PRECIO

Concepto de precio
PRECIO

Cantidad de dinero que debe pagar el consumidor para

adquirir o hacer uso de un determinado producto
Cantidad de dinero que un oferente fija a su producto
para ser intercambiado con un cliente.

Puede adoptar distintas formas: Honorarios profesionales, Alquiler de inmuebles,

Inters de un prstamo, Prima de seguros, Matrcula de un curso, Tarifa telefnica, Salario,
Comisin por servicio bancario, Peaje de una autopista, Detergente,

2 Puntos de vista fundamentales:

Comprador: Precio =
Vendedor: Precio =

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Cantidad de producto recibida por el comprador
Cantidad de dinero recibida por el vendedor
Cantidad de producto cedida por el vendedor

Determinacin del precio

MODIFICACIN DE SUS COMPONENTES
Fijar la cantidad de dinero exigida al comprador
Cambiar la cantidad de producto
MODIFICACIN DEL VALOR
Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo,
el lugar y momento de entrega de la mercanca
Cambiar la modalidad de pago
Modificar el nivel de calidad del producto

Concepto de valor
VALOR
NETO

Empresa
Consumidor

Relacin entre ganancias (ing.) y costes: capacidad para generar

Bos, o alcanzar objetivos en funcin de los costes ocasionados
Relacin entre utilidad y sacrificio

De Adquisicin =
De Transaccin =

Calidad percibida
Costes incurridos
Precio de referencia interno Precio de venta

CALIDAD: capacidad que tienen los atributos del producto para desempear
satisfactoriamente la funcin para la cual ha sido diseado.
COSTES: precio, tiempo de bsqueda de informacin, desplazamiento al
lugar de compra, costes financieros, etc.

Relacin calidad-precio
PRECIO

Estrategia

Alto
Caresta

Alta

Sobreprecio

Medio
Alto Valor

Media

CALIDAD Media

Bajo
Mximo Valor

Buen
valor

Baja
Ruptura

Falsa economa

Barata

Importancia del precio

Repercusin inmediata sobre el nivel de ingresos
nica variable de MK que no representa un desembolso
- La fijacin del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en
esta decisin (Raymond Corey, Harvard Business School).

Papel fundamental en el proceso de decisin de compra del consumidor: (1)

constituye el coste principal que debe asumir el comprador e (2) influye de
forma positiva sobre la calidad percibida del producto.
El precio condiciona:
- Rentabilidad
- Generacin de recursos
- Cuota de mercado
- Supervivencia de la empresa

Factor de diferenciacin respecto a las ofertas de la competencia: variable

tctica rapidez de actuacin y estratgica posicionamiento)
Importancia depende del sector econmico y de la situacin competitiva (escasa
en sectores intervenidos por el Estado, en los que se producen acuerdos tcitos,
etc)

EL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIN

DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
ATRIBUTOS
DISTINTOS
DEL PRECIO

CALIDAD
PERCIBIDA

PRECIO

COSTES
DISTINTOS
DEL PRECIO

VALOR
PERCIBIDO
SACRIFICIO
PERCIBIDO

INTENCIN
DE COMPRA

OBJETIVOS EN LA FIJACIN DE
PRECIOS
MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO
CENTRADOS EN EL BENEFICIO
TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIN

CENTRADOS EN LOS INGRESOS

OBJETIVOS
DE LA FIJACIN
DE PRECIOS

ALCANCE DE UNA DETERMINADA

CUOTA DE MERCADO
RESPUESTA A UNA DETERMINADA
ACTUACIN DE LA COMPETENCIA

CENTRADOS EN LA COMPETENCIA
PRECIOS ESTABLES EN EL MERCADO

CENTRADOS EN EL POSICIONAMIENTO

IMAGEN DE PRESTIGIO Y CALIDAD

IMAGEN ECONMICA

FACTORES CONDICIONANTES DE LA
FIJACIN DE PRECIOS
DEMANDA: restriccin al
lmite superior
COMPETENCIA

COSTES: restriccin al
lmite inferior

Tipos de costes
Materias primas, energa,
mano de obra
Costes que varan con
el nivel de actividad

Alquiler, luz, seguridad,

sueldos de ejecutivos y
administrativos
COSTES FIJOS
(de estructura)
Costes que no varan
con las ventas o niveles
de produccin.

COSTES VARIABLES
COSTES TOTALES
Suma de los Costes Variables y Fijos para un
nivel determinado de produccin
Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al volumen de
ventas
Se pueden
expresar en trminos unitarios

Si la proporcin es importante,
la empresa es sensible al precio de venta

Mtodos basados en la demanda

A la empresa le resulta especialmente difcil conocer su demanda, pero
puede conocer algunos puntos de ella.

Precio = ep =

Variacin relativa en la Q demandada

Precio cruzada =
(ec)
Renta =

Variacin relativa en el P

En un intervalo o en
un punto

Variacin relativa en la Q demandada de un producto A

Variacin relativa en el P de un producto B

Variacin relativa en la Q demandada

Variacin relativa en la R

Crtica: Ante un cambio en el precio, valor que tiene que tomar la elasticidad
precio de la demanda para seguir manteniendo el beneficio obtenido.

Factores determinantes de la
elasticidad precio de la demanda
Diferenciacin (originalidad, exclusividad)

Inelstica

Importancia relativa del gasto

Elstica

Valoracin dada a los productos sustitutivos

Elstica

Complementariedad del producto respecto a otro

previamente adquirido

Inelstica

Posibilidad de almacenamiento

Elstica

Tendencia a establecer inferencias precio

calidad.

Inelstica

Umbrales de aceptacin de precios

Precio Mximo Aceptable
(restriccin presupuestaria)

RANGO DE ACEPTACIN DE PRECIOS

Precio Mnimo Aceptable

(sospecha mala calidad)

Estrategias de precios
DIFERENCIALES

COMPETITIVAS

LNEA DE
PRODUCTOS

NUEVOS
PRODUCTOS

PSICOLGICOS

Dctos.
Aleatorios
(Promociones)

Precio como
indicador de
calidad

Precio
Imagen

Precio
descremado

Dctos.
Peridicos
(Rebajas)

Precio para
aprovechar
la curva de
experiencia

Precio
conjunto

Precio de
penetracin

Precio de
referencia
interno

Diferenciacin
geogrfica

Precios
complementarios

Precio
constante

Precio de
referencia
externo

Dctos. en
2do Mercado

Terminaciones
de precio

Estrategias de precios
DIFERENCIALES: Fijar distintos precios a una misma marca para
aprovechar las diferentes caractersticas de los consumidores
Descuentos aleatorios: se mantiene un precio tipo, y en lugares y
tiempos determinados se realizan de forma aleatoria reducciones en los
precios.
Descuentos peridicos (rebajas): las reducciones de precio se producen
de forma predecible.
Descuentos en segundos mercados: cuando la empresa dispone de una
capacidad de produccin ociosa o no utilizada, puede vender en un
segundo mercado a un precio inferior al primero.

Estrategias de precios
COMPETITIVAS: Cuando los precios se ajustan para aprovechar una
determinada situacin competitiva, reforzando la posicin de la empresa
Precio como indicador de calidad: en productos en los que al consumidor le
preocupa la calidad e infiere: alto precioalta calidad.
Precios para aprovechar la curva de experiencia: consiste en aprovechar la
ventaja en costes de fabricacin, que logra la empresa que tiene economas
de escala.
Diferenciacin geogrfica:
Mismo precio para todas las zonas
P uniforme en fbrica + costes de transportar la mca a cada zona
Precios por zonas: = P para todos los envos de una zona dda.

Estrategias de precios
PARA LNEA DE PRODUCTOS: cuando el objetivo no es maximizar el beneficio de
cada producto, sino de cada lnea.
Precio de imagen: cuando se quiere colocar una versin similar del producto bajo
una marca diferente y a un P ms alto, con objeto de atraer a consumidores con
menos tiempo y que infieren PC.
Precio conjunto: se ofrecen dos o ms bienes o servicios a un nico precio, menor
que la suma de los precios por separado.
Precios complementarios: se compensa la prdida en la venta de un bien con los
beneficios adicionales productos complementarios.
Precios cautivos: se aplican a bienes duraderos y sus accesorios. Ej.: impresoras
de tinta y cartuchos.
Tarifas de dos componentes: en los servicios. Ej.: recibo del tfno.
Venta a prdida: en la distribucin. Prohibida excepto en productos en liquidacin
o perecederos a punto de estropearse.

Estrategias de precios
PARA NUEVOS PRODUCTOS:
Precios de penetracin: P a un nivel bajo para incrementar la CM en los
momentos iniciales del CV del producto.
Supone una disuasin a la entrada de competidores posteriores
Para productos elsticos, con fciles economas de escala y que no suponen
una novedad excesiva en el mercado y fcilmente imitables.
Descremado o desnatado: P elevado, junto con una fuerte campaa
promocional, para atraer a los consumidores de mayor poder adquisitivo.
Cuando existen segmentos con distintos niveles de sensibilidad al P.
El tamao del segmento ms inelstico es suficientemente grande
Para productos que suponen una innovacin en el mercado y son
difcilmente imitables.
Precio constante: se fija un precio que ser el que se mantenga uniformemente
a lo largo de su CV.