CALIDAD

EN EL
SERVICIO
AL CLIENTE
OBJETIVO
Comprender que el cliente es prioridad de
nuestra empresa y que el conocimiento y
aplicacin de estrategias de servicio son
piezas clave en esta gestin.

Conocer a nivel general el proceso de

satisfaccin al cliente para proporcionar un
servicio de EXCELENCIA
 EL CLIENTE
EXIGE SER

COMPRENDID
ESCUCHADO RECONOCIDO
O
MERCADO
CAMBIANTE
EL
NO XITO
GA
RA D E H
FU NTI OY
TU Z
RO A EL
CONOCER LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
ATENCIN AL CLIENTE
QU ES LO QUE QUIEREN NUESTROS
CLIENTES?
Ser tratados con cortesa y amabilidad
Una atencin rpida y segura
Atencin personalizada
Personal educado y agradable
Personal bien informado y servicial
Personal bien capacitado
Personal pulcro y con buen arreglo personal
Personal eficiente
Respuestas precisas
Comodidad y confort
EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA
BENEFICIOS

Visin del servicio

Altos estndares de calidad
Pequeos detalles y acciones
Liderazgo sobre el terreno
Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia

8
 EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Caractersticas de los servicios
Son intangibles, prestaciones y experiencias
Son heterogneos, varan de una persona a otra
Su produccin y prestacin son inseparables

Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o

diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones.

9
EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca

Necesidades personales de los clientes

Extensin de las experiencias anteriores

La comunicacin externa, publicidad

10
Ejercicio

Comente una experiencia de alguna frase

con la cual haya hecho sentir bien a un
cliente

Comente una experiencia de alguna frase

con la cual un usuario lo haya hecho
sentir bien a usted
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Lo que los usuarios escuchan de otros
usuarios
Las necesidades personales
La extensin de las experiencias que se han
tenido
La comunicacin externa de otras
instituciones
Tambin el tiempo y los costos influyen en
las expectativas
10 Necesidades humanas del cliente que
acude a solicitar un servicio
Sentirse bien recibido
Servicio formal-puntualidad
Sentirse cmodo en el autobs en que viaje
Un servicio ordenado y bien organizado
Ser comprendido
Recibir ayuda
Sentirse importante
Ser apreciado
Ser reconocido
Ser respetado
Factores en la calidad del servicio
Elementos tangibles
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Profesionalismo
Cortesa
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del cliente
CLIENTE

Qu es lo que usted le ofrece

Cuntos clientes ha atendido
Cules han sido sus mejores
experiencias
con los clientes
Qu es para usted servicio
Cual ha sido su experiencia
Cules son sus ventajas competitivas
LOS ROLES QUE NECESITAMOS CUMPLIR AL
ATENDER A NUESTROS CLIENTES
Hacer que nuestros clientes se sientan personas especiales
Sea amable
Demuestre inters
Tome decisiones positivas
Sea cuidadoso
Sea curioso
Cree buenos recuerdos del cliente
Observe a sus clientes
Resuelva sus necesidades especificas
Sea realmente un anfitrin
Mantenga un trato cordial, amable y entusiasta
EL PROCESO DEL SERVICIO
Detectar y conocer las necesidades del cliente
Satisfacer las necesidades del cliente
Superar sus expectativas
Recibir retroalimentacin
CARCTERSTICAS DEL BUEN SERVICIO

Requiere compromiso de todos

Prioridad en resolver las necesidades de los clientes
Cada cliente es diferente y requiere atencin personal
Generar alternativas y resolverle sus problemas
Cubrir sus expectativas
Hacer las cosas con sistema
En los momentos de verdad, lo
que cuenta finalmente, es el
juicio que emite un cliente por la
atencin recibida
El servicio est asociado a la
ACTITUD DE LA PERSONA,
por tanto, cuando hay
problemas con el servicio, es
que hay problemas humanos
con las actitudes de las
personas
Se puede dar un buen servicio,
pero si en los momentos de
verdad, el cliente no opina lo
mismo que la empresa, significa
que alguien no est haciendo
bien su trabajo
10 momentos de verdad
El saludo
Proporcionar ayuda
Una respuesta
Una cara amable
El tono de la voz
La mirada
La eficiencia en las respuestas:
precisin
La rapidez para resolver
situaciones concretas
El agradecimiento
Despedirse
Los momentos de verdad son la
suma de los detalles que el
cliente mide y valora, en el
momento que vive una
experiencia de servicio
MEDIR LOS MOMENTOS DE
VERDAD
Cmo se pueden medir los
momentos de la verdad en el
trato con nuestros clientes?
EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Para que nuestros clientes valoren la
calidad del servicio que se est
ofreciendo, es necesario recordarles lo
que estn obteniendo, si esto no se hace
entonces el cliente no lo sabr
No pierda de vista que la
calidad en el servicio, es la
amplitud de la discrepancia
o diferencias que se den
entre las expectativas,
deseos y necesidades del
cliente respecto de lo que
recibe.
 FACTORES DE LA PERSONALIDAD

TEMPERAMENTO
FUNDAMENTOS LOS RASGOS
DE LAFSICOS
Es nuestra manera de
Es herencia de nuestros
reaccionar cotidianamente;
CONDUCTA es EN LAS
padres, bien parecidos, no
hereditario, berrinches,
RELACIONES agraciados, altos, chaparros,
miedos, gritos, dramas, CON EL CLIENTE
prietos o geritos
chilletas, nostalgia
CARCTER
Se forma como consecuencia
INTELIGENCIA
de la EDUCACIN RECIBIDA,
Se hereda de los padres, pero
la influencia de la escuela y el
puede ser desarrollada a
medio. Se muestra en el
travs de la educacin.
grado de independencia del
individuo
8 ACTITUDES QUE AYUDAN A DAR
UN EXCELENTE SERVICIO
1. La empata
2. La motivacin y la Automotivacin
3. El sentido de logro
4. Pertenencia a su empresa y equipo
5. Inters genuino en sus clientes
6. Su conviccin personal por hacer bien lo que hace
7. Su seguridad en s mismo
8. Su disposicin para saber escuchar
 CUL ES EL PERFIL DE LAS
PERSONAS ASERTIVAS?

ALTA
HONESTOS ABIERTOS
AUTOESTIMA
SEGUROS DE S
MISMOS
DIRECTOS CLAROS

OPTIMISTAS FRANCOS PROACTIVOS

CARCTERSTICAS DE LA
ASERTIVIDAD

La cualidad de ser asertivo, no cae en la

categora de blanco o negro
La asertividad se aprende y se desarrolla
como efecto de la educacin recibida
La asertividad es sinnimo de higiene
mental
PERSONAS CON BARRERAS DE
ASERTIVIDAD
Las indecisas: son pasivos, carentes de iniciativa
personal
Los que tienen problemas para comunicarse
Personas con grietas asertivas dicotomas en su
personalidad
Personas con insuficiencia de conducta para
relacionarse o tener contacto con los clientes
Personas con personalidad frustrada
FORMAS DE COMBATIR A LA ANTIASERTIVIDAD
Autoconocimiento
La autoestima
La confianza en el trato frecuente
Comunicacin honesta con los clientes
Comunicacin continua con los clientes
PERFIL DE ACTITUD DE SERVICIO
Deseo de servir
Aprecio por la persona
Orientacin al logro
Responsabilidad
Conocimientos
Determinacin
Dedicacin
Disciplina
Orden
Buena actitud
EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO SIGNIFICA
BENEFICIOS
Visin del servicio
Altos estndares de calidad
Liderazgo sobre el terreno
Integridad
EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE SOBRE
LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Son intangibles, prestaciones y experiencias

Son heterogneos, varan de una persona a otra
Su produccin y prestacin son inseparables
CALIDAD EN EL SERVICIO

Es la amplitud de la brecha que existe

entre las expectativas de nuestros
clientes y sus percepciones
EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR
SOBRE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca
Necesidades personales de los clientes
Extensin de las experiencias anteriores
La comunicacin externa, publicidad
EVALUACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE

Comunicacin Necesidades Comunicacio

Criterios sobre la Experiencia
boca a boca personales nes externas
calidad en el
servicio:

Elementos
tangibles

Fiabilidad

Capacidad de
respuesta Servicio
esperado
Profesionalidad

Cortesa Calidad
percibida en el
Credibilidad servicio

Seguridad

Accesibilidad Servicio
percibido
Comunicacin

Comprensin del
cliente
 DISTINGOS DEL SERVICIO
Elementos tangibles Apariencia de las instalaciones fsicas,
equipos, personal y materiales de
comunicacin
Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de respuesta Disposicin y voluntad para ayudar a

los usuarios y proporcionar un servicio
rpido
Seguridad Conocimientos y atencin mostrados
por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza

Empata Atencin personalizada que ofrecen las

empresas a sus consumidores o
clientes
PRINCIPIOS DE LA IMAGEN
DE SERVICIO
Principio nmero 1
De lo inevitable de la imagen
Todo aquello que puede ser percibido
tiene una imagen
PRINCIPIO Nmero 2
De la decisin visual del cliente
El cliente decidir mayoritariamente por los
ojos.
PRINCIPIO Nmero 3
De la esencia como base de la imagen
Todo empleado deber crear su imagen
basada en su esencia, y las reglas de la
empresa.
PRINCIPIO Nmero 4
De la concordancia de los estilos
El estilo del vendedor deber concordar con
el estilo del producto de la empresa
PRINCIPIO Nmero 5

De la primera impresin

Slo tendremos una oportunidad

para causar una buena primera
impresin
PRINCIPIO Nmero 6

Del poder de la atencin

Necesitamos escuchar con la
vista y el odo.
PRINCIPIO Nmero 7
De la relatividad de la imagen
Toda imagen de servicio es relativa
PRINCIPIO Nmero 8

De la maleabilidad de la imagen de
servicio
La imagen de servicio es maleable
PRINCIPIO Nmero 9
De la coherencia

El resultado del servicio con

imagen depender de la
coherencia de los estmulos que
se emitan
PRINCIPIO Nmero 10
De la eficacia de la imagen de servicio

A mejor imagen de servicio ms clientes

usuarios
PRINCIPIO Nmero 11

Del servicio por la imagen de servicio

En circunstancias de igualdad la imagen
de servicio marcar la diferencia
PRINCIPIO Nmero 12
De la metodologa
La creacin de una imagen vendedora necesitar
de una metodologa.
PRINCIPIO Nmero 13

De la permeabilidad entre
imgenes

La imagen del vendedor permear

en el producto y en la empresa y
viceversa
PRINCIPIO Nmero 14
De la imagen postventa

La imagen vendedora deber

conservarse despus de la
compra
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN EN EL
SERVICIO

En la atencin al cliente uno de los aspectos ms

importantes es la COMUNICACIN, pues es la
base de todas nuestras relaciones, sta consiste
en la transmisin de informacin desde un
emisor, hasta un receptor, por medio de un canal,
utilizando un cdigo compartido conocido.
IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN

En la comunicacin con el
cliente debemos prestar
atencin tanto a la comunicacin
verbal como a la no verbal.
Comunicacin verbal:
La calidad de la voz: La voz chillona
denota ordinariez; la quebradiza,
tristeza; la serena equilibrio,
seguridad y compresin; la fuerte,
autoridad.
El volumen o intensidad de la voz: Al
gritar se producen sonidos muy
desagradables, cuando la intensidad de
la voz disminuye, el ambiente se hace
confidencial e ntimo
El acento: Ha de utilizarse para
pronunciar con claridad.
El tono y la entonacin: No es
conveniente mantener el mismo
tono en la conversacin, cada
momento requiere cierta
entonacin predominante.
 La diccin, pronunciacin y fluidez:
Determina la forma de hablar. Hay que
vocalizar correctamente, articular y acentuar
bien los sonidos, y evitar tics y coletillas en
las frases, as como palabras de relleno
(bueno, pues, mmm).
 Velocidad en la pronunciacin:
Una velocidad moderada ahorra
repeticin y evita falsas
interpretaciones.
 Tiempo de habla: El tiempo de habla no ha de ser
escaso ni descompensado, tanto para el cliente, como
para el profesional, debe repartirse al 50%. Es muy
importante dejar al cliente que se exprese sin
agobiarle. Esto nos ayudar a detectar sus
necesidades.
 El uso del lenguaje: No es conveniente
utilizar tecnicismos o vulgarismos con el
cliente. Utilizando el lenguaje correctamente,
hemos de adaptarnos a su vocabulario y
colocarnos a su nivel, sin superioridad ni
demagogia.
 Saber escuchar: Escuchar no consiste
simplemente en callarse y or. Una
escucha eficaz es un medio para
establecer el clima de confianza entre el
cliente y el profesional , pues indica una
actitud receptiva que el cliente agradecer.
Las interferencias: Hay que
eliminarlas en lo posible. Agradecer el
volumen de la msica, evitar hablar con
el secador encendido, etc
Comunicacin no verbal

Este tipo de comunicacin llamado lenguaje

corporal, se produce en situacin cara a cara,
ya que no nos comunicaremos solamente por
palabras, sino que los gestos forman parte de
nuestra comunicacin, expresando emociones
y sentimientos
Los mensajes no verbales pueden cumplir varias
funciones:

Reemplazar las palabras.

Repetir lo que se dice (decir adis con palabras y
mano).
Enfatizar el mensaje verbal.
Regular la conversacin (con una mirada se
puede regular el turno de palabras).
Tambin debemos aprender a comunicar y
expresarnos positivamente con nuestros
gestos y posturas.

Expresin facial: Es el principal sistema de

seales para mostrar las emociones. Para el
profesional siempre es conveniente conservar
la sonrisa, pues demuestra acuerdo y
entendimiento entre quienes la intercambian.
Contacto ocular: La mirada puede
abrir o cerrar los canales
comunicativos. Slo con que dos
personas se miren directamente a
los ojos existe comunicacin.
 Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas
las partes del cuerpo las manos son las que ms
amplan la expresividad del rostro, ya que a veces
contribuyen a esclarecer en mensaje verbal poco
claro.
- Dirigir el dedo ndice al interlocutor, indica
amenaza o ria, por lo que no es conveniente este
gesto con un cliente.
- Las manos abiertas indican aceptacin, si estn
cerradas, rechazo o nerviosismo.
- Los brazos cruzados, pueden indicar superioridad,
indiferencia o actividad de defensa.
- Si se mueve mucho, actitud de nerviosismo.
Postura corporal: Refleja actitudes sobre uno
mismo y su relacin con los dems.

- Estar de pie cuando se recibe a una persona

indica buena disposicin.
- Estar de perfil o de espaldas, rechazo.
- Mantener la verticalidad en la postura, ya sea
sentada o de pie, indica seguridad y
profesionalidad.
- Personal (45-120 cm.): Personas ms allegadas.
- Social (120-365 cm.): Compaeros.
- Pblica (ms de 365 cm.): Pblico desconocido.
Otros aspectos a tener en cuenta
Evitar tensin en el cliente, mediante la actitud
del profesional. ste vigilar sus movimientos
para que el cliente perciba soltura y
profesionalidad a travs de ellos.
Trataremos de que el cliente se relaje,
evitando comentarios que puedan
contrariarles, as como temas polmicos en la
conversacin.
La imagen

El empleado que responde a las llamadas,

representa a la empresa, por tanto, debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
Mantener una postura recta y cabeza erguida, ya
que influye en el tono de voz.
Utilizar un tono amable. Sonrisa telefnica.
Controlar la entonacin de la voz: Un tono alto
refleja nerviosismo, mientras que un tono bajo (sin
exceso), refleja control.
Debemos controlar el volumen de la voz: Muy alto, brusca;
muy bajo, tmida e insegura.
Hay que articular debidamente. Se aconseja hablar a 3 cm.
del auricular.
Evitar distracciones.
No tener objeto alguno en la boca.
No abandonar nunca el telfono, al menos sin advertir a la
persona a la espera.
No mantener simultneamente distintas conversaciones.
La velocidad debe ser controlada. No debe hablarse
demasiado deprisa. Es adecuado mantener una velocidad
media, ligeramente inferior a la comunicacin hablada cara a
cara, y si es preciso, adoptar la velocidad del interlocutor.
Es favorable para nuestro negocio conocer distintos
idiomas.
La retroalimentacin

En toda comunicacin bidireccional, el emisor recibe

constantemente retroalimentacin del receptor: Las
respuestas verbales (lenguaje), y no verbales
(gestos) del receptor permiten al emisor determinar si
aqul est atendiendo un mensaje.
Escucha activa

A diferencia del verbo or que denota una accin

pasiva, el verbo escuchar conlleva una accin, la
bsqueda activa del significado, por lo que
requiere un mayor esfuerzo intelectual.
La escucha activa mejora cuando el receptor
adquiere empata con el cliente. Se debe:
Mantener una mentalidad abierta.
Concentrarse en lo que est diciendo el cliente.
Escuchar abiertamente.
Repasar lo que ha comentado anteriormente
(reformular).
Importancia del entorno de servicio

El entorno fsico de servicio que los clientes

experimentan es un punto fundamental del sistema de
prestacin de servicios que se incluye en el elemento
de lugar y tiempo de la prestacin del servicio. En los
servicios de alto contacto este elemento tiene un
papel fundamental en la creacin de la experiencia
de servicio y en el incremento o disminucin de la
satisfaccin del cliente
Los entornos de servicio comunican y determinan el
posicionamiento del servicio, afectan la
productividad de los empleados y de los clientes,
guan a los consumidores a lo largo del sistema de
entrega y pueden representar un componente bsico
de la bsqueda de una ventaja competitiva.
En este tema estudiamos la importancia de disear
ambientes de servicio que ayuden a configurar las
experiencias del cliente, a transmitir la imagen
planeada de la empresa, a solicitar las respuestas
deseadas de los clientes y empleados, a apoyar
las operaciones de servicio y a mejorar tanto la
calidad como la productividad.
Cul es el propsito del entorno de
servicio?

Los entornos de servicio, tambin llamados

panorama de servicio, se relacionan con el
estilo, la apariencia del ambiente fsico y
otros elementos que experimentan los
clientes en los sitios donde se proporciona el
servicio
El diseo del entorno de servicio es un arte
que puede requerir de mucho tiempo y
esfuerzo, y que a veces resulta costoso. Una
vez que se disean y se ponen en prctica no
es fcil modificarlos. Veamos por qu muchas
empresas hacen un esfuerzo por disear el
ambiente en el que interactuarn sus clientes
y su personal de servicio.
Configuracin de las experiencias del
comportamiento de los clientes
En las empresas que prestan servicios de
alto contacto, el diseo del entorno fsico
y de la forma en que el personal de
contacto realiza las tareas, tiene un papel
vital en la creacin de una identidad
corporativa especfica y en el
modelamiento de las experiencias de los
clientes.
Este entorno y la atmosfera que lo acompaan
afectan el comportamiento del comprador de tres
maneras:
Como medio que crea mensajes, con el uso de smbolos para
comunicar al pblico meta la naturaleza y calidad distintiva de la
experiencia de servicio.
Como medio que llama la atencin, para lograr que el entorno
sobresalga de los autobuses de la competencia y para atraer a
los clientes de los segmentos meta.
Como medio que crea afecto, utilizando colores, textura,
sonidos, aromas y diseos espaciales para mejorar la
experiencia de servicio o para aumentar el gusto por ciertos
bienes, servicios y experiencias.
Imagen, posicionamiento y diferenciacin

A menudo los servicios son intangibles, y los clientes

no pueden evaluar bien su calidad, por lo que utilizan
el entorno de servicio como un indicador importante
de la misma, por lo cual las empresas hacen un gran
esfuerzo por demostrar calidad y transmitir la imagen
deseada. Tal vez usted conozca las zonas de
recepcin de empresas profesionales exitosas, como
bancos de inversiones o servicios de consultora
para empresas, donde la decoracin y el mobiliario
son elegantes y con un diseo que busca
impresionar. Al igual que las dems personas,
probablemente usted considere que proporcionar
confort da mayor calidad, imagen y prestigio a la
empresa que lo proporciona.
Muchos entornos de servicio son puramente
funcionales. Las empresas que buscan transmitir la
impresin de un servicio de bajo precio lo hacen al
ubicarse en rutas poco costosas, al no invertir
cuidando la imagen, al vestir a sus empleados con
uniformes prcticos y baratos. Sin embargo los
entornos de servicio no siempre moldean las
percepciones y el comportamiento de los clientes de
la manera deseada.
El entorno de servicio como parte de la
proporcin de valor
El ambiente fsico ayuda a moldear los sentimientos y
las reacciones apropiadas de los clientes y en los
empleados. Considere la manera efectiva en que
muchos parques de diversiones utilizan el concepto
de entorno de servicio para mejorar sus ofertas. El
ambiente limpio de Disneyland o de Legoland en
Dinamarca, adems de los disfraces contribuye a dar
un sentido de diversin y emocin que los visitantes
descubren desde la llegada y a lo largo de su vivita.
Facilitacin del encuentro de servicio e
incremento de la productividad
Los entornos de servicio se disean para facilitar el
encuentro de servicio y para aumentar la
productividad. Richard Case y Douglas Stewart
resaltaron como los mtodos a prueba de fallas y los
contenidos en el ambiente de servicio sirven para
reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso
rpido y continuo de la prestacin del servicio. Para
fomentar una apariencia impecable en el personal de
contacto se pueden colocar espejos donde el personal
revise de manera automtica su apariencia antes de
salir al escenario para encontrarse con los clientes.
Comprensin de las respuestas de los clientes ante
los entornos de servicio
La psicologa ambiental estudia la forma en que la
gente responde a ambientes especficos. Podemos
aplicar las teoras de este campo para entender y
manejar mejor el comportamiento de los clientes en
distintos contextos de servicio.
Los sentimientos son un importante motivador
de las respuestas del cliente ante los entornos
de servicio
El modelo de estmulo-respuesta de Mehrabian
Rusell
Este modelo plantea que la interpretacin y
percepcin consciente e inconsciente del ambiente
influyen en la manera en que la gente lo experimenta.
Los sentimientos de la gente, a su vez determinan sus
respuestas ante ese ambiente. Los sentimientos son
fundamentales para el modelo, porque se considera
que son stos y no las percepciones o los
pensamientos, los que dirigen el comportamiento.
Por ejemplo, no evitamos un ambiente simplemente porque haya
mucha gente a nuestro alrededor, sino que nos alejamos por la
sensacin desagradable de hacinamiento, de que la gente se cruce
en nuestro camino, perturbe el descanso durante el trayecto y de no
llegar a nuestro destino tan rpido como deseamos. Si tuviramos
todo el tiempo disponible y nos sintiramos emocionados al formar
parte de una agradable experiencia, entonces la exposicin a esta
experiencia tal vez producira sentimientos de placer y excitacin
que haran que deseramos quedarnos y disfrutar ese ambiente.
En la psicologa ambiental, la variable tpica
de resultado es el acercamiento o la
evitacin de un ambiente.
El modelo del afecto de Rusell

Dado que el afecto o los sentimientos son

bsicos para la forma en que las personas
responden a un entorno, necesitamos
entenderlos mejor. El modelo de afecto de
Rusell, representado en la fig 10.3 se utiliza
ampliamente para entender los sentimientos
en entornos de servicio y sugiere que las
respuestas emocionales se pueden describir a
lo largo de dos dimensiones principales que
son el placer y la activacin.
El placer es una respuesta subjetiva y directa al entorno,
dependiendo de que tan agradable o desagradable le sea la
persona. La activacin se refiere al grado de estimulacin que
siente la persona y va desde el sueo profundo (el nivel ms bajo
de actividad interna) hasta los niveles ms elevados de adrenalina
en el flujo sanguneo, por ejemplo, al saltar en un bungee (el nivel
ms alto de actividad interna).
La cualidad de activacin es mucho menos subjetiva que la cualidad de placer. La cualidad
de activacin depende principalmente de la tasa o carga de informacin que hay en un
ambiente. Por ejemplo un ambiente es estimulante (es decir, posee una tasa elevada de
informacin) cuando es complejo, incluye movimiento o cambios y tiene elementos
novedosos o sorprendentes. Un ambiente relajado, con una tasa de informacin baja,
posee las caractersticas opuestas.
Cuando un cliente atribuye la falla de un servicio a la
empresa (es decir, piensa que la empresa tuvo la
culpa de que eso ocurriera, que la empresa tena el
control y que no hizo mucho para evitar que volviera
a suceder) entonces este poderoso proceso cognitivo
de atribucin provoca directamente una activacin
elevada y un gran desagrado. De igual manera, en la
mayora de las emociones se pueden separar sus
componentes cognitivo y afectivo.
Intranquilidad Activado
Entusiasmo

Desagradable Agradable

Aburrimiento Relajacin
Adormecido
Figura 10.3 El modelo del afecto de Rusell
Los motivadores del afecto
El afecto puede ser causado por percepciones y procesos
cognitivos de cualquier grado de complejidad. Sin
embargo, mientras ms complejo se vuelve un proceso
cognitivo, ms poderoso es su impacto potencial sobre el
afecto. Por ejemplo, la decepcin de un cliente, provocada
por el nivel de servicio y la calidad del servicio de
transporte (un proceso cognitivo complejo, en el que la
calidad que se percibe se compara con las expectativas
previas al servicio) no puede compensarse por medio de
un proceso cognitivo simple como la percepcin
subconsciente de la msica de fondo agradable. Sin
embargo, esto no significa que estos procesos simples
sean poco importantes.
En la prctica, la gran mayora de los encuentros de servicio de la gente son
rutinarios, con un escaso procesamiento cognitivo de alto nivel. Las personas
tienden a funcionar en piloto automtico y a seguir los libretos de servicio al
realizar transacciones rutinarias como el viajar en autobs. La mayor parte del
tiempo los procesos cognitivos simples determinan los sentimientos de la gente en
el contexto de servicio, los cuales incluyen las percepciones conscientes e
inconscientes del espacio, los colores, los aromas, etc. No obstante, si es necesario
disparar procesos cognitivos de mayor nivel, por ejemplo, mediante algo sorpresivo
en el ambiente de servicio, entonces lo que determina los sentimientos de la gente
es la interpretacin de esta sorpresa.