SEGMENTACIN DEL

MERCADO.

MERCADO
Desde el punto de vista delmarketing, elmercadoest formado
por todos losconsumidoreso compradores actuales y potenciales
de un determinado producto. El tamao de un mercado, desde
este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero
de compradores que deberan existir para una determinada oferta.
Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres
caractersticas: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

SEGMENTACIN
Lasegmentacin de mercadoes el proceso de dividir
unmercadoen grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes, este se puede dividir de
acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su
comportamiento de compra.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y
generales que tendr el consumidor del producto, teniendo en
cuenta que el mismo no va dirigido para todo pblico, sino para el
pblico objetivo identificado.

PROCESO DE SEGMENTACIN
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de
los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas,
conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante.
La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se
investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este
proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

TIPOS DE SEGMENTACIN
Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios.
Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por
gnero.
Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la
personalidad y los gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

SEGMENTACIN GEOGRFICA
Depende de los siguientes factores:
Regin del mundo o del pas
Tamao del pas
Clima
Ciudad
Regin
Pas
-distrito, calle, urb, manzana.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Depende de los siguientes
factores:
Edad
Gnero
Orientacin sexual
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos

Profesin

Nivel educativo

Estatus socioeconmico

Religin

Nacionalidad

Culturas

Razas

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Depende de los siguientes factores:
Personalidad
Estilo de vida
Valores
Actitudes
Intereses

SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Depende de los siguientes factores:
Bsqueda del beneficio
Tasa de utilizacin del producto
Fidelidad a lamarca
Utilizacin del producto final
Nivel de 'listo-para-consumir'
Unidad de toma de decisin

SEGMENTACIN PROFUNDA
Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un
conocimiento
profundo
del
segmento,
se
le
conoce
comosegmentacin profunda.
Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara
del miembro tpico del segmento, se llamaperfil del comprador.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN
Jerarquizar los segmentos.
Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.
Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing,
Produccin, Logstica Y Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos
del mercado sin competidores

ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Una vez conocidos los segmentos que forman el mercado, es el momento
de decidir a cuales de ellos nos dirigiremos.
Concentracin: es la estrategia basada en un nivel mximo de
especializacin, en la que la empresa se dirige exclusivamente a un solo
segmento.
Cobertura total: se basa en cubrir todos los segmentos de mercado, tiene
dos variaciones:
Estrategia Indiferencial: es una estrategia uniforme dirigida a todos los segmentos.
Estrategia Diferencial: elaboraremos una estrategia diferente para cada segmento
del mercado.

ESPECIALIZACIN
Especializacin: existen tres tipos de especializacin.
Selectiva: es una estrategia dirigida a aquellos productos o
segmentos de mayor inters para la marca.
Producto: a travs de un producto, la empresa se dirige a todos
los segmentos.
Mercado: se basa en dirigir todos los productos de un mercado a
un solo segmento.

RESULTADOS DE LA SEGMENTACIN
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas
ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de
la mezcla de marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

POSICIONAMIENTO
Elposicionamientoes el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos
o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa
y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de
nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO

Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Para competir a travs del posicionamiento existen3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia

TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el
tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o
varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en
cierta categora de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.