CAPTURANDO EL VALOR

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OBJETIVOS DEL MDULO 4

Aprender la importancia de la Segmentacin y el

Targeting.

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SEGMENTACIN, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO

L A RAIZ DEL MARKETING

STP

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CMO EMPIEZA EL MARKETING?

NO empieza con el producto sino con la bsqueda de

oportunidades de mercado (SOL).
La compaa tiene que identificar DNDE estn los segmentos
de mercado ms atractivos, donde incluso tal vez nadie
se encuentra (nicho) y luego escoge lo(s) ms atractivo(s).

NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado

con la misma oferta de producto (Ford T).

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STP
LA RAZ DEL MARKETING

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QU ES LA SEGMENTACIN DE MERCADOS? (S)

Proceso de dividir un mercado heterogneo en subgrupos de

mercados homogneos.
Se determinan los DNDE se podra competir. E.g., autos
(diseo, comfort, seguridad, deportivo, lujo, econmico,
urbano, transporte, etc.), shampoo, test de embarazo, etc.
Seguidamente, se determina un VALOR marketeable para ese
segmento homogneo.

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NOKIA ESCOGE EL DNDE

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CMO AUDI SEGMENTA

http://www.youtube.com/watch?v=tV7Zo9UNi
Vo

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SEGMENTACIN Y ESTRATEGIA

La segmentacin de mercados constituye una de las

estrategias fundamentales del marketing.
Algunas empresas segmentan el mercado por beneficios
buscados por el consumidor (lo ideal) y otras por las
caractersticas.
NO podemos atraer a todos los consumidores, ni satisfacer
sus necesidades de una misma manera, con el mismo
producto/servicio.

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CRITERIOS A CONSIDERAR AL EVALUAR

ESCOGER UN SEGMENTO
ROI
Nmero de competidores.
Tamao potencial de demanda.
Poder adquisitivo del segmento.
Posibles utilidades.
Incremento de ventas si la empresa entra a ese
segmento.
Posible canibalizacin (Coca Cola Zero).
Recursos de la empresa para competir en ese
segmento.

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PELIGRO DE L A SEGMENTACIN

Avalancha de opciones dificulta la decisin a tal punto que

a veces el consumidor se paraliza (mind-numbing).
Estudios muestran que simplificar la oferta beneficia al
cliente y a las empresas.
i.e., cuntas variedades de detergentes, desodorantes o
shampoo existen en un supermercado?

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NICHOS DE MERCADO

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El Target Market Selection (T)

CUALES y QUIENES (escoger y perfi lar)

El target market, se conoce tambin como:

grupo objetivo, mercado objetivo, mercado meta o
segmento objetivo.
Al seleccionar (previa evaluacin), la empresa escoge un
segmento(s) a ser atacado con las 4Ps y este se convierte
en su TARGET MARKET
Luego, debemos especificar un perfil detallado:
geogrfico, demogrfico, psicogrfico y conductual.

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Bases for Segmenting Consumer Markets

Demographic
Segmentation

Psychographic
Segmentation
Potential
Markets

Geographic
Segmentation

Benefit
Segmentation

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METFORA DEL MEN DEL RESTAURANTE

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Geogrficas

Demogrficas

Psicogrficas

Conductual

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EJEMPLOS

ADIDAS segmenta el mercado por estilo de vida.

Ofrece un beneficio de autoexpresin asociando su
marca con el deporte.
Marriot al adquirir Ritz-Carlton se dirigi al segmento que
demanda prestigio y lujo, ocasin/beneficios,
variables conductuales que Marriot ahora posee.

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CUNTAS VARIABLES DE
SEGMENTACIN UTILIZAR?

Solo las que sean relevantes para describir el

perfil del target market.

Metfora: no pecar de exceso (indigestin) ni de

escases (hambre).

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EVOLUCIONA EL TARGET MARKET?

A lo largo del tiempo el segmento objetivo o target

market puede variar drsticamente o expandirse
(metamorfosis).
E.g., celulares, bebidas diet para hombres (1986),
tinte para el cabello, mochilas, Hugo Boss, Van Heusen,
cigarros con filtro, hidratantes/exfoliantes para varones,
etc.

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PERFIL ANDO A LOS MILLENNIALS

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SEGMENTANDO Y PERFIL ANDO A LOS

CONSUMIDORES 2.0 O MILLENNIALS

Ellos ya no son desconocidos para las empresas.

smartphone es un aliado.

El

La tecnologa (WiFi, Bluetooth, GPS) proporciona los medios y

recursos para clasificarlos acorde a sus intereses, preferencias
u otros mltiples factores como la geolocalizacin.
Esto ltimo, permite una segmentacin mucho ms precisa y
avanzada.

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BOOMERS VS. MILLENNIALS:

COMO PERFIL ARLOS

Millennials (entre 19 y 36):

Psicografa: son la generacin del me, individualistas,
amantes
de
una
comunicacin
sarcstica,
intensa,
impredecible, llena de estmulos, color, no tienen ningn
reparo en compartirlo todo.
Boomers (entre 49 y 67):
Psicografa: la comunicacin tiene que ser siempre positiva,
gusta lo nostlgico, amigable, no gusta de lo intrusivo, lo
extremo, lo demasiado cool, privacidad es muy importante,
muro de FB est lleno pero de lo que postean otros.

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PERFILES PSICOGRFICOS

Si tienes 40 aos recin cumplidos. Te comportas

cmo un millennial?
Eres ms bien a tus 30 aos un wannabe baby
boomer?
Es importante tener claro quin es de verdad tu
audiencia objetiva y si tu marca debe proyectar una
imagen millennial o baby boomer.

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LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN EN

MERCADOS B2B: DISTINTO MEN

Variables Demogrficas: Tamao de la empresa, sector

industrial, ubicacin geogrfica, etc.
Variables Operativas: Usuarios/no usuarios, cantidad de
servicios requeridos por los clientes, etc.
Enfoques
de
Compra:
Son
clientes
centralizados/descentralizados?
Quieren
alquiler/leasing/compra? etc.
Factores Situacionales: Pedidos grandes o pequeos?
Quieren entrega rpida o servicio inmediato? etc.
Caractersticas del Personal: Trabajaremos con clientes
que son leales? Que asumen riesgos o que los evitan? etc.

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