexiones Estratégicas
• https://www.youtube.com/watch?v=7EwZ-7fVYRg

• Aprendizaje del fracaso

• https://www.youtube.com/watch?v=uG-Ygi7OiYA

• Marketing4sharing
• https://www.youtube.com/watch?v=7-l44zRbC4A
 7 lecciones de la Moradita

1 2 3
Respetar los sabores No perder de vista las Ser claro en la
sagrados expectativas comunicación

4 5 6 7
Su marca es fuerte Los estudios de Estar en la Identificar al público
mercado no bastan conversación digital objetivo
Innovación del producto
• La constante innovación de productos es una tarea
sumamente importante para cualquier empresa, ya que
conforme un producto se acerca a la etapa de
declinación, sus utilidades irán disminuyendo y se sabe
que todo producto se volverá obsoleto en algún
momento. De esta manera, se realiza la innovación de los
productos de la empresa en el momento oportuno, para
mantener las utilidades de la misma en el nivel deseado.

• "innovar o morir".
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos
• Las compañías deben desarrollar vina serie de nuevos
productos y servicios para mantenerse competitivas en
esta era de rápidos cambios en los gustos del
consumidor, en la tecnología y en la competencia.

Formas de desarrollar un nuevo producto

1. Mediante la compra de una compañía completa,
patente o permiso de fabricación.
2. Mediante el desarrollo de un nuevo producto
propiamente dicho.
Nuevos productos

Función Mejora
totalmente nueva Sustancial

Usar de otro
Simple imitación
modo