ESTUDIO DE MERCADO

CONCEPTOS Y PROYECCION

PROYECTOS
Formulacin y Evaluacin del Proyecto

A. mercado

A. tcnico

A. econmico y financiero

A. socio-econmico

Mercado
Anlisis de Mercado

A. Demanda

A. Oferta

A. Precios

A. Comercializacin

Conceptos
Mercado: Total de compradores y vendedores. Lugar donde confluyen la oferta y la demanda. Demanda: Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

Conceptos...
Oferta: Cantidad de bienes o servicios que los oferentes (productores) estn dispuestos a poner a disposicin del mercado a un precio determinado. Precio: Es la cantidad monetaria a la que los oferentes venden a los consumidores un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estan en equilibrio.

Conceptos....
Precio es la expresin de un valor, en funcin de la imagen que percibe el consumidor. Comercializacin: Actividad que permite hacer llegar un bien o servicio, del productor al consumidor, en un tiempo y lugar determinado.

1. Mercado (conceptos microecmicos)

La estructura del mercado del proyecto puede ser: * Competencia perfecto o mercado libre (calidad, precio y servicio) * Oligopolio (eje: jabones y detergentes, productos qumicos, azcar, etc) * Monopolio (eje: cerveza, cemento, etc.)

2. Demanda (conceptos microeconmicos)

Esta en funcin de:
Precio del producto Precio del producto sustituto Precio de productos complementarios Ingreso del consumidor Preferencia del consumidor (marketing)

Demanda...
Elasticidad preciodemanda (porcentaje, en que vara la cantidad demandada como consecuencia de cambios de precio). Relacin inversa Ep = Q/ P * P/Q (ejemplo)
Curva de la demanda

Precio

Demanda

Q.

Demanda...
Demanda elstica: Ep > 1 Demanda inelstica: Ep < 1 Demanda unitaria: Ep = 1 Si la demanda es elstica y P disminuye el ingreso aumenta. Si la demanda es inelstica y P disminuye el ingreso disminuye.

Demanda...
Su medicin es til para:
Determinar las carctersticas del mercado. Medir el potencial del mercado. Elaborar pronsticos a corto y largo plazo. Ojo: La demanda es el volumen total que comprara un
determinado grupo de clientes en un determinado perodo y rea geogrfica, dados los programas de marketing y el entorno.

3. Estimacin de la demanda
Los pasos del proceso de investigacin son:
1. Necesidad de informacin.

2. Objetivos de la investigacin. 3. Diseo de la investigacin. (fuentes internas y externas) 4. Recoleccin de datos 5. Diseo de la muestra (Qu poblacin ? , tamao de la muestra, diseo probabilstico o no.

Estimacin de la demanda...
6. Recopilacin de datos (seleccin de personal, su capacitacin y control). 7. Procesamiento de datos (categorizacin de respuestas). 8. Anlisis de datos. 9. Presentacin de resultados.
Debe tenerse claro la existencia de errores muestrales y los no muestrales.

Estimacin de la demanda...
Tipos de investigacin:
a. Exploratoria (preliminar) b. Concluyente (define curso de accin, la encuesta) c. Monitoreo del desempeo (Qu sucede con las ventas, market share, utilidades, RSI?)

Exploratoria
Sus principales fuentes de informacin son secundarias o entrevistas o historias de casos.
Los ms comunes son: * Focus group * Entrevista a profundidad Ejemplo: Estudio del sabor o valor nutricional de una comida.

Concluyente
Tipos: Descriptiva: Usa fuentes sec., analiza fenmenos de marketing, patrones de consumo, market share, anlisis de ventas. Diseo de seccin transversal: Usa la encuesta y emplea una muestra de la poblacin. Diseo causal:Emplea encuestas y/o experimentos. Por ejemplo evalua como el precio o promociones afecta las ventas futuras.

Monitoreo de desempeo
Emplea como fuentes de datos las encuestas, datos secundarios y la observacin. Se emplea para monitorear programas de Marketing como productos nuevo o de la competencia. El ms comn es el diseo longitudinal o panel.

Concluyente...
La encuesta implica el desarrollo de un cuestionario que debe contener: a. Datos de identificacin b. Solicitud de cooperacin c. Instrucciones d. Informacin solicitada e. Datos de clasificacin (ejemplo)

Concluyente...
Los tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario pueden ser: a. Abiertas b. Seleccin mltiple c. Dicotmicas
Todas las preguntas deben ser lo ms sencillas posibles.

Concluyente...
El muestreo es as: a. Definicin de la poblacin (elemento, unidad de muestreo, alcance, tiempo) b. Marco muestreal (lista de donde se obtiene la muestra, es una lista de unidades de muestreo) c. Definicin del tamao de la muestra (n) d. Seleccin fsica de la muestra

Muestra...
Tamao de la muestra:

Frmula prctica:

n = 2 Z2/e2

Concluyente...
Los tipos de muestreo empleados son:
a. Probabilstico Aleatorio simple Estratificado Conglomerados Por conveniencia Por juicio Por prorrateo

b. No probabilstico

Otros probabilsticos...
Estratificado: 1. Se divide la poblacin en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos 2. Se selecciona una n aleatoria simple de cada estrato. 3. Busca disminuir el error estndar ya que se asume que los estratos son ms homogeneos. Ejemplo: Estudio de venta de caf, se establecen las variables tamao del almacn (3), das de la semana (2) y regin del pas (4)

Otros probabilsticos...
Ejemplo: Regin 1
Entre semana Pequeo Mediano Grande Fin de semana

Otros probabilsticos...
Por conglomerados: 1. Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos 2. Se selecciona una conglomerado de manera aleatoria y utilizamos todos sus elementos (una etapa) 3. Si se toma una muestra aleatoria de elementos entre los grupos seleccionados (dos etapas) 4. Se busca que los grupos sean exactamente tan heterogneos como la poblacin as disminuye el error estndar.

Otros probabilsticos...
Ejemplo:

GRUPOS 1 2 3 4

#ELEMENTOS 1,2,3,4,5 6,7,8,9,10 11,12,13,14,15 16,17,18,19,20

Anlisis de datos
Se emplean medidas de tendencia central como la media, la moda y la mediana Prueba de hiptesis: 1. Formular hiptesis nula y una alternativa (Ho y H1) 2. Seleccin de prueba estadstica (prueba z y prueba t) 3. Nivel de significacin, 4. Buscar el valor del estadstico de prueba.

Anlisis de datos...
5. Realizacin de prueba estadstica. 6. Comparar el valor del estadstico calculado.
Otros anlisis son los bivariados en el que se estudia la relacin entre 2 variables. Eje: Correlacin lineal y regresin simple.

Anlisis de datos...
Ejemplo prctico:
Consumo de lavaplatos liquido

Pronstico de la demanda
Los principales mtodos son: 1. Mtodos cualitativos como la opinin ejecutiva, estimativos de la fuerza de ventas/distribuidor, juicio de compradores. 2. Regresin y correlacin lineal 3. Series de tiempos

4. OFERTA
Se analiza la oferta para determinar y medir las cantidades y condiciones en que la economa pone a disposicin bienes y servicios al mercado.
Se investiga por medio de fuentes secundarias internas y externas.

OFERTA...
La investigacin de la oferta debe considerar: a. Nmero de productores b. Localizacin c. Capacidad instalada y utilizada d. Calidad y precio de productos e. Planes de expansin

OFERTA...
La proyeccin de la oferta debe considerar: a. PIB b. Inflacin

5. PRECIO
Tipos: a. Internacional (FOB) b. Regional externo c. Regional interno d. Local e. Nacional

Precio...
Factores que determinan el precio: a. Costos de produccin + admn + ventas + ganancia b. Demanda y condiciones econmicas c. Competencia d. Canales de distribucin e. Estrategias competitivas genricas f. Polticas de gobierno

Precio...

La proyeccin de los precios se fundamenta bsicamente en la inflacin

6. ESTRATEGIA COMERCIAL
Establecer intermediarios:
Comerciantes Agentes

Su margen de ganancia promedio es de 25 - 30 % sobre precio venta

Comercializacin...
*Productor - consumidor Consumo masivo *Productor-minoristaconsumidor *Productor-mayorista-minoristaconsumidor *Productor - usuario industrial *Productor-distribuidor - usuario industrial *Productor-agente - distribuidor usuario industrial

P. industrial

Comercializacin...
Factores de seleccin:
a. Cobertura de mercado b. Control sobre el producto c. Costos