1.

Anlisis de
la situacin
4. Decisiones estratgicas de
externa
marketing

3. Diagnstico 5. Planes de
de la situacin accin

2. Anlisis de
la situacin
interna

PRIMERA FASE SEGUNDA FASE TERCERA FASE

Manera en que un producto o servicio es percibido por
el segmento de consumidores al que esta dirigido.

El lugar que el producto ocupa en la mente de los

consumidores, en relacin con los productos de la
competencia.
Porqu Walmart cambi su slogan despus de 19 aos de
uso, a fines del 2007?

Cul es la diferencia entre ambos?

Una estrategia de posicionamiento
se crea despus que el consumidor
identifica los atributos
(caractersticas) que tiene un
producto, as como los beneficios
que ste le brinda al consumidor.

Comodidad
Decoracin

Descanso
Econmico
 ATRIBUTOS BENEFICIOS
Variedad de equipos Salud
de ejercicio Bienestar
Disciplinas diversas Estilo de vida
Flexibilidad de horario Aceptacin social
Entrenadores
calificados
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de
diferenciacin.
2. Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Las promesas de marketing valen poco si no estn respaldadas por la
realidad de la experiencia del cliente.
La empresa podra diferenciarse en cuanto a productos, servicios,
canales, personal o imagen.
La mayora: las empresas deben promover de forma agresiva slo un
beneficio ante el mercado meta (propuesta de venta nica) para cada
marca y ser fiel a ella.
Otros: las empresas deben posicionarse con base en ms de un factor
diferenciador. Esto podra ser necesario si dos o ms empresas afirman
ser la mejor en cuanto al mismo atributo.
 Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores meta.
Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podra
ofrecerla de una forma ms distintiva.
Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podran
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
 El posicionamiento total de una marca se denomina
propuesta de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios
con los cuales la marca se diferencia y posiciona.
Posibles propuestas de valor
Grupo de palabras que expresa el posicionamiento en los medios

Alianza con huevo, te da en la yema del gusto.

Segmentacin del mercado Seleccin del segmento Posicionamiento en el mercado

1. Identificacin de 3. Desarrollo de 5. Desarrollo de

los criterios de medidas de inters posicionamiento
segmentacin del del segmento para cada segmento
mercado objetivo

2. Desarrollo de 4. Seleccin del 6. Desarrollo del

perfiles de los segmento (s) marketing mix para
segmentos objetivo (s) c/segmento objetivo
resultantes
La estrategia de posicionamiento debe estar alineada con la
estrategia general de la empresa.
Producto Servicio Personal Canal Imagen

Forma Facilidad para Competente Cobertura Smbolos

ordenar
Caractersticas Cortesa Experiencia Medios
Entrega
Desempeo Credibilidad Desempeo Ambiente
Instalacin
Conformidad Confiabilidad Acontecimientos
Capacitacin al
Durabilidad cliente Capacidad de
respuesta
Confiabilidad Asesora al cliente
Comunicacin
Estilo Mantenimiento y
reparacin

Diseo
Diversas
PER
Pisco

Algodn

Cermica de
Chulucanas

Esprrago Lcuma Caf

Gastronoma

Maca

Camlidos
peruanos