Comportamiento

del consumidor

Objetivos de la sesin
Presentacin de los participantes
Contenido programtico del curso
Discusin de evaluaciones
Conformacin de equipos de trabajo
Anlisis de expectativas de los equipos
Formas de trabajo en equipo exitoso
Introduccin al Comportamiento del Consumidor

Objetivos del curso

Estudiar el proceso de eleccin del consumidor, sus
determinantes e implicaciones para la estrategia de
Mercadeo.
Entender las variables (internas y externas) que influyen
sobre el comportamiento de compra y consumo del
individuo y como este reacciona a estmulos de mercadeo.
Comprender como a travs del anlisis del consumidor se
pueden identificar variables de segmentacin de mercados
lo que permitir un mayor foco a las estrategias de
mercadeo.

Contenido programtico
UNIDAD I: INTERS POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
UNIDAD II: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES.
UNIDAD III: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO.

UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.

Estrategias Metodolgicas
Exposicin del contenido programtico de las unidades.
Ejercitacin terico-practica de la aplicacin del marco

conceptual referencial a casos particulares.

Discusin y anlisis de los temas objeto de estudio.

Evolucin de las organizaciones

Era
agropecuaria

Revolucin
industrial

Paradigma
Tecnolgico Organizacional
(Globalizacin)

Concepto de Comportamiento del

Consumidor
Aquella actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfaccin de sus necesidades
mediante la adquisicin de bienes o
servicios (p.6)

Arellano (2002)

Comportamiento del Consumidor

Comparacin de discursos, es fcil llegar
a una persona sentimentalmente?

Video Eddie Bauer

Inters por el comportamiento del

consumidor

Actores que intervienen en el

comportamiento de consumo
Agente

Seguro de Vida

Consumidor

Miembros
familia

Cliente

Jefe de Familia

Caf
Miembros
familia

Ama de
casa

Detergente

Ama de casa

Torno

Operario

Empleada

Gerente de
compras

Influenciador

Familiar cercano
con experiencia

Jefe de Familia

Empleada

Gerente de
produccin

Decisor

Jefe de Familia

Ama de
casa

Ama de
casa

Gerente
General

(Cueva, 2005)

Teora del Comportamiento del Consumidor

Comportamiento
Consumidor

Comportamiento
Humano

Complejo

Mercadeo:

Necesario

Funcional

Gestin integral
Filosofa

Teoras bsicas
Satisfaccin
Econmica

Teora
Econmica

Psicolgico
Social
Reflejo
Condicionado

Teora
Aprendizaje

Teora
Psicosocial
(Howard, 2001)

Satisfacer una necesidad

EMPRESA

NECESIDAD

Comodidad

EMPRESA

NECESIDAD

Garanta

Esperanza,
belleza
Comunicacin
Prestigio

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Culturales
Sociales
Personales
Psicolgicas
Comprador

Factores demogrficos
Genero
Estado Civil

Edad

Factores demogrficos
Genero

Hombre

Cazador

Mujer

Recolector

Edad

Factores demogrficos

Pas
Desarrollado

Amrica
Latina

Factores Culturales
La causa ms bsica de los deseos

y la conducta de una persona.

Valores
Percepciones

Percepcin

Percepcin

Percepcin

Subcultura
Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.

Consumidores por grupos de

edad (jvenes, maduros)

Consumidores regionalistas
Por origen tnico
Por nacionalidades

Clase social
Los miembros de una clase
social tienden a mostrar una
conducta de compra similar.

Ocupacin / profesin

Niveles de ingreso
Nivel de educacin
Riqueza

Cultura
PRODUCTO: CERVEZA

Factores Sociales
Grupos
Pertenencia

Referencia
Familia

Cnyuge, hijos
Hermanos padres

Papeles y status

Factores
sociales

Tipos de influencia social

Tipo

Conformidad

Polarizacin de
grupo

Descripcin
El individuo se ve tentado a
sujetarse a las normas establecidas
del grupo para no perder su
aceptacin
Radicaliza sus opiniones en una
direccin cuando discute sus
ideas en presencia de otros

Ejemplo de consumo
Consumidor que deseando una
marca compra otra por ser mas
comercial en su entorno
Consumidor sobredimensiona las
ventajas y enfatiza los defectos de
la competencia

Aprende que su papel en el grupo

social es especifico no flexible

Algunas amas de casa tienen papel

de influenciadoras otras solo
compradoras

Sensibilidad al rumor Se muestra influenciable ante

Evita asistir a un restaurante de

comida rpida por que dicen que la
carne es de rata

Papeles de grupo

rumores sin haberlos comprobado

Conducta de
imitacin

Adopta
comportamientos,
actitudes,
creencias
pertenecientes a terceros, a los
que admira.

El consumidor solo compra prendas a

la moda. Se imita la compra del
grupo social de referencia

Factores Personales
Influencias personales
Edad y etapa del ciclo
de vida familiar

Ocupacin

Situacin econmica

Personalidad y
autoconcepto

Identificacin con un estilo de vida

Actividades (pasatiempos,
deportes, compromisos sociales

Opiniones (de si mismo,

la sociedad, los negocios)

Intereses (moda, recreacin)

Factores Psicolgicos
Motivacin

Creencias y
Actitudes

Factores
psicolgicos

Aprendizaje

Percepcin

Factores Psicolgicos
Necesidad lo bastante
apremiante como para dirigir
a la persona abuscar la
rapida satisfaccin de esa
necesidad
(Maslow)
Creencia:

1
Motivacin

Pensamiento
descriptivo que alberga una
persona acerca de algo
Actitud: Evaluacin y
sentimiento de una persona
acerca de un 3.- Creencias y
Actitudes
objeto o idea

Proceso mediante el cual las

personas seleccionan,
organizan e interpretan la
informacin, para formar una
imagen significativa del
mundo
2
Percepcin
Cambios en la conducta de
un individuo, debidos a la
experiencia

Aprendizaje

Proceso de la motivacin
Necesidad
Insatisfecha

Tensin

Impulso

Reduccin
de la Tensin

Necesidad
Satisfecha

Comportamiento de
Bsqueda

Robbins (1998)

Maslow
De autorealizacin
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, status)
Necesidades sociales
(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

Percepcin
Atencin
Selectiva
Cada persona ajusta
la informacin que
recibe a un estado
mental existente

Distorsin
Selectiva
Se interpreta la informacin
en pro de apoyar aquello
en lo que ya se cree

La gente olvida,
y retiene la informacin que
respalda sus actitudes
y creencias

Retencin
Selectiva

Motivos manifiestos y latentes

Motivos Manifiestos

Motivos Latentes

Un carro nuevo es
ms cmodo

Es un auto de calidad
que funciona bien

Varios de mis amigos

conducen uno

Demostrar que soy

exitoso
Compra de
un
Deportivo
convertible
Es un carro potente y sexy
que contribuir a
hacerme poderoso y sexy

Vinculo entre el comportamiento y los motivos conocidos que se admiten

Vinculo entre el comportamiento y los motivos desconocidos o que el
consumidor se muestra renuente a admitir

Creencias y Actitudes

Factores tecnolgicos

Comunicacin y la tecnologa

Cool Town
http://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related

Los profesionales del

marketing crean
necesidades

Necesidad o demanda?

Afiliacin

Proceso Perceptivo
Estimulo

Sensacin

Percepcin

Exposicin al
Estimulo

Interpretacin
Del
Estimulo

Atencin

Memoria

ESTIMULO

Cogniciones
Complejas

Comportamiento

Interaccin del Estimulo

con otros Estmulos

Aprendizaje
Expectativas
Motivos
Pensamiento

Principales
procesos
Psicolgicos
implicados

Proceso Perceptivo
Seleccin

Organizacin

Interpretacin

Seleccin

Factores
del Estimulo

Tamao e Intensidad
Color y Movimiento
Posicin
Aislamiento
Formato
Contraste y Expectativas
Inters
Cantidad de Informacin

Aspectos Internos
del Individuo

Expectativas
Motivos

SELECCIN

Factores de Estmulos

Tamao e
Intensidad

Factores de Estmulos
Color
y
Movimiento

Factores de Estmulos

Posicin

Factores de Estmulos

Aislamiento

Factores de Estmulos

Formato

Factores de Estmulos

Contraste y
Expectativas

Factores de Estmulos

Inters

Factores de Estmulos

Cantidad de
Informacin

El proceso de Toma de Decisiones

Reconocimiento
del problema

Necesito o no
necesito algo?
Compro o
no Compro?

Bsqueda
de Informacin
Anlisis de
Informacin

Acto de
Compra

Utilizacin y
anlisis pos compra

Cmo hago la mejor

Compra posible (cmo
maximizo utilidad)?

Qu Compro?
Producto
Marca
Tamao
Calidad

Dnde compro?
Cundo compro?
Cuanto pago?
Cmo pago?

Compr bien?
Cmo lo utilizo?
Me quedo con l o lo devuelvo?
Lo voy a recomendar a mis amigos?
Volver a comprar lo mismo?

Modelo General del

Comportamiento del Consumidor

Influencias
Externas

Cultura
Subcultura
Demografa
Nivel Social
Grupos de Referencia
Familia
Actividades de Marketing

Influencias
Internas
Percepcin
Aprendizaje
Memoria
Motivos
Personalidad
Emociones
Actitudes

Procesos de Decisin
Reconocimiento
del problema

Concepto Personal
y
estilo de vida

Bsqueda
de Informacin
Anlisis de
Informacin
Acto de
Compra
Utilizacin y
anlisis pos compra

Tipos de decisiones de compra

Comportamiento
de Respuesta
Rutinaria

Involucramiento
menor

Toma de
Decisiones
Limitada

Toma de
Decisiones
Extensa

Involucramiento
mayor

Tipos de decisiones de compra

Diferencias
importantes
entre marcas
Pocas
diferencias
entre marcas

Alta
participacin

Baja
participacin

Comportamiento
de compra
complejo

Comportamiento
de compra que
busca variedad

Comportamiento
de compra que
reduce la disonancia

Comportamiento
de compra habitual

Proceso de decisin
Reconocimiento de necesidades
Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas
Decisin de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisin del comprador

Paso 1. Reconocer necesidades
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estmulos internos

Hambre
Sed

Necesidades normales
de una persona

Estmulos externos
Publicidad por TV
Anuncios de revistas

Eslogans de radio
Estmulos del entorno

Proceso de decisin del comprador

Paso 2. Buscar informacin
Fuentes personales

Familiares, amigos, vecinos

Fuente ms influyente de
informacin

Fuentes comerciales

Anuncios, vendedores
Fuente de la que ms
informacin recibe

Fuentes pblicas

Medios de masas
Grupos calificadores de
consumidores

Experiencia propia

Manejo del producto

Anlisis del producto
Uso del producto

Proceso de decisin del comprador

Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
Evaluacin de calidad, precio y funciones

Grado de importancia
Qu atributos me interesan ms?

Creencias de marca
Qu creo acerca de cada marca en venta?

Satisfaccin total con el producto

Con base en lo que estoy buscando, qu
tanto me satisfar cada producto?

Procedimientos de evaluacin
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o ms atributos.

Proceso de decisin del comprador

Paso 4. Decisin de compra
Intencin de compra
Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes
de otros

Factores de
situacin
inesperados

Decisin de compra

Proceso de decisin del comprador

Paso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidor
respecto del desempeo del producto
Desempeo percibido
del producto

Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Etapas del proceso de adopcin de

nuevos productos
Conciencia
Inters
Evaluacin

Prueba
Adopcin

Mayora temprana
Innovadores

Porcentaje de adopcin

Adopcin de innovaciones

Adoptadores
tempranos

34%

Mayora tarda

16%

13.5%
2.5%

Temprano

Rezagados

34%

Tiempo de adopcin
Tardo

Influencias sobre la tasa de

adopcin de productos nuevos
Comunicabilidad

Ventaja relativa

Es fcil observar los

resultados y describirlos
a otras personas?

La innovacin es
superior a los
productos existentes?

Divisibilidad

Caractersticas
del producto

Compatibilidad
La innovacin es
congruente con los
valores y experiencia
del mercado meta?

Se puede poner a
prueba la
innovacin?

Complejidad
La innovacin es
difcil de entender
o de usar?

Comportamiento posterior a la
Compra
Compra

Disonancia

Falta de
Uso

Uso
Eliminacin
del producto

Evaluacin

Comporta
miento de

queja
Satisfaccin

Clientes
Comprometidos

Compras
Recurrentes

Mayor Uso

Cambio
de Marca

Uso
Suspendido

FIN DE LA SESIN