Mg.

MARCOS POLIDO MASIAS

Taller N 02

PLAN DE
MARKETING EN
EL PLAN DE
NEGOCIOS
Talleres de capacitacin en Planes de Negocio

DIFERENCIA ENTRE EL PLAN DE NEGOCIOS Y

EL PLAN DE MARKETING

El Plan de Negocios engloba a

todos
los
planes
de
la
empresa, incluyendo al Plan de
Marketing y al Plan de Ventas.
El
Plan
de
Marketing
usualmente incluye al Plan de
Medios, ya que la publicidad
es una de las partes ms
importantes.

PLAN DE
NEGOCIOS

Resumen
Resumen Ejecutivo
Ejecutivo
Descripcin
Descripcin general
general de
de la
la
empresa
empresa
Productos
Productos y
y Servicios
Servicios

PLAN
PLAN DE
DE MARKETING
MARKETING

Plan
Plan Operativo
Operativo

Anlisis
Anlisis organizacional
organizacional y
y legal
legal

Anlisis
Anlisis Financiero
Financiero
Los
Los gastos
gastos de
de inicio
inicio y
y
Capitalizacin
Capitalizacin
Anlisis
Anlisis de
de impacto
impacto en
en S&SO;
S&SO;
Ambiental
y
Responsabilidad
Ambiental y Responsabilidad
social
social

GUA PARA PRESENTAR UN PLAN DE

MARKETING EN UN PLAN DE NEGOCIOS

Situacin del mercado

Productos y servicios
Ventas
Mercadotecnia
Competidores principales

ANLISIS DE SITUACIN
Esta

etapa

del

plan

proporciona

un

conocimientodel entorno econmico:

En el vive la empresa y se desarrollarn las
estrategias. Est compuesto por tres grandes
partes

especficas:

empresa.

escenario,

competencia

ESCENARIO
Son las variables o grandes
tendencias de tipo tecnolgico,
poltico-econmico,

legal

sociocultural, que afectan todo

el

mbito

empresa

en

el

que

desarrolla

operaciones.

la
sus

COMPETENCIA
En este punto se analizan todos los oferentes de
productos

oservicioque

indirectamente

con

la

compiten
empresa.

directa

Como

estos

oponentes actuarn en forma expresa y deliberada

contra los objetivos y recursos de la empresa, se
analizan detalladamente factores tales como
productos,
estrategia,proveedores,
relevantes.

management,
entre

otros

EMPRESA
Aqu se analizan en forma
objetiva,

entre

otras

variables, los productos,

los

proveedores,

el

know-how, la experiencia
y el soporte financiero.

ANLISIS DEL MERCADO

Es el anlisis especfico del
sector

global

en

que

se

desarrollarn las estrategias y

operaciones y,
dentro de ese marco sectorial, el
segmento concreto de mercado
que ser atacado.

ANLISIS DEL MERCADO

Es importante destacar el sustento analtico acerca
de por qu ese target de mercado fue elegido,
tanto

en

sus

motivacionales

razones

cualitativas

percepciones

de

los

consumidores como cuantitativas: tamao y

crecimiento del mercado total.
Asimismo,

es

separadamente

importante
la

problemtica

analizar
y

la

vinculacin con elcliente directo a quien se le

SITUACIN DEL MERCADO

Situacin y anlisis
del mercado
Una vez presentado el
producto o servicio que
vamos
a
desarrollar
debemos
introducir
el
mercado al cual vamos a
dirigirnos.
Deberemos
haber estudiado los datos
bsicos de este mercado.

Qu tamao tiene el mercado al que

vamos a dirigir nuestro producto o
servicio?
Cul es nuestro cliente potencial?
Por qu los clientes potenciales
necesitan nuestro producto?
Cmo llegaremos a nuestros clientes
potenciales?
Qu competencia existe en la
actualidad?
Por qu nos diferenciamos de la
competencia?
Cmo lograr que las personas se den
cuenta de que lo necesitan?

Conociendo el Mercado

Nos ayudar a decidir: ubicacin, cliente,

caractersticas, produccin y precio

Conociendo el Mercado
Iniciamos un negocio,
si es que tenemos
un Mercado
Estudiar las
tendencias en
ese mercado
El cliente es lo
primero.

MERCADO OBJETIVO
Conjunto bien definido de
clientes cuyas necesidades
planeamos satisfacer
Es el fruto de la
segmentacin del mercado.

15

DEFINICIN DEL MERCADO

El mercado geogrfico: delimita las zonas donde

se piensa ofrecer el producto o servicio.

El mercado objetivo: define los segmentos de

mercado especficos a los que nos vamos a dirigir.

La situacin del mercado: describe el estado

actual y la posible evolucin o tendencia futura.

Perfil de nuestro cliente potencial: identifica los

futuros consumidores de nuestro producto o servicio.

Quines son nuestros Clientes y quienes

conforman nuestro mercado?
CLIENTES: Personas que adquieren los
productos o servicios en forma regular o
continua.
CONSUMIDORES: Personas
con capacidad para adquirir mis
productos o servicios
MERCADO DE LA EMPRESA: Lo
conforman los clientes y los consumidores
que pueden adquiirir los productos o
servicios de la empresa

17

EL SONDEO DE MERCADO
Conjunto de actividades para obtener y
analizar informacin relacionada con la
satisfaccin de las necesidades de los
consumidores.

18

Quines compran?

Qu Compran?

Cmo Compran?

Cunto Compran?

Dnde Compran?

Por qu compran?
19

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIN DE

CLIENTES

Para bienes de consumo:

Geogrficos: pas, zonas, comarcas.
Demogrficos:
edad,
sexo,
profesin,
ingresos.
Estilo de vida.
Comportamiento:
uso,
aplicaciones,
aficiones.
Comportamiento
de
compra:
marcas,
precios.

Para bienes de inversin:

Demogrficos: tamao empresa, situacin,
sector.
Operativos: tecnologa aplicada.
Comportamiento de compras.
Factores de ubicacin.

Productos y servicios
Especificaciones del producto o servicio
Aqu se deber demostrar que se conocen los requerimientos
tcnicos y de diseo del producto y que se han contemplado los
aspectos necesarios para su produccin.
El diseo del producto o servicio debe contemplar aspectos tales
como:
su simplicidad, es decir, facilidad de uso.
su fiabilidad, es decir, que no falle.
su calidad: materiales, duracin.
Se deber especificar en qu consiste el producto o servicio a
travs de una descripcin detallada del mismo, incluyendo sus
caractersticas fsicas y prestaciones, dimensiones, colores,
materiales y otras caractersticas que los definen. En este apartado
sera conveniente la utilizacin de grficos que faciliten las
explicaciones y mejoren la comprensin.

Se deber especificar adems:

Aceptacin en el mercado de los productos y servicios de la empresa.

Amplitud de la lnea de productos.
Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.
Caractersticas, descripciones y aplicaciones del producto.
Comparacin con la competencia en calidad, aspectos econmicos y
penetracin del mercado.
Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.
Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios
Servicios que ofrece u ofrecer la empresa.
Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.

Conociendo el Producto o Servicio

Beneficios: Qu necesidades va a satisfacer?
Pblico
objetivo
Tiempo de vida
til de vida del
producto

La Marca

Descripcin y diseo (Forma,

tamao, material) del producto
o servicio: funcionalidad

Producto o Servicio
El producto o servicio se debe describir en al menos 3
aspectos

Diseo del
producto,
Componentes y
lneas del
producto
Empaque

Marca

Cules sern los componentes

bsicos del producto o servicio?
- Forma, tamao y color de una
guitarra
reas
de
atencin,
segn
comodidades en un hotel
La presentacin bsica : Papel,
vidrio, plstico, sin empaque
Cmo llamaremos a nuestro
producto?, Cul ser su signo
distintivo (logotipo) y sus colores?

Producto o Servicio
Producto: El Empaque

Cules

son
las
presentaciones en las que
venderemos el producto y/o
servicio?
Tendremos ms que un
Ejemplo
formato oreal
tamao?

25

Ejemplo: Empaque del mango

El Mango se empacar en cajas de 6, 12 y 24
Tommy
Celestino
mangos

Haden

26

MARCA
Cmo

llamaremos

nuestro

producto?
Cul ser su signo distintivo
(logotipo) y sus colores?
Una marca nos diferencia de la
competencia y nos entrega una
identidad propia

Pueden
pensar
en otros
ejemplos?

Diferenciacin
El producto o servicio, preferiblemente, debe diferenciarse de la competencia.
Esta diferenciacin se puede basar en uno o mas componentes.
1

Calidad del producto

o servicio

Precio

Nivel de relacin
con los clientes

Impacto social y
ambiental

Calidad
del
producto
/
servicio
comparada a la competencia. Cmo
puede comunicar a los clientes la
calidad del producto?
Fijaremos un precio igual, ms bajo, o
ms alto que la competencia? El precio
puede tener un fuerte impacto sobre el
producto
Una relacin muy cercana con los
clientes puede ser un mtodo de
diferenciacin: BUEN TRATO
Cul es el impacto social y/o ambiental
del negocio propuesto?. Esto tiene
valor para el cliente?

Diferenciacin:
Cmo
diferenciar
producto / servicio de la competencia?

su

Nivel de relacin con nuestros clientes

Mantenemos una relacin muy
cercana con los clientes, como la
Ejemplo
real
del
bodeguero
que conoce muy
bien a sus clientes y los trata a
cada uno de manera diferente
respetando sus caractersticas

29

VENTAS
Quines son los clientes ms importantes.
Qu tan leales son los clientes y cmo se puede afectar su lealtad.
Cmo se va a ampliar la cartera de clientes.
Comparativo de ventas de los ltimos cinco aos.
Objetivos por producto y servicio.
Metas por canal de distribucin.
Pronsticos de ventas y diferencias de pronsticos anteriores con
la realidad.
Mtodo de venta.
Ventas divididas por vendedores (zonas y clientes).
Costos de los servicios posventa.
Quejas posteriores a las ventas.

Generacin de Ideas de Negocio

TRABAJO EN EQUIPO

Piense en el Negocio: Artesanas

Qu tipo de Clientes suele comprar? Por qu Compra? Para qu
lo compra?

Generacin de Ideas de Negocio

TRABAJO EN EQUIPO

Piense en un Negocio de su entorno: .

Qu tipo de Clientes suele comprar? Por qu Compra? Para qu
lo compra?

ANLISIS F.O.D.A
A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un
exhaustivo y pormenorizado anlisis de las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
empresa y sus productos.
El anlisis F.O.D.A es vital para la determinacin de
objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes
desvos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones
necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.

ANLISIS F.O.D.A

OBJETIVOS
Definir los objetivos es una de las tareas
ms difciles del plan de marketing.
un aspecto importante es la definicin
con

respecto

qu

objetivos

realmente vale la pena perseguir.

Esto es, qu objetivos son a la vez ms
atractivos y factibles dentro de las
opciones disponibles.

ESTRATEGIAS
Aqu se definen las grandes directrices estratgicas
del marketing de la compaa. Son los cursos
modos de accin a travs de los cuales se
alcanzarn los objetivos propuestos.
En este enfoque se excluyen todas aquellas
estrategias

coyunturales

que

responden

problemticas puntuales y transitorias, tales como:

promociones especiales, maniobras de respuestas
de la competencia o pequeas innovaciones de
producto.

TCTICAS
En este tema se desarrollan todas las
variables del marketing mix: marca,
producto,

packaging,

distribucin,

precio, comunicacin y promocin.

Cada una de ellas debe ser relevante
en s misma y consistente con las
dems para maximizar la sinergia y la
complementariedad.

PRESUPUESTO
En este punto se procede a la
cuantificacin global del plan y de
cada uno de los programas de
accin.
En consecuencia, se determina:
El potencial global del mercado.
El volumen de ventas globales
del negocio.
El pronstico de ventas de la
compaa.

El anlisis delpunto
de
equilibrio.

CONTROL
Para convertir al plan de marketing en una
verdadera herramienta de gestin, es importante
que

estn

previstos

formalmente

distintos

mecanismos de seguimiento, control, revisin

y ajuste que le den vida en forma continua.

L PROCESO DEL PLAN DE MARKETING

La elaboracin de un plan de marketing es un
proceso complejo pero de altsimo valor para la
empresa.
Esto es, el plan de marketing no slo vale como
instrumento

de

gestin

una

vez

que

est

desarrollado y aprobado.
Gran parte de laeficaciade un plan de marketing
radica en lamecnicaorganizacional a travs de
la cual es formulado.

PASO 1: SITE SU PRODUCTO O SUS SERVICIOS

Para empezar el plan, tenga en cuenta las
cuatro "P" de la marketing: producto,
precio, promocin y punto de venta.
El objetivo consiste en situar el producto o
servicio adecuado ante los clientes
correspondientes,
con
el
precio
apropiado, a la hora y en el lugar
pertinentes.
Una buena manera de empezar sera
respondiendo a algunas preguntas bsicas
sobre su empresa.

ASO 1: SITE SU PRODUCTO O SUS SERV

A quin dirige sus ventas?
Qu necesitan esos clientes?
En qu se distingue su
producto o servicio de los que
ofrece la competencia?
Hay tcticas de marketing que
puedan reportarle mejores
resultados?
Respondiendo a estas preguntas
clave acerca de su empresa puede
sentar unas bases slidas para
elaborar su plan de marketing.

PASO 2: PIDA OPININ A SU ENTORNO

Para asegurarse de que tiene una percepcin
clara de su negocio, es muy importante que
recabe informacin en su entorno.
Organice reuniones con amigos de confianza,
empleados, asesores y otros colegas y pdales
opinin indagando sobre algunas cuestiones.

PASO 2: PIDA OPININ A SU ENTORNO

A quin estn vendiendo productos o servicios su empresa?
Qu necesitan sus clientes?
En qu se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la
competencia?
Cundo y con qu frecuencia debe emprender iniciativas de
marketing?
En qu situacin debera encontrarse su empresa dentro de un
ao?
Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden
ayudarle a preparar una estrategia de marketing, as como a
elaborar materiales especficos.

PASO 3: PIDA OPININ A SUS CLIENTES ACTUAL

Y POTENCIALES
Pregunte a varios de sus clientes posibles
qu piensan de su empresa, de los
productos y servicios que ofrece, de su
potencial de ventas y de la competencia.
Puede realizar esa pequea encuesta por
correo

electrnico,

por

telfono

mediante postales publicitarias.

PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Ahora que ya ha recabado opiniones y
cuenta

con

un

esquema,

puede

preparar un borrador del plan de

marketing.

PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Un

plan

de

marketing

tpico

podra

organizarse del modo siguiente:

Resumen del mercado
Panorama de la competencia
Comparacin de productos y posicionamiento
Estrategias de comunicacin
Estrategias de lanzamiento
Embalaje y entrega
Indicadores de xito
Calendario de marketing

PASO 4: COMIENCE A ARMAR EL PLAN

Con un plan de marketing, ya
dispone de una estructura
que

puede

utilizar

para

mantener su negocio por

buen camino.

PASO 5: REALICE UN SEGUIMIENTO DE LO

RESULTADOS, ACTUALICE EL PLAN
Si revisa el plan cada seis meses, podr
determinar con mayor facilidad si se estn
consiguiendo los resultados deseados.
Tambin

debe

actualizar

el

plan

peridicamente para responder a la evolucin

de las condiciones del mercado.

TCTICAS DE MARKETING
Descripcin de la ejecucin de la estrategia de
marketing, por medio de las variables de
producto, precio, promocin, distribucin y
otras.
PRODUCTO:
a.Concepto del Producto
La planificacin de esta primera variable comienza
por definir el concepto del producto. Que debe se
probado y aprobado, tanto por la empresa como por
los consumidores. Aqu se establece las razones de
su creacin y desarrollo.
b.Ciclo de Vida del Producto
Tambin de acuerdo a esta variable se establecen
las estrategias bsicas que regirn su introduccin
en el mercado.
Se define las caractersticas del producto
y la
diferenciacin con el producto de la competencia.

c.Motivacin de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual
es el beneficio (o jerarqua de valores) para el consumidor y
responderse preguntas como Por qu el consumidor comprar el
producto o servicio?
d.Marca
se deben responder a manera de gua preguntas como cual es la
marca escogida, como se defini la marca o si esta es producto de
una investigacin de mercado.
e.Diseo
En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador,
conservador o contemporneo.se debe explicar como ser el
etiquetado, empaque y cdigo de barras.

f.Calidad
Como el producto es nuevo se
deber responder Cuales son los
criterios con base a los cuales el
consumidor determina la calidad
del producto o servicio materia de
este plan o Qu mejoras se deben
hacer en la calidad del producto o
servicio.
g.Garanta y Post Venta
Parte del producto a tomar en
cuenta son los servicios y
garantas, para esto es necesario
responder a preguntas como Qu
garantas
deben
drsele
al
producto o Cmo se brindar el
servicio de post venta.

EL PRECIO
Valor monetario del producto
Para determinar el precio se debe
considerar lo siguiente:
1 Cubrir costos
2. Adecuada Ganancia
3. Ser competitivo en el mercado (adecuada
relacin entre calidad y precio)

54

55

56

LA DISTRIBUCION
Cmo hacer llegar los productos a los consumidores?
LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN
1. El canal de distribucin: concepto, utilidades e
importancia .
2. Los componentes del canal de distribucin. Funciones.
3. El diseo del canal de distribucin: factores
condicionantes, longitud e intensidad.
4. Una clasificacin de las formas comerciales.
5. El merchandising.

LA DISTRIBUCION
Cmo hacer llegar los productos a los consumidores?
Consumidor

Productor
Productor

Mayorista

Consumidor

Productor

Mayorista

Minorista
Consumidor
58

DISTRIBUCIN / PUNTO DE VENTA

Se trata del conjunto complejo de elementos
que hacen que el producto este disponible para
el consumidor donde y cuando l lo desee y esto
incluye los canales de distribucin, la logstica y
las variables que integran estos elementos.
a. Canales
Aqu debemos determinar cuales sern los
canales para distribuir el producto.
b. Funcin Logstica
La funcin de la logstica de mercado es
coordinar las actividades de proveedores,
compradores, fabricantes, profesionales de
marketing,
participantes
del
canal
y
consumidores.

LA PROMOCION
Permite comunicar y destacar
las diferencias del producto
respecto a los de la
competencia
Radio
Televisin

MEDIOS

Diarios
Volantes
Cartas
Afiches, etc.
60

TAREAS Y METAS
PROMOCIONALES

TAREAS

Informar
Persuadir
Recordar

METAS
Cambiar
la conducta
del consumidor
Reforzar
la conducta
del consumidor
61

62

PROMOCIN:
La P de promocin congrega una serie de formas
de comunicacin con el mercado. Para ello
debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
a. Publicidad:
La publicidad es el principal recurso o es
recurso de apoyo?.por qu?
Cmo
se
mantendr
el
control
del
posicionamiento?
b. Promocin de ventas:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la
promocin de ventas?
Cules son las herramientas de promocin de
ventas que sern utilizadas?
C. Venta personal y equipo de ventas:
Cul es el objetivo que debe alcanzarse
mediante las ventas del personal?

LA COMPETENCIA
Anlisis de la competencia
Debe considerarse el concepto de
competencia ampliada por el cual,
adems de los competidores actuales,
debemos evaluar otros 4 aspectos:
Competidores actuales: Debemos
analizar algunos aspectos generales
como:
tipos
de
competidores
existentes, grado de concentracin,
barreras
de
entrada
y
salida,
intensidad competitiva, mrgenes,
distribucin de las cuotas de mercado,

Amenazas de nuevos ingresos: la posibilidad de que en el

futuro entren a competir junto a nosotros empresas que
actualmente estn en otros sectores o mercados.
Productos sustitutivos: anlisis de las ventajas y
desventajas de productos alternativos, evolucin de la cuota
de mercado de los distintos tipos alternativas, ubicacin
geogrfica de los productores de productos sustitutivos,
comparativa de precios.
Proveedores (aprovisionamiento): localizacin geogrfica,
precios, cartera de productos ofrecidos, calidades.
Distribuidores: localizacin geogrfica, nmero de puntos
de venta o comerciales disponibles, imagen en el mercado,
poder de negociacin.

ANLISIS DE SATISFACCIN DE LOS CLIENTES

COMPARADOS CON LA COMPETENCIA
Debemos analizar individualmente a los competidores que consideremos ms
relevantes y compararlos con las caractersticas de la empresa. Se deben
conocer las variables que son las similares con la competencia y pueden
incluirse en el anlisis interno de nuestra propia empresa

ANLISIS COMPETITIVO
Debemos analizar igualmente, otros factores claves
para el xito como:

Canales y formas de distribucin de productos y servicios.

Distribucin de las ventas del mercado
Posibilidades de crecimiento y oportunidades de negocios nuevos
Posible ingreso de competidores importantes en el mercado

Aspectos claves en el anlisis:

Tenga por descontado que va a competir con alguien, nunca presuponga

que es el nico en su sector.
La investigacin in situ es de gran utilidad. Si se trata de un minorista,
compre algo.
Visitar el sitio Web de un competidor.
Mire las debilidades de la competencia, pero ponga atencin en lo que
hacen bien.

Manos a la Obra
haciendo mi Plan de
Negocio

Por su
atencin.
Talleres de capacitacin en Planes de Negocio