UNIVERSIDAD TECNOLOGIAC DEL PERU

FACULTAD: ADMINISTRACION Y NEGOCIOS

ASIGNATURA: ESTUDIO DE MERCADO

PERIODO ACADEMICO - UTP 2016-II
DOCENTE: JUAN M RIVERA MEDINA

Tema : Fase 3

Estudio de Mercado

Deteccin del
problema
Desarrollo del
enfoque del
problema
Formulacin del
diseo de
investigacin
Trabajo de
campo y
recopilacin de
datos
Preparacin y
anlisis de
datos
Elaboracin y
presentacin de
informe

PROCESO EN LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS: 06 pasos

PROCESO: 03
DISEO DE LA INVESTIGACION: EXPLORATORIA
CUALITATIVA

03 DISEO DE INVESTIGACION

Razones para usar investigacin cualitativa:

tomar en

cuenta la racionalizacin y defensa del yo - subconsciente

La gente no siempre esta

dispuesta o es incapaz de
responder a ciertas preguntas

Las personas no pueden dar

respuestas veraces a preguntas
que invadan su privacidad

No les gusta que averigen de

su vida, o que tenga un impacto
negativo en su yo o estatus

Ha comprado recientemente toallas

sanitarias?
Esta tomando medicamentos para
la tensin nerviosa?
Toma pldoras para controlar la
ansiedad?
Porque compro un automvil
deportivo?

Sentimientos
sensoriales de los
clientes

Clasificacin de los procedimientos de

investigacin cualitativa

TECNICAS PROYECTIVA DE ASOCIACION DE

PALABRAS

Se presenta una lista de

palabras, uno por uno
Debe responder a cada una
con la primera palabra que se
le viene en mente
Usa palabras de prueba
Usa palabras neutrales, de
relleno o disfraz

Las respuesta lo registra

textualmente el entrevistador
Se toma en cuenta el tiempo de
respuesta: dudan, razonan
Se fija el tiempo en segundos

TECNICAS PROYECTIVA DE ASOCIACION DE

PALABRAS
El objetivo es que los participante
revelen sus sentimientos mas
profundos sobre el tema de
inters.
La respuesta se analizan
calculando:
Frecuencia de palabra
respuesta
El tiempo antes que se emita la
respuesta
Numero de participantes que no
responden en tiempo razonable a
una palabra de prueba
A los que no responden estn
vinculados emocionalmente por
ello se bloquean

Las asociaciones se clasifican en :

favorables, desfavorables o neutrales
El patrn de respuestas y los detalles
de respuestas se utilizan para
determinar las actitudes o
sentimientos subyacentes

EJEMPLO: aplicacin de tcnica proyectiva- asociacin

de palabras- de actitud hacia los detergentes

RESULTADOS: para segmentar productos

TECNICAS PROYECTIVA DE COMPLEMENTACION

Frase Incompleta:
Similar a la asociacin de
palabras, se brindan frases
incompletas y se solicita al
participante que complete con la
primera frase que se le ocurra en
mente.
Ejemplo:
Una persona que compra en
ZAGGA es
PapaJones le gusta mas a..

Las estmulos son mas dirigidas

que la asociacin de palabras
Se recoge mas informacin de los
sentimientos
Se pierde el camuflaje del
propsito, se puede adivinar
Una variante son las historias
incompletas..se pide al
participante culminar la historia

Ejemplo de pantimedias determinacin

del gusto de los clientes
Que hacer cuando no
funcionan encuestas,
sesiones de grupo?
Lectura imgenes
(historias incompletas)

Esta relacionada a las

tcnicas de complementacin
la respuestas son: historia,
dialogo, descripcin
Se aplican dos tcnicas:
respuesta frente a imgenes
y Caricaturas

Percepcin temtica
(personalidad impulsiva,
creativo, imaginativo)
Se solicita que cuente
una historia y lo describa

EJEMPLO
DE TECNICA CON PRUEBA
DE CARICATURA

EJEMPLO DE ROLES: Investigacin sobre la

privacidad en viviendas juego de roles
Participantes actan como un
arquitecto
Disean sus propios
departamentos
Una vez diseadas se les
lanza la pregunta sobre
privacidad
Tamao espacio para la
privacidad, intensidad del
sonido, etc.
Luego que significa privacidad
para ellos

Resultado. Nuevos diseos de

viviendas

Por que algunas personas no

vuelan?
Tienes miedo volar?
(respuestas socialmente
deseables, no son las
verdaderas)

EN TERCERA PERSONA
Cree usted que su vecino
tenga miedo de volar?
Capta la verdadera respuesta

VENTAJAS TECNICAS
PROYECTIVAS

DESVENTAJAS DE LAS
TECNICAS PPROYECTIVAS

Obtiene respuestas de los que

no se puede con tcnicas
directas

Entrevistadores altamente
capacitados
Interpretes hbiles
Es muy costoso
Sesgo de interpretacin

Interpreta el subconsciente
relacionado a motivaciones,
creencias y actitudes
subyacentes

Recomendaciones para uso de tcnicas

proyectivas:
Cuando no se puede
obtener informacin con
tcnicas directas
En investigacin
exploratoria
Por ser complejo no usar
de manera indiscriminada
Hay que comparar los
hallazgos con otras
tcnicas

ANALISIS DE DATOS CUALITATIVOS

Las unidades de anlisis
son las palabras
(cuantitativa nmeros)
Tiene descifrar, examinar,
interpretar los datos
obtenidos
El significado de patrones
y temas esta determinado
por la pregunta especifica

Pasos para anlisis

Reduccin de datos
(enfatizan, minimizan y se
desechan)
Presentacin de datos
(interpretacin visual diagramas,
matrices, graficas)
Conclusin y verificacin:
(significado y evaluacin de
implicaciones)