Actitudes

Formacin y
Cambio
Tema 5

Introduccin
Qu son las actitudes?
Cmo podemos medir las actitudes?
Para qu sirven las actitudes al ser
humano?
Cmo se originan o cambian?
Cules son las principales teoras
sobre la relacin entre actitudes y
conducta?

Definicin
Definicin:
En trminos formales, una
actitud es una tendencia
psicolgica expresada que evalua
un ente determinado con cierto
grado de favorabilidad o
desfavorabilidad (Eagly y
Chaiken, 1998)

Objeto actitudinal
Las actitudes se refieren siempre
a un ente determinado, lo que
tcnicamente se denomina.-el
objeto de actitud.

Composicin
Las actitudes pueden basarse en
creencias y conocimientos
(componente cognitivo), en
sentimientos y emociones
(componente afectivo), o en las
experiencias en comportamientos
anteriores (componente conductual).
No obstante, las actitudes pueden
consistir en componentes nicamente
cognitivos o afectivos y no es
necesario que la persona manifieste
los tres tipos de componentes.

Definicin
Segn Triandis (1971), entendemos la
actitud como "una idea provista de una
carga emocional que predispone a una
clase de acciones ante un determinado
tipo de situaciones sociales
Sherrill (1998, ) propone que "una actitud
es una serie de creencias cargadas de
emocin que predisponen a la persona a
ciertos tipos de comportamientos

Composicin
Si analizamos las definicines
aportadas podemos diferenciar en
ella tres componentes:
1. La idea (componente cognitivo).
2.-La emocin asociada a esa idea
(componente afectivo).
3.-La predisposicin a la accin
(componente conductual).

ACTITUDES

COMPONENTE

COMPONENTE

COMPONENTE

COGNITIVO

AFECTIVO

CONDUCTUAL

PENSAR

SENTIR

ACTUAR

Composicin
Por ello, es importante que valoremos
(incluso midamos) los aspectos
comportamentales, afectivos y cognitivos
de los protagonistas que intervengan en
cualquier proceso interactivo con personas
diferentes
La clave para cambiar comportamientos
hacia personas que son diferentes son las
actitudes.

Composicin
el componente cognitivo se refiere a nuestras ideas,
creencias o percepciones sobre un referente actitudinal.
Tales ideas no tienen por qu ser verdaderas, ni
necesariamente estar basadas en datos objetivos o en
nuestra experiencia directa con esas personas.
El componente afectivo define el conjunto de emociones
asociadas a un pensamiento o idea.
Finalmente, el componente conductual describe las
acciones o tendencias de accin asociadas a los
componentes anteriores, pudiendo ser de tipo abierto
(contacto, ayuda, etc.) o encubierto (desprecio callado,
etc.).

Estructura
La estructura que da origen a una
determinada actitud es la integracin de las
evaluaciones basadas en uno, dos, o tres de
sus componentes. Las evaluaciones de cada
uno de estos componentes pueden no
coincidir. Por ejemplo, las creencias pueden
ser favorables al objeto y los sentimientos
desfavorables.
Cuando los elementos de uno de los
componentes, o los componentes entre s,
no son consistentes en evaluacin, las
actitudes son ambivalentes.
ambivalentes

Estructura
La magnitud de una actitud depende de su
valencia y de su intensidad.
Valencia.- direccin de la actitud, carcter positivo o
negativo que se atribuye al objeto actitudinal.
Intensidad.-Gradacin de esa valencia

Estructura de la actitud:
actitud representacin y
organizacin mental de los componentes
que integran una misma actitud.

Medida
Medidas explcitas
Las actitudes se han medido
mediante procedimientos de
auto-informe, para los que se
han elaborado cuestionarios
basados en escalas de
diferentes caractersticas.

Medida
Escala de tipo Likert (1932). En esta
variedad de escalas, la persona
manifiesta su grado de acuerdo o de
oposicin con una serie de enunciados
que recogen distintos factores o
dimensiones que las personas podran
tener en cuenta al evaluar el objeto
de actitud . La medida de la actitud se
obtiene a partir de la suma de todos
los items.

Medida
Actitudes explcitas:
explcitas evaluacin del
objeto de actitud mediante
respuestas manifiestas que la
persona controla.

Medida
Escala tipo Likert

Medida
Diferencial semntico
que consiste en una
serie de escalas
bipolares definidas por
dos caractersticas
opuestas, una positiva y
otra negativa, en las
que se pide a la persona
que evale el objeto de
actitud sealando el
punto de la escala con
el que lo asocia a lo
largo del continuo, ms
o menos positivo
(Osgood, Suci y
Tannenbaum, 1957).

Medida
Medidas implcitas
Hay temas, como son los relacionados
con prejuicio o discriminacin y, en
general, con la expresin de actitudes
socialmente no aceptadas, que es
difcil medirlos correctamente con
esos mtodos explcitos, ya que las
personas tienden a responder en
funcin de lo aprobado socialmente.
Por esa razn, es necesario buscar
medidas ms sutiles.

Medida
Entre este tipo de medidas se incluyen:
Hacer creer a la persona que se le ha
colocado un detector de mentiras capaz de
descubrir cundo miente
La observacin de las conductas no
verbales ante el objeto de actitud.
Medidas fisiolgicas como, por ejemplo,
respuesta galvnica,
electroencefalogramas , o
electromiogramas.

Actitudes implcitas
Algunas evaluaciones son tan
automticas que no somos
conscientes de la valoracin del
objeto de actitud, por lo que no
podemos expresarlas por medio de
respuestas controladas. Este tipo de
actitudes se denominan implcitas.
implcitas
Actitudes implcitas:
implcitas evaluaciones del
objeto actitudinal inconscientes.

Actitudes implcitas
Las actitudes implcitas se
caracterizan por:
a) Tener un origen desconocido para la
persona.
b) Activarse automticamente ante el
objeto de actitud.
c) formarse a partir de una serie de
presentaciones y evaluaciones previas.
d) influir en respuestas implcitas e
involuntarias.

Actitudes implcitas
Para medir este tipo de actitudes
inconscientes o que tienen su origen
en algn aspecto que no se puede
identificar introspectivamente, se han
elaborado dos tipos de
procedimientos:
Medidas de exposicin a un estmulo
(priming)
Test de asociacin implcita (IAT: Implicit
Association Test).

Funciones
Funciones de las actitudes

Funcin
Funcin
Funcin
Funcin

instrumental.
defensiva del yo.
expresiva de valores.
de conocimiento.

Funciones
Funcin instrumental:
instrumental Las actitudes
pueden servir a la persona para
obtener refuerzos o para evitar
castigos.
Esta funcin tambin se
denomina de ajuste o utilitaria
porque permite obtener
determinadas metas o beneficios
concretos.

Funciones
Funcin defensiva del yo :Las
actitudes tambin pueden
contribuir a mantener la
autoestima, es decir, a hacer
que nos sintamos satisfechos
con nosotros mismos.

Funciones
Funcin expresiva de valores :pueden
servir para reafirmar aspectos
importantes del autoconcepto.

La expresin de determinadas
actitudes son una especie de
tarjeta de presentacin de la
persona a travs de la que se
ofrece una faceta de la identidad.

Funciones
Funcin de conocimiento : Las
actitudes nos ayudan a comprender
nuestro entorno y a darle
significado, ya que proporcionan un
mecanismo de evaluacin que
permite clasificar rpidamente la
nueva informacin en dimensiones
como bueno malo, agradabledesagradable, o bonito-feo.

Origen
Origen de las actitudes
En el aprendizaje social, ya que se
aprenden, se expresan y se
modifican en contextos sociales.
Se desarrollan sobre una base
biolgica.

Origen
La publicidad constantemente utiliza
un procedimiento de
condicionamiento clsico para
conseguir una actitud favorable hacia
determinados productos, asociando el
producto que quieren promocionar
(estmulo condicionado) bien con
gente atractiva, con msica, o con
humor.

Origen
Influencia del contexto en la formacin y
cambio de actitudes.
No siempre evaluamos de la misma
manera el mismo objeto. Las actitudes
dependen de la informacin accesible en
ese momento. Ello incluye informacin
ya existente en la memoria,
crnicamente accesible, as como la
informacin accesible concretamente en
ese momento temporal. Por lo tanto, las
actitudes estn sujetas a las influencias
del contexto.

Origen
Ignorancia pluralista:
pluralista sesgo que
cometemos cuando pensamos
que sabemos lo que creen o
sienten los dems.

Origen
Factores de la situacin que pueden
afectar a la evaluacin:
Las metas que se desean conseguir.
Los objetos de actitud que favorecen
el logro de un objetivo importante
para la persona en ese momento se
evaluarn ms favorablemente que
aquellos que impidan lograr ese
objetivo.

Origen
Factores de la situacin que pueden
afectar a la evaluacin:
El estndar usado para la evaluacin.
evaluacin
Cualquier evaluacin va a ser ms o
menos positiva en funcin de con qu
comparemos el objeto de actitud. No
siempre se utiliza el mismo estndar,
sino que depende de la informacin
que sea accesible en ese momento
temporal.

Origen
Factores de la situacin que pueden
afectar a la evaluacin:
Estados fisiolgicos y corporales.
corporales La
expresin corporal y facial son
manifestaciones de nuestro estado de
nimo. Sonremos cuando nos
sentimos felices y fruncimos el
entrecejo cuando estamos enfadados.
Del mismo modo, los msculos
pueden estar tensos o relajados
dependiendo de nuestro estrs
emocional.

Origen
Factores de la situacin que pueden
afectar a la evaluacin:
El estado de nimo,
nimo que influye
directamente en cmo evaluamos las
cosas, ya que es ms fcil que se
evoquen aquellos aspectos del objeto
de actitud que estn en sintona con
nuestro humor. En general, se tiende
a tener una visin del entorno ms
positiva cuando estamos de buen
humor que cuando estamos de mal
humor y viceversa.

Relacin actitud-conducta
El procesamiento espontneo requiere que
la actitud existente hacia un objeto se
recupere de la memoria en presencia de ese
objeto. Una vez que la actitud (positiva o
negativa) se activa, sirve como seal para
procesar la informacin siguiente sobre ese
objeto. La persona no llega a ser consciente
de esa activacin automtica. Sin embargo,
la actitud previa sirve como filtro para la
interpretacin de la informacin que se
recibe del objeto en esa situacin concreta,
influyendo en los juicios o comportamientos.

Relacin actitud-conducta
El procesamiento elaborado,
elaborado en vez de
guiarse por actitudes preexistentes,
analiza cuidadosamente los atributos
que caracterizan al objeto y tiene en
cuenta los aspectos positivos y
negativos de esas caractersticas. A
travs de esa forma de pensamiento,
llega a una evaluacin, es decir, a una
actitud elaborada para ese momento.

Relacin actitud-conducta
La teora de la accin razonada y
su ampliacin posterior en la
teora de la accin planificada
fueron diseadas para explicar y
predecir el comportamiento
humano en contextos
especficos, y es aplicable a
conductas deliberadas (Ajzen,
1991; Fishbein y Ajzen, 1975).

Relacin actitud-conducta
En esta perspectiva terica, un
elemento central es la intencin que
tiene la persona de realizar la
conducta.
La intencin de conducta est
determinada por dos factores
independientes: uno personal (la
actitud hacia la conducta) y uno que
refleja la influencia del contexto social
sobre el individuo (la norma
subjetiva).

Relacin actitud-conducta
La actitud hacia la conducta se
refiere al grado en que la
persona evala favorablemente o
no realizar esa conducta
concreta.
Esta actitud depende de las
creencias relevantes sobre la
conducta en cuestin y sobre las
consecuencias de realizarla.

Relacin actitud-conducta
Teora de accin planificada.planificada aade un
nuevo factor, el control percibido,
referente a la percepcin de la persona de
lo fcil o difcil que le resultar realizar el
comportamiento.
Con influencia sobre la intencin de
conducta (indirecta) y directa sobre la
posibilidad real de ejecutar la conducta.

Relacin actitud-conducta

Disonancia Cognitiva
Influencia de la conducta en las
actitudes: la teora de la disonancia
cognitiva
Disonancia cognitiva: estado
psicolgico de activacin
desagradable, provocado por la
incoherencia entre actitudes y
conducta.

Leon Festinger

Disonancia cognitiva
Leon Festingers book, Cognitive
Dissonance (1957)
El trmino disonancia cognitiva hace
referencia a dos aspectos:
(1) Las relaciones entre dos elementos
cognitivos, o cognitivos y conductuales, los
cuales son incompatibles o contradictorios.
(2) El estado displacentero de incomodidad
psicolgica, resultante de esta incompatibilidad

Disonancia cognitiva
Ejemplo:
Ser un fumador y conocer que el tabaco
produce cncer.
Tener un importante examen maana y una
interesante fiesta por la noche.

Otras posibles relaciones entre los

elementos cognitivos son consonancia o
irrelevancia.

Disonancia cognitiva
El grado de disonancia depende de :
(1) La importancia de las cogniciones.
(2) El grado de discrepancia entre
ellas.

Disonancia cognitiva
El sujeto puede reducir la
disonancia ( y tiende
innatamente a ello) mediante
los siguientes
procedimientos.
1. Cambiando de actitud (no
creyendo que fumar produzca
cancer).

Disonancia cognitiva
El sujeto puede reducir la
disonancia ( y tiende
innatamente a ello) mediante los
siguientes procedimientos.
2. Cambiando la percepcin de
su comportamiento ( no creo
realmente que yo fume mucho)

Disonancia cognitiva
El sujeto puede reducir la
disonancia ( y tiende
innatamente a ello) mediante los
siguientes procedimientos.
3. Cambiando su comportamiento
( dejo de fumar)

Disonancia cognitiva
El sujeto puede reducir la
disonancia ( y tiende
innatamente a ello) mediante los
siguientes procedimientos.
4. Aadiendo( buscando)
cogniciones consonantes ( fumar
est de moda, fumar me calma,
me permite no engordar)

Disonancia cognitiva
El sujeto puede reducir la disonancia (
y tiende innatamente a ello) mediante
los siguientes procedimientos.
5. Minimizando la importancia del
conflicto ( fumar no es bueno, pero
maana podra atropellarme un
camin o caerme un rayo)

Disonancia cognitiva
El sujeto puede reducir la disonancia (
y tiende innatamente a ello) mediante
los siguientes procedimientos.
6. Reduciendo la posibilidad de
eleccin (soy un adicto y no puedo
salir aunque reconozco sus malos
efectos).

Disonancia cognitiva
Los sujetos del siguiente
experimento son obligados a
verbalizar en contra de sus
creencias.
Al segundo sujeto se le aporta dinero
por estudiar la asignatura, al primer
sujeto no.

Disonancia cognitiva

Disonancia cognitiva
Los sujetos que
ms cambiaron
sus creencias
fueron los de solo
1 dlar frente a
los de 20 dlares
o nada.

Disonancia Cognitiva
La existencia de cogniciones que
no son coherentes (consonantes)
entre s produce en la persona un
estado psicolgico de
incoherencia (disonancia) que es
incmodo y que la persona se
esforzar en paliar intentando
hacer esas cogniciones ms
coherentes (Festinger 1957).

Disonancia Cognitiva
Situaciones en las que tpicamente se
produce disonancia:
a) despus de tomar una decisin (paradigma de
la libre eleccin)
b) despus de actuar en contra de las creencias y
actitudes (paradigma de la complacencia
inducida).
c) despus de exponerse a informacin
inconsistente con las creencias (paradigma de la
desconfirmacin
de creencias).
d) despus de realizar conductas que requieren
esfuerzo (paradigma de la justificacin del
esfuerzo).

Disonancia Cognitiva

Disonancia Cognitiva
El paradigma de la libre eleccin
Siempre que una persona tiene que
elegir entre dos formas de actuar
igualmente atractivas surge un
conflicto. Una vez que se ha optado
por una de esas conductas,
permanecen en la mente los aspectos
positivos que hacan atractiva la
conducta rechazada y los negativos de
la elegida.

Disonancia Cognitiva
Despus de una conducta de eleccin,
la magnitud de la disonancia depende:
a) de lo importante que sea la decisin.
b) del atractivo de la alternativa
rechazada.
c) del grado de similitud entre las
alternativas posibles,
ya que si se piensa que la diferencia no es
muy grande no se producir disonancia.

Disonancia Cognitiva
El paradigma de la complacencia inducida
Se comprob qu sucede cuando una
persona se ve forzada a decir o a
hacer algo contrario a su actitud.
el proceso de disonancia les haba
llevado a creer que realmente no les
gustaban tanto, mientras que el grupo
de fuerte castigo justific su conducta
por esa amenaza.

Disonancia Cognitiva
La exposicin a nueva informacin
puede generar nuevas cogniciones
que sean incongruentes con las ya
existentes, por lo que se producira
disonancia.
Esa disonancia se puede reducir por
varias vas

una de ellas sera cambiar las creencias

previas.
que esa informacin se malinterprete.
que se rechace y se busque nuevas
creencias que reafirmen las anteriores.

Disonancia Cognitiva
El paradigma de la justificacin del esfuerzo
Cuando se emprende cualquier actividad que
supone un esfuerzo desagradable, aunque
sea para lograr algo deseado, se produce
disonancia. La cognicin de que una
actividad no es agradable es disonante con
emprender esa actividad. Aronson y Mills
(1959).
Aumentar el esfuerzo puede ser una tctica
para aumentar la valoracin de una meta
concreta.

Disonancia Cognitiva
La teora de la autopercepcin
(Bem,
(Bem 1967, 1972) reinterpreta
los resultados de los
experimentos con el paradigma
de la complacencia inducida
aduciendo que no es que se
produzca disonancia, sino que las
personas infieren sus actitudes
de su conducta.

La teora de la
Autopercepcin
Formamos nuestras actitudes a partir de la
observacin de nuestro comportamiento
La actitud se infiere a partir de la conducta, y se emplea
el mismo procedimiento para explicar la conducta propia
que para la ajena .
Se tiene en cuenta la conducta y el contexto situacional
en el que ocurre.
Si no hay claves situacionales que justifiquen el
comportamiento, se har una atribucin interna.
Una conducta en contra de las propias creencias y que
se lleva a cabo sin apenas refuerzo se atribuir a una
disposicin internaactitud.

T. Accin Razonada
ACTITUD HACIA LA
CONDUCTA
INTENCIN
NORMA SOCIAL
SUBJETIVA

CONDUCTA

Concepto de Actitud en la T.
de la Accin Razonada
Creencias conductuales
salientes para la persona.
C1,,C2 C3 .........C10
Probabilidad subjetiva
de C
Deseabilidad subjetiva
de C

Actitud hacia
la conducta

La teora de la disonancia
cognitiva
Disonancia
Malestar
psicolgico
Motivacin a
reducirlo
Cambio de actitudes

La teora de la disonancia
cognitiva
Reduccin de la disonancia.
Alternativas
Cambiar uno de los elementos de forma que sean
ms coherentes entre s (retractarse de la
conducta, cambiar de actitud)
Cambiar la importancia de los elementos para
apoyar la conducta elegida.
Aadir nuevos elementos cognitivos consonantes
con la conducta.
Reducir la inquietud acudiendo a tranquilizantes,
alcohol....

Complacencia Inducida
Fuertes razones para
realizar una conducta
disonante
con las actitudes

La disonancia

El cambio

Es dbil

actitudinal
es pequeo

(o para no realizar una

consonante con ellas)

Razones dbiles para

realizar una conducta

La disonancia

disonante con

Es fuerte

las actitudes
(o para no realizar una
consonante con ellas)

El cambio
actitudinal
es grande

Reduccin de la disonancia
Cambio actitudinal
o conductual

Infravalorar la importancia
de las actitudes o conductas
inconsistentes

Aadir nueva informacin

consistente

Actuar sobre las reacciones

fisiolgicas (tranquilizantes)

Reduccin de
la disonancia

Versin revisada T.
disonancia

Cambio de

Si
Si
Si
me percibo a

Si

fisiolgica
de disonancia

m mismo como
responsable?

consecuencias

Si

Activacin

No

negativas?
Poca disonancia

Conducta

No

o incomodidad

Poca disonancia
o incomodidad

Atribuyo la

actitud
autojustificativ
o

activacin a mi
propia
conducta?

No

No hay cambio
de actitud