IV XORNADAS DE MARKETING DE CIDADES

LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES

Valencia la ciudad
hiperblica. Luces y sombras
de las estrategias urbanas
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LOS INTANGIBLES Y LAS CIUDADES

1. Introduccin.

Numerosa literatura, desde Touraine y Bell o Toffler en la

dcada de los sesenta y setenta hasta las aportaciones ms
recientes de Castells, o Rifkin constatan, entre otras muchas
cuestiones, la creciente importancia de la dimensin
simblica como atributo de los bienes, los territorios o
de los propios grupos humanos.
Lo que resulta relevante en este nuevo entorno, no son las
caractersticas fsicas o funcionales de las
cosas/espacios/personas, sino sus significados.
La informacin como concepto polismico, se ha convertido
en el ncleo de ese nuevo paradigma y las Ciencias Sociales se
afanan por interpretar y explicar las transformaciones que esa
nueva centralidad otorga a las sociedades.
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1. Introduccin.

Uno de los efectos de esas transformaciones tiene que ver con

el redimensionamiento de las escalas fsicas y la reordenacin
de las relaciones entre los espacios geogrficos/polticos
tradicionales.

La ciudad adquiere nueva centralidad al

reforzarse su significado
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1. Introduccin.

Las ciudades, por tanto, adquieren en este marco un nuevo

papel especialmente protagnico y el turismo en un potente
indicador del xito del posicionamiento en la jerarqua urbana.

El turismo deviene en el indicador de

audiencia. Es la representacin del
share de atencin

En consecuencia, la orientacin turstica va ms all de una

mera especializacin sectorial productiva y se convierte en
un foco de atencin obligado por parte de los policy makers
urbanos
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2. Ciudad y Cultura.

La gestin de las urbes es, por tanto, en un complejo ejercicio

que trata de fijar en un mundo mvil y acelerado todas las
dimensiones que tiene que ver con:
la circulacin de relaciones que se establecen entre la
ciudadana representada y participante. (ciudad vivida)
la ciudad como espacio de produccin y generacin de valor
aadido (ciudad como unidad de produccin)
Y la ciudad como vrtice de consumo y atraccin de flujos.
(ciudad como espacio de consumo y distribucin)
..Y todo ello en un marco donde todos los dems ciudades se
mueven tambin en bsqueda de nuevas especializaciones
competitivas (marco dinmico). .
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2. Ciudad y Cultura.

.. Y estas estrategias no son meramente

econmicas sino que tienen que ver con la
manipulacin de la dimensin simblica y la
construccin de identidades (Yeoh, B. 2005, Paul,
D. 2004)

.. lo que incluye la construccin de proyectos

emblemticos como parte de la regeneracin
cultural de la ciudad; estrategias de produccin
basadas en el desarrollo del sector de las industrias
culturales y estrategias de consumo a travs de la
promocin y creacin de la imagen de la ciudad
(city marketing).
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2. Ciudad y Cultura.

Persiguiendo a la ciudad global

A pesar de que convertirse en una ciudad global
se ha constituido en uno de los elementos fijos
de las agendas de las ciudades, la literatura
cientfica tiene dificultades para identificar los
rasgos que definitivamente convierten a una
ciudad en una urbe global
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2. Ciudad y Cultura.

Persiguiendo a la ciudad global

Lo que s resulta meridianamente claro que el discurso sobre el
imaginario urbano, deviene en un elemento central.
-entendido como:
un conjunto de representaciones coherente, basado en la
historia y que viene delineado por la arquitectura, el diseo
urbano, el arte producido por sus habitantes
.y las imgenes y los discursos de la ciudad y sobre la ciudad
que se han visto u odo en pelculas , revistas,televisin u otras
formas de medios de comunicacin (Greenberg 2002)
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

79-85. Que la ciudad funcione.

El asalto hacia la modernidad (1985-1991).
El perodo de tribulaciones (1991-1995).
Hegemona poltica de la derecha (1995-2005).
El horizonte de la Americas Cup
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Fase . El salto a la modernidad: (1985-1991)

Ejecucin del Jardin del Turia
Creacin del IVAM (1989).
Palau de la Msica.
Mostra de cinema de la Mediterrnia (1979)
Rechazo a las formas de la cultura popular.
Escaso inters en la reordenacin urbana del centro
histrico
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Impactos de la fase
Cierto extraamiento ciudadano, a pesar de que
el planeamiento est orientado a los residentes.
El capital cultural slo puede ser rentabilizado
de manera muy parcial. El impacto econmico, a
travs de los flujos tursticos, la reordenacin
urbano o la actividad de los sectores, es muy
limitado.
Valncia entra a participar en algunos circuitos
culturales internacionales de primer orden (arte
contemporneo, programacin musical), y algunos
otros de segundo... (cine)
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Perodo de tribulaciones: (1992-1996)

Fase recesiva, trauma post-92
Mirada ms crtica a los efectos de la poltica cultural.
Reordenacin de la relaciones entre el Gobierno Local y el
Regional (Rita Barber alcaldesa desde 1991) -conflictos
culturales- .
Proyecto Ciudad de la Ciencia (gobierno regional)
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Fase. Hegemona poltica de la derecha: (1995-

2004).
Etapa expansiva + Efecto Guggenheim (Bilbao)= el papel
de la arquitectura rutilante (Calatrava, Foster, Moneo, Flix
Candela...).
La modernidad de la derecha.
Poltica de eventos (capitalidad cultural, Juegos del
Mediterraneo,... Copa del Amrica)
Bienal 2001/03/05
La ciudad de las Artes y las Ciencias en el marco de los
grandes proyectos (Terra Mtica, Ciudad de la Luz, Ciudad del
Teatro, Castelln Cultural...)
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Fase. El Horizonte de la Americas cup.

Visita Papa, Mundiales de Atletismo, Capitalidad Cultural
2016, Circuito urbano de Frmula 1, proyecto de la Marina
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Por qu lo denominamos causal?.

Se trata de la conjuncin de decisiones
independientes de agentes diversos
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Por qu lo denominamos causal?.

No aparece prevista en ningn ejercicio de
planificacin.
Viene explicada por Distribucin
la combinacinde los visitantes ade diversos
la ciudad factores
de Valencia (n=370) Marzo

no conectados (ampliacin de la feria, el protagonismo

2006

creciente de la Universidad, low cost, efecto atractor de

Vacaciones turismo
la CAC.) (otro)
4,3%
Otros motivos
7,8%
Previstas
Ao Pernoctaciones (mtodo delphi,
Turismo cultural
2002) Negocios
9,2%
1999 1.382.046 37,8%
2000 1.556.678
2001 1.703.248
2002 1.814.872 Turismo urbano
2003 2.090.345 1.938.128 11,6%
Compras Ferias
2004 2.171.384 2.036.177
2005 2.495.780 2.197.250 0,8% Congresos 1,1%
2006 2.789.241 2.277.081 5,4%

Conocer la CAC Visita a familiar

amigos Evento deportivo
4,6%
15,9% 1,4%
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

Por qu lo denominamos causal?.

No aparece prevista en ningn ejercicio de
planificacin.
Viene explicada por la combinacin de diversos factores
no conectados (ampliacin de la feria, el protagonismo
creciente de la Universidad, low cost, efecto atractor de
la CAC.)
El proceso se consigue por inversin extensiva (exceso
de capacidad)
Genera muy poca adhesin de las lites pensantes
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

A pesar de lo inesperado del xito.

Ha forzado a pensar en trminos de planificacin.
El Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia (CEyD) y que pasa de hablar de
lneas estratgicas (1995-1998), a mbitos de liderazgo (1998-2002), para llegar a
la reprogramacin permanente que, de momento, plantea su horizonte para el
perodo 2008-2015 Para entender la caractersticas sui generis de este tipo de
planeamiento estratgico, resulta paradigmtico que por ejemplo uno de los PE
(proyectos estructurantes segn la terminologa de ese nuevo pensamiento
estratgico-) sea Dotar de una estrategia al Palacio de las Artes , cuando
estamos hablando de un equipamiento cuyo coste alcanza los 300 millones de Euros
y que parece que se proyecta sin ninguna estrategia. O tambin afirmar que hay que
Fortalecer y coordinar la estrategia del conjunto de la Ciudad de las Artes y las
Ciencias con la estrategia de la ciudad., con lo que explcitamente reconoce que a
pesar de estar funcionando desde 1998, parece que no lo hace
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

A pesar de lo inesperado del xito.

Ha forzado a pensar en trminos de city-marketing.
El responsable autonmico estim, en consecuencia,
que Vive Valencia se presenta como una marca
"movilizadora y generadora de un estilo de vida, de
dinamismo, de alegra y del impulso que est teniendo
la ciudad". Un logotipo, dijo, que "invita a ilusionarse y
apasionarse, emocionarse e integrarse" porque es
"muy vitalista". A pesar de ello, agreg que se trata de
una imagen "sencilla y clara" que busca "proyectarse
en el mundo". Confi en que "dentro de unos aos todo
el mundo asocie Valencia con este "concepto vitalista",
que diferenci de la marca turstica de la Comunitat
Valenciana.

Por su parte, la alcaldesa de la capital subray que "sin

duda, Valencia est de moda" y asegur que muestra
de ello es el hecho de que el de Valencia sea "el
nombre que ms vende en este momento". Seal que
la ciudad es "atractiva para los visitantes" y "plantea
curiosidad"
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

A pesar de lo inesperado del xito.

Ha forzado a pensar en trminos de city-marketing.
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2. El caso de Valencia. El xito de lo casual

A pesar de lo inesperado del xito.

Ha forzado a pensar en trminos de city-marketing.
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3. El xito de lo casual. Resultados

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3. El xito de lo casual. Resultados

Variacin
Ao Viajeros
interanual
1999 743.859
2000 813.020 9,30%
2001 880.734 8,33%
2002 924.942 5,02%
2003 1.075.414 16,27%
2004 1.124.441 4,56%
2005 1.293.451 15,03% 1800000
1.561.166
2006 1.561.166 20,70% 1600000
Crecimiento medio 1400000 1.293.451

interanual 9,75% 1.124.441

1200000 1.075.414
924.942
1000000 880.734
813.020
743.859
800000
600000
400000
200000
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
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3. El xito de lo casual. Resultados

VIAJEROS/PERNOCTACIONES
Ao Salamanca Zaragoza Barcelona Bilbao Sevilla Mlaga Madrid Valencia A Corua
Viajeros 2005 554.008 739.640 4.208.364 530.063 1.705.586 456.494 5.912.311 1.293.452 471.607
Viajeros 2006 582.057 793.972 5.197.302 609.740 1.847.892 668.359 6.745.123 1.561.166 443.462

Pernoct. 2005 922.574 1.261.863 10.352.236 965.440 3.252.772 972.466 12.303.006 2.495.781 835.967
Pernoct 2006 1.005.948 1.365.233 11.274.830 1.052.355 3.471.110 1.249.703 13.238.562 2.789.241 851.376
Est.Medio05 1,67 1,71 2,46 1,82 1,91 2,13 2,08 1,93 1,77
Est.Medio06 1,73 1,72 2,17 1,73 1,88 1,87 1,96 1,79 1,92
viaj. Por habit06 3,64 1,22 3,24 1,72 2,62 1,19 2,16 1,94 1,82
tasa crec. Viajeros 05-06 5,1% 7,3% 23,5% 15,0% 8,3% 46,4% 14,1% 20,7% -6,0%
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4. Una explicacin en los referentes simblicos

Alta Cultura/ Consumo de lite

Arquitectura Campus party

Contempornea
IVAM
Llus Vives

Presente
La Lonja.
Los BORJA Msica Culta
El gtico Valenciano

Pasado Circuito
Cheste Futuro
Sorolla Msica Popular
Blasco Ibaez
Huerta
Centro
Histrico

Naranja CAC
Estilo de Vida

Fallas

Cultura Popular/ Consumo de masas

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4. Los riesgos

Cuidado con la creciente excentricidad de la

iconografa de Valencia.
No hay ningn esfuerzo por dar coherencia a los
recursos simblicos. (Integrar pasado, popular,
futuro).
El papel de las Universidades
Nuevo patrimonio vs patrimonio antiguo.
Dualizacin de los usos de la ciudad.
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4. Los riesgos

Los riesgos de la nueva ciudad (sostenibilidad

discursiva).
Perfiles difusos (un paquete mal hecho).
Riesgos en la sostenibilidad discursiva
Efecto crowding out cultural y de segmentos
tursticos.
La sostenibilidad financiera.
La retrica de la planificacin frente a la recurrente
generacin de disensos