CONTROL

Control del programa de mercadotecnia

Es necesario revisar las decisiones y su ejecucin para determinar si se han alcanzado los objetivos. Si no es as, el especialista de mercadotecnia debe determinar los campos que es necesario hacer en el programa para satisfacer las metas. Es decir se debe controlar el programa, suministrar la retroalimentacin, esto asegura que el especialista adapte el producto a la renta en la entera satisfaccin del consumidor.

 Estos son los pasos que los especialistas en mercadotecnia utilizan para su conjunto de beneficios o sus programa de mercadotecnia.

Se debe ejercer control para satisfacer los objetivos de la Organizacin. Compara las actuaciones reales con las esperadas. El SIM debe proporcionar informacin sobre las diversas actuaciones, que los especialistas puedan saber si estn llenando los objetivos o si deben tomar nuevas decisiones y otros cursos de accin.

Otro criterio importante que usan los especialistas en mercadotecnia para determinar que canal de distribucin seleccionarn, es el control de producto. Un canal de distribucin corto da el mayor control a los productores. Elegirn un canal de distribucin ms corto y directo.

DETERMINACIN DE LAS NORMAS DE ACTUACIN

Objetivos

mensurable

factible

Reflejo en grado de las metas alcanzadas eficacia Cifras de ventas Medidas en la mercadotecnia Reflejo de los costos de llegar a las mismas eficiencia Costos de las actividades

Evaluacin de la actuacin

 Fijado el criterio de la actuacin o el desempeo, el individuo actuar con ellos de la siguiente forma:
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Semanas

Ventas (en miles)

Nivel esperado

Actuaciones malas

Acciones correctivas

Cuando el desarrollo de la s ventas quedan por debajo de los limites de actuacin aceptables para la gerencia.

Actuaciones buenas

Atencin inmediata

Desviaciones superiores al lmite aceptable.

Accin correctiva
El proceso de evaluacin general una decisin que implica no tomar ninguna accin o seguir una accin correctiva. Cuando son muy pequeas las diferencias entre las actuaciones esperada y real no requieren, por lo comn, cambio alguno. Cuando las diferencias son grandes, se requiere una accin correctiva, no siempre inmediata. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. El anlisis de las causas fundamentales brinda la comprensin necesaria de la deviacin. Por qu ocurri?, Qu se debe hacer al respecto?

Control de la Eficiencia..

 Algunas empresas cuentan con un departamento de control de marketing para controlar la eficacia del marketing. El personal esta integrado en el departamento de control de administracin, pero se especializa en temas de marketing relacionados con el negocio.

 Se realizan estudios financieros pormenorizados sobre gastos y resultados de marketing. Estudian el cumplimiento de los planes de utilidades, ayudan a los gerentes a preparar presupuestos, miden la eficacia de las promociones, analizan los costos de produccin de medios, evalan la rentabilidad geogrfica y por cliente, e instruyen al personal de MKT sobre las implicaciones financieras sobre sus decisiones.

Eficacia de la fuerza de ventas

Promedio de visitas diarias por vendedor. Tiempo promedio de las visitas por contacto. Promedio de costo por visita. Costos del entretenimiento invertido en cada visita.

 Porcentaje de pedidos por cada cien visitas. Nmero de nuevos clientes por periodo. Nmero de clientes perdidos por periodo Costo de la fuerza de ventas como porcentaje del total de las vende.

 Cuando una empresa comienza a investigar la eficacia de la fuerza de ventas, se pueden.

LAPUBLICIDAD

La direccin puede tomar una serie de medidas para mejorar la eficacia de la publicidad
1
Posicionar mejor el producto Definir los objetivos correctamente Probar los mensajes con anticipacin Utilizar tecnologa informtica

Buscar medios de comunicacin mas eficaces Realizar pruebas posterior al anuncio

EFICACIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS

EFICACIA DE LA DISTRIBUCIN

Control Estratgico..

Control estratgico
En ocasiones, las empresas deben realizar una revisin exhaustiva de los objetivos y de las de marketing en trminos generales. Cada empresa debe reexaminar su orientacin estratgica al mercado con estudios de eficiencias y auditorias de marketing. Tambin es recomendable realizar estudios de excelencia del marketing, as como estudios de responsabilidad social y/o tica.

Estudios de eficiencia de marketing

El estudio de eficiencia de marketing de un departamento o de una empresa se refleja en los cinco atributos principales de una orientacin de marketing: filosofa del cliente, organizacin del marketing integrado, informacin de marketing adecuada, orientacin estratgica y eficacia operativa.

 En este rubro, la mayora de las empresas y los departamentos obtienen resultados entre regulares y aceptables.

Auditora de MKT
Es un estudio exhaustivo, sistemtico, independiente, y peridico del entorno de marketing los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa o de un departamento, cuyo fin es identificar oportunidades y reas problemticas, y recomendar un plan de accin para mejorar el marketing de la empresa.

Exhaustiva
Cubre las principales actividades de marketing de un negocio, y no slo las problemticas. Resulta ms eficaz para identificar la verdadera fuente de los problemas.

Sistemtica
Es un estudio ordenado del macroentorno y del microentorno de la empresa, de los objetivos y de las estrategias de marketing, de los sistemas de marketing y de otras actividades especficas dentro de la empresa.

Independiente
Las auditoras de marketing se pueden realizar de 6 formas diferentes: autoauditora, auditora al mismo nivel, auditora desde un nivel superior, departamento de auditora de la empresa, grupo de trabajo especial para auditoras y auditora externa

Periodicidad
Por lo regular, las auditora de marketing se realizan slo cuando las ventas disminuyen, el nimo de los vendedores disminuye, o se da cualquier otro problema.

Cmo comienza la auditora de marketing?

Comienza con una reunin entre la empresa y el auditor o auditores, en la que determinan los objetivos, la cobertura, la profundidad, las fuentes de informacin, el formato del informe y el periodo que contemplar la auditora.

Anlisis de la excelencia del marketing

Deficiente
Orientado hacia el producto Orientado hacia el mercado masivo Oferta de producto Producto con calidad promedio Servicio con calidad promedio Orientado hacia el producto terminado Orientado a la funcin Reacciona ante los competidores Explotacin del proveedor Explotacin del distribuidor Orientado al precio Rapidez promedio Jerarqua Integrado verticalmente Orientado hacia los accionistas

Bueno
Orientado hacia el mercado Orientado hacia segmentos Oferta de producto mejorada Mejor que el promedio Mejor que el promedio Orientado hacia el producto principal Orientado al proceso Reacciona ante los competidores que sirven de referencia Preferencia por el proveedor Apoyo al proveedor Orientado a la calidad Mejor que el promedio Red Organizacin plana Orientado hacia los accionistas

Excelente
Orienta al mercado Orientado hacia nichos y hacia el cliente Oferta de soluciones al cliente Legendario Legendario Orientado hacia la competencia principal Orientado a los resultados Supera con creces a los competidores Sociedad con el proveedor Sociedad con el distribuidor Orientado al valor Legendario Equipo de trabajo Alianzas estratgicas Orientado hacia la sociedad

Bibliografa.
PHILIP, K. Y KELLER. K. (2006) Direccin de Marketing, Ed. Pearson Educacin, Mxico. Pp. 717-719.