MARKETING III

TNS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

2017

PROF: JOSÉ MIGUEL GAETE

Introducción
 El consumidor

Características
•Socioculturales
•Demográficas
•Etáreas
•Compromisos
•Nueva tecnología
•COMPORTAMIENTO
 El Comportamiento

•satisfacer las necesidades.

•Relación 4p (producto, precio, plaza/distribución- promoción /comunicación)

“Comportamiento humano que

mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y
dispone de productos, ideas o
servicios para satisfacer necesidades
y deseos”
Pirámide de las necesidades
(Abraham Maslow)
 Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
 Análisis interno (memoria) y externo
 Referencias (familia, etc)
3. Valoración de alternativas
 Asigna valor a las posibilidades
4. Decisión de Compra
 Selección de la alternativa que considera más
adecuada
5. Evaluación
Factores que intervienen en el proceso de
compra

De Mercado De Empresa

 TOMA DE DECISIÓN DE COMPRAS
 A) Entorno Social:
 Factores externos /sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
 B) Diferencias personales:
 Factores internos /psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes,
aprendizaje, personalidad, estilos de vida,
factores económicos
 C) De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el
uso de los productos
 A). Entorno social
• Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que
adoptan los individuos como miembros de una
sociedad
Proceso de socialización - dos influencias:
• Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
• Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares

• Clase Social
Agrupación homogénea de personas similares de
una sociedad, sin conciencia de grupo ni
consistencia real. División clásica: alta, media y
baja
…

• Familia
– Clave en el proceso de socialización que marca las pautas
de comportamiento
– Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
– Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de
compra
• Influencias interpersonales
– Grupos de pertenencia y de referencia
– Intervienen con: información, normas, reconocimiento,
emulación y participación
– Líderes de opinión
 B). Diferencias Personales

• Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia
que percibe el consumidor con relación a
una situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los
productos
Consumidores: necesidades de naturaleza
económica
…
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfacción de sus necesidades y conduce a
un determinado comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivos y motivaciones de compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura,
clase social, etc.
… Percepción:
 Proceso que selecciona, organiza e interpreta los
estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes, símbolos y significado
Actitudes:
 Predisposiciones estables hacia marcas o productos
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
…
Aprendizaje:
 Proceso que consiste en la acumulación de
conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su comportamiento de
compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido”
 El Marketing:
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)
 Personalidad:

 Representa las propiedades estructurales y dinámicas

de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las
diferentes situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno,
según sus características psicológicas
 Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones,
actitudes, actividades de ocio y variables demográficas
…  Condicionantes económicos

 Recursos limitados del consumidor

 Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
 La satisfacción se relaciona con la utilidad
 Producto más económico, mejor relación
calidad/precio o acceso más fácil al producto.
 C. Factores de Situación

 Consideran las condiciones y circunstancias en que

se realizan las compras y el consumo de los
productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización
física de los productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con
quién
…

 Estos factores influyen en compras no previstas, por

situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio
de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta
se consideran de gran influencia y pueden modificar
el comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las
ventas en el momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta
de dientes al salir de viaje, etc.
FACTORES DE EMPRESA

 PRODUCTO
 PRECIO
 PLAZA - DISTRIBUCIÓN
 PROMOCIÓN-
COMUNICACIÓN
 TRABAJO GRUPAL
“Creación del producto” (20%)
PRODUCTO - SERVICIO
 Características (funcionalidad)
 Descripción general
 Mercado objetivo (plaza)
 Público objetivo - grupo etáreo / GSE
 Público de referencia
BRANDING
 Creación de Marca
PRECIO
 Condiciones económicas
 Condiciones de Mercado
DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
 Canal de Distribución
PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)
 Herramientas
 Soportes