Teora del consumidor

Economa de la empresa.
Julio Navarro Cadeza
Las preferencias de los consumidores

Uno de los primeros conceptos que deben analizarse para co

mprender la conducta del consumidor es la preferencia de las
personas hacia ciertos bienes o servicios, sobre lo cual se abu
nda ms adelante.

Conducta del consumidor: Conjunto de acciones que realiza

el consumidor para satisfacerlas.

Teora de la conducta del consumidor: al cuerpo de concept

os y relaciones que explican la forma en que el consumidor
se comporta, la conducta que asume para tomar decisiones
con el fin de satisfacer sus necesidades.
Posibilidades de consumo: se refiere a las diversas posibilida
des de consumo de bienes y servicios entre las que una
persona puede elegir. Se resumen las condiciones individuales
de los consumidores: gustos y preferencias, influjo de la publi
cidad, cercana o lejana de los centros de abasto, mayor o
menor disponibilidad de los bienes, precios de los mismos.
En la teora microeconmica se plantean varios supuestos para explicar la
conducta del consumidor y, con base en ellos, el individuo decide qu bienes
elegir de acuerdo con sus preferencias.

Racionalidad: Los individuos actan de modo racional: significa que elegirn

un bien sobre otro siempre y cuando la utilidad que obtengan con el primero
sea mayor que la que recibiran con el segundo.
Reflexividad: el individuo escoge un paquete o una canasta de bienes y deja
otros que no puede o no quiere adquirir, es decir, prefiere un conjunto de bie
nes sobre otros.
Transitividad: Si el conjunto A de bienes es mejor (porque se obtiene mayor
satisfaccin) que el conjunto B de bienes, el sujeto prefiere el conjunto A; si
el conjunto B es mejor que el C, el consumidor contina eligiendo el
conjunto A de bienes.
Limitaciones al consumo

El tiempo: Ningn consumidor puede adquirir o consumir todos los biene

s al mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto
tiempo, vuelve a sentir insatisfaccin y requiere de ms bienes.

Los ingresos. Otra limitacin o restriccin esencial al consumo son los

ingresos del sujeto; es decir, como consumidor, el individuo busca maximiz
ar su bienestar en funcin de cierto nivel de ingresos.

El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades, el individuo debe re

visar los precios de los bienes que desea adquirir y compararlos con sus
ingresos.
Supongamos que una persona tiene 60.00 pesos de ingresos y que con ese
dinero desea adquirir tortas que cuestan 15.00 pesos y tacos que tienen un
costo de 5.00 pesos.
La funcin de utilidad: Es el beneficio o satisfaccin que obtiene un consumi
dor del consumo de un bien.
Utilidad total: Satisfaccin acumulativa que deriva un consumidor del consum
o de unidades sucesivas de un bien.
Utilidad marginal: Es el cambio de la utilidad total correspondiente a una vari
acin de una unidad en la cantidad consumida.
Ejemplo de utilidad total (botellas de agua).

Botellas de agua Unidad Total

0 0
1 8
2 14
3 20
4 25
5 30
6 34
7 37
8 36
Equilibrio del consumidor: Un consumidor esta en equilibrio cuando, su ingr
eso y las restricciones de precios, maximiza la utilidad o la satisfaccin total q
ue obtiene de sus gastos. En otras palabras, un consumidor esta en equilibr
io cuando, dada la lnea de su presupuesto, alcanza la curva de indiferencia
ms alta.
Costos y gastos

Las empresas incurren en una serie de gastos, los cuales generan costos que
es necesario tomar en cuenta para la buena organizacin y administracin. El
encargado de la administracin financiera de la empresa debe evaluar con det
alle todos los aspectos relativos a los gastos y los costos empresariales. Cualq
uier empresa (grande, mediana, pequea o familiar; privada, pblica o mixta)
debe evaluar sus gastos y costos antes de tomar cualquier decisin. Los princi
pales costos y gastos que deben considerarse son:

Gastos generales de produccin Gastos financieros.

Costo de materias primas. Gastos administrativos
Costo de mano de obra. Costo de distribucin.
Costo de ventas.
Diferencias entre costos y gastos

En trminos generales, gasto significa:

[] egreso, salida de dinero, desprenderse de dinero con fines que no sean lo
s de inversin. Se habla de gastos de consumo, gastos de representacin, gast
os generales, gastos menudos. El gasto puede ser personal, familiar, empresari
al, pblico o privado. Algunos autores hablan de gasto de inversin, que se de
stina a la formacin de capital.

Desde el punto de vista empresarial, los gastos son pagos realizados o por ef
ectuar que la corporacin debe cubrir para llevar a cabo sus operaciones, aun
que no haya salida de dinero de forma inmediata. Los gastos se registran en l
a contabilidad interna.
Clasificacin de los costos
Segn sean los objetivos que se persigan, existe una gran diversidad de tipos
de costos; entre ellos destacan los siguientes:

Costo de fabricacin. Costo de adquisicin.

Costo de transformacin. Costo de conversin.
Costo de produccin. Costo de ventas.
Costo de distribucin. Costo directo.
Costo empresarial. Costo fijo.
Costo variable. Costo estndar.
Costo total. Costo marginal.
Costo medio. Costo social.
Los costos fijos, llamados a veces costos generales o costos irrecu
perables, estn formados por conceptos como el pago contractual de a
rrendamiento de los edificios y el equipo, los intereses abonados por las
deudas, los sueldos del profesorado fijo, etc. stos deben pagarse aun c
uando la empresa no produzca y no varan aunque vare la produccin.
El costo variable (CV) es el que vara con el nivel de produccin. Ejem
plos son las materias primas necesarias para producir (como el acero necesa
rio para fabricar automviles), los obreros necesarios para cubrir las cadenas
de montaje, la energa para poner en funcionamiento las fbricas, etc. En un
supermercado, los cajeros son un costo variable, ya que los gerentes pueden
ajustar fcilmente las horas que trabajan para adecuarlas al nmero de com
pradores que acudan a la tienda.
Resumen de conceptos
El costo total (CT) representa el gasto monetario total mnimo necesario
para obtener cada nivel de produccin q. CT aumenta cuando aumen
ta q.
El costo fijo (CF) representa el gasto monetario total en que se incurre a
unque no se produzca nada; no resulta afectado por las variaciones d
e la cantidad de produccin.
El costo variable (CV) representa aquellos gastos que varan con el nivel
de produccin como las materias primas, los salarios y el combustib
le- y comprende todos los costos que no son fijos. Siempre, por defi
nicin,
CT = CF + CV
Definicin de costo marginal

El costo marginal es uno de los conceptos ms importantes de toda la eco

noma. Es el costo adicional de producir 1 unidad ms.
El costo marginal de produccin es el costo adicional en que se incurre al pr
oducir 1 unidad adicional.

Qu tipo de forma cabra esperar que tuviera la curva costo marginal (CM)
? Segn algunos estudios empricos, en la mayora de las actividades pro
ductivas a corto plazo (es decir, cuando el stock de capital es fijo), as co
mo en la agricultura y en muchas pequeas empresas, las curvas de cost
o marginal tiene forma de U, como se muestra en la Grfica 1. Esta curva
en forma de U desciende en su fase inicial alcanza un punto mnimo y, fi
nalmente, comienza a ascender.
 La Ley de la Demanda

Cuando el precio de un bien (normal) se eleva, la

cantidad demandada disminuye.

Otros factores que influyen en la demanda:

Gustos (publicidad, temperatura, ...)

Nmero y precio de los bienes sustitutivos
Nmero y precio de los bienes complementarios
Renta (nivel de ingresos; distribucin)
Expectativas
Poblacin
 La Ley de la Demanda
Precio
Precio Bebida
2.50 X 2.50 0
1.50 3
0.75 7
1.50 X 0.25 10
0 11

1.00 X

X
0.50 X 12
0 2 4 6 8 10
Cantidad
 La Curva de la Demanda

Precio
Pendiente
Negativa
Aumenta el P
recio

0 Disminuye la cantidad Cantidad

 Demanda individual y de mercado ...
Precio

20

16 Curva de la deman
da de mercado
12

4 Persona B
Persona B
0 5 10 15 20 25 30 Cantidad