ClubMarketing

Ciclo de vida de productos

Comercializacin
Facultad de Ciencias Econmicas
Universidad de Buenos Aires

ClubMarketing - FCE - UBA

CICLO DE VIDA

CICLO DE VIDA
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los
siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea,
desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin
masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.

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Etapa de introduccin / Lanzamiento
Esfuerzos:
Cobertura de canales de distribucin
Promocin & merchandising
Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas
Distribucin fsica para su encuentro con los clientes
Inicio de la comunicacin publicitaria y posicionamiento.

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Etapa de introduccin / Lanzamiento
Indicadores para identificar esta etapa.
Cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas.
Rotacin reducida de las existencias en los canale
Crecimiento gradual en volmenes de ventas
Repeticiones lentas de compras
No pueden precisarse cifras exactas
Cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para
su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada
se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento.

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Etapa de introduccin / Lanzamiento
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
Antes de su origen, se desarrollan los siguientes procesos:
concepcin de la idea
desarrollo del proyecto
investigaciones anteriores a su produccin masiva
Lanzamiento
plan de negocios

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Estrategias en etapa de introduccin / Lanzamiento
Para los clientes internos (personal de la organizacin):
- Crear cultura compartida de toda la organizacin.
- Seguimiento intensivo de todo el proceso.
- Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos.
- Plan de contingencias para corregir problemas en lanzamiento e introduccin.
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
- Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporar.
- Diseo de la estrategia de trade-marketing & Merchandising.
- Promocin de ventas intensiva.
-.Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto.
- Inicio de la campaa publicitaria.
- Actividades orientadas a generar la construccin de imagen de marca.

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Estrategias en etapa de introduccin / Lanzamiento
Para los clientes externos (compradores y consumidores):
- Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando
reposiciones y entregas.
- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo
planificado o sus planes de contingencia.
- Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

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Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo,
consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el
mercado.
Seales que permiten identificar esta etapa:
posicionamiento en el segmento definido;
diferenciacin bsica creciente;
grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;
muy buena cobertura en los canales de distribucin;
penetracin creciente en el mercado
contribucin marginal superior a 25%;
utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su
potencial;

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Etapa de crecimiento
curva de aprendizaje en desarrollo;
cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;
importante presin y respuesta competitiva;
avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca
penetracin.

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Estrategias en etapa de crecimiento
Para los clientes internos:
-Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados.
-Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias.
-Nuevas inversiones o elementos para atender el crecimiento.
Para los clientes externos
-Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios.
-Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, mkt dto
-Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios.
-Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal.
-Continuidad de campaa publicitaria con replanteo de objetivos y estrategias.
-Continuacin de actividades para solidificar el concepto e imagen de marca.
-Fidelizacin de clientes.

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Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y
pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas
posibilidades de crecimiento;
finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados;
mxima accin de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas;
liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado
total;

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Etapa de madurez
altos ndices de fidelizacin de clientes;
extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;
marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de
ventas;
carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.

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Estrategias en etapa de madurez
Para los clientes internos:
- Disear los nuevos roles y desempeos.
- Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio.
- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de
la experiencia, la economa de escala
- Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios.
Para los clientes externos:
- Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo.
- Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado.
- Ampliar posibilidades de distribucin.
- Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing.
- Profundizar planes de fidelizacin de clientes.

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Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y
utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolucin.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovacin tecnolgica que marque la inicio de ciclo de obsolescencia;
errores estratgicos propios de la compaa;
modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno;
leyes o disposiciones normativas;
influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias:
prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente
(ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.);

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Estrategias en etapa de declinacin
Hasta que haya perdido menos de 25% de participacin: sustentar
acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para
desacelerar la prdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la
innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado
para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la
comercializacin.
Cuando el producto est por encima de 50% de los registros logrados en
la madurez, sigue siendo interesante, por lo que las estrategias son las de
mantenimiento y cosecha.
A partir de este nivel, comienza a generar resultados negativos. Aqu es
donde debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn
las circunstancias del producto.

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Etapa de desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero
no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de
baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.
Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo
de vida, para una gestin de valor?

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Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y
utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a
decrecer en su evolucin.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovacin tecnolgica que marque la inicio de ciclo de obsolescencia;
errores estratgicos propios de la compaa;
modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno;
leyes o disposiciones normativas;
influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias:
prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente
(ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.);

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realizado con fines didcticos
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