Universidad del Bo-Bo

Facultad de Ciencias Empresariales

ADMINISTRACION
Unidad 3
Funcin Marketing
Profesor
Eduardo Castillo Morales,
Ingeniero Comercial
Master en Marketing y Gestin Comercial
ecastill@ubiobio.cl
Marzo 2016

Marketing?
Y ahora cul es la pomada?

VENTA = MARKETING

Marketing se relaciona con los beneficios

Venta
- nfasis en transferencia de propiedad de cierta produccin
- Fuente bsica de financiamiento de la empresa

Marketing
- Detectar, captar, mantener e incrementar
participacin en pblico objetivo
- Satisfaccin de clientes
- nfasis en crear y mantener clientes satisfechos
- Establecer relaciones de largo plazo
- Fuente de rentabilidad ms estable de la empresa

Ms sobre lo que es Marketing

Todas las actividades diseadas para generar
o facilitar el intercambio, cuya finalidad es
satisfacer las necesidades y deseos
- Se centra en las necesidades y deseos del cliente
- Se preocupa de conocerlo
- Establecer relaciones
- Asegurar su satisfaccin permanente

Personal

Gerente
General

Produccin

Informtica + MARKETING

Finanzas

Servicios
Bodega
Generales
Mantencin
Todos participan .

Los cambios trascendentales que ha sufrido el mundo

han hecho variar la forma de hacer Marketing
y a orientar las organizaciones al cliente
han influido decisivamente:
- La globalizacin
- La convergencia meditica
- El rol asumido por el Estado
- La proliferacin de una maraa de
mensajes, productos y servicios

Marketing como mentalidad

orienta todas las funciones de la empresa
y las dirige a la satisfaccin del cliente
Marketing debe ser parte de la filosofa empresarial
y de sus directivos, para que se trasmita a todos
los niveles

MARKETING INTEGRADO
FUERZA IMPULSORA
DE LA EMPRESA

Porqu compra la gente?

El usufructo de un bien
o servicio proporciona utilidad
Las personas perciben las cosas
yValor
las situaciones
de distinta
forma
para cada persona
depende
de mltiples factores
El Marketing influye en la forma
de satisfacer necesidades a
travs de los deseos
y la creacin de valor

Motivos emocionales:
Sin razn lgica ni objetiva
Mayor incidencia en la
adquisicin de productos
de consumo
Motivos razonados:
Decisiones en base
a proceso lgico y racional
Priman en la adquisicin
de productos industriales
y duraderos

Motivos que impulsan a comprar

Necesidad de uso
Orgullo
Lucimiento personal
Andar a la moda
Imitacin
Es rico comprar

Estrategias de Marketing
Concepto de Estrategia:
Plan general e integrado que relaciona las ventajas
de la empresa con los desafos del entorno
Objetivos se logren mediante acciones comerciales
aprobadas por el sistema empresa
Para formular una estrategia y posteriormente
implementarla, se necesita conocer las capacidades
internas y condiciones externas de la organizacin,
mediante un anlisis situacional (FODA)

ANLISIS SITUACIONAL

FODA

AMENAZAS - OPORTUNIDADES
FORTALEZAS -

DEBILIDADES

- Diagnstico y pronstico del medio externo

y de la administracin del Marketing
- Confrontacin de fuerzas con la competencia
respecto a la satisfaccin que recibe el Target Group
- Anlisis del entorno como generador de
oportunidades y amenazas
Anlisis para enfrentar a la competencia

Matriz FODA
Co
n
Co
Ex dicio
nd
ter ne
na s
Int icion
s
ern es
as

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

Estrategias
(FO)

Estrategias
(FA)

Estrategias
(DO)

Estrategias
(DA)

Estrategias(FO):
Aprovechar las oportunidades utilizando las fortalezas
Estrategias(FA):
Aprovechar las fortalezas internas para enfrentar
o evitar las amenazas del entorno
Estrategias(DO):
Aprovechar las oportunidades y transformar
las debilidades en fortalezas
Estrategias(DA):
Su aplicacin resulta muy dolorosa,
los parmetros son negativos

Los elementos de la Estrategia de Marketing son:

Mercado Meta:
Definir la meta o blanco de mercado, es decir el grupo
de consumidores a servir
Mix o mezcla Comercial:
Combinacin de variables comerciales controlables
(Producto, Precio, Comunicacin, Distribucin, etc)

SATISFACER AL CLIENTE
Saber lo que desea y necesita
y piensa sobre la organizacin
y sus productos y servicios

INVESTIGACION COMERCIAL

Informacin que es necesario conocer

de los consumidores
Quines son?
Qu compran?
Porqu lo hacen?
Dnde estn?
Cunto compran?
Cmo pagan?
Cules son sus deseos?
Cules son sus creencias?
Cules son sus hbitos?
Cules son sus preferencias?

Variables controlables de Marketing

1.- El Producto

Bien o servicio ofrecido por una empresa, visto de

manera integral, es decir desde la perspectiva de la
satisfaccin o utilidad que presta al cliente.
(un conjunto de elementos y atributos; tales como:
su forma, tamao, color aroma, diseo,utilidad, marca,
envase, calidad, servicio post venta, facilidad de acceso
a l, prestigio, etc.)

Estrategia del producto

Segmento de mercado objetivo Pblico objetivo,
grupo objetivo o Target Group
Comportamiento de la competencia
Mercado (tipo y condiciones)

PRODUCTO

Posicionamiento
Lugar que ocupa el producto en la mente del T. G.
Reconocimiento de elementos valiosos para el T. G.
Marketing busca posicionar el producto
en la lista de
preferencias del Target Group

2.- El Precio
Contraprestacin que se cobra por el satisfactor
Valor es expresado en trminos monetarios
En una economa de mercado los precios
de los bienes y servicios, son fijados por las
fuerzas de oferta y la demanda.

Factores que influyen en el precio:

Demanda
Participacin de mercado
Competencia
Marketing Mix
Costos de produccin o de compra

Precio

Oferta: relacin unvoca directa entre precio y cantidad

ofrecida por unidad de tiempo, ceteris paribus.
QO = f(P)

(ceteris paribus)

Depende de: tecnologa, eficiencia del sistema

productivo, costos de produccin, necesidades
Demanda: relacin unvoca e inversa entre precio
y cantidad demandada por unidad de tiempo,
ceteris paribus.
QD = f(P)

(ceteris paribus)

Depende de: necesidades y preferencias, grado de

satisfaccin, niveles de ingreso disponible, niveles de
competitividad

Equilibrio De Mercado
P

demanda

oferta

10
9

P
6
5
4
3
2

8
7
6
5

Equilibrio

4
3
2
1
1

10

QD
2000
3000
4000
5000
6000

QO
8000
6000
4000
2000
0

Polticas y estrategias de precios

Descuentos y rebajas:
- Por cantidad - Por pronto pago
- Temporada - Promocional - Otros
Estrategias Geogrficas:
- Punto de produccin - Entrega uniforme
- Zona de entrega - Fletes

Polticas y estrategias de precios

Precio Unico o variable:
Precio unitario
Por categoras
Mantenimiento de precios
Precio gancho
(oferta o promocional )
Precio sicolgico

3.- Comunicacin comercial

Es la comunicacin destinada a conseguir
conocimiento y aceptacin del producto o marca
Alterar la jerarquizacin de necesidades del consumidor
Destacar y convencer al consumidor del carcter
de satisfactor del producto
Predisponerlo favorablemente hacia el producto, marca
o empresa

Formas de Comunicacin Comercial

E
M
P
R
E
S
A

- Publicidad
- Promocin de ventas
- Fuerza de ventas

Comunicacin
Comercial
Directa
TARGET
GROUP

- Relaciones pblicas
- Sponsoring
- Merchandising

Comunicacin
Comercial
Indirecta

Comunicacin comercial directa:

Mensaje tal como se defini

Comunicacin comercial indirecta:

Mensaje llega al Target mediatizado

a travs de la imagen de un tercero.

Publicidad: Mensaje del fabricante o distribuidor,

para dar a conocer o conseguir aceptacin del
producto
Medios tradicionales:
- Prensa - Radio - Televisin
- Publicidad en exteriores
- Publicidad Directa
- Publicidad en punto de venta

Promocin: Otorgar ventajas limitadas por tiempo

determinado, para conseguir ms uso o ms usuarios
Tipos de Promociones:
Ofertas, raspe, sorteos, regalos, cupones,
Concursos, descuentos, muestra gratis,
cantidad adicional, etc

Relaciones pblicas: Todo lo que se hace para que los

medios de comunicacin se hagan eco de los mensajes,
con el objetivo de lograr credibilidad a travs de la
credibilidad del medio
Lograr Publicity
- Eventos
- Conferencias de prensa
- Comunicados de prensa
- Visitas a la empresa
- Eventos con invitacin a prensa

Fuerza de Venta:
- Explorar mercado
- Detectar oportunidades
- Conseguir nuevos clientes
- Comunicar productos y servicios
- Venta y asesora
Contacto permanente con clientes
- Confianza
- Credibilidad

Sponsoring: Apoyo a actividades de las que nos interesa

su difusin e imagen, para asociar su imagen a la nuestra
o de nuestro producto
- Auspicio de programas en medios
- Auspicio de deportistas
- Sponsor de Clubes de deportes
- Patrocinio de actividades artsticas
- Auspicio de eventos culturales
- Patricinio de investigadores

Merchandising: Toda forma de Comunicacin Comercial en

punto de venta. Su objetivo es rentabilizar al mximo el punto
de venta.
Lay- Out, decoracin, olores, display, exhibidores
promotoras (es), degustaciones, regalos, ofertas, etc.

4.- Distribucin y logstica

Instituciones, personas y actividades que participan
o ayudan a llevar a la prctica la transferencia de
propiedad de un producto y se encargan de llevarlo
desde el productor al consumidor.
Tipos de canales:
Proveedores
Intermediarios
Agentes
Facilitadores
Empresas de MKT

Razn de ser
de los distribuidores:
Reducir los contactos
Economas de escala
Reduccin de
disparidades de
funcionamiento
Mejor surtido de oferta
Mejor servicio

Funciones de la distribucin:
Transporte
Surtido
Fraccionamiento
Envasado
Etiquetado
Almacenamiento
Entrega
Contactar
Informar

Nmero de niveles del canal:

Es el nmero de intermediarios, entre el fabricante
y el cliente, es igual a la magnitud del canal
Nivel de canal 1
Nivel 0: F - C.
MIN
C
Nivel 1: F - MIN - C.
F
Nivel 2: F - MAY -MIN - C.
Nivel 3: F - MAY - MIN - DET - C.
Nomenclatura:
F: fabricante.
C: cliente
MIN: minorista
MAY: mayorista
DET: detallista

Estrategias de Cobertura de Mercado:

Distribucin intensiva:
Maximizar la cantidad de puntos de venta
y de abastecimiento, para alcanzar mxima cobertura
en el territorio de venta y una cifra de venta elevada.
(productos de venta corriente)
Distribucin Selectiva:
Dirigir producto a un nmero de distribuidores menor
que el existente segn ciertos criterios de seleccin:
- Tamao del distribuidor
- Calidad del servicio
- Competencia tcnica y equipamiento

Distribucin Exclusiva:
En una zona predefinida un distribuidor adquiere
el derecho sobre la marca, y se compromete
vender slo esa marca y no la de los competidores
Por lo general es uno solo por territorio

Cadena de Distribucin de la Industria Automotrz

Intregracin progresiva
Integracin

Empresas
Empresas Fbricas de
autos
Mineras siderrgicas

Minoristas

concesionarios (CURIFOR)

Horizontal

Integracin regresiva

= Clientes

Resumen
El Marketing se orienta a encontrar demandas
que satisfacer y definir los satisfactores
esto implica elegir el tipo de cliente y definir
la mezcla comercial ms apropiada
Las herramientas del Marketing, presentan importantes
interrelaciones, dando gran dinamismo al proceso
Las ofertas de valor son el resultado de la interaccin de
variables altamente dinmicas cuya definicin no est en
un mbito de certeza y que requiere permanente revisin