Fundamentos del marketing

estratgico y operativo
Una aproximacin a sus diferencias
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Detrs del concepto de Marketing se
encuentran dos dimensiones:

Una dimensin "anlisis" de los mercados
( (Marketing Estratgico).

Una dimensin "accin" sobre el mercado
( (Marketing Operativo)

Estas dos facetas del marketing son complementarias.



MARKETING ESTRATEGICO

Analiza la posicin relativa de las "tres C: consumidores, competencia y
compaa y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a
que la compaa, sus productos y servicios logren diferenciarse
efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando
un mayor beneficio al consumidor.

Sus funciones implica el anlisis y la formulacin de objetivos a largo plazo.

Participa la alta direccin conjuntamente con la Gerencia de MARKETING
MARKETING OPERATIVO
Es la gestin que procura la conquista de los mercados
existentes, situndose en los objetivos de corto y mediano
plazo.
Es la gestin comercial clsica, basada en el
establecimiento de polticas del mix de marketing:
producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promocin
(COMUNICACIONES).

Determina el rendimiento de una empresa en trminos de un
objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un
presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.

Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing
Las dos caras del marketing
I.- Comprensin del mercado y el entorno
Conocer e identificar las necesidades de
los consumidores
Medir y pronosticar la demanda
Segmentacin , seleccin y delimitacin
del mercado objetivo (S T - P )
Anlisis de la competencia:
posicionamiento Competitivo
Lograr el posicionamiento en el mercado
Relaciones con instituciones del entorno
Establecer alianzas estratgicas para lograr
ventajas competitivas
Anlisis del entorno genrico
(macro entorno))
II.- Anlisis interno
Recursos tangibles e intangibles
Capacidades distintivas
III.- Formulacin de objetivos y estrategias
orientadas al mercado
Definir la ventaja competitiva





I.- Elaborar los Planes de Marketing
Determinar los objetivos
comerciales
Gestin de la informacin
Elaboracin de planes de accin
para conquistar el mercado
objetivo
Diseo de la mezcla de marketing:
producto, precio, promocin y
distribucin (plaza)
II.- Ejecucin y control de las acciones
y polticas comerciales de
marketing
Aplicacin de los planes de
marketing
Controlar logros del Plan de
Markting
III.- Coordinacin con el personal
de Marketing y las relaciones con el
resto de la organizacin

Marketing estratgico
Marketing operativo
Las 4 P del marketing:
Marketing estratgico vs operativo.
PRECIO
PLAZA
(distribucin)
PRODUCTO
FUERZA DE
VENTAS
PROMOCION
(comunicacin)
Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos
Eliminar algn producto
Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias
Precios mximos
Precios de penetracin
Modificar condiciones de venta
Tipo de distribucin
Estrategia multicanales
Mayor cobertura de distribucin
Montar delegaciones
Modificar el sistema retributivo
del equipo de ventas
Estrategia de comunicacin:
pblico-objetivo, medios y
mensajes
Decisin de cambio de agencia
Modificar los precios de venta al
pblico y la escala de descuentos
Fijar los trminos de la venta
Entrar en la cadena X
Estar en todos los puntos de
venta de la cadena X
Contratar nuevos vendedores
Retribucin variable de los
canales comerciales
Campaa de marketing directo a
determinado pblico objetivo
Campaa en medios generales
Seleccionar la agencia
El marketing en la empresa
MARKETING ESTRATGICO
1. Comprensin del mercado y entorno
1.1. Delimitar mercado relevante
1.2. Segmentacin del mercado
1.3. Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4. Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5. Megamarketing
1.6. Alianzas estratgicas
1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2.
Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
MARKETING OPERATIVO
1. Diseo del plan y polticas del marketing mix
Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
4. Ejecucin y control
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA
1. Misin de la organizacin
2.
Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3.
Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico
PLANIFICACIN ESTRATGICA
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
COORDINACIN