Cuadro de Mando Integral

Robert S. Kaplan
David P. Norton
Especializacin
Vinculo con clientes y proveedores de
igualdad.
Produccin en cadena.

Fronteras nacionales.
Ciclo de vida (productos y servicios)
largos
Dos grupos de empleados: Elite
intelectual, gente de produccin.
- Procesos integrados
Integrar aprovisionamiento y
produccin.
Productos y servicios a medida del
segmento.
Competencia internacional.
Anticiparse a las necesidades futuras
de clientes.
Habilidades en funciones analticas de
toda la plantilla..
ERA INDUSTRIAL Vs ERA DE LA INFORMACIN
INICIATIVAS DE
MEJORA
CUIDADO ! DEBEN ESTAR
ALINEADAS A LA ESTRATEGIA

El cuadro de mando Integral proporciona a los directivos el
equipo de instrumentos que necesitan para navegar hacia un
xito competitivo futuro. En la actualidad las empresas
compiten en entornos complejos y, por lo tanto, es vital que
tengan una exacta comprensin de sus objetivos y de los
mtodos que se han de utilizar para alcanzarlos.

El CMI traduce la estrategia y la misin de una organizacin
en un amplio conjunto de medidas de la actuacin, que
proporcionan la estructura necesaria para un sistema de
gestin y medicin estratgica:
O
b
j
e
t
i
v
o
s
I
n
d
i
c
a
d
o
r
e
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B
l
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B
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B
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o
s
I
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c
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n
t
i
v
o
s
Visin
Y
Estrategia
Finanzas
Procesos Internos
Formacin y crecimiento
Clientes
Cmo
deberamos
aparecer ante
nuestros
accionistas para
tener xito
financiero?
En qu
procesos
deberamos
ser excelentes
para satisfacer
a nuestros
accionistas y
clientes?
Cmo
mantendremos
nuestra capacidad
de cambiar y
mejorar, para
conseguir alcanzar
nuestra visin?
Cmo
deberamos
aparecer ante
nuestros
clientes para
alcanzar
nuestra
visin?
El cuadro de mando integral como sistema de gestin
Clarificar y traducir la
Visin estratgica

-Clarificar la visin
- Obtener el consenso

Formacin y feedback
Estratgico

-Articular la visin compartida.
-Proporcionar feedback
estratgico.
-Facilitar la formacin y la
revisin de la estrategia.

Comunicacin

-Comunicar y educar.
-Establecimientos de objetivos
-Vinculacin de las recompensas
con los indicadores de actuacin.
Planificacin y establecimiento
De objetivos
-Alineacin de iniciativas
Estratgicas
-Asignacin de recursos.
- Establecimiento de metas.
CMI
Esta estructura de
formacin estratgica
es el aspecto ms
innovador e importante
del CMI
CMI
Aprendizaje de doble bucle

Los directivos cuestionan y
meditan los objetivos y los
recursos necesarios para la
consecucin de los mismos.
Intenso dilogo para revisar
condiciones de mercado,
competidores, capacidades
internas.

Analizar viabilidad y validez
de la estrategia.
COMUNICACIN
Clarificar y traducir la
Visin estratgica
Planificacin y establecimiento
De objetivos
Formacin y
feedback
Estratgico
Si no puedes
medirlo, no
puedes
gestionarlo
Crecimiento y diversificacin de
los ingresos
Reduccin de
costes/ mejora de
la productividad
Utilizacin de los
activos
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

- Tasa de crecimiento de las ventas
por segmento
- Porcentajes de los ingresos de
nuevos productos, servicios y
clientes.
-Incremento de
ingresos
-- Ingresos /
empleados
- Inversiones (% de
ventas)
-- I + D (% de Vtas)
S
o
s
t
e
n
i
m
i
e
n
t
o

-Cuota de cuentas y clientes
-- Venta cruzada
-- % de ingresos de nuevas
aplicaciones.
-- Rentabilidad lnea de productos y
clientes
-Coste frente a
competencia.
-- Tasa de reduccin
de costes.
-- Gastos indirectos
(%de ventas)

-Ratios de capital
circulante (ciclo de
maduracin).
-- ROCE por
categoras de
activos clave.
-- Tasa de utilizacin
de los activos.
R
e
c
o
l
e
c
c
i

n













-Rentabilidad lnea de productos y
clientes.
-- % clientes no rentables
-Coste por unidad
(unidad de output,
transaccin).
Periodo de
recuperacin (pay
back)
INDICADORES FINANCIEROS
DIAGNSTICO DE EMPRESA
INDICADORES DEL CLIENTE
Cuota de
mercado
% de ventas en un mercado dado. Nmero de clientes,
dinero gastado o volumen de unidades vendidas.
Incremento
de clientes
Tasa de crecimiento de nuevos clientes.
Retencin
de clientes
Fidelidad. % de crecimiento de ventas a clientes existentes.
Satisfaccin
del cliente
Evala el nivel de satisfaccin de los clientes segn unos
criterios de actuacin especficos dentro de la propuesta de
valor aadido. Encuestas.
Rentabilidad
del cliente
Beneficio neto de un cliente o de un segmento.
ANALIZAR PLAN DE MARKETING
Las
necesidades
del cliente
han sido
identificadas
Identificar

el

mercado
Creacin

producto

servicio


Constr.

Producto

servicio


Entrega
Las
necesidades
del cliente
estn
satisfechas



Servicio

al

cliente




Proceso de
innovacin
Proceso
operativo
Post
Venta
CADENA DE VALOR
Las
necesidades
del cliente
han sido
identificadas
Identificar

el

mercado
Creacin

producto

servicio
Proceso de
innovacin
ONDA LARGA de creacin de
valor:
Identificar y cultivar nuevos
mercados.
Disear y desarrollar
nuevos productos y servicios
para esos mercados.
Qu gama de beneficios
valorarn los clientes en los
productos del maana?
Cmo podemos
adelantarnos a travs de la
innovacin a los
competidores para entregar
estos beneficios al mercado?


Constr.

Producto

servicio


Entrega
Proceso
operativo
ONDA CORTA de la
creacin de valor:

Entrega
EFICIENTE Y
OPORTUNA de
productos
existentes a
clientes existentes.
Las
necesidades
del cliente
estn
satisfechas



Servicio

al

cliente




Post
Venta


Garanta y reparaciones.
Tratamiento de defectos y
devoluciones.
Procesamiento de pagos:
Facturacin y cobros.
Mantenimiento.


INIDICADORES PARA PROCESO INTERNO
I
N
O
V
A
C
I

N
- Porcentaje de ventas de nuevos productos.
- Introduccin de nuevos productos en relacin con la
competencia/planeado.
- Capacidad del proceso de fabricacin.
- Tiempo para el desarrollo de un nuevo producto.
- Inversin y rendimiento en nuevos productos.
- Ingresos de servicios determinados.

INIDICADORES PARA PROCESO INTERNO
D
E
S
A
R
R
O
L
L
O
- Tiempo de ciclo en cada fase.
- Coste de cada fase de produccin.
- Inversin y rendimiento en desarrollo.
- Beneficio por punto de venta.
- ndice de calidad de distribuidores.
- Ingresos por venta cruzada.
- Clasificacin de distribuidores y franquicias.
- Cuota de mercado.
- Eficacia ciclo de fabricacin.
(EFC = Tiempo de Proceso/Tiempo de Produccin Efectivo.
TPE = Tiempo + Tiempo de + Tiempo de + Tiempo de
de proceso inspeccin transporte Espera/alm.
- Sistema de coste basado en actividades (ABC).
INIDICADORES PARA EL PROCESO INTERNO


C
A
L
I
D
A
D


- Tasas de defecto de proceso.
- Ratio de productos conformes / total productos fabricados.
- Desperdicio.
- Chatarra.
- Reprocesos.
- Devoluciones.


Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Clima laboral
Capacidades de
los empleados
Infraestructura
tecnolgica
Satisfaccin
del empleado
Retencin del
empleado
Productividad
del empleado
Resultado
Ratio: Rotacin
del personal
clave
Ratio: Ingreso
por empleado
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Satisfaccin del
empleado
Retencin del
empleado
Productividad
del empleado
Resultado
Encuesta:
-Participacin en las decisiones.
-Reconocimiento del trabajo.
-Acceso a informacin suficiente para realizarlo.
-Sentimiento de apoyo de los directivos.
-Animo para ser creativos y utilizar iniciativas.
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Ratio cobertura del puesto de trabajo estratgico =
Nmero de empleados cualificados para puestos de trabajo estratgico
concretos relacionados con necesidades previstas de la organizacin.
Competencias
presentes
Necesidades
futuras
RRHH
Recualificacin.
Capacitacin.
Habilidades.
Actitudes.

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Los empleados de primera lnea necesitan disponer de una
informacin excelente sobre clientes, procesos internos y sobre
consecuencias financieras de sus decisiones.
Los empleados de operaciones necesitan un Feedback rpido,
oportuno y fiable sobre los productos que acaban de producrir.
Programas de mejora en los que se elimina los
excesos de costes; de tiempo; defectos y
desperdicios del sistema de produccin.

GESTIN DE CALIDAD
PROYECTOS DE NUEVO DISEO
Empowerment y Coherencia de objetivos
Indicador
Nmero de sugerencias por
empleados
Sugerencias puesta en
prctica.
Consejos
Publicar sugerencias de
xito.
Comunicar recompensas.
Vinculacin de los indicadores con su estrategia
Aquellas empresas que puedan traspasar su
estrategia a sus sistemas de mediciones son
mucho ms capaces de ejecutar sus estrategias
porque pueden comunicar sus objetivos y sus
metas. Los empleados se centran en los
inductores crticos, para alinear inversiones, las
iniciativas, y las acciones con la consecucin de
los objetivos
Tableau de Bord
Indicadores clave de xito para pilotear la
organizacin.
El CMI es ms que una coleccin de
indicadores, es como un simulador de
vuelo con relaciones causa efecto de las
variables crticas, incluyendo los feedback
que describen la trayectoria y el plan de
vuelo de la estrategia.
Vinculacin de los indicadores con su estrategia
Relaciones
causa -
efecto
Si / entonces. Cada indicador seleccionado para un CMI
debera ser un elemento de una cadena de relaciones de
causa efecto, que comunique el significado de la estrategia
de la unidad de negocio a la organizacin
Inductores
de
actuacin
Reflejan la singularidad de la estrategia. Ej Segmento de
mercado en los que se quiere competir. Procesos internos
particulares. Objetivos de crecimiento y formacin que
constituyen la propuesta de valor aadido a los clientes y
segmentos de mercado seleccionados.
Vinculacin
con las
finanzas
CALIDAD, SATISFACCIN DEL CLIENTE, INNOVACIN Y
EMPOWERMENT que no sean un fin en si mismas. En
ltima instancia , los caminos causales de todos los
indicadores de un CMI deben estar vinculados a los
objetivos financieros.
Las Relaciones de Causa - Efecto

Finanzas

Clientes



Procesos Internos


Formacin y Crecimiento

Roce
Fidelidad
del cliente
Calidad del
proceso
Ciclo temporal
del proceso
Habilidades de
los empleados
Entrega puntual
de pedido
Inductores de Actuacin
Resultados (Indicadores Histricos)
Inductores de actuacin (Indicadores
Previsionales) de la estrategia de la UN
Perspectiva Financiera
La medidas y los objetivos financieros han
de jugar un doble papel: definen la
actuacin financiera que se espera de la
estrategia, y sirven como los objetivos y
medidas finales de todas las dems
perspectivas del CMI
Objetivos ? En que fase estamos?
Crecimiento.
Sostenimiento.
Cosecha.


La gestin de la estrategia del negocio
BARRERAS
Estrategia y
visin
Plan
financiero y
asignacin
de capital
Presupuesto
Estrategia y
visin
Incentivos y
objetivos
personales
Visin y estrategia
no procesable
Estrategia no
vinculada a
objetivos
individuales
del equipo y
del depto.
Estrategia no
vinculada a la
asignacin de
recursos
Feedback
que es
tctico y no
estratgico
Sistema de gestin integrada
Aclarando y
traduciendo la
visin
estratgica
Planificacin y
creacin de
objetivos.
CMI
Feedback
estratgico y
formacin
Comunicar y
vincular.
- La estrategia es el punto de referencia para todo el
proceso de gestin
- La visin compartida es la base para la formacin
estratgica.
-Programa de educacin
y formacin de estrategia
de arriba abajo.
-La educacin y la
comunicacin abierta
sobre la estrategia con
bases para la delegacin
de poder en los
empleados.
- La compensacin
vinculada a la estrategia.
- Se establecen y se aceptan los objetivos. (Metas ambiciosas.
Inductores crticos
- Se identifican iniciativas estratgicas. Prioridades para inversiones y
programas de accin.
- Las inversiones son determinadas por las estrategias.
- Los presupuestos estn vinculados a los planes de largo alcance.
- El sistema de feedback
utilizado para comprobar
las hiptesis sobre las
que se basa la estrategia.
-Equipo de solucin de
problemas.
- El desarrollo de la
estrategia es un proceso
continuo.
Alineacin estratgica
1. Programa de educacin y formacin. Objetivo: Todos los
empleados comprenden la estrategia y las conductas requeridas
para alcanzar los objetivos. Marketing interno si no comprenden
la visin no pueden compartirla o actuar en relacin a ella.
Utilizar notificaciones, videos, reuniones, folletos, boletines,
intranet, informacin de indicadores y resultados. Preguntarse:
cales son los objetivos de la estrategia de comunicacin?;
cales son las audiencias seleccionadas?; cal es el mensaje
clave para cada audiencia?; cal es el medio apropiado?; cal
es el marco temporal?
2. Vinculacin de CMI con objetivos personales y de equipo. Traducir
la estrategia y los inductores en acciones concretas. Ej. Fig
pag229
Metas asignacin de recursos, iniciativas y presupuestos.
Establecer las metas.
El CMI es de lo mas eficaz cuando se utiliza para impulsar el cambio
en la organizacin. Las metas deben representar un salto en la
actuacin del negocio. Utilizar Benchmarking. La inclusin de
indicadores causa permite que los directivos puedan identificar los
factores operativos, las inversiones estratgicas, la investigacin de
mercado, los productos y servicios innovadores, la recualificacin de
los empleados y la intensificacin de los sistemas de informacin.

Identificacin de las iniciativas estratgicas.
Valorar si las iniciativas en marcha (gestin de calidad total,
competencia basada en el tiempo, delegacin de poder, reingeniera)
ayudan a conseguir las metas establecidas. Desgraciadamente, es
frecuente que estas iniciativas no estn vinculadas a la consecusin
de una mejora seleccionada para los objetivos estratgicos.

El feedback y el proceso de aprendizaje estratgico.
Comprobar , convalidar y modificar las hiptesis de la estrategia del
negocio. Analizar las desviaciones de los resultados. Las estrategias
deseadas pueden ser sustituidas. Una estrategia es un proceso (doble
bucle). Las ideas estratgicas pueden surgir de cualquier lugar de la
organizacin. Una estructura estratgica compartida que comunica la
estrategia y permite que cada participante vea la forma en que sus
actividades contribuyen a la consecucin de la estrategia general. Es
un proceso de feedback que recoge datos de la actuacin y permite
que se comprueben las hiptesis con respecto a las interrelaciones
entre objetivos e iniciativas estratgicas. Proceso de solucin de
problemas de equipo que analiza y aprende de los datos de la
actuacin y luego adapta la estrategia a condiciones y temas
emergentes.

La implementacin de un programa de gestin de CMI
No es un esfuerzo para mejorar el sistema de medicin de la
actuacin de la organizacin sino una nueva forma de gestionar el
negocio.

El CMI proporciona una nueva herramienta para que la alta direccin
encauce su organizacin en estrategias para el xito a largo plazo. Al
identificar los objetivos ms importantes en los que la organizacin
debe centrar su atencin y recursos, el CMI proporciona una
estructura para un sistema de gestin estratgica que organiza temas,
informacin y toda una variedad de procesos vitales.
Los objetivos para los clientes, procesos internos y empleados y
sistemas estn vinculados a la consecucin de resultados financieros
a largo plazo.
Los objetivos de departamento, equipo y personales estn alineados
con la consecucin de la estrategia.


Lanzamiento del programa del CMI
Razones para la implementacin del CMI:

Obtener claridad y consenso sobre la estrategia.
Conseguir enfoque.
Desarrollar liderazgo.
Intervencin estratgica.
Educar a la organizacin.
Establecer metas estratgicas.
Alinear programas e inversiones.
Construir un sistema de feedback.


Movilizar la organizacin.
Fig
pag
291
Forma de gestionar
Dos clases de agente de cambio:
1.Lderes de transicin. Facilitan la construccin del CMI y ayudan a
implementarlo.
2. Director estratgico constante y recurrente.
Roles de importancia
1. Arquitecto. Responsable del proceso de construccin del CMI debe
ser capaz de educar el equipo y guiar la traduccin de la estrategia
en objetivos e indicadores especficos de una forma que no sea
amenazadora y que no dispare las reacciones defensivas.
2. Agente de cambio. En relacin directa con del director general gua
el desarrollo del nuevo sistema.
3. Comunicador. Debe ganarse la comprensin, la aceptacin y el
apoyo de todos los miembros de la organizacin. (marketing
interno)
La gestin del proceso de gestin estratgica en marcha.

Aclarando y
traduciendo la
visin
estratgica
Planificacin y
creacin de
objetivos.
CMI
Feedback
estratgico y
formacin
Comunicar y
vincular.
El director de Planificacin estratgica?
Gestiona los procesos de planificacin.
El director de RRHH?
Gestiona los procesos de
establecimiento de
objetivos e incentivos.
El director general de finanzas?
Gestiona los procesos de planificacin de capital y
los presupuestos e informes anuales.
El director general de
informacin?
Gestiona la base de datos
estratgicos y sistemas
de informacin.
La construccin de un CMI
Sin el patrocinio y la participacin activa de la alta direccin no debe
iniciarse un proyecto de CMI, puesto que sin el liderazgo y el
compromiso del nivel ms alto es seguro que fracasara.
Paso 1 Identificar los objetivos del programa. Ayudarn a:
-Guiar la construccin de objetivos e indicadores para el CMI.
-Obtener el compromiso de los participantes.
-Clarificar la estructura para los procesos de implantacin y gestin.
Paso 2 Seleccionar el arquitecto que gue el proceso, vigila la
programacin de las reuniones y entrevistas, analiza la
documentacin y la informacin.
Paso 3 Construccin del CMI. El proceso.
Tarea 1. Seleccionar la unidad de la organizacin adecuada.
La construccin de un CMI
Tarea 2 identificacin de las relaciones entre las UEN
Tarea 3 Primera ronda de entrevistas con informacin sobre el sector,
el entorno competitivo, tamao y crecimiento de mercado,
competidores, preferencias de los clientes.
Entrevistas con la direccin para conocer los objetivos estratgicos y
propuestas para los indicadores para las 4 perspectivas.
Recoger expresiones y citas que sirvan para desarrollar y
proporcionar un mayor significado y contexto a los objetivos e
indicadores.
Tarea 4 Sesin de sntesis. Hacer una lista provisional de objetivos.
Analizar resistencias. Cada perspectiva y cada objetivo debe ser
acompaado con citas procedentes de los ejecutivos que explican y
apoyan esos objetivos. Ver relaciones causa efecto.
Tarea 5 Taller ejecutivo. Consenso. Discutir sobre los indicadores.
Brainstorming.

La construccin de un CMI
Tarea 6 Seleccionar y disear indicadores. Identificar los indicadores,
y las fuentes de informacin necesaria y las acciones para obtener
esa informacin. Identificar los vnculos.

INDICADORES CENTRALES QUE SE REPITEN EN LOS CMI
Financieros
Rendimientos sobre la inversin/valor aadido econmico.
Rentabilidad.
Mix de ingresos/ crecimiento.
Coste de reduccin de rentabilidad.
Cliente
Cuota de mercado
Adquisicin de clientes.
Satisfaccin de cliente
La construccin de un CMI
Crecimiento aprendizaje
Satisfaccin de los empleados.
Retencin de los empleados.
Productividad
Tarea 8 Desarrollo del plan de implantacin. Se debe incluir la forma
en que los indicadores van a ser vinculados con la base de datos.
Tarea 8 Integrar el CMI al sistema de gestin de la empresa.
16 semanas aproximadamente lleva todo el proceso.