Negocios Electronicos

Primitivo Reyes / Diciembre 2007
Reflexiones sobre EBusiness

Primitivo Reyes Aguilar
Aspectos a no olvidar
Ruben Huerta Cinemex
Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar

por modas Procesos?
Identificar los alcances y el presupuesto
Tener muy claro que es el E Business
Aspectos a no olvidar
Jos Luis F M. En Com. Electronico
Liderazgo de la alta direccin

Reingeniera de procesos
Considerar alianzas con actores de la
industria
Asignacin de recursos suficientes
Alineacin de IT con tecnologas WEB ERP
Aspectos culturales y marco jurdico
Lecciones de los fracasos de

empresas .com y
Jorge Blanco Cargill de Mxico
brick&mortar
Los buenos modelos de negocio se

requieren aun para la nueva economa
Una buena idea o la tecnologa no es
suficiente para tener xito en Internet
La trastienda back office se debe alinear
con el aparador front office
Se debe integrar al modelo de negocio a la
cadena de suministro

empresas .com y
Ruben Huerta - Cinemex
brick&mortar
Los tecnolgos deben preocuparse por

conocer la naturaleza humana. Seguimos
desconfiando de las cosas nuevas, nos
gusta estrenar rpido lo que compramos y
que alguien nos atienda y de servicio.
Se debe tener cuidado con las tecnologas

de IT, no confundir con tendencias

empresas .com y
Luis Rodriguez Accival
brick&mortar
Un negocio no puede ser 100% virtual, se

debe mezclar con el mundo real. Logstica,
cobros, etc.
Hugo Njera Bancomer.com
No solo de Internet vive el hombre
Qu falta para incrementrar

la demanda en Internet?
Ruben Huerta Cinemex
Mucho tiempo, 5 a 15 aos cambio

cultural
Aun en EUA no logrado tener una masa
crtica para ser viable, en Mxico?...
Servicios aptos para E B: Financieros,
productos novedosos. Cmo se sentira
comprando una Pizza?.
Qu falta para incrementrar

la demanda en Internet?
Jos Luis Figueroa MCE ITESM
Marco jurdico congruente

Escasa cultura electrnica (compra y oferta
en la Web)
Percepcin de poca seguridad y privacidad
Pocos instrumentos de pago.
Alto costo de acceso en algunas zonas.
Cmo afecta la situacin

econmica al E-Business?
Rami Schwarts Mexico.com
El crecimiento de usuarios se ha frenado

drsticamente (comp., lnea, software)
Los inversionistas han dejado de invertir en
este sector
Se entr ya en una etapa depresiva en
Internet
10
Parte I. Introduccin a los

negocios electrnicos
Primitivo Reyes / Octubre 2004
11
Contenido de la Introduccin a
los negocios electrnicos
1.Evolucin
2.
Introduccin y modelos
3.Beneficios
4.
Asociaciones
5.
6.
7.
8.
Modelos
Modelos
Modelos
Modelos
B2C
C2C
B2B
Intranets
12
1. Evolucin de los
13
Evolucin de los negocios

electrnicos
Transferencia electrnica de
fondos (EFT-70s)
Intercambio electrnico de
datos (EDI)
14
Evolucin de los negocios

electrnicos
Se popularizan las aplicaciones

de Telecomunicaciones:
Aparece el Internet en los 1990s

15
Terminologa
Internet
Web
Intranet
Sitio o Portal
16
2. Introduccin a los
17
Qu es el Comercio
electrnico?
Intercambio de informacin electrnica

digitalizada
Mediada por la tecnologa
Entre diversas partes (personas y

organizaciones)
Incluye actividades entre y dentro de las

organizaciones que apoyan el intercambio
18
Perspectivas del Comercio

electrnico
Perspectiva de Comunicaciones:
Perspectiva de proceso de
negocios:
19
Perspectivas del Comercio

electrnico
Perspectiva en Lnea (On Line):
Perspectiva de servicio:
20
Negocios electrnicos
E-Commerce (Comercio electrnico

- CE):
E-Business (Negocios electrnicos):
Negocios electrnicos puros vs

parciales
21
Comercio electrnico
Enfoque a Transacciones usando

tecnologa
Ventas e intercambio de informacin

del producto y su venta
Alcance, integracin vertical

orientado al cliente
22
Negocios electrnicos:
Enfoque a habilitacin de procesos y

funciones mediante tecnologa,
nuevas formas de hace negocio
Integracin vertical: Front office y

Back Office
Integracin lateral con clientes y

proveedores: ERP, SCM, CRM
23
Categoras por tipo de

transacciones
Business-to-Business (B2B):
Business-to-Consumer (B2C):
Movil-to-Consumer (M2C)
24

transacciones
Consumer-to-Consumer (C2C):
Consumer-to-Business (C2B):
25
Negocios electrnicos en
Mxico
26

transacciones
Government-toBusiness/Consumer (G2B-C):
Intraempresarial (Intranets):
27
Categoras del E-Business
Subastas en lnea
Banca electrnica
Comercio electrnico en lnea
Mercados electrnicos
Ingeniera en lnea
28
Categoras del E-Business
Franquicias en lnea
Juegos de azar electrnicos
Aprendizaje en lnea
Seguros en lnea
29
Diferencias entre los

Negocios electrnicos y los
Las decisiones
tradicionales
estratgicas incluyen
a la tecnologa
Capacidad de
respuesta competitiva
en tiempo real
30

La tienda siempre
tradicionales
est abierta
Interfase con el
cliente basada en
tecnologa
El cliente controla
la interaccin
31

Conocimiento del cliente
tradicionales
Economa de redes
Los negocios
electrnicos tienen
caractersticas nicas y
est creciendo
32
Limitaciones tcnicas de los

Negocios Electrnicos
Falta de seguridad
Insuficiente ancho de
banda
Herramientas de
software todava en
evolucin
33
Limitaciones tcnicas de los

Negocios Electrnicos
Dificultades para integrar

el software de comercio
electrnico
Los proveedores requieren

servidores Web y redes
Seguridad y privacidad en
ambientes B2B
34
Limitaciones no tcnicas de
los Negocios Electrnicos
Altos costos de
desarrollo
Falta de confianza, no
se conoce la empresa
Vacos legales
35
Limitaciones no tcnicas de
Falta de servicios de soporte
Y masa crtica de consumidores
Ruptura de las relaciones

humanas
Falta de acceso al Internet

36
Algunos temores en los

negocios en lnea
Menos intermediarios
Competencia mundial
Derechos de autor evadidos
Aceptacin del canal por los clientes

37
Algunos temores en
los negocios en lnea
Clientes a la distancia Click
Precios ms bajos
Comparacin en lnea de proveedores
Dudas sobre factibilidad de estar en red

38
Negocios electrnicos o
E-Business
Los componentes del E-Business son:
EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+

SCM
39
E-Business ....
EC e-commerce
BI Business Intelligence
ERP Enterprise resource

planning
40
E-Business ....
CRM Customer relations

management
41
E-Business....
SCM Gestin de la cadena de

abastecimiento
42
3. Beneficios de los
43
Beneficios a las
organizaciones
Expande los negocios
Reduce informacin en
papel
Crea negocios altamente

especializados
44
Beneficios a las
organizaciones
Operacin en modo Pull

(Dell)
Mejora de la
comunicacin
Mejora el servicio al
cliente
45
Beneficios a las
organizaciones
Muestras gratis por la red

(Audio MP3, videlo MPEG)
Mejora de la lealtad del

cliente
Mejora en ventas
directas:
46
Formato de compresin
Compresin de video MPEG-2

(HDTV), MPEG-4 (Wi - 100 :
1)
Compresin de audio MP3

(12:1)
Formato de animacin Flash

(movimiento vectorial)
47
Beneficios a los
consumidores
Comprar 24 x 7 x 365 desde

cualquier parte
Alternativas de proveedores
y productos
Entrega rpida de productos

digitalizados
48
Beneficios para el
consumidor
Interaccin entre consumidores
Preguntas y respuestas ms
comunes
Informacin de pedidos y
requisitos
Seguimiento en lnea
49
Beneficios a la sociedad
Fomenta el trabajo en casa
Acceso a mejores productos a bajos

precios
Facilita los servicios pblicos
50
Razones para comprar en

Internet
Razones
Ahorra tiempo
Evita multitudes
Precios ms bajos
Acceso art. limitados
Mejor seleccin
Mayor inf. Sobre el producto
Ms fcil de comprar
%
60
48
48
32
28
22
14
51
Razones para no comprar en

Internet
Razones
Costo de los envos
51
No poder tocar los productos
42
Dificultad de devolucin
32
Dudas por tarjeta de crdito
24
No se puede preguntar
24
Descarga lenta del sitio
16
Dudas sobre tiempo de entrega
10
52
Impactos de los negocios

electrnicos
Nuevos productos, servicios y

negocios
Pagos electrnicos
Administracin de RH
53
4. Organizaciones
relacionadas con el
comercio electrnico
54
Instituciones relacionadas
con el Comercio Electrnico
AMECE
en
Mxico
AMIPCI
CANIETI
55
Instituciones relacionadas
con el Comercio Electrnico
en
Mxico
AMITL
Comit EDI de Mxico y Grupos

de trabajo
56
Conclusiones
La tecnologa impulsarn los negocios

electrnicos
Es necesario ingresar a los negocios en

lnea
Conciente de los retos, riesgos e

inversiones que implica la estrategia de
los negocios electrnicos
57
Modelo de negocios
electrnicos B2C
P. Reyes / Octubre 2004
58
Modelo B2C Empresa a

consumidor
Portales ofreciendo productos, servicios

o contenido para usuarios particulares
Permiten la consulta sobre productos y

servicios, obtencin de informacin
gratuita
Amplia variedad de aplicaciones

59
Modelo de negocios B2C
60
Modelo B2C Tienda On line
Sitio Web minorista que permite a un

cliente, buscar, seleccionar y comprar un
artculo
Elementos
Lista de productos
Carrito de compras
Proceso de pago
Gestin de envo
Otros
61
Modelo B2C Tiendas

modelo
Tienda directorio
Los productos se seleccionan de listas

Los textos o conos son sencillos
No permite realizar comparaciones
No tiene motor de bsqueda
Ejemplos: www.lapela.net, www.globax.org,
www.maset.com,
supermercado.elcorteingles.es
62
Modelo B2C Tiendas

modelo
Tienda catlogo
Motor de bsqueda en base a ciertos criterios
Permite el registro de usuarios
Tiene una descripcin amplia de los productos
Ejemplos: www.queprecio.com,
www.crambo.es, www.supertiendaviaplus.es ,
www.recambiosnet.com
63
Modelo B2C Tiendas

modelo
Tienda revista
Tienda catlogo
Incluye rankings, consejos, noticias, etc.
Atraen y asesoran al cliente y alargan su
estancia
Permite interaccin entre clientes
Ofrece recursos de ayuda On line elaborados
Ejemplos: www.crisol.es, www.mundoreloj.com,
www.esmas.com/compras, www.nike.com
64
Modelo B2C Tiendas

modelo
Tienda inteligente
Tienda revista
Asesora y atiende al cliente segn sus gustos

e intereses
Puede ser con inteligencia artificial o humano
Ejemplos: www.cdnow.com, www.bol.com,

www.edreams.com, www.diversia.com
65
Modelo B2C Tiendas

modelo
Tienda escaparate
Muestras de productos para motivar las

compras
No se puede finalizar el proceso de compra
Permite comparar precios de productos en

varias tiendas
Ejemplos: compras.terra.es, www.viacarla.com,

www.starmedia.com/shopping/ofertas
66
Modelo B2C Tiendas

modelo
Tienda compuesta
Incluye varios tipos de tienda
Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web
Ejemplos: www.amazon.com,
www.elcorteingles.es, www.escaparate.com,
www.bancsabadell.com
67
Elementos de las tiendas

virtuales
Bsqueda de productos
Proceso de seleccin de productos

- Carrito
Proceso de pagos
68
La experiencia del usuario

Oferta en la red
1.Muchos sitios web con extensa
oferta de productos y servicios.
2.Reto atraer la atencin y la fidelidad
de los usuarios.
3.Objetivo
optimizacin
experiencia del usuario
de
la
69

Demanda en la red
1. El usuario busca en puntos
especficos de la red.
2. Se enfoca a ciertos aspectos
alcanzar sus objetivos.
para
3. Se produce una seleccin de los sitios

Web ms atractivos y aceptables.
70

Funcional
Caso I: La interfase se adecua a las
necesidades del usuario.
El sitio web ofrece contenidos,

estructuras y cdigos adecuados
Es fcil de usar, ergonmico y aporta

valor, ahorrando esfuerzos
71

No Funcional
Caso II. El usuario debe adecuarse a la
interfase.
De l depende que funcionen ciertos

aspectos.
Un sitio no funcional es visto como

complejo, difcil de usar y poco til
72
Estrategias de los usuarios

Buscar
elemento
s
conocido
s
Proba
r
suert
e
Ausenci
a de
cdigos
conocid
os
Volver a
la
pgina
de
inicio
Disfuncionalidad
Estrategias
Pedir
ayuda
online o
telfono
Abandona
r la tienda
Evitar
elementos
irrelevante
s
73
Modelos On line y Off line

Modelo offline del
consumidor
Ideal de tienda virtual
Comprar viendo escaparate
Mostrar de forma clara el

objetivo de la tienda
Ve la distribucin espacial
Reconocimiento inmediato de
los elementos y opciones
Interacciona con los productos

fsicos y humanos
Orientacin intuitiva dentro de

la tienda
Conoce el proceso
de pagar en la caja
Sencillez en los procesos de

bsqueda y seleccin
Conoce los sistemas de pago:

efectivo, cheque o con tarjeta
Sencillez en los procesos de

pago
74
Caractersticas de la tienda
ideal
Dar informacin completa y clara sobre

los productos.
Disponer de un asesor inteligente.
Dar garanta de confianza.
Proporcionar valor agregado a la

compra.
75
Elementos de la tienda
virtual
Tarjetahabiente, negocio
Bancos (BNX, BV Bancomer)
VERIFONE, PROSA
VISA y MASTERCARD
Entidad Certificadora (Verisign)
76
Tarjetahabiente
Tener acceso a Internet
vWALLET
Certificado SET en vWallet
Tarjeta VISA, Mastercard, Amex, etc.

77
Comercio
Home Page
comercializar
con
los
productos
vPOS y Web Server
Procedimientos de entrega de mercanca.
Certificado SET.
78
Bancos
Afiliacin de comercios
Apertura de cuenta de cheques

especiales
Integracin
de
comercios
comercio electrnico
al
79
Prosa
Interaccin entre ambientes Internet

y Base 24 por medio del Gateway
Validar transacciones SET y SSL-SET
Realizar el proceso de compensacin

y liquidacin de transacciones
80
VISA y Master Card
Representar ante entidad

certificadora
Autorizacin de transacciones
Emisin de certificados SET

81
Entidad certificadora
Respaldar
certificados
la
emisin
Entrega de certificados
de
82
83
CATEGORIAS
Libros/Msica/Video
Flores/Tarjetas/Regalos
Hardware/Software
Multicategorias
Ropa/Material Deportivo
Comida/Bebida
Viajes
Aparatos Electrodomesticos
Decoracin
Servicios Finacieros
Subastas
Belleza y Salud
Automotriz
Portales
Tickets para eventos
Otros
TOTAL
MEXICO
33
14
28
30
13
7
7
14
8
5
11
5
4
16
4
18
217
84
Viajes
Proporciona informacin de promociones,

vuelos, alquiler de autos, etc.
Alianzas con agencias como viajo.com
Las lneas areas y de transporte tambin

ofrecen paquetes de viajes
85
Supermercados
Ofrecen el servicio de despensas a

domicilio
Superama, Gigante, Soriana, etc.

Con cierta cobertura y cargos por
entrega a domicilio
Poco desarrollado
86
Libros, CD, etc.
Modelo copiado de Amazon.com
En Mxico se tienen diversos portales

como Submarino.com, Sanborns.com,
todito.com, esmas.com, etc.
Procesos de entrega limitados

87
Modelo C2C Consumidor

a consumidor
88
Qu es el modelo C2C
Consumer to Consumer?
C2C, pone en contacto a individuos, a
travs de las facilidades de algunos
sitios
de
anuncios
programas
de
clasificados
subastas
con
remates
electrnicos.
89
Los e-Marketplaces operan

as:
Foro para el negocio electrnico
entre compradores individuales y
vendedores
Catlogos visualizados, que permiten

la comparacin de productos y precios
90
Ventajas del modelo C2C

La posibilidad de ofrecer productos y
servicios, de manera relativamente
sencilla.
Posibilidad de contacto directo y

rpido a con compradores o vendedores
91
Ventajas del modelo C2C
Espacio publicitario econmico,

reduce al mnimo los errores humanos.
Es otro canal de distribucin con
tecnologa.
En el caso de la PyMEs puede

detonar las ventas a travs de la Red.
92
Estadsticas en Mxico
Sitios C2C con mayor penetracin en
Mxico:
DeRemate.com, con un 10% de

penetracin.
Toditocom.com
penetracin.
con
3%
de
Mercadolibre.com, ms rezagado
93
CONSUMER TO CONSUMER C2C
Estadsticas
Amrica
Latina
tendr
grandes
oportunidades de negocio en Internet,

Mxico ocupa el 2 lugar despus de
Brasil, seguido por Argentina.
94
95
C2C la mina de oro?

MundIT, califica al C2C como "la
mina de oro en Amrica Latina. No
comprobado
96
Modelo C2C
Los portales que se crean con unos
cuantos miles de dlares
unos
meses,
tienen
un
al cabo de
valor
de
mercado de millones. Es especulativo
97
Conclusiones
Por otra parte, tambin se podra poner
en duda que las transacciones C2C
despierten
la
confianza
del
usuario
potencial del comercio electrnico.
98
B2B - Business to Business
99
Business To Business
B2B establece el marco de referencia

para que los negocios establezcan
relaciones
electrnicas
con
sus
asociados (distribuidores, proveedores,
etc.) 7x24x365.
B2B
permite
construir
mercados
digitales, mejorando la eficiencia de las
cadenas de abastecimiento
100
Beneficios esperados con

B2B
Reduccin de costos de transacciones
Reduccin de inventarios
Optimizacin en la utilizacin de recursos
Eliminar desperdicios en la cadena de valor
Reduccin de lanzamiento de productos al

mercado
101
Beneficios en pagos con B2B
Agiliza el proceso de pagos
Garantiza disponibilidad de fondos
Autentifica la identidad del cliente
Integra pagos y facturas con cargos bajos

102
Informacin que ofrece B2B
Productos: Especificaciones, precios,

est. ventas
Clientes: Histrico y pronstico de

ventas
Proveedores: Productos en lnea,

tiempos de entrega, trminos y
condiciones de venta
103
Produccin:
planeacin
Transportacin:
Lneas,
tiempos
entrega, costos
Inventario: Niveles, costos, localidades
Capacidades,
compromisos,
de
Alianza en la cadena de suministros:

Contactos clave, roles de los socios,
responsabilidades, horarios
104
Competidores: Benchmarking, ofertas de

productos competitivos, mercado compartido
Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta,

promociones
Cadena de suministros: Proceso, desempeo,

satisfaccin del cliente, tiempos de entrega
105
Entidades participantes en
B2B
Compaa proveedora: Con perspectiva

de administracin de mercadotecnia
Compaa compradora: Con perspectiva

de planeacin de materiales
Intermediario
electrnico:
Plataforma
Extranet
redes:
Un
proveedor intermediario de servicio
de
Internet,
tercer
Intranet,
106
Entidades participantes B2B
Transportista: Debe cumplir los

requerimientos de la entrega JIT
Protocolos y comunicacin: EDI,

XML, compras, agentes de software
Sistema de informacin BackEnd: Con Intranet y sistema

Enterprise Resource Planning (ERP)
107
Modelos B2B
Mercado orientado a proveedores:
Mercado orientado a compradores:
Los
clientes
individuales
y
las
corporaciones comparten los mismos
proveedores. Dell, Cisco
Un comprador ofrece su servidor e invita

a proveedores potenciales a licitar.
Sitios verticales y sitios horizontales

108
Modelos B2B
Mercado orientado a Intermediarios:
Establece y maneja un mercado

donde compradores y vendedores
pueden encontrarse representados.
Procure.Net, Manufacturing.net e
Industry.net
109
Esquema de negocios B2B
110
Otros Modelos B2B
Subastas B2B:
Generar recursos, incrementar

visitas de pginas y adquisicin,
retencin de miembros.
Intercambio electrnico:
Intercambio de bienes y servicios

sin utilizar dinero.
111
Servicios B2B
Commerce.Net,
World Insurance Network,
Financial Services Technology Consortium,
Smart Card Forum,
Joint Transmission Services Inf. Network.

112
Modelo de negocios B2B

Proveedor S con apoyo
113
Cliente B Nuevos
requerimientos
114
Mercado orientado a
proveedores
Soporte tcnico a clientes, permite
aplicaciones
CISCO Systems
de software, rdenes en
bajar
lnea,
configuracin de sistemas, precios, embarques,
rastreo de rdenes, entre otros.
Ventajas
Reduccin de costos operativos
Soporte tcnico y del servicio a clientes
Reduccin en los costos de distribucin de

software
115
Mercado orientado a compradores

Caso TPN de GE
El sitio de subastas provee permite a los

proveedores a participar en el proceso de
licitacin de GE.
Beneficios para compradores y proveedores

Identificar,
fortalecer y construir nuevas
relaciones de negocios a nivel mundial
Distribuir
informacin
compradores
Negociar mejores precios
especs.
de
116
Mercado orientado a Intermediarios

Caso Boeing Parts
Boeing es intermediario entre lneas

areas y proveedores de partes para
aviones.
Mejorar del servicio a clientes, checar

disponibilidad y precio, colocar rdenes
de compra, rastrear los envos, ahorros,
ver
dibujos,
manuales,
catlogos,
informacin tcnica, todo en lnea.
117
B2B, un estilo de negocios
B2B es el negocio electrnico entre empresas

de cualquier segmento, eficaz y confiable.
Las ventajas que ofrece son:
Reduccin de Costos operativos y

administrativos
Administracin en lnea de la informacin de

Clientes, Contactos, Ventas, Ingresos, Pagos,
Proveedores, etc.
118
B2B - Desventajas
Trato impersonal
Elitista para las Generaciones ms recientes
Por su velocidad de respuesta, elimina a corto

plazo a empresas lentas y burocrticas
Inversin constante en la actualizacin de su

pgina Web, tiempo de vida visual muy corto.
119
B2B - Conclusiones
Los Negocios electrnicos son importantes para

las empresas.
Su efectividad ha cambiado la forma de hacer

negocios.
Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo)
Las Estructuras Organizacionales se han

aplanado
Provee soluciones y tica para los negocios
120
Intranets
121
Qu es una Intranet?
Red de rea local (LAN), que utiliza
tecnologa
basada
en
Web,
con
protocolos abiertos de comunicacin
(TCP/IP),
sistemas
estndares
de
transferencia de archivos (HTTP y FTP),
correo electrnico (SMTP, POP3 e IMAP4),
mensajera (NNTP) y otros.
122
Qu es una Intranet?
Una Intranet es una red privada en sitio web
para distribuir informacin y aplicaciones con
acceso controlado a un grupo de usuarios.
Un firewall la protege contra usuarios/redes no
autorizadas, mediante bloqueo de trfico,
intermediacin, monitoreo y seguimiento, entre
otras funciones.
123
Qu
caractersticas
cumplir?
debe
Una Intranet debe reunir las siguientes

caractersticas:
Rpida implementacin (horas/das)
Escalabilidad (se puede disear en funcin de
las
necesidades)
Accesibilidad a travs de la mayora de
plataformas
informticas del mercado
Fcil navegacin
124
Cul es la diferencia entre Intranet e Internet?

Intranet es privada; Internet es tiene libre
acceso.
La Intranet es una red dentro de
organizacin; Internet es una red mundial.
una
Las empresas controlan su Intranet y definen

qu parte es visible desde la Internet
Otras caractersticas de la diferencia entre las
Intranets y el Internet son:
Control y administracin
Mejor rendimiento en velocidad y seguridad
Aplicaciones seleccionadas
125
Qu distingue una Intranet de

una Extranet?
La Extranet es una red que permite a una
empresa compartir informaciones con otras
compaas y clientes.
Las Extranet transmiten informacin por
Internet y requieren que el usuario tenga una
contrasea para poder acceder a los datos de
los servidores internos de la empresa.
126
Qubeneficios proporciona
una Intranet?
Las Intranets estn cambiando y creando
nuevas formas de hacer negocios.
Al permitir distribuir electrnicamente la
informacin y los recursos de una empresa,
permiten la reduccin en los costos de
impresin, reproduccin y distribucin de
documentos
y
acceso
a
informacin
actualizada, as como a recursos corporativos,
independientemente
de
la
localizacin
geogrfica de los usuarios.
127
... Beneficios de las Intranets

Ejecucin de aplicaciones especficas para el
procesamiento de informacin y acceso a bases
de datos, con las ventajas de publicacin de
informacin interna en el Web.
Los recursos humanos implicados pueden

consultar en todo momento una gran variedad
de documentos sobre temas muy diversos.
Agilizan la comunicacin, la colaboracin

interna, y la actualizacin de la informacin.
Mejoran
la
gestin
empresarial
y
la
128
productividad.
Principales aplicaciones de las

Intranets
Colaboracin y flujo de trabajo: carteleras

electrnicas, e-mail, noticias, listas de discusin,
foros, etc.
Procesos administrativos interactivos: comercio
electrnico, conexin a sistemas corporativos,
servicios de soporte al cliente, Help Desk, etc.
Uso de herramientas de teletrabajo, usando las
redes como medio de ahorro de energa,
conversaciones
telefnicas
va
mdem,
videoconferencias, etc.
129 a
Acceso remoto por parte de los trabajadores
Principales aplicaciones de las

Intranets
Servicios similares a los de Internet, uso de
browsers y acceso slo local, a travs de pginas
web.
Basndose en los servicios de correo electrnico y

en la World Wide Web, las Intranet pueden
utilizarse para:
Publicacin de informacin en forma esttica:
polticas, procedimientos, capacitacin, etc.
Informacin para soporte de anlisis de

informacin: informacin financiera, inventarios,
programacin
de
calendarios,
datos 130de
Requisitos mnimos de una

Intranet
Internet ha incrementado la capacidad para hacer
que la informacin est fcilmente disponible para
empleados y clientes, pero tambin presenta el
riesgo de un uso incorrecto de datos estratgicos.
El desafo de una Intranet es garantizar que las
personas puedan acceder a la informacin que
necesitan, pero no a aquella informacin para la
que
carezcan
de
autorizacin.
131
Requisitos de seguridad de la
Intranet
Confidencialidad: garantizar que los datos no
sean comunicados incorrectamente.
Autentificacin: tener confianza en la identidad de
usuarios, servidores y clientes.
Disponibilidad: garantizar que los recursos estn
disponibles cuando se necesiten.
Integridad: proteger los datos para evitar posibles
corrupciones o cambios no autorizados.
132
Ventajas Genricas de las

Intranets
Universalidad y Costos accesibles
Adaptacin a las Necesidades Especficas

Desencapsulamiento y Distribucin de la
Informacin
Mejora de la Calidad de la Comunicacin
interna
Capacitacin rpida de las personas en su uso
Seguridad
133
Cmo funciona una

Intranet?
En la Intranet de una compaa, el acceso a la
informacin es muy similar al acceso a Internet.
Ello supone que, si conocemos el proceso para
Internet, ser casi automtico empezar a utilizar
una Intranet (con el ahorro en capacitacin que
eso representa para la empresa).
134
Configuracin de la Intranet:
Todas las mquinas cliente (PC's locales
conectados a una mquina Servidor de
Web), utilizan un software especial para
navegar (browser), correo electrnico, FTP
y dems servicios.
135
Proceso en la Intranet:
El usuario selecciona un hipervnculo, que enva
una peticin de informacin al servidor.
El hipervnculo contiene el nombre del servidor
donde est localizada la informacin, y el nombre
del archivo que ha de ser cargado en el
navegador.
El servidor lee la peticin, carga el archivo, y lo
manda al cliente.
El cliente recibe el archivo y lo despliega en la
ventana del browser (siempre que dicho archivo
sea compatible). Puede ocurrir tambin que el 136
Parte II. Tecnologa y

Seguridad en la Web
1. Tecnologa en la Web
137
Contenido Tecnologa en la
Web
1. Evolucin del Internet
2. La World Wide Web
3. Infraestructura para los negocios
electrnicos
4. Intercambio Electrnico de Datos
(EDI)
138
1. Evolucin de Internet
139
Evolucin de Internet
ARPANET 1969
Red de switcheo de paquetes, 1972.
Conexin entre ARPANET, SATNET y

PRNET en 1977, Internetting
140
Protocolo TCP/IP 1983
Como parte del TCP/IP se tienen:
Telnet como terminal remota
FTP para transferir archivos
SMTP para correo electrnico
Grupos de noticias.
141
142
143
Computer Science Network, 1981.

Domain Names
En 1986 nace Internet con la NSFN
Varios pases se conectan a la red,

incluyendo Mxico en 1989 (ITESM,
UNAM)
144
Varias universidades forman Mexnet,

1992
1as. aplicaciones en cientficas en

Mxico
En 1994 se crea RedUnam primer ISP

145
Se publica La Jornada en Web en 1995
Registro empresas con dominios

.com.mx
El registro de nombres de dominio .mx

lo realiza el ITESM responsable del NICICANN
146
Comits de Internet
Internet Society (1992)
Internet Engineering Task Force (para

proyectos de largo plazo - protocolos)
Internet Research Task Force (para

proyectos de costo plazo ruteo,
seguridad, etc.)
147
Tendencias de Internet
Competencia en precio, contenido,

facilidad de uso y servicio
Posibilidades con ISDN, ADSL
La alternativa de CATV
Ipv4 vs Ipv6
148
Usos del Internet en

Latinoamrica
Descripcin
Porcentaj
e
E-mail
95
Busquedas personales
82
Bsqueda de trabajo
70
Chat
50
Educacin
45
Entretenimiento
42
Bancos
35
Trabajo
30
Compras
28
149
Quin gana utilidades en

Internet?
Empresas telefnicas
Proveedores de Hardware Cisco
Proveedores ISP
Desarrolladores de pginas Web
Los clientes y empresas que aprovechan

sus ventajas
150
2. La World Wide Web
151
Evolucin de la World Wide

Web
Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN,

1989
Al final es freeware mejorado por NCSA EUA,

quienes desarrollan Mosaic primer navegador
(1993)
Forman su empresa Netscape Communications

y desarrollan Netscape. Aparece Gopher y
Explorer
152
Evolucin de la Web
El proyecto Web se mueve al MIT con el W3 (

www.w3c.org) para estndares, 1995
La Web es una coleccin de pginas

localizados en computadoras (servidores)
alrededor del mundo.
Los servidores almacenan informacin en

archivos HTML y responden a peticiones de los
navegadores.
153
Qu es la World Wide Web

WWW)?
La WWW se denomina comnmente la Web
Es una red de computadoras alrededor del

mundo
Todas las computadoras se pueden

comunicar entre si
Todas las computadoras usan el estndar de

comunicacin denominado HTTP
154
Cmo trabaja la World Wide

Web?
La informacin de la Web se almacena en

Pginas Web
Las pginas Web son archivos almacenados en

computadoras llamadas Web Servers
Las computadoras que leen las pginas Web se

denominan Clientes Web
Para leer utilizan un programa para navegar Web

Browser (Netscape navigator o Internet Explorer)
155
Cmo se buscan las pginas

Web?
El navegador busca las pginas en el servidor

por medio de una peticin (request)
Una peticin es parte del protocolo HTTP

conteniendo la direccin de la pgina
La direccin de una pgina URL es por

ejemplo: http://www.alguien.com/pagina.htm
156
Cmo despliega el
navegador las pginas Web?
Las pginas Web contienen

instrucciones de cmo sern mostradas
El navegador despliega la pgina

interpretando esas instrucciones
(etiquetas HTML)
Como ejemplo de etiquetas se tienen

<p>ste es un prrafo</p>
157
La World Wide Web HTML
HTML ligas, Formato,

etiquetas:
<>
HTML (/)
HEAD
TITLE BODY
H1
Center
I, B, UL, L
IMG
HREF A
Applet Code
Tablas, ventanas, Formas
158
La Web
La Web es como una gran biblioteca
Permite la creacin, manipulacin y

recuperacin de documentos que contienen
texto, audio, video e imgenes.
Los servidores de Web o sites equivalen

a los libros y las pginas Web a sus
pginas
La pgina inicial es la Home Page que

sirve como tabla de contenidos
159
Quin hace los estndares

de WWW?
El responsable es el World Wide Web

Consortium (W3C)
Los estndares principales son: HTML,

CSS y XML
El ltimo es el XHTML 1.1
160
Seguridad en la Web
Si la direccin IP es 152.163.252.193,
cualquiera puede accesar la PC desde fuera
Esto es ms crtico si se tienen una conexin

fija a Internet (no tanto a travs de un ISP)
Si se permite NetBios sobre TCP/IP en

Windows, los archivos y nombres estn
accesibles. Se debe desactivar esta opcin
161
Qu es una Intranet?
Red de rea local (LAN), utiliza

tecnologa de Web como TCP/IP; HTTP y
FTP); y otros
La Extranet es una red Intranet que

permite a una empresa compartir
informacin con otras compaas y
clientes a travs de Internet y
Passwords
162
La Web y las intranets
Facilidad de uso y comunicaciones

internas
Facilita la coordinacin de actividades de

grupo como proyectos (Lotus Notes)
Reduce el uso del papel
Permite la administracin de la logstica,

cadena de abastecimiento y finanzas
163
Permite publicar boletines de Recursos

Humanos
Facilita la capacitacin interna
Soporte de decisiones y gestin del flujo

de trabajo
Software horizontal para los

departamentos y vertical para los
segmentos de mercado
164
Requerimientos de seguridad:
Confidencialidad
Autenticacin
Disponibilidad
Integridad
Precisin, actualizacin
165
Desventajas de la Intranet
No tienen las mismas facilidades de trabajo

en grupo como aplicaciones Lotus Notes
A veces se requieren interfases CGI o en

Java
Poca integracin con servidores de correo y

groupware
Requieren una administracin y proteccin

de informacin efectiva
166
La Web y los negocios

electrnicos
Facilidad de navegacin y uso
Facilidad de publicacin de contenido
Nuevos modelos de distribucin
Paradigma de cmputo centrado en las

redes
Nuevas aplicaciones internas del negocio

167

electrnicos
Sirve para atraer nuevos clientes con

mercadotecnia y publicidad
Mejor atencin de clientes con servicio

y soporte remoto
Interaccin con clientes y bsquedas de

informacin
Nuevas formas de relaciones con el cliente
Acceso a informacin del gobierno
168

electrnicos
Desarrollo de nuevos mercados y canales

de distribucin para productos existentes
Peridicos y revistas on line

Distribucin de software
Muestras de msica
Juegos
Desarrollo de productos basados en la

informacin
Bsqueda de personas, negocios, objetos

(switchboard)
169
La World Wide Web Componentes
Clientes
Navegadores o Browsers
E-Mail Server
ISPs
Web Server:back end<->clientes
Intranet, Extranet
Webmaster
170
La World Wide Web

Arquitectura
Servicios de tercera parte
Proxy Server
Seguridad, control,memoria pag.
Firewall Server
Proteccin de accesos no
autorizados
Cmo se comunica un cliente y la

171
empresa?
Webs interactivas
Capacidad para ligar informacin desde

diferentes servidores
Capacidad para manejar nuevos tipos de

datos
Capacidad para integrar nuevas

aplicaciones Plug In
Integracin de bases de datos con Web

172
Webs interactivas
Scripting para pequeos programas
Con Java se pueden agregar mini

aplicaciones denominados Applets al HTML:
Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se

cargan desde el servidor para animacin, clculo,
entrada de informacin, etc.
Otras alternativas son Python, Visual Basic y

C++
173
Proveedores de servicios
Los ISPs han surgido en los ltimos aos
Acceso a Internet AOL, Prodigy, Terra

Compras en lnea (CyberCash)
Sistemas de seguridad (VerySign)
Factores de impulso para Internet
Incremento de usuarios, innovacin en el

software, req. de acceso rpido por usuarios
174
Plataformas inalmbricas
Permiten el acceso a Internet sin cables desde

telfonos celulares o Palms, su manejo es
incmodo
Se basan en el protocolo WAP (Wireless

Application Protocol) para navegar en Internet.
La velocidad de acceso para tecnologa 2G es

de 14.4 Kbps, para la 2.5G 384Kbps y 3G con
3Mbps
175
3. Infraestructura para los

176
Componentes del Comercio

electrnico
Clientes Web
Front End y Software
Separar del equipo principal
Herramientas de conectividad
Sistemas Back End

177
Front End - Storefront
Productos
Contenido con ergonoma
Facilidades al proveedor
Facilidades al cliente
Facilidades de registro y
publicidad
178
Back End - Integracin
Bases de datos SQL, DB2, relacionales
Sistemas de transacciones
Aspectos legales y conectividad
ERP (SAP, Oracle,People Soft)
EDI (AIAG, UCS)
Sistemas propios (Legacy API)
179
Sincrona y balance de
trabajo
Tolerancia a fallas
Failover
Failback
Clusters = 1 sitio
Replicacin
Balance de trabajo
Clusters
Ruteadores
180
Infraestructura para los

Servicios de soporte:
Tarjetas inteligentes seguridad / autenticacin

Pagos electrnicos
Directorios y catlogos
Distribucin de informacin:
EDI
E-Mail
Protocolo de transferencia de hipertexto
(HTTP)
181

Contenido y publicacin multimedia
Lenguaje de Hipertexto (HTML)

Java
World Wide Web
VRML (Virtual Reality Modeling Language)
Redes computacionales:
Telecomunicaciones
Internet, Intranets
Servicios inalmbricos
LAN, WAN, VAN
182

Interfases
A bases de datos
Con clientes
Con proveedores
Con aplicaciones
183
Comercio electrnico mvil

M-Commerce
M-Commerce es la capacidad de realizar

comercio electrnico a travs de
dispositivos mviles. Ejemplos:
Venta de libros
Venta de CDs
Venta de boletos a espectculos
Bajar msica
184

M-Commerce
Servicios y productos (M2C Mobile to

Consumer)
E-Mail
SMS Mensajes de ofertas o entre personas
Agenda calendario, direcciones, telfonos
Billetera electrnica pagos de

estacionamiento, casetas, compras en
mquinas expendedoras, etc. usando el
puerto infrarrojo de celulares y PDAs
185

M-Commerce
Servicios y productos (M2C Mobile to

Consumer)
Bluetooth, chip que permite conectar PC,

Lap Tops y dispositivos mviles en red
inalmbrica por ondas de radio (alcance
10m)
Jini de Sun Microsystems permite formar

redes locales inalmbricas
Muestreos o auditorias usando PDA

Servicio de localizacin por GPS
186

M-Commerce
Nuevas tecnologas de apoyo:
EDGE Enhaced Data GSM Environment
GPRS General Packet Radio Service 2.5G
187
Comercio electrnico
por TV por cable interactiva
Publicidad
Promociones especiales
Sistema de votos o debates
Concursos (sponsors)
Comercio electrnico pagos mensuales
Supermercados On line
Artculos femeninos
Videos, Cds, Libros (I Generacin)
Bajar archivos de video, videojuegos (II gen.)
188
Comercio electrnico
por TV por cable interactiva
Contenidos
Pago por ver (DVDs a la carta)

Banco en la casa (Home banking)
Canal de noticias, deportes, educativos
(cursos on line)
Cursos de cocina y recetas, etc.
Servicio similar el de hostera en hoteles (TV
interactiva) pero abierta
189
5. Intercambio Electrnico
de datos
Electronic Data
Interchange - E D I
190
191
192
EDI
Transferencia de datos estructurada por

estndares de mensajes acordados, entre
dos computadoras por medios electrnicos
Uso en transacciones regulares en formato

estndar:
Orden, envo, liberacin, factura, pago
Ejemplos:
JIT Automotrz, Supermercados, Salud UK,
etc.
193
EDI - Definicin
Datos estructurados:
Estndares de mensaje acordado:
Es un estndar nacional o internacional
Entre dos computadoras:
Cdigos, valores, texto, con propsito definido
Se comunica el mensaje entre dos

aplicaciones (Compras y Proceso de pedidos).
Por medios electrnicos para EDI

194
EDI - Beneficios
Reduccin de tiempo de ciclo de

orden
Reduccin de costos
Eliminacin de errores
Respuestas rpida
Facturacin exacta y pago por EDI

195
EDI Beneficios indirectos
Reduccin de los inventarios
Mejora del flujo de caja
Oportunidades de negocio con

clientes grandes es una
inversin
Asociacin con clientes por

medio de EDI
196
EDI Estndares
Disponibles para usarse
Completos para cualquier

transaccin
Independientes del hardware y

software
Independiente de cualquier
inters de las partes
197
EDI Evolucin de
estndares
Formatos especficos en la
industria
Estndares nacionales ANSI

X12, BACS (UK), ODETTE
(autos Europa)
Estndar internacional
UN/EDIFACT 90s
198
EDI Estandar UN / EDIFACT
Su unidad son los Intercambios,

conteniendo un grupo de Mensajes
(rdenes, facturas, etc.)
Los mensajes contienen segmentos de

datos (aspectos especficos de los
documentos como la fecha, cliente)
Un segmento de datos contiene etiquetas

y datos de items (cdigos y valores)
199
EDI Ejemplo de Orden

ORDER
From:
Addr. Code
To:
Pens and Things

6464326
J. Smiths and Sons
Packaging Solutions
Addr. Code 1149646
Order Ref.
AC6464
Order Date:
15.03.2000
Qty.
Description
Product code
1500 Case: Exec. Elite Red
PT-1073-R
1200 Case: Exec. Elite Silver
PT-1073-S
End of order
200
EDI Orden EDIFACT
UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273
Encab.Intercamb
UNH+000001+ORDERS:2:932:UN Encab.
BGM+220+AC6464
Referencia orden
DTM+4:20000305:102
Fecha
NAD+BY+6464326::91
Cod. Dir. cliente
NAD+SU+1149646::91
Cod. Dir. proveedor
Mensaje 1
UNS+D
LIN+1++PT-1073-R:VP
producto 1073R
QTY+21:1600
cantidad 1600
LIN+2++PT-1073-S:VP
producto 1073S
QTY+21:1200
cantidad 1200
UNT+11+000001
Fin
UNZ+1+BEN0273
Separador Intercambio
201
EDI Comunicaciones
Medios magnticos enviados por mensajera
Rapidez BACS
Enlace directo de comunicaciones
Servicio de valor agregado de datos VAN
POSTBOX: mensajes de salida (clientes)

La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los
Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes
MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)
202
EDI VANs (IBM GEIS)
Ventajas del sistema Postbox / Mailbox
Independencia del tiempo de comuncacin

Independencia de protocolos de
comunicacin (el VAD maneja un rango de
protocolos)
Comunidad de negocios por sectores
Conexiones nacionales con otros VADs
Conexiones internacionales con otros

203
VADs
EDI VANs
Privacidad
Seguridad
Proteccin por ID y Password
Mensajes de control, encriptado, firmas digitales,

mensaje no se pierda
Confiabilidad
Disponibilidad del hardware y software
Almacenamiento de mensajes y registro de

auditoria
Validacin de mensajes contra estndares
204
EDI VANs (IBM GEIS)
Acceso local, a un menor costo por un

servicio de switcheo de paquetes
Los cargos son combinacin de la

suscripcin y cargo por uso.
Software y consultora
El uso de Internet como EDI VAD

todava tiene problemas en la seguridad
205
y privacidad
EDI Implementacin
Software
Codifica las transacciones al estndar

seleccionado
Sirve de interfase con las VADs
Base de datos de socios de negocio
Soporte de varios estndares
Facilidades de formato de aplicaciones

206
internas hacia y desde EDI
EDI Implementacin
Software
Facilidades para envo de EDI-Fax o Mail a

socios que no tienen EDI
Interfase con varias VADs
Opcin de encriptacin de mensajes

Registro de auditoria y reconocimiento
automtico
EDI como mquina de Fax de impresin

Proporcionan una interfase para archivo
plano
207
EDI Operacin
Mantener una copia de todas las

transacciones de entrada
Recuperar informacin del buzn de

entrada diario o en tiempo real (JIT)
La empresa de servicios de EDI puede

ayudar a reducir los costos operacin.
Acceso por Modem o Internet al buzn
208
EDI Implicaciones
El EDI como parte de la reingeniera de

la cadena de suministro
Contratos de acuerdos entre los socios

tanto tcnicos como de negocio
Legales (disputas, conservacin de copias)

Requerimientos tcnicos (cdigos,
estndar, redes)
Procedimientos de operacin manual
209
EDI Implicaciones
Seguridad
Controles en el estndar EDI

Controles en el protocolo de transmisin
Proteccin contra conexin no autorizada

(firma digital)
Privacidad de mensajes
No repudiacin (VAN como testigo)
210
EDI Implicaciones
Seguridad
Mensajes de reconocimiento de
recepcin de mensajes (automtico o
despus de su proceso)
Algunas experiencias de empresas
211
Parte IIA- Seguridad en los

212
Contenido
Autenticacin
Criptografa
Certificacin
Firma electrnica
Seguridad en la Web
Seguridad computacional
213
214
Autenticacin
Identificar al usuario que desea tener acceso

a los servicios de cmputo (Web server, etc.)
Monitoreo del flujo de paquetes y verificar

que pertenecen a un usuario y servicio
autorizado
Identificar Software intruso y verificar que su

funcionalidad est autorizada, libres de virus
215
Autenticacin Tcnicas
Contrasea
Funciones compendio
Firma digital
Biomtricas
Reconocimiento de voz
Reconocimiento de la mano
Huella digital
Reconocimiento del iris (muy confiable)
216
217
Criptologa
La
criptologa
(del
griego
criptos=ocultos
y
logos=tratado,
ciencia), se compone de:
Criptografa: procedimientos para cifrar, o

enmascarar
confidencial.
informacin
Criptoanlisis:
de
carcter
procedimientos
para
descifrar y recuperar la informacin original.
218
Criptografa
La criptografa es una necesidad, ya

que el desarrollo de las comunicaciones
electrnicas hace posible la transmisin
y almacenamiento de informacin
confidencial que es necesario proteger.
219
Proceso Criptogrfico
Mensaje
cifrado
A
Mensaje
de origen
B
CIFRADO
DESCIFRAD
O
DESCRIPTAD
O
Mensaje de
origen?
Mensaje
de origen
Interceptad
o
220
Algoritmos de encriptacin
ROT13, a cada letra se asigna a un nmero y se le

suma 13, despus se reemplaza el nmero por otra
letra. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte.
HELLO 8,5,12,12,15 + 13 = 21,18,25,25,28-26 =URYYB
Entre ms bits se usen, es ms difcil de descrifrar. El

algoritmo PGP soporta claves de hasta 4,096 bits
Se requieren 3 das para descifrar una llave de 56

bits, 6 das para 57 bits, 768 das para 64 bits, etc.
Las llaves de 128 bits hoy son seguras
221
Finalidad de la criptografa
Un buen sistema criptogrfico ser aquel

que ofrezca un descrifrado imposible
pero un encriptado sencillo.
La finalidad es doble:
Mantener la confidencialidad del mensaje.
Garantizar la autenticidad tanto del mensaje

como del par remitente/destinatario..
222
Cifrado
Definicin
Es el mecanismo para proporcionar
confidencialidad a travs de funciones
matemticas
Tipos
Simtricos o de Llave Privada (DES).
Asimtricos o de Llave Pblica (RSA).
223
Ventajas del cifrado
Protege la informacin almacenada en la

computadora contra accesos no autorizados
Protege la informacin mientras transita de un

sistema de cmputo a otro
Puede
detectar
y
evitar
alteraciones
accidentales o intencionales a los datos
Puede verificar si el autor de un documento es

realmente quien se cree que es
224
Desventajas del cifrado
No puede prevenir que un agresor borre

intencionalmente todos los datos
Encontrar la forma de que no se tuviera

conocimiento previamente
Acceder al archivo antes de que sea

cifrado o despus de descifrar
225
Elementos comunes
del cifrado
Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos)
Claves de cifrado
Longitud de clave (claves largas)
Texto en claro (informacin a cifrar)
Texto cifrado (informacin despus de cifrar)
226
Algoritmos criptogrficos
Criptografa de clave privada - simtrica
Ambos participantes comparten una clave (Ej.

DES, IDEA)
Criptografa de clave pblica
Cada participante tiene una clave privada no

compartida y una clave pblica que todos
conocen
El mensaje se encripta usando la llave pblica y

el participante descifra el mensaje con su clave
privada (Ej. RSA de Rivest, Shamir y Adleman)
227
Algoritmos criptogrficos
Funcin Hash
mensaje:
de
Digestin
del
No involucran el uso de claves
Determina una suma de verificacin nica

(checksum) criptogrfica sobre el mensaje
El algoritmo ms usado es el MD5 (Message

Digest versin 5)
228
Sistemas de claves privadas
RC2
IDEA International Data Encryption Algorithm
Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits
Usa una clave de 128 bits, utilizado por el

programa PGP (para e-mail).
SKIPJACK
Utilizado por el circuito integrado de cifrado

CLIPPER, utiliza 80 bits
229
Sistemas de clave privada

DES (Data Encription Std. IBM-1980)
Usa las tcnicas de confusin y difusin
Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta

de 64 bits (56 tiles y 8 de paridad)
Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una

sustitucin y una permutacin con la llave
En Hardware es ms rpido hasta 1Gb/seg.
La llave privada se puede enviar con cada

mensaje
230
Algoritmos de llave privada
231

Ventajas
El descifrado utiliza el mismo algoritmo
pero con las llaves en orden inverso
Se requieren 1500 aos para hallar la

clave o 6 meses si se usan 300 PCs en
paralelo
Estndar ampliamente utilizado en la
industria, donde para mayor seguridad se
encripta 3 veces (3DES), usando tres
claves diferentes
232

- Desventajas
Quedan algunas incgnitas por resolver
Ya cumpli con su ciclo de vida
Puede romperse por fuerza bruta
Como todo algoritmo simtrico, tiene el
problema de la distribucin de la llave
233
Algoritmos de llave pblica

Todos los usuarios tienen una llave pblica
y una privada
Si alguien enva un mensaje, lo cifra con tu
llave pblica y slo se descifra con la clave
secreta
La seguridad depende de la
confidencialidad de la llave secreta
Se basan en funciones matemticas 234
Algoritmos de llave pblica

Esquema de cifrado.
Digamos que existen un par de llaves que
pertenecen al usuario A:
PK A : Llave pblica de A
SK A : Llave secreta de A
Entonces:
B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado
A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado
El mensaje solamente lo puede entender el
235
usuario A
Sistemas de clave pblica
EL GAMAL
Basado en aritmtica exponencial y modular,

puede usarse para cifrado y firmas digitales.
DSA
Algoritmo de firmas digitales, puede ser de

cualquier longitud, solamente se permiten
claves entre 512 y 1024 bits bajo FIPS
236
Sistemas de clave pblica
Pohlig-Hellman
Sistema para el intercambio de claves

criptogrficas entre partes activas. La clave
puede ser de cualquier longitud, dependiendo
de la implementacin de que se trate.
RSA Data Security Inc.
Puede usarse tanto para cifrar informacin

como para ser la base de un sistema digital
de firmas.
237
Algoritmo de llave pblica RSA

Surge en 1978 gracias a Ron Rivest, Adi Shamir
y Leonard Adleman fundadores de RSA Data
Security
Su seguridad radica en la dificultad de
factorizar nmeros muy grandes (esp. nmeros
primos)
- De 100-200 dgitos (512 bits). Hoy se usan llaves de
1024 bits
Proporciona mayor flexibilidad

Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar
mensajes
238
Funciones criptogrficas Hash
Aceptan como entrada un conjunto de

datos y genera un resultado de longitud
fija nico:
No debe ser posible reconstruir la fuente de

datos con el resultado compendiado
El resultado debe parecer un conjunto

aleatorio de datos para que al agregarlos a
los datos cifrados no se pueda determinar
donde terminan y donde inicia la firma digital
239
Algoritmo Hash MDn (2 o 5)
Calculan una suma de verificacin

(checksum) criptogrfica de longitud fija
de un mensaje de entrada de longitud
arbitraria
Operan en partes de mensaje de 512

bits con transformaciones complejas
Para la firma se usa RSA sobre el

resultado de la Checksum
240
Funciones criptogrficas Hash
SNERFU
N-HASH
MD2, MD4, MD5 Message Digest Algorithm
SHA Secure Hash Algorithm
RIPE MD
HAVAL
241
Sistemas de seguridad
completos
PGP Pretty Good Privacy (Phil

Zimmerman) opera en la capa de
aplicacin
Encriptacin y autenticacin para correo

electrnico
Usa una llave pblica certificada por alguien
PGP puede utilizar diferentes algoritmos de

encriptacin
242
completos
El protocolo IPSEC opera a nivel de capa

de red
Seguridad de nivel capa de transporte

HTTPS
Usa un puerto seguro de TCP (443)
Otros protocolos de capa de transporte

son SSL y TLS, proporcionan privacidad,
integridad y autenticacin
243
Protocolo de capa de red

SSL Secure Socket Layer (Netscape)
Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y
la clave de sesin de RC4 o IDEA mediante RSA
de clave pblica
La clave de sesin es la que se utiliza para
cifrar los datos que vienen o van al servidor
seguro, se genera una clave distinta por
transaccin
Adems proporciona autenticacin de
servidores, integridad de mensajes y de
244

Cuando el cliente pide una comunicacin
segura, el servidor abre un puerto cifrado
gestionado por SSL:
Fase Hola acuerdo sobre los algoritmos a
usar
Fase Intercambio de claves, generando la
maestra
Fase de produccin de clave de sesin para
cifrar
Fase de verificacin del servidor al usar RSA
245
Fase de autenticacin del cliente

Se sabe que el servidor es seguro si en
Netscape aparece una llave o un candado si se
usa Explorer
http aparece ahora como httpa
Slo protege transacciones entre dos puntos:
servidor Web y navegador del cliente o emisor
de tarjeta
No protege al comprador del uso fraudulento
de su tarjeta de crdito
246
Los vendedores corren el riesgo de que les sea
Protocolo Secure Elecronic

Transaction (SET)
Producto de la alianza IBM, Microsoft,

Netscape, Visa y Mastercard
No es adecuado para micropagos (< US$10)

Garantiza la autenticacin de todas las
partes: cliente, vendedor, bancos emisor y
adquiriente
Alta confidencialidad, el vendedor no tiene
acceso al nmero de tarjeta y el banco no
accesa los pedidos
Permite la gestin de la actividad comercial,
registros, autorizaciones y liquidaciones
247
Protocolo Secure Elecronic

Transaction (SET)
Limitantes
Lento desarrollo de software de monedero y

POST (punto de venta)
No hay compatibilidad completa de los
productos que maneja SET
Exige rgidas jerarquias de certificacin,
diferentes para cada tarjeta, lo cual es
engorroso
El costo de su implementacin es elevada
248
249
Sistemas de certificacin
Se autentifica a los clientes que desean

acceder a servidores
Los procedimientos se iniciaron en el MIT

con Kerberos y ahora se tiene el estndar
X.509
La verificacin la hace un tercero servidor

de certificacin. Tanto el cliente, como el
servidor y el certificador usan encriptacin
250
Certificado digital
La empresa mas
importante a nivel
mundial para la
expedicion de firma o
certificado digital es:
http://www.verisign.com/
client/enrollment/
index.html
Costo del certificado:
60 Das Gratis.
$14.95 por Ao. 251
Certificado digital
252
Proceso de Certificacin
El proceso de certificacin incluye
servicios
de
registro,
"naming",
autenticacin, emisin, revocacin y
suspensin de los certificados.
VeriSign ofrece tres niveles de servicios
de certificacin de acuerdo a las
necesidades del usuario.
253
Certificado digital Clase 1

Son
emitidos
y
comunicados
electrnicamente a personas fsicas, y
relacionan en forma indubitable el nombre
del usuario o su "alias" y su direccin de
E-mail con el registro llevado por VeriSign.
No autentican la identidad del usuario.
Son utilizados fundamentalmente para
Web Browsing y E-mail, afianzando la
seguridad de sus entornos. No son para
uso comercial.
254

Son emitidos a personas fsicas, y
confirman la veracidad de la informacin
aportada en el acto de presentar la
aplicacin y que ella no difiere de la que
surge de alguna base de datos de usuarios
reconocida.
Es utilizado para realizar comunicaciones
va E-mail; transacciones comerciales de
bajo riesgo, validacin de software 255
y

Son emitidos a personas fsicas
organizaciones pblicas y privadas.
En el primer caso, asegura la identidad del

suscriptor, requiriendo su presencia fsica
ante una LRA o un notario.
256

En el caso de organizaciones asegura la
existencia y nombre mediante el cotejo de los
registros denunciados con los contenidos en
bases de datos independientes.
Son utilizados para determinadas aplicaciones
de comercio electrnico como Electronic
banking' y Electronic Data Interchange (EDI).
257
258
Firma electrnica
Por Firma Electrnica se entiende "aquel
conjunto de datos en forma electrnica,
anexos a otros datos electrnicos o
asociados funcionalmente con ellos,
utilizados como medio para identificar
formalmente al autor o a los autores del
documento que la recoge.
259
Firma electrnica avanzada

Permite la identificacin del signatario y
detectar cualquier modificacin a datos.
Tiene iguales efectos jurdicos que en la
firma manuscrita.
260
Certificado digital
Certificado de Navegador
(Intranets/Extranets).
Certificado de Servidor Seguro.
Certificado de firma de Software.
261
262
Seguridad en la Web
La
WWW
permite
informacin sobre internet.
intercambiar
Se construye de servidores web que

ponen la informacin disponible en la red.
Los examinadores de la web se usan para

tener acceso a esa informacin y
desplegarla en pantalla
263
Servidor seguro cont
En el servidor web, se debe estar seguro de:
Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar

comandos arbitrarios.
Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la

funcin esperada o devolver un mensaje de
error.
Un agresor no debera ser capaz de usar el

servidor para ataques posteriores.
264
Servidor seguro cont
Tcnicas de acceso a servidores Web:
Restringir el acceso a las direcciones IP,

subredes o dominios DNS particulares.
Restringir el acceso a usuarios en particular.
Restringir el acceso de usuarios que

presenten claves pblicas firmadas por un
certificador.
265
Desarrollo de un sitio oculto
El sitio oculto puede pasar a produccin y

puede servir en caso de fallas
En caso de problemas es mejor avisarle a

todos que se est consciente del
problema
De no hacerlo, los usuarios descontentos

pueden hacer una campaa negativa
266
Desarrollo de un sitio oculto
En 1994 se descubri que el chip Pentium

no haca clculos correctos de punto
flotante
Hubo protestas por Internet, por los

medios, los usuarios pedan reemplazo de
chips.
Ahora tiene una base de datos on line de

errores detectados.
267
Experiencias on line
Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli

mata a beb. Pgina para informacin y consulta.
Al final 90% de los clientes seguan prefiriendo la
marca
Lo mismo sucedi con Swiss Air en su accidente en

Canada, cuando la empresa dio toda la informacin
En el caso del descarrilamiento del tren de alta

velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn,
no dio ninguna informacin y perdi mucha
credibilidad
268
Servicios de reclamos en
lnea
Complain.com, Fight Back y Complain To

Us, cobran una tarifa por escribir una
carta y dar seguimiento de quejas
269
Administracin de riesgo
Auditorias regulares de riesgo

Documentar planes de emergencia
Monitoreo de palabras clave
Manual de crisis accesible en Intranet

Sitios ocultos completos y actualizados
Simulacros de emergencia
Informacin a los medios y usuarios en caso de
emergencia
270
Planeacin estratgica para

casos de emergencia
Desarrollar un sitio oculto, debe

reemplazar al sitio normal en menos de
una hora
El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo

a un ISP y publicarlo, avisando al pblico
Sitios que monitorean la red en caso de

problemas, The informant y Mind It
(perro guardian)
271
272
Seguridad Computacional
Seguridad Informtica
Disciplina que busca proteger la informacin ante

eventos adversos
Se basa en 3 principios bsicos:
Confidencialidad
Disponibilidad
Integridad
273
Seguridad Computacional
Confidencialidad
La informacin slo es revelada a los
individuos o procesos autorizados
Integridad
La informacin no debe ser modificada de
manera accidental o maliciosa
Disponibilidad
Los recursos de informacin son accesibles en
todo momento.
274
Los 10 mandamientos del

usuario de la red
La utilizacin de los antivirus es

importante, ejecutar por lo menos una
vez al da
Si su equipo est desatendido colocar el

Protector de pantalla protegido con
contrasea.
275

usuario de la red
Si maneja informacin secreta lo mejor

es mantenerla encriptada en su disco
duro.
Para compartir informacin en la red,

colocar los permisos estrictamente
necesarios.
276

usuario de la red
Abstngase de instalar programas no

autorizados en la red.
Procure que su equipo se encuentre en

optimas condiciones .
277

usuario de la red
Recuerde realizar copias de respaldo

actualizadas de la informacin vital.
Mantener la informacin de la empresa en

la misma.
Asegurarse de seguir cada uno de los 10

mandamientos.
278

administrador de la red
Siga, respalde y audite cada uno de

Los 10 Mandamientos del usuario de la Red.
Establezca polticas de seguridad apropiadas

para la red computacional de la empresa
Implemente sistemas de seguridad para la

red en cada uno de los servidores, Firewalls,
proxy.
279

Responda inmediatamente a cualquier

sugerencia o queja con respecto a la
seguridad.
Procure no sobrecargar los servidores

asignndoles muchos servicios.
280

El manejo de los puertos es fundamental a la

hora de auditar posibles huecos de
seguridad.
Implementar estrategias para la creacin de

copias de respaldo.
Debe leer diariamente los logs ( Archivo de

que muestra la utilizacin del equipo)
281

El acceso al centro de computo debe ser

completamente restringido y auditado
Verificar la seguridad, convirtase en el

Hacker de su empresa.
282
Parte III. Plan de Negocios

Electrnicos
1. Formulacin de la
estrategia de negocios
electrnicos
283
Contenido
1. Formulacin de la estrategia de negocios
2. Riegos del plan de negocios y
estrategias competitivas
3. Implementacin del plan de negocio
4. Rediseo de procesos para Negocios
Electrnicos
284
1. Formulacin de la
Estrategia de negocios
285
Valor actual del cliente
Valor del individuo
Valor del dinero
Al cliente le gusta ser tratado de manera

personal
El precio que paga el cliente debe corresponder

con el producto o servicio que se le entrega
Valor del tiempo
El cliente espera que el servicio sea ms rpido
286
Valor actual del cliente
Valor de la comodidad
El cliente espera encontrar todo lo que

necesita en el mismo lugar, sin presiones y con
autoservicio
Otros valores percibidos por el cliente
Integracin y control con el canal de

distribucin
Exposicin y presencia en los medios
Comportamiento de compra por la marca
287
Riesgos de empresas que no

ingresen a negocios
electrnicos
Carecer de medios para hacer llegar la
informacin de productos y servicios a

clientes
Altos costos de proceso de inf. De

clientes, inventarios, compras y ventas
Estar en desventaja por falta de

integracin de informacin
288
Riesgos de empresas que no

ingresen a negocios
Perder oportunidades de clientes que no
electrnicos
pueden contactarse por medios directos
Reducir la oportunidad de los clientes para

interactuar con la informacin de la
empresa
La integracin es una estrategia del negocio

en su transicin a los negocios electrnicos
289
Tendencias en los negocios

electrnicos
Clientes:
Servicios a tiempo, permitirle tomar
decisiones en sus transacciones y un
trato personalizado
Espera sentir el control de su compra,

entrega, estatus de pedidos, soporte
posventa, etc.
290

electrnicos
Empresa:
Adaptacin de sus estructuras para competir

el mundo de los negocios electrnicos
Recursos humanos
Cultura de cambio hacia los negocios

electrnicos
Seleccin en base a sus habilidades para
desempearse en los negocios electrnicos
291

electrnicos
Tecnologa:
Tecnologa adecuada, integracin de sus

canales de servicio al cliente y contacto
todo el tiempo
Tecnologa actualizada buenas relaciones

con clientes y empleados para ser
competitivos
292
Estrategia de Internet en el
negocio
Negocios con instalaciones fsicas (bricks)

con presencia en la Web para fortalecerse
Negocios que usan la Web para llegar a

sus clientes y usan procesos fsicos (brick
& Click)
Negocios surgidos de la tecnologa (clik)

293
Anlisis del negocio
294
Planeacin estratgica para

Anlisis competitivo e industrial (SWOT =
FODA)
Factores
internos/
Fortalezas (S)
Debilidades (W)
Factores externos
Oportunidades
(O)
Estrategias SO
Usar fuerzas
que tomen
ventaja de las
oportunidades
Estrategias WO
Estrategias que
permitan
superar las
debilidades
Amenazas (T)
Estrategias ST
Usar fortlezas
para evitar
amenazas
Estrategias WO
Minimizar
debilidades y
295
evitar
Factores externos que

deben ser analizados
Mercado meta (clientes)

Tecnologa
Competencia
Alianzas
Economa
Gobierno
296

Mercado meta (clientes)
Identificar clientes reales
Segmentar esos clientes
Descubrir sus preferencias, valor, prioridades
Estudiar la forma de cmo el Internet les puede

generar valor en los diferentes segmentos
297

Tecnologa
Entender las tendencias de la tecnologa
Analizar sus efectos en el negocio y en su

mercado
Descubrir la visin tecnolgica que tienen

otras empresas
298

Competencia
Reconocer los competidores que ofrecen

productos sustitutos y su tecnologa
Observar sus mejores prcticas
Identificar el modelo de negocio que usan

los competidores principales
299

Alianzas
Reconocer empresas potenciales para realizar

alianzas (distribuidores, proveedores, empresas)
Economa
Analizar el crecimiento econmico del pas
Analizar los indicadores de salud econmica (PIB,

tasas de inters, tasas de inflacin, desempleo)
300

Gobierno
Descubrir los factores legales y polticos que

reglamenten las estrategias de Internet
Descubrir programas u organismos de

apoyo para fomentar la aplicacin de
tecnologa
301
Factores internos que

Procesos
Estrategias actuales
Recursos
Capacidades
Competencias distintivas (Core

competencies)
302

Procesos
Analizar cada uno de los procesos e

identificar reas de oportunidad
Estudiar las posibles relaciones de los

procesos internos con los de otras empresas
relacionadas
303

Estrategias actuales
Evaluar su grado de efectividad
Recursos de la empresa
Identificar los recursos tangibles (dinero,

empleados, instalaciones, tecnologa redes)
Identificar los recursos intangibles (marca,

patentes, imagen y conocimiento)
304

Capacidades
Identificar las habilidades que se obtienen como

consecuencia del uso de los recursos
Competencias distintivas (Core competencies)
Recursos, capacidades y habilidades distintivas del

negocio para lograr beneficios y sobresalir ante la
competencia en la creacin de valor al cliente
305
Oportunidades y amenazas
Oportunidad
Amenaza
rea a ser aprovechada para lograr un

posicionamiento competitivo superior y
distintivo
Peligro latente que puede afectar el desempeo

de la empresa
El anlisis de factores externos es clave

306
Oportunidades y amenazas
Origen
Resultado del
Analisis externo
Oportunidad/
Amenaza
Gobierno
Prog. de apoyo adq.

tecnologia
Oportunidad merc.
global
Economa
Incremento de impuestos
Amenaza a las ventas
Competencia Pocas barreras de entrada
Amenaza la
participacin de
mercado por comp.
Clientes
Dispersos geogrficamente
Oportunidad de aplicar
Internet
Alianzas
Asociados con sistemas

integr.
Oportunidad de
integrar
Tecnologa
Avances en tec. Com.
Oportunidad forma
307
al mercado
Fortalezas y debilidades
Fortalezas
Debilidad
Recurso o capacidad interna que se domina

proporcionando una superioridad en la
industria
Falta de recurso o capacidad interna que

pone en desventaja ante la competencia.
Debe corregirse
El anlisis de factores internos es clave

308
Fortalezas y debilidades
Fortalezas
Debilidades
Alto potencial tecnolgico

permite:
Falta de equipo de
transporte afecta:
Crecer en la misma industria u

otras
Ofrecer otro canal de ventas
Ofrecer servicios a otras
empresas
Sistema avanzado de
distribucin permite:
Poco personal
especializado en Ventas:
Atender mercados en otras

reas
Reducir costos de distribucin
Un mal servicio al cliente

Utilizar outsourcing de
apoyo
Falta de respuestas a dudas

del cliente
309
Definicin de la meta de
Internet
Mejorar la eficiencia en las operaciones

internos ,
Internet como recurso bsico de las

principales estrategias de negocio ,
El Internet transformar completamente

el negocio
310
Definicin de la meta de
Internet
Mejoras en:
Prcticas de mercadotecnia y servicio al cliente
Canales de venta
Procesos de fabricacin, abastecimientos, etc.
Capacitacin al personal en uso de la tecnologa
Recursos humanos y sistemas financieros
311
Justificacin del negocio

electrnico
Aspectos estratgicos
Aspectos financieros
Los proyectos deben alinearse a la misin de

la empresa
Evaluacin de la factibilidad econmica del

proyecto
Aspectos tcnicos
Evaluacin de la factibilidad tcnica
312
Planeacin estratgica
Anlisis competitivo e industrial
Formulacin de la estrategia
Implementacin
Evaluacin del desempeo y

nueva estrategia
313
La misin de la organizacin:
Objetivos de los proyectos de NE
Se formulan en base a la misin
Ejemplos de estrategias:
Facilitar la bsqueda de informacin al

visitante
Uso de un Call Center de Web
314
Productos candidatos para CE:
Con empaque fcil

Transmisin electrnica
En cierto rango de precios
Nuevos productos en lnea
Clave del xito de las estrategias:
Hacer una reingeniera adecuada de otra

forma el CE no incrementar las utilidades
315
Factores crticos de xito Preguntas
Cmo se puede ayudar a los clientes individuales

a hacer negocios con la organizacin?
Cunto cuesta proporcionar servicios que los

clientes puedan obtener por si mismos en
Internet?
Cmo se puede apoyar a los clientes a travs de

la experiencia con otros clientes o de los
empleados?
Habr una desventaja significativa si la

competencia proporciona estas capacidades antes
316
que la empresa?
Factores crticos de xito

(CSF)
Productos y servicios especficos
Apoyo de la alta direccin
Grupo de proyectos multidisciplinario
Infraestructura tcnica e interfase Web amigable
Aceptacin del cliente
Integracin con los sistemas actuales de la

empresa
317
Factores crticos de xito

(CSF)
Seguridad y control del sistema de Negocios

Electrnicos
Competencia y situacin del mercado
Proyecto piloto y conocimiento corporativo
Promocin y comunicacin interna
Costos del proyecto de NE
Nivel de confianza entre proveedores y clientes

318
Parte IIIA. Plan de Negocios

Electrnicos
2. Riesgos del plan de negocios y
estrategias competitivas
3. Implementacin del plan de negocios
4. Rediseo de los procesos para los NE
319
2. Riesgos del plan de

negocios y estrategias
competitivas
320
Anlisis de la cadena
de valor - Porter
Una cadena de valor es una serie de

actividades que realiza una empresa
para lograr sus metas.
Incluye los diferentes pasos del proceso

de produccin desde la adquisicin de
recursos hasta la entrega de productos
Proporcionar un servicio diferenciado en

cada punto de contacto con el cliente
321
Anlisis de riesgos y ROI
Medir los beneficios de los Negocios

Electrnicos ya que se pueden diluir
Riesgos competitivos:
Joint Ventures, alianzas competitivas
Riesgos organizacionales
Reorganizacin, incertidumbre tcnica y
riesgos de implementacin
322
Marco de referencia
estratgico
Estrategia competitiva:
Asume una lucha con todos los competidores

con el propsito de sobrevivir y ganar
Estrategia cooperativa:
Planea trabajar junto con competidores

especficos para ganar ventaja contra otros
competidores
323
Estrategias competitivas
Asalto frontal:
Trata de igualar a la competencia en

categoras, precios, canal de distribucin y
promocin. B&N
Maniobra en flancos:
La empresa ataca un nicho de mercado

donde el competidor es dbil. Libros para
nios
324
Elevacin de barreras estructurales:
Ofrecer lneas completas de producto

cerrando puntos de entrada de
competidores
Incrementar el costo de cambio de un

usuario (entrenamiento)
Incrementar economas de escala para

reducir costos
325
Elevacin de barreras estructurales:
Incrementar el costo de nuevos usuarios

para la competencia, con descuentos en los
artculos
Reducir ataques. www.buycomp.com con

precio ms bajo sobre la tierra.
326
Estrategias cooperativas
Alianzas estratgicas
Asociacin de empresas formadas para lograr

ventajas competitivas que son mutuamente
benficas, sus razones son:
Tener tecnologa y capacidades de

manufactura
Tener acceso a mercados especficos
Reducir riesgos financieros

327
Estrategias cooperativas
Alianzas estratgicas
Asegurar una ventaja competitiva
Aprovechar la capacidad ociosa instalada
Combinar reas de excelencia
328
Tipos de Alianzas
estratgicas
Joint Ventures:
Se forma con 2 o ms organizaciones

creando una empresa independiente.
Desventajas:
Prdida de control
Menores utilidades
Conflictos con socios
Transferencia de tecnologa al socio
329
Tipos de Alianzas
estratgicas
Asociaciones en la cadena de valor:
Alianzas de largo plazo con proveedores y

distribuidores clave para lograr ventajas
mutuas
Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX

soporte a clientes en inventarios y
embarques
330
3. Implementacin
del plan de Negocios
331
Preguntas
Cmo va a cambiar al negocio la incursin

a los NE?
Cmo sern descubiertas nuevas

oportunidades de negocio?
Cmo se puede tomar ventaja de los

enlaces electrnicos con clientes y socios
de negocio?
Podemos ser intermediarios?
332
Preguntas
Cmo se pueden atraer y retener a ms

compradores electrnicamente?
Cmo se puede cambiar la naturaleza de

nuestros productos y servicios?
Porqu Internet est afectando a otras

empresas ms que a nosotros?
Cmo podemos administrar y medir la

evolucin de nuestra estrategia?
333
Pasos para implementar la

estrategia de NE
1.
Realizar el entrenamiento y educacin

necesaria
2. Revisar los modelos actuales de

distribucin y cadena de abastecimiento
3. Entender que esperan los clientes y
asociados de la Web
334

estrategia de NE
4. Revaluar la naturaleza de los productos
y servicios ofrecidos, desarrollar nuevos
productos basados en informacin
5. Dar un nuevo Rol al departamento de
RH
Actuar como unidad certificadora (ID

digitales a empleados)
Formalizar nuevas descripciones de puesto
335

estrategia de NE
6. Extender los sistemas actuales hacia el

exterior:
Catlogos, directorios, integrar sistemas
Identificar la participacin de mercado de

los nuevos competidores. Dar seguimiento
Desarrollar una estrategia de

mercadotecnia centrada en la Web como
canal prioritario
336

estrategia de NE
9. Creacin y desarrollo de mercados

virtuales propios y comunidades de
negocios
10. Estilo de administracin para NE,

mover toma de decisiones del espacio
fsico al electrnico
337
Ejemplos de Estrategias
de negocio
338
Tiburones
Los tiburones nacieron de tecnologas

interactivas. No pueden vivir sobre la
tierra en el mundo de ladrillos y
mortero. America Online, eBay,
Amazon y Yahoo!
Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y

respuesta rpida a los cambios
339
Focas
Las focas tpicamente ofrecen bienes o

servicios que pueden ser encontrados
fuera de lnea. Buy.com o MySimon.com,
Geocities.
Las focas son buen alimento para los

tiburones quienes pueden adquirirlos o
aliarse
340
Ballenas
Abandonan sus instalaciones de ladrillos

y mortero para convertirse en
compaas puramente de Internet.
Egghead Software
Las compaas aseguradoras, de viajes,

de energa, bancos y brokers de
servicios eventualmente seguirn ste
curso
341
Antlopes
Los antlopes son rpidos y giles en la

tierra, sin embargo en la Internet lo
hacen bastante mal. Taco Bell, Disney
World.
Podran conducir campaas

promocionales pero el producto que el
cliente est buscando simplemente no
puede ser vendido en lnea.
342
Cocodrilos
Los cocodrilos son buenos en ambos

tanto en tierra como en mar. Federal
Express y Wall-Mart.
343
Desarrollo de la estrategia de EBusiness
Evaluacin de escenarios, clientes

potenciales en Web
Establecer un plan de transicin para

E-Business en pasos razonables
Gestionar la transicin cultural y

organizacional
344
Proceso cclico para formular

la estrategia de negocio
1. Evaluar el entorno
2. Evaluar fuerzas y debilidades
3. Crear una estrategia de E-Business
4. Crear un plan de transicin a EBusiness con pasos razonables
5. Gestin de la implantacin, cultura, org.
Ir al punto 1
345
Desarrollo de la estrategia de EBusiness
Hoy es ms importante enfocarse a

crear nuevas propuestas de valor en
vez de enfocarse a revisar los
productos y servicios actuales.
346
3. Rediseo de los procesos

para los negocio electrnicos
347
Rediseo de procesos
Involucra cambios mayores en la forma de

hacer negocios
Cambios en todas las reas
Diferentes sistemas de IT
Diferentes productos
Empleados con diferentes habilidades

348
Transicin al E-Business
Las aplicaciones de sitio Web son fciles
Las aplicaciones de E-Business implican

cambios mayores
Se requiere un comit para dirigir el cambio
Es necesario realizar una Reingeniera de

procesos de negocio (BPR)
349
Reingeniera de procesos de
negocio (BPR)
Los procesos de negocio son actividades

que agregan valor
Los procesos internos se realizan dentro

de la empresa
Los procesos externos se originan por los

clientes y finalizan cuando se les satisface
350
negocio (BPR)
Los procesos externos pueden ser procesos

distintivos o centrales y procesos
secundarios
Los procesos de negocio pueden tender

hacia una integracin horizontal o vertical
El objetivo es reducir el nmero de pasos

en los procesos e incrementar la eficiencia,
con enfoque al cliente
351
negocio (Fases del BPR)
FASE 1. ANALISIS
Crear un modelo de la empresa Identificar los

procesos de negocio y sus interrelaciones
FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS ACTUALES
Flujos de trabajo
Determinar los costos
Enfoque hacia el cambio rpido no tanto a la

eficiencia
352
FASE 3. DISEO Rediseo de los

procesos de negocio
Reorganizar procedimientos automatizar
Reorganizar las actividades humanas,

involucrar a los afectados
Identificar cambios requeridos, humanos y de

IT
353
FASE 4. DESARROLLO
a Rediseo de productos y servicios
Hacer productos mejores, ms fciles de

fabricar y de mantener
b Sistemas de Informacin
Hardware, software e integracin

c- Factor humano
Rediseo del ambiente y del trabajo,

esquemas de motivacin, desarrollo de
equipos, etc.
354
IMPLEMENTACIN De procesos rediseados
Integracin y prueba
Cambios en los sistemas de gestin
Capacitacin de empleados
Monitorear el proceso y modificarlo conforme

sea necesario
355
negocio (BPR para EEn 1998 se decia que las empresas deberan
Business)
entrar al E-Business o perecer
Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas

en la Web
Integracin de la cadena de valor
El BPR toma tiempo y requiere una planeacin

sistemtica
356
negocio (BPR para EEl BPR para IT es altamente prioritario
Business)
Se debe reinventar la organizacin de IT al mismo

tiempo que los procesos distintivos
Enfoque a clientes y proveedores orientados a

Web
Relaciones a considerar, preguntas a hacerse:
Distribuidores, clientes, proveedores y competidores
357
negocio (BPR para ELas empresas nuevas pueden tomar ventaja del
Business)
Internet desde que nacen sin miedo al cambio
Nuevo rol del cliente
Puede checar a varios proveedores para productos

que no requieren tocarse o estndar.
Puede probarse los productos para solictarlos

personalizados
Se est acostumbrando a tener muchas alternativas,

bajos precios, entrega rpida, servicio y soporte
358
negocio (BPR para EEjemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U
Business)
Se decide un cambio mayor a dos aos
Varios de sus departamentos casi deben

desaparecer y su trabajo se automatiza o por
outsourcing
Reingeniera de IT
El cambio es costoso, toma tiempo y requiere

mucho trabajo y compromiso
359
Transicin de IT para
el E-Business
FASE 1. Inicio
FASE 2. Desarrollo de pilotos
FASE 3. Conversin
FASE 4. Continuacin
360
Transicin de IT para el EBusiness
En cada una:
Organizacin, Planeacin, Comunicacin
Entrenamiento, Arquitectura, Aplicaciones
Herramientas y tcnicas
Gestin y control
361
Parte IV. La Mercadotecnia

en una economa digital
1. Nuevas Reglas y retos del EMarketing
2. Modelos de negocio en base las
4Ps
3. Caractersticas y
362
comportamiento del usuario en
Contenido
1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing
2. Modelos de negocio en base las 4Ps
3. Caractersticas y comportamiento del
usuario en Internet
4. Segmentacin del mercado
5. Conocimiento del mercado
6. Producto, marca y precio en la red
363
Contenido
7. La red como canal de distribucin
8. Comunicaciones de mercadotecnia
en la red
9. Publicidad del sitio en la red
10. Gestin de relaciones con el cliente
11. Formas de pago en Internet
12. Desarrollo de pginas Web
364
1. Nuevas reglas y retos del

E-Marketing
365
Nuevas reglas del EMarketing
Medios impresos, msica y video a

productos digitales por Web
El poder ha pasado de proveedores a

clientes (Click)
Los cambios se suceden a velocidad de

la luz
366
Nuevas reglas del EMarketing
No importa la distancia,
alcance mundial
Compresin de tiempo
Gestin del conocimiento

367
Retos y oportunidades para

E-Marketing
Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C
Productos con ciclos de vida cortos y

personalizacin masiva
La actividad de subasta es una amenaza para

la industria (reciclo de CDs, libros, etc.)
No hay consistencia en las leyes y reglamentos

368
Venganza del cliente
Control remoto de la TV para navegar

en los canales
Continua con el mouse para cambiar

de pgina Web
Qu quieren los consumidores?
Privacidad
Autoservicio, rapidez, conveniencia, valor
369
Venganza del cliente .....
Internet permite la personalizacin masiva

en productos e informacin a la medida
Pginas y portales personalizados por

Amazon, Dell
El cliente realiza autoservicio, llenar

pedidos o buscar informacin, dndole
conveniencia
370
Tecnologa
La tecnologa baja los costos pero

tambin puede ser una inversin
alta. Una pgina Web cuesta hasta
1m
Establecer mezclas adecuadas en

tecnologa y estrategia durante la
consolidacin del dot-com.
371
Resultados del E-Marketing
VALOR = BENEFICIOS COSTO
Beneficios = percepciones del cliente sobre los

atributos del producto
Costos = dinero, tiempo, energa, esfuerzo fsico
Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios

complejos, informacin no accesible, problemas)
372
2. Modelos de negocio con

base en las 4Ps de
mercadotecnia
373
Modelos de negocio
electrnico
Modelo de Producto:
Valor digital con nuevos productos (SW)
Modelo de Precio:
e-marketing, segmentacin de precios
Modelo de Distribucin:
Venta directa, infomediarios, intermediarios
374
Modelos de negocio
electrnico
Modelos de Intermediarios
Broker
Agentes
Metamediarios
375
Modelos de negocio
electrnico
Venta directa:
Desintermediacin, puede ser algo hbrido
Infomediarios:
Investigacin de mercado (DoubleClick,
MediaMetrix)
Comunicacin de mercadotecnia:
Publicidad en lnea y promocin en lnea
376
Modelos de negocio
electrnico
Mercadotecnia de relaciones:
CRM, formacin de comunidades
E-Tailer: distribuye a detalle productos en lnea

Productos fsicos, con transportes
tradicionales (eToys, Walmart)
Bits para software, msica, informacin
377
Modelos de negocio
electrnico
Modelos: comunicacin de E-Marketing

Publicidad en lnea
Promocin de ventas en lnea
Contenido en lnea
Modelo de E-Mail
378
Modelos de negocio electrnico
Publicidad y patrocinio
Espacios publicitarios en pginas

visitadas
Comercio electrnico
Ventas directas de bienes digitales

o materiales o sus comisiones.
379
Modelos de negocio electrnico
Suscripciones y servicios en lnea
Cobro por permitir el acceso a

visitantes.
Venta de contenido
Comisiones y tarifas por millar de

despliegues de contenido valioso
380
Modelos de negocio
electrnico
Modelo de gestin de relaciones con el cliente

CRM
Contestadores automticos de E-Mail, Fax
sobre demanda, cadenas de suministro
Modelo de creacin de comunidades:

Chat, E-Mail gratis
381
Plan de mercadotecnia
Anlisis de la situacin actual (FADO)

Seleccionar mercados objetivo
Establecer objetivos
Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps
Tcticas del plan de accin
Presupuestos
Plan de monitoreo y evaluacin
382
3. Caractersticas y
comportamiento del usuario de
Internet
383
Valores identificados por

American Airlines
Exceder expectativas del cliente
El precio es importante, la experiencia en

la compra lo es ms
La personalizacin agrega valor (pginas,
productos)
La rapidez lo es todo (hallar informacin y

recibir productos)
384
AA - Clientes en Internet....
La conveniencia es crtica para clientes ocupados
Facilidad de uso y de acceso
Compra en una sola vez con soluciones integradas,

enfoque de portales como Yahoo!
El autoservicio ahorra tiempo
Las preguntas por E-Mail merecen respuestas claras
385
Hbitos de cibernautas
Mxico
Mayora adultos, 30% mujeres y <10% menores
Consideran que Internet que enriquece sus

vidas
Conexin principal en casa,navega 11 hrs/sem
El 30% haba comprado (ult. 90 das) y ms del

50% piensa comprar en el prximo ao
386
Hbitos de cibernautas
Mxico
Los CD, libros se desplazan mejor en la Web La

consulta en lnea influye en la compra
Internet les evita muchedumbres, obtienen

informacin y ahorra tiempo
La clase media tiene una participacin

importante en el mercado
387
Difusin de innovaciones y
adopcin de nuevos
Difusin es el proceso de adopcin de los nuevos
productos
productos en el mercado objetivo, sus
categoras son:
Innovadores (2.5%), primeros compradores
Primeros adoptadores (13.5%) segundos en

compra
388
Difusin de innovaciones y
adopcin de nuevos
1a. mayoria (34%), compran despus de pedir
productos
opinin y hacer consideraciones
ltima mayora (34%), escpticos, compran

despus que otros prueban el producto
Lentos (16%), muy conservadores, de bajo

nivel econmico
No adoptadores, no les interesa o no tienen

acceso a Internet
389
Ciclo de vida del producto

Introd. Crecimiento Madurez Declinacin
Ciclo de
Vida del
Producto
Ventas
Curva de difusin
Inno- 1eros. 1era. ltima Lentos
Vador Adopt. Mayoria
390
4. Segmentacin de
mercados
391
Segmentacin de mercados
Demogrfica, por edad, ciclo de vida familiar
Geogrfica por localidad
Psicogrfica, personalidad, valores, estilos de

vida
Comportamiento con relacin al producto
392
Estrategias de segmentacin
de mercado por cobertura
Mercadotecnia masiva, no diferenciada
Mercadotecnia multisegmento
Mercadotecnia de nicho de mercado (un

segmento)
Micromercadotecnia, individualizada hacia un

grupo de personas o a una sola persona
393
Segmentacin geogrfica
En Egipto y Mxico, los consumidores quieren

tocar la mercanca antes de comprar.
La mayora de mexicanos no tienen tarjeta de

crdito y an la gente con buena posicin
paga en efectivo
394
Segmentacin geogrfica
La mayora de detallistas slo acepta

efectivo
En las escuelas se usa poco el Internet y

el ingls es una barrera para navegar
Slo 4% de los mexicanos tienen PC, no

hay regulaciones
395
Segmentacin demogrfica
Mujeres, adultos, adolescentes y nios
Grupos tnicos
Gente mayor
Otros grupos
396
Segmentacin psicogrfica
Por personalidad, valores, estilos de vida y

actividades
Intereses y opiniones
Aceptacin de la tecnologa (la Web es prdida

de tiempo, jvenes con el Chat)
397
Segmentacin por
comportamiento
En base a beneficios
E-Mail
Comunidades
Preferencia por el audio
En base a uso del producto

Ligero, medio y constante
Lealtad a la marca, lealtad a la
competencia, sin preferencia de marca
398
Segmentos en base al
comportamiento
Comunidades, Grupos de noticias (Usenet)
Grupos especiales (streamies), les gusta

escuchar msica en lnea
Compradores normales
399
Segmentos de usuarios por

punto de acceso
Acceso desde la casa o trabajo
Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra,
Inalmbrico: celular, PDA
Duracin en lnea (para visitas a ciertas

pginas Web, frecuente, medio, bajo)
400
Conclusiones
Las consideraciones
establecidas en esta seccin
deben ser tomadas en cuenta
por los planeadores de EMarketing para tener xito
401
Parte IVA. La Mercadotecnia en

una economa digital
5. Conocimiento del Mercado
6. Producto y precio en la red
402
5. Conocimiento del mercado
403
Sistema de informacin de
mercadotecnia - MIS
MIS Marketing information system,
El sistema MIS es el conocimiento de mercado

de la organizacin
Fuentes: 1- Internas, 2-Secundarias, 3Primarias
404
Fuente 1. Registros internos
Datos de otras reas:
Ventas, flujo de caja, gastos de

mercadotecnia y utilidades,
Los datos de logstica
Los datos de manufactura
405
1. Fuentes internas.....
Datos de la fuerza de ventas

Llamadas, Consultas, Datos de inteligencia
Caractersticas y comportamiento del cliente

Clientes y prospectos, comportamiento en
compras y servicio
Bitcoras de sitios Web que visita FEDEX
406
Fuente 2. Fuentes
secundarias
Tal vez fue colectada con un propsito

diferente
La calidad de la coleccin puede ser dudosa
La informacin puede no estar actualizada

(censos)
407
Inteligencia de mercado
Monitoreo constante de amenazas y

oportunidades:
Tendencias demogrficas, Competidores

Fuerzas tecnolgicas, Recursos naturales
Tendencias sociales y culturales
Economa mundial y local
Aspectos legales y polticos
408
Datos pblicos
De agencias de gobierno
Organismos globales (FMI, OCDE)
Universidades
Cmaras industriales o asociaciones

profesionales
409
Datos privados
Sitios Web de empresas
Empresas de investigacin de mercados
Infomediarios, para noticias especficas
410
Bases de datos en lnea
Viajes www.travelocity.com
Informacin de empresas www.dnb.com
Pginas Web ndice de temas especficos,
411
Evaluar la calidad de la informacin

Identificar al autor de la informacin
Validar la informacin con la de otros sitios
Verificar la exactitud del contenido del sitio
No conformarse con el primer sitio

consultado
412
3. Fuentes primarias
Se aplica si no hay suficientes fuentes

secundarias
Pasos para la investigacin primaria:
Plan de investigacin
Coleccin de datos
Anlisis de datos
413
Plan de investigacin
Mtodo de investigacin
Diseo de la muestra
Mtodos de contacto
Diseo del cuestionario o protocolo gua
414
Uso de Internet
Encuestas para pruebas, satisfaccin del

cliente, desarrollo de producto
Experimentos en lnea (con grupos),

Recordatorio de anuncio, envo de dos
diferentes ofertas
415
Grupos de enfoque en lnea kingbrown.com

Contactar clientes potenciales por e-mail
Ofrece dinero por participar a usuarios
4 a 8 participantes en lnea y coordinar

sesin por un moderador
Dos ventanas, una para preguntas del

moderador y otra para respuestas de
participantes
416
Observacin en lnea, en grupos de Chat,

etc.
Entrevistas en lnea, mismo saln.
Cuestionarios en lnea, e-mail o en boletines
Encuestas por mail
Encuestas por Web, respuestas en botones y

reas blancas
417
Ventajas y desventajas de
encuestas en lnea
Ventajas
Rpido y barato
Grupos grandes de usuarios
Respuestas honestas a preguntas sensibles

Filtraje
Los datos son fciles de clasificar
418
Ventajas y desventajas de
encuestas en lnea
Desventajas
Seleccin de muestra / generalizacin
Sesgo en la seleccin propia
Autenticidad del encuestado incierta

Respuestas frvolas o deshonestas
Curva de aprendizaje lenta
419
Encuestas en lnea
Pneles en lnea
Grupos de personas dispuestas a ser
entrevistadas por un pago o productos de
regalo
Personas reclutadas en lnea mundialmente
www.npd.com
AOL da crdito a personas que responden

cuestionarios
Por tica se debe evitar el spam
420
Otros mtodos de coleccin de

datos
Del lado del cliente, por medio de Cookies,

DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo
Del lado del Servidor, NetTracker colecta

estadsticas de la actividad de usuarios en la
red
Mtodos de espacio real: coleccin de datos

fuera de lnea, tarjetas inteligentes y cdigos
de barras muestran el consumo
421
Bases de datos y almacenes

de datos
Los datos colectados se cargan en las bases de

datos de proceso de transacciones para
despus ser transferidos al almacn de datos
de la empresa
Se explotan los datos con Data Minning,

perfilado de clientes, anlisis RFM (novedad,
frecuencia y monto). Permite obtener
informacin en base a un patrn deseado.
422
6. Producto, marca y precio

en la red
423
Introduccin
Segn Morgan Stanley, las oportunidades

de venta por Internet son mayores en
mercados fragmentados donde la
seleccin, informacin, conveniencia y
precio son variables crticas para el
comprador y donde prefieren hacer su
propia seleccin si es una tarea fcil
424
Productos
Producto es un conjunto de beneficios

(color, sabor, estilo, garanta, servicio,
empaque, tamao, etc.) que satisfacen las
necesidades de organizaciones o
consumidores y por lo cual estn
dispuestos a intercambiar efectivo u otro
artculo de valor
425
Productos
Como producto se incluyen artculos

tangibles, servicios, ideas, personas
y lugares.
Para Internet se incluyen navegacin

y correo amigable, acceso rpido,
diseo til y atractivo, transacciones
seguras, privacidad, servicios gratis
426
Influencia de nuevas tecnologas
Las nuevas tecnologas generan nuevos

productos y afectan la forma de hacer
negocios: Radio y TV, Automviles, telfono
Formas de interactuar con el cliente:

En persona, por correo,
Por telfono o Telemrketing
427
Nuevos productos y servicios

resultado de nuevas
Hay una ms sana competencia en Internet de
tecnolog.
los proveedores, que alienta la innovacin
La mayora de productos se basan en Software
Los productos tienden a ser ms sofisticados

dado que se puede transmitir multimedia
La terminal de Internet es una PC vs el antiguo

telfono
428

resultado de nuevas
Plug Ins para Navegadores (animacin y
tecnolog.
contenido enriquecido para pgina Web):
Macromedia, Shockwave, Flash
Real Networks, G2 Player, Adobe PDF

Reader, Media Player
429

resultado de nuevas
Caractersticas de los servicios:
tecnolog.
Inseparabilidad, Perecederos,
Variabilidad, Intangibilidad
Son ms dependientes del personal en

contacto con el cliente
Muchas agencias disean y mantienen sitios

Web o monitorean su desempeo
430
Nuevas oportunidades
Comunicacin (publicidad, suscripcin) y

colaboracin
Aplicaciones en red, Intranets con pginas Web y

objetos
Multimedia en tiempo real, video conferencias,

educacin a distancia, entretenimiento
Negocios electrnicos, compra y venta en lnea,

mercados virtuales, canales de distribucin
431
Estrategias de mezcla de
productos en Internet
Innovaciones discontinuas o de ruptura

productos nunca antes vistos (CDs)
Nuevas lneas de productos (se usa la

marca para otras lneas de producto) JellO
Adiciones a lneas de productos actuales

(nuevo sabor, nuevo tamao, New York
Times en lnea, Banca por Internet)
432
Estrategias de mezcla de
productos en Internet
Mejoras en productos actuales, reemplazando

los anteriores
Productos reposicionados (productos actuales

dirigidos a nuevos mercados o usuarios)
Productos de bajo costo (usados para competir

como AOL)
433
Estrategias de marca
Una marca es una palabra, frase, smbolo o

diseo, que identifica a un proveedor de
productos y servicios de otros competidores
Retos que se presentan con la marca:
Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola)
Usar las existentes o crear nuevas para

los nuevos productos
Prestar marca a otras organizaciones
434
Estrategias de marca en
Internet
Los Nombres de dominio facilitan a los

usuarios a encontrar el sitio
Uso de marcas en el Ciberespacio para

promover otros productos (Amazon CDs)
Para productos riesgosos, puede crearse una

marca nueva (Sports Illustrated
->Thriveonline)
435
Estrategias de marca
Un nuevo nombre: debe ser corto, sugerir algo

acerca del producto, que se diferencie de la
competencia, y protegido legalmente (
www.dell.com)
En otros casos dos empresas forman alianzas y

ponen su nombre al producto como EarthLinkSprint.com
436
Estrategias de
posicionamiento de imagen
En base a atributos, (menus en homearts.com)
Usuarios del producto (geocities)
Competidores (lderes, retadores, seguidores y

nichos de mercado- AOL, Yahoo! y aqueous)
Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell)

Lderes en precio
437
Estrategias de
Diferenciacin de productos
Los productos que no pueden ser
diferenciados compiten en precio (fruta)
Los productos diferenciados con muchos

accesorios o caractersticas, reales o
percibidas pueden tener alto precio (Land
Rover on line)
438
Estrategias de
Productos con ventas en lnea exitosos

(conveniencia, informacin, seleccin, precio):
No perecederos - libros
Con valor relativamente alto PC, no focos
Intensivos en informacin - viajes

Alta tecnologa productos de audio o video
439
Presiones para bajar precios
Los consumidores pueden buscar en forma

amplia el precio ms bajo (pricescan.com)
Todos los nuevos productos en Internet tienen

competencia inmediata en precio
No se cobran impuestos por estado
Capitalizacin de empresas .com a largo plazo

440
Reducciones de costo por

negocios en lnea
Elaboracin de pedidos y papel

Inventarios reducidos
No se requieren espacios fsicos de aparador y
local comercial en zonas de gran trfico
Economas de escala por volumen de ventas
No se requieren catlogos
Autoservicio de clientes
Promocin barata
441
Presiones para subir precios

por los costos involucrados
Los costos de distribucin pueden ser

elevados (entregas individuales)
Algunas veces se pagan comisiones por

ventas sindicadas a otros sitios
Las subastas se han popularizado como

compras en lnea, el costo de mantener los
sitios es elevado
442
Presiones para subir precios
Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web

y equipos
Los usuarios demandan muestras y demos

gratis
El marketing y la Publicidad en lnea tiende a

ser mas costoso que la fuera de lnea (43% de
los ingresos vs 14.2% segn BCG)
443
Estrategias de precios en
lnea
Precio de penetracin, bajo precio para ganar

mercado (AOL )
Liderazgo en precio, en ciertos productos,

Wal-Mart
Pricescan es un agente que obtiene y
clasifica informacin de muchos sitios para
el usuario
444
Estrategias de precios en
lnea
El Precio de promocin, para lograr una

primera compra, repetirla o cerrar la venta:
Se puede hacer a travs de E-Mail
Logra incrementar la satisfaccin del

cliente
Los clientes son ms leales en lnea que

fuera de lnea
445
Conclusiones
La red es un nuevo canal para realizar ventas,

no para todo tipo de productos y requiere un
diseo e implantacin adecuada de estrategias
Tambin se pueden presentar problemas

legales en la realizacin de transacciones
Se han establecido nuevos intermediarios para

apoyar al consumidor (travelocity, etc.)
446
Parte IVB. La
Mercadotecnia en una
economa digital
7. La red como canal de distribucin
8. Comunicaciones de mercadotecnia
9. Publicidad para el sitio de la red
447
7. La red como canal de

distribucin
448
Introduccin
Un canal de distribucin es un grupo

interdependiente de empresas que trabajan
unidas para transferir el producto del
proveedor al consumidor
Para productos como el software, el canal de

distribucin puede ser slo Internet
449
Funciones del canal de

distribucin en lnea
Investigacin de mercados
Comunicaciones de mercadotecnia
Contacto con compradores
Adecuacin de Producto al cliente
Distribucin fsica
Financiamiento
Negociacin de precio
450
Investigacin de mercado
Informacin de agencias de gobierno
Acceso a bibliotecas y fuentes de

informacin
Informacin ms actualizada en la red

(monitoreo al minuto de anuncios)
451
Investigacin de mercado
Facilidad de cargar la inf. a hojas de clculo
Informacin capturada en lnea sobre el perfil

del consumidor
www.Relevantknowledge.com vende reporte

completos de anlisis de Sitios por US$50,000
452
Comunicaciones de
mercadotecnia
Tipo de Campaa Distribuida, campaa del

fabricante y cupones del detallista
Tipo de campaa Cooperativa, se comparten

los costos entre fabricante y detallista
Internet agrega valor en el canal
453
Internet agrega valor
Funciones manuales automatizadas (ej.

mensajes Amazon)
Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast

click through rates de anuncios monitoreado
por clientes)
Puede usarse software para monitorear en

forma annima el comportamiento del cliente
en anuncios (www.engage.com)
454
Contacto con clientes por

Internet (4 canal)
Agrega valor en los aspectos siguientes:
Permite al cliente personalizar el servicio a

sus necesidades (www.honda.com)
Proporciona muchas referencias al cliente
Permite tener siempre abierto el negocio
455
Producto adecuado a las

necesidades del cliente
Los agentes de compras pueden

generar listas de productos que
cumplan requerimientos del
cliente:
www.pricescan.com compara
precios y productos
456
Distribucin fsica en Internet
Cualquier contenido que pueda digitalizarse

puede transmitirse en Internet :
Estaciones de radio programas en vivo
Con las compras en lnea, la distribucin es por

correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos
adicionales
457
Financiamiento
Robos de nmeros de tarjetas de crdito

En trnsito, intercepcin por hackers
En el sitio Web, robo de bases de datos
por hackers, empleados deshonestos
Se tiene al SET de las empresas de

tarjetas de crdito, como intermediario
para legitimizar al consumidor y al
vendedor
458
Financiamiento
Encriptacin
JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2
letras desplazadas a la derecha
Estndar RSA con llaves pblica y privada
Aparece un candado, indicando modo de

comunicacin segura ( Amazon)
459
Negociacin de precio
Cotizaciones y propuestas en lnea.

Negociaciones entre agentes del
proveedor y del cliente
Mercados de subastas (www.onsale.com)
Las subastas en lnea amplan la cartera

de proveedores y productos y reducen los
precios.
460
Producto agregado
Los proveedores son ms eficientes al producir

altos volmenes de pocos productos
Los clientes prefieren comprar pequeas

cantidades de un gran nmero de productos
Los intermediarios del canal agregan

productos de mltiples proveedores y los
ofrecen a clientes locales, con ligas.
461
Longitud del canal de

distribucin
Es el nmero de intermediarios entre el

proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta)
En la Distribucin directa no hay intermediarios
La desintemediacin puede perder el valor

agregado que dan los detallistas e
intermediarios a los clientes
462
Longitud del canal de

distribucin
Los intermediarios pueden proporcionar

servicios ms especializados, permitiendo al
fabricante enfocarse a sus competencias
principales
Con Internet se agregan nuevos intermediarios

que no existan antes:
463
Relaciones de poder entre

miembros del canal de distr.
Internet ha incrementado el poder de los

proveedores:
Cisco
Internet ha incrementado el poder del

comprador:
Mayor informacin incluyendo precios
Acceso a un mayor nmero de proveedores
Uso de agentes de compras
464
Venta de detalle en lnea

Beneficios del canal en lnea
No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo)
Facilidades de comparacin (an para compras

fuera de lnea)
Seleccin de una gran variedad de opciones
Anuncios personalizados 1 a 1
465
Venta de detalle en lnea

Beneficios del canal en lnea
Medio rico en informacin
Interaccin instantnea con el proveedor
Disponibilidad 24 horas 365 das
Privacidad en la compra
El vendedor no requiere ser conocido

466
Razones para comprar

en lnea
Con agentes de compras se logra el mejor

precio
Se puede ver el display de la venta de boletos

de avin
La computadora tiene una paciencia infinita

para soar y explorar todas las alternativas
Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin

la presin de un vendedor
467
Creando experiencias
positivas con los clientes
Mantener su atencin
Sentir que obtienen informacin y no dndola
Acceso a dibujos, videos, ayudas, diversin
Permitir que de comentarios, y usar su

lenguaje
Proporcionar herramientas de clculo
468
Personalizar sus experiencias

Dar la bienvenida al regreso nombre
Proporcionar informacin de la empresa
Crear una base de datos donde pueda

investigar
Seleccin de que quieran ver en la 1a.

pgina
469
Personalizar sus experiencias

Personalizar el contenido en base a las
visitas
Permitirles crear su propia barra de men

en base al contenido personalizado
Registrarlos
Preguntarles que les gustara ver en el sitio
en su prxima visita
470
Personalizar sus experiencias - Balance
Permitir que den informacin, que declinen a

hacerlo o que la quiten cuando quieran
Botn de Poltica de privacidad o Qu pasa

con su informacin... para darle confianza
No preguntar demasiado o muy frecuente
471
Personalizar sus experiencias - Balance

Pedir permiso para enviarle informacin por E-Mail
Dar algo al cliente a cambio de que de

informacin o llene encuestas o de sus
comentarios
Siempre preguntarse esto dar ms confianza al

cliente?.
472
Creando Lealtad con clientes
Se inclinan a comprar en el sitio

Regreso al sitio (Amazon 65%)
Recomendacin del sitio a conocidos por lo
fcil
Incremento de imagen de la marca
NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la

experiencias que tenga con el sitio
473
Medicin de beneficios
Mtodos tradicionales vs mtodos en linea
La cadena de valor da un valor intangible

del sitio (de 100,000 visitantes 1% son
nuevos; 75% repitieron; lealtad)
Conciencia de marca
Satisfaccin del cliente
Impacto de la publicidad
474
Obstculos del canal en lnea
Lentitud del acceso a las pginas Web

Muchas pginas para buscar el artculo o
comprar
Poca confianza de recibir servicio y soporte de

empresas poco conocidas
Dudas por la seguridad de las transacciones

Relacin de los clientes con sus detallistas
475
Conclusiones
La Web debe proporcionar una

experiencia de valor agregado
para ganar clientes
Proporcionar servicios innovadores
Personalizacin
476
8. Comunicaciones de
mercadotecnia en la red
477
Elementos de promocin
Publicidad: comunicacin impersonal, pagada

por un promotor. Anuncios, botones.
Promocin de ventas: incentivos o regalos de

para facilitar la venta. En Webs o Mail.
Relaciones pblicas: actividades para influir en

la opinin pblica y crear imagen.
Ventas personales: no es para Internet

478
Publicidad en Internet
Es todo el espacio pagado en el sitio Web o eMail
La publicidad de marca crea una imagen

favorable que los clientes asocian con el
producto en la compra
La publicidad de respuesta directa busca crear

accin como consulta o compra como
resultado del anuncio
479
Modelos de publicidad en
Internet Basada en texto
Por e-Mail, con ligas a sitios Web, donde

se obtiene informacin completa
Las listas de e-Mail pueden ser generadas

o compradas (es cuestionable)
Prevenir insatisfaccin de los clientes con

spams
480
Internet basada en texto
En un grupo de noticias los usuarios

pueden dejar mensajes para que otros
los lean, no es un buen foro
LISTSERV es un grupo de discusin por

e-Mail, todo mensaje que llega se enva
a todos los dems
481
Internet Multimedia
Los anuncio en Banners y botones ocupan

espacios designados para renta en pg. Web
Su tamao est estandarizado por The

Internet Advertising Bureau
La mayora contiene una liga al sitio del

proveedor
482
Internet Multimedia
Algunos tienen animacin o permiten

interaccin para llamar la atencin
Algunos Banners permiten realizar la compra y

realmente son Applets de Java
Los Banners tienen baja efectividad, pero

sirven como entrada al sitio para hacer
transacciones
483
Promotores
Integran contenido editorial y publicidad
Son marcas compartidas cuando dos firmas

forman el contenido de la Web
Si una renta a la otra el espacio se hace

promotor de la publicidad
Ejemplos: Microsoft con Hotmail,

484
Actividades de relaciones
pblicas en la red
Se usa para crear una imagen amigable para

diferentes pblicos
Informacin en Web usada para informar,

persuadir o entretener, con objeto de crear
sentimientos positivos hacia la empresa
Programas sociales, oportunidades de

empleo
485
pblicas en la red - Brochurware
Sitios de informacin a clientes sobre

productos o servicios sin interactividad
Bajo costo para establecer presencia
Se incluye informacin sobre la empresa para

accionistas y empleados
Es importante que la informacin sea actual

486
pblicas en la red Pg. Web
interactiva
Sirven como canal de servicio al cliente y
retroalimentacin
Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de

discusin
Sirven para informar y facultar a usuarios, con

navegacin y bsqueda, ayudan a localizar
detallistas o representantes locales
487
pblicas en la red
Pgina Web interactiva de Microsoft:

El usuario puede dar click en el tipo de
producto
Usar el botn de bsqueda (Search) para

buscar por palabras clave
Seleccionar el producto o familia de

productos de un men de listas
488
pblicas en la red
Comunidades
en lnea
Por medio de chats
Grupos de discusin permite a los usuarios ser

parte del Sitio, anotando su propia opinin y
respondiendo
Eventos en lnea, para usuarios
489
Promociones de ventas en
Internet
Incluye cupones, descuentos, muestras de

producto, encuestas, regalos, juegos de azar y
concursos
La mercadotecnia normal se enfoca a los

canales de distribucin
La mercadotecnia en lnea se enfoca a los

consumidores
490
Internet
Cupones
Se envan por e-Mail haciendo feliz al
consumidor, uso en siguiente compra
Muestras de producto
Download de demos de software (30 o 60
das)
Reportes muestra de estudios de mercado
491
Internet
Juegos de azar
La posibilidad de ganar crean excitacin
sobre la marca, los usuarios regresan al sitio
de nuevo
Premios y regalos en encuestas

Se proporciona un pequeo regalo si el
usuario llena la encuesta o da su opinin
sobre la empresa
492
La red como medio
Los medios electrnicos incluyen radio, TV,

Fax, Internet, Celular y Pager
La TV slo permite atencin pasiva, llega a las

masas, sin embargo es cara. La TV por cable
es de audiencias ms restringida.
El Radio llega a todos, es barato pero sus

mensajes se recuerdan poco
493
La red como medio
pointcast.com fue acuado por su servicio de

noticias personalizado, es interactivo
Las pginas de Internet se parecen ms a la

publicidad impresa de peridicos y revistas. ezines.
Las revistas tienen buenas fotos pero son

caras
494
La red como medio
La venta por correo se parece a la venta por eMail, donde hay clientes selectos y servicios
personalizados
El Internet es el medio que mejor puede medir

su audiencia:
Visitas a las pginas, No. de visitantes,
visitantes nicos, Tiempo de estada
Veces que se imprimi un anuncio, No. de
clicks en los Banners
495
Medicin Modelo
centrado en el consumidor
Se muestrea a un panel de consumidores

llamados por telfono al azar.
El software instalado con el consumidor registra

pginas, frecuencia de visita y regreso
Confiable slo para sitios grandes, en muchos

negocios se prohbe este software
496
Medicin
Modelo centrado en el Sitio
La actividad se registra en la pgina Web del

proveedor de contenido:
No. de Archivos enviados
Permiten el monitoreo de terceras partes
Lleva estadsticas
497
Medicin
Modelo centrado en el Sitio
Tiene como desventajas por el Proxy:
Copia las pginas ms accesadas y no

permite ver los accesos a la pgina original
No se puede contabilizar con la IP de

acceso, cambia en cada acceso al ISP
No registra las impresiones de los Banners

498
7. Publicidad para el sitio de

red
499
Formas de publicidad
Pagar publicidad en radio, televisin, otro

sitio web y en un medio impreso
Utilizar mtodos gratuitos

Listas de E-Mail
Grupos de noticias
Intercambio de ligas y sitios
Registro con otros sitios
500
Bases de costo de publicidad
Tasa de frecuencia de los click cuando

alguien hace click sobre la barra.
Costo por 1000 impresiones una impresin

es la que aparece en pantalla para ser vista
ndice de frecuencia de venta clicks sobre

la barra que resultan en una compra.
501
Publicidad gratuita
Grupos de noticias (www.lizt.com),

publicidad de boca en boca
Listas de E-Mail
Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y
Netscape)
Registro en navegadores (submit-it.com)
502
Publicidad gratuita
Variar las palabras que describen el producto o

servicio tanto como sea posible para hallarlo
Ligas con otros sitios en intercambio
Publicaciones en lnea (revistas, sitios como ezines, web-zines, e-digests, etc.)
Portales de intercambio (LinkExchange.com)

503
Resumen
Al final la publicidad es publicidad, marketing es

marketing, negocio es negocio, y la Internet slo
es una nueva herramienta.
La gran diferencia ahora es que todo se mueve

rpidamente como el lema de UPS, Movindose
a la velocidad del E-business-
Hay que estar donde esta el cliente en el momento

que lo requiera, un segundo de pestaeo ser
suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio
Web.
504
Customer Relations
Management CRM
505
Obtener ms de la billetera de los

clientes, cuando se tome el tiempo de
estar al pendiente de ellos
Janice Anderson
vicepresidenta de CRM Solutions
de Lucent Technologies
506
Introduccin
Los clientes son cada vez ms

exigentes y tienen mayores
posibilidades de eleccin.
El cliente debe conservarse.
Es ms costoso la captacin de
nuevos clientes.
507
Introduccin
Desconexin del cliente en la
era de la relacin
Dificultades en
mantenimiento del
contacto con cliente
Problemas
Mecanismos
inadecuados para
apreciar el cambio
Causas
subyacentes Herramientas
inapropiadas para
comunicarse con los
clientes
Dificultades en creacin y
entrega de proposiciones
nuevas y valiosas
Escasa capacidad de la
empresa para priorizar y
sincronizar los cambios
Aptitudes y actitudes
inadecuadas para
responder al cambio
508
Introduccin
509
Introduccin
Los clientes satisfechos son diferentes:
Compran con mayor frecuencia en punto de

venta.
Tienen un mayor ndice de satisfaccin
Son menos sensibles al factor precio.
Comentan su satisfaccin a 5 personas de su

entorno, otro insatisfecho lo hace con 20.
510
CRM
(Customer Relationship
Management)
Es la Administracin de la relacin con el
cliente, estrategia de negocios centrada en el

cliente,
para
identificar
administrar
las
relaciones en aquellas cuentas ms valiosas

para una empresa
Es la respuesta tecnolgica de las empresas a
ser ms efectivos en el momento de la verdad.

511
Definicin de CRM
512
Ambito del CRM

Recuperacin
Fidelizacin
Ex cliente
Cliente
>Competencia
CRM
Cliente
Captacin
Cliente potencial
Mercado cualificado
Mercado
513
CRM y la teora del

marketing relacional
Enfoque al cliente:
"el cliente es el rey".
Inteligencia de clientes:
Se necesita conocer al cliente para

poder desarrollar productos /servicios
enfocados a sus expectativas.
514
CRM y la teora del

Interactividad:
El proceso de comunicacin es un
dilogo (entre la empresa y el
cliente).
Adems, es el cliente el que dirige el

dilogo y decide cuando empieza y
cuando acaba.
515
Fidelidad de los clientes:
Es mejor y ms rentable afianzar la

permanencia de los clientes que adquirir
clientes nuevos.
Clientes individuales
Marketing directo enfocado a clientes

individuales en lugar de medios "masivos"
(TV)
Campaas basadas en perfiles con productos,

516
ofertas y mensajes dirigidos
- Personalizacin
El cliente quiere comunicaciones

y ofertas personalizadas
La personalizacin del mensaje,

aumenta la eficacia de la
comunicacin.
517
- Personalizacin
Pensar en los clientes como un activo

con rentabilidad a mediano y largo
plazo.
El cliente se convierte en referencia

para
desarrollar
estrategias
de
marketing dirigidas a capturar su
valor a lo largo del tiempo.
518
Objetivos del marketing

relacional y las soluciones
CRM
Incrementar las ventas tanto a clientes
actuales como por ventas cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados

519
Objetivos del marketing

relacional y las soluciones
CRM
Mejora de ofertas y reduccin de costos
Identificar los clientes potenciales que

generen mayor beneficio para la empresa
Afianzar al cliente, aumentando las tasas de

retencin de los mismos
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
520
Contribucin de Internet
al marketing relacional
Importante disminucin de los costos de

interaccin
Bidireccionalidad de la comunicacin
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones

de comunicacin.
Inteligencia de clientes
Pblicos muy segmentados.
Personalizacin y marketing 1 a 1
521
Contribucin de Internet
al marketing relacional
Capacidad de comunicar con cualquier sitio

desde cualquier lugar
Mejora
de
la
atencin
al
Funcionamiento 24 horas, 365 das
Mejora de los procesos comerciales
cliente.
522
Factores de xito del CRM

Estrategia:
El CRM debe estar alineado con la

estrategia corporativa y con las
necesidades tcticas y operativas
de la misma.
523

Personas:
Gestionar el cambio en la cultura

de la organizacin buscando el
enfoque al cliente.
La tecnologa es secundaria y la
cultura,
la
formacin
y
la
comunicacin interna son las
herramientas clave.
524

Procesos:
Es necesaria la redefinicin de los procesos
para optimizar las relaciones con los clientes,
consiguiendo procesos ms eficientes y
eficaces.
Tecnologa:
La
solucin necesaria en cada caso ser
diferente en funcin de sus necesidades y
recursos
525
El CRM consiste en 10
componentes
Funcionalidad de las ventas y su admn.
Tele marketing
Manejo del tiempo
Servicio y soporte al cliente
Marketing
Manejo de la informacin para ejecutivos

526
El CRM consiste en 10
componentes
Integracin del ERP
Excelente sincronizacin de los datos
E-Commerce
Servicio en el campo de ventas.

CRM se dedica a adquirir y mantener la
lealtad del cliente, especficamente de
aquellas cuentas ms valiosas.
527
10 factores de xito en el
proceso de implementacin de
un
sistema
CRM
1. Determinar las funciones a automatizar
2.
Automatizar slo lo que se necesita
3.
Obtener el soporte de la direccin
4.
Emplear inteligentemente la tecnologa
5.
Involucrar a los usuarios en la

construccin del sistema
528
10 factores de xito en el
proceso de implementacin de
unRealizar
sistema
CRM
un prototipo del sistema
1.
2.
Capacitar a los usuarios
3.
Motivar al personal que lo utilizar
4.
Administrar el sistema desde dentro
5.
Mantener un comit administrativo del

sistema para dudas o sugerencias
529
Ciclo de vida de la solucin CRM

La solucin CRM combina la adquisicin de
informacin de los clientes de la empresa, con la
aplicacin de una serie de tecnologas para la
gestin de tal informacin y su conversin en
conocimiento de negocio como:
Datawarehousing,
Anlisis estadstico, Tcnicas OLAP, DSS, EIS,
Minera de datos,
etc.
530
Ciclo de vida de la solucin CRM
531
Integracin
Tpicamente, la informacin vendr de un
data warehouse corporativo que rena los
datos de negocio relevantes
Como resultado se tendr una fuente
centralizada de la informacin relevante
del cliente para su anlisis y extraccin
de conocimiento de negocio.
532
Anlisis
El anlisis de la informacin del
cliente disponible en el depsito
integrado de datos permite extraer el
conocimiento de los clientes y mercado
Para disear y dirigir acciones

concretas de marketing a segmentos
especficos del total de los clientes
vinculados a la empresa.
533
Conocer
534
Niveles de Anlisis
Anlisis de datos de negocio
Tcnicas OLAP, DSS, EIS, etc.
Anlisis del conocimiento
Con anlisis estadstico
Tcnicas de descubrimiento de conocimiento
en bases de datos/minera de datos:
Algoritmos genticos,
Redes neuronales,
Clustering, etc.
535
Niveles de Anlisis
Mediante la adecuada ejecucin de los
procesos
tcnicas
de
anlisis
puede
alcanzarse un conocimiento vlido y til de

las tendencias y patrones de comportamiento
del cliente que permita establecer un modelo
que
su
vez
posibilite
predecir
su
comportamiento futuro y establecer una serie

de mtricas cuantitativas que soporten la
toma de decisiones estratgicas.
536
Relacionar/Rentabilizar
537
Relacionar/Rentabilizar
538
Accin
La solucin CRM es efectiva slo si el
conocimiento adquirido durante la etapa
de anlisis se materializa en acciones
concretas sobre los procesos de negocio
539
Accin
Identificacin de actuaciones (campaas).
Definicin de criterios/mecanismos de
actuacin
Activacin de acciones (interaccin con los
servicios y canales de atencin al cliente).
Formacin del repositorio de datos para
proceso en una prxima iteracin, cerrando el

540
Arquitectura
OLAP
Grficos
Segmentos
Mapas
Sistema de Soporte a la Decisin
Empowerment Center
Normalizacin
Fuentes de
datos externas
Canales
Contacto
Promociones
(cupones,
SMS)
CAT 902, 906...

www, e-mail
BBDD
Sincronizacin
Replica en
Dpto Marketing
S. Info
Comercial y de
Canal del
Cliente
541
Arquitectura: FedEx
542
Beneficios
Soporte para retencin y lealtad de los clientes
Marketing ms efectivo, abrir la posibilidad a una
rpida introduccin de nuevos productos o marcas.
Reducir el costo de obtener nuevos clientes e
incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.
543
Beneficios
Con CRM, la empresa se anticipa a los
deseos del cliente.
El sistema debe ser un medio de obtener
informacin sin llegar al grado de acosar al

cliente.
Velocidad
opciones
de
para
respuesta
que
el
alta,
cliente
varias
establezca
544
Beneficios
Finalmente el verdadero significado de CRM
para la empresa es:
Incrementar ventas y ganancias
Incrementar la satisfaccin del cliente y
Reducir
marketing.
los
costos
de
ventas
de
545
Fracaso de los proyectos de

CRM
Pensar que la tecnologa es la solucin.

slo tiene sentido si estn definidos los
objetivos de negocio.
Falta de apoyo por parte de la direccin,

por falta de conocimiento de las
oportunidades del CRM.
Retorno de la inversin poco claro, debido

a que no es un sector maduro y se
546
desconoce el ROI.

CRM
No existe "pasin por el cliente" en la

cultura de la organizacin.
Falta de visin y estrategia. no tener

una estrategia clara ni objetivos de
CRM.
No redefinir los procesos. forma en

que se hacen las cosas para conseguir
resultados.
547

CRM
Mala calidad de los datos e

informacin.
Problemas con la integracin entre

diferentes procesos o herramientas.
548

CRM
No administrar correctamente el cambio.
Poca implantacin de CRM analtico.
Sin la parte analtica, no se consigue una

visin global del cliente y se pierden
muchas de las ventajas que el CRM
ofrece.
549
Proveedores de soluciones
CRM
Bytemasters
GroupForce
Interobject Systems
550
Proveedores de soluciones
CRM
Partnerware
RightNow Technologies
551
P. Reyes /Octubre 2004
552
Retos de los EPS

(Electronic Payment Systems)
Encontrar clientes y negocios que los

adopten
Garantizar la seguridad
Temor a dar la tarjeta
Garantizar el anonimato
En pago con dinero electrnico

553
554
Pagos electrnicos On line
Cajeros electrnicos
El cliente abre una cuenta en una entidad de

Internet quin le proporciona una clave para
comprar en los negocios afiliados con la entidad
Dinero electrnico (annimo e identificado)
Es el dinero creado, cambiado y gastado en

forma electrnica
Se usa para pagos pequeos
555
Dinero On line: exige interactuar con el banco

para efectuar una transaccin con una 3a. Parte
Dinero Off line: se dispone del dinero en la
computadora sin requerir al banco
Cheques electrnicos
En EUA se forman ingresando el nmero de

cuenta y nmero de cheque
Pueden darse los datos por mail con

autenticacin
Proveedores (Check Free.com y Net Check.com)
556
Tarjetas de crdito (93% del B2C)
Visa 54%, Master card 31%, Amex 10%

Se usan para compras en tiendas virtuales
Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure

Transaction Technology)
Netscape desarrolla SSL (Secure Socket

Layer) para comunicaciones seguras punto
a punto
557
SET (Secure Electronic Transaction)

desarrollado por Visa, Master Card, Microsoft
y Netscape
El SET encripta los mensajes enviados e

identifica la identidad del usuario y del
vendedor por medio de un certificado digital
558
Retos a superar por el SET
1. Garantizar reserva en la inf. de pedidos y pagos

2. Asegurar la integridad de todos los datos
transmitidos
3. Autenticar al titular de la tarjeta de crdito
4. Garantizar la autenticidad del proveedor
5. Facilitar la interoperatividad entre prov. de
redes y de software
559
560
Sistemas de encriptacin
Funciones de Hash
Firmas y envolturas digitales
Autenticacin y certificados
Mtodos seguros de intercambio de llave
561
562
Tarjeta virtual (e-card en Brasil)
Tarjetas de prepago
El proveedor no checa el crdito del

comprador
Se pueden recargar por telfono o

fsicamente
Las compras se efectan con el No. de la

563
tarjeta
Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
El usuario da los datos sobre la modalidad

de pago preferida y entrega por nica vez
Posteriormente slo se proporciona al Sitio

del proveedor un nombre y cdigo de
usuario
564
Billeteras virtuales (usadas por Amazon)
Las aplicaciones de billetera estn dentro de

los servidores del proveedor
Algunos proveedores:
Passport de Microsoft, Yahoo.com, Amazon.com,

Bancos
565
Pagos electrnicos Off Line
Efectivo contra entrega
Previo al envo
Boleto bancario (Brasil)
El cliente imprime una factura del proveedor

que incluye un cdigo de barras y la paga en
Bancos
Transferencia bancaria
Se apalanca en los sistemas e-banking, puede

566
usarse para esquemas B2B
Pagos electrnicos Off Line

Esquemas de pago previo al envo
Cheques en sus diferentes fomatos
Puntos de pago en Supers (Argentina)
Escrow Accounts (simula entrega contra

pago)
El comprador enva el dinero a un banco

Cuando recibe la mercanca y comprueba su
buen estado, libera los fondos depositados
567
Punto de vista del Banco
Tipos de cuentas para recibir pago con

tarjeta de crdito: Normal y Telemarketing
Normal:
El cliente presenta su tarjeta, se desliza y se

genera el voucher que forma el cliente
Telemarketing
Venta por telfono o Internet, nunca se ve la

tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide
fianza al negocio de $500,000 y $8,000
anuales)
568
Recomendaciones al negocio
Utilizar un servidor seguro para

transacciones
Confirmar las rdenes por mail o telfono
Tener acceso a la firma de recibido del

comprador (archivadas en la mensajera)
Conservar registro de todos los detalles de

la transaccin por lo menos 90 das
569
Mecanismos de entrega
Empresas especializadas (85% en Mxico)

Couriers internacionales (8%)
Servicio de entrega propio, mensajera

local y correo normal (6%)
Es importante estar preparado para los

picos en estacionalidades
Debe haber mecanismos de devolucin
claros en la Web (triplican el costo de
envo)
570
Parte V. Produccin,
Distribucin y Venta en
una economa digital
571
Contenido
1. La cadena de valor en el comercio electrnico
2. Optimizacin de los procesos productivos
3. Gestin de recursos de la empresa ERP
4. Gestin de la cadena de abastecimiento SCM
5. Gestin de la cadena de ventas SeCM
6. Gestin de recursos operacionales ORM
572
1. La cadena de valor en el
comercio electrnico
Los productos y servicios
deben ofrecer una proposicin
de valor a los clientes
573
La cadena de valor de manufactura
Proveedores MP Ensambles Mfra.
Distrib.
Detalle
574
La cadena de valor de
manufactura
E-Business es la aplicacin de la
Information and Communications Technology
a la cadena de valor para el logro de metas
de negocios:
Reduccin de costos
Mejora del servicio
Entrada en nuevos mercados

575
La cadena de valor de Porter

Actividades de soporte
Infraestructura
Gestin de recursos humanos
Desarrollo tecnolgico
Margen
Abastecimiento
Seccin
de
entrada
Opera
ciones
Seccin
de
salida
Actividades primarias
Ventas
Y
Mercadotecnia
Servicio
576

Seccin de entrada: Materiales que

ingresan a la empresa su almacenaje y
disposicin.
Operaciones: El proceso de
produccin, una serie de actividades
detalladas de la cadena de valor.
Seccin de salida: Productos

terminados, su almacenaje y
577

Mercadotecnia y ventas: Identifica

los requerimientos de los clientes
potenciales y promociona los productos
y servicios.
Servicio: Apoyo para la instalacin

previa a la entrega y el servicio post
venta al completar la transaccin.
578

Actividades de soporte
Abastecimiento: Bsqueda de
proveedores de materiales y servicios.
Desarrollo tecnolgico: La empresa

requiere entrenar a su personal.
579
Actividades que no
agregan valor en produccin
Filas de espera
Movimientos de materiales
Preparacin de equipos y ajustes
Inspecciones
Almacenamientos ........
580
Actividades que no agregan

valor en reas administrativas
Proceso de firmas
Proceso de rdenes de
manufactura por lote
Mltiples Puntos de manejo de

materiales y productos
Transacciones del proceso ........

581
Diagrama de Flujo
de tiempo sin Valor
Cmo lo preparo?
Trazar una lnea horizontal

Describir todos los pasos
del proceso
Dibujar una rea vertical
que represente el tiempo
Dibjela arriba de la lnea,
si representa valor
agregado, o debajo si no
lo representa
Cmo
podemos
reducir el
tiempo sin valor
y eliminar pasos
innecesarios?
582
Grfica de Tiempo Sin Valor
Visita al consultorio mdico

y
men n
Exa cripci
s
Pre
a
so
ne
Pe gu
an
nS
si
Pre
Espera
Espera
r
lto
su
on
lc
de
lir
Sa ar
g
Pa inar
m
Ca
rse e
nta rs
Se istra
g
Re
r se
nta r
Se mina
Ca nar
mi
de
Ca
da era
ma rm
Lla enfe
la
io
583
Smbolos de diagrama de flujo
Proceso
Desicin Documento
Datos
Proceso
Predefinido
Preparacin Operacin Entrada

Manuales
Conector Con. pgina Display Almacen Terminador584
Smbolos para Diagramas de Flujo
Iniciar/Detener
Transmisin
Operaciones
(Valor agregado)
Decisin
Inspeccin /Medicin
Transportacin
Almacenar
Entrada/Salida
Retraso
Lneas de Flujo
585
Diagrama de flujo / Anlisis del valor
Actividades con valor agregado
Actividades sin valor agregado

586
Enlaces entre las cadenas de

valor
Analizar cada elemento de las cadenas de

valor en trminos de costo y valor agregado.
Seccin
De salida
Proveedor
Seccin
de
entrada
Opera
ciones
Seccin
de
salida
Seccin
De entrada
Cliente
587
Mapa de Proceso:
Es el diagrama de flujo de un proceso
que muestra cmo se realiza un trabajo.
Inicio
Paso 1
Paso 2A
Paso 2B
Paso 2C
Paso 3
Retrabajo
No
Bueno?
Fin
588
La cadena de valor interorganizacional
La cadena de valor (CV) completa incluye a los

proveedores, empresa, distribuidores y
consumidores.
CV de
proveedores
CV de
proveedores
CV de
proveedores
CV
de la
empresa
CV de
Canales de
distribucin
Ejemplificar para plantas, seguros, etc
CV de
consumidores
589
2. Optimizacin de los
procesos productivos
590
E- Business en la cadena de
valor
Pasos que se hacen ms eficientes con EB:
Pre venta: Encontrar un proveedor y
negociar
Ejecucin: Poner una orden y entregar
Cierre: requerir y recibir pagos
Post venta: cualquier accin de apoyo
591
E- Business en la cadena de
valor
E- Business altera el tiempo de
respuesta :
Manufactura JIT, reduciendo manejo de

materiales e inventarios.
Proceso eficiente de documentos,

eliminando la necesidad de papel y
facilitando los intercambios
592
Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter)
Relacin de la organizacin con su entorno

competitivo
Nuevos participantes
potenciales
Fuerza de
Negociacin de
proveedores
Rivalidad
Competitiv
a
Poder de
Negociacin de
clientes
Amenazas de
sustitucin
593
Las 5 fuerzas competitivas de

Porter
Amenaza de sustitucin por otros

productos:
Plsticos por acero, botellas de vidrio por PET
Nuevas organizaciones pueden entran al

mercado:
Depende del nivel de inversin requerido

(chips, autos), gastos de creacin de
imagen de marca, polticas del gobierno,
canales de distribucin exclusivos, etc.
594

Porter
Poder de negociacin de proveedores:
Productos escasos o muy diferenciados o

marca reconocida
Poder de negociacin de clientes
Al haber una gran oferta, los precios bajan

Con E-Commerce se eliminan
intermediarios
595

Porter
Competencia entre participantes, tienen
ventaja competitiva:
En funcin de precio
Diferenciacin
Enfoque
596
Apoyo del E-Business
Reduccin de costos administrativos y

de transacciones
Eficiencia de la cadena de suministro
Los proveedores se integran a la cadena de

suministro por EDI, Internet, etc.
Eliminacin de intermediarios
597
Apoyo del E-Business
Nuevos canales de mercado
Internet permite separar informacin de

materiales y distribuirlos en forma independiente
(CDs)
Apoyo de Infomediarios con motores de bsqueda
Ahora se compite por conservar los empleados

clave
598
Ventaja competitiva
Liderazgo en costo
Diferenciacin
Enfoque a un nicho de mercado
599
Estrategia de negocios
Puede ser un plan formal, estar en la

misin, o ser evidente en la forma de
conducir el negocio
Patrn de objetivos, metas y polticas

para lograrlos, definiendo en que
negocio se est o debe estar y la clase
de empresa que es o debe ser
600
Formulacin de estrategias
Cambios en el entorno
Evaluacin de fuerzas y debilidades
Procesos de decisin en base a valores,

preferencias y poder de grupos de
inters
Proceso de generacin de estrategias,

opciones y su evaluacin
601
Valor del E-Business a la

organizacin
Para mejorarla
Promocin del producto

Nuevos canales de venta
Ahorros por venta directa
Entrada oportuna en el mercado (on line)
Servicio al cliente
Imagen de marca
602
Papel de la TIC
Subproveedores
2 Nivel
SCM
Proveedores
Primer Nivel
Distribuidores y
Minoristas
EDI XML B2C
Web eCRM
Call Center
EDI XML
Administraci
n
Red de
Valor Agregado
VAN B2B
de recursos
Intranet
ERP
Mfra. Distrib.
MRP II
Internet
Web
Telfono
Cliente
603
Comunicacin con
Proveedores
Abastecimiento de materiales
y servicios de proveedores en
forma rpida, flexible, competitiva y
con alta calidad
604
Actividades sin valor

agregado
Manejo de documentos entre proveedores y

clientes. Proceso de firmas
Viajes muy largos para entregar productos
Bsqueda de insumos por telfono
Abastecimiento en grandes lotes sin uso

inmediato y tiempos de retrazo en entregas
605
Relaciones con
Proveedores
Asociaciones a largo plazo, pocos y

cercanos, participan en el diseo y
mejoras
Proveedores certificados con calidad

de ppm (surtido por Kanban)
Reduccin de precios, flexibilidad, JIT,

penalizaciones calidad y entrega
606
Comunicacin B2B
electrnica con Proveedores
Transacciones electrnicas por EDI o XML

(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
Acceso por Extranet a bases de datos

ERP para abastecimiento oportuno en
lugar de uso (Kanban electrnico)
Participacin en ambientes de Internet

(ORM, Market Places, Portales)
607
Relaciones con
Transportistas
Transacciones electrnicas por EDI o XML

(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)
Comunicacin por Wireless (WAP) y

localizacin por GPS, seguimiento de
embarques por Internet
Mtodos ptimos de transporte,

contenedores reciclables, proteccin de
productos
608
Optimizacin de las
operaciones
Respuesta rpida y con la mnima
variabilidad y errores en los
productos y servicios
proporcionados
609
Relacin con
distribuidores y
Estructura
de la Organizacin ms
mayoristas
plana con Empowerment en unidades

de negocio
Transacciones electrnicas B2B por

medio de EDI, XML, etc.
Acceso a Extranet ERP / MRP II para

consulta de inventarios y seguimiento
de pedidos
610
Relaciones con clientes
Estructura de la Organizacin ms plana con

Empowerment en unidades de negocio
Empowerment al cliente por medio de pginas

Web (catlogos, existencias, precios, motores
de bsqueda)
Compras o demostraciones automatizadas por

Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.)
Atencin automatizada por Call Centers
611
Relaciones con clientes:

e-CRM para servicios
personalizados
Determinacin de perfiles de clientes

por Web o a travs de la inf. de bases
de datos
Promociones personalizadas 1 a 1
Optimizacin de operaciones por

grupos de clientes o por cliente (VISA)
612
Relaciones con clientes:

e-CRM para servicios
personalizados
Anticipacin a necesidades del cliente

(Pizzas, Ritz Carlton)
Productos personalizados (autos)
Direccionamiento con especialistas en

Call Centers o por E-Mail
613
Administracin de la
Cadena de abastecimiento:
(SCM
Supply Chain Management)
Informacin para compromisos de
entrega (Listerine)
Seguimiento de disponibilidad de
materiales y servicios
Seguimiento de Compras y embarques
614
Admn. de los recursos de la

empresa:
(ERP Enterprise Resource
Informacin financiera
Management)
Informacin ejecutiva
Recursos humanos comunicacin,

planeacin, reclutamiento, capacitacin
Trabajo colaborativo en grupos

autodirigidos y de proyecto
615
Admn. de los recursos de la

empresa:
(ERP Enterprise Resource
Pronsticos, Plan Maestro y Capacidad planta
Management)
Administracin de inventarios
Explosin de materiales (MRP I) y Compras
Control de piso de Manufactura por lotes,

repetitiva y JIT
Interfase con servidores Web y EDI

616
Enterprise Resource Planning

617
Antecedentes
Harris (1915) modelo EOQ - cunto pedir.
Wilson (1934) punto de reorden, cundo

pedir.
II Guerra Mundial, prog. matemtica de

planificacin de la produccin.
618
Antecedentes
En los 1960s aparecen Mtodos de
clculo de lotes de artculos con
demanda discontinua
En los 1970s aparece la tcnica MRP
(Material Requirements Planning) de
time phasing .
619
Antecedentes
En los 1980 evolucionaron hacia los
MRP II (Manufacturing Resource
Planning).
En 1990, haba sistemas de
planeacin de procesos de
manufactura, naciendo los ERPs.
620
Definicin del Sistema MRP II

Sistema de planeamiento y control de la
produccin totalmente integrado de todos los
recursos de manufactura de la compaa
(produccin, marketing, finanzas e ingeniera)
basado en un soporte informtico que
responde a la pregunta: QU PASA S ... ?
621
Beneficios con la
Aplicacin del MRP II
Disminucin de inventarios hasta en
50%
Mejora del nivel de servicio al cliente
hasta en un 40%
Reduccin de Horas extras, tiempos
ociosos y contratacin temporal.
622
Beneficios con la
Aplicacin del MRP
II
Incremento de la productividad, con
menores costos y mayores utilidades.
Mayor rapidez en la entrega de
producto final y mejor respuesta al
mercado.
Flexibilidad en cambio del programa
maestro de produccin.
623
Qu es un ERP?
Se refiere a un paquete informtico que cubre de
forma parcial o total las reas funcionales de la
empresa.
La gama de funciones que cubren los ERP son:
Contabilidad
Finanzas
Administracin de rdenes de venta
Logstica
Produccin
Recursos humanos
624
Sistemas ERP- Enterprise

Resource Planning
Aborda la planificacin de recursos
humanos o financieros junto con la
planificacin de necesidades de
materiales y de recursos de produccin.
Sin duplicidades en la informacin.
Se utiliza el EDI y WWW como un
refuerzo a la evolucin hacia la
integracin interempresarial.
625
Sistemas ERP
Base de los pedidos
Stocks de seguridad
Objetivos directos
Satisfaccin del cliente.
Satisfaccin de las necesidades de produccin.
626
Caractersticas de los sistemas

ERP
Los sistemas ERP estn diseados para
incrementar la eficiencia en las operaciones
de la compaa que lo utilice.
Los sistemas ERP son paquetes de
software que integran toda la gestin de la
empresa.
627
SISTEMAS DE GESTION
EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP
628
Por qu invertir en un sistema

ERP?
Reduccin de dudas concernientes a la

veracidad de la informacin
.
Mejoramiento de la comunicacin entre
reas de produccin.
Reduccin de duplicacin de la
informacin.
629
Provee una eficiente integracin de los
Por qu un producto ERP

y no un desarrollo propio?
Desarrollo Propio
Paquete ERP
La documentacin es difcil de
obtener.
La documentacin es parte del

sistema.
El mantenimiento es dependiente
de personas.
La casa de software central del

ERP se hace cargo del
mantenimiento.
La implementacin corporativa es
difcil, debido a que cada unidad
sigue distintas opciones
tecnolgicas.
El propio paquete fue concebido

como un producto
multiplataforma.
La incorporacin de nuevas
tecnologas es sumamente
compleja (Workflow, EDI , acceso y
transacciones por internet,
comercio electrnico, etc.).
La adaptacin a las nuevas

tecnologas es casi automtico (a
cargo de la casa de software y
mediante actualizaciones).
630
Seleccin del paquete de

ERP.
La implementacin de un sistema
ERP permite que las organizaciones
obtengan altos beneficios para el
negocio a travs de:
Mayor valor: flexibilidad de cambios a
sus sistemas a medida que surgen
necesidades.
631
Seleccin del paquete de

ERP.
Velocidad
flexibilidad:
combinada
con
Mejor seguridad: disponibilidad de la

informacin a las personas correctas,
manteniendo la privacidad del cliente.
632
Cmo puedo integrar mi

e-Business con el ERP
actual?
A medida que se requiere abrirse a clientes
y proveedores a travs del Internet, la
integracin entre los sistemas de e-Business
y Planeacin de Recursos de la Empresa
(ERP - Enterprise Resource Planning ) se
convierte en un tema esencial.
633
Cmo puedo integrar mi

e-Business con el ERP
actual?
Para hacer que una implementacin
de e-Business tenga xito, debe
alinearse con la base de ERP sobre la
cual se crea en las reas de:
(1) proceso comercial,
(2) Recursos humanos,
(3) tecnologa,
(4) organizacin de soporte y
(5) estructura del proyecto.
634
Integracin de
e-Business y ERP.
1. Proceso Comercial.
Cada proceso de e-Business requiere estar
vinculado con un proceso de apoyo de ERP
2. Personal.
Con e-Business cambian las habilidades
tanto del personal que implementa las
soluciones como para quienes utilizan la
cadena de valor mejorada.
635
Integracin de
e-Business y ERP.
3. Tecnologa.
Las empresas deben planificar ciclos de vida
ms rpidos para aplicaciones de e-Business
que para ERP.
4. Organizacin de soporte.
Centrarse en el soporte de la base del eBusiness y ERP, y emplear Outsourcing
636
Integracin de
e-Business y ERP.
5. Estructura del proyecto.
La empresa de consultora, integra los
equipos de proyecto de ERP, los equipos de
proyecto de
e-Business deben representar a todas las
partes interesadas.
637
Integracin del ERP con otros

Sistemas de gestin
Gestin de la cadena de suministros (Supply
empresariales
Chain Management) intercambio de informacin

y contenidos de los agentes implicados en un
canal logstico.
Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange)

para conectar los sistemas de gestin entre
empresas
Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C

638
(Bussiness to Consumer).
Comunicaciones del ERP
Soluciones para la comunicacin de un sistema ERP

con distintos agentes del entorno de una empresa
639
640
SCM Administracin de
la Cadena de
Abastecimiento
641
Qu es SCM?
El SCM (Supply Chain Management)
incluye
Todas las interacciones proveedor /

cliente, desde la entrada de la
orden hasta el pago de la factura
Todas las transacciones fsicas del

material
642
SCM abarca cinco procesos

principales:
Planeacin de Planear
la
demanda/Suministro
Adquisicin de materiales
Manufactura, prueba de productos ,
capacidad
Manejo de ordenes,
almacenamiento, transportacin,
643
Supply Chain Management

Plan
P1 Plan Supply Chain
Suppliers
Source
S1 Source Stocked Products
S2 Source MTO Products
S3 Source ETO Products
Return
Source
P3 Plan Make
P4 Plan Deliver
Make
M1 Make-to-Stock
P5 Plan Returns
Deliver
D1 Deliver Stocked Products
D2 Deliver MTO Products

M2 Make-to-Order
M3 Engineer-to-Order
D3 Deliver ETO Products
Customers
P2 Plan Source
Return
Deliver
644
Las de mejor desempeo

gastan menos en Supply Chain
Costo Total del supply chain Management
Mgt.
14
Best-in-Class 03
Average 03
13.1
12.2
11.3
12
% of
Revenue
11.5
10.9
10.3
10
8
6
7.1
5.8
6.7
7.0
6.1
6.5
4
2
0
Computers
Industrial
Telecom
Chemicals
Packaged
Goods
Overall
Source: PRTMs 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study
645
Mejora en Beneficios por implementar Supply

Chain Management
% de mejora Tpica por como resultado de la
integracin del Supply Chain
Desempeo en
entregas
Red. de Inventarios
Tiempo del Ciclo
Exactitud de
pronsticos
Productividad Total
Costos de SCM
Tasas de llenado
16% 28%
25% 60%
30% 50%
25% 80%
10% 16%
25% 50%
20% 30%
10% 20%
646
Diferencias principales
entre ERP y SCM
ERP:
La planeacin de materiales,
fabricacin y restricciones de demanda
se consideran por separado
SCM: Dan informacin en lnea con
Webs para proveedores, clientes,
catlogos y transacciones. Consideran
simultaneamente
la
demanda,
capacidad y restricciones de material.
647
Compaas que ofrecen soluciones

SCM
Manugistics..
I2 lderes en SCM.
Baan lder en ERP y SCM.
SAP lder en software ERP

648
Costo de implementacin
I2 asciende a millones de dlares.
SAP lanz su producto de SCM a un menor
costo.
Facilidad de implementacin
Depende de la arquitectura del producto,
experiencia de implementadores y la
disponibilidad de herramientas.
El tiempo depende de la complejidad del

Supply Chain, es ms un problema
estratgico y gerencial que tcnico
649
Qu es e-procurement?
Es un sistema amistoso para el
usuario
basado
en
compras
electrnicas a travs de Internet
Procesa la orden de compra
electrnica y facilita las actividades
administrativas entre proveedores y
compradores
Mejora la eficiencia de la operacin y
tiene ahorros potenciales en costo.
650
Qu es e-procurement?
El
E-Procurement moderniza los
negocios y prcticas comerciales en
el sector privado, a travs del
internet. Proporciona ahorros para
proveedores y compradores.
651
Por qu e-procurement?
El propsito es moverse de un
ambiente de procuracin basado en
papel a un ambiente basado en
Internet,
llamado
procuramiento
electrnico o e-procurement.
Hacer
las
transacciones
electronicamente
puede
generar
ahorros adminstrativos significativos
tanto para los compradores como para
proveedores, permitiendo esto 652
la
Cmo funciona e-procurement?
653
Flujo del proceso de e-procurement
654
Anlisis Competitivo de sistemas de

e-Procurement
high
Custom
Development
3
Broadvision
2
Open- 2
Ariba
Market
3
Scalability
IBM/Net- 2
Commerce
Commerce
One
3
AEON
Intershop
Enfinity
3 = many marketplace
2
1
Intershop
4.0
features
= medium marketplace
features
= little marketplace
features
low
low
high
Flexibility and degree of

standardization
655
Compras y ORM
656
Compras en lnea
Decidir cual(es) producto(s) se van a
comercializar y su cantidad.
Contar con un catlogo basado en pginas
web con la descripcin de los productos y con
liga a formulario para poder procesar el
pedido
657
Soluciones de Compras
El cliente debe ver una solucin de
compras fcil de usar y donde pueda
registrar sus preferencias e informacin
y le sea sencillo encontrar un producto
determinado ya sea por medio de la
navegacin o mediante un motor de
bsqueda.
658
Para seleccionar una solucin de compra se
deben considerar ciertas reas:
Conocer a detalle el grado de dificultad de la
instalacin del negocio para determinar si el
personal actual es capaz de manejarlo o sern
necesarios socios externos o nuevo personal
El grado de dificultad del procesamiento del
pedido y de la administracin del sistema
659
- Requerimientos
Bases de datos. Para
informacin de los productos
almacenar
la
Interfaz con aplicaciones. Forma de

relacionar con los procesos de pagos y pedidos,
entre otros
Pago. Diferentes modelos de pago de

acuerdo a los modelos de negocios y
preferencias de los usuarios
Informes. Para determinar

realmente desean los clientes
que
es
lo
660
Motores de bsqueda. Posibilidad de

encontrar el producto deseado a solo un click
Canasta / carrito de compras. Herramienta
para reunir los productos que se desean pedir
Trminos y condiciones. Ofrecen legalidad a
los contratos
Plantillas de diseo web. Para simplificar el
proceso del diseo
661
- Proceso de compra
El cliente ingresa a la tienda y debe serle
fcil de identificar de que tipo de tienda se
trata
Para facilitar su compra es necesario la
canasta o carrito de compras ya que de no
existir tal, el cliente debera pagar cada
artculo por separado
Los procesos de pedido y pago se deben
implementar
en
forma
similar
a
la
convencional para que sean fciles de usar y
comprensibles para todos.
662
- Proceso de compra
Los trminos y condiciones deben ser

exhibidos en pantalla antes de aceptar el
pedido lo que asegurar tranquilidad
con
clientes extranjeros.
Una solucin de compras tambin debe
ofrecer interfaces con aplicaciones heredadas
y de empresas para reducir costos; las ms
importantes son las interfaces con las bases de
datos actuales.
663
Se tienen 3 opciones en el mercado:
Adquisicin de una solucin lista para
usarse
Alquilar espacio en una solucin de ehosting
Armar el sistema desde cero con
componentes y partes que se ajusten a
664
nuestras especificaciones
- Lista para usarse
Se requiere el conocimiento para instalarla y
mantenerla, HTML.
Estas soluciones poseen todas las funciones
de e-commerce requeridas, adems de unas
reglas de negocios adicionales incorporadas.
Se debe armar la infraestructura apropiada

de IT, obteniendo as el control en lo referente a
disponibilidad y contenido.
665
- Lista para usarse
Se debe proveer de informacin actualizada
y un sistema de seguimiento del pedido,
adems de poder crecer.
Si no existe soporte por parte del proveedor

de la aplicacin, la tarea de agregar
caractersticas nuevas puede ser difcil, a
pesar de que los costos iniciales no son
elevados y la personalizacin es sencilla, con
el paso del tiempo se pueden enfrentar costos
ocultos en cuanto a la actualizacin.
666
- Alquilar espacio de hosped
Tiene bajo costo, se alquila la tienda en lnea
a un ISP. Dando el diseo y los productos, el
proceso de administracin se hace con una
interfaz de Web.
Esta opcin complica la integracin con un

sistema de entregas, la cantidad de pedidos es
baja, por lo que se puede realizar de manera
manual
667
- Alquilar hospedaje
Es buena para empresas donde Internet no
es una estrategia clave, as incursionan en
este nuevo modelo de negocios, aprenden y
aprovechan sus oportunidades en un futuro.
En general los servicios de e-hosting son
bastante accesibles para iniciar, pero los

costos de configuracin pueden ser altos
668
- Desarrollo propio
Las tiendas se construyen con
herramientas como ColdFusion o
Pandesic, que ofrecen las piezas bsicas
para instalar negocios en lnea.
669
- Desarrollo propio
Se pueden tomar herramientas de
varios proveedores en Internet y
construir una solucin de compras en
lnea
compleja
sin
mucha
programacin.
La ventaja es que es posible

cambiarlo
sobre
la
marcha
sin
interrumpir el servicio
670
Comparacin de Soluciones de Compras

Solucin
Capuccino
de
Industry
One-to-one
Broadvision
Emporium de HP
Tipo
Plataforma
Costo
Beans
Hosting
Java
Bajo
de
Product
o
Hosting
AIX, HP-UX, Solaris
Alto
HTML
Bajo
Product
o
Product
o
Hosting
Windows, AIX, HPUX, Solaris

Windows, AIX, HPUX, Solaris
HTML
Alto
Perl
Alto
Merchant
Builder
de
Internet Factory
Commerce
Server
Microsoft
NetSell de ElMedia
Product
o
Product
o
Product
o
Hosting
Desconocida
Bajo
Windows
Medio
HTML
Bajo
Live Commerce
Market
Yahoo Store
Product
o
Hosting
Desconocida
Medio
HTML
Bajo
671
Net. Commerce de IBM

ECS de iCat
InterShop ePages
Intershop Enterprise
Open
Medio
Bajo
Operational Resources
Management - O R M
La administracin de los recursos
operacionales de las empresas, es la
gestin del proceso de adquisicin de
recursos por medio de un conjunto de
prcticas
sistematizadas
que
se
implementan para evitar el gasto
indiscriminado y permitir adems la
centralizacin de la operacin de
adquisicin y obtener mejores precios.
672
Management - O R M
Los recursos operacionales son los
artculos y servicios, que sin formar
parte de la produccin hacer falta para
administrar diariamente el negocio.
Las reas de recursos operacionales
incluyen
bienes
de
capital
(computadoras),
suministros
para
mantenimiento, reparacin y operacin
(suministros de oficina), y viajes
673
(servicios de viajes).
Management - O R M
Si
cada
depto.
es
responsable
de
sus
compras, se genera un gasto mayor que con

compras central.
Se optimiza la admn. de la relacin con los
proveedores y seguimiento del pedido.
Se requiere un proceso digitalizado, para
controlar los gastos y proveedores integrantes

del proceso.
674
Management - O R M
La implementacin de ORM no
requiere hardware adicional, funciona
con servidores Web y navegadores
estndar.
Con el uso de la comunicacin

electrnica, el costo por transaccin
puede reducirse significativamente y el
proceso automatizarse en gran medida.
675
Management - O R M
Ayuda a identificar descuentos de
proveedores a travs de un proceso de
compra central
Se
generarn
relaciones
ms
estrechas, se reduce el costo por
transaccin
y
la
cantidad
de
proveedores.
676
Operational
Resources
-O
R
Management
ORM permite comparar
a los
proveedores de un producto
determinado y hacer un seguimiento de
los pedidos en forma individual.
Las infraestructuras de Intranet y
Extranet permiten una implementacin
eficaz de dichas soluciones
677
Operational
Resources
Management - O R M
La ORM slo puede implementarse con xito si

la empresa tiene un depto. central de compras
con Intranet y enlaces directos a Internet para
que el sistema sea til para todos los
empleados.
678
Funciones mnimas del

ORM
Administracin. Herramienta sencilla en
su uso.
Soporte al catlogo. De los diferentes
proveedores
Integracin con la empresa. Con los
procesos actuales de la empresa
Adaptacin local. Soporte en varios
idiomas, con precios y productos locales
679
Funciones mnimas del ORM
Informes. Herramientas para la

generacin de informes para controlar la
eficacia de las operaciones
Flujo de trabajo. Facilidad para

realizar un flujo de trabajo automatizado
integrado con las dems aplicaciones de
la empresa
680
Comparacin de soluciones ORM

Ariba
Administracin
Catalogo
Java
Commerce
One
HTML
Importad
o
Alta
Importado
Adaptacin
local
Infobank
HTML
Netscap
e
HTML
Conexin
Buena
Duplicaci
n
Importado
Buena
No
No
Completa
Mediana
Plataforma
Java
Windows
Windows
Informe
Completo
Completo
Mediano
Solaris,
windows
Completo
Orgenes
Comprad
or,
vendedor
Interno
Red de valor
agregado
Conexin
Comprado
r,
vendedor
Bsico,
conexin
Integracin
Flujo
trabajo
de
Alta
Comprado
r,
vendedor
Conexin
681
Parte VI. Aspectos legales

del comercio electrnico
682
Contenido
Aspectos legales en Internet
Propiedad intelectual
Aspectos legales en Mxico
Legislacin Mexicana
683
Aspectos legales en
Internet
684
Disputas legales en Internet
El cliente paga pero el proveedor no cumple
El cliente paga pero recibe el producto

equivocado, con defectos, o menor cantidad
El cliente paga pero el dinero no llega al

proveedor
El proveedor hace el envo pero el cliente se

rehsa a pagar o no pidi nada
685
Jurisdiccin en Internet
Es importante saber la jurisdiccin que les

compete
Se debe incluir ligas a mensajes que

detallen plazos y condiciones del pas de
origen
En algunos pases se obliga a los sitios a

acatar sus leyes (Amazon Alemania Mein
Kampf)
686
Problemas con el nombre de

dominio
Verificar la existencia de marcas registradas

(Altavista)
Verificar la existencia de marcas famosas

Obtener al mismo tiempo el registro de la
marca
Registrar el nombre de dominio y la marca

en los pases donde se operar
687
Links y Marcos
No hay restriccin para enlazar una

pgina con otras, a veces hay disputas
con links profundos (Microsoft con
Ticketmaster) que saltan la pgina
principal
Los marcos sirven para introducir

publicidad de otros sitios o proveedores,
saltarlos crea disputas
688
Avisos on line para evitar

disputas
Redactados adecuadamente, de acuerdo

a las leyes de cada pas y en su lenguaje
nativo
Se debe poder accesar el mensaje desde

cualquier parte del sitio y debe ser lo
suficientemente visible
El aviso no debe estar escondido

689
Responsabilidad por el
contenido
Para el ISP hay reglas de contenido

(pornografa, neonazi), bloquear
contenido prohibido en los pases
Poner materiales protegidos con

derechos de autor puede ocasionar
demandas, (Viaje a las estrellas).
Se localiza a los infractores con motores

de bsqueda (JPEG, MP3)
690
Privacidad
Incluye aspectos ticos y legales

(derecho a estar slo)
Ley comn de EUA (www.ftc.gob):

Intrusin, publicidad, etc. sin razn
Control de acceso, regula la informacin

que proporcionan las personas
691
Privacidad en el contexto
digital
AMA la informacin de los clientes es

confidencial, uso para el propsito especfico
DoubleClick colect los perfiles de 10,000

usuarios, protestas
La informacin es colectada por Cookies,

conteniendo informacin de visitas anteriores
692
Privacidad en lnea.......
Opt-in: aceptacin del usuario a participar en

la coleccin de datos (US Navy y AOL)
Opt-out: los usuarios desean aprovechar los

beneficios de la publicidad enfocada
Sitio Real Media: no permite compartir la

informacin de sus visitantes con otros sitios
JAVA puede usarse para hacer ms atractiva y

funcional la pgina con sus Applets o uso
agresivo
693
Privacidad en lnea...
Los agentes inteligentes autnomos tienen

criterios desconocidos de seleccin
Los Cookies, Applets de Java y agentes

inteligentes son aplicaciones que estan en
todo lugar
La informacin de los usuarios tiene un valor

comercial pero no estn concientes de su uso
final
694
Privacidad en lnea...
En 1998 la FTC indica que 90% de

los sitios para nios colectaban
informacin de usuarios
En 1998 la Unin Europea solicit

establecer leyes para proteger la
privacidad de datos personales
695
Propiedad de los datos
Software especial: para colectar

informacin sobre Banners invisible
a los sitios Web y a los clientes
Spidering robots que entran a

los sitios Web obteniendo
informacin de manera invisible
696
Expresin en lnea
Spam: distribucin en lnea de correos no

solicitados con informacin publicitaria.
Grupos de discusin en lnea, permite

comentarios sobre un sitio
PICS, permite el filtraje de sitios no

apropiados a los menores
697
Aspectos emergentes de
Internet
ICANN asignacin y posesin de dominios
Jurisdiccin: habilidad de la corte para

tener control con base en la presencia
fsica. Magistrados virtuales
La ONU emiti la ley modelo para el EBusiness UNCITRAL. Firmas digitales, doc.
electrnica, ventas digitales, contratos,
creditos, etc.
698
Fraude
Spoofing:
Extraccin de informacin al orientar al
usuario que crea que el solicitante es
alguien respetable
Promocin falsa de oportunidades de

inversin en nuevas aplicaciones y tecnol.
La base del fraude es normalmente

informacin falsa o incompleta.
699
Requerimientos mnimos FTC
Aviso: los usuarios deben estar concientes del

uso de su informacin antes de que sea
proporcionada
Consentimiento: los usuarios deben poder

seleccionar entre participar o no en la
coleccin
Acceso: los usuarios deben poder accesar sus

datos y corregirlos en caso de error
700
Requerimientos mnimos FTC
Seguridad: debe haber polticas para

asegurar la integridad de los datos y
prevenir su uso mal intencionado
Cumplimiento de polticas: los

usuarios deben tener medios
efectivos para que los colectores de
datos se apeguen a sus polticas
701
Propiedad intelectual
702
Propiedad digital
Derechos de autor
Los Derechos de autor para proteger al autor,

se aplican a las ideas, libros, pelculas, etc.
El NET Act protege contenido de pginas Web
La ley Digital Millennium libera al ISP de la

responsabilidad de contenido por los usuarios
703
Propiedad digital
Marca registrada
La ley se refiere a la propiedad intelectual que

identifica a productos y servicios especficos.
La actividad de Cyber invasin para el registro

de dominios de marcas conocidas se prohibi
Uso de Metaetiquetas falsas que lean los

navegadores para acceso un sitio diferente
(Playboy -> otro sitio)
704
Propiedad digital - patentes
Las leyes estn enfocadas a la industria, hay

controversia en relacin con el Software
(Amazon vs B&N por 1 click de acceso)
Todava est en discusin si se incluye el

software y los mtodos de encriptacin dentro
del esquema de patentes
705
Propiedad digital Licencias
Son contratos realizados entre consumidores

y proveedores de software, quienes
restringen la duplicacin y la distribucin
Aceptacin de los trminos de las licencias:

Ruptura de bolsa o de sello externo al
software
Aceptando las condiciones por un Click en
el botn Aceptar
706
Secretos del negocio
Es delito divulgar los secretos de la empresa,

comerciales, cientficos y tcnicos
Los secretos pueden incluir: frmulas, planes,

datos de mercado, algoritmos, programas y
modelos.
Debe prohibirse a los empleados despedidos

trabajar en la competencia hasta despus de
cierto tiempo
707
Aspectos legales en
Mxico
708
Legislacin mexicana
No existe una ley especfica de Comercio
electrnico, se rige por disposiciones en:
Cdigo civil
Cdigo de procedimientos civiles
Cdigo de Comercio
Ley Federal de proteccin al consumidor

709
Cdigo civil
Se reconoce validez a los contratos y a las

propuestas de actos o negocios electrnicos
Un acto jurdico se puede transmitir

electrnicamente para que cuente con fe
pblica
As se reconocen los actos y contratos

civiles realizados por medios electrnicos
710
Cdigo federal de
procedimientos civiles
La informacin generada o comunicada a

travs de medios electrnicos se reconoce
como prueba en todas las controversias
judiciales
Tambin son probatorias las transacciones

realizadas en forma electrnica como si fueran
con papel y tinta
711
Cdigo de Comercio
Se establece que en los actos mercantiles se

puedan emplear medios electrnicos
mensaje de datos es la informacin

comunicada a travs de medios electrnicos,
pticos u otra tecnologa
La informacin mercantil se puede almacenar

durante 10 aos en archivos electrnicos
712
Cdigo de Comercio
Nuevo libro segundo para el
Se reconoce la validez de los contratos
CE
mercantiles a travs de mensaje de datos
Reglas para presumir los momentos en que el

emisor enva el mensaje de datos y su
recepcin por el destinatario
Se requerir el acreditamiento de que los

mensajes de datos sean atribuibles a las
personas obligadas
713
Ley Federal de Proteccin al

Consumidor
Se establecen reglas para evitar

prcticas comerciales engaosas
El consumidor tendr derecho a

conocer toda la informacin sobre
los trminos, condiciones, costos,
cargos adicionales, as como forma
de pago de los bienes y servicios
ofrecidos por el proveedor
714
Ley Federal de Proteccin al

Consumidor
El proveedor cuidar las prcticas de

mercadotecnia dirigidas a sectores
vulnerables de la sociedad
Cambia el Reglamento de la Ley General de

Salud en materia de publicidad por Internet
El proveedor utilizar la informacin

proporcionada por el consumidor en forma
confidencial, salvo autorizacin expresa
715
Otras leyes mexicanas
Ley federal de telecomunicaciones: la

informacin que se transmite ser
confidencial, excepto cuando por su naturaleza
sea publica o autorizada
SECODAM, licitaciones por Internet
SAT, declaraciones de impuestos por Internet,

envan su certificado electrnico
716
Ley Federal de Derechos de

Autor
Cuando la ley se refiere a la

publicacin y reproduccin de
obras autorales, se hace referencia
a su almacenamiento permanente
o provisional en medios
electrnicos, por lo que quedan
protegidos
717
Ley Mexicana sobre la

Propiedad Industrial
Son necesarias reformas a la ley

para proteger a los titulares de
patentes, marcas, nombres
comerciales y avisos publicitarios en
el mundo de Internet.
En especfico proteger los nombres

de dominio que se registran ante la
NIC Mxico. www.nic.mx
718
Cdigo penal
En 1999 se introdujeron diversas

reformas para sancionar el acceso
ilcito a sistemas y equipos de
informtica, y en general la
interferencia a las seales de
audio, video o datos
719
Facturas electrnicas
Todava est en espera de discucin en el

congreso, sin embargo ha habido avances
Se permite que se puedan generar y enviar

facturas electrnicas que amparen
transacciones realizadas a travs de Internet,
a condicin de que el destinatario la imprima
en papel y tinta y la conserve en sus archivos
como parte de la contabilidad de la empresa
para efectos fiscales
720
Firma electrnica y
entidades certificadoras
Mxico todava espera que haya

acuerdo internacional sobre el
particular, est operando con
mucha cautela en este sentido
para evitar conceder privilegios a
monopolios del gobierno o
particulares
721
Legislacin mexicana
Garantas bsicas
La autenticacin de la persona (indudablemente cada

quien es quien dice ser).
La integridad no alterabilidad del acuerdo de

voluntades.
Los contratos con soporte informtico tienen la

misma validez jurdica que aquellos soportados en
papel.
El consumidor siempre recibir informacin clara,

veraz y suficiente para realizar su compra.
722
Legislacin mexicana
- Garantas al consumidor
La informacin proporcionada al proveedor no podr

ser compartida con alguien ajeno a la transaccin al
menos que tu as lo autorice
Todo proveedor debe proporcionar, antes de celebrar

la transaccin, su domicilio fsico, y dems medios
que permitan acudir con l en caso de una
reclamacin o aclaracin.
723
Legislacin mexicana
- Garantas al consumidor
Disminuir las prcticas engaosas la informacin en

cuanto a las caractersticas del producto
Antes de la transaccin comercial se deben dar a

conocer los trminos, condiciones, costos, cargos
adicionales y formas de pago de los bienes y
servicios ofrecidos por el proveedor.
La decisin en cuanto a la cantidad, calidad y avisos

comerciales de los productos a recibir es del cliente,
por lo que todo proveedor requiere su consentimiento
para hacerle llegar algo.
724
Legislacin Mexicana
Artculos modificados
725
Modificaciones a la ley
Mayo 17, 1999

Inclusin de delitos informticos, accesos
ilcitos a sistemas particulares, de gobierno
y financieros
Enero 4, 2000
Se da soporte legal al sistema Compranet
en la Ley de Obras y servicios pblicos y la
Ley de arrendamiento
726
Mayo 29, 2000

Validez a los contratos electrnicos en las
leyes del Cdigo de comercio, Cdigo civil,
LFPC
Mayo 30, 2000

Reforma a la Ley federal de procedimientos
administrativos dando la misma validez a
los documentos electrnicos que a los
firmados
727
Octubre 6, 2000
Convenio de colaboracin para establecer
mecanismos de control de certificados
digitales para acceder al Registro Pblico de
Comercio
Junio 4, 2001
Se reforma la Ley de Instituciones de
Crdito permitiendo a los bancos realizar
operaciones con particulares por medios
electrnicos.
728
Cdigo de comercio
Artculo 89
En los actos de comercio podrn emplearse
los medios electrnicos, pticos u otra
tecnologa, para mensajes de datos
Artculo 90
Se presumir que el mensaje de datos
proviene del emisor si ha sido enviado: IUsando claves y contraseas de l, o II- por
un sistema de informacin programado
automtico.
729
Cdigo de comercio
Artculo 91
El momento de recepcin de la informacin se
determinar como sigue:
I.- Si el destinatario ha designado un sistema

de informacin para la recepcin, sta tendr
lugar en el momento en que ingrese en dicho
sistema, o
730
Cdigo de comercio
Artculo 91
II.- De enviarse a un sistema del destinatario
que no sea el designado, en el momento en
que el destinatario obtenga dicha informacin.
Sistema de informacin es cualquier medio

tecnolgico utilizado para operar mensajes de
datos.
731
Cdigo de comercio
Artculo 92
Tratndose de la comunicacin de
mensajes de datos que requieran de
un acuse de recibo para surtir
efectos, se considera que el mensaje
de datos ha sido enviado, cuando se
haya recibido el acuse respectivo.
732
Cdigo de comercio
Artculo 93
Cuando la ley exija la forma escrita para

los contratos y la firma de los documentos
relativos, esos supuestos se tendrn por
cumplidos tratndose de mensajes de
datos siempre que este sea atribuible a
las personas obligadas y accesible para
su anterior consulta.
733
Cdigo de comercio
Artculo 93
En los casos de requerir federatario pblico,

este y las partes obligadas podrn, a travs de
mensajes de datos, expresar los trminos
exactos en que las partes han decidido
obligarse, en cuyo caso conservar una versin
ntegra de los mismos
734
Cdigo de comercio
Artculo 94
Salvo pacto en contrario, el mensaje de datos

se tendr por expedido en el lugar donde el
emisor tenga su domicilio y por recibido en el
lugar donde el destinatario tenga el suyo.
735
Ley de proteccin al
consumidor
Los proveedores de servicios o negocios electrnicos

en Mxico estn obligados a proteger a los
consumidores:
Manejando en forma confidencial la informacin que

le proporciona el consumidor .
Brindando seguridad en la transaccin, dando

domicilio y telfono para cualquier aclaracin sobre
la compra.
736
Iniciativas de Ley
Facturas electrnicas
Ley Federal de Firma y Comercio

Electrnico, Mensajes de Datos y
Servicios de la Sociedad de la
Informacin presentada por el
diputado Javier Barbosa
737
Resumen
El monitoreo de usuarios es polmico

entre la publicidad dirigida y el respeto a
su privacidad
La propiedad intelectual se protege con

Derechos de autor, patentes, marcas
registradas y licencias
Debe prohibirse el Spidering y

Spamming
738
Resumen
El nico mtodo de autenticacin del sitio con

el que se hace negocio consiste en la
verificacin por un tercero tal como VeriSign.
Para evitar problemas se recomienda que un

comprador se asegure con:
La firma electrnica del pedido
La impresin de copia de aceptacin del
cliente
Copia de la comunicacin electrnica en
una base de datos
739

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