En un mercado competitivo son muchas

las marcas y los fabricantes que tratan de

conquistar el favor del consumidor; y por
tanto es importante conocer, estudiar y
comprender las motivaciones, las
exigencias de los consumidores, que
constituyen un imperativo que la empresa
no puede eludir.
Cualquier persona interesada en
satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo que
motiva a las personas a comprar un
servicio y a rechazar otro.
En años recientes, los
especialistas en conducta
formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y
establecieron una disciplina
completamente nueva:
El estudio del consumidor.
 CONSUMO

Significa el acto de comprar

realizado sin intención de
revender lo comprado.
Los intermediarios,
fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los
consumidores.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DEFINICION
"El proceso de decisión
y la actividad física que
los individuos realizan
cuando evalúan,
adquieren, usan o
consumen bienes o
servicios."
El campo de la psicología incluye
multitud de planteamientos
teóricos para estudiar la
conducta humana.
Esto facilita a la mercadotecnia
comprender el comportamiento
de las personas
 APORTES DE LA
PSICOLOGIA
TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA
CONDUCTA
TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA
RESPUESTA
TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL
APRENDIZAJE
MOTIVACIÓN
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Nuestra atención se centra
principalmente en los consumidores
finales, o sea aquellos que compran para
el consumo individual, de una familia o de
un grupo más numeroso. Algunos han
señalado que al estudiar a los
consumidores finales, también se obtiene
mucha información sobre los
compradores industriales y los
intermediarios, así como de otros que
intervienen en las compras destinadas a
empresas y a instituciones.
 ROLES

COMPRADOR INFLUENCIADOR

COMPRA
INICIADOR USUARIO
Persona que con alguna palabra
u acción, tanto intencional como
La persona que realiza
La persona que la
participa
no intencional,
La persona que decide influye
que en la
operación de la compra
directamente en el consumo o
algunadecisión
necesidadde compra,en
o deseo nola compra
uso de la compra
y/o en
están siendo el uso del
cubiertos producto o
y que
autoriza una compra servicio
para
rectificar la situación
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
VARIABLES AMBIENTALES

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

DETERMINANTES INDIVIDUALES
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
PRODUCTO MOTIVACION
MARKETING MIX PERCEPCION
PRECIO
EXPERIENCIA
DISTRIBUCION ACTITUDES
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
PROMOCION PERSONALIDAD
BUSQUEDA DE LA INFORMACION
VARIABLES
FUERZAS IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS
INTERNAS
EXTERNAS
(PSICOLOGI
(ENTORNO)EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS
CULTURA CAS)
CLASES DECISION DE COMPRA
SOCIALES
FAMILIA Y COMPORTAMIENTO POST COMPRA ¿CUÁNDO?
HOGAR
¿CÓMO?
ECONOMIA
LEYES Y FACTORES ¿DÓNDE?
POLITICA SITUACIONALES ¿POR QUÉ?
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO

Durante la toma de decisiones, sobre

todo en el mercado farmacéutico de
prescripción, los consumidores tienen
escasa participación en el proceso de
selección del fármaco.

En EEUU, unos 300 000 médicos de las

distintas especialidades deciden que
entidad química debe de ser empleada
para una enfermedad diagnosticada.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Toma de Decisiones

Al tomar decisiones:
Comportamiento racional: satisfacción
de necesidades previa evaluación.
Comportamiento emocional:
Influenciado por atributos del producto o
publicidad.
Se confunde compra racional con compra
inteligente.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Toma de Decisiones

Los motivos racionales y emocionales

pueden estar combinados:
Un médico puede utilizar un enfoque
terapéutico racional al escoger la
entidad farmacológica adecuada para
tratar una enfermedad determinada, y
puede utilizar criterios completamente
emocionales para la selección de la
marca del medicamento a emplear.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (I)

Decisión en función a:
 La expectativa del médico acerca
del efecto beneficioso del
medicamento.
 La cuantía del efecto.
 La expectiva de efectos secundarios
del fármaco.
 La magnitud de estos efectos
secundarios.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (II)
Decisión influenciada por:
Investigación farmacéutica.
Presión de las compañías
farmacéuticas.

“Investigación y compañías farmacéuticas son

estrechamente dependientes unas de otras y
pueden afectar a los médicos mediante
educación, revistas científicas y publicidad...por
lo que la demanda del paciente y sus
expectativas son controvertidas y pueden ser
creadas en su mayor parte por los propios
médicos”.
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (III)
Variables
OPINION DE
COLEGAS

REPRESENTANTES
PACIENTES FARMACEUTICOS

PRESCRIPCION
MEDICA

FARMACEUTICOS PUBLICIDAD

REVISTAS
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (IV)
Fiabilidad de la Información
HOSPITAL
HOSPITAL
UNIVERSITARI
FUENTE DE INFORMACION COMUNITARIO
O
ORDEN ORDEN
ESPECIALISTA 1 1
LIBROS DE TEXTO 2 2
FARMACOLOGO CLINICO 3 5
ARTICULOS DE REVISTAS 4 4
FARMACEUTICO CLINICO 5 9
FARMACEUTICO HOSPITALARIO 6 7
COLEGA 7 6
VADEMECUM 8 3
CENTRO DE INFORMACION DE
9 8
MEDICAMENTOS
FARMACEUTICO COMUNITARIO 10 10
CORREO 11 11
PUBLICIDAD EN REVISTAS 12 12
REPRESENTANTES DE LABORATORIOS 13 13
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

“Cuando me encuentro enferma me dejo

visitar por el médico, porque creo que los
médicos han de vivir. Encargo sus
pócimas a los boticarios, porque creo que
los boticarios han de vivir. Y cuando
tengo las drogas y los remedios los tiro a
la basura, porque creo que yo también
tengo derecho a vivir”
Elisabeth-Charlotte von Pfalz
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

“Desconfía de los enfermos, que a

menudo mienten acerca de la toma de las
cosas prescritas”
Hipócrates
“Una parte de la Medicina es el arte de
hacernos creer que los medicamentos
curan”
Julio Camba
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

CUMPLIMIENTO DE LA
PRESCRIPCION:
La medida en que el comportamiento del
paciente coincide con el consejo médico,
tanto en materia de medicamentos como
de terapeútica no farmacológica.
Adaptación del paciente al programa
terapéutico.
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

La industria farmacéutica se ve
directamente afectada por el problema
generado por el incumplimiento de la
prescripción, ya que la promoción de
sus medicamentos se basa en los
resultados obtenidos en ensayos
clínicos que, al menos en teoría, han
sido realizados con pacientes
cumplidores. Estos resultados no
pueden extrapolarse a la población de
pacientes no cumplidores.