Investigacion de Mercados Resumen Total

INVESTIGACION DE MERCADOS
UNIDAD 1
MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

FUNDAMENTOS,FUNCIONES Y GESTION DEL MARKETING
EN LA EMPRESA
Marketing en la Empresa y en la Economa

1. Fundamentos Ideolgicos del Marketing
2. Los campos de accin del marketing
3. Funcin del Marketing en la Economa
4. Las dos caras del Marketing
5. Funcin del Marketing en la Empresa
6. Orientacin al mercado
7. Decisiones en Gestin de Marketing
8. Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.)
9. Definicin de Investigacin de Mercado
10. Propsitos de la Investigacin de Mercados
Fundamentos Ideolgicos del Marketing

M
A
R
K
E
T
I
N
G
Promocin y Publicidad
Venta a presin
Herramientas de anlisis.
El Marketing es el gran corruptor, los
individuos son explotados comercialmente.
Se debe fabricar nuevas necesidades.
Mtodos de venta (marketing operativo)

Subestima el anlisis (marketing estratgico)
3
Principio de Soberana del Comprador
El bienestar social no depende de intenciones

altruistas, sino del intercambio voluntario y
competitivo
entre
productores
consumidores.
Los Campos de Accin del Marketing

M
A
R
K
E
T
I
N
G
Bienes y Servicios de Consumo

Industrial
Social
atisfacer las necesidades de los clientes es el objetivo principal de la

mpresa y es el mejor medio para lograr rentabilidad y crecimiento
5
La Funcin del Marketing en la Economa
Organizar
el
intercambio
voluntario
competitivo de manera que asegure un encuentro

eficiente la oferta y la demanda de productos y
servicios.
Las Dos Caras del Marketing

Marketing Operativo
Marketing Estratgico
La organizacin de estrategias
de venta y comunicacin
Un anlisis sistemtico de las

necesidades del mercado.
Dar a conocer las cualidades de

los productos
Desarrollando
productos
rentables y diferenciados.
Reduce su costo de bsqueda a

los potenciales compradores.
Asegura ventaja competitiva

duradera y defendible
Ambas maneras de gestin son complementarias y se concretan en la

empresa en la elaboracin de polticas de marca.
Funcin del Marketing en la Empresa

MARKETING OPERATIVO
Eleccin del segmentos objetivo
Plan de Marketing
(objetivos, posicionamiento, tctica)
Marketing Mix (4P)
(producto, punto venta, precio, promocin)
Presupuesto de Marketing
Puesta de un plan y control
MARKETING ESTRATEGICO
Anlisis de las necesidades:
definicin de mdo. de referencia
Segmentacin del mercado:
macro y micro segmentacin
Anlisis del atractivo:
mercado potencial - ciclo de vida
Anlisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible
Eleccin de estrategia desarrollo
8
Planificacin Estratgica
Proceso por el cual la organizacin analiza y
evala su medio ambiente, incorpora los efectos
de los cambios y dinmica que en dicho medio se
producen dentro del proceso decisional de la
organizacin, y formula acorde a sus fortalezas
su estrategia competitiva.
9
La Orientacin al Mercado como

Filosofa de Gestin
Empresas se limitan al Marketing Operativo y postergan el

Marketing Estratgico.
La gestin de marketing debe crear un producto que represente
un valor superior al de la competencia.
La empresa debe adoptar una orientacin-mercado
Acciones deben ser coherentes con el concepto de marketing.
Implica la existencia de una ventaja competitiva defendible.
10
Factores Claves de la Orientacin-Mercado
F
A
C
T
O
R
E
S
La orientacin cliente final

La orientacin competidores
Coordinadora interfuncional
La orientacin-cliente intermediario
La vigilancia del entorno
11
Decisiones en Gestin de Marketing

Decisiones Estratgicas
Decisiones Tcticas
Lanzamientos de nuevas categoras

Reposicionamiento de p/s
Definicin de segmentos de mdo.
Imagen e identidad competitiva
Mejoramiento de servicios
Decisiones de crecimiento en mdos.
Decisiones de Productos/Servicios
Decisiones de Precio
Decisiones de Distribucin
Decisiones de comunicacin
Decisiones de Largo Plazo
Decisiones de Corto Plazo
12
Decisiones Tcticas
Decisiones
de
Productos
Servicios
Nombre/ marca
Concepto
Sabor, aroma, colores, tamao
Diseo, etiquetas, logo, envase
Precio a consumidores
Precio a intermediarios
Precios de promociones
Precios de descuentos
Precios psicolgicos
13
Decisiones Tcticas
Canales a utilizar
Zonas o regiones a distribuir
Cobertura de la distribucin
Uso de intermediarios
Mensaje a comunicar
Medios a utilizar
Soportes especficos
Inversin publicitaria
14
Informacin de Mercado en la
Gestin de Marketing
Informacin de Mercado
Disminuir la incertidumbre en los procesos decisionales,
las decisiones estn afectadas por un entorno dinmico.
Competencia
Entorno Dinmico
Empresa
Consumidores
15
Variables que generan un entorno dinmico

Variables
Cambios tecnolgicos en la produccin

Innovacin tecnolgica
Apertura de las economas de los pases (tratados)
Crecimiento econmico
Modificaciones en normas legislativas
Consumidores con mayor informacin y conocimiento
Cambios en los hbitos de compra y consumo
Segmentos de mercado con mayor competencia
Mayor importancia por atencin al cliente
16
Reduccin del Ciclo de Vida Tecnolgica

de los Productos
Duracin media en meses

Fase de desarrollo
I +D
Estudio de Mercado
Duracin del producto
1981
24
9
88
1984
1988
1991
2004
20
7
48
18
4
24
8
2
12
1
1
4
Informacin y toma de Decisiones en Gestin de

Marketing
Empresa
Consumidores
Quienes son los consumidores (GSE, sexo,edad, estilo)

Qu marcas consumen/usan/prefieren
Cules son sus hbitos de compra/uso/consumo (lugares)
Cules son sus motivaciones de compra
Qu atributos inciden en la eleccin de compra
Qu imagen tienen de las marcas competitivas
Que posicionamiento ocupa la marca en relacin a la
competencia
Qu publicidad recuerda/agrada
Qu insatisfacciones tienen con los actuales productos
18
Informacin y toma de Decisiones en Gestin

de Marketing
Empresa
Competencia
Quienes la competencia (marcas/productos/lneas)

Qu estrategias desarrollan (precio/producto/distribucin
/comunicacin)
A qu segmentos de mercado se dirigen
Quienes son sus consumidores reales (perfil)
Que posicionamiento proyectan en el mercado
Qu posicionamiento han logrado en el mercado
Cmo ha evolucionado el posicionamiento
Qu perspectivas y potencialidad de crecimiento tienen
Qu inversiones realizan en gestin comercial y marketing
19
Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.)

Es una estructura estable de interaccin, integrada por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es:
- Reunir
- Clasificar
- Evaluar
- Distribuir
informacin pertinente, oportuna y verdica para el uso de los

responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la
Planificacin, Organizacin, Direccin y Control de las
acciones de marketing
20
Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.)

Es un sistema estructurado o informal que tiene el
propsito de proporcionar informacin para
disminuir la incertidumbre en los procesos
decisionales.
Decisin
Empresa
Capacidad
Experiencia
21
Investigacin de Mercado
Consiste en aplicar la metodologa cientfica al estudio
sistemtico y objetivo de la informacin de los mercados de
productos y servicios aplicable a la toma de decisiones en
Marketing Estratgico y Operacional.
Objetivos
Facilitar la toma de decisiones minimizando riesgos.
Sustentar la planeacin estratgica.
Evaluar la efectividad de las acciones emprendidas.
Est orientada a dar servicio a la empresa privada y pblica.
22
Productos en Investigacin de Mercados

Factores racionales y emocionales en la decisin de compra y fidelidad a
las marcas
Hbitos de uso y consumo
Conocimiento y posicionamiento de marcas
Participacin en el mercado
Perfiles socioeconmicos y demogrficos de consumidores
Niveles de satisfaccin del consumidor
Impacto publicitario y pruebas de conceptos y material publicitario
Pruebas de producto y empaque
Imagen empresarial y corporativa
Seguimiento de tendencias de mercado
Seguimiento de impacto publicitario
Elasticidad de precios
23
Investigacin de Opinin Pblica

Consiste en aplicar la metodologa cientfica al estudio de formas
de pensar, sentir y actuar de los integrantes de la sociedad, con
relacin a los sucesos y protagonistas del acontecer poltico,
econmico y social.
Objetivos
Disear programas eficientes de gobierno o de accin poltica.
Planear estrategias de concientizacin, motivacin y persuasin
de la poblacin.
Evaluar la efectividad de programas y acciones emprendidas
24
Productos en Investigacin de Opinin Pblica
Percepcin de necesidades
Actitudes y valores
Impacto de programas especficos y factores que lo determinan
Prueba de material de comunicacin
Seguimiento y evaluacin de impacto publicitario
Clima laboral e imagen institucional interna
Imagen institucional en poblacin en general y en lderes de opinin
Evaluacin de gestin gubernamental
Estudios de clima poltico
Impacto psicoemocional de figuras pblicas
Encuestas preelectorales
Conteos de salida de casillas ("Exit Poll")
Conteos rpidos
25
Propsitos de la Investigacin de Mercados

Identificar y definir las oportunidades
y problemas del mercado
Supervisar y
controlar las
tcticas
de
marketing
Investigacin
de mercados
Mejorar la comprensin del

marketing como proceso integral
Generar
y
evaluar las
acciones de
marketing
26
Sistema de Informacin de Mercados

Sistemas Estructurados
Empresas con
marketing
orientacin
Sistemas No Estructurados
al El sistema de informacin est en
la mente del ejecutivo
Disponen
de
gerencias
departamentos de estudios
existen
gerencias,
y/o No
departamentos o jefaturas
Disponen
de
responsabilidad
de Los requerimientos se satisfacen

en el momento, no existe
planificacin
la
Mayoritariamente en empresas
medianas y grandes.
su
cargos
Existe
planificacin
en
recoleccin de informacin
Empresas grandes y
mayora internacionales
en
En ambos existe un S.I. para la toma de decisiones
27
Sistema de Informacin de Mercados
Ambiente de
Marketing
Consumidores
Informacin
Primaria
Gerencia de
Marketing
Anlisis de
Competencia
Organizacin
Informacin
Intermediarios
Medios
Planificacin
Informacin
Secundaria
Direccin
Control
Decisiones de Marketing
28
Componentes de un Sistema de
Informacin de Mercados
Informacin Secundaria
Informacin Histrica de la empresa
ventas
estrategia desarrolladas (experiencia)
Informacin de estudios de colectivos/peridicos

Informacin de equipos de venta
Informacin de instituciones pblicas y/o privadas
Informacin de revistas, diarios, documentos, etc.
Informacin del da a da (contactos)
Informacin disponible en el mercado
29
Componentes de un Sistema de
Informacin de Mercados
Informacin Primaria
Informacin
recolectada
especialmente
para un problema particular de decisin y

gestin de una empresa
Se obtiene a travs de Investigacin de Mercados,

solicitados en forma privada y confidencial
30
Justificacin de un Estudio
Razones Genricas
El consumidor tiene un comportamiento variable
Mayor competencia en los mercados
Necesidad de diferenciarse de la competencia
Anticiparse a las nuevas preferencias de los consumidores
Identificar nuevas necesidades del consumidor
Clave, el mercado es dinmico y por lo tanto se debe estudiar
31
Proceso de Investigacin
Necesidad de
Informacin
Consulta
a
Empresa
IM
Especifican
problema
Elaboracin
Informe
Empresa
IM
propone
proyecto
Empresa
Cliente
aprueba
proyecto
Empresa IM
prepara
instrumento
Antecedentes
Objetivos
Metodologa
Tiempo
Presupuesto
Cliente
aprueba
Empresa IM
organiza
campo
Anlisis
lectura
Procesamiento
informacin
Precodificacin
cdigos
codificacin
digitacin
validacin
Empresa IM
organiza
realizacin
Supervisin
y revisin
Recoleccin
de datos
Entrenamiento
especfico
32
Areas Relacionadas con la

Investigacin de Mercados
Marketing
Problema de marketing a
investigar
Informacin a recolectar
Investigacin
de Mercado
Sociologa
Psicologa
Estadstica
Comportamiento a estudiar
Actitudes a medir
Proyectar
universo
resultados
al
Anlisis de informacin
33
Proceso de Investigacin de Mercado

Fase
Planteamiento de
la Investigacin
Problema de decisin
Necesidad de Informacin
Responsable
Ejecutivo
de
marketing
Objetivos de la Investigacin
Metodologa
Formulacin de
la Investigacin
Diseo
Diseo muestral
Instrumento
Recoleccin de Informacin
Implementacin
de la Investigacin
Empresa de estudios de
mercado
mercado
Proceso y anlisis
Utilizacin de
la Investigacin
Resultados y conclusiones
Ejecutivo de marketing34
UNIDAD 2
MERCADO DE LA INVESTIGACION-OBJETIVOS-FUENTES DE
INFORMACION
Concepto Genrico de
Investigacin
Es un proceso sistemtico, dirigido y organizado
que
tiene
como
objetivo
la
bsqueda
de
conocimientos vlidos y confiables sobre hechos y

fenmenos del hombre y del universo.
Aplicada
Pura
Modifica realidades
presentes, con alguna
finalidad practica
Busca nicamente el progreso

cientfico, sin intencin de
utilidad inmediata
36
Mtodo Cientfico
Concepto
Es un conjunto de procedimientos por los cuales:
Se plantean los problemas cientficos
Se pone a prueba hiptesis cientficas
Es como se lleva a cabo una investigacin

37
Etapas Mtodo Cientfico

1. Planteamiento del problema
reconocimiento
definicin
formulacin
2. Formulacin de la hiptesis
3. Prueba y verificacin de hiptesis
4. Resultados y conclusiones
Modelo base del diseo metodolgico de un

estudio de mercado
38
Dificultad de Aplicar el Mtodo

Cientfico al Marketing
Complejidad de la Materia
El marketing se interesa por seres humanos su comportamiento
depende de la voluntad y tienen capacidad de razonar.
Dificultad de Mediciones Exactas

Variables subjetivas de medir
Instrumentos no muy precisos
La Medicin Influye Resultados

Las personas tienden a cambiar su comportamiento
39
Comportamiento del Consumidor e

La investigacin de mercados estudia el
Comportamiento del Consumidor
Consumidor
Es una unidad que toma decisiones (individuo, familia, hogar o

empresa) que obtienen informacin, la procesa (consciente e
inconscientemente) a la luz de una situacin existente y realiza una
accin para alcanzar la satisfaccin y mejorar su estilo de vida.
40
Modelo de Comportamiento del Consumidor

Actitudes/necesidades
Actividades de
Marketing
Aprendizaje
Cultura
Percepcin
Motivos
Valores
Estilo de
vida del
consumidor
Aspectos
demogrfico
s
Estatus
Social
Personalidad
Grupos de
Referencia
Emociones
Hogar
Situaciones
Reconocimiento
del problema
Bsqueda de
Informacin
Evaluacin y
seleccin
Eleccin del
establecimient
o de compra
Procesos
posventa
experiencia
41
Antecedentes para Cotizar un

Estudio de Mercado
Problema en
Marketing
Decisiones
Necesidades de
Informacin
Categora de producto o servicio

Marcas
Campo de competencia
Decisiones a tomar
Necesidades de informacin
Mercado objetivo
Informacin histrica
42
Proyecto de Estudio de Mercado

Estructura de un Proyecto
I. Antecedentes
II. Objetivos
General
Especficos
III. Metodologa
Tipo de estudio
Poblacin en estudio
Tamao muestral
Seleccin muestral
Instrumentos de medicin
IV. Tiempos
V. Presupuesto
43
Variables que Inciden en la Eleccin

de una empresa de Investigacin
Variables Generales
Prestigio y renombre de la empresa
Equipo profesional/ experiencia
Infraestructura/ implementacin
Variables Especficas
Claridad de los objetivos/informacin necesaria

Metodologa apropiada
Tiempo apropiado
Presupuesto
44
Principales Empresas de Estudios de

Mercado en Chile
Empresa
Search Marketing
Adimark
Principales Estudios
Ad hoc, Medios, peridicos
Ad hoc, opinin pblica, peridicos
Iccom
Ad hoc
Cadem
Ad hoc
Time
Ad hoc, medio (TV, people meter)
Nielsen
Store Audit
Gallup
Ad hoc
45
Principales Sectores que demandan

Estudios de Mercado en Chile
Sector Telecomunicaciones
Sector Financiero
Sector industrial/ comercial de productos de
consumo masivo
Sector Medios de Comunicacin
46
Fuentes de Informacin
Informacin Secundaria
Informacin Primaria
Se obtiene a travs de Investigacin de

Mercados, solicitados en forma privada y
confidencial
Informacin disponible en el mercado
Informacin recolectada especialmente
Informacin Histrica de la empresa
para
Estudios de colectivos/peridicos
un
problema
particular
decisin y gestin de una empresa
de
Informacin de equipos de venta

Instituciones pblicas y/o privadas
Revistas, diarios, documentos, etc.
Informacin del da a da (contactos)
47
Estructura de la Informacin
Informacin
Cualitativa
Conceptualizacin de variables de
comportamiento
Se expresa en conceptos
Cuantitativa
Cuantificar
variables
de
comportamiento
Se expresa en unidades de medida
Una decisin puede requerir ambos tipos de informacin 48
Toma de Decisiones y Necesidad de

Informacin
Decisiones Estratgicas
Decisiones Tcticas
Lanzamientos de nuevas categoras

Reposicionamiento de p/s
Definicin de segmentos de mdo.
Imagen e identidad competitiva
Mejoramiento de servicios
Decisiones de crecimiento en mdos.
Decisiones de Productos/Servicios
Decisiones de Largo Plazo
Decisiones de Corto Plazo
49
Objetivo de un Estudio de Mercado

Cuantitativa
Cualitativa
Objetivo General
Informacin
general
obtener del mercado
Objetivo Especfico
a
Informacin
especfica
que
respuesta al objetivo general

50
Caractersticas de los Objetivos

de una Investigacin
Objetivo: Es la Informacin que se desea obtener para
dar respuesta a las necesidades de informacin
Precisos
Claridad en la informacin que se desea obtener
Realistas
Informacin que sea factible de obtener
Propsito
La informacin sea til para la toma de

decisiones
51
Ejemplos Prcticos de Objetivos de Investigacin

Decisin:Construir conjuntos habitacionales en el sector de Lo
Aguirre
Necesidades de Informacin
Estimar el mercado potencial (comunas y habitantes)
Qu precio se est dispuesto a pagar
Qu atributos son valorados en un conjunto habitacional
Objetivo General
Calificar Lo Aguirre como futuro barrio para el estrato C2 y C3 en
trminos relativos a otras alternativas perifricas.
Objetivos Especficos
Determinar preferencia por tipo de vivienda: casa o departamento.
Determinar tamao y equipamiento relevante en los condominios.
Determinar precio o cuota mensual dispuesto a pagar por una casa.
52

Decisin: Gestin de posicionamiento del Banco Santander
Qu posicionamiento se tiene en el mercado

Qu atributos inciden en el posicionamiento
Qu fortalezas y debilidades tiene frente a la competencia
Objetivo General
Determinar el posicionamiento en el segmento cuenta correntista del G.S.E ABC1
Determinar los atributos que inciden en la imagen de un banco
Determinar la importancia relativa de los atributos para este segmento
Determinar el nivel de conocimiento de bancos (espontneo y guiado)
Determinar el posicionamiento del banco frente a cada atributo
Determinar fortalezas y debilidades del posicionamiento frente a la competencia
Determinar las preferencias generales en cuanto a bancos.
53

Decisin: Corregir el posicionamiento de Hertz
Comportamiento de los consumidores

Qu otras empresas prefieren?por qu?
Qu atributos valoran?cmo evalan el servicio entregado?
Objetivo General
Determinar cul la imagen y posicionamiento de Hertz y evaluar la calidad del
servicio ofrecida a sus actuales clientes
Determinar el nivel de conocimiento de marcas (espontneo y guiado)

Determinar el Comportamiento de uso de Rent a Car
Determinar atributos que inciden en el uso de Rent a Car
Determinar imagen y posicionamiento de Hertz y su competencia
Determinar los Factores claves en la eleccin del servicio Rent a Car
54

Decisin: Lanzamiento de una marca de zapatillas
Comportamiento de los consumidores

Qu marcas conocen/usan/prefieren?
Donde compran, cunto gastan, recordacin publicitaria?
Objetivo General
Determinar el nivel de conocimiento, uso e imagen de la marca de zapatillas
Determinar el nivel de conocimiento de marcas (espontneo y guiado)

Determinar el nivel de consumo de marcas (compradas alguna vez,
habitualmente y ultima vez.
Determinar hbitos de compra (frecuencia, lugar, gasto, ocasin)
Determinar atributos que inciden en la compra
Determinar imagen y posicionamiento de marcas
55
Determinar evaluacin publicitaria
UNIDAD 3
FORMULACION DE LA INVESTIGACION
(METODOLOGIA, DISEO DE INVESTIGACION, DISEO
MUESTRALES,MEDICON DE ACTITUDES E
INSTRUMENTOS)

Fase
Planteamiento de
la Investigacin
Problema de decisin
Responsable
Ejecutivo
de
marketing
Metodologa
Formulacin de
la Investigacin
Diseo
Diseo muestral
Instrumento
Implementacin
de la Investigacin
mercado
mercado
Proceso y anlisis
Utilizacin de
la Investigacin
Ejecutivo de marketing57
Metodologa de Investigacin
Es el mtodo por el cual se va a recolectar,
procesar y analizar la informacin en una
investigacin
La metodologa es absolutamente dependiente del

tipo de informacin y problema a investigar
58
Metodologa de Investigacin
Diseo de Investigacin
Exploratorio
Concluyente
Experimental
Diseo Muestral
Probabilstico
No probabilstico
Instrumento de Medicin
Pauta gua
Semi estructurado
Estructurado
Proceso y anlisis de
informacin
Conceptual
Cuantitativo
(univariado, bivariado,
multivariado)
Conclusiones
Conceptual exploratorias
Descriptiva concluyentes
59
Diseos de Investigacin
Un diseo de Investigacin corresponde a la forma
de cmo recolectar y analizar la informacin que se
necesita en un proceso de investigacin
Para cada nivel de informacin existe un

diseo apropiado de investigacin
60
Diseo
Exploratorio
Concluyente
Experimental
Cualitativo
Cuantitativo
Causal
El tipo de estudio a realizar depende del tipo de

informacin que se desea obtener
61
1.- Diseos Exploratorios

Caractersticas
El anlisis se realiza con pequeos grupos
Se privilegia el anlisis y exploracin del comportamiento
El proceso de investigacin es flexible
Se obtienen resultados rpidos
Los resultados son a nivel exploratorio
Apoya la definicin de una investigacin concluyente
Los resultados no son inferibles a la poblacin

en estudio
62
Diseos Exploratorios
Informacin
Definicin de problemas (variables involucradas)
Determinacin de atributos
Motivaciones de compra y uso
Generacin de ideas y/o conceptos de productos
Connotacin de mensajes comerciales
Generacin y pruebas de mensajes comunicacionales
63
Cuando utilizarlos?
Para definir problemas o aclarar situaciones de marketing
Afinar detalles para un estudio concluyente
Indagar en percepciones iniciales de productos y servicios
Cundo se sabe muy poco del mercado (consumidor/
competencia)
Para plantear una hiptesis
Cundo se requiere informacin rpida
Todo proceso de investigacin debiese comenzar

con un diseo exploratorio
64
Diseo Exploratorio
Registro u
Observacin
Conductas y
comportamiento
Interpretar y
definir
Atributos
Motivaciones
Actitudes
Hbitos
Son la base para un estudio concluyente o experimental 65
Dinmica grupal (Focus Group)
Tcnicas
Entrevistas en profundidad
Estudio de Observacin
66
1.a) Dinmica grupal (Focus Group)

Caractersticas
Pequeos grupos homogneos de 6 a 9 personas (GSE, sexo,
edad, estilo de vida)
Se renen para conversar sobre un tema particular
El objetivo es que las personas interactuen en la conversacin
Son dirigidos preferentemente por un psiclogo
La reunin se dirige por una pauta
Cada focus es observado y grabado
El nmero de focus depende de los segmentos a estudiar
67
68
69
1.b) Entrevistas en Profundidad

Caractersticas
Son entrevistas individuales
Se utiliza una pauta semiestructurada
La secuencia de las preguntas vara segn la entrevistas
El entrevistador es un profesional (psiclogo preferentemente)
El entrevistado se debe sentir libre para responder y expandirse
Situaciones
Informacin detallada sobre hbitos y/o actitudes
Temas confidenciales para los entrevistados
Temas de naturaleza vergonzosa o emocional
70
1.c) Estudios de Observacin

Caractersticas
El objetivo es observar el comportamiento de compra y uso
Son observaciones en situaciones reales de compra
Se registra cada detalle del proceso de compra
Por lo general son grabadas en video
Situaciones
Proceso de vitrineo o eleccin
Proceso de decisin
Proceso de compra
71
72
2.- Diseos Concluyentes

Caractersticas
Son cuantitativos y descriptivos
Sus resultados estn en unidades de medida (%, , media, etc.)
Utiliza el muestreo estadstico
Sus resultados son inferibles a la poblacin
Utilizan instrumentos de medicin de actitudes
Sus resultados son analizados estadsticamente
Sus resultados tienen un margen de error estadstico
Los resultados son inferibles a la

poblacin en estudio
73
Diseos Concluyentes
Cundo usarlos?
Para concluir una hiptesis de un estudio exploratorio
Para apoyar decisiones de gestin de marketing
Para diagnosticar el comportamiento de un mercado
Para cuantificar el comportamiento de un mercado
Para correlacionar variables de comportamiento
Para proyectar futuros comportamientos
Para obtener informacin con un margen de error controlado
74
Diseos Concluyentes
Informacin
Conocimiento de marcas
Consumo y penetracin de mercado
Participacin de mercado
Cuantificacin de hbitos de compra
Cuantificacin de posicionamiento de marcas
Cuantificacin de hbitos frente a medios
Recordacin publicitaria
Intencionalidad de compra
Demanda de marca/producto
Satisfaccin de clientes
75
Diseo Concluyente
Registro
Conductas y
comportamiento
Cuantificar y
describir
Hbitos
Percepciones
Motivaciones
Opiniones
Resultados son proyectables a la poblacin en estudio
76
Diseo Concluyente
Estudio de Base
Imagen y Posicionamiento
Satisfaccin de clientes
Evaluacin Publicitaria
Tcnicas
Estudio de Medios
Paneles
Pantry Check
Store Audit
77
2.a) Estudio de Base

Objetivo
Metodologa
Determinar informacin de conocimiento,

usos y hbitos frente a una categora de
marca y productos
Tcnica: entrevistas personales
Poblacin: hogares y personas
Instrumento: cuestionario
Informacin
Consumo general del producto

Conocimiento de marcas (espontneo, top
of mind y ayudado)
Hbitos de compra (frecuencia, lugar,
situaciones de compra)
Hbitos de consumo
Imagen y posicionamiento
Evaluavcin publicitaria (marca y medio
78
recordado)
Hbitos de Consumo
SI
NO
Utiliza cupones de descuento
12,3%
87,7%
Compara precios entre

supermercados
12,1%
87,9%
Busca ofertas en el diario
9,0%
91,0%
Compra luego de degustacin
12,3%
87,7%
Se fija en los folletos del local
48,4%
51,6%
79
Intencionalidad de Compra
Proyecto Lo Aguirre
SEGURO COMPRARE (6,3%)
SEGURO NO COMPRARE (31,7%)
PROBABLEMENTE (27,9%)
NO SE SI COMPRARE (34,2%)
TOTAL
LA FLOR-
STGO.-SAN
PROV-U-
MAIPU
MIGUEL
LA REINA
<$500
$500-$750
$750-$1.000
>1.0 MILLON
Base Total Ponderada= 233
SEGURO COMPRARE
6,3
7,8
11,4
2,9
5,1
6,1
3,2
PROBABLEMENTE
27,9
20,4
31,1
31,5
28,4
32,1
37,6
16,7
NO SE SI COMPRARE
34,2
50,5
27,8
26,2
42,3
41,2
35,1
6,1
SEGURO NO COMPRARE
31,7
21,3
29,6
39,4
24,2
20,6
24
69,1
80
Recordacin de Marcas: Top of Mind

100%
90%
Clientes
Ex-clientes
No cliente
81%
80%
Porcentajes
70%
60%
50%
40%
41% 38%
26%
30%
19%
15%
20%
10%
4%
0% Total entrevistados
Bases:
Hertz
9%
6%
Budget
2%
Avis
4%
6%
Localiza Tattersal
81
Recordacin de Marcas: Total espontneo

100%
97%
Clientes
85%
90%
Ex-clientes
No cliente
80%
Porcentajes
70%
67%
60%
53%
47%
50%
52%
47%
36%
40%
30%
30%
30%
30%
18%
20%
10%
0%
Bases: Total entrevistados
Hertz
Budget
Avis
Localiza Tattersal
82
2.b) Imagen y Posicionamiento

Objetivo
Determinar cuantitativamente la imagen y

posicionamiento de una marca
Metodologa

Poblacin: personas y empresas
Informacin
Atributos que inciden la imagen y

posicionamiento
Importancia relativa de los atributos
Imagen y posicionamiento en cada atributo
Mapas de posicionamiento
83
Imagen de Marca
Cmo las marcas estn relacionadas en la mente del
consumidor unidas a los atributos propios del producto
Posicionamiento
El posicionamiento puede ser de un producto, articulo,
servicio, empresa, institucin o una persona
El posicionamiento no se refiere al producto sino a lo
que hace en la mente de los probables clientes, o sea
como se ubica el producto en la mente de estos.
84
Anlisis de Atributos Clientes de Hertz

ATRIBUTOS RELEVANTES
Calidad de la flota
Cobertura ofic. nivel nacional
Precios bajos
Excelencia en servicio
Empresa seria
Buena relacin precio/calidad
Convenios atractivos
Modernidad de la flota
Gran variedad de marcas y modelos
Variedad de alternativas
Empresa internacional
Especialista en Rent a Car
Empresa con tradicin
Buena atencin del personal
Buena publicidad
Confiabilidad en el servicio
Empresa Lider
Variedad de Ss. adicionales
TOTAL
IMPORTANCIA
DIFERENCIACION
18,3%
14,9%
12,4%
11,9%
7,9%
7,4%
6,3%
4,9%
3,5%
2,9%
2,0%
1,9%
1,7%
1,6%
1,4%
0,5%
0,2%
0,2%
6,1%
6,4%
2,9%
6,1%
6,2%
6,0%
5,5%
5,8%
5,0%
4,9%
5,4%
5,9%
5,4%
6,7%
4,8%
6,4%
6,6%
3,9%
100,0%
100,0%
Atributos Clientes en empresas de Rent a Car

7%
Empresa lder
Buena atencin del personal
Cobertura a nivel nacional
Excelencia en el servicio
Confiabilidad en el servicio
Empresa seria
Buena relacin precio/calidad
Modernidad de la flota
Especialista en Rent a Car
DIFERENCIACION
6%
Calidad de la Flota
Empresa internacional Convenios atractivos

Empresa con tradicin
5%
Variedad de marcas y modelos

Variedad de alternativas
Buena publicidad
4%
Variedad de servicios adicionales
Precios Bajos
3%
0%
5%
10%
IMPORTANCIA
15%
20%
Posicionamiento en Clientes0,3
Internacional
0,2
Especialista
Lider
-2,5
HERTZ
-2,0
0,1
AVIS
BUDGET
Tradicin
Cobertura Sria
ALAMO - ERVO DO
Calidad Publicidad
AUTOMOVIL
CLUB
0,0
Moderna Confiabilidad
-1,5
-0,5
0,0
Tarifas-1,0Servicios adicionales
FIRST 0,5
Servicio Buena Atencin
Variedad Marcas
CHILEAN
-0,1
Convenios Relacin
Precio
LOCALIZA TATTERSA
-0,2
-0,3
87
Mapa Perceptual de Imagen de Marcas

Tiene un toque de clase
Un carro que siento que es orgulloso poseer
Luce distintivo
LINCOLN
LEXUS
CADILLAC
PORSCHE
BMW
MERCEDES
CHRYSLER
BUICK
PONTIAC
OLDSMOBILE
HONDA
Conservador
Para personas mayores
FORD
CHEVROLET
NISSAN
Para personas jvenes

Divertido para manejar
Aspecto deportivo
TOYOTA
DODGE
PLYMOUTH
HYUNDAI
VW
Muy prctico
provee buen rendimiento a precio econmico
88
Estudio Imagen y Posicionamiento

(secuencia metodolgica)
Diseo
Tcnica
Objetivo
Exploratorio
Dinmicas grupales
Estimar atributos que

inciden en la imagen
Concluyente
Entrevistas
(cuestionario)
Importancia relativa
de los atributos
Imagen
y
posicionamiento
de
cada atributo
personales
89
2.c) Estudio de Satisfaccin de Clientes

Objetivo
Determinar el nivel de satisfaccin de los

clientes con el servicio entregado
Metodologa

Informacin
Procesos y atributos que inciden en la

relacin empresa-cliente
Importancia relativa de los procesos y
atributos para el cliente
Evaluacin del desempeo en cada proceso
y atributo
Posicin relativa del desempeo frente a la
90
competencia
Evaluacion Atencion Clientes Edificio Vistazul

Evaluacin Atencin de Clientes
5
1,4%
1-4
5,8%
6-7
5
1-4
6-7
92,8%
El principal argumento dado

para estas calificaciones:
excelente atencin
amabilidad
cordialidad
buena informacin entregada
Slo al 14.5% de la muestra lo llamaron despus de su visita al edificio para

preguntarle por su inters por comprar un departamento en el Edificio Vistazul.
Al 90% de esta submuestra lo llamaron una sola vez, cuando lo llamaron al 40% le
dieron toda la informacin que este solicit y a ninguno de ellos le dieron
informacin de otros proyectos habitacionales.
91
2.d) Estudio de Evaluacin Publicitaria

Objetivo
Evaluar el efecto de la publicidad en la

poblacin
Metodologa

Informacin
Recordacin de publicidad
Mensaje recordado
Asociacin mensaje/marca
Entendimiento del mensaje
Medio recordado
Credibilidad del mensaje
Nivel de agrado
92
93
Pe
er
a
10
7
O
tro
s
rfu
m
po
Ka
p
am
10
Sh
Ju
go
10
ac
ia
12
Fa
rm
13
Hu
es
ito
nt
es
13
De
te
rg
e
et
es
os
as
15
Ju
gu
ad
id
45
He
l
Be
b
Porcentaje %
Recordacin de los Nios de la Publicidad en

Televisin
42
40
35
30
25
20
6
8
94
Cmo se Inform del Edificio Vistazul

2,9
El Mercurio
Paseaba por Sector
40,6
Otro
56,5
El aviso publicitario fue evaluado por el 83.3% de la muestra con

notas entre 6 y 7.
El aviso en el diario se destaca es la principal razn para la
calificacin anterior, otras menos importantes son que el aviso es
completo, claro, describe bien la ubicacin.
95
2.e) Estudios de Medios

Objetivo
Metodologa
Informacin
Determinar el comportamiento de las

personas en relacin a los diferentes medios
(radio, Tv, revistas y diarios)
Tcnica: entrevistas personales (radio, Tv,
revistas y diarios)
Poblacin: hogares, personas y empresas
Instrumento: cuestionario, people meter,
cuadernillo
Comportamiento histrico del uso de
medios
Hbitos especficos del uso del medio
Nivel de exposicin a los medios (rating)
Perfil de los usuarios de un medio
96
Estudios de Medios
Rating Promedio Hogar
Julio 2003
Red Televisin
Televisin Nacional
Megavisin
Chilevisin
Canal 13
Febrero 2005
Red Televisin
Televisin Nacional
Megavisin
Chilevisin
Canal 13
Total
4,6
13,3
11,1
5,2
11.9
ABC1
2,3
9,0
6,4
4,9
13,6
C2
3,0
12,3
9,2
4,7
13,8
C3
5,0
13,6
12,8
5,9
13,4
D
6,0
14,9
12,2
5,0
9,2
Total
4,7
10,3
11,4
6,3
8,6
ABC1
2,3
7,9
4,8
6,0
9,5
C2
3,6
9,7
7,5
6,6
9,7
C3
5,3
10,6
12,2
6,6
9,7
D
5,6
11,0
14,9
6,1
97
7,2
2.f) Estudios de Paneles

Objetivo
Metodologa
Informacin
Determinar el comportamiento de compra y

consumo a nivel de hogares en un periodo de
tiempo.
Tcnica: registro ficha diaria o palm
Poblacin: hogares
Instrumento: ficha producto o palm
Periodicidad: cada 60 das aprox.
Categora de productos comprados

Prueba y abandono de marcas
Compra cruzada de marcas
Sustitucin de marcas (prdida o ganancia)
Adopcin de nuevas marcas
98
Estudios de Paneles
Hbitos de compra del T
Preferencia por G.S.E (%)

Alto
Medio
Bajo
Ceyln Brasil Argentina Otros

70
6
11
13
54
11
24
11
41
16
39
4
99
2.g) Estudios de Pantry Check

Objetivo
Determinar la presencia de productos en el

uso en el hogar (consumo masivo)
Metodologa

Poblacin: hogares
Informacin
Presencia de productos en el hogar

Presencia de marcas competitivas
perfil del consumidor de cada marca
Presencia de variedades de cada categora
100
2.h) Estudios Store Audit

Objetivo
Metodologa
Informacin
Determinar la participacin de mercado en

unidades y venta por productos y marcas
(volumen de venta) en un perodo de tiempo
Tcnica: variacin de inventario
Poblacin: canales minoristas
Instrumento: registro en lnea en base de datos
Venta: II + reposicin + IF
Venta por categora de producto

Venta por cada marca
Venta por cada canal minorista
Participacin de mercado de cada marca
Participacin de mercado por canal
101
3.- Diseos Experimentales

Caractersticas
Son cuantitativos y descriptivos

Utiliza el muestreo estadstico
Sus resultados son inferibles a la poblacin
Utilizan instrumentos de medicin de actitudes
La inferencia estadstica (prueba hiptesis) es relevante
El propsito es desarrollar un experimento, es decir, modificar
variables y visualizar su efecto.
Son estudios que permiten decidir entre alternativas
relacionadas con el mix comercial.
El propsito es detectar o confirmar relaciones

causales y cuantificarlas
102
Diseos Experimentales
Cundo Utilizarlos?
Para decidir en variables controlables del marketing
Nombre del producto

Envase
Sabores
Logos
Aromas
Colores
Para decidir entre mensajes comunicacionales

Para decidir entre piezas publicitarias
Para evaluar y decidir conceptos de campaas publicitarias
En general, utilizan en la gestin tctica del marketing
103
Conceptos Bsicos: Diseos Experimentales

Experimento
Cuando las variables independientes se manipulan y

se mide su efecto sobre variables dependientes
Variable independiente
Variable que se manipula y cuyos efectos se miden en

las unidades de prueba
Unidad de prueba
Elemento a los cuales se les presentan las variables

independientes y cuyas respuestas a las mismas se
miden
Variable dependiente
Son las medidas que se toman en la unidad de prueba

(preferencias, gustos, etc.)
Variable externa
Variables externas que afectan las variables de

104
prueba
(secuencia metodolgica)
Niveles de respuesta
ante estmulos
Registro
Medir preferencias
ante estmulos
Sabor
Aroma
Visin
Tacto
Audicin
Los resultados determinan relaciones causa - efecto
105
Proceso Metodolgico
Definir variables independientes

Definir unidades de prueba (grupos objetivo)
Definir variables dependientes
Definir tratamiento de variables externas
Proceso Metodolgico
Diseo Experimental
Variables Independientes
Unidades de Prueba
Variables Dependientes
Pre evaluacin pieza publicitaria

Dos piezas publicitarias (modificadas)
Jvenes de 15 a 20 aos/GSE ABC1 C2 C3
Nivel de recordacin
Nivel de preferencia
106
Test de Productos
Tcnicas
Test de Precios
Test Publicitarios
Test de conceptos
Test de nombres
Test de colores
Test de sabores
Test de aromas
Test de etiquetas
Test Sensibilidad
Test de Demanda
Test de conceptos
Test de pre pieza
Test de modelos
Test de msica
107
Estudios de Precios
Objetivo
Determinar los precios de mercado en los

puntos de venta y visualizar su variacin en el
tiempo (IPC, IPM, IPP)
Metodologa
Tcnica: registro de precios

Poblacin: locales minoristas y mayoristas
Instrumento: ficha por canasta de producto
Informacin
Precio promedios de mercado

Precios por cada canal de venta
Variacin de precios en el tiempo
Indices de precios
Estacionalidad de precios
108
Diseos de Investigacin Experimentales

Fases de Desarrollo de un Producto
Fases
del Producto
Informacin de
Mercado
Es atractiva la idea?
Metodologa
Diseo
Tcnica
Exploratorio
Dinmica
grupal
entiende el concepto?
Creacin de un concepto de Se
Que connota?
producto
Exploratorio
Dinmica
grupal
Determinacin del prototipo atractivo, despierta inters?

intencin de compra?
inicial
Exploratorio
experimental
Din. Grupal
test producto
Elegir entre alternativas?

Cul es ms apropiada?
Experimental
Test nombre
test envase
Generacin
de
una
comunicacin al mercado
Qu mensaje comunicar?
Se
entiende?
habr
modificaciones?
Exploratorio
Dinmica
grupal
P
O
S
T
Lanzamiento
y
comunicacin del producto
Quin
lo
consume?
Razones de consumo y no
consumo?
Exploratorio
Concluyente
Din. Grupal
Entrevista
personal
T
E
S
T
Seguimiento del producto

en el mercado
Cmo va el conocimiento/
consumo/ agrado?
Concluyente
Entrevista109
personal
P
R
E
T
E
S
Generacin de idea de un
producto
Definicin de un nombre/
envase
Fases de Desarrollo de una Publicidad
P
R
E
T
E
S
T
Metodologa
Informacin de
Mercado
Fases
del Producto
Generacin de idea/ mensaje
Diseo
Se entiende el mensaje?
Que connota?
Se
entiende?
es
Generacin de secuencia entretenido?

asociacin
animada (Story Board)
mensaje/marca?
Tcnica
Exploratorio
Dinmica
grupal
Exploratorio
Experimental
Din. Grupal
Test
Story
Board
Exploratorio
Experimental
Din. Grupal
Pre test
Generacin
publicitaria
de
pieza genera atencin / inters?
P
O
S
T
Lanzamiento
publicitaria
de
pieza
se recuerda? se entiende el
mensaje?asociacin
mensaje/marca?
Exploratorio
Concluyente
Din. Grupal
encuesta
personal
T
E
S
T
Seguimiento de pieza en el
tiempo
Se sigue recordando?
sigue agradando? es
modificables?
Exploratorio
Din. Grupal
Encuesta
personal
se entiende? credibilidad?
Concluyente
110
UNIDAD 4
FORMULACION DE LA INVESTIGACION
( DISEO MUESTRALES, MEDICON DE ACTITUDES
E INSTRUMENTOS DE MEDICIN)
Poblacin
Concepto
Es la totalidad del fenmeno a estudiar, donde las

unidades de poblacin poseen una caracterstica
comn
Es el conjunto de todas las cosas que concuerdan
con una serie determinada de especificaciones.
112
Diseos Muestral
Error de Estimacin
Error de Estimacin = Error Muestral + Error No Muestral
Error
Muestral
Error No
Muestral
Se refiere a un error estadstico por el hecho de trabajar

con un estimador y no un parmetro
Cuantificable, depende del tamao de la muestra y
varianza del estimador
Es un error manejable
Son errores no estadsticos del proceso de investigacin
(codificacin, digitacin, no respuestas, anlisis)
No cuantificable y aumenta con el tamao de la muestra
Disminuye por medio de supervisin y control del proceso
En un estudio de mercado es casi imposible

determinar el error total de estimacin
113
Diseo Muestral
Poblacin
Total de elementos que constituye la poblacin en

estudio y de la cual se realiza una inferencia de un
parmetro poblaconal
Muestra
Conjunto de elementos de la poblacin de la cual

obtenemos un estimador de un parmetro
poblacional
Parmetro
Comportamiento de la poblacin que se quiere

estimar
Estimador
Estimacin de un parmetro poblacional que se

obtiene de una muestra
Censo
Es el caso opuesto de un muestreo, estudia a todos los

114
elementos de la poblacin
Diseos Muestral
Error de Estimacin
Poblacin
Poblacin
Poblacin
Poblacin
Muestra
Muestra
Muestra
Muestra
ET=EM + ENM
ET=EM + ENM
ET=EM + ENM
ET= 0 + ENM
En un censo, el error no muestral podra ser demasiado alto, por lo tanto el

error total de estimacin podra ser mayor que en una situacin de muestreo115
Diseos Muestral
Secuencia Tcnica
Poblacin
Muestra
Tamao
Tama
o
Parmetros
Poblacionales
p
Comportamiento
de la poblacin
Estimadores
Poblacionales
Estimacin
Error de Estimacin
xsp
Comportamiento
de la muestra116
Diseo Muestral
Razones para Desarrollar un Muestreo Versus Censo
Costo
Muestra
Parmetro
Un diseo muestral tiene un menor costo asociado
Un diseo muestral se realiza en un menor tiempo
En algunas situaciones, una muestra puede ser ms

precisa que un censo
El objetivo es determinar un tamao muestral

que permita optimizar dichas variables
117
Diseo Muestral
Consideraciones al Error de Estimacin
Que un muestreo sea ms preciso que un censo, depender del
tamao de la poblacin a estudiar(finita o infinita)
Es casi imposible calcular el error total de estimacin de un
muestreo
A medida que aumenta el tamao de la muestra, disminuye el
error muestral, pero tiende a aumentar el error no muestral.
El error muestral es controlable, pero acta en forma inversa en
relacin al costo y tiempo de desarrollo de una investigacin.
118
Proceso de un Diseo Muestral

Definicin de la Poblacin en Estudio
Implica definir descriptiva y cuantitativamente
la poblacin que se estudiar
Descriptivamente
Definir variables sociodemogrficas

sexo, edad, GSE
ciudad, regin, rubro
Variables psicogrficas
estilo de vida
Cuantitativamente
Definir
cuantitativamente
cuantos
elementos componen la poblacin.
Todos los resultados deben proyectarse a la poblacin en estudio

119
MATRIZ DE CLASIFICACION SOCIO ECONOMICA

4. Empleado
administrativo medio
y bajo, vendedor,
secretaria, jefe de
1. Trabajos menores
3. Obrero calificado, seccin. Tcnico
ocasionales e
2. Oficio menor,
capataz,
especializado.
informales (lavado, obrero no calificado,
microempresario
Profesional
aseo, servicio
jornalero, servicio
(kiosko, taxi,
independiente de
domstico ocasional domstico con
comercio menor,
carreras tcnicas
,pololos, cuidador contrato.
ambulante)
(contador, analista de
de autos, limosna).
sistemas, diseador,
msico). Profesor
Primario o
Secundario
5. Ejecutivo medio
(gerente, subgerente), gerente
general de empresa
media o pequea.
Profesional
independiente de
carreras tradicionales
(abogado, mdico,
arquitecto, ingeniero,
agrnomo).
6. Alto ejecutivo
(gerente general) de
empresa grande.
Directores de grandes
empresas.
Empresarios
propietarios de
empresas medianas y
grandes.
Profesionales
independientes de
gran prestigio.
1. Bsica incompleta o menos
CB
CB
CA
2. Bsica completa
CB
CB
CA
3. Media incompleta. Media tcnica

completa (liceo industrial o
comercial)
CB
CA
CA
4. Media completa. Superior tcnica

incompleta (instituto)
CB
CB
CA
5. Universitaria incompleta.
Superior tcnica completa (Instituto)
CB
CB
CA
CA
CA
6. Universitaria completa
CB
CB
CA
CA
7. Post grado (master, doctorado o

equivalente)
CB
CB
CA
Ingreso Familiar Mensual por NSE Esomar

Santiago y Ciudades Principales
NSE Esomar
Alto (A)
Medio-Alto (B)
Ingreso Hogar
(Media Rango)
1.941.053
1.123.357
Medio (C)
417.552
Bajo (D)
254.442
Pobreza (E)
161.789
Total
435.429
121
Discrimina en las preferencias de

productos?
122
Cul es la capacidad de discriminar del nuevo

sistema de NSE? El Mercurio
Diario Habitual: El Mercurio
(Base: Poblacin T otal = 100)
300
263
250
200
150
106
100
43
50
14
0
AB
NSE Esomar
123

sistema de NSE? La Cuarta
Diario Habitual: La Cuarta
300
275
250
200
150
132
100
77
50
3
0
AB
NSE Esomar
124

sistema de NSE? La Tercera
Diario Habitual: La Tercera
140
120
120
112
100
100
80
60
41
40
20
AB
NSE Esomar
125

sistema de NSE? Cerveza Cristal
Cerveza Habitual: Cristal
(Base: Poblacin Total = 100)
160
136
140
118
120
101
100
80
60
40
28
20
AB
NSE Esomar
126

sistema de NSE? Cerveza Becker
Cerveza Habitual: Becker
200
180
175
160
140
128
120
100
80
54
60
41
40
20
0
AB
NSE Esomar
127
Existen bienes muy discriminantes...

Posesin de Bienes: Computador Hogar
80
72,8
70
60
50
40
30
25,3
20
10
1,4
AB
C
NSE Esomar
128
..pero hay bienes que no discriminan

Posesin de Bienes: T.V. Color
100
97
98
97
AB
94
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
NSE Esomar
129
.....y algunas sorpresas!

Posesin de Bienes: Telfono en Hogar
100
96
87
90
80
66
70
60
53
50
40
30
20
10
0
AB
NSE Esomar
130

Mtodo de Muestreo
Muestreo
Probabilstico
Todos los elementos tienen una
probabilidad distinta de cero de ser
seleccionados en un muestreo
No Probabilstico
No todos los elementos tienen una
probabilidad distinta de cero de ser
seleccionados en un muestreo
La eleccin del mtodo a realizar depender de la

metodologa de investigacin a realizar
131

A.- Muestreo no Probabilstico
En la seleccin influye el juicio personal del entrevistador
No existe una seleccin probabilstica del entrevistado
No se puede calcular el error muestral de la estimacin
De acuerdo a lo anterior no se aplican los principios de la
distribucin normal
Se utiliza principalmente en diseos exploratorios de investigacin
La determinacin del tamao muestral se rige bajo criterios no
estadsticos (subjetivos)
Los resultados obtenidos bajo este mtodo no

son inferibles a la poblacin en estudio
132

B.- Muestreo Probabilstico
En una seleccin aleatoria de los elementos de una poblacin
No influye el sesgo personal en la seleccin
Permite calcular el error de estimacin de un parmetro (error
muestral)
La seleccin muestral se rige bajo un criterio azarstico, el cual
debe ser respetado
Se utiliza en diseos concluyentes y experimentales de investigacin
La determinacin del tamao muestral se rige bajo criterios
estadsticos
Los resultados obtenidos bajo este mtodo son inferibles

a la poblacin bajo un nivel de error de estimacin 133
A. Muestreo No Probabilstico
Tcnicas de Seleccin
Muestreo por Conveniencia
Muestreo de Juicio
Muestreo por Cuotas
La tcnica a utilizar va a depender del contexto

de la investigacin y tipo de poblacin a estudiar
134
A.1) Muestreo por Conveniencia
La seleccin del entrevistado queda bajo el criterio del encuestador
Son entrevistas desarrolladas en lugares de alta afluencia de pblico.
No existe un control de la muestra a contactar, en trminos de
variables sociodemogrficas.
Se desconoce la probabilidad de seleccin del entrevistado
No se calcula el error muestral y no se realiza inferencia estadstica
Los resultados son slo asignables a la muestra en estudio
Esta tcnica se utiliza principalmente en investigaciones

exploratorias y en pre test de cuestionarios
135
A.2) Muestreo de Juicio
La seleccin del entrevistado de desarrolla en base a su aporte
al tema de la investigacin
El criterio de seleccin depender del tema de la investigacin
Se utiliza en investigaciones que requieren la opinin de
expertos
Tiene un aporte conceptual y especializado a la investigacin
Ejemplo: ciudades a entrevistar para encuestas polticas.
136
A.3) Muestreo por Cuotas
Se trata de obtener una muestra que refleje la estratificacin
proporcional del universo
La seleccin se ejecuta ubicando elementos de los estratos
requeridos
Se divide a la poblacin en estratos o categoras
Se asigna una cuota para las diferentes categoras
A juicio del investigador, se selecciona las unidades de muestreo
La muestra debe ser proporcional a la poblacin, y en ella
debern tenerse en cuenta las diferentes categoras.
137
B. Muestreo Probabilstico
Cada elemento de la poblacin tiene
una oportunidad conocida de ser
seleccionado
138
B. Muestreo Probabilstico
Tcnicas de Seleccin
Muestreo Aleatorio Simple m.a.s.
Muestreo Sistemtico
Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
Muestreo por etapas (multietapico)
Lo ideal en un estudio de mercado es trabajar con un
muestreo aleatorio simple o alguna tcnica que se le asemeje
139
B.1) Muestreo Aleatorio Simple (m.a.s.)

Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad conocida y
distinta de cero de ser seleccionadas en una muestra aleatoria.
Elementos deben tener equiprobabilidad de ser seleccionados (igual)
Disponer de un listado numerado de toda la poblacin en estudio
A partir del listado sortear una muestra determinada estadsticamente
Estimar un parmetro poblacional por medio de un estimador
Calcular el error muestral de cada estimador
Toda la inferencia estadstica se fundamenta en el m.a.s.
140
B.1) Muestreo Aleatorio Simple (m.a.s.)

Ventajas
Sencillo y fcil comprensin
Clculo rpido de medias y varianzas
Se basa en la teora estadstica, y por tanto existen paquetes
informticos para el anlisis de datos
Desventajas
La principal dificultad del m.a.s. en los estudios de mercado es
el contar con universos identificados y numerados
Cuando se trabaja con muestras pequeas es posible que no
represente a la poblacin adecuadamente
141
Intervalo de Confianza para el Parmetro

Las estimaciones puntuales no pueden esperarse que coincidan con
las cantidades que se proponen estimar, a veces es preferible utilizar
estimaciones de intervalo.
Para calcular el tamao de la muestra se deben considerar tres
factores:
a) El nivel de confianza se define de acuerdo a la probabilidad que
se desea estimar el parmetro poblacional, por lo general, se

trabaja al 95% (Z=1,96).
Nivel de confianza es el porcentaje de seguridad que existe para
generalizar los resultados obtenidos. Un porcentaje de 100% equivale
a decir que no existe duda para generalizar resultados.
142

b) El error muestral (E), lo define el investigador de acuerdo al riesgo
de la decisin involucrada en la investigacin.

El porcentaje de error equivale a elegir una probabilidad de aceptar
una hiptesis como si fuera verdadera dado que esta sea falsa o
rechazar la verdadera siendo esta falsa.
c) El problema es que se desconoce el valor de la desviacin
estndar del parmetro a estimar. Esta situacin no tiene una

solucin practica, por lo cual, es casi imposible su estimacin.
La variabilidad es la probabilidad con que se acept o rechaz una
hiptesis. El porcentaje que se acept es variabilidad positiva (p) y
rechaz variabilidad negativa (q).
143
Determinacin del Tamao Muestral en m.a.s.

S
Px Z
n
( N n)
S
< < x+Z
( N 1)
n
( N n)
= %
( N 1)
: parmetro de la media poblacional

x : estimador de la media poblacional
S : Desviacin estndar muestral
n : Tamao muestral
N : Tamao poblacional
Z : Valor estndar normal
: Probabilidad de estimacin
S n : error estndar
Z*S n : error muestral
(N-n)/(N-1) : corrector para poblaciones finitas
144
S
P x Z
n
( N n)
S
< < x+Z
( N 1)
n
( N n)
= %
( N 1)
Se llev a cabo un estudio para determinar si la cantidad promedio

de dinero gastada semanalmente en alimentos por personas que
toman pensin en Santiago difiere del promedio nacional ($8.200 por
semana). Una m.a. de 100 pensionistas dio una media de $8.800 por
semana con una desviacin estndar de $5.610. Calcule el intervalo
de confianza correspondiente para un nivel de confianza del 95%.
145
Determinacin del Tamao Muestral Para

Cuando el tamao poblacional N es grande, la expresin (N-n)/(N-1)
tiende a 1, por lo cual, al despejar la variable n. La expresin
queda de la siguiente forma:
Poblacin Infinita
Poblacin Finita
Z
n=
n=
S N
2
( N 1) + Z S
146
Determinacin del Tamao Muestral en m.a.s.

pq ( N n)
pq ( N n)
< < p+ Z
P p Z
= %
n ( N 1)
n ( N 1)
: parmetro de la proporcin poblacional
p : estimador de la proporcin poblacional

pq: varianza muestral
n : Tamao muestral
N : Tamao poblacional
Z : Valor estndar normal
% : Probabilidad de estimacin
pq n : error estndar
Z pq n : error muestral
(N-n)/(N-1) : corrector para poblaciones finitas
147

El valor p por lo general es desconocido pero en la practica se
asume su mximo valor (p=50%). Esta situacin, se denomina
varianza mxima de la proporcin (p*q=25%)
Este criterio implica asumir que la poblacin tiene una mxima
variacin respecto al parmetro que se desea estimar.
Este mtodo es un criterio conservador que implica trabajar con
una muestra mayor de lo necesario.
Esta formula es la de mayor uso para estimar un tamao de
muestra bajo supuesto de m.a.s. y varianza mxima del
estimador .
148

Cuando el tamao poblacional N es grande, la expresin (N-n)/(N-1)
tiende a 1, por lo cual, al despejar la variable n. La expresin
queda de la siguiente forma:
Poblacin Infinita
Poblacin Finita
n =Z
n=
pq
pq N
2
( N 1) + Z pq
149

Varianza del Estimador p
Error de Estimacin
5%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
Varianza
p
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
q
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
=
=
=
=
=
=
=
p*q
0,16
0,21
0,24
0,25
0,24
0,21
0,16
Tamao Muestral
246
323
369
384
369
323
246
El criterio de varianza mxima es el ms conservador para

determinar el tamao de muestra a utilizar
150

Simulacin de los Tamaos Muestrales
Tamaos Muestrales
Valor Z
90% (1,65)
95% (1,96)
99% (2,58)
Error Muestral
1%
2%
3%
4%
6.806 1.702 756
425
9.604 2.401 1.067 600
16.641 4.160 1.849 1.040
5%
272
384
666
6%
189
267
462
7%
139
196
340
Los clculos se realizaron bajo los supuestos de aleatoriedad

simple y varianza mxima del estimador p
151
Error y tamao Muestral

Simulacin de Muestra
Simulacin de Muestra y Error de Muestra
Error Muestral %
0,30
0,25
0,20
0,15
0,10
0,05
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Tamao de Muestra
De acuerdo al grfico, a medida que aumenta el tamao muestral, la

disminucin del error no vara significativamente
152
B.2) Muestreo Probabilstico Sistemtico

Los elementos son seleccionados en el marco muestral de acuerdo a su
posicin.
La seleccin de la muestra se obtiene mediante la pre definicin de un
salto sistemtico de seleccin
Se selecciona un elemento al azar de los primeros K elementos en el
marco y despus de cada K- simo elemento.
Es un muestreo sencillo de llevar a cabo en terreno
Entrega informacin de todo el marco poblacional
Se debe tener cuidado con el agrupamiento de la poblacin, no debe
tener periodicidad, se pueden obtener estimadores sesgados
Esta tcnica es muy utilizada cuando se dispone de un

marco poblacional definido o incompleto.
153

Suponga que se desea seleccionar una muestra sistemtica de n=5 de
una poblacin de 50 estudiantes
K=N/n
K = 50 / 5 = 10
Se elige posteriormente un nmero aleatoriamente entre 1 a 10 que
servir de punto de partida para elegir los elementos de la muestra.
Despus se suma 10 al primer elemento seleccionado anteriormente y
este elemento ser el segundo, despus a este ltimo se le suma
nuevamente 10 y este sera el tercer elemento y as sucesivamente.
Si el nmero aleatorio fuese 3, los siguientes elementos seran
formaran la muestra:
3, 13, 23, 33, 43
154

En este caso slo hay 10 posibles muestras sistemticas de tamao 5
El nmero de posibles muestras es igual a k.
Si el marco muestral es aleatorio una muestra sistemtica puede
considerarse como una muestra idntica al muestreo aleatorio simple.
La mayor parte de los resultados son casi indnticos, por lo tanto se
deben aplicar las mismas frmulas para los clculos.
En la practica se utiliza ms el muestreo sistemtico que el m.a.s.
Es ms barato y simple de utilizar
No es necesario preocuparse por la duplicidad de los elementos
No es necesario tener un marco muestral completo.
155

Ventajas
Fcil de aplicar
No siempre es necesario tener un listado de toda la poblacin
Cuando la poblacin est ordenada siguiendo una tendencia conocida,
asegura una cobertura de unidades de todos los tipos
Desventajas
Si la constante de muestreo est asociada con el fenmeno de inters,
las estimaciones obtenidas a partir de la muestra pueden contener
sesgo de seleccin. Es decir, si los elementos de la muestra tienen un
patrn cclico.
Caso de las casas esquinas y ventas en los cines en fines de semana.
156
B.3) Muestreo Probabilstico Estratificado

La poblacin se divide en grupos homogneos, mutuamente
excluyentes denominados estratos.
De cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple
De cada estrato se requiere disponer de un universo definido y
numerado
Este mtodo produce estimadores ms precisos que el m.a.s.
La estratificacin de la muestra se puede realizar por:
Estratificacin proporcional
Estratificacin aproporcional
Todos los estudios de mercado requieren del anlisis

poblacional a nivel estratificado
157
Muestreo Probabilstico Estratificado

Proporcional
La estratificacin de la muestra se desarrolla considerando el peso
relativo de cada estrato (Wi)
Los estratos por lo general, son variables sociodemogrficas (g.s.e.,
sexo, edad, comuna, nivel educacional, ingresos, etc.)
Es necesario conocer de antemano el peso relativo de cada estrato.
Estrato
A
Poblacin
N1
Wi
N1/ NT
N2
N2/ NT
N3
N3/ NT
Total
NT
100%
158
Muestreo Probabilstico Estratificado

Aproporcional
La estratificacin se desarrolla sin considerar los pesos relativos Wi de
los estratos de la poblacin.
Por lo general, se estratifica uniformemente, es decir igual peso
relativo en cada estrato.
El objetivo es dar una mnima representacin estadstica de la muestra
en cada estrato, cuando existe demasiada heterogeneidad de peso
relativo entre los estratos.
Para estimar los parmetros poblacionales, los parmetros de cada
estrato deben ser ponderados por el peso real de estos en la poblacin,
Wi.
159
Clculo Muestral del Muestreo Estratificado

Aproporcional
Pasos:
La poblacin se divide en subgrupos o estratos mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.
Excluyentes: los miembros de un estrato no pueden ser
miembros de otro estrato (sexo masculino y femenino).
Exhaustivos: si se utilizan todas las categoras posibles de una
variable para definir los estratos (masculino y femenino definen
la totalidad de la variable sexo).
Se selecciona una m.a.s. independiente de cada estrato.
Se requiere de un marco muestral en que se enumere cada uno de los
elementos o unidades de muestreo.
160
B.4) Muestreo Probabilstico Conglomerados

Util en muestras de universos grandes, complejos y heterogneos
La poblacin se divide en grupos o conglomerados de acuerdo a algn
criterio en particular.
Se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados
Los conglomerados, por lo general, se refieren a zonas, manzanas,
barrios, calles y edificios de una ciudad.
No es necesario disponer de un marco poblacional de todas las zonas
y/o manzanas.
Al interior de los conglomerados se selecciona una muestra aleatoria u
sistemtica de los elementos que la componen.
161
B.4) Muestreo Probabilstico Conglomerados

La unidad muestral es un grupo de elementos de la poblacin que
forman una unidad, a la que llamamos conglomerado.
Las unidades hospitalarias, los departamentos universitarios, etc, son
conglomerados naturales.
En otras ocasiones se pueden utilizar conglomerados no naturales
como, por ejemplo, las urnas electorales. Cuando los conglomerados
son rea geogrficas suele hablarse de "muestreo por reas".
162
Muestreo Conglomerados
Ventajas
Eficiente cuando la poblacin es muy grande y dispersa
No es necesario tener un listado de toda la poblacin, slo de las
unidades primarias de muestreo.
Reduce grandemente los costos
El mayor error de muestreo se compensa con incremento moderado
del tamao de muestra
Se reduce el error a niveles manejables estratificando por tamao
Desventajas
Genera un mayor error estndar de muestreo que el m.a.s., su clculo
es complejo
Produce estimaciones sesgadas por la variacin en el tamao de 163
los
grandes conglomerados
Muestreo Probabilstico
Conglomerados
EJEMPLO
En una investigacin en la que se trata de conocer el grado de
satisfaccin laboral de los profesores de los institutos profesionales,
necesitamos una muestra de 700 sujetos. Ante la dificultad de acceder
individualmente a estos sujetos se decide hacer una muestra por
conglomerados. Sabiendo que el nmero de profesores por instituto es
aproximadamente de 35, los pasos a seguir seran los siguientes:
1. Recoger un listado de todos los institutos.
2. Asignar un nmero a cada uno de ellos.
3. Elegir por muestreo aleatorio simple o sistemtico los 20 institutos
(700/35=20) que nos proporcionarn los 700 profesores que
necesitamos
164
Encuesta Urbana: en un segmento compacto con un promedio de 10
viviendas, en el cual se investigan todas las viviendas, todos los
hogares y todas las personas. Estn constituidos por:
Las ciudades con sus comunas (Unidades Primarias de Muestreo UPM),
Villas o poblaciones (Unidades Secundarias de Muestreo - USM)
Manzanas (Unidades Terciarias de Muestreo - UTM)
Casas u hogares (Unidades Cuartas de Muestreo - UCM).
165
Encuesta Nacional:
Constituidos por municipios (Unidades Primarias de Muestreo UPM)
Sectores censales rurales (Unidades Secundarias de Muestreo USM)
Manzanas (Unidades Terciarias de Muestreo - UTM)
Y segmentos (Unidades Cuartas de Muestreo - UCM).
La concentracin de la muestra en conglomerados presenta grandes
beneficios a nivel operativo; en efecto, el segmento compacto representa
la carga de trabajo diario de un recolector, lo cual reduce, en forma
considerable, los tiempos y los costos y facilita la supervisin.
166
B.5) Muestreo Probabilstico por Etapas

o Multietapico
Es un muestreo que mezcla todas las tcnicas de los mtodos
probabilsticos, con el objetivo de aproximarse al m.a.s.
Se utiliza en investigaciones donde las unidades muestrales son las
personas y/o hogares donde no existe un adecuado marco poblacional
de dichos universos.
Es una de las tcnicas ms utilizadas en los estudios de mercados
dirigidos a poblaciones infinitas.
167
B.5) Muestreo Probabilstico por Etapas

o Multietapico
Son
poblaciones
complejas
que
combinan
estratificacin
conglomerados.
La seleccin es por medio de un sorteo de etapas compuesta por
unidades muestrales que forman parte de la unidad bsica de anlisis.
Estadsticamente hablando es menos eficiente que un m.a.s. Por lo
dificultoso del clculo de los parmetros y los errores de estimacin de
cada etapa involucrada.
El clculo de los errores se hace bajo el supuesto de que se actuado por
medio del m.a.s., supuesto aceptado en la practica.
168
Etapas de Seleccin en el Muestreo Multietapico

Primera Etapa
Sorteo aleatorio de manzanas de un rea o

segmento (ciudad, gse, comuna, etc)
Segunda Etapa
Sorteo aleatorio sistemtico de hogares y/o

unidades habitacionales dentro de cada
manzana
Tercera Etapa
Sorteo aleatorio del elemento a entrevistar en

cada hogar y/o unidad habitacional.
169
Etapas de Seleccin en el Muestreo Multietapico

30
12
33
14
45
36
21
78
10
9
Sorteo aleatorio de manzanas

(ciudad, gse, comuna, etc)
Sorteo aleatorio sistemtico de

hogares dentro de cada manzana
5
6
Sorteo aleatorio del elemento a
entrevistar en cada hogar 170
MEDICION Y ESCALAS DE ACTITUDES
Concepto de Medicin
Es el proceso por el cual se asignan nmeros a las
caractersticas de los objetos o hechos que se quiere
medir, de acuerdo a las reglas del sistema
numrico.
Medir
Comportamiento
de la poblacin
Hbitos
Preferencias
Opiniones
Percepciones
Motivaciones
Actitud
172
Medicin en Investigacin de Mercados

El objetivo es medir el comportamiento de la poblacin
frente a estmulos de la gestin comercial
Estmulos
Respuesta
Acciones de Marketing
Actitud
Productos
Precio
Publicidad
Acciones
Conductas
Promocin
Comportamientos
Distribucin
Hbitos
Lo importante en el proceso de medicin es

lograr medir las actitudes frente a los estmulos
173
Concepto de Actitud
Es un estado mental que predispone al individuo a
responder de determinada manera cuando est sometido a
un estmulo determinado
Es un proceso de percepcin permanente, evolutivo,
basado en elementos cognitivos y orientados a la accin.
El consumidor est sometido a mltiples estmulos,

por lo cual tiene mltiples actitudes, las cuales se
traducen en un comportamiento
174
Formacin de Actitudes
Actitudes/necesidades
Aprendizaje
Actividades de
Marketing
Cultura
Valores
Percepcin
Aspectos
demogrfico
s
Personalidad
Emociones
Hogar
Reconocimiento del
problema
Bsqueda de
Informacin
Estilo de
vida del
consumidor
Motivos
Situaciones
Grupos de
Referencia
Estatus
Social
Evaluacin y
seleccin
Eleccin del lugar
de compra
Procesos posventa
experiencia
Las actitudes son el resultado de la interrelacin entre la

experiencia y estilo de vida personal y los factores que la influyen.
175
Componentes de la Actitud
La actitud est compuesta por elementos que interactan
entre si con una cierta concordancia
Componentes
Respuestas
Cognocitivo
Consiste en las creencias y conocimiento de un

individuo hacia un estmulo determinado
Afectivo
Consiste en las emociones y sentimientos

vinculados al estmulo
Conductual
Es el responsable de la conducta.
congruente con las cogniciones y afectos
Es
176
Medicin de Componentes de la Actitud

Componentes
Indicador de Medida
Cognocitivo
Conocimiento del producto

Conocimiento de atributos especficos
Identificacin de caractersticas
Afectivo
Conductual
Agrado frente al producto

Imagen y posicionamiento
Sentimientos en general
Compra del producto

Recomendacin del producto
177
Escalas Bsicas de Medicin

Caractersticas a
Medir
Escala
Bsica
Identificar
Escala Nominal
Ordenar
Escala Ordinal
Distanciar
Escala Intervalos
Proporcionar
Escala Proporciones
Cada escala cumple en forma individual y acumulativa con

las caractersticas del sistema numrico
178
Escalas Bsicas de Medicin

Nominal
Ordinal
Intervalos
Proporciones
Identificar
Ordenar
Distanciar
Cero absoluto
El tipo de escala a utilizar en una medicin define el anlisis

descriptivo e inferencial a emplear
179
Escalas Bsicas de Medicin (Uso en

Investigacin de Mercados)
Tipo
No
Parametricas
Escala
Nominal
Ordinal
Tipo de Informacin
Identificar:
Sexo, Edad, G.S.E., Etc.
Ordenar:
Atributos, marcas, estmulos
Distanciar:
Intervalar
Parametricas
Proporcional
Evaluacin de atributos
Evaluacin de marcas
Proporcin:
Ventas, pesos, frecuencias
180
Escalas de Medicin de Actitudes

Escala
Tipo de Medicin
Verbal de clasificacin
Nominal
Grfica de clasificacin
Nominal
Asociacin
Nominal
LIkert
Nominal
Nominal (simple/mltiple)
Nominal
Rango orden
Ordinal
Comparacin par
Ordinal
Diferencial semntico
Intervalar
Stapel
Intervalar
Thurstone
Intervalar
181

Escala Verbal de Clasificacin
Mtodo
Requiere que el entrevistado indique su posicin

mediante
la
seleccin
entre
categoras
verbalmente clasificadas
Escala
Nominal
Ejemplo
Actitud a
Medir
1. Completamente seguro que comprar

2. Probablemente comprar
4. Tal vez si, tal vez no comprar
5. Probablemente no comprar
6. Completamente seguro que no comprar
Conducta de compra
Evaluacin de atributos
Evaluacin de marcas
182

Escala Rango Orden
Mtodo
Requiere que el entrevistado ordene estmulos de

acuerdo a sus preferencias generales
Escala
Ordinal
Ejemplo
Actitud a
Medir
Calidad
Precio
Modelo
Color
Marca
Preferencias generales
Atributos
Marcas
183

Escala Diferencial Semntico
Mtodo
Requiere que el entrevistado indique su posicin

por medio de una bipolaridad de atributos. La
escala mide direccin e intensidad de la actitud.
Escala
Intervalar
Ejemplo
Actitud a
Medir
Dbil
Fuerte
Pequeo 1
Grande
Imagen sobre atributos de una marca

Imagen sobre personalidad de una marca
184

Diferencial Semntico
Indicadores de Evaluacin
Dbil
Pequea
Arruinada
Sin respaldo
Regional
Torpe
Pasiva
Sin autoridad
Retrocede
Novata
Reciente
Desconocida
Masiva
Poco seria
No la recomiendo
Lo hace mal
No conviene
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
Fuerte
Grande
Solvente
Respaldada
Nacional
Talentosa
Activa
Con autoridad
Progresa
Experimentada
Antigua
Conocida
Selectiva
Seria
La recomiendo
Lo hace bien
Conviene
185

Escala Comparacin Par
Mtodo
Requiere que el entrevistado escoja entre dos

pares de estmulos de acuerdo a su preferencia
Escala
Ordinal
Ejemplo
Qu bancos considera Ud. con mayor innovacin

tecnolgica?
Banco Chile
Banco Chile
Banco Estado
Actitud a
Medir
Preferencias generales
Atributos
Marcas
Banco Estado
Banco Santiago
Banco Santiago
X
X
186

Escala Stapel
Mtodo
Escala
Ejemplo
Actitud a
Medir
El entrevistado debe indicar su posicin por

medio de una escala unipolar graduada de
positivo a negativo
Intervalar
Servicio
+5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5
Atencin +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5
Imagen sobre atributos de una marca
Imagen sobre personalidad de una marca
187

Escala Likert
Mtodo
Escala
Requiere que el entrevistado indique su nivel de

acuerdo o desacuerdo con una serie de frases
predefinidas
Nominal
Atributo
Ejemplo
Actitud a
Medir
Buenos Precios
Buenas ofertas
Buena calidad
Muy de
acuerdo
5
5
5
De acuerdo
Indiferente
4
4
4
3
3
3
En
Muy en
desacuerdo desacuerdo
2
1
2
1
2
1
Nivel de acuerdo en opiniones (hiptesis)

Nivel de acuerdo en comportamientos
188

Escala Nominal (simple / mltiple)
Mtodo
Escala
Requiere que el entrevistado indique una

alternativa simple o mltiple ante una pregunta
Nominal
Edad
Ejemplo
Actitud a
Medir
1.
2.
3.
4.
15-20
21-25
26-30
31-35
G.S.E.
1.
2.
3.
4.
ABC1
C2
C3
D
Marcas Preferidas
1.
2.
3.
4.
Clasificacin sociodemogrfica
Hbitos de compra / consumo
Opiniones en general
Adidas
Rebook
Nike
Diadora
189
ESCALAS DE ACTITUDES
ESCALA THURSTONE
Escalas de Medicin Thurstone

Objetivo
Obtener una escala unidimensional con propiedades de intervalo
Transformar juicios ordinales a escalas de intervalos
Ley de Juicio Comparativo

Los juicios de las personas ante estmulos se distribuyen normalmente
cada estimulo cuando es presentado a un sujeto origina un proceso
discriminante
La media y desviacin estndar de la distribucin son
respectivamente el valor escalar y la dispersin discriminante del
estimulo.
191
Mtodo Thurstone para Transformar

Escalas Ordinales en Escalas de Intervalos
Tipo Escala
Tcnica
Rango Orden
Distribucin
Normal de
los Juicios
Comparacin Par
Mtodo
Transformacin
Rangos
Normalizados
Comparaciones
Normalizadas
192
Comparaciones Normalizadas
Procedimiento
De la escala comparacin par desarrollar matriz de preferencias
en porcentajes
Los porcentajes expresados en el punto anterior transformarlos a
valores normalizados y construir una matriz normalizada
Sumar las columnas y aplicar factor de correccin
Confeccionar escala de intervalos normalizada
193
Ejemplo de Comparacin Par

Pensando en la innovacin tecnolgica en el sector bancario de
acuerdo a las siguientes comparaciones.
Qu bancos considera con mayor innovacin tecnolgica?
Chile
Chile
Estado
Resultados
Chile
Estado
Santiago
Estado
Santiago
Santiago
n=100
X
X
Matriz de Preferencias
Chile
Estado
Santiago
0,25
0,70
0,75
0,80
0,30
0,20
194
Matriz Estandarizada
Chile
Estado
Santiago
Total
Factor de Correcion
Valor Escala
Chile
Estado
Santiago
-0,67
0,52
0,67
0,84
-0,52
0,15
0,47
0,07
-0,84
-1,51
0,47
-0,71
1,36
0,47
0,64
Cada valor Zij representa la distancia estandarizada entre el banco i el j
2
Factor _ Correccion =
n
195
Escala Thurstone
Jerarqua de Bancos
Innovacin Tecnolgica
2,50
Santiago 2,35
2,00
Chile 1,78
1,50
1,00
Estado 1,00
196
Escala Rango Orden Para Las

Asignaturas
Asignaturas
Alumnos Marketing Inv Mercado Finanzas Economia P. Economica
N1
N2
N3
N4
Asignaturas
Rango
1
2
3
4
5
Amplitud de
Valores
Ocupacion
Media
% Ocupacion Real
(100% -Ocup. Media)
Valor Distribucion
Normal
0% - 20%
10%
90%
1,28
20% - 40%
30%
70%
0,53
40% - 60%
50%
50%
0,00
60% - 80%
70%
30%
-0,53
80% - 100%
90%
10%
-1,28
197
Escala Rango Orden Para Las

Asignaturas
Asignaturas
Alumnos
N1
N2
N3
N4
Suma
Rango Medio
Normalizado
Escala
Transformada
Marketing Inv Mercado Finanzas Economia P. Economica

0,53
1,28
0,00
-0,53
-1,28
0,00
0,53
1,28
-1,28
-0,53
0,53
1,28
-0,53
0,00
-1,28
0,00
0,53
-0,53
1,28
-1,28
1,06
3,62
0,22
-0,53
-4,37
0,265
0,905
0,055
-0,135
-1,093
2,357
2,997
2,147
1,960
1,000
198
Escala Thurstone
Inv Mercado 2,90
3,00
2,50
Finanzas
Marketing 2,30
2,15
2,00
Economa 1,96
1,50
1,00
Poltica Econmica 1,00

199
RECOLECCION DE DATOS E INSTRUMENTOS DE MEDICION
Mtodos de Recoleccin de Datos
Comunicacin
Proporciona los datos en forma

verbal
Observacin
Registro del comportamiento

del encuestado
201
Mtodos de la Comunicacin
Se basa en la interrogacin de los encuestados
Se formulan preguntas para conocer en profundidad
su opinin
Las preguntas pueden ser verbales o escritas
El instrumento de recoleccin de datos es el
cuestionario
202
Ventajas Mtodos de la Comunicacin

Verstil, amplia capacidad de recolectar datos de una amplia
gama de necesidades de informacin
La informacin recolectada puede ser de comportamientos
pasados, actitudes y caractersticas de las personas
Velocidad y costo del mtodo comparado con el de observacin
No se tiene que predecir cuando y cmo ocurrir un evento
Es ms fcil preguntar por qu compra un TV en vez de observar
y seguir el proceso de compra.
203
Desventajas Mtodos de la Comunicacin

Renuencia del entrevistado a contestar
Incapacidad del encuestado a contestar por no recordar hechos
Influencia en el proceso de interrogacin (entrevistado u
entrevistador)
204
Tcnicas de Comunicacin
Estructurado Directo
No Estructurado Directo
Estructurado Indirecto
No Estructurado Indirecto
205
A.- Estructurado Directo
Mtodo muy comn en la recoleccin de datos.
Los encuestados comprenden claramente sus persuasiones y
sentimientos y quieren comunicarlo en forma directa.
Preguntas se formulan para todos los encuestados con las
mismas palabras y en la misma secuencia.
Sirve para controlar el sesgo en las respuestas.
Se utiliza en estudios concluyentes.
Requiere de prepruebas para asegurar de que miden lo que se
desea medir
Requiere mucha habilidad y tiempo para desarrollarlo
206
Estructurado Directo
Ventajas
Simplicidad
Facilidad de proceso, de anlisis e interpretacin de datos
Formato para controlar el sesgo e incrementar la confiabilidad
Se administra telefnicamente, por correo o entrevista personal
Desventajas
Los encuestados pueden no estar en condiciones de proporcionar los
datos deseados
Pueden desear no suministrarlos y sesgar las respuestas
Las preguntas estructuradas y de alternativas pueden generar perdida
de respuestas por lo limitado de las alternativa
207
B.- No Estructurado Directo
El objetivo del estudio de investigacin es claro para el
encuestado.
Flexibilidad al formular las preguntas y grado de indagacin.
Formato de respuesta abierto da oportunidad de expresarse
libremente sobre algn tema.
Se utiliza en las tcnicas de :
Entrevistas de grupos foco
208
C.- No Estructurado Indirecto
Son tcnicas proyectivas
Son para datos indirectos sobre persuasiones y sentimientos de
los encuestados
Entrevistados no desean comunicarlo en forma directa
Las tcnicas proyectivas requieren que los encuestados
interpreten el conportamiento de otras personas.
Ellos proyectan indirectamente sus propias persuasiones y
sentimientos con respecto a una situacin.
Las tcnicas son: percepcin temtica, desempeo de roles,
terminacin de caricaturas, asociacin de palabras y
209
terminacin de frases.
C.1) Percepcin Temtica

Se utiliza formatos de caricaturas
Estas son neutrales con respecto a lo que representan, no generan
sentimientos positivos o negativos.
La situacin es ambigua y se le pide que la interprete y decida
cual ser su resultado
El entrevistado proyecta libremente sus persuasiones y
sentimientos de lo que sucede
C.2) Desempeo de Roles

Tcnica de la tercera persona
Se le pide que interprete y relate las persuasiones y sentimientos
de otras personas con respecto a una situacin
Se cree que el entrevistado dar a conocer sus interpretaciones
personales
Ejemplo: que describa a una persona que compra un
210
determinado producto.
C.3) Terminacin de caricaturas

Se presentan al entrevistado un dibujo que contiene una situacin
Se pide que termine la situacin en base a los comentarios de otra
persona (entrevistador).
C.4) Asociacin de Palabras

Presentar una serie de palabras y luego registrar los
pensamientos que lleguen al encuestado como el resultado de la
exposicin de una palabra.
Se colocan cuidadosamente en una secuencia para interpretar sus
sentimientos y persuasiones.
Ejemplo: mencionar rpidamente palabras asociadas a otra
palabra presentada por el entrevistador.
Se supone que dudan al dar respuesta estn tan involucrados
emocionalmente que se demoran en responder.
Una respuesta no dada indica un nivel muy alto de implicacin
personal.
211
C.5) Terminacin de Frases

Se pide que el entrevistado termine una frase incompleta
Se lee la primera parte de la frase para luego el terminarla
La primera parte de la frase se disfraza para que no exista una
respuesta correcta.
Se pide que responda lo primero que llega a su mente.
Es una tcnica donde se pide al encuestado que medite su
respuesta por lo que genera buenos resultados predictivos.
212
D.- Estructurado Indirecto
Se solicita al entrevistado que memorice y/o presente
informacin basada en hechos de inters
El supuesto: los entrevistados recuerdan con mayor facilidad
aquellas cosas que son afines a sus persuasiones y sentimientos
Base: hallazgos de investigacin sobre informacin selectiva:
Exponerse selectivamente a la informacin
Percibir selectivamente la informacin
Retener selectivamente la informacin que es compatible con sus
actitudes
Los que tienen mayor conocimiento de un producto X tienen

actitudes ms fuertes hacia el.
213
Medios de Comunicacin
A. Entrevista Personal
Medio
B. Entrevista Telefnica
C. Entrevista por Correo
La eleccin depende de la cantidad de informacin a recolectar, grado

de estructura de la informacin y grupo objetivo del estudio.
214
A. Caracterstica Entrevista Personal

Cara a cara con el entrevistado
Formula preguntas y registra informacin en un cuestionario
Preguntas claras y registros exactos
Posible sesgo
B. Caracterstica Entrevista Telefnica

Contacto Telefnico uno a uno
Registro de informacin al instante
Eficiente y econmico
Reduce sesgo por no interaccin
Limitacin en la informacin a obtener
Limitacin del marco muestral por no poseer telfono
215
C. Caracterstica Entrevista por Correo

Cuestionario enviado y respondido por correo
Bajo costo y flexibles en su manejo
Carecen de sesgo del entrevistador (sesgo de terceros)
Desventaja en error de no respuesta
Pueden distribuirse en revistas y peridicos
216
Uso de Medios de Comunicacin en la

Medios de Comunicacin
Entrevista Personal
Entrevista Telefnica
Entrevista por Correo
Frecuente
39%
59%
44%
Porcentaje Uso
Algunas Veces
49%
35%
45%
Nunca
12%
6%
11%
217
Criterios de Eleccin del Medio de

Comunicacin
Criterios
Entrevista Personal Entrevista Telefnica Entrevista por Correo
Versatilidad
Costo (mayor)
Tiempo (rpidez)
Control Muestra
Calidad Informacin
Cantidad Informacin
Tasa de Respuesta
Rpidez de Proceso
218
DISEO DE CUESTIONARIOS
Instrumentos de Medicin
Cuestionario
El objetivo es la medicin de necesidades de informacin del estudio
Es el instante donde se implementa la metodologa de investigacin
bajo un punto de vista de recoleccin de informacin
Una no adecuada recoleccin de informacin influye en el anlisis y
conclusiones del estudio
El no entendimiento de las preguntas lleva a un significativo error no
muestral del estudio (error de medicin).
El cuestionario debe medir lo que se quiere medir

220
Utilidad del Cuestionario
Medir el Comportamiento Pasado

Medir Actitudes
Medir Caractersticas y Perfil del Encuestado
221
Componentes de un Cuestionario
Presentacin y Datos
de Identificacin
Solicitud de
cooperacin
Antecedentes del entrevistador (nombre, dir)

Introduccin al tema de la investigacin
Enunciado para obtener cooperacin
Organizacin que representa
Objetivo de la entrevista
Tiempo empleado en la entrevista
Filtro
Preguntas para seleccionar a un entrevistado
Informacin
Solicitada
Preguntas generales relativas al tema de la

investigacin
Datos
de Clasificacin
Preguntas relativas a la clasificacin

sociodemogrfica y perfil del entrevistado 222
Consideraciones Generales para el

Desarrollo de Cuestionario
Es un arte ms que una tarea cientfica
No existen pautas especficas que garanticen un cuestionario
efectivo y eficiente
Es una tcnica aprendida por la experiencia ms que por pautas
La forma de desarrollar uno es aplicarlo en el tiempo y ver sus
deficiencias para mejorarlo.
De la experiencia han surgido una serie de pautas y reglas.
La calidad depende del criterio, habilidad, perfil profesional y
capacidad innata del investigador
223
Etapas de un Cuestionario
Consideracin Inicial
Contenido de las preguntas
Formato de Respuestas
Redaccin de preguntas
Diseo Fsico
Prueba del Cuestionario
224
1.- Consideracin Inicial
Consultar las necesidades de informacin y los objetivos del estudio
Formularse Metodologa de la investigacin
Diseo (exploratorio, concluyente, experimental)
Diseo Muestral (probabilstico y no probabilstico)
Instrumento de medicin (cuestionario estructurado.)
Definir grupo objetivo del estudio
Desarrollo de la encuesta
Personal
Telefnica
Correo
No incluir preguntas que no se relaciones con alguna necesidad
225
Ficha Metodolgica
Objetivos:
Medir imagen y posicionamiento del sistema de

isapres en general, y de lasa marcas en
particular que operan en nuestro pas.
Tipo de estudio:
Cuantitativo, con entrevistas personales en el

hogar de los entrevistados
Poblacin Objetivo:
personas mayores de 18 aos, afiliadas al

sistema de salud privada (Isapre).
Muestra
Estuvo compuesta por 302 casos, distribuidas

de la siguiente forma:
Estrato
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Total
n
Ponderacin
102
22,9%
102
38,3%
98
38,8%
302
100,0%
Sexo
Hombres
Mujeres
Total
n Ponderacin
186
61,4%
116
38,6%
302
100,0%
226
...Ficha Metodolgica
Seleccin Muestra
Diseo muestral estratificado, aleatorio

multietpico: estrato, comuna, manzana y
hogar
Ponderacin Muestra
Se realizar de acuerdo a la ponderacin o peso

relativo de cada estrato socioeconmico
Fecha Medicin
Desde el 01 de Junio al 30 Junio de 2002
227
2.- Contenido de las Preguntas
El contenido de las preguntas depender de la voluntad y/o
habilidad del encuestado a contestar.
Habilidad para responder con precisin depende de:
1.- El encuestado est desinformado
Ingreso familiar bruto mensual
Compras con tarjeta de crdito de la cnyuge
Anuncios publicitarios, productos, marcas o tiendas
Se responde sin conocer para no pasar por desinformado
Pregunta mal confeccionada que estimula a responder como
si el encuestado estuviera obligado a responder
228
Contenido de las Preguntas
2.- El encuestado es olvidadizo
Se olvidan de situaciones en las que habramos contestado antes
La tasa de olvido es mayor en los primeros das
Esta depende de la importancia y de la repeticin del suceso
la primera persona que se besa.
el primer automvil, etc
El problema surge cuando las necesidades de informacin
requieren de este tipo de informacin sin importancia
229
Contenido de las Preguntas
Medir el Comportamiento
Hbitos de compra/uso
Evaluacin del producto
Imagen
Intencin de compra
Opinin pblica
230
3.- Formato de las Respuestas
Tipos de preguntas con formato de respuestas:
A.- Abiertas (dejar espacio para responder abiertamente)
B.- Mltiples
C.- Dicotmicas
Si son preguntas cerradas, se debe definir:
Escala de medicin de actitudes a utilizar
La escala a utilizar, depende del componente de la actitud a medir
231
A.- Preguntas Abiertas

Aplicaciones:
Estudio exploratorios, teniendo por objetivo obtener

reacciones generales o de identificar un universo de
referencia.
Ventajas
Excelente primera pregunta a un tema
Permiten expresar libremente actitudes generales
No estn influenciados por un conjunto de respuestas por lo que
pueden tener opiniones distintas del investigador
Facilita interpretacin posterior
Se obtiene cooperacin de parte del encuestado para despus
El informe final puede incluir citas de las respuestas dadas
232
Preguntas Abiertas
Desventajas
Potencial sesgo del entrevistador que debe resumir respuesta
Rara vez se registra textualmente la respuesta del entrevistado
Se suprime lo que se cree menos importante
Por tiempo no se registran todo, ideal utilizar grabadora
Tiempo y costo alto de codificacin
Se utiliza preguntas precodificadas (no se muestran al entrevistado)
Las respuestas precodificadas funcionan bien cuando la variedad de las
respuestas es limitada (miembros de la familias, tiempo de uso de un
refrigerador, gastos mensuales en alimentacin, etc)
Son menos precisas en los cuestionarios autoadministrados.
El entrevistado es ms breve cuando escribe que cuando habla
La escritura es poco legible del entrevistado
233
B.- Preguntas de Seleccin Mltiple

Aplicaciones: las respuestas posibles son presentadas cuando el espacio de
las posibles respuestas est bien definido
Ventajas
Reducen el sesgo del entrevistador
El costo y tiempo de procesamiento de datos es mucho menor
Facilita respuesta y rpido de administrar
Mayor cooperacin en cuestionarios autoadministrados
234
B.- Preguntas de Seleccin Mltiple

Desventajas
El diseo efectivo de preguntas requiere de mayor tiempo y costo
Lista exhaustiva de todas las respuestas posibles
Se requieren a menudo estudios exploratorios de preguntas abiertas
para conocer las potenciales respuestas para formular alternativas
mltiples.
Si no se incorporan todas las repuestas relevante se incurre en un
sesgo sustancial en los resultados
Se tiende a sesgar datos dependiendo del orden de las alternativas
235
Aspectos en Diseo Preguntas de

Seleccin Mltiple
Nmero de Alternativas
Se ve influenciado por:
Deben incluir todas las posibles alternativas de respuestas
La alternativa otro se debe especificar con un espacio en blanco
dejado para este propsito.
En el otro poner cuidado en anotar lo que NO se incluy
anteriormente.
Los encuestados deben identificar una alternativa que represente

claramente su respuesta.
Se pueden seleccionar ms de una alternativa, pero complica su
procesamiento posterior.
Si las alternativas son pocas se pueden incluir en el cuestionario, y si
236
son largas las alternativas se debe utilizar una tarjeta.
Aspectos en Diseo Preguntas de

Seleccin Mltiple
Sesgo por Posicin
El caso de una lista de nmeros como los precios se establece un
sesgo hacia la posicin central.
Cuando hay ideas la primera que aparece tiene mayor probabilidad
de seleccin
Se debe alternar el orden de las alternaticvas
El encuestado a veces tiende a ordenarlos antes de seleccionar
237
C.- Preguntas Dicotmicas

Aplicaciones: Caso extremo de la seleccin mltiple, una sola alternativa
se presenta al encuestado, si/no, verdadero/falso. Utilizada cuando la
alternativa es clara.
Ventajas
Son las mismas que la de seleccin mltiple.
El costo y tiempo de procesamiento de datos es mucho menor
Fcil y rpido de administrar
Mayor cooperacin en cuestionarios autoadministrados
Desventajas
Riesgo de suponer que los encuestados abordan el tema de inters en
trminos dicotmicos.
Pueden generar un error sustancial cuando las opiniones no estn
polarizadas.
La formulacin positiva o negativa de la pregunta genera sesgo
238
Aspectos en Diseo Preguntas

Dicotmicas
Decisin de incluir o no una respuesta neutral
De lo contrario el encuestado estar forzado a contestar
El encuestado al ver la alternativa puede evitar tomar una decisin
Si un grupo de encuestados son neutrales aumenta la exactitud

del estudio
El sesgo puede surgir cuando algunos que no son neutrales eligen
esta posicin por conveniencia o confusin
Si los neutrales son pocos es mejor forzarlos a tomar una
decisin.
Si son muchos se debe incluir la opcin
239
Decisiones sobre las Palabras de las

Preguntas
El cuestionario est compuesto por preguntas formuladas
Estas son el vnculo entre los datos y las necesidades de
informacin del estudio
Encuestador y encuestado deben dar el mismo significado a
las preguntas
Se debe estar consciente del efecto de la redaccin
No existe una forma nica y correcta de redactar y esto
puede tener un efecto sobre los resultados
240
4.- Redaccin de la preguntas
Utilizar
Palabras sencillas y entendibles
Preguntas claras y precisas
Evitar
Preguntas que sugieren respuestas
Realizar estimaciones en la respuesta
Preguntas que impliquen esfuerzo
Preguntas de doble respuesta
Preguntar dos veces lo mismo
Realizar preguntas muy largas
241
Principios Generales para Considerar en

la Redaccin de Preguntas
Emplee Palabras Sencillas
Estas deben adaptarse al nivel del vocabulario (nios, mdicos)

Nios de 12 aos tienen mejor vocabulario que adultos
Se comprende que es caucsico?
Emplee Palabras Claras
Estas tienen un significado conocido por todos los encuestados
Difcil de encontrar
Parecen ser claras y tienen significados distintos dependiendo del

grupo socioeconmico y localizacin geogrfica.
Familias clase media y alta usan comida para referirse al

alimento de la noche y almuerzo para el del medio da.
Familias de menores ingresos se refieren al alimento de la noche

242
como cena y al del medio da como comida
...Emplee Palabras Claras
Con qu frecuencia sirve sopa usted en su casa?
Servir se entiende como una ocasin especial o invitacin
con qu frecuencia prepara sopa usted en su casa?
Palabras ambiguas: usualmente, regularmente, en cierto modo,

normalmente, frecuentemente.
Tenemos que preguntarnos:
Significa lo que nosotros pretendemos
Tiene algn otro significado
Aclara el contexto el significado que quiere drsele
Tiene la palabra ms de algn significado
Se sugiere una palabra o frase ms sencilla.

243
Evite Preguntas que Sugieren la Respuesta
Son preguntas donde se da la clave sobre cual debera ser la

respuesta.
Reflejan el punto de vista del investigador o de quin toma la

decisin
causa errores de medicin constante en el estudio
El uso de nombres o marcas de las compaas puede hacer que el

encuestado crea que esta empresa patrocina la encuesta y puede
tender a sentimientos positivos hacia el patrocinador.
244
Evite Preguntas Sesgadas
Estas incluyen palabras que estn emocionalmente exageradas y

sugieren un sentimiento de aprobacin o rechazo.
No est usted de acuerdo?Considera los monopolios ?
Los sesgos son a veces muy sutiles. Esta de acuerdo o en
desacuerdo en que Investigaciones de Chile fue negligente en.?

Una prueba sera adecuado para identificar los sesgos
245
Evite Alternativas Implcitas

Es mejor expresar claramente todas las alternativas pertinentes en
una pregunta
El orden puede afectar la respuesta
Si el nmero de alternativas es grande o de similares preferencias se
tiende a elegir las del final de la lista.
Muy muy importante
Muy importante
Importante
Poco Importante
Evite Supuestos Implcitos

Est usted a favor de que se disminuya el azcar en los alimentos
de nios?
Est implcito la respuesta: menos caries, menos diabetes, etc
246
Evite Estimaciones
El encuestado no debe sacar estimaciones o hacer generalizaciones
cuntos jabones utiliza en el ao?. Mejor es mensualmente.
Evite Preguntas de Doble Respuesta
Ocurre cuando la redaccin requiere dos respuestas
Cul es su evaluacin del manejo y aceleracin del automvil en la

nieve?
Son dos preguntas disfrazadas en una.
Cuando la pregunta incluye y revisela muy bien.

247
Considere el Marco de referencia
Se entiende como el punto de vista del encuestado al responder
El objetivo del estudio determinar el marco ms adecuado
248
5.- Diseo Fsico
Utilizar tarjetas en preguntas cerradas
Toda instruccin para el encuestador indicarlas con letras
maysculas.
Incluir la pregunta en una sola pgina
Cuidar la calidad y apariencia del material de las hojas del
cuestionario
No abusar del material que deba manejar el encuestador
Las preguntas cerradas deben estar codificadas
Cuidar que la cantidad de preguntas a realizar no sean excesivas en
tiempo.
249
Secuencias de las Preguntas
Proceder siempre de las preguntas generales a las especficas
Dividir el cuestionario por tema de preguntas
Utilice preguntas introductoras en el cuestionario
Las preguntas difciles o poco interesantes dejarlas para el final
Las preguntas de clasificacin dejarlas para el final
Las preguntas deben tener un orden lgico (disear un diagrama de
flujo)
250
Desarrollo de Preguntas Tpicas en

un Cuestionario
Objetivo
Determinar el nivel de conocimiento de marcas

de Jeans
PREGUNTAS
1. Pensando en marcas de Jeans me podra decir que marcas de Jeans
recuerda en estos momentos, aunque slo sea de nombre?
2. Recuerda alguna otra marca?
3. De acuerdo al listado (mostrar tarjeta) recuerda alguna marca que no
haya mencionado?
Marcas
Americanino
Levis
Wrangler
Ellus
ns/nr
Top Of Mind(1)
Espontneo (2)
Guiadas (3)
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
251

un Cuestionario
Objetivo
Determinar hbitos de compra de Jeans
PREGUNTAS
1. Pensando en los lugares de compra de Jeans en qu lugares compra
habitualmente? Algn otro lugar? (mostrar tarjeta)
2. Para cada lugar indicado en la pregunta 1 por qu razn compra
habitualmente jeans en (indicar lugar habitual? alguna otra razn?
Lugares
Habitual (1)
Tienda especializada
Ferias/ Persas
Multitienda
Otros____________
1
2
3
4
Razn (2)
________________________
________________________
________________________
________________________
252

un Cuestionario
Determinar el nivel de compra de marcas de
Jeans
Objetivo
PREGUNTAS
1. Pensando en marcas de Jeans en qu marcas de Jeans ha comprado,
aunque sea slo una vez? alguna otra marca?
2. Qu marca compra habitualmente o con mayor frecuencia?
3. Pensando en la ltima compra qu marca compr?
Marcas
Alguna vez (1)
Habitualmente (2)
Ultima vez (3)
Americanino
Levis
Wrangler
Ellus
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
ns/nr
253

un Cuestionario
Objetivo
Determinar la importancia relativa de atributos

que inciden en la eleccin de compra de un Jeans
PREGUNTAS
1. A continuacin le presentar una serie de caractersticas que toda marca de
Jeans tiene (pasar naipe de atributos) me gustara que las analizar y luego
las ordenar del (1) ms importante al (5) menos importante, en trminos de
la relevancia en la eleccin de una determinada marca de Jeans
2. Considerando su marca de compra habitual de Jeans Qu caractersticas se
identifica mejor con su marca habitual?
Atributos
Prestigio
Precio
Calce
Publicidad
Moda
Diseo
Orden (1)
()
()
()
()
()
()
Identifica (2)
1
2
3
4
8
254

un Cuestionario
Objetivo
Determinar la frecuencia de compra de un Jeans
PREGUNTAS
1. Pensando en la frecuencia de compra de jeans (mostrar tarjeta). Con qu
frecuencia compra usted jeans?
2. Cada vez que compra Cuntos jeans compra habitualmente?
3. Pensando en el ltimo ao. Cuntos jeans se ha comprado?
Frecuencia
Todos los meses
Cada 3 meses
Cada 6 meses
1 vez al ao
Cada 1 1/2 ao
Cada 2 aos
Ms de 2 aos
Frecuencia (1)
1
2
3
4
5
6
7
8
Cantidad (2)
Ultima Cantidad (2)
____________
____________
____________
____________
____________
____________
____________
____________
1
2
3
4
Ninguno
255
Desarrollo de Preguntas Tpicas en un Cuestionario

Objetivo
Determinar la imagen y posicionamiento de marcas de jeans
PREGUNTAS
1. Asocie los atributos de las distintas marcas de jeans que le ir leyendo en
forma individual. Conteste de acuerdo lo que sabe, le han contado o
simplemente se imagina (leer atributo y anotar para cada marca)
Marca de prestigio
Marca de calidad
Es de precio alto
Tiene buena publicidad
est a la moda
es una marca antigua
es moderna
Es clsica
Es de buenos diseos
L
E
V
I
S
E
L
L
U
S
L
E
E
V
A
L
R
O
S
A
M
E
R
I
C
T
O
D
A
S
N
I
N
G
U
N
O
T
R
A
S
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
256

un Cuestionario
Objetivo
Determinar el perfil de imagen de tres marcas

competitivas
PREGUNTAS
1. Me gustara que evaluara cada una de las siguientes marcas de jeans de
acuerdo a los siguientes atributos (mostrar tarjetas) Qu nota le pondra de
acuerdo a la siguiente escala?
Atributo
Atributo
Anticuada
Conservadora
Extrovertida
Pasiva
Femenina
Joven
Masiva
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
Moderna
Vanguardia
Introvertida
Activa
Masculina
Adulto
Exclusiva
LEE
LEVIS
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
____
X
____
____
____
____
____
____
____
____
257
____

un Cuestionario
Objetivo
Determinar el nivel de recuerdo publitario de

marcas de jeans
PREGUNTAS
1. Pensando en publicidad de marcas de jeans para qu marcas recuerda
publicidad en este momento? alguna otra marca?
2. (PARA CADA MARCA MENCIONADA ANTERIORMENTE) en qu
medio de comunicacin recuerda haber visto, odo o escuchado publicidad
de(INDICAR CADA MARCA MENCIONADA EN LA P1)
Marcas
P1
Recuerda
Americanino
Levis
Wrangler
3
4
Ellus
Ninguno
TV
Radio
1
1
1
1
2
2
2
2
P1b Medio
Revista
Diario
3
3
3
3
4
4
4
4
Otro
5
5
5
5
258
IMPLEMENTACION DE LA INVESTIGACION
RECOLECCION DE INFORMACION Y PROCESAMIENTO DE INFORMACION

Fase
Planteamiento de
la Investigacin
Problema de decisin
Responsable
Ejecutivo
de
marketing
Metodologa
Formulacin de
la Investigacin
Diseo
Diseo muestral
Instrumento
Implementacin
de la Investigacin
mercado
mercado
Proceso y anlisis
Utilizacin de
la Investigacin
Ejecutivo de marketing
260
Trabajo de Campo
Acciones Principales
Es el conjunto de acciones necesarias para la recoleccin de la
informacin en terreno.
Las acciones que tienden a localizar a las personas y/o empresas que
responderan el cuestionario y/o participarn en una dinmica
grupal.
La gestin y administracin de los cuestionarios.
Control de la estratificacin de la muestra en estudio.
Revisin de la consistencia de las preguntas de los cuestionarios
El trabajo de campo es la accin que decide el xito o fracaso

de la investigacin en cuanto a la calidad de la informacin
261
Etapas del Trabajo de Campo

Reclutamiento de Encuestadores
Reclutamiento
Seleccin
Planificacin
y
Instructivo a Encuestadores
Organizacin
Entrega de Materiales a
Encuestadores
Trabajo de terreno
Cuestionario
Diseo Muestral
Cuestionario
Tarjetas y Mapas
Seleccin de la muestra
Desarrollo de Entrevistas
Direccin
y
Recepcin y Revisin de Encuestas
Control
Cuestionario
Control de Muestra
Supervisin del Trabajo
Revisin en Oficina
262
Supervisin en Terreno
Trabajo de Campo
Tipos de Entrevistas
Personal
(face to face)
Telefnica
(telemarketing)
Correo
(Mailing)
Internet
(correo electrnico)
Entrevistador-cuestionario
Entrevistador C.A.P.I (computer
assisted personal inetrview)
Telefonista-cuestionario
Telefonista
C.A.P.I
(computer
assisted personal inetrview)
Entrevistado-cuestionario
(autoadministrado)
Entrevistado-computador
(autoadministrado)
La entrevista personal y telefnica son las de mayor uso
263
Proceso y Anlisis de Informacin

Relacin Tcnica de conceptos
Proceso
El mecanismo por el cual los datos de un instrumento

de medicin son traspasados a informacin
Anlisis
Corresponde al anlisis conceptual o estadstico de la

informacin obtenida en el proceso de los datos
Datos
Proceso
Informacin
Anlisis
En el anlisis de informacin la estadstica asume un rol

de importancia en el proceso de investigacin
264
Procesamiento de Informacin
Proceso de Datos
Cuantitativos
Cualitativos
Conteo de datos
Distribucin datos
Transcripcin
Anlisis contenido
Informacin cuantitativa
y descriptiva
Informacin conceptual y
cualitativa
El concepto de proceso slo se asocia a datos cuantitativos, pero

en datos cualitativos tambin existe un procesamiento de
265
informacin a nivel de contenidos
Fase
Etapas
Codificacin de Variables
Digitacin de Variables
Contenido
Preguntas Abiertas
Preguntas Cerradas
Digitacin Directa
Scanner
Validacin de Variables
Rangos
Condiciones
Ponderacin de Variables
Simples
Mltiples
Tabulacin de Variables
Simple
Cruzada
266
Codificacin de Variables
El objetivo es la asignacin de un cdigo numrico o alfanumrico a
las alternativas de respuestas de cada variable (preguntas)
El propsito es que la informacin pueda ser leda e interpretada
por el computador al momento de su digitacin.
Para las preguntas con respuestas abiertas se deben crear pre
cdigos y cdigos para el agrupamiento de respuestas homogneas
Las preguntas con respuestas cerradas, por lo general, vienen
codificadas de acuerdo al tipo de escala de medicin utilizada.
Para todas las preguntas abiertas se debe generar

un plan de cdigos mutuamente excluyentes
267
Digitacin de Variables
Para digitar las variables, ya codificadas, se debe generar un archivo de
ingreso de N columnas por N registros (filas).
Registro
1
2
3
4
.
.
n
P1. toma
cerveza?
1
1
2
1
P2. cul
marca?
1
2
1
4
P3. Sexo
P4. GSE
P5. Comuna
1
1
1
2
1
2
1
3
1
1
2
3
En cada cruce (columna/registro) se digitar el cdigo de respuesta de cada columna

toma cerveza?
Si
No
1
2
Marca
Cristal
1
Royal
2
Corona
3
Heinecken 4
Sexo
Hombre
Mujer
1
2
G.S.E
ABC1
1
C2C3
2
DE
Comuna
uoa
La Reina
Macul
2
3
268
Validacin de Variables
El objetivo de la validacin es el reducir los errores no muestrales del
proceso de recoleccin y digitacin de la informacin
Validacin
Rangos
Pretende
validar
la
correcta
digitacin de rangos en una columna
Condiciones
Pretende validar que las respuestas

de una variable cumplan las
condiciones
Doble
Digitacin
Pretende validar todo el proceso de

digitacin
La validacin se desarrolla mediante un proceso iterativo, es decir, se

valida hasta conseguir un 0% de errores en las columnas de datos 269
Ponderacin de Variables
Se realiza una vez validadas todas las variables y columnas del archivo
El objetivo es darle peso relativo a las variables socio demogrficas
(GSE, sexo, edad, ciudad) de la investigacin para proyectar resultados
La ponderacin depender del tipo de estratificacin desarrollada en
las variables de segmentacin.
La ponderacin se utiliza cuando se estratifica aproporcionalmente las
variables de segmentacin.
La ponderacin se puede desarrollar a nivel de una variable (simple) o
ms de una variable (mltiple)
La mayora de los estudios se estratifican aproporcionalmente,

por lo cual, deben ser ponderados antes de su procesamiento
270
Ponderacin
Simple
Mltiple
G.S.E. Ponderacin
G.S.E.
ABC1
11,1%
ABC1
C2C3
50,0%
C2C3
DE
38,9%
DE
Total
100%
Total
Sexo
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Hombre
Mujer
Total
Ponderacin
5,4%
5,7%
24,5%
25,5%
19,1%
19,8%
100%
En la medida que sea mayor la estratificacin, mayor nmero de

ponderadores mltiples se utilizarn para la proyeccin
271
Tabulacin de Variables
La tabulacin corresponde al conteo y clasificacin de las respuestas de
cada variable del cuestionario.
Simple
Frecuencias absolutas (n)

Frecuencias relativas (%)
Mltiple
Frecuencias absolutas (n)

Frecuencias relativas (%)
Tabulacin
La tabulacin simple corresponde al conteo de una variable.

La tabulacin cruzada corresponde al conteo de la relacin de dos o
ms variables.
272
Tabulacin Cruzada
Se les denomina tablas de contingencia, las cuales son del tipo de
tabulacin ms utilizados en un estudio de mercado
Total
Entrevistas %
Tamao Muestral
419
1 jeans
2,5
2 jeans
15,1
3 jeans
30,0
4 jeans
30,8
5 jeans
12,0
6 jeans
5,7
7 jeans
0,8
8 jeans
1,8
9 jeans
0,4
10 jeans
0,5
12 jeans
0,4
Media
3,7
Desviacin Estndar
1,5
Cantidad
poseda
Grupo Socioeconmico %
Alto
Medio
Bajo
140
138
141
4,3
0,7
4,3
15,7
12,3
18,4
26,4
28,3
33,3
27,1
34,1
27,7
12,9
14,5
8,5
4,3
6,5
5,0
4,3
0,7
0,0
2,1
1,4
2,1
0,7
0,0
0,7
1,4
0,7
0,0
0,7
0,7
0,0
3,9
3,9
3,5
1,9
1,5
1,4
G.S.E 30.0= 26.4*0.111+28.3*0.5+33.3*0.389

Sexo 30.0=30.6*0.49+29.5*0.51
Sexo
Hombre
206
1,8
11,8
30,6
35,5
12,1
3,9
1,4
1,5
0,6
0,2
0,7
3,8
1,5
%
Mujer
213
3,2
18,1
29,5
26,4
11,9
7,3
0,3
2,1
0,2
0,9
0,2
3,7
1,6
Media
ponderada 273
UNIVERSIDAD
FACULTAD DE CIENCIAS ADMNISTRATIVAS
INGENIERIA EJECUCION EN MARKETING
IMPLEMENTACION DE LA INVESTIGACION
ANALISIS DELA INFORMACION
Edgardo Jara Seplveda
Ingeniero Comercial
MBA, Magister en Administracin
Mencin Gestin en Comercializacin
Universidad de Chile

Fase
Planteamiento de
la Investigacin
Problema de decisin
Responsable
Ejecutivo
de
marketing
Metodologa
Formulacin de
la Investigacin
Diseo
Diseo muestral
Instrumento
Implementacin
de la Investigacin
mercado
mercado
Proceso y anlisis
Utilizacin de
la Investigacin
Ejecutivo de marketing
275
Anlisis de Informacin
Aspectos Bsicos
El anlisis de los datos de un estudio de mercado est condicionado a
tres aspectos:
Nmero de
variables a analizar
Cuntas variables se quieren analizar (una,

dos o ms a la vez)
Tipo de variable a
analizar
Si la informacin est en escala nominal,

ordinal, intervalar o proporcional
Proyeccin de la
variable
Si la informacin se quiere analizar a nivel

descriptivo (muestra) o inferencial (poblacin)
En el procesamiento y anlisis es indispensable el uso de un software

computacional que permita agilizar y precisar los procedimientos 276
Proceso de Anlisis
Nmero Variables
Univariado
1 variable en anlisis
Bivariado
Multivariado
> 2 variables en anlisis
Ordinal
Tipo de Escala
Nominal
Intervalar
Anlisis Estadstico
Descriptiva
Anlisis de la muestra
Inferencial
Proyeccin a la poblacin
El proceso implica tomar en consideracin las

tres situaciones para un anlisis de informacin
277
una
Cantidad
de
variables
a
analizar
Ms de dos
dos
Anlisis
Univariado
Anlisis
Bivariado
Anlisis
Multivariado
278
Anlisis Univariado de la Informacin

Intervalo
Tipo de
Escala
Ordinal
DESCRIPTIVA
a. Tend. central
b. Dispersin
Nominal
a. Moda
b. Desv. Est.
b. Coef. Var.
a. Mediana
b. Rango Intercuartil
a. Moda
b.Frec. Relativa
b.Frec. absoluta
INFERENCIAL
a. Prueba Z
b. Prueba t
a. Kolmogorov Smirnov
a. Chi-cuadrado
b. Prueba Z
Los anlisis de mayor uso son para las variables de tipo nominal e intervalar
279
Anlisis Bivariado de la Informacin

Intervalo
Nominal
Tipo de
Escala
Ordinal
DESCRIPTIVA
a. Coef. Corr. rxy

b. Regresin Simple
a. Coef. Corr. Gamma

b. Coef. Tau
a. Coef Lambda
INFERENCIAL
a. Prueba t coef.
regresin
b. Prueba Z/t dif
medias
c. Prueba F Anova
a. U Mann Whitney
b. Kolmogorov Smirnov
c. Corr rangos Spearman
a. Chi-cuadrado
b. Prueba Z, dif.
proporciones
Los anlisis de mayor uso son para las distribuciones X2 y

distribucin normal Z
280
Anlisis Multivariado de la Informacin

Ms de 2 variable en anlisis
Si
No
Variables
Mtodos de
Interdependencia
Dependiente
a. Anlisis Factorial
b. Anlisis de Conglomerados
c. Escala Multidimensional
Los anlisis de mayor uso son el

Anlisis Factorial, Conglomerados,
Regresin Mltiple, Varianza y
Conjunto
Mtodos de
Dependencia
a. Regresin Mltiple
b. Reg. Mult. Variable ficticia
c. Anlisis de Varianza
d. Anlisis de Covarianza
e. Anlisis Discriminate
f. Anlisis Conjunto
g. Correlacin Cannica
h. Anlisis Multivariado de
varianza
281
Conceptos Bsicos de prueba de Hiptesis
Planteamiento de
Hiptesis
Ho: hiptesis nula
Significancia de la
Prueba
Definir probabilidad del Error Tipo I (1- ):

rechazar Ho cuando es verdadera.
Estadstico
Crtico
Est calculado sobre la distribucin de

probabilidad de la variable
H1: hptesis alternativa
Define la regin de aceptacin o rechazo de Ho

Estadstico
Calculado
Decisin
Est calculado sobre el error estndar de la

muestra
Compara estadstico calculado con el crtico
Si Calculado> Crtico
se rechaza Ho
282
RESULTADOS, CONCLUSIONES Y ERRORES
DE UN ESTUDIO DE MERCADO
RESULTADOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Los resultados y conclusiones son de importancia

estratgica para una investigacin.
Deben dar respuesta a los objetivos por los cuales
se desarroll la investigacin (general y especfico)
Mediante la informacin obtenida permite apoyar
el proceso de decisin.
Etapa que decide la calidad del estudio por parte
de los ejecutivos.
Los resultados deben dar respuesta a cada pregunta del

instrumento de medicin.
Es recomendable que cada resultado se cruce por
variables sociodemogrficas y de segmentacin.
Deben hacer referencias a las diferencias encontradas, si
es que existen, en los segmentos del estudio.
La inferencia estadstica ayuda a precisar las diferencias
de comportamiento y niveles de dependencia entre las
variables y segmentos analizados.

Los resultados deben agruparse por reas temticas de la
investigacin (objetivos especficos).
Es recomendable utilizar grficas y cuadros de contingencia
para resumir informacin.
No se debe abusar del uso de grficas, estas deben ser
explicativas por si solas.
En la exposicin de cifras/estimadores (porcentajes,
promedios, etc.) se debe precisar la base poblacional de los
clculos.
Los cuadros estadsticos que resumen informacin, deben
tener homogeneidad en su diseo (numeracin, ttulo, base de
clculo, pregunta, colores, etc.)
CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Probablemente sea una de las etapas ms difciles de un

estudio.
Al igual que al definir la problemtica a investigar,
establecer las conclusiones, requiere de experiencia y
capacidad de relacionar y sintetizar la informacin
relevante.
Las conclusiones van ms all de los resultados de
estudio, involucran la perspectiva analtica
investigador. Deben tener una perspectiva estratgica.
un
del
CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Por lo general, las conclusiones no se representan en cifras,
sino, le dan un valor conceptual a las cifras obtenidas en los
resultados.
En otras palabras, las conclusiones tienen una visin
interpretativa de los resultados obtenidos en la investigacin.
En trminos de extensin, las conclusiones deben ser breves ,
pero de mucha precisin en su contenido.
Deben aportar la claridad suficiente para apoyar la toma de
decisiones.
Es recomendable que las conclusiones, de un estudio, sean
desarrolladas en conjunto (ejecutivos/empresa)
INFORME DE UN ESTUDIO DE MERCADO

TODO ESTUDIO DE MERCADO DEBE GENERAR UN
INFORME FINAL
INFORME
FINAL
INFORME TECNICO
METODOLOGIA
RESULTADOS
USUARIO TECNICO
INFORME EJECUTIVO
RESUMEN METODOLOGIA
CONCLUSIONES
USUARIO GERENCIAL
ERRORES EN UN ESTUDIO DE MERCADO

Esta claro que todo estudio tiene errores muestrales
y no muestrales.
Adicionalmente, en un estudio de mercado nos
encontraremos con errores de planteamiento y
errores metodolgicos.
ERRORES DE
UN ESTUDIO
ERRORES DE
PLANTEAMIENTO
ERRORES DE
METODOLOGIA
ERRORES DE PLANTEAMIENTO EN UN ESTUDIO
Deficiente identificacin del problema a investigar.

Variables que intervienen
Decisiones involucradas
Deficiente definicin de los objetivos del estudio

Propsito de los objetivos
Deficiente identificacin
informacin.
Tipo de informacin
Fuentes de informacin
de
las
necesidades
de
ERRORES METODOLOGICOS EN UN ESTUDIO
Errores en la definicin de :
Diseo de la investigacin :
Exploratoria
Concluyente
Experimental
Poblacin en estudio (descriptiva/cuantitativa)

Diseo muestral (tamao, estratificacin y seleccin
muestral)
Instrumento de medicin
Anlisis estadsticos
Conclusiones (exploratorias,concluyentes y causales)

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INVESTIGACION DE MERCADOS

MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

Marketing en la Empresa y en la Economa

Fundamentos Ideolgicos del Marketing

Mtodos de venta (marketing operativo)

Principio de Soberana del Comprador

El bienestar social no depende de intenciones

Los Campos de Accin del Marketing

Bienes y Servicios de Consumo

atisfacer las necesidades de los clientes es el objetivo principal de la

La Funcin del Marketing en la Economa

competitivo de manera que asegure un encuentro

Las Dos Caras del Marketing

Un anlisis sistemtico de las

Dar a conocer las cualidades de

Reduce su costo de bsqueda a

Asegura ventaja competitiva

Ambas maneras de gestin son complementarias y se concretan en la

Funcin del Marketing en la Empresa

Marketing Mix (4P)

(producto, punto venta, precio, promocin)

La Orientacin al Mercado como

Empresas se limitan al Marketing Operativo y postergan el

Factores Claves de la Orientacin-Mercado

La orientacin cliente final

Decisiones en Gestin de Marketing

Lanzamientos de nuevas categoras

Decisiones de Largo Plazo

Decisiones de Corto Plazo

Variables que generan un entorno dinmico

Cambios tecnolgicos en la produccin

Reduccin del Ciclo de Vida Tecnolgica

Duracin media en meses

Informacin y toma de Decisiones en Gestin de

Quienes son los consumidores (GSE, sexo,edad, estilo)

Informacin y toma de Decisiones en Gestin

Quienes la competencia (marcas/productos/lneas)

Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.)

informacin pertinente, oportuna y verdica para el uso de los

Sistema de Informacin de Mercado (S.I.M.)

Productos en Investigacin de Mercados

Investigacin de Opinin Pblica

Productos en Investigacin de Opinin Pblica

Propsitos de la Investigacin de Mercados

Mejorar la comprensin del

Sistema de Informacin de Mercados

de Los requerimientos se satisfacen

En ambos existe un S.I. para la toma de decisiones

Sistema de Informacin de Mercados

estrategia desarrolladas (experiencia)

Informacin de estudios de colectivos/peridicos

para un problema particular de decisin y

Se obtiene a travs de Investigacin de Mercados,

Areas Relacionadas con la

Proceso de Investigacin de Mercado

conocimientos vlidos y confiables sobre hechos y

Busca nicamente el progreso

Es como se lleva a cabo una investigacin

Etapas Mtodo Cientfico

Modelo base del diseo metodolgico de un

Dificultad de Aplicar el Mtodo

Dificultad de Mediciones Exactas

La Medicin Influye Resultados

Comportamiento del Consumidor e