UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

CURSO: MERCADOTECNIA

Autor: Ing. Adm. Toms V. Saavedra Flores

FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1. Identificar y conocer a sus mercados meta, 2. Satisfacerlos de la mejor manera posible y 3. Producir una determinada rentabilidad.

Definicin de la Funcin de Mercadotecnia Definicin de la Funcin de Mercadotecnia

Para Philip Kotler, la "mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable.

Segn Ricardo Romero, consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor .

Principales Funciones de la Mercadotecnia

1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia. 2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. 3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).
4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor. 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1. Dar a conocer el producto al mercado meta, 2. Persuadirlo para que lo adquiera o 3. Recordarle la existencia de un producto que ya conoce. 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia
"Los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza" Laura Fischer y Jorge Espejo

tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia

Objetivos generales
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas

situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa. Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Lograr utilidades o beneficios para la empresa: La empresa existe para obtener una utilidad o beneficio.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia

Objetivos Especficos
Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir

conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia

Objetivos Especficos (continuacin)
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar,

persuadir y/o recordar: Lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, en dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1. Han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2. Se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3. Se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4. Se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia

Objetivos Especficos (continuacin)
Fidelizar a los clientes actuales: Lograr la simpata y la preferencia

de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. Lograr la satisfaccin de los clientes: Lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: El valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin.

Objetivos de la Mercadotecnia Social

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: No solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad. No perjudicar la salud de los consumidores: En la prctica, depende de ellos para existir. No Daar el Medioambiente: No solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones.

FILOSOFA Y FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA

El hecho de que una empresa tenga una plena orientacin hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de sus clientes, no significa necesariamente que vaya a lograr el xito esperado. La razn, es muy lgica: Las buenas intenciones (orientacin hacia el cliente) deben ir acompaadas por hechos concretos (planes, implementaciones, controles, etc.). Por ello, es fundamental visualizar a la mercadotecnia desde dos ngulos diferentes, pero que estn estrechamente relacionados entre s: como filosofa y funcin.

Filosofa y Funcin de la Mercadotecnia

Filosofa de la mercadotecnia

Segn Kotler y Armstrong, el "crear valor y satisfaccin para los clientes, son el corazn de la filosofa y la prctica de la mercadotecnia moderna" . El valor est directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el cliente para adquirir un producto o servicio y el conjunto de beneficios que va a obtener al utilizarlo. Por su parte, la satisfaccin est relacionada con el desempeo que percibe el cliente acerca del producto que adquiri y las expectativas que tena antes de la compra.

Filosofa y Funcin de la Mercadotecnia

Filosofa de la mercadotecnia

Para complementar a los anteriores dos elementos (valor

y satisfaccin) se aadi el elemento ganancia o utilidad; es decir, que todo el esfuerzo de mercadotecnia para crear valor y satisfaccin, tiene que ser redituado de alguna forma para la empresa u organizacin que lo practica. En sntesis, la filosofa que mueve a la mercadotecnia moderna, consiste en "tener una plena orientacin hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfaccin a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin"

Filosofa y Funcin de la Mercadotecnia

Filosofa de la mercadotecnia
Anlisis: Del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. Tambin debe analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para determinar cuales oportunidades aprovechar mejor. Planificacin: Esto implica decidir qu objetivos, estrategias y tcticas de mercadotecnia ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos generales. Implementacin: Es decir, convertir los planes de mercadotecnia en acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados. Control y monitoreo: De las acciones y programas; es decir, evaluar los resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Segn Kotler y Armstrong, "la mercadotecnia, mas que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes . Para lograr ambas metas, la funcin de la mercadotecnia incluye las siguientes tareas:

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los

esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin. Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.

Fases de la Administracin de la Mercadotecnia

Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de

marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing, esta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por:
Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, El anlisis de las oportunidades y amenazas, Los objetivos de mercadotecnia, La estrategia de mercadotecnia, Los programas de accin y Los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y

utilidades).

Fases de la Administracin de la Mercadotecnia

Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia . Direccin: En esta fase, los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Ejecucin: En sta fase, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. Control: En esta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. En sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo. Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre.

Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado: A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas.

EL Proceso de Mercadotecnia
2. Investigacin de mercados:

Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:
Obtencin de informacin Interpretacin

Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy.

El Proceso de Mercadotecnia
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos: Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior. Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores. Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.

El Proceso de Mercadotecnia
nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los

cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad). Distribucin de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.

El Proceso de Mercadotecnia
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el posicionamiento del producto: Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin, se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

El Proceso de Mercadotecnia
5. Aplicacin:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

El Proceso de Mercadotecnia
6. Control: Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control : Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: - Recabar informacin del mercado meta. - Evaluar los resultados. - Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA APLICADA AL INTERNET

El internet viene siendo un medio, a travs del cual,

empresas, organizaciones y emprendedores visionarios intentan mejorar su competitividad. Sin embargo, deben tener en cuenta las caractersticas especiales de este nuevo escenario donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos motivos:
La enorme cantidad de empresas con presencia en internet. El control que tiene el visitante acerca de los sitios web que

visita. Dado este contexto, la mercadotecnia juega un papel fundamental para el xito de un emprendimiento en internet, por lo cual, nos planteamos una pregunta muy importante: Cul es la definicin de mercadotecnia en internet?, considerando dos aspectos:

Las particularidades de la red y La esencia misma de la mercadotecnia

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

"La mercadotecnia en internet es una actividad humana que utiliza el mix de la red junto con un sistema total de actividades comerciales orientadas a la satisfaccin de necesidades y deseos. Todo esto, para lograr las metas empresariales en un entorno altamente competitivo".

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

1ero.- La mercadotecnia en internet es una "Actividad Humana": En un medio tan fro y automatizado como es el internet, podemos considerar que este importante detalle nos ayuda a recordar que las actividades de mercadotecnia son realizadas por personas con emociones, sentimientos y raciocinio, y que es orientado hacia otras personas que sienten, se emocionan y piensan. Esto, nos seala un camino a seguir: la humanizacin de las actividades mercadolgicas en internet... "Nunca olvide que al otro lado de un computador conectado a internet, hay un ser humano, como Usted". 2do.- La mercadotecnia en internet utiliza el mix o mezcla de la red (internet): El mix o mezcla del internet consiste en todos aquellos elementos que actan e interactan entre s para desarrollar una marca en internet. Los elementos ms empleados son:

Los chats, foros y comunidades. Enlaces "a" y "de" otros sitios. Banners y botones. Transacciones on-line. Formularios. Contenido. Redes sociales. Call centers y telefona por internet (VoIP). E-mail marketing. Boletines, bussines y reportes por correo electrnico, etc.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

3ero.- La mercadotecnia en internet utiliza un sistema total de actividades comerciales: Bsicamente consiste en un mix de elementos que actan e interactan entre s, ms conocidos como las 4 Ps (producto, precio, promocin y posicin). 4to.- La mercadotecnia en internet est orientada a la satisfaccin de necesidades y deseos: Esta es una de las principales razones de ser de una empresa: Tener clientes satisfechos con sus productos y/o servicios. Y en internet, las noticias "vuelan" rpido, tanto para las buenas como para las malas nuevas. 5to.- La mercadotecnia en internet debe cumplir las metas de su organizacin para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia deben tener relacin con lo que Usted o su empresa desean lograr a corto, mediano y largo plazo. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). 6to. La mercadotecnia en internet incluye una serie de acciones para competir con otras empresas: Una empresa, organizacin o emprendedor no estn solos en el mercado, especialmente en internet, donde existen ms de 8.000 millones de pginas web. Por lo tanto, necesita interiorizarse de las debilidades y fortalezas de sus competidores para luego establecer un plan de accin que le permita defenderse y atacar.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" .
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" .

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de : Identificar las necesidades del consumidor. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor .

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor

con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo, entregando alguna cosa a cambio. Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: Que existan al menos dos partes, Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

La mercadotecnia es una funcin de la empresa:

La mercadotecnia, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.

La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

La mercadotecnia est orientada a la identificacin y

satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner.
La mercadotecnia es un instrumento para

competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

Qu es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

La American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta.

En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Definicin de Mercadotecnia Aplicada al Internet

Cules son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El producto, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Garantas

La Mezcla de Mercadotecnia
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito

servicio. El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

La Mezcla de Mercadotecnia
Plaza: Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

La Mezcla de Mercadotecnia
Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

Sus variables son las siguientes:

Publicidad Venta Personal Promocin de Ventas Relaciones Pblicas Telemercadeo Propaganda

LA MERCADOTECNIA SOCIAL
La mercadotecnia social es la ms nueva de las cuatro filosofas de la mercadotecnia, las otras tres son la de produccin, la de ventas y el concepto de mercadotecnia

La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situacin que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo.

La Mercadotecnia Social
Richard Sandhusen, menciona que sta filosofa de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera ms eficiente y eficaz que la competencia. Sin embargo, mantiene que dichos satisfactores deben suministrarse de manera tal que tambin incrementen el bienestar de la sociedad.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la mercadotecnia social, es una nueva filosofa que no solo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general.

McCarthy y Perreault, que muchas veces el hecho de demostrar cierta sensibilidad social significa obtener una respuesta positiva por parte del pblico.

La Mercadotecnia Social
A continuacin, se describen ocho puntos a tomar en cuenta al momento de aplicar el concepto de mercadotecnia social: 1. Concientizar a cada miembro de la empresa u organizacin: Aquellas empresas u organizaciones que se propongan implementar el concepto de mercadotecnia social debern convencer a cada uno de sus miembros acerca de su importancia, pero tambin, debern proporcionarles las directrices acerca de cmo aplicarlo en su trabajo diario. 2. 2. Identificar y satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta: Esto implica el tomar la decisin de comenzar cada nuevo negocio identificando (por ejemplo, mediante una investigacin de mercados) las necesidades y deseos del mercado meta para luego, conceptualizar un producto o servicio que las satisfaga de la mejor manera posible.

La Mercadotecnia Social
Conceptualizar productos o servicios que incrementen o preserven el bienestar de los clientes y de la sociedad: Esto implica el fabricar productos o crear servicios que cumplan dos premisas bsicas: Que realmente satisfagan las necesidades y/o deseos del mercado meta y Que no daen el medioambiente ni lo contaminen en perjuicio de la sociedad. Por ejemplo, utilizando envases reciclables o biodegradables. 4. Cumplir la leyes o reglamentaciones vigentes: Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad implica el cumplir las leyes establecidas por el estado y las reglamentaciones existentes para cada sector.
3.

La Mercadotecnia Social
Buscar proveedores que estn identificados con el concepto de mercadotecnia social: Una empresa u organizacin comprometida con esta nueva filosofa de la mercadotecnia deber buscar proveedores que asumen el mismo reto. 6. Evitar que el producto o servicio dae la salud de los clientes: Esto significa que las empresas u organizaciones que tienen una fuerte inclinacin hacia el concepto de mercadotecnia social, evitarn fabricar y/o comercializar productos o servicios que ocasionen algn tipo de dao a la salud de los clientes.
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La Mercadotecnia Social
7. Generar expectativas que se puedan cumplir o superar: Esto significa que las actividades promocionales que dan a conocer las caractersticas, ventajas y beneficios del producto o servicio, no deben generen falsas expectativas. 8. No mentir acerca de la competencia: Esto implica no exagerar acerca de las debilidades que tengan sus productos o servicios ni minimizar sus fortalezas; y mucho menos, inventarse historias para desacreditarla. El mantener una lnea tica en cuanto a la competencia fortalece la credibilidad de la empresa u organizacin ante sus clientes, sus competidores y la sociedad en su conjunto.

MERCADOTECNIA INTEGRADA Y COORDINADA

La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si es aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el nivel de satisfaccin de los clientes (situacin que en la actualidad es un requisito indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar en los mercados meta).
Segn el Diccionario de Marketing de Cultura S.A., este concepto implica dos cosas:
1. Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad, investigacin de marketing, etc) deben actuar coordinadas entre ellas. Que el marketing debe estar coordinado con los otros departamentos de la empresa. No funcionara si es solo tarea de un nico departamento. La importancia de la satisfaccin del consumidor debe ser asumida por todos los empleados y departamentos de la empresa.

Segn Kotler, Cmara, Grande y Cruz (en su libro Direccin de Marketing, Edicin del Milenio), cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia integrada.

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Mercadotecnia Integrada y Coordinada

Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia Integrada:
Cmo puede una empresa aplicar este concepto? Considerando que cada empresa es una entidad organizacional que tiene sus propias particularidades, la aplicacin del concepto de mercadotecnia integrada debe ser adaptada a sus caractersticas y al contexto por el que est atravesando. Sin embargo, existen las siguientes recomendaciones generales que pueden ser de mucha utilidad: 1. Aplicar el concepto de mercadotecnia integrada primero en el departamento de mercadotecnia: Esto significa, que antes de implementar ste concepto en toda la empresa, las distintas funciones de mercadotecnia (investigacin de mercados, gestin de productos, ventas, publicidad, distribucin, etc...) deben estar bien coordinadas entre s para evitar problemas que suelen darse con frecuencia, que afectan (en mayor o menor medida) al desempeo de la empresa en lo relacionado a la satisfaccin de sus clientes; cuando lo ideal, es que cada una de stas funciones de mercadotecnia estn coordinadas desde el punto de vista del cliente (de afuera hacia adentro) y no, nicamente en funcin a los criterios personales de los responsables o funcionarios de cada sector (de adentro hacia afuera).

Mercadotecnia Integrada y Coordinada

2. Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar al personal de todas las reas para que sirvan bien a los clientes: Esto incluye todo un proceso que involucra:

El reclutamiento y seleccin del personal adecuado, Su capacitacin y entrenamiento, La direccin adecuada y La motivacin constante. Todo lo cual, debe estar orientado hacia la satisfaccin del cliente.

3. Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una funcin orientada a la satisfaccin del cliente: Un ejemplo que ayuda a comprender esta recomendacin es el hecho de que la empresa Xerox incluye en la descripcin de cada puesto de trabajo una explicacin de cmo se relaciona cada trabajo con el cliente [1]. Complementando este ejemplo, sera positivo aadir a esa explicacin el impacto que tiene cada labor en la satisfaccin del cliente.

Mercadotecnia Integrada y Coordinada

4. Auspiciar reuniones entre los responsables de las diferentes reas funcionales de la empresa (mercadotecnia, produccin, finanzas, recursos humanos, etc...): Esto implica que la alta direccin de la empresa debe programar y dirigir reuniones entre los responsables de las diferentes reas funcionales de la empresa con el objetivo de favorecer el intercambio de opiniones, experiencias e ideas enfocadas en la satisfaccin del cliente. Establecer los canales de comunicacin entre las diferentes reas: Esto involucra decidir acerca de los medios que utilizarn los responsables de las diferentes reas para comunicarse entre s, las responsabilidades que tendr cada uno y las del equipo de trabajo, los objetivos que tendrn que lograr (no olvidando que el objetivo mayor es el de lograr la satisfaccin del cliente) y los recursos que tendrn a su disposicin.

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LA OPORTUNIDAD DE LA MERCADOTECNIA
Etimolgicamente hablando, la palabra oportunidad

proviene del latn "opportunitas", derivada de Op (antes) y Portus (puerto). Es decir, "ante un puerto". Cabe destacar que para los marineros de la antiguedad, quienes se pasaban meses navegando en el mar con las incomodidades propias que existan en los barcos de ese tiempo, el visualizar un "puerto" era una de las mejores cosas que les poda pasar... De igual manera, el hecho de visualizar una oportunidad de mercadotecnia en un mercado altamente competitivo (como lo son la gran mayora de mercados en la actualidad), es una excelente noticia para cualquier empresa, inclusive para las mas prsperas.

La Oportunidad de Mercadotecnia
Definicin de Oportunidad de Mercadotecnia:

Una oportunidad de mercadotecnia se puede definir como una determinada situacin en la que existen personas, empresas u organizaciones con una necesidad o deseo, poder adquisitivo y disposicin para comprar; y en el cual, existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda satisfacer esa necesidad o deseo a cambio de obtener un beneficio o utilidad.

La Oportunidad de Mercadotecnia
Necesidad: Objeto, servicio o recurso que es

necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona, del que le es difcil substraerse. Deseo: El deseo consiste en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades. Poder adquisitivo: Se refiere a la capacidad de compra que tenga la persona, empresa u organizacin para satisfacer necesidades o deseos especficos.

La Oportunidad de Mercadotecnia
Disposicin para comprar: Tiene que ver con la

capacidad de decidir la compra de un determinado producto o servicio. Capacidad de provisin: Es el conjunto de elementos (infraestructura, personal, tecnologa, experiencia, recursos, etc...) que hacen posible el que una persona, empresa u organizacin pueda satisfacer una necesidad o deseo de forma ptima. Alta probabilidad de obtener un beneficio: Se refiere principalmente a la obtencin de una utilidad o ganancia econmica que permita mantener la operacin cubriendo todos sus costos y dejando un excedente.