Gerencia Estratgica Global

Clase 03. El Ambiente Externo

Ing : Victor Len

BIENVENIDOS

Contenido
Objetivo Entender la necesidad de relacionar las condiciones del mercado e industria con los recursos y capacidades de la empresa a la hora de planificar estratgicamente. Contenido Anlisis Industrial y Competitivo ( Anlisis Externo ) Variables socioeconomicas influyentes. Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter Propulsores de cambio en la industria. Factores claves de xito. Presentacion caso de Estudio Nro. 2.

El Proceso Estratgico

Anlisis Externo

Intento estratgico Misin

Anlisis Interno

Examinando el medio Ambiente Supervisar e interpretar los eventos sociales, polticos, econmicos, ecolgicos, y tecnolgicos para descubrir tendencias en ciernes que podran impactar la industria en el futuro

El Propsito
Levantar la conciencia de los gerentes sobre desarrollos potenciales que podran: Tener impacto importante en las condiciones de industria Identificar nuevas oportunidades y amenazas

Macroambiente
Tamao de La economia

Proveedores

Substitutos

Rivalida d

COMPAA
Compradore s

Nuevos entrantes
. Ambiente de la Industria y competencia

El Proceso de Anlisis Externo

Demogrfico Ambiente industrial Ambiente Competitivo Tecnolgico

Econmico

Global

Poltico legal

Sociocultural

Anlisis de Contexto
Colgate Palmolive Argentina

MACROENTORNO
Variables relevantes Tipo de cambio Nivel de consumo Cambios de hbitos de consumo Inflacin Inseguridad jurdica / poltica Aumento de aranceles

MICROENTORNO
Variables relevantes Plazos: cobro/pago/entregas Calidad de los productos Nueva competencia Costos fijos Precio Nivel de inventario

Variables crticas

Analisis de Variables Criticas

Colgate Palmolive Argentina

Variables Crticas Cotizacin U$S Inflacin Nivel de consumo Precio

Optimista 3 30% 0% 10%

Pesimista 10 250% -40% 200%

Probable 4 45% -20% 20%

ESCENARIO OPTIMISTA: el gobierno se ordena polticamente y tranquiliza la situacin social adoptando medidas que tienden a mejorar la situacin econmica y financiera general. ESCENARIO PESIMISTA: se complica la situacin poltica generando caos social y descontrol econmico y financiero. ESCENARIO PROBABLE: se estabiliza medianamente la situacin poltica y social, y se establecen normas econmico financieras coyunturales.

Las Consideraciones importantes con Respecto a la Industria y el Ambiente Competitivo

Los rasgos econmicos dominantes de Industria Las fuerzas competitivas y fortaleza de cada fuerza Analisis de La competencia

Impulsores De cambio en La industria`

Factores Claves de exito Las conclusiones: el atractivo de la Industria

Relevancia de Rasgos Econmicos claves en la industria

Rasgo Econmico
Tamao del Mercado Tasa de crecimiento del Mercado Exceso o escasez de capacidad Rentabilidad de la Industria Las barreras de entrada salida El producto es clave para los compradores Normalizacin de productos Cambio tecnolgico rpido Necesidades de capital Integracin Vertical Economa de escala Rpida innovacin del producto

La Importancia estratgica
Mercados pequeos no tienden a atraer nuevas empresas; mercados grandes atraen empresas que quieren adquirir a los rivales con posiciones establecidas en industrias atractivas El crecimiento rpido fomenta nuevas entradas; el retraso en el crecimiento aumenta la rivalidad y un despliegue de rivales dbiles Los excedentes presionan los precios y los mrgenes de utilidad hacia abajo; la escasez los elevan Los sectores de altas utilidades atraen a nuevos participantes; la depresin en las condiciones lleva a la salida Las barreras altas protegen las posiciones y ganancias de empresas existentes; las barreras bajas hacen las empresas existentes vulnerables a la entrada

Ms compradores irn de compras por el precio ms bajo

Los compradores tienen ms poder porque es ms fcil de cambiar de vendedor a vendedor Aumenta el riesgo; las inversiones en instalaciones / equipo de tecnologa pueden volverse obsoletas antes de finalizar su vida til Los grandes requerimientos hacen que las decisiones de inversin sean crticas; el tiempo se vuelve importante; crean una barrera al ingreso y a la salida Incrementa los requerimientos de capital , a menudo crea diferencias competitivas y de costo entre empresas total o parcialmente integradas Incrementa El volumen & la participacin en el mercado necesarias para ser competitivos en cuanto al costo Acorta ciclo de vida de producto; aumenta el riesgo debido a las oportunidades para avances rpidos

Anlisis del sector Industrial

Modelo de cinco fuerzas de la competencia
Productos sustitutos
(de empresas en otros sectores)

Proveedores de insumos estratgicos

Rivalidad entre vendedores competidores

Compradores

Nuevos participantes potenciales

Visin Completa del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Ambiente Poltico Legal

Competidores Potenciales Rivalidad entre Competidores La fuerza ms poderosa

Ambiente Macroeconmico

Poder del Proveedor

Poder del Comprador

Ambiente Demogrfico

Productos Sustitutos

Ambiente Tecnolgico Ambiente Social

Anlisis de las cinco fuerzas competitivas: cmo hacerlo

Evaluar la fuerza de cada una de las cinco fuerzas competitivas (Importante? Moderada? Dbil? )
Rivalidad entre competidores Competencia de productos sustitutos Amenaza competitiva de nuevos participantes potenciales Poder de negociacin de los proveedores y colaboracin entre stos y los vendedores Poder de negociacin de los compradores y colaboracin entre stos y los vendedores

Explicar de qu manera cada fuerza acta para crear presin competitiva: Cules son los factores que hacen que cada fuerza sea importante o no? Decidir si la competencia global (el efecto combinado de las cinco fuerzas competitivas) es brutal, feroz, importante, normal o moderado, o dbil

Analisis del sector industrial

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
Entrada de Nuevos competidores

* Economas de escala

Barreras de Entrada

* Diferenciacin de Productos * Requerimientos de Capital

* Costos de cambio
* Acoso a los canales de Distribucin * Desventajas de costo Independientes de economas de escala * Poltica Gubernamental * Expectativas de Represalias

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Entrada de Nuevos competidores Poder Negociador De los Proveedores

Los proveedores seran poderosos si:

Los Proveedores Ejercen Poder Cuando: * Tratan de Alcanzar Precios o Reducir Calidad
Los proveedores poderosos pueden constreir la rentabilidad de industria si las empresas son incapaces de recuperarse de los aumentos del costo

* La industria abastecedora la dominan pocas empresas * Los productos tienen pocos o ningn substituto * El comprador no es un cliente importante para el proveedor * El producto suplido es muy importante para los compradores * Los productos se diferencian * Los productos de los proveedores tienen altos costos de cambio

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

* El proveedor amenaza con integracin hacia adelante

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Entrada de Nuevos competidores Poder Negociador De los Proveedores

Poder Negociador De los Compradores

Los grupos compradores seran poderosos si:

* Esta Concentrados o las compras son altas
con relacin a las ventas del Proveedor Los compradores compiten con la industria abastecedora:

Fraccin Importante de los costos y compras del Comprador * Negociando bajas de Precio * Productos no diferenciados * Forzando alta calidad * Bajo costos de cambio del comprador

* Las Materias Primas Representan una

* Devengan bajas utilidades * Los compradores plantean una amenaza de

integracin hacia atrs

* Haciendo que Compitan entre ellos

* El producto suplido no influye en la calidad * El comprador tiene informacin Total

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Entrada de Nuevos competidores Poder Negociador De los Proveedores

Poder Negociador De los Compradores

La amenaza de Productos Substitutos

Claves para Evaluar los Productos Substitutos:

Los productos con funcin similar limitan los precios que las empresas pueden cobrar

* Productos con mejoras de precio/desempeo que los productos que presenta la industria Ejemplo: Sistemas de seguridad electrnicos en lugar de guardias de seguridad

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Las mquinas de fax en lugar del correo normal

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

Entrada de Nuevos competidores Poder Negociador De los Proveedores

Rivalidad entre Competidores

Poder Negociador De los Compradores

La amenaza de Productos Substitutos

La Rivalidad Intensa se manifiesta a menudo de lo siguiente maneras:

Luchas por una posicin estratgica * Compitiendo sobre la base de Precios * Librando Batallas Publicitarias * Incrementando las garantas al Cliente * Introduciendo Nuevos Productos
*

Ocurre cuando una empresa presiona o ve una oportunidad

*
*

Las Guerras de Precios frecuentemente empeoran a la toda la industria Las Guerras Publicitarias pueden mejorar la demanda pero pueden costar mucho a empresas Pequeas

La Rivalidad Intensa Es factible que ocurra cuando:

*
* * * * *

Hay Numerosos y equilibrados Competidores

Industria de Lento Crecimiento Costos Fijos Altos Altos Costos de Almacenaje Perdida de Diferenciacin Alta Capacidad Adicional disponible

*
* *

Diversos Competidores
Grandes Giros estratgicos Altas barreras de salida

Las Barreras de la Salida altas son factores econmicos, estratgicos y emocionales que mantienen a las compaas compitiendo en una industria aun cuando la rentabilidad futura es cuestionable. * Activos Especializados
*

Costos Fijos de salida Intereses estratgicos Barreras Emocionales Restricciones Gubernamentales y Sociales

*
* *

Los Efectos de las Barreras sobre la Ganancia de la Industria

Barreras de Salida Bajas Barreras de Entrada Rendimientos Bajos, Estables Altas Rendimientos Bajos Riesgosos

Bajas

Altas

Rendimientos altos Estables

Rendimientos Bajos Estables

Anlisis de la Competencia

El Anlisis de la Industria es eficaz Para el Anlisis de los Competidores de una empresa

Ambiente Industrial Ambiente Competitivo

Anlisis de la Competencia

Objetivos Futuros
Como se Comparan con los del Competidor Donde Pondr nfasis En el Futuro? Cul es la actitud hacia el riesgo?

Que Maneja El Competidor?

Anlisis de la Competencia

Objetivos Futuros
Como se Comparan con los del Competidor Estrategia Actual Donde Pondre Enfasis En el Como estamos Compitiendo Futuro? Ahora? Cul es la actitud hacia el riesgo? Esta estrategia apoya los cambios en la estructura competitiva?

Qu

est Haciendo el Competidor?

Que Puede hacer el Competidor?

Anlisis de la Competencia

Objetivos Futuros
Como se Comparan con los del Competidor Estrategia Actual

Qu cree el competidor sobre l y la industria?

Donde Pondre Enfasis En el Como estamos Compitiendo Futuro? Asunciones Ahora?

Asumimos que el futuro Cul es la actitud hacia el riesgo? Esta estrategia apoya los ser voltil? cambios en la estructura Qu asunciones nuestras competitiva? sostienen los competidores sobre ellos y la industria? Estamos asumiendo
condiciones estables?

Anlisis de la Competencia

Objetivos Futuros
Como se Comparan con los Estrategia Actual del Competidor Donde Pondre Enfasis En el Como estamos Compitiendo Asunciones Futuro? Ahora?

Cules son las capacidades del competidor?

Asumimos que el futuro Cul es la actitud hacia ser voltil? Capacidades el riesgo? Esta estrategia apoya los cambios en la estructura Qu asunciones nuestros Fortalezas y Cules son las competitiva? sostienen los competidores debilidades de mis sobre ellos competidores ? y la industria? Estamos asumiendonuestras capacidades Cmo condiciones estables? comparan a nuestros competidores?

Anlisis de la Competencia
Que haran los competidores en el futuro? Donde tenemos una ventaja competitiva? Como cambiara esto nuestra relacin con el competidor?

Objetivos Futuros

Como se Comparan con Estrategia Actual los del Competidor Donde Pondre Enfasis En Como estamos Asunciones el Futuro? Compitiendo Ahora? Cul es la actitudAsumimos que el futuro hacia Esta estrategia apoya los Capacidades ser voltil? el riesgo? cambios en la estructura Qu asunciones nuestros Fortalezas Cules son las competitiva? sostienen los competidoresmis y debilidades de sobre elloscompetidores ? y la industria? Estamos asumiendo Cmo nuestras condicionescapacidades comparan a estables? nuestros competidores?

Anlisis de la Competencia Mapeo de grupos estratgicos

Alto

Vendedores de Marcas

Merck Pfizer Eli Lilly

Precios

Vendedores De Genricos
Marion Labs Carter Wallace INC Pharmaceutl

Bajos

Bajos

R&D Gastos

Altos

Clasificacin de los objetivos y estrategias de los competidores

Alcance competitivo Local Intencin estratgica Ser el lder dominante Desbancar al lder del sector
Objetivo de participacin en el mercado Expansin dinmica por medio de adquisiciones y crecimiento interno Expansin por medio del crecimiento interno Expansin mediante adquisiciones

Posicin competitiva Hacerse ms fuerte; moverse Bien atrincherado

Postura estratgica Mayormente ofensiva Mayormente defensiva

Estrategia competitiva
Buscar un liderazgo con base en bajos costos

Regional

Enfocarse en el nicho en el mercado Buscar la

diferenciacin

Nacional

Estar entre los lderes del sector

Entrar al grupo de los diez mejores Avanzar un grado en las posiciones Mantener la posicin actual Simplemente sobrevivir

Atrapado en medio del grupo

Buscar una posicin diferente Luchar; perder terreno Retirarse a una posicin que sea posible defender

Combinacin de ofensiva y defensiva

Tomar riesgos en forma dinmica

Varios pases

Global

Conservar la participacin actual

Renunciar a la participacin actual y alcanzar utilidades a corto plazo

Seguidor conservador

con base en Calidad Servicio Superioridad tecnolgica Amplitud de la lnea de productos Imagen y reputacin Ms valor por el dinero Otros atributos

Qu fuerzas se encuentran en funcionamiento para cambiar las condiciones del sector?

Los sectores industriales cambian debido a que las fuerzas estn impulsando a los participantes en el mismo a modificar sus acciones Las fuerzas impulsoras son las principales causas bsicas de las cambiantes condiciones competitivas y del sector

Impulsores del Cambio en la Industria

Los mas frecuentes

ndice de crecimiento a LP Cambio de compradores Cambio en la rutina de uso de los productos Innovacin de los Productos Cambio Tecnolgico Innovacin de Mercadotecnia Ingresos o salida de empresas Conocimientos tcnico prcticos Globalizacin Cambios en costo y eficiencia Preferencia por productos

El anlisis de las fuerzas impulsadoras... tiene un valor prctico para la creacin de la estrategia y es bsico para la tarea de pensar en el aspecto de hacia dnde se dirige el negocio y la forma de prepararse para los cambios.

diferenciados

Identificando los Factores de xito Importantes para la Industria

Responder estas preguntas
Sobre qu base los clientes escogen entre las marcas en competencia de las compaias?

Qu recursos y capacidades competitivas necesita una compaa para tener competitivamente xito?
Qu necesita una compaa para lograr una ventaja competitiva sustentable?

KSFs consisten en los 3 - 5 mayores determinantes de xito financiero y competitivo en una industria

Sectores para Considerar KFC

Manufactura Tecnologia

Mercadeo Competencias

Distribucion

Otros

Capacidad Organizacional

Atractividad de la Industria

El tamao del mercado de Industria y potencial de crecimiento Si las condiciones competitivas son conducentes a la rentabilidad de crecimiento / cada en industria Pueden las fuerzas competitivas volverse ms fuertes o ms dbiles Si la industria ser favorablemente o desfavorablemente impactada manejando las fuerzas Potencial para el entrada/salida de empresas mayores Estabilidad/dependencia de la demanda La severidad de problemas que enfrenta la industria El grado de riesgo e incertidumbre en el futuro de industria

Realizar un anlisis de situacin competitiva y del sector

Dos cosas a tener en mente

1. La evaluacin de las condiciones competitivas y del sector no puede reducirse a un ejercicio del tipo de una frmula: es esencial un anlisis reflexivo 2. Es necesario realizar anlisis profundos de la competencia y del sector cada 1 a 3 aos

Matriz Externa
Factores Externos
Oportunidades
Mercados globales Demanda creciente Crecimiento astronomico de Internet
Peso Rating Promedio Ponderado

.15

1 3 1

.15 .15 .05

.05 .05

No hay lideres visibles

Mayor presion Social anticontaminacion

.15
.10

4
3

.60
.30

Amenazas
Legislacion contra el tabaco Limites de Produccion al tabaco Incursion de nuevos productores Mal Posicionamiento ante MSAS Problemas Politicos TOTAL .10 .05 .05 .10 .20 1.00 2 3 2 2 1 .20 .15 .10 .20 .20 2.10

Estudiando el Sector Externo

FIN DEL SEGMENTO