Temario de clases de investigacin de mercado

Tema 02: Como se hace una investigacin de mercado

2.1. Diagnostico de la situacin actual de la empresa.
2.2. Diseo de la investigacin de mercado.
2.3. Elaboracin del instrumento de recoleccin de datos.
2.3.1. Proceso de medicin.
2.3.2. Gua para el diseo de cuestionarios.
2.4. Recopilacin de datos.
2.4.1. Fuentes de recoleccin de datos.
2.4.2. Mtodos de recoleccin de datos.
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo.
2.5.1. Estadstica.
2.5.2. Muestreo
Temario de clases de investigacin de mercado
Tema 02: Como se hace una investigacin de mercado
2.6. Trabajo de campo
2.7. Aspectos administrativos de la investigacin de mercado.
2.8. Anlisis de interpretacin de datos.
2.9. Informe de investigacin de mercado.
 UNIVERSIDAD NACIONAL
DE HUANCAVELICA
Curso: Investigacin de Mercado
Profesor: Econ. Carlos Alejandro Menndez Herrera
Facultad: Economa
 2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo
2.5.1. Estadstica
La estadstica, ciencia o rama de las Matemticas que se ocupa de recoger datos, analizarlos y organizarlos, y de
realizar las predicciones que sobre esos datos puedan deducirse, tiene dos vertientes bsicas:

a) Estadstica descriptiva: Bsicamente se ocupa de la 1 parte, es decir, a partir de ciertos datos, analizarlos y
organizarlos. Es aqu donde tiene sentido calcular la media, mediana, moda, desviacin tpica, etc.
b) Estadstica inferencial: Se ocupa de predecir, sacar conclusiones, para una poblacin tomando como base una
muestra (es decir , una parte) de dicha poblacin. Como todas las predicciones, siempre han de hacerse bajo un cierto
grado de abilidad o conanza.

El propsito principal de los mtodos estadsticos es legitimar generalizaciones sobre

FUNCIN
poblaciones usando datos de muestras.
El uso principal de la inferencia estadstica en la investigacin del comportamiento es hacer inferencia
acerca de un nmero grande personas, o de otras unidades observacionales, a partir de datos
concernientes a un grupo relativamente pequeo de personas.

Los mtodos estadsticos inferenciales emplean el razonamiento inductivo, es decir, razonan de lo

particular a lo general, razonamiento de los estadgrafos de una muestra observada a los parmetros de la
poblacin no observada.
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo

Estadstica Inferencial
Parte TODO
Cuando queremos hacer alguna afirmacin sobre ms
elementos de los que vamos a medir

Azar - Probabilidad
MUESTRA POBLACIN

Aleatoria simple
Representativa
La seleccin de una
Sistemtica
muestra representativa
Probabilsticas y probabilstica permite
hacer inferencias a
Estratificada partir de la informacin
que se posee

Conglomerado
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo
MUESTRAS PROBABILSTICAS
Es aquella que se rige por cualquier sistema que garantice el azar o la aleatoriedad. Es aquella
donde todos los elementos del universo tiene una probabilidad conocida de ser extrados y esta
probabilidad es distinta de cero o de uno.

Las muestras probabilsticas son aquellas que permiten calcular el error de muestreo, lo que significa que se
puede generalizar.
Inferencia estadstica: Extrapolacin a la poblacin.
Para generalizar, solo se puede trabajar con muestras probabilsticas.
Permiten el contraste de hiptesis explicativas, correlacionales y descriptivas.

Es aquella donde todos los elementos del colectivo tiene la misma

Aleatoria o al azar probabilidad de ser escogidos y esta probabilidad es distinta de cero y de
1
simple uno.
De acuerdo con Webster (1998) una muestra aleatoria simple es la que
resulta de aplicar un mtodo por el cual todas las muestras posibles de un
determinado tamao tengan la misma probabilidad de ser elegidas. Tiene
implcita la condicin de equiprobabilidad.

a) Definir la poblacin de estudio.

b) Enumerar a todas las unidades de anlisis que integran la poblacin
Pasos para definir la asignndoles un nmero de identidad o identificacin (base de muestreo).
muestra c) Determinar el tamao de muestra ptimo para el estudio.
d) Seleccionar la muestra mediante un procedimiento que garantice la
aleatoriedad.
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo

MUESTRAS PROBABILSTICAS

Similar a la muestra aleatoria simple, sin embargo se diferencia en que los

Muestra
2 elementos del universo van siendo extrados de acuerdo a un sistema, que
sistemtica en otras palabras no es ms que una constante sumadora.

Este procedimiento de muestreo determina los estratos que conforman

una poblacin de estudio para seleccionar y extraer de ellos la muestra.
Es til cuando se trabaja con variables categricas o atributos que
Muestra
3 presentan categoras, sean estar artificiales o genuinas. Es til cuando la
estratificada poblacin es susceptible a ser dividida en categoras o estratos donde se
tiene un inters analtico y que por razones tericas y empricas
presentan diferencias entre ellas (estado civil, edad, sexo).

Estrato: todo subgrupo de unidades de anlisis que difieren en las caractersticas que se van a
analizar en un investigacin. Es una categora exhaustiva y excluyente de la poblacin, donde
las unidades que lo componen son muy parecidas dentro de si, pero diferente entre si.

Muestra estratificada Es aquella cuya estructura categorial replica las mismas

Proporcional caractersticas porcentuales del universo

Muestra estratificada Es aquella donde no se aplica la estructura porcentual del universo,

no Proporcional sino ms bien se toma la misma cantidad de personas de cada
estrato colectivo con el objetivo de posibilitar las comparaciones
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo

MUESTRAS PROBABILSTICAS
Muestra estratificada
Proporcional
Pasos para seleccionar una muestra estratificada proporcional

a) Definir la poblacin de estudio

b) Determinar el tamao de muestra requerido
c) Establecer los estratos o subgrupos
d) Determinar la fraccin total de muestreo por estrato, dividiendo el
tamao del estrato entre el tamao de la poblacin de estudio.
e) Multiplicar la fraccin total de muestreo por estrato por el tamao de
la muestra para obtener la cantidad de unidades de anlisis de cada
estrato que se integrarn a la unidad muestral.
f) Seleccin y extraccin de la muestra aplicando el procedimiento de
muestreo aleatorio simple.

Es aquello que es til cuando se realizan investigaciones con universos

extremadamente grandes tales como pases, naciones, etc., donde es
Muestra por prcticamente imposible conseguir o construir la base de muestreo. Se
4 conglomerado utiliza cuando el investigador esta limitado por factores de tiempo,
distancia, fuentes de financiamiento, entre otros. Las unidades de
anlisis se encuentran encapsuladas o encerradas en determinados
lugares fsicos o geogrficos que se denominan racimos o
conglomerados.

Conglomerados: Subconjunto exhaustivo y excluyente de la poblacin donde los elementos

que lo configuran son muy diferentes dentro de si, pero similares entre s.
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo
Imaginemos que tenemos que escoger una muestra de 20 estudiantes en una poblacin de 600
ALEATORIA SIMPLE
-Se elige un alumno al azar (probabilidad de elegirlo 1/600)
-Se devuelve a la poblacin y se elige otro (probabilidad de
elegir 1/600)
-Se tiene que devolver o la probabilidad del segundo
estudiante cambia (probabilidad de 1/599)
-El problema es que se puede elegir dos veces a un mismo
estudiante
ESTRATIFICADA
-Si queremos que nuestra muestra sea representativa,
debemos saber cuantos estudiantes hay por curso:
Primero Medio 200, Segundo Medio 150, Tercero Medio
150 y Cuarto medio 100 estudiantes.
SISTEMTICA
-Dado que tenemos que elegir 20 de 600, es decir, 1
de cada 30, se procede as:
-Se ordenan los estudiantes y se numeran, se elige
uno al azar, por ejemplo el estudiantes 27.
-A partir de este, los dems se eligen a partir de
este intervalo de 30 estudiantes.
CONGLOMERADO
Cambiemos el ejemplo:
- Supongamos que necesitamos una muestra de
los estudiantes de todo Peru, lo cual es difcil
tener la poblacin total, pero sabemos que se
agrupan en Tipos de colegios, Colegios y
niveles.
- Entonces, seleccionamos al azar algunos tipos
colegios, despus algunos colegios y,
finalmente, algunos cursos.
- Finalmente por azar simple seleccionamos a
algunos estudiantes.
- Los conglomerados son unidades amplias y
heterogneas.
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo
POBLACIN Y MUESTRAS

- Totalidad de elementos sobre los cuales recae la investigacin. A cada elemento se le llama unidad
estadstica.
Poblacin - Conjunto de elementos (generalmente personas, en psicologa) que comparten al menos una
caracterstica bien definida)

Poblaciones Finitas Poblaciones Infinitas

- Subconjunto de elementos de la poblacin que mantienen las mismas caractersticas.

Muestra - Se habla de muestra estadstica cuando es a lo menos el 5% de la poblacin

Muestras Probabilsticas Muestras no Probabilsticas

Aleatoria simple Accidental

Sistemtica Intencionada

Proporcional
Estratificada Por cuota
No Proporcional

Por conglomerado
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo
Tamao de la muestra a partir de las medias Tamao de la muestra a partir de las proporciones

* POBLACIN CONOCIDA N * POBLACIN CONOCIDA N

P = proporcin de casos que se consideran favorables en el

universo
Q = P 1 Proporcin de casos considerados como no favorables

* POBLACIN DESCONOCIDA Infinita * POBLACIN DESCONOCIDA Infinita

d = diferencia que hay entre el estimador y el parmetro d = diferencia que hay entre el estimador y el parmetro
2.5. Elementos bsicos de estadstica y muestreo

Formula para la varianza

Sujeto Puntajes Pje.2

s

1 101 10201

2 98 9604

3 76 5776 374,64

4 123 15129

5 143 20449

6 98 9604

7 88 7744 1- 19,35
8 100 10000 0,95

9 105 11025
639,17 663,16
10 132 17424

106,4 116956
2.6. Trabajo de campo
Selecciona bien la muestra.
Capacitacin, supervisin, remuneracin, y evaluacin de las
personas que recogen los datos en el terreno propio de la
investigacin.
2.7. Aspectos administrativos de la investigacin de mercados

a) Recursos: Aqu es importante identificar plenamente quienes sern

las entidades oficiales, privadas, jurdicas, personales y
patrocinadores que van aportar los dineros para la realizacin de la
investigacin, por que esto asegura la sostenibilidad del proyecto
b) Presupuesto: El investigador de mercado debe tener la proyeccin
de sus ingresos y gastos por concepto de todas las actividades
relacionadas nica y exclusivamente con el objeto de la
investigacin, lo cual le dar la transparencia a la gestin.
c) Cronograma de actividades: es el cuadro o grafico donde se
discrimina todas las operaciones, actividades, procesos y
procedimientos afines al objetivo del estudio para poder establecer
un horizonte en el tiempo de la investigacin y facilitar sus
controles.
2.8. Anlisis e interpretacin dedatos
Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de campo, esta debe ser
procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a comentar:
a) edicin; consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir si son
validos para el anlisis, se analizan los siguientes aspectos principales;
Que las preguntas claves del cuestionario hayan sido contestadas.
Que no falten paginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario esten contestadas correctamente, siguiendo las
instrucciones establecidas.
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetiva.
Que se han cumplido las cuotas mustrales.
b) Codificacin.
c) Diseo de la base de datos.
d) Verificacin.
e) Tabulacin.
f) Anlisis.
2.9. Informe de la investigacin de mercados:
Aunque no exista un informe mejor que otro, pues todos tienen objetivos, caracterstica y aspectos
diferentes, se presenta el siguiente formato como orientacin para su presentacin.
Titulo de la Investigacin
ndice
Introduccin
Objetivos
Metodologa
Diseo de la investigacin
Mtodo de recopilacin de datos.
Tcnicas de muestreo
Trabajo de campo.
Anlisis interpretacin
Limitaciones
Resultados
Conclusiones y recomendaciones.
Bibliografas
Anexos
2.10. Venta de la investigacin de mercado:
Para obtener el xito en su gestin como investigador de mercados y vender su propuesta ante sus clientes,
usted debe mantener sobre su escritorio o en su computadora los siguientes indicadores:
1. Debe abrir la mente a toda la amplitud del mercado. Esto es mas amplio de lo que usted piensa.
2. Debe adoptar la personalidad de otros practicantes del mercado como tcticas de guerrilla que han
tenido xitos. Si esa personalidad la vida ser muy difcil.
3. Deber considerar el mercadeo de formas diferentes. Muchas de las antiguas verdades se han convertido
en mitos.
4. Deber planificar el ataque de mercadeo con tctica de guerrilla, aplicando una tctica de batalla fcil de
comprender y fcil de seguir.
5. Deber definir con exactitud y realismo que espera lograr con su ataque. Si no se define no se ataca.
6. Deber cumplir su plan al pie de la letra. Entrar en accin.
7. Deber entender cuales medios de comunicacin le pueden servir mejor para sus necesidades.
8. Deber orientar cada uno de los aspectos de su empresa hacia el cliente: esa persona nica que le puede
ayudar a prosperar. El cliente debe percibir su devolucin hacia el.
9. Deber reconocer que el mercado actual cambia aceleradamente. Aunque ahora es mas impredecible
que nunca, usted podr dominarlos no se deja aventajar. Con las tcticas de guerrilla se puede lograr
esto.
10. Deber sostener su ataque de mercadeo con tcticas de guerrilla. Aunque usted cumpla a cabalidad los
otros nueve requisitos, si no cumple este, ser el fi
Econ. Carlos Alejandro Menndez Herrera

Gracias