Capitulo 8

ADMINISTRACIN ESTRATEGICA

Estrategia a nivel corporativo

Intenta determinar en qu negocio debe desenvolverse una corporacin

Estrategia a nivel de negocios

Intenta determinar cmo debe competir una corporacin en cada uno de sus negocios.

Unidad estratgica de negocios (SBU)

Un solo negocio o una coleccin de negocios de carcter independiente, para los cuales se formula una estrategia propia.

Estrategia a nivel funcional

Intenta determinar la forma de respaldar a la estrategia a nivel de negocios

Niveles de estrategia
Nivel corporativo
Corporacin con mltiples negocios

Nivel de negocios

Unidad estretgica de Negocios 1

Unidad estretgica de Negocios 2

Unidad estretgica de Negocios 3

Nivel funcional

Investigacin y desarrollo

Manufactura

Marketing

Recursos humanos

Finanzas

Proceso de adminisracin estratgica

Proceso en ocho pasos que comprende la planificacin estratgica, la impelementacin y la evaluacin.

EL PROCESO DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA

PASOS:
1. Identificacin de la misin, los objetivos y las estrategias actuales de la organizacin

Misin: Propsito que persigue una organizacin

Componentes de una declaracin de misin

1. Mercado de consumidores Creemos que nuestra primera respnsabilidad es para con los mdicos, enfermeras y pacientes, con las madres y con todas las dems personas que usan nuestros productos y servicios (Johnson & Johnson) Los principales productos de AMAX son: molibdeno, carbn, mineral de hierro, cobre, plomo, zinc, petrleo y gas natural, potasa, fosfatos, niquel, tungsteno, plata, oro y magnesio. (AMAX) Estamos consagrados al logro del xito total de Corning Glass Works como un competidor mundial. (Corning Glass) Control Data est en el negocio de aplicar la tecnologa microelectrnica y de computadoras en dos rubros generales: hardware relacionados con las computadoras y servicios de reforzamiento para computacin, que incluyen computacin, informacin, educacin y finanzas. (Control Data) A este respecto, la compaa realizar sus operaciones con prudencia y proveer las ganancias y el crecimiento que garantizarn el xito definitivo de Hoover. (Hoover Universal)

2.

Producto y servicio

3. 4.

Dominio geogrfico Tecnologa

5.

Preocupacin por la supervivencia

Componentes de una declaracin de misin

6. Filosofa Creemos que el desarrollo humano es la meta ms valiosa de la civilizacin y que la independencia de la condicin suprema para propiciar el desarrollo de las capacidades de la gente. (Sun Company) Hoover Universal es una corporacin diversificada, de mltiples industrias, con vigorosas capacidades manufactureras, polticas emprendedoras y autonoma en cada una de sus unidades de negocio. (Hoover Universal) Adems, tenemos que ser responsables hacia los intereses ms vastos del pblico, en particular hacia su deseo de mejorar la calidad de vida, lograr la igualdad de oportunidades para todos y el uso constructivo de los recursos naturales. (Sun Company)

7.

Concepto de s misma

8.

Preocupacin por su imagen pblica

PASOS:
2. Anlisis del ambiente externo:
El anlisis de este ambiente es un paso crtico en el proceso de estrategia, debido a que el ambiente de una organizacin define, en gran medida, las opciones disponibles para la gerencia.

Una estrategia exitosa ser la que se adapte bien al

ambiente

PASOS:
3. Identificacin de oportunidades y amenazas
Oportunidades: Factores ambientales externos positivos Amenazas: Factores ambientales externos negativos

PASOS:
4. Anlisis de los recursos de la organizacin
Competencias distintivas: Principales habilidades, capacidades y recursos para crear valor con los que cuenta la organizacin y los cuales constituyen sus armas competitivas.

PASOS:
5. Identificacin de fortalezas y debilidades
Fortalezas: Actividades que la firma realiza bien o recursos que controla Debilidades: Actividades que la firma no realiza bien o recursos que necesita, pero que no posee

IDENTIFICACION DE LAS OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACION

Anlisis SWOT
Anlisis de las fortalezas y debilidades de una organizacin y de las oportunidades y amenazas presentes en el ambiente

Recursos/habilidades De la organizacin

Oportunidades

de la
Organizacin

Oportunidades en el ambiente

PASOS:
6. Formulacin de estrategias
Es necesario establecer estrategias para los niveles corporativo, de negocios y funcional. La formacin de esas estrategias se apega al proceso de toma de decisiones. Los gerentes necesitan desarrollar y evaluar varias alternativas estratgicas y, a continuacin, seleccionar las estrategias que resulten compatibles en cada nivel y permitan a la organizacin capitalizar de modo ptimo sus fortalezas y las oportunidades que le brinda el ambiente.

PASOS:
7. Implementacin de estrategias
Una estrategia es tan buena como lo sea su implementacin.

PASOS:
8. Evaluacin de resultados
Que tan eficaces han sido nuestras estrategias? Es necesario hacerle ajustes y, en caso afirmativo, cules se reaquerirn?

Estrategia de estabilidad

Estrategia a nivel corporacin que se caracteriza por la ausencia de cambios significativos

Fortalezas valiosas

Anlisis SWOT y grandes estrategias

Estrategias corporativas de crecimiento
Estrategias corporativas de estabilidad

Estado de la firma

Debilidades crticas

Estrategias corporativas de estabilidad

Estrategias corporativas de contraccin

Abundantes Oportunidades En el ambiente

Estado del ambiente

Amenazas Crticas en el ambiente

Estrategia de crecimiento
Estrategia a nivel corporativo con la cual se intenta elevar el nivel de las operaciones de la organizacin; en el caso tpico, incluye incrementos en los ingresos, en el nmero de empleados, en la participacin del mercado o en una combinacin de esos elementos.

Diversificacin relacionada
Forma de crecimiento de las compaas que implica la fusin con firmas similares o la adquisicin de estas ltimas.

Fusin
Proceso por el cual dos o ms compaias, generalmente de magnitud similar, se combinan en una sola por medio de un intercambio de acciones.

Adquisicin
Proceso por el cual una compaa adquiere otra mediante el pago de efectivo, la compra de acciones, o una combinacin de ambas cosas.

Diversificacin no relacionada
Proceso por el cual crecen las compaas, que implica la fusin con o adquisicin de firmas no relacionadas, es decir, que no estn directamente relacionadas con las actividades de la compaa.

Estrategia de contraccin
Estrategia a nivel corporativo que intenta reducir la magnitud o la diversidad de las operaciones de una organizacin.

Estrategia de combinacin
Estrategia a nivel corporativo que persigue simultneamente dos o ms de las siguientes estrategias: de estabilidad, de crecimiento o de contraccin

MATRIZ DE CARTA CORPORATIVA

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Herramienta estratgica para guiar las decisiones sobre asignacin de recursos, tomando como base la participacin de mercado y el crecimiento de las unidades estratgicas de negocios (SBU).

Vacas de efectivo

Negocios que muestran bajo crecimiento, pero les corresponde una alta participacin de mercado.

Estrellas

Negocios que muestran alto crecimiento y les corresponde una alta participacin de mercado.

Interrogaciones

Negocios que muestran alto crecimiento, pero les corresponde una baja participacin de mercado.

Perros

Negocios que muestran bajo crecimiento y les corresponde baja participacin de mercado.

Curva de experiencia acumulada

Suposicin de que cuando un negocio incrementa la cantidad de producto que manufactura, el costo unitario de dicho producto disminuye.

Matriz BCG
Alta
Alta

Baja

Estrellas Tasas de crecimiento previstas Baja Vacas de efectivo

Interrogaciones

Perros

MARCOS ESTRATGICOS A NIVEL NEGOCIOS

Ventaja competitiva

Es lo que distingue a una organizacin, es decir, su caracterstica competitiva.

Fuerzas participantes en el enlisis de una industria

Nuevos participantes Amenaza de nuevos competidores

Competidores en la industria Proveedores Poder de negociacin de proveedores Intensidad de la rivalidad Amenaza de sustitutos Sustitutos

Compradores Poder de Negociacin de compradores

Estrategia de liderazgo de costos

Estrategia que aplica una organizacin cuando desea ser el producto con costo ms bajo en su industria.

Estrategia de diferenciacin
Estrategia que aplica una firma cuando desea ser nica en su industria, en dimensiones que sean sumamente apreciadas por los compradores.

Requisitos comunes para aplicar con xito las estrategias competitivas de Porter
Estrategia genrica
Liderazgo general De costos Habilidades y recursos Comnmente requeridos
Continuidad en la inversin de capital y el acceso al mismo. Habilidades de ingeniera de procesos Intensa supervicin del trabajo Productos diseados para facilitar la manufactura Sistemas de distribucin de bajo costo

Requisitos organizacioneles comunes

Estricto control de costos Informes de control frecuentes y detallados Organizacin y responsabilidades estructurados Incentivos basados en el logro de metas cuantitativas estrictas

Diferenciacin

Grandes habilidades de marketing Ingenieria de productos Aptitudes creativas Gran capacidad en investigacin bsica Prestigio corporativo de calidad o liderazgo tecnolgico Larga tradicin en la industria o combinacin nica de habilidades tomadas de otros negocios Fuerte cooperacin de los canales
Combinacin de las polticas anteriores dirigida hacia el objetivo estratgico en particular

Fuerte coordinacin entre las funciones de I y D, desarrollo de productos y marketing Mediciones e incentivos subjetivos, en lugar de emdiciones cuantitativas Omodidades para atraer mano de obra, cientficos o personal creativo altamente calificado

Enfoque

Combinacin de las polticas anteriores dirigida hacia el objetivo estratgico en particular

Estrategia enfocada

Estrategia que aplica una compaa cuando intenta lograr una ventaja de costo o de diferenciacin dentro de un segmento industrial estrecho.

Atrapada en medio
Trmico que describe a las organizaciones que no pueden competir por medio de estrategias de liderazgo de costos, diferenciacin o enfoque.