El concepto de Marketing

Actividad humana tendiente a determinar y satisfacer los

deseos y necesidades de los mercados objetivos mediante
procesos de intercambio, proporcionando las satisfacciones
en forma mas efectiva y eficiente que los competidores.
Dr. Francisco Farana.
El objetivo del marketing es el de satisfacer las
necesidades de los consumidores produciendo beneficios
para la empresa. Philip Kotler.
El marketing es el arte de crear y manejar intercambios de
valor relativo percibidos ( Dr. A.Frydman)

El concepto de marketing (segn

McCarthy/Perreault) implica que una empresa
dirige todas su actividades a satisfacer a sus
clientes, y al hacerlo obtiene un beneficio

El concepto de Marketing

El concepto de Marketing
Las organizaciones bien dirigidas han pasado la era de la
produccin y se encuentran orientadas hacia el marketing. En
lugar de limitarse a lograr que los clientes compren lo que la
empresa ha producido, se procura fabricar aquello que
los clientes necesitan.
La definicin del concepto de marketing contiene tres ideas
fundamentales:
La satisfaccin del cliente; D al cliente lo que
necesita.
El esfuerzo global de la organizacin; Una empresa como si
fuera una caja (la mayor parte de los departamentos
levanta altas barreras frente a los dems).
El beneficio como objetivo.

Orientacin a la produccin o al
MERCADO?
Es fcil caer en una orientacin hacia la
produccin.
El concepto de marketing puede parecernos obvio, pero
recordemos cun fcil es caer en una forma de pensar
orientada a la produccin.
Por ejemplo, un comerciante minorista posiblemente
prefiera trabajar slo los das laborales y cerrar su
establecimiento por las noches, as como los sbados y
los domingos, que es cuando muchos clientes hacen sus
compras. Otro ejemplo es el de una empresa que se
apresura a fabricar un nuevo e ingenioso producto
desarrollado en su laboratorio, en vez de averiguar antes
si realmente satisfacer una necesidad no cubierta.
Marketing comparativa produccion vs mercado.doc

Evolucin del concepto de Marketing

El marketing sigui evolucionando, modificando su enfoque y
respondiendo a las realidades de cada tiempo, y as tenemos:
Orientacin a las ventas: la produccin en escala hizo que la
oferta superara a la demanda, fue entonces cuando se multiplicaron
los esfuerzos y los recursos asignados a maximizar las cantidades
vendidas. Para ello se incrementaron la cantidad de vendedores y las
campaas publicitarias se volvieron ms agresivas.

Orientacin al consumidor: como todos los productos se

parecan, se comenz a diferenciarlos, aunque tan siquiera, en
aspectos sicolgicos o formales como el color.

Orientacin al mercado: algunos industriales preocupados,

comenzaron a estudiar que es lo que los potenciales clientes
deseaban, para producirlo y luego venderlo.

Evolucin del concepto de Marketing

Orientacin a la estrategia: el problema detectado

fue que tambin la competencia saba lo que el cliente
quera, entonces el nuevo objetivo paso a consistir en
buscar y obtener ventajas competitivas en relacin a
los competidores.
Orientacin al Servicio: si en esta era, los productos
son diseados y fabricados por robots y programas de
computacin que permiten que se pueda reproducir un
producto idntico en muy poco tiempo, que factores
harn que una empresa sobreviva y otra no?
La respuesta la da el marketing con orientacin al
Servicio, ya que representa el camino para marcar la
diferencia y poder sostenerla en el tiempo.

Anlisis del comportamiento del

consumidor

Necesidades

Una necesidad humana es un estado de privacin que

siente una persona. La necesidad existe, no se crea, solo
hay que descubrirla.

Las escuelas de psicologa analizando las razones que tiene

el consumidor para comprar, han establecido diversas
categoras o clasificaciones de necesidades, que en general
guardan relacin con las fuerzas que generan el impulso de
compra.
PERSONALES
SOCIALES
DE SEGURIDAD
FISIOLGICAS

Anlisis del comportamiento del

consumidor

Deseos

Son la forma que adoptan las necesidades humanas

de acuerdo con la cultura y la personalidad del
individuo, descriptos en trminos de objetos, definidos
culturalmente que satisfarn la necesidad.

Es una forma de adopcin para satisfacer una

necesidad humana. Se dice tambin que es la forma
en que se manifiesta la necesidad. Cuando comemos
un postre que nos resulta exquisito, asociado a En la
medida en que el nmero de experiencias positivas
del consumidor con el producto aumente, aumentar
la lealtad hacia el producto.

En la medida en que ms consumidores vivan

experiencias positivas con el producto, aumentar la

Segmentacin
Un segmento de mercado es un grupo de
consumidores o usuarios que, dentro del mercado
total de un producto o servicio, muestran
necesidades, deseos y expectativas muy parecidas
entre s.
Entre las principales caractersticas para segmentar tenemos:
Caractersticas demogrficas: el sexo, la edad, la raza, la religin son
algunas de las principales.
Caractersticas socioeconmicas: la estratificacin social, el nivel de
ingresos, la formacin escolar, entre otras caractersticas de los
consumidores, definen agrupamientos de necesidades afines a
satisfacer.
Caractersticas psicogrficas: se refieren fundamentalmente al estilo
de vida de los consumidores, como puede ser el estilo sedentario o el
deportivo

Importancia de la segmentacin
Permite entro otros aspectos para:
Evitar la competencia frontal con la gran empresa: una
pequea empresa puede explotar muy bien un segmento que, por
su tamao, no resulte de inters para la gran empresa, con lo que
se evita el tener que entrar en una batalla frontal contra
competidores ms grandes y poderosos que nosotros. El objetivo
del marketing es siempre buscar disminuir el nivel de competencia.
Esto se consigue colocando a la empresa en una posicin nica en
el mercado, separndose del resto de los competidores.
Adaptar la empresa al comportamiento natural de los
mercados: en la mayora de los casos, los segmentos se forman
de manera natural y espontnea. En tal sentido, lo lgico es
conocer, controlar y explotar este proceso a favor del negocio, es
decir, adaptar la empresa al comportamiento natural del mercado,
en vez de pretender ir contra la corriente.

Importancia de la segmentacin

Consolidar posiciones ms fuertes en el mercado: si se logra

determinar con precisin el segmento que interesa, al cual
centramos todos los esfuerzos, lograremos satisfacer mejor que la
competencia las necesidades y deseos de los clientes que forman
el mismo, lograremos de este modo altos niveles de lealtad y en
estas condiciones, dificilmente vamos a ser superados, porque
hemos consolidado una posicin fuerte y bien defendida.
Alcanzar altos niveles de rentabilidad con menos recursos:
debido a sus propias dimensiones y exigencias, las PYMES no
necesitan generar volmenes de ventas del nivel de una gran
empresa. Ms an, por sus altos costos, muchas veces las grandes
empresas no pueden servir con rentabilidad a los segmentos ms
pequeos y en consecuencia, los ceden voluntariamente a las
pequeas empresas, quienes tienen la posibilidad de fijar precios
libremente asegurando la rentabilidad del negocio.

Posicionamiento Concepto bsico

El posicionamiento de una empresa representa
la forma como el pblico (clientes actuales y
potenciales) la perciben y recuerdan.

En otras palabras, constituye la personalidad

distintiva de la empresa. Del posicionamiento
elegido se deriva la imagen de la empresa. En
cierto sentido, coincide con lo que antes se conoca
como reputacin de la empresa.
..\..\Clases UTN\practicos
\Gua de Trabajos Prcticos\TP IQ Marketing con
MCh.docx

Cmo se forman los clientes

una imagen de su empresa?
Mediante cinco factores:
Productos y servicios que ofrece: Variedad, coherencia, calidad y
precios de la gama, cartera o portafolio de productos y/o servicios de la
empresa.
"Atmsfera" que se ha creado fsicamente en su empresa.
Organizacin visible, decoracin, iluminacin, limpieza, etc.
Actividades formales de comunicacin: Publicidad, promocin,
mensajes que transmiten los vendedores, correspondencia, avisos y
anuncios varios, que su empresa hace llegar al pblico y a los clientes.
Calidad de las relaciones personales con la clientela: Actitud del
personal, forma como son recibidos y atendidos los clientes, trato y
cortesa en el telfono, aspecto fsico de su personal, etc.
Comunicacin "boca-a-boca": Esta se produce en el pblico de
forma verbal y espontnea y transmite, de una persona a otra,
mensajes, crticas, comentarios, juicios positivos o negativos sobre su
empresa. Este factor slo es controlable parcialmente por la empresa.

El primer objetivo que usted debe

establecerse es el del
posicionamiento de su empresa
Es decir:
Cmo desea que el pblico perciba y
recuerde a su empresa?
Qu imagen desea proyectar?
Qu desea que sus clientes comenten a
sus vecinos, amigos, colegas, etc., sobre su
empresa?
Se mantiene con el posicionamiento actual
o cree que es mejor cambiar de segmento?

FIN de la primera parte!

MUCHAS
GRACIAS!

Marketing estratgico y
marketing operativo

El Marketing estratgico es esencialmente, una

gestin de anlisis sistemtica y permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el
desarrollo de productos rentables, destinados a grupos
de compradores especficos y que presentan
cualidades propias que lo diferencian de los
competidores inmediatos, asegurando as al productor
una ventaja competitiva defendible.
La funcin del marketing estratgico es seguir la
evolucin del mercado al que vendemos e identificar
los diferentes productos-mercados y segmentos
actuales o potenciales, analizando las necesidades de
los consumidores, sean individuos u organizaciones.

Marketing estratgico y
marketing operativo

El marketing estratgico es sobre todo

una filosofa empresaria, que se basa en
reconocer que el negocio esta
bsicamente afuera de la empresa.

Necesidades del mercado

saber
hacer y oportunidades con recursos
productos rentables
para clientes
especficos
que resulte en ventajas
competitivas defendibles.

Objetivo de la
estrategia:
La mxima rentabilidad representa uno de los
principales objetivos de toda empresa.
Existen las mas variadas opiniones de cmo lograrlo, lo que s esta claro es que:

Slo con rentabilidad es posible desarrollar programas

y/o polticas dirigidas al personal, a los clientes, al
cuidado del medio ambiente o a cualquier otro fin
social inspirado en principios humanitarios.
Segn Michael Porter, el desempeo de una empresa se relaciona con dos factores:

La estructura del sector industrial al cual pertenece

la empresa, y
La posicin que ocupa en la misma con relacin al
resto de las empresas del sector.

Estructura del sector industrial.

La posicin que ocupa.

Para desarrollar una perfomance superior al promedio de la

industria una empresa debe contar con una ventaja competitiva
sustancial, la que debe mejorarse constantemente.

Porter sostiene que la ventaja competitiva resulta del valor que

una empresa es capaz de crear para sus compradores y/o clientes.
Puede tomar la forma de precios menores que los de la
competencia o la provisin de beneficios exclusivos.

Pero fundamentalmente esta posicin competitiva debe ser

nica y sostenible. Sostenible es que no se pierde rpidamente,
o sea que no lo alcanza la competencia, por lo que tiene que
pensar en dichas ventajas como algo dinmico y no como algo
esttico.

La posicin que ocupa.

Estrategia competitiva
Segn Michael Treacy y Fred Wiersema
Los distintos clientes compran distintos tipos de valor
El valor para el cliente est representado por la suma de
beneficios recibidos y por los costos en que incurre para
adquirir un producto o un servicio. Los beneficios se
agregan a esa suma en la medida que el producto o
servicio mejore el desempeo o la experiencia del cliente.
Los costos incluyen el dinero gastado en la compra y en
mantenimiento, y el tiempo perdido a causa de las
demoras, los errores y el esfuerzo. Tanto los costos
tangibles como los intangibles reducen el valor.
La pregunta que surge es:
Qu cosa puede ser de valor para un potencial cliente?

Estrategia competitiva

Mejor costo total o excelencia operativa:

se refiere a proporcionarle a los clientes unos
productos o servicios confiables a precios
competitivos, con el menor grado de dificultad o
inconveniencia.
Mejor producto o liderazgo en producto:
significa proporcionarle productos que redefinan
continuamente lo ltimo en su campo.
Mejor solucin total o intimidad con los
clientes: Significa vender una solucin total, no
solamente un producto o servicio.

FIN!

MUCHAS
GRACIAS!