INTRODUCCIN A

LA ECONOMA
Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Economa y Universidad
Catlica del
Derecho del Consumo Per
17-20 Noviembre
2008
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de La economa es el estudio de la
la Economa
2. El estudio de la
Economa
manera en que las sociedades
3. El crecimiento y la
estabilidad
utilizan los recursos escasos para
macroeconmicos
La poltica
producir mercancas valiosas y
macroeconmica
4. La microeconoma distribuirlas entre los diferentes
individuos

Paul A. Samuelson

3
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de
Estudia la manera en que se fijan los
la Economa precios del trabajo, del capital y de la tierra
2. El estudio de la
Economa y el modo en que se utilizan para asignar
3. El crecimiento y la
estabilidad
los recursos
macroeconmicos
La poltica
Explora la conducta de los mercados
macroeconmica
4. La microeconoma
financieros y analiza la manera en que se
asignan el capital al resto de la economa
Analiza las consecuencias de la
intervencin del Estado para la eficiencia
del mercado
Examina la distribucin de la renta y
sugiere mecanismos con los que se puede
ayudar a los pobres sin afectar a los
resultados de la economa

4
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de
Examina la influencia del gasto pblico, de
la Economa los impuestos y de los dficit
2. El estudio de la
Economa presupuestarios en el crecimiento
3. El crecimiento y la
estabilidad Estudia las oscilaciones del desempleo y de
macroeconmicos
La poltica
la produccin que constituyen el ciclo
macroeconmica
4. La microeconoma
econmico y elabora medidas para mejorar
el crecimiento econmico
Examina los patrones del comercio
internacional y analiza las consecuencias
de las barreras comerciales
Analiza el crecimiento en los pases en vas
de desarrollo y propone medidas para
fomentar la utilizacin eficiente de los
recursos

5
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de Las dos ideas clave de la economa
la Economa
2. El estudio de la
Economa
son:
3. El crecimiento y la
estabilidad
Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
macroeconmicos
La poltica
una utopa de posibilidades ilimitadas
macroeconmica
4. La microeconoma Eficiencia: dado que los recursos son
limitados y los deseos ilimitados, la
economa debe sacar el mayor provecho
a dichos recursos. Eficiencia significa
ausencia de despilfarro.

6
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
MICRO Y MACRO

NDICE
1. Fundamentos de Origen de la economa:
la Economa
2. El estudio de la
Economa
1776: Adam Smith public su obra
3. El crecimiento y la clsica: Investigacin sobre la
estabilidad
macroeconmicos naturaleza y causa de la riqueza de las
La poltica
macroeconmica naciones
4. La microeconoma

Smith puede considerarse como

fundador de la microeconoma
(rama de la economa que se ocupa
del comportamiento del mercado, de
las empresas y de los consumidores)

8
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
MICRO Y MACRO

NDICE
1. Fundamentos de En cambio, la macroeconoma se
la Economa
2. El estudio de la
Economa
ocupa del funcionamiento global de
3. El crecimiento y la
estabilidad
la economa. Surge cuando Keynes
macroeconmicos
La poltica
public en 1936 La teora general
macroeconmica
4. La microeconoma de la ocupacin, el inters y el
dinero:
Teoras de las causas del desempleo y
las recesiones econmicas
La determinacin de la inversin y el
consumo
Por qu unos pases prosperan y otros
se estancan, etc.
9
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
EL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMAS MIXTAS
Economa de mercado: cuando los
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
individuos y las empresas privadas
Economa
3. El crecimiento y la
toman las decisiones de produccin
estabilidad
macroeconmicos y consumo
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma
Economa del Estado: cuando el
gobierno toma las decisiones de
produccin y distribucin
En la mayora de las sociedades
actuales existen economas
mixtas, es decir, economas de
mercado combinadas con decisiones
del Estado.

10
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
TEORA DE K. MARX

NDICE
1. Fundamentos de Economista que ha cambiado el
la Economa
2. El estudio de la
Economa
rumbo de la historia:
3. El crecimiento y la
estabilidad
Karl Marx (1818-1883): Crtico ms
macroeconmicos
La poltica
influyente de la economa de mercado.
macroeconmica
4. La microeconoma
Marx proclam que el capitalismo estaba
condenado al fracaso

11
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
FACTORES Y PRODUCTOS

NDICE
1. Fundamentos de Los factores son las mercancas o
la Economa
2. El estudio de la
Economa
los servicios que utilizan las
3. El crecimiento y la
estabilidad
empresas en sus procesos de
macroeconmicos
La poltica
produccin. La economa utiliza la
macroeconmica
4. La microeconoma tecnologa para combinar factores y
obtener productos
Los productos son los distintos
bienes y servicios tiles resultantes
del proceso de produccin que se
consumen o se utilizan para producir
otros

12
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMA
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIN
NDICE
1. Fundamentos de Las sociedades no pueden tener
la Economa
2. El estudio de la
Economa
todo lo que desean, porque
3. El crecimiento y la
estabilidad
dependen de los recursos y de la
macroeconmicos
La poltica
tecnologa
macroeconmica
4. La microeconoma
Producto A

Producto B
13
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
 EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Desde los orgenes, el capitalismo ha
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
padecido brotes peridicos de
Economa
3. El crecimiento y la
inflacin (subida de precios) y
estabilidad
macroeconmicos depresin (desempleo)
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma
Keynes aporta formas para
controlar los excesos del ciclo
econmico: mediante la poltica
fiscal y la poltica monetaria
Poltica fiscal: poder para gravar y para
gastar
Poltica monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de inters, lo que
afecta a la inversin en bienes de capital
15
 EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
NDICE
1. Fundamentos de POLTICA MACROECONMICA:
la Economa
2. El estudio de la
Economa
Destinada a conseguir la estabilizacin y
3. El crecimiento y la el crecimiento de las economas
estabilidad
macroeconmicos comprende la poltica fiscal (impuestos y
La poltica
macroeconmica gastos) y la poltica monetaria (tipos de
4. La microeconoma
inters y condiciones de crditos). La
poltica macroeconmica contiene los
excesos de inflacin y desempleo

16
 EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
NDICE
1. Fundamentos de POLTICA MACROECONMICA:
la Economa
2. El estudio de la
Economa
Por qu disminuye la produccin y el
3. El crecimiento y la empleo? Cmo puede reducirse el
estabilidad
macroeconmicos desempleo?
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma
Cules son las causas de la inflacin?
Cmo puede controlarse?
Cmo puede aumentar un pas su tasa
de crecimiento econmico?

17
 EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconoma

NDICE
1. Fundamentos de
Objetivos Instrumentos
la Economa
2. El estudio de la
Economa Produccin: Poltica fiscal:
3. El crecimiento y la Elevado nivel Gasto pblico
estabilidad
macroeconmicos Rpida tasa de crecimiento Impuestos
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma Empleo:
Poltica monetaria:
Elevado nivel de empleo
Control de la oferta monetaria
Bajo nivel de desempleo
que afecta a los tipos de inters
involuntario

Estabilidad del nivel de Poltica de rentas:

precios con libres Desde directrices voluntarias
sobre los salarios y los precios
mercados hasta controles obligatorios

18
 EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Medicin del xito econmico

NDICE
1. Fundamentos de La economa utiliza algunas variables
la Economa
2. El estudio de la clave para evaluar los resultados
Economa
3. El crecimiento y la macroeconmicos, pero las ms
estabilidad
macroeconmicos importantes son:
La poltica
macroeconmica
Producto Interior Bruto (PIB): mide el
4. La microeconoma
valor de mercado de todos los B y S que
produce un pas durante un ao
Tasa de empleo. La poblacin activa est
formada por todas las personas que
ocupadas y desempleadas que estn
buscando trabajo
Tasa de inflacin: variaciones del nivel de
precios de un ao a otro. Se utiliza el ndice
de Precios de Consumo (IPC)
19
 EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONMICOS
Instrumentos de la poltica macroeconmica

NDICE
1. Fundamentos de
Qu puede hacer un gobierno para mejorar los
la Economa resultados econmicos?:
2. El estudio de la
Economa Poltica fiscal: mediante los impuestos y el gasto
3. El crecimiento y la pblico, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar
estabilidad
macroeconmicos los impuestos, disminuye la renta disponible, el
La poltica consumo y por tanto el PIB.
macroeconmica
4. La microeconoma Poltica monetaria: cuando los gobiernos gestiona el
dinero, el crdito y el sistema bancario del pas
Poltica de rentas: cuando la inflacin amenaza con
dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar
los precios (la va ms tradicional es tomar medidas
fiscales o monetarias para reducir la produccin y
elevar el desempleo). Pero esta estrategia es muy
costosa, por la prdida del PIB. Por eso, lo gobiernos
deciden utilizar las polticas de control de salarios y de
precios, que se denominan polticas de rentas

20
1. Fundamentos de la Economa
2. El estudio de la Economa
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconmicos
La poltica macroeconmica
4. La microeconoma

NDICE
 LA MICROECONOMA
NDICE
1. Fundamentos de El anlisis de la microeconoma
la Economa
2. El estudio de la
Economa
se divide en tres partes:
3. El crecimiento y la
estabilidad
El comportamiento de los mercados de
macroeconmicos
La poltica
productos (demanda, decisiones de las
macroeconmica
4. La microeconoma
empresas, precios y beneficios)
Mercados de factores (trabajo, capital y
tierra)
Papel del Estado en las economas
modernas de mercado (eficiencia y
equidad en la poltica de impuestos y
gastos)

22
 LA MICROECONOMA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda

NDICE
1. Fundamentos de Teora de la oferta y la demanda:
la Economa
2. El estudio de la
Economa
Nuevo impuesto a la gasolina: lo
3. El crecimiento y la soportan los consumidores o las
estabilidad
macroeconmicos compaas petrolferas?
La poltica
macroeconmica
4. La microeconoma
Una subida del salario mnimo:
beneficia o perjudica a los
trabajadores?
Las compaas areas: deben subir sus
tarifas para obtener ingresos ms altos
o deben bajarlas para conseguir un
nmero mayor de pasajeros?

23
 LA MICROECONOMA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda

NDICE
1. Fundamentos de Elasticidad precio-demanda:
la Economa
2. El estudio de la
Economa
Mide la variacin de la cantidad
3. El crecimiento y la demandada de un bien cuando vara su
estabilidad
macroeconmicos precio
La poltica

Elasticidad precio-oferta:
macroeconmica
4. La microeconoma

Mide la variacin porcentual que

experimenta la cantidad ofrecida en
respuesta a una variacin porcentual en
el precio

24
 LA MICROECONOMA
La influencia de los impuestos

NDICE
1. Fundamentos de La incidencia de un impuesto se
la Economa
2. El estudio de la
Economa
averigua por el efecto que produce
3. El crecimiento y la
estabilidad
en los precios y en las cantidades de
macroeconmicos
La poltica
equilibrio de oferta y demanda:
macroeconmica
4. La microeconoma Un impuesto recae ms en los
consumidores si la demanda es
inelstica en relacin con la oferta
Un impuesto recae ms en los
productores si la oferta es ms inelstica
que la demanda

25
 LA MICROECONOMA
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La eleccin y la Teora de la Utilidad
La economa se basa en la premisa
NDICE
1. Fundamentos de
la Economa
2. El estudio de la
de que el consumidor tiende a elegir
Economa
3. El crecimiento y la
los B y S que ms valora
estabilidad
macroeconmicos
La poltica
Los economistas desarrollaron el
macroeconmica
4. La microeconoma
trmino utilidad:
Denota satisfaccin y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos
determinados B y S
En la teora de la demanda, se suele
decir que los consumidores maximizan
su utilidad, es decir, eligen la cesta de
bienes de consumo por la que tienen
mayor preferencia

26
INTRODUCCIN A
LA ECONOMA:
EL CONSUMO DESDE UNA
VERTIENTE ECONMICA

Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economa y Derecho del Catlica del
Per
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. El consumo
El consumo y el ahorro
Evolucin del consumo: Estructura del gasto
total
Indicadores de consumo privado
2. El consumo y la economa
ltimos datos publicados
La funcin de consumo y el modelo renta-
gasto
Determinantes del consumo
Otras aportaciones sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su entorno
Microentorno y macroentorno

NDICE
 EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
NDICE
1. El consumo Anlisis del comportamiento de consumo y
El consumo y el
ahorro del ahorro:
Evolucin del
consumo:
Estructura del
Patrones de gasto de los individuos
gasto total
Indicadores de Comportamiento del consumo agregado
consumo privado
2. El consumo y la Consumo de los hogares: Gasto en B y S
economa
ltimos datos
publicados
finales comprados por la satisfaccin que
La funcin de
consumo y el
reportan o por las necesidades que
modelo renta-
gasto satisfacen
Determinantes
del consumo Ahorro: Parte de la renta que no se gasta
Otras
aportaciones
sobre el consumo
en consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno

29
 EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
NDICE
1. El consumo El consumo es el mayor componente del
El consumo y el
ahorro PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los ltimos
Evolucin del
consumo:
Estructura del
aos ha representado casi el 70% del
gasto total
Indicadores de
gasto total
consumo privado
2. El consumo y la Categoras o elementos principales del
economa
ltimos datos consumo: vivienda, vehculos, alimentos,
publicados
La funcin de etc.
consumo y el
modelo renta-
gasto Se podra establecer la clasificacin en:
Determinantes
del consumo Bienes duraderos
Otras
aportaciones Bienes no duraderos
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
Servicios
entorno
Macroentorno y
microentorno

30
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo En Espaa, la situacin de desahogo con
El consumo y el
ahorro respecto a la necesidad de alimentacin es
Evolucin del
consumo:
Estructura del
relativamente reciente puesto que se ha
gasto total
Indicadores de
logrado en el ltimo siglo
consumo privado
2. El consumo y la La distribucin del gasto domstico, en la
economa
ltimos datos segunda mitad del siglo XIX, sita a la
publicados
La funcin de alimentacin como la necesidad principal
consumo y el
modelo renta-
gasto
de los hogares con una participacin
Determinantes
del consumo
media en el presupuesto del 70 por ciento
Otras
aportaciones De forma ms precisa, en 1860 el coste de
sobre el consumo
Restricciones la vida se estima en 3.01 pesetas por da
3. El consumo y su
entorno de las que se destinaban 2.11 pesetas al
Macroentorno y
microentorno coste de alimentacin. Las cifras de 1890
son bastante parecidas: del coste total de
3.10 pesetas por da se gastaban 2.17 en
cubrir la necesidad de alimentacin 31
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE La revisin de las ltimas cifras que aporta la Encuesta
1. El consumo
El consumo y el
Continua de Presupuestos Familiares indica que:
ahorro El 31.85% del consumo de los hogares se dedic a
Evolucin del
consumo: gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad,
Estructura del gas y otros combustibles)
gasto total
Indicadores de El 17.95% a alimentacin y bebidas no alcohlicas
consumo privado El 2.27% a bebidas alcohlicas y tabaco
2. El consumo y la
economa Los gastos en transportes alcanzan el 9.9%
ltimos datos
publicados El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
La funcin de restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual
consumo y el
modelo renta- Los espaoles dedican un 6.84% a vestido y calzado
gasto Un 5.84% a ocio, espectculos y cultura
Determinantes
del consumo Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar
Otras
aportaciones Un 2.12% a salud
sobre el consumo Un 2.42% a comunicaciones
Restricciones
3. El consumo y su Un 1.13% a enseanza
entorno
Macroentorno y
El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
microentorno servicios

32
 EL CONSUMO
Evolucin del Consumo:
Estructura del gasto total

Estructura
del gasto Grupo 2. Grupo 4.
Grupo 5.
total por Grupo 1. Mobiliario,
Bebidas Grupo 3. Vivienda, agua, Grupo 8. Grupo 9. Ocio, Grupo 11. Grupo 12. Otros
Alimentos y equipamiento Grupo 7. Grupo 10.
tamao de Total
bebidas no
alcohlicas, Artculos de electricidad y
del hogar y
Grupo 6. Salud
Transportes
Comunicacione espectculos y
Enseanza
Hoteles, cafs y bienes y
municipio y tabaco y vestir y calzado otros s cultura restaurantes servicios
alcohlicas gastos
narcticos combustibles
grupos de corrientes
gasto
Total 100 17,95 2,27 6,84 31,85 4,69 2,12 9,9 2,42 5,84 1,13 8,97 6,01
Capitales de
provincia
100 15,8 2,02 6,5 34,55 4,95 2,13 8,53 2,42 6,37 1,42 9,21 6,09
100.000 ms
habitantes
100 17,88 2,97 6,83 32,51 4,02 2,12 9,56 2,54 6,21 1,38 8,22 5,76

De 50.000 a
100.000 100 19,05 2,4 6,43 31,87 5,02 1,98 8,7 2,47 5,62 0,97 9,61 5,88
habitantes
De 20,000 a
50,000 100 18,49 2,41 7,27 30,45 4,62 2,17 10,27 2,46 5,62 0,99 9,02 6,24
habitantes
De 10,000 a
20,000 100 19,92 2,48 7,56 29,19 4,59 2,15 10,4 2,49 5,67 0,92 8,61 6,03
habitantes
Menos de
10,000 100 20,38 2,25 7,05 28,64 4,46 2,1 12,52 2,31 5 0,72 8,72 5,86
habitantes

33
 EL CONSUMO
Evolucin del Consumo:
Estructura del gasto total
Gasto real
Gasto real Gasto real
medio por
NDICE medio por medio por
unidad de
1. El consumo hogar persona
consumo
El consumo y el
ahorro Total 17014,29 5782,92 7443,75
Evolucin del Grupo 1. Alimentos y
consumo: bebidas no 3873,98 1316,71 1694,87
Estructura del alcohlicas.
gasto total Grupo 2. Bebidas
Indicadores de alcohlicas, tabaco y 498,74 169,52 218,2
consumo privado
narcticos.
2. El consumo y la
economa Grupo 3. Artculos de
1510,13 513,27 660,68
ltimos datos vestir y calzado.
publicados Grupo 4. Vivienda,
La funcin de agua, electricidad y 2110,51 717,33 923,35
consumo y el otros combustibles.
modelo renta- Grupo 5. Mobiliario,
gasto equipamiento del
Determinantes hogar y gastos
del consumo 1034,82 351,72 452,73
corrientes de
Otras
aportaciones conservacin de la
sobre el consumo vivienda.
Restricciones Grupo 6. Salud 467,4 158,86 204,49
3. El consumo y su Grupo 7. Transportes 2184,1 742,35 955,54
entorno Grupo 8.
534,33 181,61 233,77
Macroentorno y Comunicaciones
microentorno
Grupo 9. Ocio,
1289,03 438,12 563,95
espectculos y cultura
Grupo 10. Enseanza 249,69 84,87 109,24
Grupo 11. Hoteles,
1935,65 657,9 846,85
cafs y restaurantes
Grupo 12. Otros bienes 34
1325,91 450,66 580,09
y servicios
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
El anlisis de la evolucin del gasto en algunas
El consumo y el
ahorro
economas europeas ofrece una situacin
Evolucin del bastante similar al caso espaol. En este
consumo:
Estructura del sentido, la comparacin del consumo en los
gasto total
Indicadores de
hogares de varios pases entre el inicio de los
consumo privado aos setenta y el comienzo de la dcada de los
2. El consumo y la
economa noventa ofrece como conclusiones ms
ltimos datos
publicados
relevantes las siguientes:
La funcin de Con carcter general para todos los pases, la partida de
consumo y el
modelo renta- alimentos, bebida y tabaco ha perdido participacin
gasto entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente
Determinantes relevante en los casos de Italia, Irlanda, Blgica y
del consumo
Otras
Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participacin
aportaciones disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y
sobre el consumo Gran Bretaa el descenso es menos significativo -no
Restricciones
3. El consumo y su
supera los 5 puntos-
entorno La partida de vestido y calzado ha minorado su
Macroentorno y participacin en el conjunto de gastos de los hogares
microentorno
europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal
muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en
este tipo de productos

35
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo El grupo de gasto que corresponde a vivienda,
El consumo y el
ahorro combustibles y electricidad se ha
Evolucin del
consumo:
incrementado en los hogares de casi todos los
Estructura del
gasto total
pases exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
Indicadores de
consumo privado La partida de muebles, menaje y
2. El consumo y la
economa mantenimiento del hogar ha perdido
ltimos datos
publicados participacin en el conjunto de gastos de los
La funcin de
consumo y el hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda
modelo renta-
gasto son excepciones a esta tendencia-
Determinantes
del consumo
Otras
En lo que respecta a servicios mdicos y
aportaciones
sobre el consumo
salud se ha producido un incremento sobre la
Restricciones
3. El consumo y su
participacin en el volumen de gasto de los
entorno hogares de todos los pases con una incidencia
Macroentorno y
microentorno superior en Alemania, Blgica y Holanda -
superan los 4 puntos-

36
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo En la partida de transportes y
El consumo y el
ahorro comunicaciones, los hogares de todos los
Evolucin del
consumo:
Estructura del
pases considerados han incrementado la
gasto total
Indicadores de
participacin sobre el volumen global de gasto
consumo privado
2. El consumo y la
siendo especialmente relevante en Grecia y
economa
ltimos datos
Gran Bretaa -superan los 5 puntos- y, por
publicados
La funcin de
contra, menos significativo en Dinamarca y
consumo y el
modelo renta- Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
gasto
Determinantes
del consumo El porcentaje en el grupo de gasto de
Otras
aportaciones esparcimiento, enseanza y cultura se ha
sobre el consumo
Restricciones incrementado en los hogares de todos los
3. El consumo y su
entorno pases a excepcin de Alemania -por ejemplo,
Macroentorno y
microentorno el aumento se ha cifrado en 3 puntos en Irlanda
y ha superado 1 punto en Blgica, Dinamarca,
Italia, Holanda y Gran Bretaa-
37
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo
As pues, el argumento expuesto y referido en los
El consumo y el
ahorro
datos anteriores, tanto para Espaa como para las
Evolucin del otras economas europeas, enlaza con la aportacin
consumo:
Estructura del que en el siglo XIX desarroll E. Engel
gasto total
Indicadores de De forma concreta, este estadstico prusiano
consumo privado
2. El consumo y la aseguraba que cuanto ms pobre es un individuo,
economa
ltimos datos
una familia o un pueblo, mayor ha de ser el
publicados porcentaje de su renta necesario para el
La funcin de
consumo y el mantenimiento de su subsistencia fsica y, a su vez,
modelo renta-
gasto mayor ser el porcentaje que debe dedicarse a la
Determinantes
del consumo
alimentacin
Otras
aportaciones En otras palabras, la ley de Engel indica que a
sobre el consumo medida que la renta aumenta, los gastos que se
Restricciones
3. El consumo y su dedican al consumo de los artculos aumentan
entorno
Macroentorno y
tambin, pero en distinta proporcin: decreciente en
microentorno los dedicados a artculos de primera necesidad, y
creciente en los dedicados a los bienes de lujo
relativo y de lujo propiamente dicho

38
 EL CONSUMO
Evolucin del consumo
NDICE
1. El consumo La ley de Engel es generalizable al conjunto de
El consumo y el
ahorro las familias de un pas, por lo que tanto el gasto
Evolucin del
consumo:
de sus ciudadanos como el tipo de productos
Estructura del
gasto total
por ellos demandados tienden a guardar
Indicadores de
consumo privado
relacin muy directa con el nivel medio de
2. El consumo y la
economa
ingreso y con las variaciones que este va
ltimos datos experimentando a lo largo del tiempo
publicados
La funcin de
consumo y el Las principales consecuencias de todo ello son,
modelo renta-
gasto por una parte, que el gasto en determinados
Determinantes
del consumo productos o servicios de carcter primario
Otras
aportaciones disminuir relativamente a medida que el pas
sobre el consumo
Restricciones
logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y,
3. El consumo y su
entorno
por otra, que la demanda de bienes y servicios
Macroentorno y
microentorno
con los que satisfacer necesidades tender a
diversificarse, dirigindose cada vez ms a
productos o servicios que antes eran
considerados inalcanzables
39
 EL CONSUMO
Indicadores de consumo privado
NDICE
1. El consumo
ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS
El consumo y el FAMILIARES (INE)
ahorro
Evolucin del INDICE DE PRODUCCIN INDUSTRIAL: BIENES DE
consumo:
Estructura del
CONSUMO (INE)
gasto total IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA)
Indicadores de
consumo privado INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE)
2. El consumo y la
economa INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
ltimos datos
publicados
(INE)
La funcin de
consumo y el
ESTADSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE)
modelo renta-
gasto
ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
Determinantes (INTERGALLUP)
del consumo
Otras CRDITO AL CONSUMO (BE)
aportaciones
sobre el consumo VENTAS DE AUTOMVILES DE TURISMO (ANFAC)
Restricciones
3. El consumo y su
MATRICULACIONES DE VEHCULOS (DGT)
entorno OTROS: Consumo de gasolina, ndice de
Macroentorno y
microentorno transportes de viajeros; Encuesta sobre
movimiento de viajeros en establecimientos
hoteleros; Facturacin de energa elctrica para
usos domsticos; ndice de precios al consumo...
40
 EL CONSUMO Y LA ECONOMA
ltimos datos publicados
NDICE
1. El consumo El gasto en consumo final de los
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
hogares presenta un crecimiento
consumo:
Estructura del interanual estabilizado (en torno al 5%), en
gasto total
Indicadores de
consumo privado
el que se aprecia especialmente el
2. El consumo y la
economa
dinamismo tanto de la demanda de bienes
ltimos datos
publicados duraderos como de servicios.
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
Por su parte, el consumo colectivo de las
gasto
Determinantes Administraciones Pblicas registra un
del consumo
Otras
aportaciones
crecimiento de un punto porcentual, en
sobre el consumo
Restricciones
lnea con la evolucin de la remuneracin
3. El consumo y su
entorno de asalariados pblicos y de las compras
Macroentorno y
microentorno de bienes y servicios de estas
administraciones.

41
 EL CONSUMO Y LA ECONOMA
La funcin de consumo
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
Una de las relaciones ms importantes
ahorro
Evolucin del de la economa es la funcin de
consumo:
Estructura del
gasto total
consumo
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
La funcin de consumo muestra la
economa
ltimos datos relacin entre el nivel de gasto de
publicados
La funcin de
consumo y el
consumo y el nivel de renta personal
modelo renta-
gasto
Determinantes
disponible
Se basa en el concepto introducido por
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
Keynes, indicando que existe una
3. El consumo y su
entorno relacin emprica entre el consumo y la
Macroentorno y
microentorno
renta

42
 EL CONSUMO Y LA ECONOMA
La funcin de consumo y el modelo
renta-gasto
NDICE
1. El consumo MODELO RENTA-GASTO: Modelo de la
El consumo y el
ahorro determinacin del equilibrio en el mercado de
Evolucin del
consumo:
bienes de una economa cerrada, en el que la
Estructura del
gasto total
nica variable de la que dependen los
Indicadores de
consumo privado
componentes de la demanda es el nivel de
2. El consumo y la
economa
renta.
ltimos datos
publicados
TEORA GENERAL de Keynes: demanda
La funcin de
consumo y el
agregada de consumo es funcin estable de la
modelo renta-
gasto
renta real disponible de las economas
Determinantes
del consumo
domsticas; propensin marginal al consumo.
Otras
aportaciones C = CA + cY; c= dC/dY
sobre el consumo
Restricciones MULTIPLICADOR DEL GASTO: Cantidad que
3. El consumo y su
entorno multiplica una variacin exgena de la
Macroentorno y
microentorno demanda agregada para obtener la variacin
resultante de la renta en equilibrio. En valor
absoluto, es mayor que la unidad

43
 EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Determinantes del consumo
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
La renta disponible de cada ao
ahorro
Evolucin del
consumo:
La renta permanente y el modelo de
Estructura del
gasto total consumo basado en el ciclo vital, es
Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
decir, que para el gasto se tendra en
economa
ltimos datos cuenta tambin las tendencias de la
publicados
La funcin de
consumo y el
renta a largo plazo
modelo renta-
gasto
Determinantes
La riqueza y otras influencias
del consumo
Otras
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Macroentorno y
microentorno

44
 EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Otras aportaciones sobre el consumo
NDICE
1. El consumo
RENTA VITAL: El consumo del perodo depende de
El consumo y el
ahorro
la renta del perodo y de las expectativas de renta
Evolucin del futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre
consumo:
Estructura del el consumo y el ahorro se basan en la renta vital.
gasto total
Indicadores de RENTA PERMANENTE: El consumo aparece
consumo privado
2. El consumo y la
vinculado con la riqueza total de la unidad econmica
economa (activos reales y financieros, capital humano,
ltimos datos
publicados posicin social...). Friedman (1957): los
La funcin de
consumo y el consumidores amoldan su comportamiento a las
modelo renta-
gasto
oportunidades de consumo permanente o a largo
Determinantes plazo, vinculado con la renta permanente.
del consumo
Otras RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo estn
aportaciones
sobre el consumo determinadas por la renta mxima que, adems,
Restricciones
3. El consumo y su
sirve para identificar al grupo de referencia.
entorno Duesenberry (1949): el consumo corriente depende
Macroentorno y
microentorno de la renta corriente y de los niveles de renta
alcanzados en perodos anteriores. Efecto de los
Jones.

45
 EL CONSUMO Y LA ECONOMA
Restricciones
NDICE
1. El consumo RESTRICCIN PRESUPUESTARIA: Vinculada
El consumo y el
ahorro
con la cantidad de recursos monetarios reales
Evolucin del que los individuos deciden destinar al consumo.
consumo:
Estructura del
gasto total
RESTRICCIN INFORMATIVA: La
Indicadores de
consumo privado
informacin es un bien econmico cuya
2. El consumo y la produccin y obtencin tiene un coste.
economa
ltimos datos Informacin asimtrica. La existencia de
publicados
La funcin de
publicidad reduce la cantidad de tiempo que los
consumo y el
modelo renta-
consumidores invierten en la bsqueda de
gasto
Determinantes
precios inferiores.
del consumo
Otras
RESTRICCIN TEMPORAL: Becker (1965):
aportaciones
sobre el consumo
cada persona asigna tiempo y renta a
Restricciones diferentes actividades, recibe renta a cambio
3. El consumo y su
entorno del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y
Macroentorno y
microentorno
percibe utilidad del tiempo que dedica a comer,
dormir, ver la televisin, trabajar en el jardn y
participar en otras muchas actividades.

46
 EL CONSUMO Y SU ENTORNO

NDICE
1. El consumo
El consumo y el
El entorno est formado por la
ahorro
Evolucin del
evolucin de las principales
consumo:
Estructura del
gasto total
magnitudes macroeconmicas:
Indicadores de
consumo privado Renta nacional
2. El consumo y la
economa
ltimos datos
Tipo de inters
publicados
La funcin de Inflacin
consumo y el
modelo renta-
gasto
Desempleo
Determinantes
del consumo Tipo de cambio
Otras
aportaciones
sobre el consumo Balanza de pagos
Restricciones
3. El consumo y su Carga fiscal
entorno
Microentorno y
macroentorno Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo (vase Mk).
47
 EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Microentorno de Mk
NDICE
1. El consumo
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
consumo:
Estructura del
gasto total
Indicadores de
consumo privado Organizacin
2. El consumo y la Estructura
economa MICRO AMBIENTE INTERNO
ltimos datos Relaciones
publicados
La funcin de Proveedores
consumo y el
modelo renta- Intermediarios
gasto
Determinantes MICRO AMBIENTE EXTERNO Clientes
del consumo
Otras Competencia
aportaciones
sobre el consumo
Restricciones
3. El consumo y su
entorno
Microentorno y
macroentorno

48
 EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Macroentorno de Mk
NDICE
1. El consumo FACTORES DEL MACROAMBIENTE
El consumo y el
ahorro
Evolucin del
Condicionantes que escapan al control
consumo:
Estructura del de la empresa y que son difcilmente
gasto total
Indicadores de
consumo privado
modificables por cualquier elemento
2. El consumo y la
economa
del mercado.
ltimos datos
publicados El entorno externo debe ser
La funcin de
consumo y el
modelo renta-
contemplado desde una perspectiva
gasto
Determinantes
global:
del consumo ENTORNO FSICO O NATURAL
Otras
aportaciones ENTORNO DEMOGRFICO
sobre el consumo
Restricciones ENTORNO ECONMICO
3. El consumo y su
entorno ENTORNO TECNOLGICO
Microentorno y
macroentorno ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
ENTORNO POLTICO Y LEGAL

49
INTRODUCCIN
A LA ECONOMA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA
Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economa y Derecho del Catlica del
Per
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
 CONCEPTOS DE DEMANDA

1.
NDICE
Conceptos de
Capacidad de reaccin de un
2.
demanda
Factores
mercado potencial ante unos
determinantes
de la demanda estmulos y esfuerzos de
Elasticidad
de la Marketing concretos y limitada
demanda
3. Estructura y por las condiciones actuales del
estimacin de
la demanda medio ambiente
4. Previsin de la
demanda

52
 CONCEPTOS DE DEMANDA

DIMENSIONES DE LA DEMANDA
NDICE Dimensin temporal:
1. Conceptos de
demanda demanda a corto, a medio y a largo plazo.
2. Factores
determinantes Dimensin producto:
de la demanda
demandas de marca, de lnea, de empresa y
Elasticidad
de la global.
demanda
3. Estructura y Dimensin comprador:
estimacin de demanda individual, de segmento, de
la demanda
4. Previsin de la mercado y total.
demanda
demanda primaria y demanda derivada.
Dimensin espacial:
demanda local, regional, nacional e
internacional.

53
 CONCEPTOS DE DEMANDA

NDICE
1. Conceptos de
demanda DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOS
2. Factores DEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
determinantes
de la demanda
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la
demanda

SUB-EXPRESADA ADAPTADA SOBRE-EXPRESADA

54
 CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada
NEGATIVA: Rechazo hacia el
producto/servicio: pago de impuestos.
NDICE
1. Conceptos de
Estrategia: PRESENTACIN
2.
demanda
Factores
INEXISTENTE: Desinters hacia el
determinantes producto/servicio: contenedores de pilas
de la demanda
Elasticidad
usadas
de la
demanda Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
Estructura y
3.
estimacin de LATENTE: Inexistencia del
4.
la demanda
Previsin de la
producto/servicio: servicios de informacin
demanda rpidos y baratos
Estrategia: DESARROLLO DEL
PRODUCTO
EN DECLIVE: Abandono del
producto/servicio: lanas para tejer
Estrategia: RELANZAMIENTO 55
 CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada Demanda deseada

ADECUADA: Proporcionalidad en la
NDICE compra del producto/servicio: ropa,
1. Conceptos de
demanda calzado.
Factores
2.
determinantes Estrategia: MANTENIMIENTO
de la demanda
Elasticidad IRREGULAR: Estacionalidad de
de la
demanda compra del producto/servicio: servicios
3. Estructura y
estimacin de tursticos.
la demanda
4. Previsin de la Estrategia: REGULARIZACIN
demanda

56
 CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada

EXCESIVA: Demasiada demanda del

NDICE producto/servicio: televisin para
1. Conceptos de
demanda nios.
Factores
2.
determinantes Estrategia: DISUASIN
de la demanda
Elasticidad INDESEABLE: Deseo de productos
de la
demanda peligrosos: drogas, tabaco, alcohol.
Estructura y
3.
estimacin de Estrategia: ELIMINACIN
la demanda
4. Previsin de la
demanda

57
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
Teora Econmica:
NDICE La renta o ingresos de la unidad de
1. Conceptos de consumo.
demanda
2. Factores El precio del bien.
determinantes
de la demanda El precio de los dems bienes.
Elasticidad
de la
demanda Los gustos de los consumidores.
3. Estructura y
estimacin de
la demanda GRUPOS DE FACTORES
4. Previsin de la
demanda
DETERMINANTES: ambientales, de
competencia, de compradores, de
Marketing y de la empresa.

59
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

NDICE
FACTORES AMBIENTALES
1. Conceptos de Econmicos.
demanda
2. Factores Tecnolgicos.
determinantes
de la demanda Legales.
Elasticidad
de la Ecolgicos.
demanda
3. Estructura y Polticos.
estimacin de
la demanda Sociales.
4. Previsin de la
demanda Demogrficos.

60
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

NDICE FACTORES DE COMPETENCIA

1. Conceptos de
demanda Clase y tipo de competidores.
2. Factores
determinantes
de la demanda
Actitud de los competidores actuales.
Elasticidad
de la
Entrada de nuevos competidores.
demanda
3. Estructura y Acciones de Marketing de la
estimacin de
la demanda competencia.
4. Previsin de la
demanda

61
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
CUOTA DE MERCADO
NDICE Relacin entre la demanda de
1. Conceptos de
demanda
marca y la demanda global
2. Factores
determinantes
(demanda de todas las empresas
de la demanda
Elasticidad
que participan en ese mercado)
de la
demanda
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
qi qi
mi
4. Previsin de la
demanda

Q qi q j

62
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
CUOTA DE MERCADO
NDICE El nmero de unidades que
1. Conceptos de
demanda
vende una marca en un mercado
2. Factores
determinantes
es proporcional al esfuerzo de
de la demanda
Elasticidad
Marketing que realiza esa marca
de la
demanda El valor del esfuerzo de
3. Estructura y
estimacin de
Marketing de la empresa con
4.
la demanda
Previsin de la
relacin al esfuerzo total es igual
demanda a la cuota de mercado
k k

Mi Mi
mi n
i
k
i
k

i
MT
i
Mi M j
j
63
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
EJEMPLO: Cuota de Mercado
NDICE Una nueva empresa tiene como
1. Conceptos de
demanda objetivo conseguir un 50% del
2. Factores
determinantes
de la demanda
mercado:
Elasticidad
de la
El mercado slo depende de la
demanda publicidad
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
La competencia va a invertir 100
4. Previsin de la millones en publicidad.
demanda

Ai Ai
mi 0,5
AG 100 Ai

64
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

NDICE FACTORES DE LOS COMPRADORES

1. Conceptos de
demanda Deseos, gustos y necesidades.
2. Factores
determinantes
de la demanda
Situacin personal.
Elasticidad
de la Distribucin geogrfica y temporal.
demanda
3. Estructura y Capacidad de compra.
estimacin de
la demanda Comportamiento de compra.
4. Previsin de la
demanda

65
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
FACTORES DE MARKETING
NDICE Producto.
1. Conceptos de
demanda Precio.
2. Factores
determinantes Distribucin.
de la demanda
Elasticidad Comunicacin.
de la

3.
demanda
Estructura y
Planificacin, organizacin y
estimacin de coordinacin de las acciones.
la demanda
4. Previsin de la
demanda FACTORES DE LA EMPRESA
Estructura organizativa.
Fortalezas y debilidades.
Misin organizacional, estilo directivo
...
66
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
Relacin entre la variacin
porcentual de la demanda y la
1.
NDICE
Conceptos de
variacin porcentual de uno de sus
2.
demanda
Factores
factores determinantes:
determinantes
de la demanda q
Elasticidad
de la
demanda
q q f
ef = =
3. Estructura y
estimacin de
f f q
la demanda
4. Previsin de la f
demanda
Cuando existe una relacin continua
entre demanda y factor:
q f
ef =
f q
67
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
Laelasticidad de la demanda
NDICE permite conocer:
1. Conceptos de
demanda qu factor influye ms sobre la
2. Factores
determinantes
demanda (a valor ms alto, mayor
de la demanda influencia).
Elasticidad
de la
demanda
qu variacin proporcional se
3. Estructura y produce en la demanda (valor
estimacin de
la demanda unitario, relacin estrictamente
4. Previsin de la
demanda proporcional)
qu sentido tiene la relacin entre
demanda y factor (signo positivo,
relacin directa y negativo, relacin
inversa).
68
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
Elasticidad negativa: la demanda vara en
proporcin inversa a la variacin del nivel del
NDICE factor (ef < 0). q

1. Conceptos de
demanda
2. Factores f
determinantes Elasticidad nula: la demanda no vara al
de la demanda
modificarse el nivel del factor (ef = 0).
q
Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y f
estimacin de Elasticidad inferior: la demanda vara en
la demanda
4. Previsin de la proporcin inferior a la variacin del nivel
q
del
demanda factor (0 < ef < 1).

f
Elasticidad unitaria: la demanda vara en la
misma proporcin que el nivel de factorq (ef =
1).
69
f
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda

Elasticidad superior: la demanda vara en

NDICE proporcin superior a la variacin del nivel del
1. Conceptos de factor (ef > 1). q
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda f
Elasticidad
de la Elasticidad muy elevada: la demanda posee
demanda gran sensibilidad a las variaciones del nivel de
3. Estructura y
estimacin de factor (ef ). q
la demanda
4. Previsin de la
demanda
f

Elasticidad infinita: demanda

completamente elstica (ef = ) q

f
70
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

La definicin de la demanda parte del

NDICE concepto de mercado potencial
1. Conceptos de
demanda (lmite superior de la demanda).
2. Factores
determinantes
de la demanda
La estimacin de la demanda supone
Elasticidad
de la
identificar la funcin de respuesta
demanda de un determinado mercado ante
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
niveles concretos de las variables
4. Previsin de la explicativas.
demanda
Respuestas del mercado:
demanda global.
demanda de marca.

72
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

MERCADO POTENCIAL: Dimensiones

NDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores El esfuerzo total de todas las
determinantes
de la demanda empresas que concurren al mercado.
Elasticidad
de la El conjunto de factores ambientales.
demanda
3. Estructura y El tiempo, que determina el grado de
estimacin de
la demanda difusin y adopcin de los productos.
4. Previsin de la
demanda La oferta de productos y su
adaptacin a las necesidades y deseos
de los compradores.

73
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Si se considera que todas estas

NDICE
dimensiones actan sobre el mercado en
1. Conceptos de
demanda
sus niveles mximos, es decir, estn
2. Factores desarrolladas todas las posibilidades de
determinantes
de la demanda consumo y el mercado reacciona
Elasticidad
de la aprovechando todas, la demanda
demanda
3. Estructura y alcanzara el techo denominado:
estimacin de
la demanda POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT)
4. Previsin de la
demanda

El proceso secuencial de considerar las

sucesivas limitaciones de las dimensiones
a partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE
MARCA
74
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):

NDICE nivel mximo del mercado potencial
1. Conceptos de
demanda donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
2. Factores
determinantes
de la demanda POTENCIAL MXIMO Tasa de
Elasticidad
de la
demanda
REALIZABLE (PMR) desarrollo
3. Estructura y
estimacin de
la demanda Los consumidores potenciales slo pueden
4. Previsin de la
demanda
acceder a los productos desarrollados y a las
oportunidades de uso que proporcionan. Se aplica
al PMT una tasa de desarrollo, medida por la
oferta y diversidad de los productos y su
adaptacin a las necesidades del mercado.
PMT Tasa de desarrollo:
POTENCIAL MXIMO REALIZABLE (PMR) 75
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):

NDICE
1. Conceptos de
demanda POTENCIAL MXIMO Tasa de
2. Factores
determinantes REALIZABLE (PMR) desarrollo
de la demanda
Elasticidad
de la POTENCIAL MXIMO Tasa de
demanda
3. Estructura y ACTUAL (PMA) difusin
estimacin de
la demanda
4. Previsin de la Las posibilidades reales de demanda estn en
demanda funcin del tiempo transcurrido desde la
incorporacin del consumo del producto al
mercado y su adopcin por los consumidores. Al
PMR se aplica una determinada tasa de
difusin que representa las actuales condiciones
de consumo. PMR Tasa de difusin:
76
POTENCIAL MXIMO ACTUAL (PMA)
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):

NDICE
1. Conceptos de POTENCIAL MXIMO Tasa de
demanda
2. Factores REALIZABLE (PMR) desarrollo
determinantes
de la demanda
Elasticidad
POTENCIAL MXIMO Tasa de
de la
demanda ACTUAL (PMA) difusin
3. Estructura y
estimacin de Demanda Tasa de
la demanda
4. Previsin de la Global (DG) realizacin
demanda
Las empresas realizan unos esfuerzos de
Marketing concretos. Al PMA se aplica una
determinada tasa de realizacin, en funcin de los
recursos existentes y los objetivos
organizacionales. PMA Tasa de realizacin:
DEMANDA GLOBAL (DG) 77
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MXIMO TERICO (PMT):

NDICE
1. Conceptos de POTENCIAL MXIMO Tasa de
demanda
2. Factores REALIZABLE (PMR) desarrollo
determinantes
de la demanda
Elasticidad
POTENCIAL MXIMO Tasa de
de la ACTUAL (PMA) difusin
demanda
3. Estructura y
estimacin de Demanda Global Tasa de
la demanda
4. Previsin de la (DG) realizacin
demanda

Demanda de Tasa de
marca penetracin
Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo
definido por la cuota de mercado o tasa de
penetracin. DG Tasa de penetracin: 78
DEMANDA DE MARCA
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

EJEMPLO
NDICE Determinacin de la demanda global y de
1. Conceptos de
demanda marca de bebidas refrescantes.
2. Factores
determinantes Poblacin: 24 millones de personas
de la demanda
Elasticidad Gasto per capita: 12 en
de la
demanda alimentacin
3. Estructura y
estimacin de Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
la demanda
4. Previsin de la de alimentos
demanda
Tasa de difusin: un tercio de
bebidas
Tasa de realizacin: 10%
Tasa de penetracin o cuota de
mercado: 25% 79
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

EJEMPLO
NDICE
1. Conceptos de Potencial Mximo Terico:
demanda
2. Factores 24106 12 = 288 106
determinantes
de la demanda Potencial Mximo Realizable:
Elasticidad
de la
demanda
288 106 15% = 43,2 106
3. Estructura y
estimacin de
Potencial Mximo Actual:
la demanda
4. Previsin de la 43,2 106 / 3 = 14,4 106
demanda
Demanda Global:
14,4 106 10% = 1,44 106
Demanda de Marca:
1,44 106 25% = 0,36 106
80
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Identificacin de los factores

1.
NDICE
Conceptos de
determinantes del comportamiento
demanda de la demanda :
2. Factores
determinantes Q = f (Y, p, X, A, D)
de la demanda
Elasticidad Q: demanda global.
de la
demanda Y: renta.
3. Estructura y
estimacin de p: precio.
la demanda
4. Previsin de la X: nivel de calidad.
demanda
A: publicidad.
D: distribucin.

81
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Estudio de las relaciones entre cada

NDICE uno de los factores y la demanda.
1. Conceptos de
demanda Especificacin de la estructura de
2. Factores
determinantes
la demanda, que recoge la respuesta
de la demanda conjunta ante los estmulos de los
Elasticidad
de la factores determinantes, siguiendo una
demanda
3. Estructura y funcin.
estimacin de
la demanda Q= a b1Y + b2p + b3X + b4A + b5D + e
4. Previsin de la
demanda donde:
1, 2, 3, 45 son parmetros que
miden la influencia de las variables
explicativas.
: perturbacin aleatoria.
82
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIN
DE LA DEMANDA

Estimacin de los valores de los

NDICE parmetros que identifican
1. Conceptos de
demanda
cuantitativamente las caractersticas de
2. Factores la funcin de demanda, por medio de
determinantes
de la demanda procedimientos estadsticos.
Elasticidad
de la Q = a b 1 Y - b 2 p + b 3 X + b 4 A + b5 D
demanda
3. Estructura y Comprobacin estadstica de la
estimacin de
la demanda precisin del ajuste entre la demanda
4. Previsin de la
demanda real y la estimada y la contrastacin de
las hiptesis sobre la influencia de los
factores determinantes.

83
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimacin de la
demanda
4. Previsin de la demanda

NDICE
 PREVISIN DE LA
DEMANDA
Para planificar las acciones de Marketing
NDICE
es preciso conocer la evolucin de la
1. Conceptos de demanda en el futuro.
demanda
2. Factores
determinantes
La previsin proporciona informacin
de la demanda
Elasticidad
imprescindible para la toma de
de la
demanda
decisiones.
Estructura y
3.
estimacin de El proceso de estimacin de la
la demanda
4. Previsin de la demanda se completa con dos etapas
demanda
ms:
Hiptesis de evolucin de las
variables explicativas.
Comprobacin de la estabilidad
de la estructura de la demanda. 85
 PREVISIN DE LA
DEMANDA
PRINCIPALES TCNICAS DE PREVISIN
NDICE
Tcnicas subjetivas (cualitativas):
1. Conceptos de
demanda Conocimiento o experiencia personal.
Factores
2.
determinantes Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
de la demanda
Elasticidad Tcnicas causales (cuantitativas):
de la
demanda Modelos de relacin entre variables.
3. Estructura y
estimacin de
la demanda
Modelos de regresin, input-output y
4. Previsin de la economtrico
demanda
Tcnicas de series temporales
(cuantitativas):
Datos con tendencia, ciclo,
estacionalidad e irregular
Ajustes, alisados, probabilsticos, Box-
Jenkins 86