CAPITULO 5.

APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR

ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

El aprendizaje es el proceso mediante el

cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia relativos al
consumo y a la actividad de comprar, y
que aplican a su futuro comportamiento
en tales rubros.

Es un proceso que evoluciona y cambia a medida

de que los consumidores adquieren conocimiento a
partir de la experiencia, la observacin y la
interaccin con otras personas.

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

Motivaciones
Descubrir las
motivaciones del
consumidor es el
principal objetivo de los
mercadologos, ya que su
misin es ensearles
como satisfacer sus
necesidades comprando
ciertos productos y
marcas.

Respuestas
Reaccin del individuo
ante una pulsin o una
seal.
(el aprendizaje suele
darse incluso cuando las
respuestas no son
evidentes)

Seales
Estmulos que
controlan el
comportamiento
motivado.

Reforzamiento
Es la recompensa que
recibe el consumidor
despus de comprar y
utilizar un producto o
servicio.

Se hace referencia al aprendizaje conductual

como aprendizaje de estimulo-respuesta, porque
esta basado en la premisa de que las respuestas
observables ante estmulos externos especficos
son indicativo de que ha ocurrido un aprendizaje.

CONDICIONAMIENTO CLASICO

Las tres formas de aprendizaje conductual que mas

relevancia tiene para el marketing son:

1.CONDICIONAMIENTO CLASICO
Se refiere a la
respuesta refleja
(o automtica) que
surge de la
exposicin repetitiva
y del reforzamiento.

2. Estimulo no condicionado

Es un estimulo que
ocurre de forma
natural en respuesta a
una circunstancia
determinada.

3.Estimulo condicionado

Es un estimulo que ha
establecido una
asociacin con un evento
o sentimiento particular,
a consecuencia de la
repeticin.

Los cientficos conductuales contemporneos

visualizan el condicionamiento clsico como el
aprendizaje de asociaciones entre eventos, que
permite a los consumidores esperar y anticipar
nuevos sucesos.

Aprendizaje asociativo cognitivo.

El papel de la repeticin

La repeticin es la clave para formar asociaciones entre las marcas y la

satisfaccin de las necesidades.

Incrementa la fuerza de
asociacin que hay entre dos
estmulos y hace que se retrase
el olvido de la conexin.

Se necesitan tres exposiciones a un anuncio:

Una para que los consumidores adquieran conciencia
del producto
Una mas para mostrarles la relevancia del mismo
La tercera para recordarles sus beneficios.

Este patrn de exposicin se denomina teora

de los tres golpes

Generalizacin del estimulo

Es la capacidad de
responder de la misma
forma ante estmulos
levemente diferentes.
La generalizacin de
estimulo explica
porque algunos
productos de
imitacin tiene xito
en el mercado.

Hay cuatro estrategias de generalizacin del

estimulo:
Extensiones de productos con base en la lnea: son adiciones de artculos
relacionados con una marca establecida
Extensiones de productos con base en la forma: se refiere a la practica de
ofrecer el mismo producto en una forma distinta bajo la misma marca
Creacin de familias de marcas: consiste en comercializar diferentes productos
bajo el mismo nombre de la marca.
Concesin de licencias: consiste en permitir a travs de un contrato, que el
nombre de una marca muy reconocida se utilice para comercializar los
productos de otros fabricantes

Discriminacin entre estmulos y diferenciacin de productos

La discriminacin entre
estmulos es la seleccin de
un estimulo especifico a partir
de un conjunto de estmulos
similares
Casi todas las estrategias de diferenciacin
estn diseadas para distinguir un producto
o una marca de aquellos de la competencia
a partir de un atributo que es relevante,
significativo y valioso para los
consumidores

CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL.
El condicionamiento instrumental (o
condicionamiento operante) se basa en la idea de
que el aprendizaje ocurre a travs de un proceso
de ensayo y error, y que los hbitos se forman
como resultado de las recompensas recibidas por
ciertas respuestas o conductas . Al igual que el
condicionamiento clsico, el condicionamiento
instrumental exige que haya un vinculo entre el
estimulo y la respuesta.

Reforzamiento de la
conducta.
El primer tipo, el reforzamiento positivo, recompensa una conducta en
particular y, por consiguiente, incrementa la probabilidad de que se de
una respuesta especifica cuando se presente la misma situacin o una
similar.
El reforzamiento negativo es la supresin de un estimulo desagradable,
lo cual aumenta la probabilidad de que se de una respuesta
determinada cuando se presente la misma situacin o una parecida.

Extincin y olvido.
La extincin sucede cuando una respuesta aprendida deja de
ser reforzada y se rompe el vinculo entre el estimulo y la
recompensa esperada.
As, el olvido suele estar relacionado con el paso del tiempo,
por lo que muchas veces se le califica tambin como
deterioro.

Satisfaccin y retencin de clientes.

Los mercadologos hbiles refuerzan la satisfaccin del cliente ofrecindole
alta calidad de manera continua. Para ello, es necesario que le den el
mejor valor por su dinero y, al mismo tiempo, eviten que sus expectativas
rebasen lo que sus productos pueden darles.

Programas de reforzamiento.
El reforzamiento continuo, despus de cada transaccin se ofrece una recompensa.
El reforzamiento de razn fija proporciona un reforzamiento cada determinado numero de veces
que se compra el producto o servicio (digamos, cada tercera vez).
El plan de reforzamiento de razn variable recompensa a los consumidores de forma aleatoria. Los
casinos con juegos de azar operan con base en las razones variables.

Modelado.
El modelado (o shaping) es el reforzamiento que se realiza antes
de que se presente el comportamiento deseado en el consumidor,
lo cual aumenta la probabilidad de que ocurra cierto
comportamiento deseado.

Aprendizaje masivo y aprendizaje

distribuido.
El tiempo ejerce una influencia importante en el aprendizaje del
consumidor l plan de aprendizaje debera extenderse a lo largo de
cierto tiempo, en cuyo caso hablamos de aprendizaje distribuido, o es
mejor concentrarlo en un solo momento, lo que seria un aprendizaje
masivo.

Procesamiento de informacin
Aprendizaje cognitivo , consiste en le
procesamiento mental de los datos y tiene que
ver poco con la respuesta instintiva los estmulos
Los consumidores que tienen capacidades
cognitivas mas desarrolladas adquieren mayor
informacin sobre los productos ya toman en
consideracin mas atributos y mas alternativas
de ellos.

Almacn de informacin
La memoria humana es el centro de procesamiento de informacin
y el cual se da en fases y en los tres almacenes secuenciales donde
se conserva la informacin:
Almacn sensorial
Almacn de corto plazo
Almacn de largo plazo

Ensayo y codificacin de la informacin

El propsito del ensayo es mantener la
informacin en el almacn de corto plazo el
tiempo suficiente para poder codificarla.
La codificacin es el proceso a travs del cual
seleccionamos una palabra o una imagen
visual para representarla un objeto presidido.

Retencin y recuperacin de la
informacin
Un componente clave para la retencin es la llamada
fragmentacin de informacin (chunking) , que se
define como el proceso durante el cual los
consumidores recodifican lo que previamente haban
codificado
La recuperacin es le proceso mediante el cual las
persona recobran informacin guardada en el
almacn de largo plazo , esta accin suele verse por
disparadas por seales externas.

Aprendizaje Cognitivo
Es la evaluacin sistemtica de la informacin y de
las alternativas necesarias para resolver una
necesidad reconocida por insatisfecha , o bien , un
problema no resuelto .

Representaciones del aprendizaje cognitivo

FASES
GENERICAS DEL
APRENDIZAJE
COGNITIVO

MODELO
ACTITUDINAL
DE TRES
COMPONENTES

Conocimiento

Cognitivo

Evaluacin

afectivo

AIDA

Atencin

Inters y
deseo
Comportamiento

Conativo

Accin

ADOPCION DE
INNOVACIONES

TOMA DE
DECISIONES EN
INNOVACIONES

Conciencia

Conocimiento

Inters y
evaluacin

Persuasin

Prueba y
adopcin

Decisin y
confirmacin

Involucramiento del consumidor y

lateralidad
El involucramiento del consumidor es el grado de
relevancia personal que tiene para e individuo un
producto o una compra .
Las compras
de alto involucramiento son muy
importantes para el consumidor y , por consiguiente ,
demandan la resolucin extensiva de problemas .

Lateralidad hemisfrica

La lateralidad hemisfrica (teora

del cerebro dividido ) es una
derivacin de las investigaciones de
las
investigaciones
medicas
efectuadas en la dcada de 60s .

Aprendizaje pasivo
Afirman que la exposicin repetitiva
a los comerciales televisivos
implica un procesamiento de
informacin
de
bajo
involucramiento , induce a la
compra
antes
de
que
los
consumidores
procesen
la
informacin y formen actitudes .

Mediciones de reconocimiento y
recordacin
El propsito de la sus pruebas de reconocimiento y recordacin
consiste en determinar si los consumidores acuerdan haber visto
un anuncio , y hasta que lo han ledo y son capaces de rememorar
su contenido .

Lealtad de marca
La lealtad la marca es una medida de
frecuencia con la que los consumidores
compran una marca determinada , de la
posibilidad de que cambien de marca , y de
ser as, de la frecuencia con la que lo
hacen as como de la intensidad de su
compromiso a adquirir la marca con
regularidad .

Caractersticas de los consumidores leales a la marca

1. Tienden a quedarse con las marcas que conocen y en las que

confan , as como aquellas bien conocida
2. Consideran que mantenerse fieles a una marca simplifican sus
vidas
3. Evitan comprar algo diferente solo por el hecho de que lo sea

Existen tres tipos de lealtad a la marca :

La lealtad codiciosa
La lealtad por inercia a la marca
La lealtad Premium a la marca

Capital de marca
Representa el valor intrnseco de un nombre de marca ,
deriva a los fundamento de la lealtad de marca : la
precepcin que tiene con los consumidores respecto
a la superioridad de la marca , la estima social y la
confianza e identificacin del cliente con la marca .

APRENDIZAJE

Representa el valor intrnseco de un nombre

de la marca ?
Capital de marca ( brand equity ).

 Menciona las tres fases genricas del

aprendizaje cognitivo
conocimiento , evolucin y
comportamiento

 Es el grado de relevancia personal que tiene

para el individuo un producto o una compra
El involucramiento del consumidor .

 Que es el aprendizaje del consumidor?

Proceso que evoluciona y cambia a medida
de que los consumidores adquieren
conocimiento a partir de la experiencia

 Cuales son los 4 elementos del aprendizaje

Motivacion, seales, respuestas y
reforzamiento

 Qu es el aprendizaje de observacin?

Es el proceso mediante el cual los individuos

aprenden un comportamiento observando
cmo se comportan otras personas y las
cuales son las consecuencias de tal conducta

Cules son los 3 tipos de almacenes de

informacin?
Almacn sensorial
Almacn de corto plazo
Almacn de largo plazo

Qu es la codificacin?
Es el proceso a travs del
cual seleccionamos una
palabra o una imagen visual
para representarla un objeto
presidido

Como refuerzan los mercadologos la

satisfaccion del cliente?
Ofreciendoles alta calidad continua
dandoles el major valor por su dinero

En que consiste el condicionamiento

instrumental?
Se basa en la idea de que el aprendizaje
ocurre a traves de un proceso de ensayo y
error.

Menciona una de las estrategias de

generalizacin del estimulo.
Extensiones de producto con base en la lnea
Extensiones de producto con base en la forma
Creacion de familias de marca
Concesion de licencias