Comunicacin para el

Cambio Social
Clave del desarrollo participativo

22/10/

Alfonso Gumucio
Dagron

Alfonso Gumucio Dagron

Cineasta, periodista, escritor
Especialista en comunicacin para el desarrollo
Director & fundador de CIMCA (1984-90)
UNICEF 1990-97
Consultor internacional: Africa, Asia, Amrica Latina
Director Ejecutivo Consorcio de CCS
Investigacin: Haciendo Olas, Antologa
Estrategias de comunicacin: Mozambique, Haiti,

Colombia, Papua Nueva Guinea, Nigeria, etc.

www.geocities.com/agumucio

22/10/

Alfonso Gumucio
Dagron

Es fcil escribir recetas, lo

difcil es comunicarse con la
gente.
Franz Kafka

Oct

Alfonso

Una mirada a la historia

Oct

Alfonso

Contexto despus de la guerra

Las potencias mundiales compiten por el control

de regiones del Tercer Mundo

Luchas de liberacin y procesos de
descolonizacin en frica, Asia & A. Latina
Tablero de ajedrez: dominar por la fuerza de las
armas o a travs de la cooperacin y la deuda?
Nacen nuevos paradigmas del desarrollo
Independencias negociadas o conquistadas en
frica
Racionalizacin de la industria de guerra
Oct

Alfonso

Paradigma desarrollista
Visin paternalista: eliminar las diferencias entre

pases ricos y pobres

Elevar los ingresos de las familias rurales
empobrecidas
Expandir hacia el sur los mercados de consumidores
La tecnologa como solucin salvadora
El desarrollo entendido como incremento de la
produccin y del comercio
Guerra fra: informacin & manipulacin
Oct

Alfonso

Cincuenta aos despus

Oct

Alfonso

El cementerio del desarrollo

Medio siglo de oportunidades perdidas:
Bombas de agua sin agua
Caminos sin terminar
Hospitales sin personal & medicinas
Escuelas sin maestros & cuadernos
Equipos de video & radio cubiertos de polvo en
instituciones estatales
Lotes repletos de vehculos (chocados) donados
Tasas de vacunacin bajan, casos de SIDA suben
Elefantes blancos en frica, Asia & A. Latina
Oct

Alfonso

De quin es la culpa?
Planificadores
Corrupcin administrativa
Planeacin vertical para el

desarrollo
Sin dilogo con
beneficiarios
Comunicacin ausente en
el proceso
Arrogancia del saber
centralizado
Oct

Comunidad
Dbil organizacin

comunitaria
Liderazgo local ilegtimo
Relaciones de
sometimiento a las
estructuras de poder
Ausencia del sentido de
apropiacin
Incapacidad de expresar
deseos de la comunidad
Alfonso

Historia de un sueo comunitario

El donante interpret de
esta
manera
lo que
la
As fue
descrito
en el
comunidad
queradel

documento
Esto es lo que
proyecto
recomend
el
La
agencia de
consultorlo
implementacin
Finalmente, as se
dise
de
esta
Esto
es
lo
que
instal en la
la
manera
comunidad
quera,
comunidad
pero no pudo
comunicarlo
Oct

Alfonso

Paradigmas (1950-2000)
Teoras de la modernizacin (difusin):

Difusin de innovaciones
Mercadeo social
Promocin de la salud
Edutainment (educacin & diversin)
Teoras de la dependencia (participacin):
Comunicacin para el desarrollo
Alternativa, horizontal, dialgica
Comunicacin participativa
Comunicacin para el cambio social
Oct

Alfonso

I. Teoras de la modernizacin
Dficit de informacin causa pobreza
Culturas tradicionales, una barrera para la

modernizacin & desarrollo

nico paradigma de desarrollo: el de las naciones
industrializadas
Valoracin casi absoluta de la tecnologa y la
ciencia occidental como ingrediente impulsor
Coincide con la expansin y crecimiento acelerado
de las tecnologas de comunicacin: radio, TV
Oct

Alfonso

Difusin de innovaciones
Los pobres carecen de conocimientos - El saber

concebido como privilegio exclusivo del norte

Transferir conocimientos para cambiar los
comportamientos de la gente
Adopcin de innovaciones occidentales & transferencia
de modelos y tecnologa
Modelos de comunicacin ajenos a las necesidades
locales: e.g. alerta > inters > decisin > prueba >
adopcin
Decisiones tomadas por agencias & donantes
Utilizacin de medios de informacin gubernamentales
Oct

Alfonso

Mercadeo social
Tcnicas de propaganda de la Segunda Guerra y

modelos de publicidad comercial

Jerga publicitaria: clientes, consumidores,
reducir distancia entre consumidores y productos
Jerga militar: blanco, campaa, tctica
Influencia de las teoras del comportamiento
Uso intensivo de medios masivos y publicidad
Poca atencin al contexto cultural local
Ausencia de anlisis sobre causas estructurales
Auto-promocin sesgada mediante evaluaciones
cuantitativas
Oct

Alfonso

Promocin de la salud
Establecida desde los servicios de salud con una

orientacin preceptiva. Recetas: el doctor sabe

Considera que el comportamiento individual es
responsable de los problemas de salud
Culpa a las vctimas por sus hbitos
Promueve polticas oficiales de salud
Subestima las condiciones polticas, culturales
& sociales
Generalmente carece de recursos humanos
especializados en comunicacin
Oct

Alfonso

Educacin & entretenimiento

Edutainment, versin mejorada de IEC
Ms nfasis en el proceso educativo
Mezcla de medios masivos & comunicacin

interpersonal: medios no son la varita mgica

Creatividad: dramas de TV & radio, canciones, etc
Trabajo asociado a los servicios de salud
Promocin de organizaciones de mujeres & jvenes
Crtica: Cunto de educacin y cunto de
entretenimiento?
Oct

Alfonso

II. Teoras de la dependencia

Crecimiento de los movimientos polticos &

sociales en frica, Asia, Amrica Latina

Anlisis de causas estructurales (polticas,
econmicas, sociales) del subdesarrollo
Oposicin a proyectos neo-coloniales
Construccin de alianzas de clase: obreros,
campesinos, intelectuales del norte & sur
Participacin & organizacin social son claves
Crtica de los medios masivos y difusionismo
Informe McBride - UNESCO sobre comunicacin

dominante

Oct

Alfonso

Comunicacin para el desarrollo

Oct

La FAO impuls el modelo en reas rurales, 70s

Trabajo comunitario y extensin agrcola
La comunicacin promueve la participacin
Anlisis especifico de los problemas locales
Mayor atencin a la cultura & identidad
Relacin con organizaciones comunitarias,
sindicatos & cooperativas
Capacitacin de personal extensionistas (que
Freire analiz crticamente)
Uso de medios masivos con criterios especficos
Crtica: el modelo se hizo rgido

Alfonso

Alternativa, dialgica, horizontal

Nace en los movimientos sociales, en la lucha contra

Oct

las dictaduras
Rechaza medios masivos hegemnicos
Interpersonal, horizontal & dialgica (Freire)
Tecnologa de comunicacin de bajo costo
Florecimiento de experiencias de base - radio
Desmitificacin de las herramientas & tecnologa de
la informacin
Apropiacin de los medios & contenidos
Desarrollo del sentido crtico hacia los medios
Crtica: aislada, poco impacto, sin evaluacin

Alfonso

Comunicacin participativa
Involucra organizaciones sociales comunitarias
Medios y contenidos se definen

democrticamente en la comunidad
Fortalecimiento de redes sociales organizadas
El proceso de comunicacin es ms importante
que los productos
Apropiacin de los medios & gestin
Plataforma poltica de largo plazo

Oct

Alfonso

Comunicacin para el cambio social

Concepto articulado por FR, Abril 1997
Recupera aprendizaje de experiencias

comunitarias en el Tercer Mundo

Proceso de dilogo y debate, basado en la
tolerancia, respeto, equidad, justicia social &
participacin activa de todos los actores
Rechaza los modelos de comunicacin verticales,
masivos & jerrquicos
Apoya el fortalecimiento comunitario & proceso
local de toma de decisiones
Oct

Alfonso

Diferencias principales
Modelo jerrquico

Oct

Causas de comportamiento
Vertical
Persuasin
Cambios individuales
Pasiva & bancaria
Objetos de cambio
Difusin masiva
Diagnstico generalizado
Corto plazo / mensajes
Acceso controlado

Modelo participativo

Causas estructurales
Horizontal
Concientizacin
Cambios colectivos
Activa & crtica
Agentes de cambio
Dilogo & debate
Diagnstico especfico
Largo plazo / proceso
Apropicacin en toma
de decisiones
Alfonso

Modelo de difusin
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.

Oct

Problema: falta informacin & conocimiento

Solucin: conocimiento > actitudes > prcticas
Marco conceptual: modernizacin a travs de la difusin
de innovaciones
Definicin de comunicacin: transferencia de
informacin - vertical
Mtodos de comunicacin: diseminacin de informacin
a travs de medios masivos
Meta: resultados cambio de comportamiento
Tipo de intervencin: Mercadeo social, Edutainment
(distraccin-education)
Alfonso

Modelo participativo
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.

Oct

Problema: desigualdades estructurales

Solucin: participacin - fortalecimiento comunitario
Marco conceptual: dependencia, movilizacin social
Definicin de comunicacin: intercambio de saberes
dilogo horizontal respeto conocimientos & culturas
Mtodos de comunicacin: participacin comunitaria
interaccin
Meta: procesos cambio social
Tipo de intervenciones: Investigacin-Accin
Participativa (PAR), Evaluacin Participativa (RPA)
Alfonso

horizontal vs. vertical

Las personas se

comunican
horizontalmente,
participan en el
proceso de cambio
social con una visin
crtica y toman
decisiones
colectivamente

Oct

Las personas son

receptores pasivos de
informacin y de
instrucciones
verticales, las
decisiones las toman
agentes ajenos a la
comunidad

Alfonso

proceso vs. campaa

Las comunidades

toman en mano su
propio futuro a travs
de un proceso de
participacin
democrtica en la
planificacin de la
estrategia de
comunicacin

Oct

Las comunidades son

movilizadas mediante
campaas que suelen
ser caras, poco
sostenibles, y no dejan
establecida en la
comunidad una
capacidad propia de
gestin.

Alfonso

largo plazo vs. corto plazo

El desarrollo, y

tambin la
comunicacin, son
procesos de largo
plazo que requieren de
un tiempo para ser
asumidos y apropiados
por las comunidades

Oct

Las agendas de corto

plazo responden a
urgencias de los
donantes y a presiones
institucionales de
informes anuales; no
toman en cuenta la
realidad cultural y con
frecuencia exageran sus
logros y resultados
Alfonso

colectiva vs. individual

Las comunidades

actan colectivamente
en el inters de la
mayora, y evitan
delegar el poder a
unos pocos

Oct

Al dirigirse

individualmente a las
personas se las separa
de su comunidad y de
las formas comunales
de tomar decisiones

Alfonso

con vs. para

Investigar, planificar,

comunicar, con la
comunidad y desde
ella, para promover el
dilogo y el debate

Oct

Investigar, disear,

probar, diseminar
mensajes, evaluar para
la comunidad o por
ella, es algo que
permanece externo a la
vida de la gente

Alfonso

especfico vs. masivo

Procesos de

comunicacin que se
adaptan de manera
especfica a cada
contexto y grupo
social en su contenido,
lenguaje y medio
utilizado

Oct

Tcticas masivas que

utilizan los mismos

medios de informacin
dominantes, los mismos
mensajes y las mismas
actividades en
contextos culturales
diversos y para sectores
sociales diferentes

Alfonso

necesidades de la comunidad
vs. prioridades de los donantes
La comunidad

identifica y determina
a travs del dilogo y
el debate las
necesidades sentidas y
las necesidades reales

Oct

Los donantes establecen

las prioridades de
acuerdo a las agendas
predeterminadas y a los
imperativos de la poltica
de cooperacin:
privatizacin, salud
reproductiva, agricultura
extensiva, etc.
Alfonso

apropiacin vs. acceso

La apropiacin de los El acceso a los canales de

medios e instrumentos
de comunicacin
proporciona voz y
oportunidad sin
restricciones ni censura

Oct

informacin existentes es
un paso positivo, pero
limitado, ya que en ltima
instancia el control del
medio y de los mensajes
responde a intereses
ajenos a la comunidad

Alfonso

concientizacin vs. persuasin

Los procesos de

concientizacin
permiten una
comprensin ms
profunda de la realidad
social, de los
problemas colectivos y
de las soluciones

Oct

La persuasin puede

cambiar el
comportamiento
individual y lograr la
realizacin de ciertas
acciones, pero no es
sostenible en el largo
plazo pues carece de
un componente
educativo
Alfonso

CCS principios
[1] La sostenibilidad de los cambios sociales est
determinada por la apropiacin de los contenidos
y procesos comunicacionales por los individuos y
las comunidades afectadas.
[2] La CCS, horizontal & participativa, aspira a
desarrollar los vnculos comunitarios y amplificar
las voces de los marginados, fortaleciendo las
organizaciones de base y la participacin
democrtica
Oct

Alfonso

CCS - principios
[3] Las comunidades deben ser las que toman
decisiones sobre los procesos de comunicacin y
las que promueven los cambios sociales
[4] nfasis en la promocin del dilogo, el debate y la
capacidad de negociacin; en la construccin de
alianzas y en la generacin de conocimiento local,
antes que en la transferencia unilateral de
informacin y conocimiento externo a la
comunidad.
Oct

Alfonso

CCS - principios
[5] La CCS va ms all de los comportamientos
individuales, y toma en cuenta las normas sociales,
la cultura local y la tradicin, las polticas y el
contexto general del desarrollo
[6] El respeto por la identidad cultural y el dilogo
horizontal son claves para el desarrollo de
relaciones de confianza que facilitan el proceso de
apropiacin

Oct

Alfonso

CCS - principios
[7] La CCS rechaza el modelo linear de transmisin
de informacin desde un lugar central hacia
individuos perifricos, y promueve procesos
circulares y horizontales de interacciones donde el
conocimiento colectivo se comparte y deriva en
acciones colectivas.

Oct

Alfonso

Recursos de comunicacin
d

$ 1,000.000.000

medios

$ 1,000.000

organizaciones

$ 1,000

comunidades

$1

pirmide invertida
Oct

Alfonso

Recursos de comunicacin
d
medios
organizaciones

comunidades

pirmide &
embudo
Oct

Alfonso

Si la comunicacin
comunitaria es la respuesta,
cul es la pregunta?
Alfred E. Opubor
Oct

Alfonso

Un asunto de poder
La comunicacin para el cambio social contribuye

a colocar la toma de decisiones en en mbito de la

comunidad
Consolida la capacidad de las comunidades para
confrontar sus propias ideas del desarrollo, con
planificadores y agentes externos
Dentro de la misma comunidad, fortalece la
participacin democrtica

Oct

Alfonso

Un asunto de identidad
La CCS favorece la recuperacin de auto-estima y

el orgullo por los rasgos culturales propios

Refuerza el tejido social comunitario mediante el
fortalecimiento de formas locales y endgenas de
organizacin
Reafirma las tradiciones y renueva los valores
culturales mediante la incorporacin de nuevos
elementos, producto de la interaccin

Oct

Alfonso

Es a travs de la evolucin de
nuestra cultura originaria que
nuestra identidad puede ser
plenamente descubierta.
Steve Biko

Oct

Alfonso

Condiciones para CCS

[1] Participacin comunitaria & apropiacin
[2] Lengua y pertinencia cultural
[3] Desarrollo de contenidos locales
[4] Uso de tecnologa apropiada
[5] Formacin de redes & convergencias

Oct

Alfonso

Nuevos discursos del desarrollo

Reconocimiento de los fracasos
Revisin de los enfoques verticales
Promocin de modelos de planeacin & evaluacin

Oct

participativa
Participacin comunitaria y procesos de apropiacin
Desarrollo sostenible
Valoracin del aporte de la comunicacin para el
desarrollo y el cambio social
Consultas con organizaciones especializadas: PNUD,
UNESCO, FAO, STOP TB, DFID

Alfonso

Hay alguien ah?

Dnde estn los comunicadores?
Muchos profesionales adhieren a CCS, pero

practican cotidianamente el mercadeo social

La Iniciativa de la Comunicacin registra cientos
de especialistas en el mundo, pero no renen el
perfil de comunicadores para el desarrollo
En los programas & proyectos concretos de
desarrollo es difcil encontrar estrategas de la
comunicacin para el cambio social
Las agencias de desarrollo improvisan
comunicadores de otras disciplinas
Oct

Alfonso

Oferta & demanda

Distancia entre el discurso y la realidad
Lenta evolucin hacia los nuevos paradigmas
Pocos estrategas de comunicacin en el mundo, que puedan

Oct

trabajar al mismo nivel con planificadores y expertos

Improvisacin de personal de corto plazo en tareas puntuales
Necesidad de jerarquizar la profesin
Las universidades no forman recursos humanos necesarios:
cantidad y calidad
No priorizan el pensamiento estratgico, sino las tcnicas
Hace 25 aos: cambios de nombre, no de currculo
Desfase entre oferta y demanda de especialistas: 2,000
(periodismo) vs. 20 (comunicacin)
Ausencia de una visin de largo plazo

Alfonso

La torre de marfil
El mundo acadmico divorciado de los temas de

Oct

desarrollo: contribuye a perpetuar el poder establecido

50 mil periodistas egresan cada ao en el mundo, para
trabajar en medios de informacin ya saturados, en
gobiernos o en empresas, en publicidad & relaciones
pblicas
La formacin sigue basndose en teoras & modelos de
hace treinta aos, autores de USA: Rogers, Schramm,
Lerner, Berlo
Ignorancia y marginalizacin del pensamiento
latinoamericano: Pasquali, Beltrn, Daz Bordenave
Necesidad de desarrollar nuevos contenidos de currculo
para el desarrollo y el cambio social

Alfonso

La punta del iceberg

Riqueza de experiencias & lecciones en

comunicacin permanecen desconocidas

Algunos comunicadores han aprendido de ellas
Muchas otras permanecen escondidas porque la
investigacin es superficial, busca lo vistoso
Los mismos estudios de caso se repiten
Tarea de las universidades:
Revelar y sistematizar experiencias
Formar nuevos comunicadores
Facilitar la constitucin de redes
Oct

Alfonso

El nuevo comunicador

Oct

Equilibrio entre teora & prctica

Experiencia directa en proyectos de desarrollo
Conocimiento de tcnicas de comunicacin
Pensamiento estratgico, de largo plazo
Comprensin de la tecnologa como herramienta
Flexibilidad en el uso alternativo de los medios
Asumir un rol de servicio, facilitador de procesos
Trabajar inmerso en la identidad cultural & social
Promover el dilogo y el debate
Alfonso

The Communication Initiative

La Iniciativa de Comunicacin
http://www.comminit.com/
http://www.comminit.com/la/

Oct 22

Alfonso Gumucio Dagron

Consorcio de Comunicacin
para el Cambio Social

http://www.cfsc.org/

Oct

Alfonso

gracias
matiosh
juspajaraa
esker
asante
Oct

Alfonso