La Distribucin

Es la variable de marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estn disponibles para los consumidores.

Para cumplir con su funcin de distribucin, las empresas disponen de una red de organismos que reciben el nombre de cadena de distribucin. La organizacin de las relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribucin constituye la base de lo que se llama la gestin de los canales de distribucin. Paralelamente a la gestin de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de realizar la gestin fsica de la relacin entre consumidores y clientes. Esta tarea constituye la llamada gestin logstica de la distribucin.

Gestin de los Canales de Distribucin (Relaciones)

Clientes

Empresa

Clientes

Gestin Logstica de la Distribucin (Gestin Fsica)

CADENA DE DISTRIBUCIN

Canales de Distribucin
Los canales de distribucin son los organismos que se encargan de la tarea de distribucin entre la empresa productora y los clientes.

Los intermediarios son organismos cuya principal funcin es la distribucin (no tienen funcin de produccin o de consumo) o comercio.

Beneficios que aporta el comercio a la sociedad

Utilidad de lugar Utilidad de variedad

Utilidad de tiempo

Utilidad de forma

Ejemplos de distribucin

Fbrica de Automviles FORD

Concesionario FORD De Lima

Comprador

Cocinero

Mesero

Comensal

Productor

Intermediario

Consumidor

Funciones de los intermediarios

Informacin Financiera

Representacin de los productores Bsqueda de clientes Promocin de los productos Negociacin Informacin a los clientes Informacin a los productores Toma de pedidos

Cobranza Transferencia de dinero Transferencia de ttulos Financiamiento (productores, consumidores). Toma de Riesgo

Tratamiento de Productos Adaptacin de productos Almacenaje Servicio de post venta Transporte Transporte de envases y embalajes

Reglas de la Intermediacin
El intermediario es un cliente del productor

Productor

Intermediario

El intermediario es el primer cliente del productor

Productor

Intermediario

Consumidor

Reglas de la Intermediacin
El intermediario es parte de la cadena de consumo
Visin de los productores

Productor

Intermediario

Consumidor

Visin de los intermediarios

Productor

Intermediario

Consumidor

Organizacin de la cadena de distribucin

Organizacin segn el nivel de flexibilidad

Cadena de distribucin jerrquica

Cadena de distribucin flexible

Organizacin de la cadena de distribucin

Organizacin segn la cantidad relativa de miembros

Cadena de distribucin exclusiva

Cadena de distribucin selectiva

Organizacin de la cadena de distribucin

Organizacin segn la cantidad relativa de miembros

Cadena de distribucin intensiva

Estructura de la cadena de distribucin

Caso 1

Productor

Agente

Distribuidor

Mayorista

Distribuidor

Minorista

Consumidor

Caso 01: Producto de consumo masivo, Leche en polvo, producido en un pas X, importado a Amrica Latina por un intermediario internacional (Agente, acta como elemento facilitador, no toma posesin), pues el producto es enviado directamente del productor al distribuidor. En el pas, la empresa distribuidora enva sus vendedores a visitar a los mayoristas de diversas regiones y se encarga de la distribucin fsica. En muchos caso estos mayoristas, van a vender su producto a pequeos intermediarios distribuidores, que van a visitar los cientos de pequeos negocios minoristas de la regin. Los minoritas finalmente vendern el producto a sus clientes, los consumidores finales.

Estructura de la cadena de distribucin

Caso 2
Productor Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista
Consumidor

Caso 02: Esta situacin es bastante comn en Amrica Latina y se observa para muchos productos de consumo masivo de produccin nacional. En este caso solamente se evita la participacin del Agente.

Caso 3

Productor

Mayorista

Distribuidor

Minorista

Consumidor

Estructura de la cadena de distribucin

Caso 03: En algunos casos se prescinde del distribuidor debido a que el mismo productor enva a sus propios vendedores a visitar a los mayoristas, como el caso de empresas que elaboran una gran variedad de lneas de productos.
Caso 4

Productor

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Caso 04: Una situacin muy comn en nuestro pas es la de un gran distribuidor que sirve a los mayoristas, los que a su vez surten a los minoristas.

Estructura de la cadena de distribucin

Caso 5
Productor Mayorista Minorista
Consumidor

Caso 05: En algunos casos se prescinde de los distribuidores y la relacin se da directamente entre comerciantes mayoristas y minoristas. Caso 6

Productor

Mayorista / Minorista

Consumidor

Caso 06: Es muy comn encontrar intermediarios que son mayoristas para la compra y minoristas para la venta de los productos.

Estructura de la cadena de distribucin

Caso 7

Productor

Agente

Minorista

Consumidor

Caso 07: En el caso de muchos productos importados de alto precio, existe un agente que se encarga de la representacin del productor y de la importacin del producto para encargarse de venderlo directamente a minoristas. Caso 8
Productor

Minorista

Consumidor

Estructura de la cadena de distribucin

Caso 08: Un caso bastante comn es el de los minoristas que se surten directamente de los productores para venderlos a los consumidores.

Caso 9

Productor

Consumidor

Caso 09: En algunos productos el consumidor se surte directamente del fabricante. Esto es vlido tradicionalmente para la mayora de servicios y ara algunos productos exclusivos y hechos sobre medida. MARKETING DIRECTO.

Tipos de intermediarios en Amrica Latina

Mercados Itinerantes Puestos de mercado Comerciantes ambulantes Almacenes de barrio Tiendas especializadas Supermercados Tiendas por departamentos

Centros y Galeras Comerciales

Estrategias de los comerciantes informales

Gran Movilidad: Los informales presentan una gran capacidad de movimiento y de adaptacin, debido a que disponen de muy pocos costos fijos y escasos inventarios en mercadera, pudiendo cambiar de productos, ubicacin y hora de venta.
Bajos costos generales: En general los informales pueden proponer precios bajos a sus clientes, pues sus costos de produccin son muy limitados. Prioridad de la satisfaccin de los consumidores: Los informales subordinan de manera general sus intereses a los de los consumidores. As el comerciante informal decide el tipo de producto que vender su precio, la ubicacin y la forma de promocin estrictamente en funcin de los deseos, hbitos y costumbres de sus clientes.

Variaciones de la distribucin segn el ciclo de vida de los productos

Extensiva Intensiva

Exclusiva

Exclusiva

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

ESPECIALIZADA

SEMIESPECIALIZADA

INTERMEDIARIOS GENERALISTAS

TIENDAS DE DESCUENTO

Factores claves de xito de la Distribucin

Origen - Destino Llegada
Estado del producto Condicin de fondo y forma Correcta entrega Procedimiento de entrega Tiempos de operacin Tiempo oportuno Atencin personalizada Diferenciacin

Diseo y eleccin del canal de distribucin

1. Anlisis de la empresa y de sus clientes en el canal 2. Establecimiento de los objetivos del canal

3. Restricciones del canal

4. Identificacin de las alternativas del canal 5. Evaluacin de las principales alternativas del canal 6. Seleccin definitiva del canal 7. Seguimiento del canal de distribucin

ANALISIS DE LA EMPRESA Y DE SUS CLIENTES EN EL CANAL

Cual es la misin ?

Qu productos ?

Qu tipos de clientes ?

Cules son los servicios ?

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL

Cobertura del mercado Distribucin Intensiva (mayor nmero posible de puntos de ventas) Distribucin exclusiva (en una determinada rea de mercado)

Distribucin selectiva (solo algunos productos especiales)

Ventas Mantener un nivel de ventas estable (fidelizacin) Cuota de mercado (participacin de mercado) Incrementar las ventas (nuevos clientes y mercados)

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL CANAL

Beneficios En cifras absolutas por periodo

Como porcentaje del volumen de ventas o mrgenes comerciales

Tasa de rendimiento sobre la inversin Tasa de beneficio por linea, producto o marca

Satisfaccin al cliente

Imagen y posicionamiento

RESTRICCIONES DEL CANAL

Caractersticas del producto Propias caractersticas del producto (precio, estacionalidad, rotacin, configuracin, estilo, moda, etc.) Caractersticas de los intermediarios Propias caractersticas de cada intermediario (promocin, negociacin, almacenamiento, contactos, financiacin, etc.) Caractersticas de la competencia Intratipo

Intertipo
Vertical Entre formas de distribucin

RESTRICCIONES DEL CANAL

Caractersticas del entorno Aspectos polticos, legales, culturales, sociales, econmicos y tecnolgicos.

Caractersticas del mercado Nmero de consumidores actuales y potenciales y nivel de concentracin. La cuanta, frecuencia e implicacin de las compras de los clientes. Los hbitos de compra y preferencias.

IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS DEL CANAL

En funcin de lo que los intermediarios puedan desarrollar: Propuestas de valor Partnership

EVALUACIN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL

En funcin de lo que los requerimientos: tcnicos, operativos, econmicos, financieros, garantas, etc.

SELECCIN DEFINITIVA DEL CANAL

1. HIPERMERCADOS: >= 2,500 m2 2. HARD/SOFT DISCOUNTS: > 300 < 1200 m2 3. CATEGORY KILLERS 4. SUPERMERCADOS: > 400 < 2500 m2 5. CENTRALES DE COMPRA 6. CENTROS COMERCIALES 7. COMERCIOS DE PROXIMIDAD: < 400 m2

Caractersticas para elegir un buen intermediario

Conocer el nmero de aos en la actividad Conocer otras lneas de producto con las que trabaja Conocer su solvencia Conocer su crecimiento y el nivel de beneficios alcanzado Conocer el grado de cooperacin y su reputacin

SEGUIMIENTO DEL CANAL DE DISTRIBUCION

En funcin al desempeo realizado y a algunos indicadores de Eficiencia y rentabilidad.

(12) RATIOS Gastos de Vtas / Vtas. Vtas.Crdito / Vtas. Bonif... Premios / Vtas. Comisin(es) / Vtas Vtas / Vendedor Vtas / m2 (exhib, total) # Visitas x da (Eff) # pedidos / # visitas Tiempo x visita... Ruta Pedido Promedio (Eff) % Devoluciones / Reparto % Rotacion Vendedores Mejor Vendedor / Vendedor

Tendencia Promedio Ruta Zona Diferencias Tipo cliente ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

Otros / Vendedor... / Jefe Tope Lnea Crdito x Volumen Compra Vs. Competencia Cuota Potencial Rotacion, Rentabilidad Frecuencia x Da Mtodo... Protocolo x Da x Da Estabilidad Mejoras

LECTURA OBLIGATORIA
CAPILTULO 10: LA DISTRIBUCION Pag. 339

Libro: MARKETING ENFOQUE AMERICA LATINA

Autor: ROLANDO ARELLANO