MARKETING : Conceptos y definicione

SESIN 1
Universidad Inca Garcilaso de la Vega.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS ECONOMICAS

Objetivos de la sesin
Conocer la definicin de marketing
Entender los conceptos centrales
Comprender los objetivos que busca
el marketing

DEFINICIN
El Marketing es un proceso, que da
valor traducido a las expectativas de
un grupo, la empresa busca generar la
compra de dicho grupo, con el objetivo
de obtener su lealtad.

En realidad se trata del campo de

oportunidades

Personas u organizaciones con

necesidades a satisfacer, dinero para
gastar y disposicin para gastarlo
Demanda que hace un grupo de
personas con ansias de adquirir un
producto o servicio

Objetivos del marketing

Slo el Marketing permite conocer mejor a los
clientes, sus necesidades y deseos y contribuye a
partir de estrategias y tcticas a desarrollar
ofertas ms adecuadas para el cliente, y por ende
con una mayor probabilidad de aceptacin. Esto
nos permitir obtener:
Reconocimiento de la
marca
Mayores ganancias
Ahorro de tiempo

PROCESO DE MARKETING
Es un proceso que se inicia y termina con el cliente

Macromarketing y
micromarketing
Sesin 2

Micromarketing
Aquel proceso que vincula marcas de
productos y/o servicios con sus
pblicos en entornos delimitados por
caractersticas
de
beneficios
y
usabilidad concretos. En este nivel es
el que hoy se maneja el concepto
tradicional
de
marketing.

Tipos de enfoque
micromarketing

Marketing local

Marketing
individual

Macromarketing
Aquel proceso que vincula cualquier sistema
social agregado y complejo con su entorno.
Usa mecanismosfuncionales para mejorar
los
procesos
y
los
sistemas
de
comercializacin, en beneficio del mayor
nmero deinteresados,todo el mundo.

El Macromarketing se
enfoca en las necesidades
y los objetivos de sociedad
en total.
El nfasis no est sobre la
empresa individual, pero s
sobre como el sistema de
marketing en que su
totalidad trabaja

Las 8 funciones bsicas del

macromarketing

La compra

La Venta

El transporte

El
almacenaje

La
estandarizac
in y
clasificacin

La
financiacin

Toma de
riesgos

Compartir la
informacin
del mercado

Aproach del macromarketing vs

micromarketing

Investigacin
Distribucin
Publicidad
Deteccin de necesidades del cliente
Embalaje

Marketing en el
Sistema econmico.

Un sistema econmico puede ser definido en

base a dos elementos: la produccin y el
consumo.
Mientras la produccin es generadora de
riqueza y utilidad, el consumo usa esa riqueza y
destruye la utilidad generada.

Para que un sistema econmico funcione

debe darse una perfecta interaccin entre
la oferta y la demanda.

Es el marketing quien regula esta relacin ya

que el marketing organiza la comunicacin y
el intercambio entre la produccin y el consumo.

Por lo tanto, podemos decir que el

marketing posee dos funciones dentro
de un sistema econmico:

a) organiza el
intercambio entre
productores y
consumidores.
b) organiza la
comunicacin entre
productores y
consumidores.

Organizacin del
intercambio

La funcin del marketing que se encarga de organizar el

intercambio es la distribucin, que facilita que los consumidores
puedan obtener los productos que ellos demandan.

Pero la distribucin genera

transformaciones:
Transformaciones materiales.
Transformaciones espaciales.
Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones
son generadoras de utilidades.

Organizacin de la comunicacin.
La comunicacin se organiza entre los productores y los consumidores, y
existen diferentes flujos informativos:

Flujo consumidores- productores :

este flujo de informacin se da desde el
mercado hacia los productores y
posibilita que estos ltimos conozcan
las necesidades y deseos de sus
consumidores, y poder disear una
oferta que se ajuste a sus exigencias. A
posteriori, puede suponer que os
productores
conozcan
si
sus
consumidores estn contentos con sus
productos.

Flujo productores- consumidores:

este flujo, ms que informativo es en
muchos casos, persuasivo, y trata de
que los consumidores conozcan los

Caractersticas y
Funciones del marketing
Sesin 4

Caractersticas del
marketing
Evala la capacidad productiva de

la

empresa
Una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las
necesidades /deseos del mercado meta con productos y servicios de acuerdo a la
capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin se necesita evaluar las
reales capacidades productivas de la empresa por tres razones:

.Asegurar la calidad
.Conocer el tope de su capacidad
productiva
.Determinar los puntos de equilibrio

Caractersticas del
marketing

Utiliza un sistema total de

actividades comerciales

Caractersticas del
marketing
Busca cumplir las metas de la empresa para
mantenerla en vigencia
Las actividades de mercado se realizan para coadyuvar
al logro de los objetivos que la empresa se ha propuesto
con ello se debe participar de forma sinrgica con las
actividades de la empresa.

Caractersticas del
marketing

Busca relaciones con los clientes

de por vida
Para ello se ha creado el ltimo
paradigma de la quinta p que significa
performance,
que
en
espaol
significaservicio. Clientes de por vida
es el objetivo mas importante de la
mercadotecnia moderna.

Caractersticas del
marketing
Es un instrumento que nos
permite competir con otras
empresas
Todas las empresas tienen o buscan un
segmento
que
conquistar
y
competidores a quien vencer y de
quienes defenderse a travs de las
estrategias de marketing.

Qu funciones hace el
marketing?
Diseo del producto ofertado
Fijacin de precios
Distribucin de bienes y servicios
Promocin para hacer ms deseable el
producto
Satisfaccin de necesidades
Centrarse en el cliente

Evolucin del concepto de

Marketing
Sesin 5

Orientacin a la
produccin
Surge desde la poca de la Revolucin
Industrial, donde la demanda de
consumidores superaba la capacidad
productiva (la oferta) de las empresas;
es
decir
haba
una
demanda
insatisfecha.

Orientacin a la
produccin
En la actualidad, segn esta orientacin, la empresa
considera que sus productos tendrn ms
posibilidades de venta, cuanto ms expuestos
estn.

Bajo
esta
perspectiva,
los
consumidores se sentirn atrados por
aquellos
productos
fciles
de
conseguir y de bajo costo.

Orientacin a la
produccin
Complementan
esta
estrategia
con
una
distribucin
intensiva,
sin
hacer diferencias entre los
clientes
y
excluyendo
elementos tales como los
niveles socio econmicos,
gustos, preferencias y estilos
de vida de los consumidores.
Este enfoque se fundamenta
en las capacidades de la
empresa
y
no
en
las
necesidades de los clientes.

Orientacin hacia el
producto
En esta etapa que tuvo
relevancia
hasta
principios de la dcada de
1930, se caracteriz por
el ingreso de nuevos
ofertantes (productores)
al mercado y la mayor
capacidad del consumidor
en elegir.

Orientacin hacia el
producto
Los demandantes se convirtieron en
compradores ms exigentes, en busca
de productos que le proporcionen
mayor calidad y rendimiento a un
precio razonable.

Orientacin hacia el
producto
Las empresas tuvieron que desarrollar
productos con caractersticas o atributos
que lo diferencien de sus competidores

Orientacin hacia el
producto
Estos
nuevos
productos
diferenciados, tenan que ser
identificados
por
sus
clientes, ponerles un nombre
para su fcil reconocimiento,
es ah donde nace:
La marca, como concepto
de distincin.

Orientacin hacia el
producto
Las empresas que conciben esta
orientacin, se concentran en el
mximo perfeccionamiento de su
producto y el continuo mejoramiento
de los mismos.

Este enfoque puede producir lo que se

conoce
como
miopa
del
marketing, es decir, que la empresa
trabaje
bajo
su
idea
de
perfeccionamiento del producto, sin
tomar en cuenta las preferencias y
necesidades de sus clientes

Evolucin del concepto de

Marketing
Sesin 6

Orientacin a las ventas

Despus de la gran depresin, las personas necesitaban
economizar, administrando con cuidado su dinero.

Para esa etapa ya la oferta

de productos se encuentra
por encima de la demanda y
por lo que a las empresas
ya
no
solamente
les
bastaba
producir
o
manufacturar
con
una
calidad aceptable sino el
reto era como vender la
produccin resultante

Orientacin a las ventas

Este acontecimiento provoc que el
ejercicio de las ventas tomara mayor
protagonismo en las empresas y que la
administracin preparara y
desarrollara una venta profesional.

Orientacin a las ventas

La actividad se volvi ms agresiva y
competitiva y cuyo objetivo era mover
los inventarios; los vendedores se
encargaban de colocar los productos
persuadiendo a los consumidores a
comprar algo que muchas veces
realmente no necesitaban o no
pensaban comprar.

Orientacin a las ventas

En esta orientacin, la venta
se convierte en el objetivo
primordial, de vender lo que
se produce, concentrando el
trabajo de la empresa en
cerrar
transacciones;
mayormente sin detenerse a
evaluar que pasa despus
con el cliente.

Orientacin a las ventas

En
la
actualidad,
las
empresas que orientan el
marketing hacia las ventas,
consideran
que
los
consumidores se inclinarn
hacia aquellos productos que
sean
fuertemente
promocionados a travs de
la publicidad o venta directa;
aplicable a productos no
buscados
como
libros,
seguros, nichos; etc

Orientacin al cliente
Debido a la mayor informacin y globalizacin,
las personas ya no estaban dispuestos a
dejarse persuadir tan fcilmente.

Al encontrar a un consumidor ms informado,

las empresas entendieron que deban ofrecer a
los consumidores lo que estos deseaban
comprar y no lo que la empresa quera producir

Orientacin al cliente
Esto trajo como consecuencia un cambio total
del paradigma empresarial; es la orientacin de
la empresa hacia el mercado; que consiste en la
concentracin y esfuerzos de la empresa por
entender mejor a sus consumidores y sus
necesidades.
La
experiencia
de
las
empresas que adoptaron
este concepto de marketing,
demostraron, que de esta
manera se podan obtener
mejores resultados.

Orientacin al cliente
Lograr la satisfaccin del cliente se convierte
en el nuevo objetivo de las organizaciones.

Se produce un cambio del enfoque que antes era de

adentro hacia afuera; es decir primero se produca
y despus se ve la forma de cmo venderlo; por el
enfoque de afuera hacia adentro; es decir preguntar
primero al cliente/mercado qu es lo que la empresa
debe producir y ponerse a trabajar.

Orientacin al cliente
Orientacin a la
venta
su punto de inicio
es la fbrica.
De all se trata de
vender lo ms que
se pueda

Orientacin al cliente
Investigan el mercado
para conocer primero
los
deseos
y
expectativas
de
sus
consumidores
para
saber qu y cmo
producir y as lograr
ofrecer un producto que
genere
mayor
satisfaccin
que
la
competencia.

Macroambiente y Microambiente
Sesin 8

ENTORNO
INTERNO/EXTERNO

(MACROENTORNO)

TECNOLGICO
POLTICO
ECONMICO
DEMOGRFICO
ETC.

MICROENTORNO
En este punto se analiza el atractivo del sector del negocio elegido

DIAGNOSTICO
INTERNO

Capacidad Econmica
Capacidad Profesional
Capacidad Tecnolgica
Infraestructura
Motivacin

Empresa
Micro
entorno

Macro
entorno

Competencia
Clientes
Proveedores
Intermediarios
Sustitutos

Factor Poltico
Factor Econmico
Factor Social
Factor Geogrfico
Factor Cultural

Trabajo en equipo
Tecnologa
Equipo de Ventas
Puntualidad

CASO PEPSI

Recordando los analisis del entorno

CONCLUSIN

Adquisicin de GATORADE
Compra de la divisin 7 UP internacional
Fusin con Frito Lays
Compra de la marca Quaker internacional
Compra de las cadenas de de Fast Food: Pizza
Hut, KFC, Burguer King, Taco Bell
Compra del grupo Tropicana
No ganaremos por la guerra de las colas,
ganaremos en la gran diversificacin

Mercado, mercado
genrico y mercado
meta
SESIN 9 Y 10

El mercado es el campo de
batalla!

Lugar donde se renen compradores y vendedores

donde se ofrecen para la venta y bienes o servicios
y se realizan transferencias de propiedad

En realidad se trata del campo de

oportunidades

Personas u organizaciones con necesidades a

satisfacer, dinero para gastar y disposicin para
gastarlo
Demanda que hace un grupo de personas con
ansias de adquirir un producto o servicio

MERCADO GENRICO
El mercado genrico es aquel que
comprende necesidades en general
semejantes, y vendedores que ofrecen
varios medios a menudo diversos para
satisfacerlas.

MERCADO META
Por definicin, el mercado meta es el
conjunto de compradores que tienen
necesidades o caractersticas comunes,
a los cuales la compaa decide atender.

Evaluacin de los segmentos de

mercado
El tamao y el crecimiento
del segmento
El atractivo estructural del
segmento
Los objetivos y recursos de
la empresa

El tamao y el crecimiento del segmento

Primero deben reunir y analizar datos

sobre las ventas actuales a los
segmentos, sus tasas de crecimiento y
las utilidades esperadas de varios
segmentos.
Se interesan por los
segmentos
que
tengan el tamao y
las caractersticas
de
crecimiento

El atractivo estructural del segmento

La compaa tambin necesita examinar
importantes factores estructurales que afecten
el atractivo a largo plazo del segmento.

Muchos competidores fuertes

Sustitutos
Potenciales competidores
Poder del cliente.

Los objetivos y recursos de la empresa

La empresa debera considerar sus

propios objetivos y recursos. Algunos
segmentos
atractivos
podran
descartarse rpidamente porque:
no coinciden con los objetivos de la
compaa. la empresa.
no tiene las habilidades ni los recursos
necesarios para tener xito en ese segmento

ESTUDIO DE MERCADO

FUENTE PRIMARIA

FUENTE SECUNDARIA

Seleccin del mercado

meta

Marketing no
diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en
la que una empresa decide ignorar las
diferencias de segmento de mercado e
ir en busca de todo el mercado con
una oferta.

Marketing diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en
la que una compaa decide dirigirse a
varios segmentos del mercado y
disea ofertas individuales para cada
uno.

Marketing concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en
la que una compaa trata de obtener
una participacin importante en un
submercado o en unos cuantos
submercados.

Micromarketing
vincula marcas de productos y/o
servicios con sus pblicos en entornos
delimitados
por
caractersticas
de
beneficios y usabilidad concretos.

Marketing local

Individual

SEGMENTACIN
SESIN 4

Para explicar el concepto usemos un ejemplo, el rayo

lser es una fuente de luz dbil, una simple luz; pero
enfocada en un punto especfico traspasa el acero

Eso es lo que las empresas hacen cuando

segmentan. Enfocar sus recursos en un grupo de
gente con caractersticas homogneas.

Un segmento es un grupo
homogneo de clientes a lo que es
posible y conveniente alcanzar con
una oferta determinada.

Condiciones de la
segmentacin
M EDIBLE
A LCANZABLE
R ENTABLE
I
DENTIFICABLE

Objetivos de la
segmentacin
Generar rentabilidad
Darle al consumidor lo que
realmente desea
Tener sentido para el
cliente y la
Empresa(Relacin ganarganar)
Tener coherencia interna y
externa

VARIABLES DE
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA

VARIABLES DE
SEGMENTACIN
GEOGRFICA

VARIABLES DE
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA

VARIABLES DE
SEGMENTACIN
CLASE SOCIAL

VARIABLES DE
SEGMENTACIN
PSICOLGICAS
Existen necesidades psicolgicas para y subjetivas que
mueven al consumidor a adquirir un producto:
Prestigio
Emocin
Aventura
Seguridad
Aceptacin
Superioridad

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los

consumidores

Segmentacin por Motivo de Compra.

Necesidades objetivas y racionales que mueven al consumidor a adquirir
un producto.

Calidad
Precio
Servicio
Publicidad
Promocin de ventas
Practicidad

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los

consumidores

Segmentacin por Ocasin de compra

Ocasin(habitual, especial)
Persona a la que va dirigida la
compra(uso personal, regalo)
Tiempo disponible para la
compra
Contexto de compra (lugar de
compaa)

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los

consumidores

Segmentacin por beneficios

usados
Atributos deseados
Tipos de individuo que buscan xx
producto
Similitudes entre atributos buscados y
marcas ofrecidas

Variables de diferenciacin en el comportamiento de los

consumidores

Segmentacin por Tasa de uso

Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios
Usuarios

anteriores
potenciales
por primera vez
ligeros o regulares
medianos
fuertes(heavy users

Super heavy
users

7
25.5
25.3

Heavy users

32.5

42.3

35.2

25.3

Medium users

Light users

6.9
Dist. Consumidores

Dist. De volmen

POSICIONAMIENTO
SESIN 12

Es el lugar mental que ocupa la concepcin del

producto y su imagen cuando se compara con el resto
de los productos o marcas de los competidores.

El posicionamiento de un producto es el complejo

conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen
respecto del producto, en comparacin con los

Seis Preguntas para un Posicionamiento

1

QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

QUE POSICION QUEREMOS?

A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?

TENEMOS SUFICIENTE DINERO?

PODEMOS PEGARNOS A EL?

LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL
POSICIONAMIENTO?

Para planear sus estrategias de posicionamiento,

los marketeros a menudo elaboran mapas de
posicionamiento perceptual, que muestran a los
consumidores percepciones de sus marcas contra
los productos de la competencia en dimensiones de
compra importantes.

Seleccin de una estrategia de

posicionamiento

A algunas empresas les resulta fcil elegir su

estrategia de posicionamiento.
Por ejemplo, una empresa
reconocida por su calidad en
ciertos segmentos buscara esta
posicin en un nuevo segmento,
si
existen
suficientes
compradores
que
busquen
calidad. Sin embargo, en
muchos casos, dos o ms
empresas buscaran la misma
posicin, por lo que cada una
tendr que encontrar otras
formas de distinguirse.

La tarea de posicionamiento
incluye tres pasos
1. Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas y construir una posicin a partir de
ellas.
2. Elegir las ventajas competitivas correctas.
3. Seleccionar

una

posicionamiento.

estrategia

general

de

Estrategias de
posicionamiento
Ms por ms

Ms por lo mismo

Lo mismo por
menos

Estrategias de
posicionamiento
Menos por mucho menos

Ms por menos

Elaboracin de una declaracin

de posicionamiento
El posicionamiento de la compaa y de la
marca debera resumirse en una declaracin
de posicionamiento.
La declaracin tiene que seguir un formato:

Para
(segmento
y
necesidad meta) nuestra
(marca) es (concepto)
que (aspecto diferente).

Ejemplo de declaracin de
posicionamiento
Para
profesionistas
ocupados
que
necesitan
estar organizados, Palm es
un organizador electrnico
que le permite respaldar los
archivos en su computadora
personal con mayor facilidad
y
confiabilidad
que
los
productos
de
la
competencia.

El marketing mix
Sesin 13

Definiciones

Product :
Price
Place
Promotion

:Producto
: Precio
: Distribucin/ logstica
: Promocin

PRODUCTO

PRECIO

valor para
el cliente

Costo

DISTRIBUCI
N
Convenienc
ia,
comodidad

PROMOCIN
Comunicaci
n

El producto
Se define como producto todo aquello, sea
favorable o desfavorable, que se puede ofrecer
a un mercado para su atencin o consumo y
que podra satisfacer una necesidad.

Clasificacin de
productos
Product
os de
consum
o

Product
os
industri
ales

Decisiones de productos individuales

Atributos
del
producto o
servicio

Calidad del
producto

Estilo y
diseo del
producto

La marca

Empaque

Servicios
de apoyo
a
productos

Caractersticas de la marca
Debera sugerir algo acerca de los
beneficios y las cualidades del producto:
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer
y recordar.
Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy,
Sabritas.
El nombre de marca debe ser ampliable.
Requiere ser traducible con facilidad a
otros idiomas.
Tiene que registrarse y protegerse
legalmente.

Ciclo de vida del producto

El marketing mix
Sesin 14

EL PRECIO
El precio es la nica variable que genera ingresos

LISTA DE PRECIOS
DESCUENTOS
MRGENES
PLAZOS DE PAGO
CRDITOS
VALOR

EL PRECIO
Existen varias maneras de fijar los precios, pero siempre se debe
recordar que se debe de tener una rentabilidad que se mantenga
en el tiempo

No tiene sentido hacer campaas de marketing bellas, si

no se tiene rentabilidad!

PLAZA
La plaza o los canales de distribucin permite
que el producto llegue al cliente

CANALES
COBERTURA
UBICACIN
INVENTARIOS
TRANSPORTE

Canales de distribucin

DIRECTO

INDIRECTO

PLAZA
No nos debemos olvidar que la plaza o lugar de compra tambin
debe ser una fuente de promocin; por tanto debemos :

Adaptar el producto al canal

Animar el punto de venta
Facilitar la experiencia de compra
Incentivar la compra por impulso
colocando el producto en zonas
claves.

PROMOCIN
La promocin es la variable ms vistosa pero no la nica ni la ms
importantes

PUBLICIDAD
PROMOCIN
ANUNCIOS
VENTA PERSONAL

Estrategia de producto
Ampliacin o modificacin
de la gama. Consiste en
eliminar algn producto,
modificar los existentes,
lanzar otros nuevos, etc.

Cambio de envase: puede

realizarse dndole un
nuevo formato,
rediseando el existente,
cambiando el material, etc.

Nuevas marcas: se trata de

crear nuevas marcas,
redisear una marca
existente y lanzarla como
nueva, etc.

Racionalizacin de
productos: eliminacin de
referencias con baja
rotacin o bajo margen, etc.

Estrategia de
producto

Estrategia de precio
Modificacin de las
Modificacin de las
condiciones y trminos
tarifas de precios y de
de venta
los descuentos.
Estrategia
de precio
bajar el precio para
Aumentar el precio
buscar liderazgo en
para darle
costos
exclusividad

Estrategia de plaza
Modificacin de las
condiciones y funciones
Cambios en los canales
de los mayoristas y
detallistas
Estrategia de
plaza y
distribucin
Aumento del nmero de
vendedores.

Modificacin de las zonas y

rutas de venta

Estrategia de Promocin
Seleccin de medios:
Realizacin de
generales (televisin,
campaas concretas:
prensa, etc.) o
de publicidad, de
sectoriales (revistas
relaciones pblicas,
especializadas, etc.)
promocionales, etc.
Estrategia
de
Promocin

Incentivacin y
motivacin del
personal.

Contacto personalizado
con distribuidores y
clientes, etc.