LA ESTRATEGIA DE

NEGOCIOS Y LAS
TECNOLOGAS
DE INFORMACIN
INTRODUCCIN
La perspectiva actual y futura tiende a cambiar radicalmente. Ahora
los sistemas de informacin son vistos como reas de oportunidad
para lograr ventajas en el terreno de los negocios ya que estos
pueden presentar un diferencial o valor agregado con respecto a los
competidores.

La perspectiva estratgica considera a los sistemas de informacin
como una herramienta para mejorar la estructura competitiva del
negocio por lo que tiene su rea de influencia en el ambiente de la
organizacin.

Wiseman define la visin estratgica como la necesidad de entender
de que forma la tecnologa de la informacin es utilizada para
apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la empresa.



Wiseman considera a los SIS (Strategic informacin Systems) o SIE
(Sistemas de Informacin Estratgicos), como el uso de la
tecnologa de la informacin para apoyar o dar forma a la estrategia
competitiva de la organizacin, a su plan para incrementar o
mantener la ventaja competitiva o bien para reducir la ventaja
competitiva de sus rivales.

Los sistemas Tradicionales o Estratgicos son aquellos que tienen
como objetivo principal cubrir las necesidades de automatizacin de
las operaciones bsicas o cumplir con la funcin de generar
informacin como apoyo para la toma de decisiones.
VENTAJAS COMPETITIVAS Y LOS SISTEMAS
DE INFORMACIN
Una ventaja Competitiva es la pertenencia por parte de una empresa
de recursos valiosos que la habilitan o permiten el desarrollo de
actividades de mejor manera, y normalmente, en menor costo que el
competidor.

La visin estratgica de la tecnologa de la informacin implica el uso
de tecnologa para el desarrollo de mayores ventajas competitivas.

Los SIS pueden ser cualquier tipo de sistemas (Transaccionales, de
soporte a las decisiones), siempre y cuando ayuden a la empresa a
obtener ventajas competitivas.

Las fuerzas que dan forma a la industria segn Porter son:
poder de clientes, poder de proveedores, amenaza de nuevos
entrantes, productos sustitutos y rivalidad de los competidores

IMPULSOS ESTRATEGICOS
Wiseman define impulsos estratgicos como los movimientos que
hace una empresa con el fin de ganar o mantener algn tipo de
ventaja competitiva.

La tecnologa de informacin puede ser usada para soportar uno o
ms de estos impulsos estratgicos.

segn Wiseman se contemplan cinco tipos de impulsos estratgicos
que son:

Diferenciacin
Liderazgo en costos
Innovacin
Crecimiento
Alianzas
Otras Estrategias
ALTERNATIVAS PARA OBTENER VENTAJAS
COMPETITIVAS
REDUCIR COSTOS: una compaa puede generar una ventaja
competitiva si es capaz de vender mas unidades a menor precio,
manteniendo la calidad y logrando incrementar su margen de
utilidad.

INCREMENTAR BARRERAS DE ENTRADA AL MERCADO: las
barreras de entrada son aquellos elementos que por lo menos debe
poseer una compaa para poder competir en una industria en
particular.

CREAR ALTOS COSTOS DE CAMBIO: costos de cambio son
aquellos gastos que el consumidor incurre en el momento que trata
de cambiar de proveedor de un producto o servicio.
CREAR NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS: la generacin de
nuevos y nicos productos o servicios, sin lugar a dudas genera una
ventaja competitiva, la cual perdurara hasta el momento en que otro
competidor logre introducir al mercado un producto similar.

DIFERENCIAR PRODUCTOS O SERVICIOS: esto quiere decir que
se necesita persuadir al consumidor, dicindoles que los productos y
servicios ofrecidos son mejores que los que ofrece la competencia, lo
cual se logra mediante campaas publicitarias.

MEJORAR PRODUCTOS Y SERVICIOS: si el producto o servicio es
mejor que cualquiera de los que ofrece sus competidores, ellos
generara un ventaja competitiva.




CREAR ALIANZAS: el desarrollo de alianzas entre compaas es
otra alternativa para obtener ventajas competitivas.

ENGANCHAR A PROVEEDORES O COMPRADORES: se trata de
lograr que los proveedores y compradores queden ligados a la
compaa, de tal manera que el cambio sea casi imposible de
realizar.
FUERZA DE LA INDUSTRIA
(MODELO DE M. PORTER)
La otra vertiente a analizar para comprender y desarrollar
estrategias apoyadas en tecnologas de informacin son las 5
variables o criterios que Porter propone como modelo para
determinar el comportamiento de un sector industrial.

En la figura se encuentra el modelo desarrollado por Michael
Porter para analizar la estructura competitiva del negocio, as
como las fuerzas que la afectan
Competidores
potenciales

Productos/
servicios
sustitutos

Clientes
Proveedores
Competidores en sector
Industrial


Rivalidad entre
competidores

Amenaza de
nuevas entrantes
Poder negociador de los
proveedores
Poder negociador
de los clientes
Amenaza de productos o
servicios sustitutos
COMPETIDORES POTENCIALES:
En la medida en que un negocio pueda ser copiado o imitado
fcilmente, ya sea con un poco de esfuerzo innovador o baja
inversin econmica, ser mas vulnerable al ataque de nuevos
inversionistas.
Una misin fundamental de la tecnologa de la informacin es
apoyar la implantacin de procesos, procedimientos y tcnicas que
permitan evitar o frenarla entrada de nuevos competidores al
negocio.

CLIENTES:
Los cliente o compradores de un negocio y el poder de compra que
poseen, constituyen entre si mismos, una fuerza que modifica al
estructura competitiva.
La tecnologa permite llevar un control de inventarios al da, conocer
el desplazamiento de los productos.




PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS:
Los productos o servicios sustitutos son aquellos que pueden
desplazar a otros, sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al
consumidor un producto o servicio equivalente.
En el terreno de sistemas de informacin existe una gran variedad
de servicios o productos que pueden ser sustituidos a travs de la
tecnologa de la informtica.

PROVEEDORES:
El poder comercial de los proveedores de una industria o mercado
constituye la cuarta fuerza que, segn Porter, da forma a la
estructura competitiva de un negocio en particular.
La tecnologa de la informacin puede ayudar en forma determinante
a las actividades de una industria.


RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES:
La rivalidad se presenta porque uno o mas de los competidores
sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin.
La intensidad en la rivalidad entre los competidores directos
depende bsicamente de tres elementos o factores:
Nivel o grado de concentracin
Tasa de crecimiento de la industria
Inexistencia de costos para cambiar de proveedor.



LOS SISTEMAS DE INFORMACIN
ESTRATGICOS EN LA ORGANIZACIN


En esta seccin se presentan algunas aplicaciones especificas de
la tecnologa de la informacin, que han logrado ofrecer ventajas
en el terreno de los negocios a diversas organizaciones. Estas han
decidido invertir cantidades considerables de recursos econmicos,
en muchos de los casos sin tener estimaciones numricas.

SISTEMAS DE CDIGOS DE BARRAS
Y PUNTOS DE VENTA

Un sistema de control de inventarios es el objetivo que podra dirigir
a un gran numero de comerciantes y empresarios a desarrollar
facilidades computarizadas con base en el cdigo universal del
producto o a un sistema de reconocimiento ptico de caracteres.

Las reas de estratgicas de oportunidad que se visualizan con la
implantacin de un sistema de cdigo de barras y sistemas de
punto de venta.
AUTOMATIZACIN DE LA FUERZA DE VENTAS
Las empresas han desarrollado sistemas de informacin que buscan
dar un soporte informtico al recurso humano de la fuerza de ventas.
De esta manera las actividades realizadas por los vendedores como
son el registro de pedidos y ordenes de servicio son hechas en
computadoras especiales para dichas funciones (hanheld).

TARJETA ELECTRNICA PARA CLIENTES:
Otro programa comercial ha sido la introduccin en los
establecimientos de una tarjeta para compradores frecuentes.
Este programa de mercadeo electrnico permite a los distribuidores
ofrecer al consumidor los productos que desea y coordinarlo con la
base de datos demogrficos y preferencias del consumidor.


Comercio electrnico
Esta cambiando su enfoque: de ser una herramienta tecnolgica
esta pasando a ser una herramienta estratgica.
Inventarios compartidos
En pases que tienen un notable desarrollo en tecnologa de
informacin, aun las refaccionaras de autos, han logrado avances
significativos en el terreno de los negocios como un apoyo a sus
operaciones de trabajo.
Nuevas estrategias de ventas
Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en
proporcionar informacin a clientes potenciales sobre un producto
en particular y mantener una relacin con ellos a travs de
informacin.
COMERCIO ELECTRONICO (E-BUSSINES)

El comercio electrnico, tan de moda en nuestros das, esta cambiando
su enfoque: de ser una herramienta tecnolgica esta pasando a ser una
herramienta estratgica.

Esta manera de hacer negocios tiene sus bases en la transferencia
electrnica de fondos (EFT: Electronic Funds Tranfers), en la tecnologa
del Intercambio Electrnico de Datos (EDI: Electronic Data Interchange) y
en los sistemas de trabajo colaborativo, tambin conocidos como
Groupware.

El comercio electrnico puede definirse como la aplicacin de la
tecnologa para la automatizacin de las transacciones de negocios y de
los flujos de trabajo, mejor conocidos como Workflows. Enfatiza en
generar y explotar nuevas oportunidades de negocio, ya que genera valor
y permite hacer mas con menos.

INVENTARIOS COMPARTIDOS

En pases que tienen un notable desarrollo en tecnologa de informacin,
aun las refaccionaras de autos han logrado avances significativos en el
terreno de los negocios como un apoyo a sus operaciones, tal como
sucede, por ejemplo, en Estados Unidos, donde existe una red de
comunicaciones de datos establecida con el fin de compartir la
informacin de los inventarios.

Las expendedoras de refacciones se comunican entre si va
computadora con el fin de localizar alguna pieza especifica que requiere
un cliente. En este caso, el comerciante se conecta a una red con mas
de 600 comercios y solicita la pieza, con alta probabilidad de que la
encuentre en otro establecimiento.




Las ventajas de este mecanismo son varias, entre las cuales se
pueden mencionar:

Mejora del servicio a los clientes que tienen que recorrer un sinnmero
de refaccionaras con el fin de localizar alguna pieza.

Posibilidad de compartir el inventario, lo cual permite vender y
mantener niveles de inventario sustancialmente menores.

Posesin de una ventaja competitiva por parte de los establecimientos
conectados a la red con respecto a los que no estn conectados.


NUEVAS ESTRATEGIAS DE VENTAS

Una forma para lograr incrementar las ventas es ser el primero en
proporcionar informacin a clientes potenciales sobre un producto en
particular y mantener una relacin con ellos a travs de informacin
que se enva en forma peridica. Este mtodo constituye una forma
de ventas por catalogo con clientes potenciales, quienes en un futuro
cercano necesitaran adquirir algn producto.

El sistema de informacin mantiene almacenada en una base de
datos informacin referente al bebe, como la fecha de nacimiento y
sexo, con el fin de mantener comunicacin permanente con los
padres, a travs de catlogos y cupones promocinales.

COMUNICACIN ELECTRONICA CON EL PROVEDOR

Un fabricante de maquinas y herramientas implanto un sistema de
informacin con el fin de ayudar a sus principales distribuidores,
quienes realizan ventas de mostrador. Cuando un cliente se dirige al
distribuidor, este se conecta de inmediato a la computadora del
fabricante, en presencia de su cliente, para consultar informacin
sobre inventarios, precios, tiempos de entrega y dems.

El resultado que se obtiene a travs de este sistema es el incremento
de las ventas tanto del distribuidor como del fabricante. Adems, se
logra dar un mejor servicio al consumidor final, el cual quiz en el
futuro regrese a ese mismo establecimiento para satisfacer sus
necesidades.
FACTURACION DE NUEVOS SERVICIOS

Uno de los ejemplos mas significativos de la aplicacin de la tecnologa
de la informacin para el logro de ventajas competitivas se encuentra
en la implantacin de los sistemas de reservaciones SABRE y APOLLO
de las lneas areas American Airlines y United Airlines,
respectivamente. Este sistema que utilizan estas lneas areas y las
agencias de viajes, realiza las reservaciones de los pasajeros y asigna
los asientos a travs de la actualizacin de bases de datos
centralizadas.

El sistema SABRE fue implantado en 1976 y en la actualidad cuenta
con mas de 100,000 estaciones de trabajo e impresoras con capacidad
para procesar cerca de 1,500 transacciones por segundo. El sistema
APOLLO se implanto seis meses despus. Ello es posible ya que cada
vez que alguna agencia de viajes utiliza os servicios de SABRE y
APOLLO, el sistema hace un cargo por una cantidad determinada.


PRODUCTIVIDAD EN LOS PROCESIS DE MANUFACTURA

La tecnologa de la informacin puede apoyar de manera importante los
procesos de manufactura con el fin de reducir costos, mejorar la calidad
de los productos o acelerar el proceso de diseo y lanzamiento de
nuevos productos al mercado. Tal es el caso del CIM (Computer
Integrated Manufacturing), que significa manufactura integrada por
computadora. Este sistema apoya los procesos organizacionales desde
que un nuevo producto es concebido hasta que se encuentra en el
proceso de ser embarcado hacia el cliente.

Los beneficios de estos sistemas son evidentes:

* Acelerar el lanzamiento de nuevos productos al mercado.
* Reducir los niveles de desperdicio del proceso de fabricacin.
* Administrar mas adecuadamente los inventarios de materia prima,
inventarios en proceso e inventarios de producto terminado.
* Mejorar el proceso de control de calidad.
* Apoyar las funciones operativas que tradicionalmente se realizan en
forma manual.

SERVICIOS BANCARIOS Y FINANCIEROS A PUBLICO

Las instituciones financieras, especialmente los bancos, se han apoyado
mucho en la tecnologa de la informacin para cambiar de manera
radical el servicio que ofrecen a sus clientes, lo cual les ha permitido
tener ventajas competitivas. La mayora de los bancos ha tenido que
adquirir esta tecnologa para reducir la ventaja competitivas de aquellas
instituciones financieras que ya ofrecan el servicio a sus clientes en
forma regular.

La tecnologa de la informacin constituye una herramienta poderosa
para que las instituciones financieras logren ventajas competitivas. Por
desgracia, en este proceso muchos bancos con poca capacidad
econmica e imposibilitados de realizar inversiones cuantiosas en
tecnologa de la informacin se ven obligados a fusionarse con otros
bancos o cerrar sus puertas al publico.

INTERFACES DE VOZ COMO APOYO EN EL PROCESO DE
VENTAS

Las interfaces de voz que utilizan una lnea telefnica pueden apoyar el
proceso de venta de productos al permitir que la computadora realice
de manera automtica el proceso, lo cual afecta tambin al inventario y
las cuentas por cobrar. Este avance tecnolgico agiliza el proceso de
venta y da un mejor servicio a los clientes, ya que por lo general existen
problemas con los proveedores al tratar de comunicarse para solicitar
informacin de los productos en existencia o para colocar un pedido.


CONTROL AUTOMATICO DE PROCESOS INDUSTRIALES

Al utilizar equipo y software para el control automtico de los procesos
industriales, las organizaciones reducen sus costos e incrementan la
eficiencia de su ciclo productivo. Los principales beneficios que se logran
con la automatizacin de los procesos industriales son:

* Decremento del desperdicio de la materia prima que se usa para la
elaboracin de los productos.
* Mejoramiento de la calidad, evitando los costos de productos
defectuosos y reduciendo los mrgenes de error a cero.
* Incremento del volumen de produccin al tener automatizado el
proceso.
Mejoramiento del servicio a los clientes como resultado de una
estrategia de control de procesos.


IMPLANTACION DE SISTEMAS DE INFORMACION
ESTRATEGICOS

Esta seccin analiza el proceso de implantacin de sistemas de
informacin estratgicos dentro de las organizaciones, as como los
primeros pasos que debern dar las empresas para aplicar la
tecnologa de informacin y lograr as ventajas competitivas. A
continuacin se presentan los conceptos bsicos y la perspectiva de
Wiseman para implantar este tipo de sistemas. Wiseman sugiere la
bsqueda sistemtica de oportunidades estratgicas a travs de la
tecnologa de informacin.

Es necesario aclarar que para el desarrollo de un sistema de
informacin estratgico es indispensable que la direccin general de la
empresa colabore y se integre al proyecto, lo que implica que no se
trata de un proyecto del departamento de sistemas de informacin, sino
de un esfuerzo institucional.


Wiseman sugiere una serie de pasos a seguir durante el proceso
de plantacin del SIS:


FASE A

Introducir a los administradores de la informtica de la organizacin en
la perspectiva estratgica de los sistemas. Dar un panorama del
proceso y describir varios casos. Obtener autorizacin para llevar a
cabo una junta de lluvia de ideas dentro del rea de informtica.

FASE B

Conducir una seccin de lluvia de ideas con los administradores de la
funcin de informtica. Identificar reas de oportunidad para el
desarrollo de sistemas de informacin estratgicos.
FASE C

Identificar las ideas para desarrollar los sistemas de informacin
estratgicos y hacer una evaluacin conjunta, considerando las ideas
que surgieron en las juntas o secciones anteriores.

FASE D

Explicar al equipo de directores del primer nivel el concepto de los
sistemas de informacin estratgicos.

FASE E

Identificar algunas ideas de las juntas previas y hacer una evaluacin
final del proceso.


Cabe aclarar que se sugiere una metodologa preestablecida para
conducir cada una de las sesiones, la cual se menciona a
continuacin:

* Presentar un informe introductoria a los conceptos de ventajas
competitivas y de sistemas de informacin estratgicos.
* Aplicar los conceptos de sistemas de informacin estratgicos a
diversos casos de otras empresas.
* Revisar la posicin competitiva de la empresa.
* Organizar una seccin de lluvia de ideas de reas de oportunidad
para los sistemas de informacin estratgicos.
* Analizar las oportunidades del punto anterior.
* Evaluar las oportunidades del punto anterior.
* Seleccionar las mejores ideas, detallando las ventajas competitivas
que se desprenden de ellas y los elementos clave para la
implantacin de cada una.
REINGENIERIA DE PROCESOS DE NEGOCIOS

Actualmente, muchas de las organizaciones operan utilizando los
conceptos introducidos por Adam Smith, referentes a la divisin del
trabajo. Estos conceptos se basan en dividir el trabajo considerando
actividades o tareas sencillas de realizar para lograr el objetivo. Sin
embargo, esta forma de operar esta cambiando de manera radical y se
tiende a reunificar las tareas para integrar procesos coherentes de
negocio. A las tcnicas utilizadas para integrar procesos de negocio se
les conoce como reingeniera de procesos.

En secciones previas se hablo de dos tipos de innovacin segn
Wiseman: innovacin en productos e innovacin en procesos. Esta
ultima puede llevarse a cabo a travs de las tcnicas conocidas como
reingeniera de procesos de negocios.
Para realizar la reingeniera del negocio es muy importante dar
respuesta a la siguiente pregunta: Por qu hacemos las cosas de la
manera en que las hacemos? Al analizar y responder la pregunta
anterior ser posible darse cuenta de que muchas de las actividades
que desempean los empleados no tienen relacin con la satisfaccin
de las necesidades de los clientes.

Los avances tecnolgicos, la desaparicin de fronteras entre los
mercados nacionales y las expectativas cambiantes de los clientes
han marcado la pauta para determinar que es necesario realizar un
cambio en la forma de trabajar. No basta con trabajar mas, sino que
es necesario trabajar en una forma diferente.

Los procesos para generar un producto o servicio adquieren cada da
mayor complejidad e involucran un mayor numero de tareas, lo cual
provoca dificultades administrativas, ya que no existe un responsable
global del proceso y cuando se requiere informacin al respecto no
puede obtenerse.
La reingeniera es hacerlo de nuevo y para lograrlo es necesario
regresar al inicio e inventar una forma mejor de hacer el trabajo.

La reingeniera exige una respuesta a que hay que hacer y como
hacerlo. Por lo tanto, es un proceso radical, ya que no permite
pequeos cambios o mejoras sino que, exige desechar lo anterior y
hacerlo de nuevo.

La reingeniera es dramtica, ya que no busca mejoras marginales, sino
mejoras de gran magnitud en las medidas de desempeo clave: costo,
calidad, servicio y tiempo.

Los procesos de negocio son claves en la reingeniera. Un proceso es
un conjunto de actividades que reciben una o mas entradas y generan
una salida que tiene valor para el cliente.

La tecnologa de informacin es un facilitador esencial de la reingeniera
Beneficios de la reingeniera en el almacn
Costos. Se logro una disminucin en sueldos, el personal disminuyo
en un 50%.
Servicios. Con una perfecta localizacin de productos, los pedidos
pueden surtirse en forma rpida.
Productividad. Se redujo el tiempo empleado para recibir el
producto de la planta.
Personal. El personal a reaccionado favorablemente ante las
nuevas condiciones de trabajo, dado que fue reubicado en otros
puestos.
Conclusiones
Los sistemas de informacin estratgicos usan la tecnologa de la
informacin para dar forma a la estrategia competitiva de la
organizacin.
Segn Porter, existen 5 fuerzas en la estructura competitiva de una
organizacin: entrada de nuevos competidores al mercado, clientes,
productos sustitutos, proveedores y la intensidad de la rivalidad.
Los impulsos estratgicos son los movimientos que hace una
empresa para mantener una ventaja competitiva.
Segn Wiseman existen cinco categoras: diferenciacin, costos,
innovacin, crecimiento y anlisis.
La reingeniera es una de las herramientas que utilizan actualmente
las organizaciones para obtener ventajas competitivas.


Porqu es importante estudiar el modelo de Porter para desarrollar
e implantar los Sistemas de informacin estratgicos en la
organizacin?
Cul es la relacin entre impulsos estratgicos de Wiseman y los
sistemas de informacin estratgicos?
Qu es reingeniera?Cules son los principales cambios que se
observan en una organizacin al realizar la reingeniera de
procesos?
Cules son los beneficios que pueden lograrse a travs de la
implantacin de sistemas de informacin estratgicos?

Preguntas de repaso
ELABORADO POR:

BARRERAS ROMERO ARIANA CORAZN
DUARTE FERRALES EDITH CAROLINA
PAZ CARRANZA FERNANDO IVN
VALENZUELA ORTEGA FRANCISCO REN

Administracin de la Funcin Informtica