Irene Ramos Soler Curso 2008 2009

Tema 4 . El estudio del comportamiento del consumidor en publicidad.

Estructura del tema:

4.1 Introduccin.

4.2 Personas que influyen en el proceso de decisin de compra.

4.3 Entorno e influencias externas. 4.4 Necesidades y deseos.

4.5 Tipos de compra.

4.6 La demanda. 4.7. El consumidor en la actualidad.

Tema 4 . El estudio del comportamiento del consumidor en publicidad.

El consumidor tiene una importancia primordial,no slo como destinatario de las acciones de marketing sino como el determinante principal de tales acciones.

El objetivo prctico que nos proponemos al afrontar esta materia consiste

en analizar e intentar comprender el comportamiento del consumidor y su
4.1 Introduccin.
4.2 Personas que influyen en el proceso de decisin de compra. 4.3 Entorno e influencias externas. 4.4 Necesidades y deseos.

conducta (POR QUE).

4.5 Tipos de compra.

4.6 La demanda. 4.7. El consumidor en la actualidad.

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4.2 Personas que influyen en el proceso de decisin de compra.

Cuando la empresa lanza un producto al mercado es porque hay alguien que est dispuesto a comprarlo pero se desconoce de quin se trata.

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4.2 Personas que influyen en el proceso de decisin de compra. 4.3 Entorno e influencias externas. 4.4 Necesidades y deseos. 4.5 Tipos de compra. 4.6 La demanda. 4.7. El consumidor en la

La persona es un ser social, y la relacin con los individuos influye en sus decisiones de compra.

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4.2 Personas que influyen en el proceso de decisin de compra.

Iniciador Influenciador Prescriptor Decisor
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Comprador Usuario

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4.3 Entorno e influencias externas.

1. La familia. 2. Grupos de convivencia. 3. Grupos de referencia. Positivos y negativos.

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4. Clases sociales. 5. La cultura y subculturas.

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4.4 Necesidades y deseos.

Bajo la ptica de marketing existen necesidades verdaderas y falsas.

Pensis que la publicidad crea necesidades?. Segn Kotler, NO. La necesidad es inherente a la condicin humana, preexiste de manera latente o explcita.
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Cuando se es realmente consciente de la necesidad aparece el

deseo o sentimiento de querer satisfacer la necesidad percibida.

Cuando el deseo va acompaado de la posibilidad econmica, el

deseo se traduce en demanda potencial.

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4.4 Necesidades y deseos.

El marketing y la publicidad centran sus objetivos en la demanda potencial. Tipos de necesidades:

Absolutas Relativas

Innatas
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Adquiridas Suntuarias o
de imagen

Vitales o
fisiolgicas

Necesidades individuales o colectivas.

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4.5 Tipos de compra.

Cualquier decisin de compra es consecuencia de un proceso deliberativo

por parte del individuo y por consiguiente se trata de una conducta racional. El individuo en sus compras es coherente en sus propios objetivos y necesidades
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aunque para otra persona puede parecer ilgica la eleccin tomada.

A la hora de decidir la compra, los individuos perciben que la determinacin de decisiones entraa riesgos.

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4.5 Tipos de compra.

Tipos de riesgo:
Prdida econmica.

Prdida de tiempo.

Riesgo fsico.
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Riesgo psicolgico.

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4.5 Tipos de compra.

Las diferencias en los niveles de riesgo son utilizadas por el marketing

para considerar tres tipos de compras: racional, sugerida e impulsiva.

Cuanto ms riesgo se percibe, ms racional es la compra y viceversa.

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En muchas ocasiones, el comprador decide bajo la influencia del vendedor, a este tipo de compra, se le denomina sugerida.

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4.6 La demanda.

Es la cantidad de producto o servicio que el consumidor est dispuesto a

adquirir.

La demanda no siempre significa acto de compra, es la capacidad que yo tengo de comprar algo.
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4.6 La demanda.

Tipos de demanda:

1. Demanda negativa.

2. Demanda inexistente.
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3. Demanda latente.

4. Demanda decreciente.
5. Demanda fluctuante.

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4.6 La demanda.

Tipos de demanda:

6. Demanda excesiva.

7. Demanda socialmente inaceptable.

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4.6 La demanda.

Factores que determinan la demanda:

1. Renta del consumidor.

2. Precio.
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3. Gustos y costumbres de los consumidores.

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4.7 El consumidor en la actualidad

FAMILIAS MAS REDUCIDAS:

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FAMILIAS SIN HIJOS

FAMILIAS CON MXIMO 1 HIJO FAMILIAS DE MAS 2 HIJOS FAMILIAS ATPICAS

MAS EDUCACIN: VALORES PROPIOS

MENOS MANIPULABLES

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4.7 El consumidor en la actualidad MAS ESCPTICOS: DESCONFIAN DE LAS PROMESAS NO SE DEJAN ENGAAR POR SLOGANS FCILMENTE

MS CALIDAD DE VIDA:
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MENOS HORAS DE TRABAJO

TRABAJO MAS REALIZADOR

LA MUJER AUMENTA SU PODER CONSUMIDOR:

INDEPENDENCIA ECONOMICA
TRABAJO

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4.7 El consumidor en la actualidad EL CONSUMIDOR ENVEJECE.

MAS IMPACIENTE:

NO AGUANTA EL MAL SERVICIO

RETRASOS COLAS

MENOS LEALTAD DE MARCA, MAS EXIGENTE:

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COMPRUEBA Y DEVUELVE