INTELIGENCIA DE

MERCADOS
Sesin I

Lic. Moiss Gustavo Garca

POR QU DEBO ESTUDIAR EL CURSO DE

INTELIGENCIA DE MERCADOS?

El entorno econmico altamente competitivo exige a las empresas

tener un conocimiento preciso del mercado, una informacin
actualizada de las principales necesidades y demandas de los
consumidores para desarrollar con xito sus estrategias de
marketing.

En este sentido, la asignatura Inteligencia de Mercados

busca desarrollar criterios y capacidades sobre la
importancia de la informacin e investigacin de mercados
como herramienta para lograr ventajas competitivas
mediante la eficiente toma de decisiones

QU VOY A APRENDER CON ESTE CURSO?

Proporcionar el marco conceptual y las herramientas de aplicacin para

desarrollar los distintos estudios y mtodos de recopilacin de informacin
para identificar las oportunidades y los problemas de marketing.

Planificar y ejecutar la recopilacin de datos del entorno

utilizando tcnicas
cualitativas y
cuantitativas, para
proporcionar informacin de calidad para la toma de
decisiones de marketing y de gerencia. Trabajado en grupo
con responsabilidad y tica.

QU ES ACTUAR CON INTELIGENCIA?

La inteligencia es la capacidad de relacionar
conocimientos que poseemos para resolver
una determinada situacin.

QU ES ACTUAR CON ESTRATEGIA?

Las decisiones estratgicas son las opciones
que determinan la direccin y el xito de las
organizaciones.

TENGAMOS UN PENSAMIENTO
ESTRATGICO
En este curso aprenderemos a pensar estratgicamente antes de
tomar cualquier accin. Es importante analizar el escenario, las
variables, los objetivos, conocer a nuestros competidores,
potenciales clientes, cmo convencerlos que mi producto o
servicio es bueno, qu canales utilizar para llegar a ellos. (El
Arte de la Guerra Sun Tzu).

LOS CINCO ELEMENTOS DE SUN TZU

1. El camino: inducir al pueblo a que tenga el mismo objetivo
que sus dirigentes, para que puedan compartir la vida y la
muerte sin temor al peligro.
2. El clima: significa las estaciones del ao.
3. El terreno: debe ser valorado en trminos de distancia,
facilidad o dificultad de desplazamiento, dimensiones y
seguridad.
4. La autoridad: es una cuestin de inteligencia, honradez,
humanidad, valor y severidad.
5. La disciplina: quiere decir organizacin, cadena de mando y
logstica.

CUALES SON NUESTROS ELEMENTOS?

Nuestros elementos para salir victoriosos en este curso y para
nuestro futuro profesional son:

los conceptos
investigacin de mercados.

Dominar

del

marketing

la

MARKETING E INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Identifica
necesidad
es del
cliente
Busca
satisfacer
necesidad
es del
cliente
Conecta a
los
clientes y
a los
clientes
potenciale
s con la
empresa.

Tiene una gran

variedad de
tcnicas como
la investigacin
de mercados,
fijacin de
precios,
desarrollo de
productos,
merchandising,
entre otras

Permite el
posicionamient
o e nuestro
producto o
servicio

QU ES EL MARKETING?
Philip Kotler: El Marketing es la funcin de negocio
que identifica los deseos y necesidades actuales
insatisfechos, define y calcula su magnitud,
determina para qu mercados objetivo puede ser la
mejor organizacin, y decide los productos, servicios
y programas apropiados para servir a esos
mercados. De esta manera, el Marketing sirve como
un nexo entre las necesidades de la sociedad y el
modelo de una respuesta industrial. 1
Peter Drucker: El Marketing mira hacia el negocio
a travs de los ojos del cliente. 2
El Marketing posibilita un conocimiento de
comportamientos,
motivaciones,
percepciones,
preferencias, actitudes y emociones de los cliente;
un entendimiento de reacciones, objetivos y
capacidades de la competencia y una toma de
conciencia sobre las capacidades, recurso, cultura y
personal de la organizacin.3
1 y 2 FORSYTH Patrick, Marketing, Las Herramientas ms Novedosas, Editado por The
Economist, 2010.

QU ES LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS?
Qu se necesita para tener xito en el
Marketing?
Administrar
eficientemente
la
informacin:
informacin de la competencia, del mercado
(clientes) y de la misma empresa.
Qu necesito hacer para alcanzar ese xito?

Una INVESTIGACIN DE MERCADOS

(IM)
La investigacin de mercados es aquella actividad que permite a una
empresa obtener la informacin necesaria para su gestin. La investigacin
de mercados vincula a la organizacin con su entorno.
Las tcnicas de investigacin de mercados permiten recabar informacin
til, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa (gerente, directores
departamentales, consejo de direccin, etc.) a entender el entorno, a
identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de
accin de Marketing.4
4 GARMENDIA, Fermn; SERNA, Jhon; El Nuevo Sistema de Informacin de Marketing, Ed.

QU ES EL SISTEMA DE INFORMACIN DE
MARKETING (SIM)?
El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es una
estructura estable y orientada hacia el futuro, cuya
finalidad es generar, procesar, almacenar y ms tarde
recuperar informacin para contribuir a la toma de
decisiones en un programa de Marketing.5

Cul es la diferencia entre el

IM y SIM?
La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas
de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un
proceso de recoleccin de informacin para situaciones
especficas, mientras el SIM proporciona una entrada
continua de datos para una organizacin.

5 GARMENDIA, Fermn; SERNA, Jhon; El Nuevo Sistema de Informacin de Marketing, Ed.

POR QU CONTAR CON EL SIM?

1. Los ciclos de vida de los productos son ms cortos
que antes. Las empresas estn obligadas a
desarrollar nuevos productos y nuevos mercados con
mayor rapidez.
2. La empresa analizan permanentemente sus
mercados y algunas han empezado a efectuar
actividades de Marketing a nivel internacional.
3. Las empresas buscan mayor productividad en sus
sistemas.
4. Conocer si los productos o servicios que brindan las
empresas satisfacen o no las expectativas de los
consumidores.
5. Se requiere mecanismos de
adecuadas de las informaciones.6

administracin

6 GARMENDIA, Fermn; SERNA, Jhon; El Nuevo Sistema de Informacin de Marketing, Ed.

FUENTES DE INFORMACIN PARA EL SIM

Fuentes Internas7
Primarias: Generadas por las propia empresa como
consecuencia de su accin cotidiana. Se obtiene de
los diferentes departamentos de la empresa, por lo
que es una informacin muy numerosa y diversa
(distribucin de ventas, datos sobre los vendedores,
clientes existentes, ganados y perdidos, gama de
productos existentes, precios de los productos, gastos
en publicidad, entre otros).
Secundarias: Estudios pasados encargados a
instituciones, informaciones sectoriales o colectivas
de empresas, fuentes externas secundarias.
Caractersticas de estas fuentes:
El bajo costo y la rapidez en el acceso a los
datos existentes.
7 MAS, Francisco, Temas de Investigacin Comercial, Editorial Club Universitario, 2010

FUENTES DE INFORMACIN PARA EL SIM

Fuentes Externas8
Primarias: Se localizan en el mercado objetivo, en
los consumidores, distribuidores y prescriptores
(aquellos que conociendo el producto pueden influir
por diferentes motivos en la adquisicin o no de un
bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con
respecto a determinados productos -seguros, Bolsa,
inmobiliaria, etc.-, profesores de golf con respecto al
material utilizado -palos, pelotas, etc.-, entre otros).
Se obtiene a travs de tcnicas y procedimientos
adecuados (investigaciones de mercado).
Secundarias: Elaboradas por otras entidades o
personas (publicaciones especializadas, memorias de
empresas, informes de entidades pblicas o
internacionales, investigaciones de universidades,
instituciones especializadas en estadsticas, entre
otros).
Caractersticas
de lasClub
fuentes
primarias:
8 MAS, Francisco, Temas de Investigacin
Comercial, Editorial
Universitario,
2010

CONCLUSIN

La IM y el SIM son actividades complementarias. El

IM es un subsistema del SIM y a su vez el SIM depende
de la informacin que pueda brindar el IM.

I CASO PRCTICO
Evaluar los siguientes mercados:
-

Mega Plaza
Jockey Plaza
Jirn de la Unin
Gamarra
Plaza San Miguel

Diagnstico:
Caractersticas de los citados mercados:
Ubicacin (lugar, si es de fcil acceso, si la zona es estratgica, si las instalaciones son
adecuadas, diferencia de las instalaciones con las de los otros mercados)
Tipos de productos y servicios que ofrece (qu productos se pueden encontrar, que
tiendas se ubican en ese mercado, si la atencin es adecuada, que otros servicios se
encuentran)
Caractersticas del pblico objetivo:
Qu pblico frecuenta ese mercado? (segmentacin
psicogrfica).
Por qu esas personas prefieren ese mercado?

geogrfica,

demogrfica,

Diferencias entre mercados:

Cul consideran que es la diferencia de su mercado con los otros arriba mencionados?
Cul consideran que es el valor agregado o el factor diferenciador?
Sugerencias:
Como especialistas en Marketing qu acciones recomendaran para mejorar las ventas
de los productos o el uso de los servicios que ofrece ese mercado, una mayor presencia de