Tema 1: La Internacionalizacin de la

Empresa
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Proceso de internacionalizacin de la economa en general
AVANCES TECNOLGICOS
Reduccin costes de transporte
Avances en comunicaciones
Desarrollo de instalaciones de pro-
duccin
Etc.
Globalizacin de la Industria
Globalizacin de la Competencia
Homogeneizacin de las pautas
de consumo
Otros Factores
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
Globalizacin de los mercados
Interdependencia de las
economas nacionales
NEGOCIOS INTERNACIONALES: estn referidos a un amplio abanico de
actividades empresariales, desde una exportacin directa hasta una inversin
directa en mercados exteriores.


MERCADOS INTERNACIONALES: son aquellos que se encuentran situados en
diferentes partes del mundo.


NEGOCIOS GLOBALES: son aquellos en los que el volumen mnimo requerido
para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la
compaa.


MERCADO GLOBAL: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto
bsico y es de mbito universal.



- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Delimitacin de Conceptos
SECTOR INDUSTRIAL GLOBAL: es aquel en el cual las posiciones estratgicas
de los competidores en las principales reas geogrficas o mercados nacionales
estn afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales.


COMPETENCIA GLOBAL: se produce cuando las compaas utilizan posiciones
generadoras de liquidez en determinados mercados nacionales para subsidiar la
entrada o la competencia en otros mercados, originando represalias de
competidores globales y locales.


COMPAA GLOBAL: es aquella que tiene sistemas de distribucin situados en los
principales mercados extranjeros clave, que permite el subsidio cruzado, el
contraataque internacional y el volumen de produccin a escala mundial.
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Delimitacin de Conceptos
- EL MARKETING INTERNACIONAL EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL -
4 Fuerzas que facilitan el comercio internacional
1. Existencia del Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnologa de las Comunicaciones
3. Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el
Comercio Exterior
4. Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial
7. Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio Mundial
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Cmo se inicia el proceso
DECISIN DE INTERNACIONALIZARSE
* DE GRAN ENVERGADURA
* RESPONDE AL DESEO DE CRECER
* DADA LA FALTA DE CONOCIMIENTO PROVOCA INCERTIDUMBRE
* SUELE INICIARSE CON EL DESPERTAR DE UNA IDEA
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Motivos
1. Saturacin del mercado
2. Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
3. Buscar mercados menos competitivos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio
4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
5. Incentivos gubernamentales y dficit comercial
6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar
economas de escala
7. Diversificar riesgos
8. Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Motivos
9. Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
10. Mano de obra ms barata
11. Para aprovechar la capacidad ociosa de produccin
12. Vocacin internacional de sus directivos
13. Subsidiaria suministra a otra subsidiaria
14. Pedidos externos no buscados
15. Naci como compaa trading
16. Empresa creada para exportar
17. Ganar prestigio en el mercado interno
18. Compensar una crisis en el mercado interno
19. Mercado internacional ms rentable

- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Obstculos
1. Dificultades financieras para exportar
2. Actitud mental desfavorable del management
3. Dificultad para identificar mercados exteriores
4. Falta de experiencia en otras culturas y negocios
5. Exceso de burocracia y tiempo para el directivo
6. Seleccin de distribuidores fiables
7. Dificultades con las regulaciones gubernamentales
8. Adaptacin de productos exportables
9. Fuertes competidores extranjeros
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Obstculos
9. Falta de conocimientos en procesos de exportacin
10. Falta de personal cualificado
11. Falta de conocimiento de idiomas
12. Costes de transporte
13. Escasa dimensin
14. Competencia de nuevos pases industrializados
15. Diseo inadecuado de los productos
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y
experiencia en los mercados internacionales
La manera ms segura de adquirir esos conocimientos es a travs de la
prctica misma
Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele
ser gradual
Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisicin de
familiaridad y conocimiento
Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el
compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo
LA CONSECUENCIA DE UN PROCESO INCREMENTAL ES QUE LA
EMPRESA INSTALA FUERA DE SUS FRONTERAS AQUELLAS
ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR MS PRXIMAS AL CLIENTE
FINAL Y COMIENZA A AVANZAR HACIA ATRS
Fuente: Jarillo, 91
Desarrollo
de productos
Investigacin
bsica
Ventas Distribucin
Servicio
postventa
Ensamblado
Fabricacin
de
componentes
INTERNACIONALIZACION
C
O
M
P
R
O
M
I
S
O

D
E

R
E
C
U
R
S
O
S

Y

R
I
E
S
G
O

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
Exportacin
indirecta
Exportacin
directa
Licencia
Filial de
ventas
Joint-venture
Subsidiaria
produccin
Fuente: Jarillo, 91
Exportaciones Pasivas
Exportaciones Activas
Consolidacin Exportaciones
Subsidiarias Comerciales
Subsidiarias de Produccin
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA
Fase Empresa Orientacin Estrategia
Mk
1 Nacional Domstica Nacional
2 Internacional Etnocntrica Extensin de
la nacional
es nico
Enfoque
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada pas
Mercados
Mundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policntrica Adaptacin Multidomstica
4 Global Geocntrica Global
Extensin
Adaptacin
Creacin
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientacin Domstica
Fase Empresa Orientacin Estrategia
Mk
1 Nacional Domstica Nacional
2 Internacional Etnocntrica Extensin de
la nacional
es nico
Enfoque
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada pas
Mercados
Mundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policntrica Adaptacin Multidomstica
4 Global Geocntrica Global
Extensin
Adaptacin
Creacin
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
Orientacin Etnocentrica
Fase Empresa Orientacin Estrategia
Mk
1 Nacional Domstica Nacional
2 Internacional Etnocntrica Extensin de
la nacional
es nico
Enfoque
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada pas
Mercados
Mundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policntrica Adaptacin Multidomstica
4 Global Geocntrica Global
Extensin
Adaptacin
Creacin
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA
Orientacin Policentrica
Fase Empresa Orientacin Estrategia
Mk
1 Nacional Domstica Nacional
2 Internacional Etnocntrica Extensin de
la nacional
es nico
Enfoque
Mercado
Nacional
Criterio de
referencia
nacional
Cada pas
Mercados
Mundiales
Estrategia
Nacional
Internacional
3 Multinacional Policntrica Adaptacin Multidomstica
4 Global Geocntrica Global
Extensin
Adaptacin
Creacin
- EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA -
4 Etapas
ETAPAS EN EL DESARROLLO INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA
Orientacin Geocntrica
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA
- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 Introduccin
PROBLEMTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN LA EMPRESA
PROBLEMTICA DEL
MARKETING INTERNACIONAL
EN EL MBITO UNIVERSITARIO
SECTORES INDUSTRIALES
AUTOMVILES
ORDENADORES
HORTOFRUTCULA

REAS GEOGRFICAS
ESTADOS UNIDOS
EUROPA
JAPN
SUDESTE ASITICO
APARICIN DEL MARKETING
INTERNACIONAL COMO OBJETO
DE ESTUDIO EN EL MBITO
UNIVERSITARIO:

REFLEJ O DE LA PROBLEMTI CA
DE LOS EMPRESARI OS
- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 INTRODUCCIN
DESDE UN PUNTO DE VISTA ACADMICO, EL MARKETING INTERNACIONAL
SE ESTUDIA DENTRO DE UN MARCO MS AMPLIO DE TEORAS Y
PARADIGMAS DESARROLLADOS EN OTRAS REAS, COMO SON:

- TEORA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
- TEORA DE LA ORGANIZACIN INDUSTRIAL
- TEORA DEL MARKETING ESTRATGICO

Marketing internacional como un amplio
campo de estudio, que combina:
- Ciencia
- Arte de los negocios
- Otras disciplinas:
- Economa
- Estudios Culturales
- Geografa
- Historia
- Idiomas



- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING GLOBAL
Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de conceptualizar el
Marketing Internacional, que vienen condicionadas por la orientacin que la
empresa da a los negocios internacionales.
Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional, hay que partir de
la existencia de un profundo debate sobre las diferencias entre marketing
internacional y marketing domstico.
Los principios de Marketing son aplicables universalmente; sin embargo, su
desarrollo va a depender de las caractersticas de los entornos locales.
En relacin al debate entre Marketing Internacional y domstico, existen
una serie de posturas bsicas que ayudan a la delimitacin.

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 PERSPECTIVAS BSICAS
- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 PERSPECTIVAS BSICAS EN LA CONCEPTUALIZACIN DEL
MARKETING INTERNACIONAL
ESTAS POSICIONES ESTN BASADAS EN LA CLASIFICACIN QUE REALIZA
PERLMUTTER SOBRE LA ORIENTACIN SEGUIDA POR LAS EMPRESAS EN
LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES:

ETNOCNTRICA
POLICNTRICA
REGIOCNTRICA
GEOCNTRICA
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA
1. TAKEUCHI Y PORTER (1986):
- Configuracin
- Coordinacin
- Enlace

2. TERPSTRA (1987):
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Multinacional

3. CUNDIFF Y HILGER (1988):
- Es el entorno el que diferencia
el Mk Internacional del domstico.



4. CZINKOTA Y RONKAINEN (1988):
- Mk Internacional : transacciones
comerciales ms all de las fronteras.
- Mk Exterior y Multinacional son
enfoques del Internacional.

5. TOYNE Y WALTERS (1989):
- Consideran al Mk Global como un
enfoque avanzado del Mk Internacional,
debido a una evolucin del entorno
- Mk Internacional
- Mk Exterior
- Mk Global

- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
EVOLUCIN
MARKETING
EVOLUCIN
EMPRESA
EVOLUCIN
ENTORNO
- CONCEPTUALIZACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL -
4 VISIN ACTUAL DEL MARKETING INTERNACIONAL
CUARTA ETAPA : Busca servir Mercados
Globales, con una Orientacin geocntrica:
Marketing Global.
6. KEEGAN (1989):
- Las diferencias entre los trminos Marketing
Internacional, Global y Multinacional estn
fundamentadas en las caractersticas de las
estrategias aplicadas en los negocios
internacionales.
- MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING MULTINACIONAL
- MARKETING EXTERIOR
- MARKETING GLOBAL

- Cada enfoque es aplicado secuencialmente, a
medida que la empresa se va comprometiendo e
implicando en los Negocios Internacionales.

- Las diferencias estn en las estrategias aplicadas.
PRIMERA ETAPA: Orientacin y estrategia
domstica. La Estrategia de Mk surge y se desarrolla
a partir de la informacin suministrada por el
mercado domstico.
SEGUNDA ETAPA: Orientacin Etnocntrica y
mercados exteriores secundarios: Marketing
Internacional
TERCERA ETAPA: Las diferencias entre los
mercados reclaman una adaptacin de las
prcticas de Marketing Mix: Marketing
Multinacional

EVOLUCIN
MARKETING
EVOLUCIN
EMPRESA
EVOLUCIN
ENTORNO
PROGRAMA DE DOCTORADO
EN ADMINISTRACIN
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
MDULO:
NEGOCIOS INTERNACIONALES
DRA. ROSARIO GARCA
MARKETING INTERNACIONAL, EXTERIOR,
MULTINACIONAL Y GLOBAL
Autores


Terpstra
(1987)

Cundiff y
Hilger
(1988)

Toyne y
Walters
(1989)

Keegan
(1989)


Jain
(1990)

Bradley
(1991)
Marketing
Internacional
Gestionar las actividades de
marketing necesarias para
realizar operaciones a travs
de los lmites nacionales

El marketing es una actividad
universal que trasciende las
fronteras geogrficas y
polticas. La nica diferencia
estriba en el entorno

Es el encargado de gestionar
todas las actividades
necesarias para cruzar las
fronteras nacionales

Extensin hacia el resto de los
mercados mundiales de la es-
trategia y el plan de marketing
desarrollado en el mercado
domstico. Alude a una orien-
tacin etnocntrica
Requiere operar en ms de un
entorno, coordinar estas ope-
raciones y usar los conoci-
mientos de un pas a otro.
Expone los mercados mun-
diales como imprescindibles

Su principal labor es responder
a la cultura local e interre-
lacionar el negocio con su
entorno

Marketing
Exterior

Realizacin de programas de
marketing adecuados a cada pas
y en entornos desconocidos






Es el marketing realizado en
cada uno de los pases/mercados
en los que se est operando


Desarrollo de un programa de
marketing en un entorno
diferente del domstico






Es un marketing llevado a cabo
fuera de las fronteras nacionales,
cuando el mercado domstica es
considerado el ms importante

Marketing
Multinacional

Coordinacin e integracin en un
efectivo programa de marketing
con el objeto de alcanzar
sinergias

La conciencia de la diferencia-
cin entre los entornos de los
pases es lo que obliga a un
marketing por pas




Desarrollo de una estrategia de
marketing para cada pas, segn
las diferencias y condiciones
nicas. Referido a una
orientacin policntrica

Es el marketing que emplea la
multinacional cuando formula
las estrategias en base a los
pases

Un enfoque comercial basado en
una orientacin policntrica

Marketing
Global









Bajo una perspectiva global,
busca coordinar e integrar las
actividades de marketing para
alcanzar los objetivos de la
empresa
Integracin del enfoque
internacional y del multinacio-
nal, enfocando los mercados
mundiales bajo un enfoque
global. En base a una
orientacin geocntrica

Es aqul cuyo enfoque central
percibe el mundo como un nico
mercado


Es un enfoque comercial basado
en una visin global de los
mercados

Diferentes acepciones segn autores