TEMA 3: LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. La direccin estratgica. Elementos y niveles de la

estrategia.
2. Tipos de estrategia.
3. Proceso de formulacin de la estrategia.
4. Herramientas de diagnstico (o anlisis) estratgico.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:

Identificar la estrategia como la principal herramienta de la
direccin estratgica para conseguir la adaptacin de la
empresa a su entorno.
Ser capaz de definir los elementos que forman la estrategia
empresarial.
Relacionar el nmero de niveles que componen la estrategia
empresarial y el grado de complejidad a la que sta se enfrenta.
Identificar y comprender los diferentes tipos de estrategia y
saber utilizarlas en funcin de la situacin en la que se
encuentre la empresa.
Saber identificar y definir las estrategias competitivas.
Conocer los pasos que requiere el proceso de formulacin de
cualquier estrategia empresarial.
Conocer y saber emplear diferentes herramientas de
diagnstico estratgico.

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 MAPA CONCEPTUAL
DIRECCIN ESTRATGICA

ADAPTACIN
ESTRATEGIA AL ENTORNO
EMPRESARIAL
CORPORATIVO
ELEMENTOS
SOCIAL
MBITO NIVELES
NEGOCIO
CAPACIDADES
DISTINTIVAS TIPOS FUNCIONAL
PROCESO
VENTAJAS
COMPETITIVAS DIAGNSTICO DAFO
SEGN EL CICLO
DE VIDA
SINERGIA HERRAMIENTAS
CRECIMIENTO
CICLO DE VIDA
ESTABLE
EFECTO
OFENSIVO EXPERIENCIA

EXPANSIN CADENA DE
VALOR
DIVERSIFICACIN
MATRIZ BCG
HORIZONTAL RELACIONADA

INTEGRACIN NO FIJACIN DE OBJETIVOS

VERTICAL RELACIONADA
CONCEPCIN, EVALUACIN Y
ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA SELECCIN DE LA ESTRATEGIA

SANEAMIENTO LIDERAZGO
EN COSTES
COSECHA
DIFERENCIACIN
DESINVERSIN COMPETITIVAS

LIQUIDACIN ENFOQUE
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 3.1. LA DIRECCIN ESTRATGICA. ELEMENTOS Y
NIVELES DE LA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obtener

una posicin ventajosa respecto a sus competidores y todo
ello para cumplir sus objetivos
ORIGEN: estrategia militar, teora de juegos

PILARES Relacin permanente empresa-entorno

BSICOS Desarrollo de la empresa a largo plazo

Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva

Activa: las decisiones adoptadas por la direccin
empresarial pueden influir en su xito
ACTITUD
Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambios
ESTRATGICA
que puedan producirse en el entorno
Crtica: acepta los cambios estratgicos y organizativos
como algo consustancial a la actividad empresarial

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 DIRECCIN ESTRATGICA

1. ANLISIS ESTRATGICO

DEBILIDADES AMENAZAS
INTERNO EXTERNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

2. PLANIFICACIN ESTRATGICA

Definicin del plan estratgico

3. IMPLANTACIN Y CONTROL ESTRATGICO

Puesta en prctica del plan estratgico, definiendo objetivos a

corto plazo y asignacin de recursos para conseguirlos
Vigilancia del plan estratgico

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 ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. AMBITO O CAMPO DE ACTIVIDAD

Cartera de negocios

PRODUCTO NEGOCIO MERCADO

2. CAPACIDADES DISTINTIVAS

Recursos, habilidades y conocimientos actuales y potenciales

3. VENTAJAS COMPETITIVAS

Aprovechamiento de capacidades distintivas

4. SINERGIA

Necesario equilibrio que debe existir entre todos los elementos

de la estrategia

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 NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La mayor complejidad del entorno y la mayor diversidad

organizacional obliga a las empresas a definir varios
niveles de la estrategia

Se define para la totalidad de la empresa:

ESTRATEGIA
1. Acotar la cartera de negocios
CORPORATIVA
2. Asignar capacidades entre negocios

ESTRATEGIA Actitud estratgica ante condicionantes

SOCIAL sociales

Se definen en empresas diversificadas:

ESTRATEGIAS DE 1. Forma de competir en el negocio
NEGOCIO 2. Posicin que ocupar cada negocio
entre los competidores

ESTRATEGIA Forma de emplear las capacidades

FUNCIONAL distintivas a nivel de funcin

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 3.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS

1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

1. SEGN ELCICLO DE VIDA

Estrategias de crecimiento estable

Estrategias de crecimiento ofensivo:
1. Expansin o concentracin
2. Diversificacin

1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA

Estrategias de saneamiento
Estrategias de cosecha
Estrategias de desinversin
Estrategias de liquidacin
2. COMPETITIVAS

2.1. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES

2.2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN

2.3. ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIN

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 1.1. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

MODIFICACIONES Aumentos de la dimensin

ESTRUCTURALES Cambios en la estructura organizativa

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

INTERNO
EXTERNO HBRIDO
(ORGNICO)

Crecimiento por inversin Crecimiento por fusin Crecimiento mediante

interna de la empresa y/o adquisicin (total la cooperacin
o parcial)

ESTABLE OFENSIVO

Estrategia conservadora Estrategia ofensiva

Mantener la cuota de mercado Incrementar la cuota de mercado

EN PRODUCTO EN MERCADO

PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MERCADO
EXPANSIN o DIVERSIFICACIN DE
ACTUAL CONCENTRACIN PRODUCTOS

DIVERSIFICACIN DIVERSIFICACIN DE
NUEVO DE MERCADOS PRODUCTOS Y MERCADOS
Fuente: readaptado de Ansoff (1976)
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 EXPANSIN O CONCENTRACIN

Crecimiento de ventas mediante campaas promocionales,

variaciones en precios, calidades, etc.

TIPOS DE DIVERSIFICACIN

Comercializacin de productos nuevos a

HORIZONTAL
mercados similares

Sinergias de comercializacin
VENTAJAS
Sinergias tecnolgico-productivas

INTEGRACIN Extensin de actividades hacia proveedores

VERTICAL (hacia atrs) y/o intermediarios (hacia delante)

VENTAJAS Sinergias tecnolgico-productivas

INCONVENIENTES Mayor compromiso con el sector

CONCNTRICA Diversificacin con algn tipo de conexin con

o RELACIONADA lo realizado hasta el momento

Sinergias logsticas, tecnolgico-productivas,

VENTAJAS
comerciales, administrativas, etc.

CONGLOMERADO Diversificacin sin ninguna conexin con

o NO RELACIONADA lo realizado hasta el momento

Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologas

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 1.2. ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y
SUPERVIVENCIA
Se aplican para frenar la cada de ventas y beneficio,
aumentar la eficiencia y sanear financieramente la
empresa
El objetivo es estimular el proceso de crecimiento:
SANEAMIENTO Sustitucin de la alta direccin
Supresin de algunos activos
Estricta reduccin de costes
Reubicacin estratgica de la empresa en
mercados nuevos y/o tradicionales

Se aplican en situaciones relativamente buenas, sin

alcanzar prdidas ni situaciones de insolvencia:
Reduccin de inversiones poco rentables
Disminucin de costes
COSECHA
LIQUIDEZ

SANEAR Y CRECER

Se aplican en fases de crisis o insolvencia y

consisten en vender parte de la empresa:
Reducir costes
DESINVERSIN Corregir los resultados financieros
Hacer frente al pago de las deudas
Realizar nuevas inversiones, buscando
mayor eficiencia

Se aplican para finalizar la actividad de la empresa

LIQUIDACIN Consisten en la venta total de la empresa o
liquidacin progresiva de la misma
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 2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Costes inferiores a los

2.1. LIDERAZGO EN COSTES de los competidores

Competicin mediante productos que se elaboran a costes bajos

- Acceso favorable a materias primas

- Diseo adecuado del producto que facilita su produccin
- Grandes volmenes de produccin y venta
- Precios agresivos acompaados de prdidas iniciales
- Control exhaustivo de los costes
- Fuertes inversiones en activos

VENTAJAS Proteccin frente a las fuerzas competitivas

Problemas de flexibilidad ante cambios de

INCONVENIENTES demanda y/o tecnolgicos
Menor previsin de los cambios

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 Productos diferenciados respecto
2.2. DIFERENCIACIN a los de los competidores

Competicin mediante productos diferentes que lleva a los

clientes a pagar por ellos un precio superior

SITUACIN DE Mayor lealtad del cliente

MONOPOLIO Menor sensibilidad del cliente al precio del producto

- Potenciar las caractersticas intrnsecas

- Emplear las variables del marketing:
- Sistemas de distribucin, publicidad y promocin
- Caractersticas extrnsecas: envase, marca, imagen social, etc.

ALTOS COSTES SOBREPRECIO

RIESGOS Riesgo de la imitacin

2.3. ENFOQUE O ALTA Segmento de productos y/o

SEGMENTACIN clientes y/o reas geogrficas

Competicin en un segmento del mercado mediante estrategia de

liderazgo en costes o diferenciacin

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 3.3. PROCESO DE FORMULACIN DE
LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

DIAGNSTICO ESTRATGICO ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL

DEBILIDADES AMENAZAS
INTERNO EXTERNO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEFINICIN DE OBJETIVOS Y METAS

CONCEPCIN, EVALUACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIA

SITUACIN ACTUAL SITUACIN FUTURA SITUACIN DESEADA

REFORMULAR LA DESARROLLO DE NUEVA ESTRATEGIA:

ESTRATEGIA ACTUAL CORPORATIVA, DE NEGOCIO Y/O FUNCIONAL

Todo este proceso no es lineal sino iterativo

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 DIAGNSTICO ESTRATGICO

ANALISIS EXTERNO
1. ANLISIS DE CLIENTES

2. ANLISIS DE COMPETIDORES

3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL

ANALISIS INTERNO

1. ANLISIS DE CLIENTES

Es la base para elegir la cartera de negocios

Caractersticas del consumidor

1.1. Segmentacin de los clientes
Variables referentes al producto

1.2. Factores que motivan la compra en cada segmento

1.3. Determinacin de necesidades insatisfechas

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 2. ANLISIS DE COMPETIDORES

Permite identificar fortalezas y debilidades de los competidores

Permite analizar la repercusin de la estrategias de los competidores

2.1. Identificacin de actuales y potenciales competidores

Empresas que satisfacen la misma necesidad

Empresas que siguen el mismo comportamiento estratgico

2.2. Definir las pautas estratgicas de los competidores

3. ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

Determinar el atractivo del sector (rentabilidad)

Reglas del juego del sector
Oportunidades del sector para mejorar la posicin competitiva

3.1. El tamao real y potencial de la industria

3.2. La estructura de la industria Fuerzas competitivas (tema 2)

3.3. La estructura de costes del sector

3.4. Los sistemas de distribucin

3.5. Las tendencias futuras de la industria

3.6. El crecimiento futuro de la industria

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 4. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL

Determinar las tendencias del entorno de la empresa

Analizar las incidencias de las tendencias sobre la estrategia

5. ANLISIS INTERNO

Tiene por objeto localizar las fortalezas y debilidades

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 3.4. HERRAMIENTAS DE DIAGNSTICO
ESTRATGICO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Trayectoria de la cifra de ventas a lo largo de la vida del producto

ETAPA
Ventas
Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Resultados

Ventas

Tiempo
Resultados
CAMBIO EN LA ETAPA

CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS

DEL CICLO DE VIDA
INDICADORES DE

Presiones sobre los precios

Mayor conocimiento del comprador
Productos o tecnologas sustitutivas
Nivel saturacin y demanda de reposicin
Tendencia demogrfica
Anlisis del gap de uso

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 EFECTO EXPERIENCIA

MAYOR VOLUMEN MENOR TIEMPO MENOR COSTE DE EFECTO EXPERIENCIA

DE PRODUCCIN DE TRABAJO EJECUCIN TAREA (TODAS FUNCIONES)

Mayor eficiencia del factor trabajo

COSTE UNITARIO

Mejora de los mtodos de trabajo

CURVA DE
EXPERIENCIA Normalizacin del output

ESTRATEGIA DE
VOLUMEN DE PRODUCCIN
BAJOS COSTES

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 CADENA DE VALOR

Permite identificar las fuentes generadoras de ventajas competitivas

mediante el anlisis de las actividades que realiza la empresa

CONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADAS

INFRAESTRUCTURA DE EMPRESA
ACTIVIDADES
DE APOYO

MAR
GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

GEN
DESARROLLO DE LA TECNOLOGA

COMPRAS
OPERACIONES

POSTVENTA
MARKETING
LOGSTICA
LOGSTICA

Y VENTAS
EXTERNA

MAR
INTERNA

GEN
CADENA DE VALOR CADENA DE VALOR
DEL PROVEEDOR DEL CLIENTE

ACTIVIDADES PRIMARIAS

CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA

Fuente: Porter (2010)

MENOR COSTE MEJOR

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIN

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 MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO DE
LA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Herramienta utilizada para decidir inversiones en empresas diversificadas

NEGOCIOS ESTRELLA NEGOCIOS INTERROGANTES

TASA DE CRECIMIENTO DEL

BENEFICIOS: altos y estables, en crecimiento BENEFICIOS: bajos, inestables, en crecimiento

ALTA

CASH-FLOW: positivos (o negativos reducidos) CASH-FLOW: negativo

MERCADO

ESTRATEGIA: invertir para seguir creciendo ESTRATEGIA: anlisis para determinar si puede
convertirse en negocio estrella

N. GENERADORES DE CAJA NEGOCIOS DESASTRES

(VACAS LECHERAS) (NEGOCIOS PERRO)
BAJA

BENEFICIOS: altos y estables BENEFICIOS: bajos, inestables

CASH-FLOW: positivos y estables CASH-FLOW: negativos (o positivos reducidos)
ESTRATEGIA: ordear ESTRATEGIA: desinvertir

ALTA BAJA

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

POSICIN COMPETITIVA INTERS PARA LA EMPRESA

CMR Ventas UE X Tasa de crecimiento

Ventas UElder del mercado

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