EGEL-COM

COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL

De acuerdo a la tabla de porcentajes

de evaluacin del EGEL-COM hay 32
reactivos para el rea de
Comunicacin Organizacional, de los
cuales 26 son en relacin a la
Planeacin estratgica y 6 a las
Relaciones Pblicas.

CONTENIDOS Segn Gua EGEL-COM

En esta rea se nos evaluar nuestra capacidad para:

Identificar, disear y evaluar planes estratgicos de

comunicacin y sus formas de aplicacin.
Desarrollar diagnsticos de comunicacin organizacional:
-Identificar la filosofa organizacional, historia y la cultura de una
organizacin.
-Diagnosticar la comunicacin interna y externa.

Definir los objetivos del plan estratgico de comunicacin

organizacional/institucional:
-Mejorar, reforzar o cambiar la imagen organizacional, a travs la
segmentacin de los pblicos de acuerdo con los objetivos del plan y;
-Seleccionar y elaborar los mensajes para pblicos internos y externos,
en funcin de los objetivos planteados, del perfil de los distintos pblicos y
de los medios seleccionados (que a su vez tiene que cruzarse con el
presupuesto).

Bases de la comunicacin organizacional

Concebir la comunicacin organizacional
como:

Un sistema complejo y abierto (redes) que es

influenciado e influencia al medio ambiente
donde se desarrolla (interdependiente).
Un proceso que implica mensajes, flujos,
propsitos, direccin y medios.
Un proceso que implica personas, sus actitudes,
sus sentimientos, sus relaciones y sus
habilidades.

La organizacin es una red de relaciones

interdependientes. Es un sistema vivo y
abierto conectado por el flujo de
informacin entre las personas que
ocupan distintas posiciones y
representan distintos roles. As,
podemos definir la comunicacin
organizacional como el flujo de mensajes
dentro de una red de relaciones
interdependientes. Goldhaber (1981)

Redes

Las organizaciones estn formadas por

individuos que ocupan ciertas posiciones o
representan determinados roles. El flujo de
mensajes entre estas personas sigue unos
caminos denominados redes de
comunicacin.

La red de comunicacin existir tanto si

incluye solo a dos personas como si
incluye a toda la organizacin.

Relaciones de redes
Relaciones de redes formales, es decir, las que se generar a
partir de la comunicacin que sigue los caminos oficiales dictados
por la jerarqua de la organizacin:

Comunicacin descendente (De la Direccin o el jefe a los

empleados).
Comunicacin ascendente (De empleados a superiores).
Comunicacin horizontal (intercambio lateral de mensajes entre
personas que se encuentran en el mimo nivel de autoridad).
Relacin de redes informales, es decir, las que se generan a
partir de la comunicacin que no fluye siguiendo las lneas
escalares o funcionales oficiales:

Rumores, radio de pasillo, relaciones humanas (amistades), etc.

Tipos de comunicacin dentro de las organizaciones

a) La comunicacin interna: orientada e integrada por personal

de recursos humanos, cubre las relaciones internas de la
organizacin con directivos, personal, representantes laborales,
empresas filiales, accionistas, etc.
b) La comunicacin externa es la que tiene lugar entre la
empresa y otras organizaciones que tienen vinculacin con
ella, como la prensa, algunas ONG, asociaciones productivas
sociales, proveedores, mercado de trabajo, gobierno, posibles
inversionistas, etc.
c) la comunicacin comercial o publicidad, cuyo propsito es
informar a usuarios o clientes potenciales sobre las
caractersticas de la organizacin, sus productos o servicios que
venden (orientada a la mercadotecnia, cubre generalmente la
publicidad, las promociones de ventas, el marketing directo, el
patrocinio y las ventas de la organizacin).

Planeacin estratgica de la comunicacin organizacional

Es un escenario terico y descriptivo que relata

todo aquello que hay que hacer y con qu se
cuenta para ello, que incluye metas y objetivos,
modos o estrategias para conseguir lo que se
pretende, tcticas, acciones y herramientas que
soporten intenciones y mensajes adecuados,
segn un anlisis integral de la organizacin que
considere principalmente la filosofa
organizacional, pblicos internos o externos,
flujos, redes y anlisis del entorno local, nacional
e internacional.

Para la realizacin de un Plan estratgico

de comunicacin es necesario desarrollar
un diagnstico de comunicacin
organizacional, que incluya en primera
instancia la:

-Identificacin de la filosofa, la historia y

la cultura organizacional, y el;
-Anlisis y diagnstico de la comunicacin
interna y externa.

La Filosofa organizacional
(o Corazn Ideolgico de la organizacin)

Est integrada por la Visin, Misin y Valores.

La VISIN de se define como el camino al cual se dirige la organizacin a largo

plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de
crecimiento y/o competitividad.

Se escribe en un prrafo integral y conciso que responde a las preguntas:

Hacia dnde vamos?
Cmo nos vemos en el futuro?
Hacia dnde queremos llegar?
o
En qu lugar del mercado nos visualizamos en el futuro?
Si reforzamos nuestro desarrollo organizacional podemos aspirar a?
Cul es el sueo de la organizacin? (se plantea como un momento a
largo plazo, pero
siempre tiene que ser susceptible a alcanzarse para que cumpla con su
funcin motivacional).

La MISIN
La MISIN es el motivo, propsito, fin o razn de ser de la
existencia de una empresa u organizacin porque define:
1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en
el que acta.
2) lo que pretende hacer, y
3) el para quin lo va a hacer.

Se escribe en un prrafo y responde a las preguntas:

Qu hacemos y qu tenemos que hacer para
alcanzar nuestra visin?
Por qu debemos existir?
Qu beneficios proporciona nuestra organizacin a
los clientes y a la sociedad?
Qu necesidades satisfacemos?

Los VALORES

Los VALORES son el fundamento de la convivencia,

los principios rectores que sirvan de base a las
relaciones entre las personas. Los valores proporcionan
sentido a la actuacin de los individuos, en tanto que
son miembros de una comunidad (organizacin),
permitiendo distinguir con claridad entre lo correcto y
lo incorrecto, entre lo deseable y lo no deseable.

Se recomiendan enunciar de 3 a 5 valores como

mximo que debern estar jerarquizados por orden de
importancia y de preferencia con breve descripcin de
cada uno.

Diagnstico de la
comunicacin organizacional

Anlisis que se hace para evaluar la situacin, programas y proyectos de

la organizacin; sus problemas, potencialidades y vas eventuales de
desarrollo.

Motivos que dan origen al diagnstico organizacional:

a) El proceso natural de crecimiento de la organizacin;

b) El proceso natural de deterioro de la organizacin donde es posible
ver envejecer a su personal, sus equipos, sus edificios;
c) La empresa ha decidido encarar el problema de la productividad y la
calidad;
d) La organizacin ha sido sometida a cambios de importancia y requiere
del diagnstico para conocer el impacto y los cambios en los diferentes
sectores y subsistemas en donde incidi para futuros planes o programas;
y,
e) La organizacin requiere conocer su propia cultura y desea
mejorar su clima o el flujo de mensajes y procesos de
comunicacin dentro de la organizacin.

Anlisis FODA

Es una de las herramientas ms

utilizadas en el diagnstico de la
comunicacin organizacional, as como
en la definicin de objetivos y
necesidades de comunicacin. Consiste
en la identificacin de las
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades y
Amenazas de la organizacin.

Fortalezas. Aspecto o actividad que realiza la organizacin con un alto

grado de eficiencia. La fortaleza est bajo control de la organizacin
(somos o tenemos).

Oportunidades Es todo aquel evento del medio ambiente que de

presentarse, facilitara que la organizacin logre ms fcilmente sus
objetivos. La oportunidad no est bajo control de la organizacin (hace
referencia al ambiente externo).

Debilidades. Es todo aquel aspecto o actividad que realiza la

organizacin con un bajo grado de eficiencia (no somos o no
tenemos).

Amenazas. Es todo aquel evento del medio ambiente, que de presentarse

podra afectar negativamente los resultados del negocio en forma
significativa. La amenaza no est bajo control de la organizacin (hace
referencia al ambiente externo).

Relaciones pblicas

Las relaciones pblicas son todas aquellas actividades que

buscan vincular a una empresa, organizacin o persona con
todos sus pblicos, a travs de la comunicacin adecuada de
mensajes (mensajes clave) con propsitos previamente
establecidos y en donde el objetivo principal es lograr una
respuesta positiva por parte de los pblicos.

Los pblicos en las organizaciones se clasifican en internos y

externos, pero es necesario realizar una segmentacin
detallada para identificar pblicos meta que nos permitan
adecuar mensajes y seleccionar medios. La lgica en este
proceso es esencialmente la misma que en la publicidad; es
decir, hay que valorar la forma en que vamos a emitir los
mensajes y bajo qu medios de acuerdo a las caractersticas de
nuestro pblico meta, ya que no ser lo mismo dar a conocer la
misma intencin comunicativa a un empleado de base que a un
inversionista, por ejemplo.

Modelo IACE

Es un modelo propuesto por John Marston, que ayuda en el

proceso de toma de decisiones estratgicas en el mbito de
las Relaciones Pblicas. ste incluye 4 fases:

Investigacin (anlisis y delimitacin del problema, as como

identificacin de necesidades de comunicacin).

Accin (programar y presupuestar todas las acciones

necesarias para solucionar el problema y satisfacer las
necesidades de comunicacin).

Comunicacin (lanzamiento y aplicacin del programa).

Evaluacin (monitoreo y modificacin de los procesos,
contrastando el cumplimiento de objetivos o para identificar
posibilidades de mejora).

EJEMPLO
Plan estratgico de comunicacin de la
Universidad Autnoma de Zacatecas:
http://estudiosdeldesarrollo.net/documento
s/plan-estrategicoUAEDD.pdf
Poner atencin en la pag. 7 sobre Actores
y relaciones.
Tambin vienen ejemplos de objetivos,
estrategias, metas, misin, visin y FODA.

Fuentes

M.Goldhaber, Gerald (2003) Comunicacin Organizacional. Editorial Diana.

Rebeil Corella, Mara Antonieta (1996) El poder de la comunicacin en las

organizaciones Ed. Plaza y Valds.
Libeart, Thierry (2008). El plan de comunicacin organizacional. Ed. LIMUSA.
Mxico.

lvarez Torres, Martn (2006) Manual de Planeacin Estratgica. Ed. Panorama,

Mxico.

Len Duarte, Gustavo (2006) La comunicacin organizacional en Mxico. Enfoques,

diseos y problemas en su desarrollo. Universidad de Sonora, Mxico.

Jean Costa, Imagen corporativa

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html

Thomson, Ivan. Misin y Visin

http://www.promonegocios.net/empresa/mision-vision-empresa.html