Una organizacin obtiene

ventaja
competitiva
cuando cuenta con una
mejor posicin que sus
competidores
para
asegurar sus clientes y
defenderse contra las
fuerzas competitivas del
entorno.

La construccin de la ventaja competitiva se lleva a

cabo a partir de las caractersticas del contexto
competitivo y reside en la distribucin de los recursos
propios de la organizacin y el modo en que los distintos
eslabones de la cadena de valor han sido estructurados.

Optimizacin de actividades
elementales
RACIONALIDAD
ECONOMICA

CAPACIDAD
DE COORDINAR CAPACIDAD
Y ADECUARSE DE DIRIGIR Y
AL ENTORNO ORGANIZARSE

Coordinacin interfuncional

Coordinacin externa

LA CADENA DE VALOR PARA UN FABRICANTE DE COPIADORAS

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIN DE
RECURSOS HUMANOS

Componentes Provisiones
elctricos/
electrnicos

Servicios de
transporte

Fabricacin de
componentes

Procesamiento de
pedidos

Inspeccin
interna

Ensamble

Embarque

Recoger y
entregar partes

LOGISTICA DE
ENTRADA

Formacin

Formacin

Investigacin del
mercado
Ayudas de ventas y
manuales tcnicos

Manuales y
procedimientos
de servicio

Agencias de medios
Provisiones
Viajes y dietas

Publicidad

Servicio de reparacin

Promocin

Sistema de repuestos

MA
R
G
EN

Manejo interno
de materiales

Bsqueda

Fuerza de ventas

Ajuste final y pruebas

mantenimiento
Operacin de
instalaciones

OPERACIONES

LOGISTICA DE
SALIDA

N
GE

ABASTECIMIENTO

Formacin
Diseo de Diseo de
componente mquinas
Diseo del sistema
s
Desarrollo del sistema
Procedimientos
automatizado
de informacin
Diseo de la de prueba
lnea de
Administracin
ensamble
de energa
Materiales
Otros
Servicios
componentes
informticos
Energa

Bsqueda

R
MA

DESARROLLO
TECNOLGICO

Bsqueda

MERCADOTECNIA
Y VENTAS

SERVICIO

LA CADENA DE VALOR EN LAS ENTIDADES BANCARIAS

INFRAESTRUCTURA

ABASTECIMIENTO
OPERACIONES

SUMINISTRO DE MATERIAL INFORMTICO

MOBILIARIO, PAPEL, ETC
ACTIVIDADES DE APOYO PARA EL DESARROLLO DE LOS
PROCESOS BANCARIOS

EN

MARKETING

PROCESO DE
PRESTACIN DE
SERVICIOS

MA
RG

PROCESO DE
CAPTACIN DE FONDOS

CONTRATACIN, RECLUTAMIENTO, FORMACIN Y

GESTIN DE FUERZAS DE VENTAS

N
GE

R. HUMANOS

DESARROLLO TECNOLGICO, DISEO, INNOVACIN

TECNOLOGA EN LA DISTRIBUCIN Y EN LAS OPERAC.

R
MA

TECNOLGIA

ADMN GENRAL, CALIDAD DE SERVICIOS Y

SISTEMAS DE INFORMACIN

Identificamos entonces estrategias genricas:

Liderazgo en costos

Donde la efectividad
en procesos confiere
una ventaja importante

Diferenciacin

Capacidad de ofrecer
algo como nico en el
mercado

Los costos unitarios disminuyen, a medida que

la capacidad de produccin y el volumen de
ventas aumenta, cuando se realizan las
actividades de manera ms eficiente.

* En produccin: A medida que la

escala de produccin aumenta, los
costos fijos unitarios tienden a
disminuir.

* En distribucin: Los costos de

entrega descienden al efectuar
los clientes pedidos ms grandes
o al estar ubicados en una misma
zona geogrfica.

* En compras: La escala se
presenta al adquirir
mayor
cantidad de insumos o productos
a un precio menor utilizando los
descuentos
comerciales
y
financieros.

* En investigacin y desarrollo
de productos: El volumen de
unidades vendidas de los
nuevos productos, amortiza el
valor de la inversin.

Costo total
unitario

Produccin
por periodo

A medida que una tarea se repite, el

tiempo necesario para llevarla a cabo
tiende a disminuir, rebajando as su costo

* En produccin: Entre mas

tiempo se lleve ejecutando la
actividad, ms se desarrolla la
habilidad de hacerlo rpido.

*
En
compras:
Mediante
estndares para la relacin con los
proveedores

En distribucin: El establecimiento de
rutas,
conocimiento
del
sector
geogrfico.

* En investigacin y desarrollo de
productos: La capacidad de desarrollar
nuevos productos en menos tiempo.

Tiempo por
unidad

Produccin
por periodo

En los perodos donde disminuye la demanda,

se presenta la capacidad subutilizada, en
consecuencia no se aplican en su totalidad los
costos fijos pues se distribuyen entre un
menor volumen de produccin, aumentado de
esta forma el costo unitario total.

En consecuencia, la utilizacin de
la capacidad debe ser constante y
no debe depender de fluctuaciones
temporales de la oferta y la
demanda o del comportamiento de
los competidores.

La empresa debe inferir que debe

establecer polticas de mercadeo y de
desarrollo de productos que aseguren la
total ocupacin de su capacidad.

Se generan al compartir y/o transferir una

actividad de valor entre unidades de negocios
similares o diferentes con el propsito de
mejorar la eficiencia, disminuir su costo o
aumentar la diferenciacin.

* Tangibles: Se producen al
compartir actividades de valor
entre unidades de negocios de la
misma empresa que fabrican
productos o prestan servicios
similares utilizando la misma
cadena de valor

* Intangibles: Se producen al
transferir el conocimiento tcito e
idiosincrsico de la organizacin y
sus miembros a unidades de
negocios
diferentes
pero
genricamente similares con el
propsito de disminuir el costo de
las actividades de valor o aumentar
la diferenciacin.

La ubicacin geogrfica influye en el

costo de mano de obra, materias primas,
los impuestos, contratacin de personal
especializado y costos administrativos,
etc. De igual forma, se deben considerar
los costos diferenciales respecto a la
infraestructura, el clima, los factores
culturales, los gustos y la legislacin
vigente.
Los costos de logstica interna y
externa aumentan o disminuyen en
funcin de las dos ubicaciones.
Geogrficamente depende de la
proximidad de los proveedores, y
la externa, de la proximidad de los
compradores.

La ubicacin relativa se refleja en

la forma como estn distribuidas
las instalaciones afectando los
costos de traspaso, inventarios,
coordinacin,
sistemas
de
comunicacin y sistemas de
transporte interno y externo.

La integracin ascendente o descendente

se expresa por la adquisicin de nuevas
competencias y el reforzamiento del
potencial competitivo del negocio inicia.

Integracin hacia atrs: cuando

se busca la seguridad de los
suministros

Integracin
hacia
delante:
cuando se busca la seguridad del
canal de distribucin.

Dominio
de
tecnologas
complementarias: en una misma
cadena productiva, pero que
afectan diferentes fases del ciclo
de fabricacin.

El grado de eslabonamiento que tengan

las actividades dentro de la cadena de
valor usualmente constituye una fuente
de ventajas competitivas sostenibles, al
disminuir su costo o aumentar la
diferenciacin.
A travs de la optimizacin
refleja
los
lineamientos
estratgicos seguidos para lograr
ventajas competitivas

A travs de la coordinacin
la capacidad conjunta para bajar el
costo total de todas las actividades
o aumentar la diferenciacin.

Para Porter (1985), los eslabones son las relaciones entre la forma como se
desempea una actividad y el costo o desempeo de otras. En este sentido,
la ventaja competitiva generada por los eslabones proviene de la actuacin
individual de cada actividad y la interdependencia con otras actividades a lo
largo de las lneas organizacionales convencionales.

Estrategias
liderazgo
costos

de
en

La diferenciacin permite a la organizacin

escapar a la competencia de precios, por
tanto de costos, al hacer que su oferta sea
difcilmente comparable para sus rivales.
La oferta es percibida y
valorada por el conjunto
del mercado

Solo es percibida y
valorada
por
un
segmento concreto

Crece valor-precio en
relacin a la oferta de
referencia.

Estrategia
de mejora

Estrategia
de
especializacin

Disminuye valor-precio
en relacin a la oferta
de referencia.

Estrategia de
depuracin

Estrategia
de limitacin

Diferenciacin
por lo alto

Diferenciacin
por lo bajo

Estrategia
de mejora

Estrategia
de especializacin

Es una diferenciacin por lo alto,

perceptible y valorada por el conjunto
del mercado. La diferencia entre oferta
mejorada y oferta de referencia se
efecta sobre la base del precio.

Conduce a la organizacin a producir

una oferta destinada a un segmento
concreto, a priori. Solo tiene sentido
para el segmento de mercado para el
cual se ha concebido.

Estrategia
de depuracin

Se degrada la oferta producida, en

relacin con la oferta de referencia, al
ser propuesta a un precio inferior.

Estrategia
de limitacin

Llevan a la organizacin a dirigir su

oferta a un segmento concreto del
mercado
para
el
que
algunas
caractersticas del precio de referencia
son irrelevantes.

Amenaza de
entrada de
nuevos
competidores

El sector

Poder de
Poder de
Lucha entre
negociacin de los
negociacin de los
los
proveedores
clientes
competidores
actuales

Amenaza de
productos o
servicios
sustitutivos

El sector
Lucha entre
los
competidore
s actuales

Las estrategias que sigue una empresa slo tendrn xito

en la medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva
en comparacin con las estrategias que siguen empresas
rivales. Algunas estrategias pueden ser:
- bajar los precios
- mejorar la calidad
- aumentar las caractersticas,
- ofrecer ms servicios,
- ofrecer garantas
- aumentar la publicidad.
Para poder analizar que estrategia
emprender, se debe tener conocimiento
de: tamao del negocio y el crecimiento
del mismo.

Competidores numerosos o de
igual fuerza

Altos
costos
fijos
almacenamiento

Falta de diferenciacin

Competencia diversa

Barreras de salida

Barreras de entrada

de

Amenaza
de nuevos
competidore
s

Proviene de organizacin que por creacin o

diversificacin, se presentan en el sector con una
oferta competitiva. El alcance de la amenaza
depende de barreras de entrada.
Si las barreras de entrada son altas, se necesita
msculo financiero, para una batalla, y se debe
considerar el tamao del mercado y potencial de
crecimiento.

Economas de escala

Ventajas de costos

Costo de cambio

Canales de distribucin

Barreras de salida

Diferenciacin del producto

Amenaza
de
productos
sustitutos

La sustitucin consiste en reemplazar un producto o

un servicio existente por otro que tiene la misma
funcin de uso, incluso una funcin ms amplia, que
proporciona al usuario una utilidad mayor a un
precio competitivo.
La amenaza de nuevos sustitutos debe buscarse en
las nuevas tecnologas.
Para prever estas amenazas se necesita:

Conocer la funcin de uso de

nuestro producto o servicio.

Observar
atentamente
nuevas
tecnologas
y
aplicacin.

Como paulatinamente
fotogrfico est en
extincin.

El caf molido o liofilizado

desplazado o hizo desaparecer el
molinillo de caf.

el rollo
va de

las
su

Poder de
negociacin
de los
proveedores

Los proveedores pueden ejercer su poder de

negociacin sobre los participantes de un sector,
bajando precios, reduciendo la calidad, etc.

Los proveedores tendrn poder si:

El grupo est dominado por

pocas compaas
y ms
concentrado que la industria a
la que vende.

El valor del producto fabricado

est fuertemente determinado
por la calidad de la materia
prima comprada al proveedor.

La diferenciacin del producto

provedo hace que el cliente le
resulte costoso su cambio.

Cuando el proveedor vende a

varias industrias, su poder
depender del volumen de
ventas.

Poder de
negociacin
de los
clientes

El poder de los compradores depende de las

caractersticas del mercado y la importancia de la
compra de ese grupo con respecto al total del sector.

Los clientes tendrn poder si:

Sus comprar suponen un gran

volumen de ventas de su
vendedor.

Para los compradores no es alto

el costo de cambio

Los
productores
no
se
diferencian o son estndares.

Los compradores sugieren una

cierta amenaza de integracin
hacia atrs.

- En un restaurante, la logstica de salida o

externa prcticamente no existe, y las
operaciones son lo ms relevante.

En una distribuidora, la logstica de entrada y

salida son lo ms relevante.

Para un banco, lo ms importante es

marketing y ventas, packaging del
servicio y fijacin de precios.

Para un fabricante de fotocopiadoras, el

servicio y postventa es lo ms relevante.

Haciendo un anlisis de las estrategias competitivas,

cual estrategia le conviene al una institucin
pblica?
Elaboremos la cadena de valor de una organizacin
pblica.

Acorde a la estructura de su cadena, que estrategia

debe aplicarse y como?

Comparacin entre las Relaciones del Negocio Tradicional y la

Cadena de Valor. Fuente: Bouma (2000)
Tradicional

Cadena de Valor

Escasa o ninguna

Amplia

Costo / Precio

Valor / Calidad

Commoditie

Producto Diferenciado

Relacin de Poder

Desde la oferta

Desde la demanda

Estructura de la
organizacin

Independiente

Interdependiente

Auto optimizacin

Optimizacin de la
Cadena

Informacin compartida
Objetivo primario
Orientacin

Filosofa

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