Investigacin de Mercado I

02-Procesos y Mtodos

Mtodos Bsicos de la I.M. Mtodos Cuantitativos

INVESTIGACIN DE MERCADO I

CUANTITATIVOS MTODOS CUALITATIVOS INVESTIGACIN DE MERCADOS PROCESO

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. ANLISIS SITUACIONAL INVESTIGACIN EXPLORATORIA PLANIFICACIN DEL PROYECTO FORMAL FORMAS DE RECOLECCIN DE DATOS PLANIFICACIN DEL MUESTREO PLAN FINAL RECOLECCIN DE DATOS TABULACIN Y ANLISIS INTERPRETACIN DE RESULTADOS INFORME FINAL

Mtodos y Procesos Proceso de la I.M. 1. 2.

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Anlisis Situacional Investigacin Exploratoria (o Informal) 3. Planificacin del Proyecto 4. Formas de Recoleccin de Datos 5. Planificacin del Muestreo 6. Plan Final 7. Recoleccin de datos 8. Tabulacin y Anlisis 9. Interpretacin de Resultados 10. Reporte y Presentacin
3

Mtodos y Procesos Proceso de la I.M.

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ANLISIS SITUACIONAL

1. 2. 3.

Problema Personas Entorno a) mercado b) social y cultural c) econmico 4. Referencias 5. Datos Secundarios 6. Definicin Tentativa de Variables (e Hiptesis)
4

Mtodos y Procesos Proceso de la I.M.

INVESTIGACIN DE MERCADO I

INVESTIGACIN EXPLORATORIA (O INFORMAL)

1. 2. 3. 4. 5.

Muestra Mtodo Recoleccin de Datos Evaluacin Re-definicin de: a) variables b) hiptesis c) muestra d) problema e) datos secundarios
5

Mtodos y Procesos Proceso de la I.M.

INVESTIGACIN DE MERCADO I

PLANIFICACIN DEL PROYECTO FORMAL

1. 2.

Diseo Recursos a) humanos b) financieros c) instrumentales 3. Cronograma 4. Distribucin de Responsabilidades 5. Asignacin del Proyecto

Mtodos y Procesos Proceso de la I.M.

INVESTIGACIN DE MERCADO I

FORMAS DE RECOLECCIN DE DATOS

1. Mtodo 2. Instrumento 3. Recursos Complementarios

Mtodos y Procesos Proceso de la I.M.

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Propiedades de los Instrumentos de Medicin 1. 2. 3. 4. Sensibilidad Exactitud Reproductibilidad Rapidez

Investigacin Cuantitativa (1)

INVESTIGACIN DE MERCADO I
Introduccin a la Investigacin de Mercado

investigacin que tiene como meta la "medida" investigacin que es asumida con un enfoque estructurado, basado en una muestra de poblacin significativa, con el propsito de producir una aproximacin cuantificable a la conducta del consumidor o del mercado produce evidencia "dura", numrica y estadsticamente vlida

Investigacin Cuantitativa (2)

INVESTIGACIN DE MERCADO I
Introduccin a la Investigacin de Mercado

estructurada y basada en muestras produce data numrica los estudios pueden fcilmente ser duplicados la naturaleza del anlisis es estadstica concierne principalmente con volmenes de venta, porcin de mercado, tasas de crecimiento del mercado y -en general- con todo proceso del mercado susceptible de ser cuantificable

10

Mtodos Bsicos de la I.M. Mtodos Cuantitativos

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ENCUESTA (SURVEY)

MTODOS CUANTITATIVOS

OBSERVACIN

EXPERIMENTO

11

Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

En la encuesta la informacin se obtiene haciendo preguntas Al confundir el mtodo (encuesta) con el instrumento (cuestionario), equivocadamente se le llama generalmente el mtodo de la entrevista o cuestionario Se basa en el principio terico que la persona o entrevistado responde sobre la base de su mejor buena f 12

Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Medios

entrevista correo telefnica on-line panel

cara-a-cara casa x casa intercepcin

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Diseo de Cuestionarios Criterios

INVESTIGACIN DE MERCADO I

CRITERIOS
Construccin
VALIDEZ

Interna variables extraas controladas

Externa adecuacin de la muestra

debe medir lo que se supone resultados consistentes en el tiempo

CONFIABILIDAD

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Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Medio Entrevista Correo

Tasa de Respuesta Alta Muy Baja

Costo Alto Bajo

Tiempo Lento Muy Lento

Sesgo a no responder Bajo Muy Alto

Telefnica
On-line Panel

Media
Media Muy Alta

Medio
Bajo Alto

Rpido
Muy Rpido Lento

Moderado
Alto Muy Bajo

15

Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Control de Limitaciones
1. Diseo del cuestionario (vocabulario, semntica y contexto) 2. Mtodo de recoleccin de datos (incluyendo el muestreo) 3. Cuidadosa interpretacin 4. Restringir el mtodo en lo posible a los elementos factuales

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Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Tipos de Encuesta
FACTUAL
En este tipo el entrevistado se limita a reportar La respuesta provee informacin, usualmente valiosa, pero neutra Los resultados pueden generar muchos errores: memoria, inhabilidad para generalizar, deseo de crear una buena impresin, y varios sesgos psicolgicos
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qu marca de jabn usa? cunto cost su carro? dnde compra pan? cmo pag su lavadora?

Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Tipos de Encuesta
OPININ
Se pide al entrevistado emitir una opinin o actitud O, hacer un juicio o evaluacin La informacin al ser matizada pasa a ser una creencia o valor Ocasionalmente, el entrevistado no se d cuenta que emite una opinin y cree estar reportando un hecho Lo contrario, tabin es verdad Este mtodo es muy usado en estudios de producto y evaluacin de comunicaciones
18

cul diseo le parece mejor? qu electrodomstico comprar el ao que viene? entre A y B cul prefiere?

Mtodos Cuantitativos Encuesta

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Tipos de Encuesta
INTERPRETACIN Al entrevistado se le pide ir ms all de reportar un hecho o emitir una opinin Debe explorar los por qu o razones que (supuestamente) justifican sus respuestas La informacin es ms personal e introspectiva que en los tipos anteriores Los resultados son ms imprecisos y requieren un modelo de interpretacin ms complejo
19

por qu usa la marca X? por qu el atributo de este producto le parece mejor? por qu siente que este mensaje le habla a Ud.?

Diseo de Cuestionarios Etapas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

1. 2. 3. 4.

5. 6. 7. 8.

determinar la informacin necesaria establecer los objetivos de investigacin decidir el medio a utilizar determinar el contenido de las preguntas individuales decidir el vocabulario y la redaccin decidir la secuencia de las preguntas decidir la estructura y apariencia evaluar el cuestionario en una prueba piloto
http://www.encuestafacil.com/
20

Diseo de Cuestionarios Qu No Hacer?

INVESTIGACIN DE MERCADO I

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

"jerga" o taquigrafa palabras ambiguas situaciones hipotticas palabras y/o frases complejas preguntas orientadoras palabras "cargadas" emocionalmente preguntas innecesarias preguntas sesgadas - redactadas de manera que sugieran la respuesta

21

Diseo de Cuestionarios Secuencia

INVESTIGACIN DE MERCADO I

1. 2. 3. 4. 5. 6.

orden lgico de lo fcil a lo difcil de lo casual a lo relevante de lo general a lo especfico de lo superficial a lo ntimo y nunca, nunca que la respuesta a una pregunta influencie una o mas de las subsiguientes (Principio de Compromiso y Consistencia)

22

Diseo de Cuestionarios Estructura y Componentes

INVESTIGACIN DE MERCADO I

datos de identificacin solicitud de cooperacin instrucciones (entrevistado y

entrevistador)

informacin solicitada datos de clasificacin

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Diseo de Cuestionarios Tipos de Preguntas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

CUESTIONARIOS NO-ESTRUCTURADOS

Preguntas Abiertas

CUESTIONARIOS ESTRUCTURADOS

Preguntas Cerradas y Escalas

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Diseo de Cuestionarios Preguntas Abiertas Definicin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

conocida tambin como "libre" requiere que el entrevistado de manera espontnea responda con sus propias palabras

Ejemplos Ventajas

1. 2.

qu marca de detergente us la ltima vez? por qu prefiere la etiqueta verde a la roja?

permite "abrir" los temas el entrevistado expresa los elementos de la actitud general (creencias, valores, opiniones e intencin de compra) establecen armona y cooperacin tiles en investigacin exploratoria menos riesgo de influencia recproca
riesgo de sesgos (entrevistador) al transcribir la transcripcin puede no ser exhaustiva el entrevistador cambia palabras pierden valor en muestras de bajo nivel socio-cultural son complejas de tabular y analizar

Desventajas

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Diseo de Cuestionarios Preguntas Cerradas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Dictomas

Preguntas Cerradas

Escogencia Mltiple Escalas

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Diseo de Cuestionarios Dictomas Definicin Ejemplos

INVESTIGACIN DE MERCADO I

tienen slo dos posibles respuestas 1. 2. 3. SI?____ NO? ____ Verdadero? ____ Falso? ____ Entre A y B prefiere? ___

Ventajas

fciles de ejecutar, tabular e interpretar proveen informacin relativamente tangible fuerzan al entrevistado a comprometerse permiten evaluar preferencias

Desventajas limitadas, no todo puede ser "blanco o negro" generan sesgos debido al compromiso requieren preguntas de seguimiento: clarificacin (1) o profundizacin (2)
1. 2. por qu dice Ud. eso? algo ms?

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Diseo de Cuestionarios Escogencia Mltiple Definicin Ejemplos

INVESTIGACIN DE MERCADO I

tienen tres o mas respuestas posibles 1. 2. 3. SI____ NO____ NO SE ____ A Favor___ En Contra____ Sin Preferencia___ Blanco___ Verde___ Rojo___ Azul___ Ninguno___

Ventajas

fciles de ejecutar, tabular e interpretar proveen informacin relativamente tangible fuerzan al entrevistado a comprometerse permiten evaluar preferencias menos limitadas que las dictomas

Desventajas requiere obligadamente conocer de antemano las opciones generan sesgos debido al compromiso requieren preguntas de seguimiento: clarificacin o profundizacin
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Diseo de Cuestionarios Escalas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Tipo Likert

Tipos de Escalas

Diferencial Semntico
Importancia

Clasificacin
Intencin

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Diseo de Cuestionarios Escalas Definicin Ventajas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

proveen respuestas cuantificables a conceptos subjetivos son el instrumento idneo para la evaluacin de los componentes de las actitudes permiten una manipulacin cuantitativa (estadstica) de los resultados, contribuyendo a la validez y/o confiabilidad son fciles de tabular mantienen al entrevistado enfocado permite explorar personas muy dismiles y obtener criterios homogneos

Desventajas son difciles de disear y aplicar hay que explicar muy bien al entrevistado las instrucciones hay que entrenar adecuadamente al entrevistador requieren preguntas de seguimiento: clarificacin o profundizacin
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Diseo de Cuestionarios Escalas de Likert

INVESTIGACIN DE MERCADO I

EL ENTREVISTADO DEBE RESPONDER DE ACUERDO A LA FUERZA DE SU ACUERDO CON EL TEMA Ejemplo: Estudiar en el IUGT es una buena idea:
Fuertemente en desacuerdo En desacuerdo Ni acuerdo/ni desacuerdo De acuerdo Fuertemente de acuerdo

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Diseo de Cuestionarios Diferencial Semntico

INVESTIGACIN DE MERCADO I

REQUIERE DEL ENTREVISTADO EVALUAR UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS EN UNA ESCALA BIPOLAR - LA DIFERENCIA DE LOS POLOS ES SEMNTICA, ES DECIR DE SIGNIFICADO
Ejemplo: El IUGT es:
Anticuado Eficiente Esttico Moderno Ineficiente Dinmico

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Diseo de Cuestionarios Escalas de Importancia

INVESTIGACIN DE MERCADO I

REQUIERE DEL ENTREVISTADO EVALUAR UN ATRIBUTO EN TRMINOS DE IMPORTANCIA Ejemplo: El diseo curricular del IUGT es:
Extremadamente importante Muy importante Algo importante No muy importante No importante en absoluto

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Diseo de Cuestionarios Escalas de Clasificacin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

REQUIERE DEL ENTREVISTADO EVALUAR UN ATRIBUTO EN TRMINOS DE GRADO O CALIDAD Ejemplo: La calidad de los programas del IUGT es:
Pobre Regular Buena Muy buena Excelente

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Diseo de Cuestionarios Escalas de Intencin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

EVALUA EL COMPONENTE "IMPULSO CONDUCTUAL" DE LAS ACTITUDES Ejemplo: Ud. estudiara en el IUGT?
Definitivamente Probablemente No estoy seguro(a) Probablemente no Definitivamente no

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Diseo de Cuestionarios Medicin de Actitudes (1)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

El consumidor evala los productos y servicios que se le ofrecen (o que consume/usa) comparando resultados (o percepciones) contra ciertos criterios en base a los siguientes modelos:

Disyuntivo Excluyente Secuencial

El consumidor decide no considerar mas que las mejores marcas sobre algunos atributos dominantes cualquiera sea el rendimiento respecto a los dems. El consumidor establece un mnimo aceptable para cada atributo, una marca no ser nunca elegida sino supera este criterio. El consumidor ordena los atributos en orden de importancia y compara las marcas por atributo (unopor-uno), reteniendo aquellas de mayor calificacin en cada atributo hasta pasar al siguiente.

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Diseo de Cuestionarios Medicin de Actitudes (2)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Notoriedad Importancia Relevancia Redundancia

Presencia del atributo en la mente del consumidor Consistencia con el sistema de valores del consumidor Elementos diferenciadores del atributo versus categoras comparativas Varios atributos con funciones similares Abundancia de un mismo atributo

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Diseo de Cuestionarios Medicin de Actitudes (3)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

MEDICIN DE ACTITUDES HACIA COMPUTADORES PORTTILES

ATRIBUTO Tamao Autonoma Medido en: peso espesor duracin de batera Notorie- Impor- Relevan- Redundad tancia cia dancia

Velocidad
Memoria Pantalla Teclado

en MHz
en Gigas legibilidad tamao qwerty ergonoma
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Diseo de Cuestionarios Medicin de Actitudes (4)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Aij = Wjk Xijk

k=1

Aij Wjk Xijk

n

actitud hacia la marca i del individuo j importancia relativa para el individuo j del atributo k grado de presencia del atributo k percibido por el individuo j en la marca i nmero de atributos determinantes (k=1...n)
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Diseo de Cuestionarios Limitaciones de la Tcnica

INVESTIGACIN DE MERCADO I

OBSTCULOS A RESPONDER POR PARTE DEL ENTREVISTADO

MEMORIA

COMUNICACIN

Recuperacin Estructura del conocimiento (*) Disponibilidad del conocimiento Habilidades (no puedo) Verborrea (hablo demasiado) Al tpico A la privacidad A la conformidad social
(*) Procesos mentales (primarios y secundarios)
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SENSIBILIDAD

Mtodos Cuantitativos Observacin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

LOS DOS PRINCIPIOS OPERACIONALES SON:

ESTE MTODO SE BASA EN LA POSIBILIDAD DE USAR LA OBSERVACIN DIRECTA DE LOS FENMENOS EN LA COLECCIN DE INFORMACIN

Observar vs mirar (o ver) Coleccin de informacin

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Mtodos Cuantitativos Observacin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

OBSERVACIN
OBJETIVIDAD a) prejuicios b) leyes de la percepcin DISCIPLINA a) sistema b) procedimiento ENTRENAMIENTO

COLECCIN
NATURALES INSTRUMENTALES a) polgrafos b) oculmetros c) audimetros d) video HOJA DE REGISTRO

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Mtodos Cuantitativos Observacin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

NATURAL SITUACIN ARTIFICIAL SABE

OBSERVACIN

CONOCIMIENTO (sujeto)

NO SABE
ESTRUCTURADA

ESTRUCTURACIN NO-ESTRUCTURADA

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Mtodos Cuantitativos Observacin

INVESTIGACIN DE MERCADO I

VENTAJAS
+ objetividad + precisin Elimina el factor humano del entrevistado Se registran conductas obvias Se evalan conductas de mercado reales

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Mtodos Cuantitativos Experimento

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Mtodo Experimental
Esencialmente, un intento de solucionar el problema a pequea escala Se mantienen todas las variable contingentes bajo control y se adjudica la variacin de los resultados a la manipulacin de una sla variable experimental Los resultados requieren no slo un control riguroso del experimento sino un especial tratamiento estadstico

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Mtodos Cuantitativos Experimento

VARIABLES INDEPENDIENTES (CAUSAS)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

VARIABLES DEPENDIENTES (EFECTOS)

MEZCLA DE MERCADEO
(CONTROLABLES)

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO Conocimiento Comprensin Gusto Preferencia Intencin de Compra Compra MEDIDAS DE DESEMPEO Ventas Porcin de Mercado (%SOM) Costo Utilidad ROI Flujo de Caja 46 Imagen

Decisiones de Precio Decisiones de Promocin Decisiones de Distribucin Decisiones de Producto

FACTORES SITUACIONALES
(NO-CONTROLABLES)

Demanda Competencia Legales/Polticos scenario Econmico Tecnolgicos Gobierno

Mtodos Cuantitativos Experimento

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Aplicaciones en Mercadeo
Desarrollo de productos Mercados de prueba Simulaciones de campaas promocionales y publicitarias Medios
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Mtodos Cuantitativos Combinaciones

Encuesta a priori para determinar el nivel de receptividad de los usuarios a las campaas benficas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Experimento (procedimiento en dos locaciones) Observacin (en los sitios)

Encuesta a posteriori para verificar el cambio de receptividad de los usuarios a las campaas benficas

CASO Una empresa desea iniciar una campaa de recaudacin para una obra benfica. Intenta determinar la conveniencia de usar como puntos de recaudacin: a) un banco b) un automercado PROCEDIMIENTO
1. 2. 3. 4. Coloca promotoras y el stand de recaudacin en un banco y en un automercado Instala cmaras y observadores para evaluar el procedimiento Registra la data Compara y analiza resultados
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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA CONSISTE EN UN PROCESO INFORMAL CON ELCONSUMIDOR. NORMALMENTE "UNO-A-UNO" O PEQUEOS GRUPOS. NO INVOLUCRA TRATAMIENTO ESTADSTICO . LA DATA ES CUALITATIVA.
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Investigacin Cualitativa (1)

INVESTIGACIN DE MERCADO I
Introduccin a la Investigacin de Mercado

se enfoca en las percepciones, creencias, valores, opiniones y motivaciones del consumidor (vale decir, en sus actitudes) su inters es la dinmica psicolgica de las decisiones de compra del consumidor intenta determinar las necesidades orienta hacia el diseo de productos/servicios que satisfagan esas necesidades informaciones sobre el "estilo de vida" de los consumidores
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Investigacin Cualitativa (2) es...

INVESTIGACIN DE MERCADO I
Introduccin a la Investigacin de Mercado

diagnstica subjetiva y personal una orientacin hacia las motivaciones del consumidor intento de responder a los por qu? impresionista mas que conclusiva reflexiva una manera de identificar las razones detrs de las tendencias
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Investigacin Cualitativa (3)

INVESTIGACIN DE MERCADO I
Introduccin a la Investigacin de Mercado

no-cuantificable y no-representativa de grandes poblaciones usa tcnicas no-estructuradas poca gente...mucha profundidad mtodos: entrevistas de profundidad, dinmicas de grupo intenta revelar actitudes y otros rasgos de personalidad requiere un grado de habilidad muy elevado puede preceder o continuar una investigacin cuantitativa los temas de investigacin se exploran en profundidad

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Investigacin Cualitativa Fortalezas y Debilidades

INVESTIGACIN DE MERCADO I
Introduccin a la Investigacin de Mercado

FORTALEZAS

DEBILIDADES

profunda y detallada despista prejuicios participantes mas abiertos y francos al momento de responder

pocos participantes excesivamente dependiente de las habilidades del investigador(a) la generalizacin es ms difcil

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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ALCANCES DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA (1)

Permite experimentar el marco de referencia emocional del producto en uso. En cierto sentido nos permite adentrarnos en la vida del consumidor y ver por qu usa un cierto producto y qu satisfacciones le provee Descubrir las circunstancias reales dentro de las cuales el producto es usado Nos relaciona con la terminologa del consumidor y disear la publicidad para que hable el mismo idioma Permite familiarizarse con una nueva categora u orientar al nuevo personal con una categora existente Es una manera de mirar hacia el mercado para descubrir ideas para nuevos conceptos, servicios, innovaciones, nuevos productos o extensiones de lneas

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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ALCANCES DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA (2) Los estudios cualitativos pueden usarse para desarrollar y evaluar mensajes publicitarios. Se puede diagnosticar que dice el mensaje vs como el consumidor lo lee o interpreta y si es pertinente con la manera como usa el producto. Se pueden filtrar problemas con palabras, frases, msica, voces, modelos o actores Permite evaluar conceptos alternos Tiene la propiedad de contribuir a interpretar la informacin generada por otras investigaciones
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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ALCANCES DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA (3)

Inversamente, puede ser el punto de partida para un proyecto de Investigacin Cuantitativa gran escala al proveer los antecedentes y el lenguaje apropiado para el diseo de un cuestionario (encuesta) Puede usarse para comprender la imagen de marca Al ponerse en ntimo contacto con el consumidor o usuario y confrontar nuestras ideas con la realidad mejoramos nuestro juicio de negocios. Se desarrollan interesantes ideas para acomodar empaques, presentaciones, productos o campaas al mundo real del consumidor: sus hbitos, expectativas y actitudes

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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

NO PROVEE NMEROS, NI DICE CUANTAS PERSONAS HACEN ESTO O SIENTEN AQUELLO NO ES UN MEDIO RPIDO Y BARATO DE EVITAR INVESTIGACIN CUANTITATIVA
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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Los mtodos cualitativos permiten resolver tres de las limitaciones (u obstculos) mas relevantes de los mtodos cuantitativos en el acceso a la informacin del consumidor:

COMUNICACIN Habilidades Verbosidad

SENSIBILIDAD Tpico Privacidad Sesgos sociales MEMORIA Recuperacin del conocimiento Estructura del conocimiento Disponibilidad del conocimiento

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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ALGO CLAVE PARA RECORDAR

LA CALIDAD DE LA RESPUESTA ES LO IMPORTANTE CUAN INVOLUCRADO EST EL ENTREVISTADO Y EN QU GRADO NUESTRAS IDEAS SE RELACIONAN CON L Y SU COMPORTAMIENTO EN UNA CATEGORA LA INVESTIGACIN CUALITATIVA NO ES DEFINITIVA, ES SUGESTIVA SU PROPSITO ES HACERNOS PENSAR CREATIVAMENTE
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Mtodos Bsicos y Procesos

Investigacin Cualitativa

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA USA 3 MTODOS BSICOS

DINMICAS DE GRUPO (sesiones o focus groups)

TCNICAS PROYECTIVAS

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Mtodos Cualitativos
Entrevista de Profundidad

INVESTIGACIN DE MERCADO I

individual de 30 a 60 minutos muy flexible y rica en informacin idneas para evaluar: creencias, valores y opiniones til para evaluar elementos profundos o escondidos no-estructuradas o estructuradas ligeramente son lentas, consumen tiempo y pueden ser difciles de interpretar requieren un entrevistador experimentado y costoso varios sesgos (incluidos los del entrevistador) pueden inadvertidamente incluirse en los resultados normalmente se usa el anlisis semntico para la interpretacin

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Mtodos Cualitativos
Dinmicas de Grupo (1)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

las dinmicas de grupo son un proceso donde entre 8 y 12 consumidores se renen entre 1 1/2 y 3 horas -en una atmsfera desinhibida- donde pueden (libremente) discutir: productos, conceptos, hbitos, necesidades, etc son dirigidas por un moderador experto y entrenado los miembros deben tener un lazo en comn, lo suficientemente fuerte que facilite la interaccin y discusin: la misma edad aproximada, la misma CSE, el mismo sexo, el mismo inters, etc varias reuniones con el mismo tpico pueden sostenerse a los efectos de evaluar diferentes grupos las sesiones pueden y deben ser obervadas por varios miembros del equipo de mercadeo, pero su presencia debe ser inconspicua y nunca involucrarse en la discusin
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Mtodos Cualitativos
Dinmicas de Grupo (2a)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

CARACTERSTICAS DEL PROCESO (1)

Etapa Formativa Conducta de los Participantes Se sienten separados, dependientes, ansiosos, relativamente desprovistos de poder Eventos Incomodidad, precaucin, charla social ligera, escarceo social Cuestionamiento de la tarea, nfasis de la individualidad, emergen los participantes activos y pasivos Emergen sentimientos y valores positivos, los miembros participan ordenadamente Foco del Moderador Proporcionar seguridad, explicar propsito, estimular la interaccin, transferir el poder Sealar la igualdad de valor de todas las contribuciones, aceptacin de las opiniones negativas pero promover las positivas, controlar a los participantes dominantes/agresivos Identificar y reforzar las normas, promover la comunicacin, ejecutar el plan y mantener la agenda
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Disyuntiva Hacerse or, demandan atencin, desafan al moderador y otros participantes, rebelda

Normativa

Armona, cohesin y apoyo, emergen las normas y la conformidad, el grupo despega

Mtodos Cualitativos
Dinmicas de Grupo (2b)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

CARACTERSTICAS DEL PROCESO (2)

Etapa Ejecutiva Conducta de los Participantes Individuos comienzan a subordinarse al grupo, roles son flexibles y orientados a la tarea Eventos Sentido de concentracin y flujo, la tarea parece fcil, alta nivel de energa, el grupo trabaja y produce sin direccin ni presin Foco del Moderador Introduccin de los temas/asuntos ms complejos, uso de tcnicas alternas de evaluacin y estmulos especiales

Re-ajuste

La etapa Ejecutiva desgasta la energa del grupo y puede involucionar a una etapa previa antes de ser productivo otra vez

Separacin Se completa la tarea y el grupo se desbanda, sentimientos de prdida y ansiedad, necesidad de cierre

Si la tarea se percibe incompleta el grupo podra no querer terminar

Sealar la inminencia de la terminacin, resumir y proveer sentido de logro y alcance de objetivos, abrir espacio a comentarios finales y agradecer la participacin
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Mtodos Cualitativos
Dinmicas de Grupo (3a)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

PROCEDIMIENTO (1) defina el propsito u objetivo seleccione un moderador experimentado y hbil trate de seleccionar un moderador que encaje en el grupo ayude al moderador a preparar una gua exploratoria

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Mtodos Cualitativos
Dinmicas de Grupo (3b)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

PROCEDIMIENTO (2)
seleccione a los participantes entre el grupo de poblacin target establezca normas estrictas para los reclutadores:
1) toda persona que haya asistido a una sesin previamente es inelegible 2) use ms de un reclutador para que los participantes tengan diferentes orgenes 3) los reclutadores deben disponer de un cuestionario filtro 4) es procedimiento comn informar a los participantes que su tiempo ser recompensado en forma de efectivo, regalos o viticos

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Mtodos Cualitativos
Dinmicas de Grupo (5)

INVESTIGACIN DE MERCADO I

FINALIDAD
EXPLORATORIAS
A los participantes se les preguntan cosas, o se le exploran percepciones, motivaciones o actitudes. A los participantes se les pide que hagan cosas o experimenten productos, empaques, mensajes, conceptos.

EXPERIENCIALES

http://www.aulafacil.com/dinamicasgrupos/curso/Temario.htm
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Mtodos Cualitativos
Tcnicas Proyectivas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

SON ESTMULOS SIN ESTRUCTURA FORMAL SOBRE LOS CUALES EL CONSUMIDOR "PROYECTA" DE MODO SUB-CONCIENTE SUS ACTITUDES

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Mtodos Cualitativos
Tcnicas Proyectivas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ASOCIACIN DE PALABRAS

HOMBRE.... MUJER... CHANEL N 5...

COMPLETADO DE FRASES

LAS MUJERES SON HERMOSAS, LOS HOMBRES SON FUERTES Y CHANEL N 5 ES_____________

COMPLETADO DE HISTORIAS

HABA UNA VEZ UNA NIA LLAMADA CAPERUCITA ROJA Y ANTES DE SALIR DE PASEO AL BOSQUE SE PUSO CHANEL N 5 Y
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Mtodos Cualitativos
Tcnicas Proyectivas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Chanel?

CONSTRUCCIN DE HISTORIETAS

JUEGO DE ROLES

SI UD. FUERA HOMBRE DGAME PORQUE PREFERIRA QUE SU PAREJA USARA CHANEL N 5...

TCNICA DE LA 3 PERSONA

AL CONSUMIDOR SE LE PIDE QUE CONTESTE EN 3 PERSONA. Ej: Fulanita comprara un perfume marca...(en vez de: Yo comprara)

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Mtodos Cualitativos
Tcnicas Proyectivas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

LISTA DE COMPRAS

desodorante Mum pasta dental Colgate talco Mennen perfume Chanel N 5 jabn Lux shampoo Pantene crema Nivea
Joven Moderna Prctica Sofisticada Sexy

desodorante Mum pasta dental Colgate talco Mennen perfume Obsession jabn Lux shampoo Pantene crema Nivea

Describa cada una de estas mujeres con la escala adjunta:

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Mtodos Cualitativos
Tcnicas Proyectivas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ESTMULOS NO ESTRUCTURADOS

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Mtodos Cualitativos
Tcnicas Proyectivas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ESTMULOS SEMI ESTRUCTURADOS

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Planificacin del Muestreo Concepto

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Poblacin
estudiantes TSU distrito capital de 18-25 aos CSE: C y D hombres y mujeres solteros sin hijos desempleados tamao: 11.360

Muestra n=114

n0
n

E0

5% de error = 95% de confianza

CENSO
VALORES Poblacin
Muestra

Parmetros
Estadgrafos
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Planificacin del Muestreo Glosario

INVESTIGACIN DE MERCADO I

Muestreo

tcnica estadstica de seleccin de individuos a partir de una poblacin

Poblacin Muestral

conjunto de personas de donde (por sus caractersticas) se extrae la muestra

es una tcnica donde se investiga a toda la poblacin nmero final de individuos extraidos muestralmente de la poblacin sobre quienes se efecta la investigacin
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Censo Muestra

Planificacin del Muestreo Beneficios

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ahorra tiempo resultados mas rpidos ahorra dinero permite ejecutar mas investigaciones permite concentrarse en una menor cantidad de unidades una muestra representativa puede arrojar resultados confiables sobre la poblacin de la cual fue extrada

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Planificacin del Muestreo Concepto de Representatividad

INVESTIGACIN DE MERCADO I

que la muestra en cantidad y calidad refleje las caractersticas dominantes de la poblacin que todos y cada uno de los miembros de la poblacin hayan tenido igual probabilidad de ser parte de la muestra vale decir, evitar sesgos que aparecern en los resultados, invalidndolos este es el concepto de la escogencia de la muestra por medios aleatorios, cuando sea posible
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Planificacin del Muestreo Criterios

INVESTIGACIN DE MERCADO I

presupuesto disponible nivel de precisin (confianza) deseable recordando que confianza es el inverso de error velocidad con que se necesitan los resultados accesibilidad a la poblacin

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Planificacin del Muestreo Aleatorio - No Aleatorio

INVESTIGACIN DE MERCADO I

ALEATORIO
muestreo probabilstico seleccin es al azar y no hay criterios de seleccin subjetivos requiere un marco muestral:
1. 2. identificacin de las unidades de muestreo una lista de la poblacin (de donde se extrae la muestra) completa, precisa y actualizada

NO-ALEATORIO
muestreo no probabilstico se usan criterios de seleccin subjetivos no requiere un marco muestral

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Planificacin del Muestreo Aleatorio Simple

INVESTIGACIN DE MERCADO I

cada miembro de la poblacin tiene igual probabilidad de ser escogido en la muestra se usa cuando la muestra es grande y hay un marco muestral definido es posible calcular el error muestral si la muestra es grande la precisin puede ser muy elevada no es un mtodo prctico si requiere un nmero elevado de visitas por todo el pas pierde efectividad si la poblacin es demogrficamente muy heterognea

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Planificacin del Muestreo Aleatorio Estratificado

INVESTIGACIN DE MERCADO I

este mtodo separa la poblacin en sus respectivos estratos o segmentos demogrficos cada segmento aporta un proporcin pre-definida de sujetos a la muestra total dentro de estas proporciones la muestra es escogida al azar es usada -obviamente- cuando la poblacin es demogrficamente heterognea y existe un marco muestral resulta en una muestra libre de sesgos selectivos ya que incorpora en composicin factores diversos de la poblacin

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Planificacin del Muestreo Aleatorio por Conglomerados

INVESTIGACIN DE MERCADO I

la poblacin es dividida en grupos (conglomerados) mutuamente exclusivos los conglomerados son -entonces- seleccionados aleatoriamente todos los miembros de los conglomerados-muestra son entrevistados los cuales son considerados como representantes de la poblacin en su totalidad el criterio de conglomerado -frecuentemente- es geogrfico el grado de error es mayor

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Planificacin del Muestreo Aleatorio Sistemtico

INVESTIGACIN DE MERCADO I

esta tcnica consiste en escoger la ensima persona de una lista de la poblacin en base a un criterio pre-definido es mas fcil de implementar que el muestreo simple, sobre todo en las entrevistas de intercepcin es costosa y consume tiempo su validez est determinada por el hecho que la poblacin de antemano- est distribuida de manera aleatoria

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Planificacin del Muestreo No Aleatorio

INVESTIGACIN DE MERCADO I

el criterio muestral es arbitrario y -desafortudamentesesgado no todos los miembros de la poblacin tienen igual chance de ser seleccionados mas barato, pero menos confiable no es posible estimar el error tan bueno como el criterio que haya sido usado

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Planificacin del Muestreo No Aleatorio: Cuotas

INVESTIGACIN DE MERCADO I

la poblacin es didivida en segmentos demogrficos o psicogrficos a cada segmento se le asigna una cuota la muestra es seleccionada de cada segmento hasta completar la cuota la escogencia de cada individuo es a criterio del entrevistador alto nivel de error propenso a serios problemas de sesgos

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Planificacin del Muestreo No Aleatorio: Conveniencia

INVESTIGACIN DE MERCADO I

selecciona a aquellos miembros de la poblacin fciles de acceder y dispuestos a participar fcil, rpido y poco complicado pero no es posible extrapolar conclusiones vlidas para la poblacin tendiente a sesgos severos dependiendo de la ubicacin de la entrevista frecuentemente usada por nuevos negocios con bajos fondos para invertir en I.M.

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El Error en I.M. Confianza o Error?

INVESTIGACIN DE MERCADO I

es probable que los resultados obtenidos a partir de una muestra estn alineados con la precisin requerida cuanto ms alta esa precisin mayor confianza que los resultados reflejarn -dentro de ciertos niveles- la realidad de la poblacin esos niveles estn determinados como Confianza o Error en I.M. (y social) es ptimo un nivel de confianza del 95% (o sea 5% de error)

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El Error en I.M. Conceptos y Tipos

INVESTIGACIN DE MERCADO I

es la diferencia entre el valor estimado a partir de la muestra y el valor real aparece porque nunca podemos representar la realidad de la poblacin por medios muestrales consecuentemente los resultados tendrn sesgos o errores:
1. 2. 3. 4. de muestreo por falta de respuesta por inadecuada recoleccin de la data por inadecuacin del sistema de tabulacin y/o anlisis

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