SEPARATA N18

ETICA DE MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
ASIGNATURA: CREACION Y GETION DE PYMES
CICLO: 2010-II

1 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG.
CRITICAS SOCIALES SOBRE EL MARKETING
Las crticas sociales afirman que ciertas prcticas de marketing daan a los
consumidores individuales, a la sociedad y a otras empresas.
I. IMPACTO DEL MARKETING EN CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros
crticos han acusado al marketing de daar a los consumidores a travs de:
1. Precios altos
o Se acusa al sistema de marketing estadounidense de causar que los precios sean
ms altos de lo que sera en sistemas razonables, y se seala 3 factores:
a. Altos costos de distribucin
Se acusa que los intermediarios suben los precios por encima del valor de los
servicios.
Existen demasiados intermediarios e ineficientes que brindan servicios
innecesarios.
Los intermediarios(revendedores) dicen que los sobreprecios se debe a que los
consumidores desean: ms comodidad, tiendas y surtidos ms grandes, ms
servicios, horarios de tienda ms prolongado, privilegios de devolucin y otros.
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b. Altos costos de publicidad y promocin
El marketing moderno ha sido acusado de elevar los precios para financiar su
publicidad y promocin de ventas.
Los crticos dicen que demasiado empaque y anuncios publicitarios slo agregan
valor psicolgico al producto y no funcional.
Por ej. : productos diferenciados(cosmticos, detergentes, artculos de tocador)
incluyen costos de promocin y empaque que pueden llegar a representar el 40%
del precio.
Los mercadlogos dicen que la publicidad si agrega costo al producto, pero
tambin valor al informar al consumidor los mritos de la marca, respecto a
versiones o marcas menos promocionadas.
c. Sobreprecios excesivos
De la Industria farmacutica, donde el costo de fabricar una pastilla es de 5
centavos de dlar y la venden a $2.
De las funerarias, que se aprovechan de las emociones confusas de los parientes.
De las entidades financieras respecto a los contratos engaosos (tasas de inters,
mantenimiento de tarjetas o cuentas, clusulas con informacin importante con
letra demasiado pequea).
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2. Prcticas engaosas
o Hacer creer al consumidor que obtendr ms valor del que realmente obtiene.
Se dividen en 3 grupos:
a. Fijacin de precios
Anunciar falsamente precios de fbrica o al mayoreo.
Anunciar una reduccin de un precio de lista falso o muy alto.
b. Promocin engaosa
Tergivesar las caractersticas del producto o su desempeo.
Atraer clientes a la tienda con una oferta que no est en existencia.
c. Empaque
Exagerar los contenidos del empaque con un diseo sutil.
Uso de etiquetas engaosas, describir el tamao en trminos exagerados.

o La mayora de las empresas evitan las practicas engaosas, ya que a larga daan el
negocio; las relaciones redituables se crean con base en el valor y la confianza.


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3. Ventas agresivas
o Se dice que los seguros, bienes races y automviles son vendidos, no comprados.
o Los vendedores estn capacitados par engatusar a la gente a comprar, debido a los
concursos de ventas.
o Las ventas agresivas puedan daar las relaciones a largo plazo.
4. Productos inseguros o de baja calidad
o La quejas de mayor frecuencia son por productos que no estn bien hechos, los
servicios que no se realizan bien, productos que entregan pocos beneficios y
productos dainos (fast food :comida rpida).

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HARDEE`S-MONSTERTHICKBURGER-140CALORIAS --- BURGER KING ENORMOUS OMELET-47GRS. DE GRASA
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o La seguridad del producto o su control de calidad es otra de las quejas que tienen
mayor frecuencia.
o Los productos inseguros pueden provocar demandas de responsabilidad por
producto y generar grandes indemnizaciones por daos.
o La calidad entregada al consumidor produce valor y satisfaccin, lo cual crea
relaciones redituables con los clientes.

5. Obsolescencia planificada
o Productos que caen en desuso antes que requieran sustitucin.
Ej.: Impresoras y sus cartuchos de tinta.

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o Los mercadlogos dicen que a los consumidores les gusta el cambio y ellos slo los
satisfacen, en caso contrario otro fabricante les quitar el mercado.
o Por ejemplo, hace medio siglo se acusaba a los Ingenieros de General Electric que
intencionalmente acortaban la vida de los focos. Hoy, la mayora de las empresas
no disean sus productos para que se rompan rpido, porque no quieren perder
clientes, en vez de ello, buscan constantes mejoras para asegurar que los
productos exceden las expectativas de los clientes.
o Productores que cambian continuamente los conceptos de los consumidores o
estilos. Ej.: la moda en la ropa.
o Retener caractersticas funcionales atractivas de productos para introducirlos en
los nuevos modelos y hacer obsoletos los modelos anteriores. Ej.: Mocrosoft, Intel.
o Productores acusados de usar materiales y componentes que se rompern,
gastarn, oxidarn o pudrirn, antes de lo que deban hacerlo.

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6. Mal servicio a consumidores desfavorecidos
o Las personas pobres de zonas urbanas, compran en tiendas pequeas con bajo
nivel de servicio, compran productos de menor calidad y pagan precios ms altos.
o Los seguros y entidades financieras han sido acusadas de asignar primas ms altas
a personas con bajas calificaciones de crdito.
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II. EL IMPACTO DEL MARKETING EN LA SOCIEDAD
1. Falsos deseos y demasiado materialismo
o Se afirma que el sistema de marketing alienta el inters por las posesiones
materiales. Las personas son juzgadas por lo que tienen y no por quines son.
o Los crticos, no consideran este inters por las cosas materiales como un estado
mental natural, sino como una cuestin de deseos falsos creada por el marketing.
o Bill Talen, conocido como el Reverendo Billy, fund Church of stop shopping.
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o Sin embargo, la gente tiene fuertes defensas contra la publicidad y otras
herramientas de marketing ya que:
Cuando la gente compra, busca informacin y no confa en una sola fuente.
Los mensajes de publicidad, producen compras repetidas slo si el producto
entrega el valor prometido al cliente.
En un nivel ms profundo, nuestros deseos y valores tienen influencias no slo de
los vendedores, sino de la familia, la religin, los orgenes tnicos, la educacin y
los coetneos.

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2. Muy pocos bienes sociales
o Las empresas han sido acusadas de sobrevender bienes privados a costa
de los bienes pblicos. Aumento de productos privados que requieren
ms servicios pblicos. Ej.: fabricantes de automviles.
o Existen dos soluciones para este problema:
Que los productores asuman el costo social. Ej.: productos que no
contaminen.
Que los consumidores paguen el costo social. Ej.: peajes, costo por utilizar
el automvil, etc. Por ejemplo en Estados Unidos se ha cambiado de
carriles HOV:high-occupancy-vehicle: vehculo de alta ocupacin, a
carriles HOT:high-occupancy-toll: peaje de alta ocupacin.
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3. Contaminacin cultural
o La publicidad, irrumpe en programas serios, oscurecen las revistas, las vallas
estropean los hermosos paisajes y el spam satura nuestros buzones electrnicos.








4. Demasiado poder poltico
o Los senadores automotrices, petroleros y farmacuticos, apoyan a los intereses
de la industria a costa de los intereses del pblico.
o Los anunciantes, tienen poder en los medios masivos, lo cual impide que estos
informen de manera independiente y objetiva.
o Sin embargo, esto va cambiando y grandes empresas han sido acusadas de
prcticas engaosas y otras malas actitudes.
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III. IMPACTO DEL MARKETING EN OTRAS EMPRESAS
Las prcticas de marketing de las empresas pueden daar a otras empresas. Hay
tres problemas implicados:
1. Las adquisiciones de competidores
o No es bueno, dado que la competencia se reduce cuando se expanden al comprar
a sus competidores.
o Sin embargo, las adquisiciones podra ser buenas, dado que, generan economas
de escala o puede servir para hacerse cargo de empresas mal administradas.
2. Crean barreras de entrada
o Las grandes empresas, pueden usar patentes y grandes gastos publicitarios, y
hacer que los proveedores o concesionarios se alejen o dejen de servir a los
competidores.
o Leyes existentes y nuevas.
3. Injustas prcticas competitivas de marketing
o Fijar sus precios por debajo de sus costos.
o Amenazar con dejar a los proveedores o desalentar la compra de los productos de
la competencia.
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ACCIONES CIVILES Y PUBLICAS PARA REGULAR AL MARKETING
Debido a que muchos consideran que los negocios son la causa de muchos males
sociales y econmicos, es que han surgido algunos movimientos locales para
mantener a las empresas bajo control. Los 2 movimientos principales son:
1. Movimiento de proteccin al consumidor
o El movimiento de proteccin al consumidor o agencia de proteccin al consumidor,
es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias gubernamentales, que
tiene el objetivo de mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin
con los vendedores.
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Los derechos tradicionales de los vendedores incluye:
El derecho de introducir productos, que no sean inseguros o peligrosos, en caso
contrario incluir las advertencias.
Derecho a cobrar cualquier precio por producto, sin que exista discriminacin entre
compradores similares.
Derecho a gastar cualquier cantidad, para promover el producto siempre que no se
considere competencia injusta.
Derecho a usar cualquier mensaje de producto, que no sea engaosa o deshonesta.
Derecho a usar cualquier programa de incentivos, sin ser injusto o deshonesto.
Los derechos tradicionales de los compradores incluye:
Derecho a no comprar un producto en oferta.
Derecho a esperar que el producto sea seguro.
Derecho a esperar que el producto se desempee como se anuncia.
Derecho a estar bien informado sobre el producto.
Derecho a estar protegido contra productos dudosos.
Derecho a poder influir en los productos y en las prcticas de marketing que
mejoren la calidad de vida.
o Los consumidores, que crean haber hecho una mala compra, pueden contactar a la
empresa, a las dependencias nacionales, locales y acudir a tribunales civiles.
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2. Ambientalismo
o El ambientalismo, es un movimiento organizado de ciudadanos, empresas y
dependencias gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el
ambiente donde viven las personas.
o Los ambientalistas, se preocupan por el dao a ecosistemas, por la explotacin de
minas, el agotamiento de los bosques, la lluvia cida, la prdida de la capa de
ozono, los desechos txicos y la basura.
o Tambin los ambientalistas, se preocupan por la prdida de rea recreativas, por
la comida tratada con productos qumicos y por el aumento de problemas de
salud causados por la contaminacin del aire y agua.

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o Hoy las empresas adoptan polticas de sustentabilidad ambiental, es decir el desarrollo
de estrategias que mantiene el ambiente y producen ganancias para las empresas.
o El comercio internacional tiene un gran desafo, ante la estricta reglamentacin
ambiental que muchos pases estn adoptando, con lo cual las empresas se estn
autoregulando, sin embargo el gran objetivo, es que tomen consciencia del impacto
que causan sus empresas en el medio ambiente.

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ACCIONES INDUSTRIALES HACIA EL MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
1. Marketing Ilustrado
o El marketing ilustrado sostiene que el marketing de una empresa debe apoyar el
mejor desempeo a largo plazo del sistema de marketing.
o El marketing ilustrado consiste en 5 principios:
a. Marketing orientado al consumidor
Este implica, que la empresa debe considerar y organizar sus actividades de
marketing desde el punto de vista del consumidor.
Al crear valor para los clientes, las empresas puede captar a cambio el valor de los
clientes.
b. Marketing Innovador
Requiere que la empresa busque mejoras reales en el producto y en el marketing
de manera continua.
Las empresas que ignoren las nuevas y mejores formas de hacer las cosas al final
perdern sus clientes.
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c. Marketing de valor
La empresa debe asignar la mayor parte de sus recursos a las inversiones de
marketing de creacin de valor para el cliente ( calidad , caractersticas y
comodidad).

d. Marketing con sentido de misin
Implica que la empresa defina su misin en trminos sociales ms amplios, en vez
de en trminos de productos ms estrechos.
Usar los negocios para mejorar el mundo.
Los nuevos empresarios no son activistas de gran corazn que odian al capitalismo,
sino directores de negocios bien entrenados y creadores de empresas con pasin
por las buenas causas.

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e. Marketing social
El principio de marketing social plantea, que una empresa ilustrada toma decisiones
de marketing considerando, los deseos e intereses de los consumidores, los
requerimientos de la empresa y los intereses de largo plazo de la sociedad.

Los productos se pueden clasificar segn el grado de satisfaccin inmediata del
consumidor y de sus beneficios de largo plazo:
i. Productos deficientes: medicamento que sanen mal o que no surten efecto
ii. Productos agradables: proporcionan satisfaccin inmediata, pero a la larga pueden
daar al consumidor.
iii. Productos saludables: atraen poco, pero a largo plazo podran beneficiar a los
consumidores
iv. Productos deseables: proporcionan satisfaccin inmediata como beneficios a largo
plazo.

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2. tica de Marketing
o Las empresas deben desarrollar polticas corporativas de tica de marketing, que
son extensos lineamientos que todas las personas de la organizacin deben seguir.
o Estas polticas incluyen: relaciones con los distribuidores, estndares de publicidad,
servicio al cliente, fijacin de precios, desarrollo de producto y normas generales
de tica.
o Qu principio debe guiar a las empresas y a los directores de marketing en temas
como la tica y la responsabilidad social?
Se puede dar de dos formas:
a. Dejar que estos temas lo decidan, el mercado libre y el sistema legal.
b. Colocar la responsabilidad no en el sistema, sino en manos de las empresas y los
directores.


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o Bajo el concepto de marketing social, todos los directores deben ver ms all de lo
que es legal y est permitido, y desarrollar estndares basados en la integridad
personal, la consciencia corporativa y el bienestar a largo plazo del consumidor.








o Una empresa, debe disminuir sus estndares ticos para competir eficazmente en
pases con estndares ms bajos?: la respuesta es no!
o Asociaciones industriales y profesionales han sugerido cdigos de tica y muchas
empresas ya estn implementando sus propios cdigos. Sin embargo, ni cdigos
escritos ni programas de tica aseguran la conducta tica.
o La tica y la responsabilidad social requieren un compromiso corporativo total y
debe ser un componente de la cultura corporativa global.
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