gestin de clientes

Herramientas efectivas para medir la satisfaccin

tal y como hacamos referencia en un artculo anterior, en estos momentos no hay nadie que discuta sobre la importancia que tiene para las organizaciones tener a sus clientes satisfechos. Por qu? porque el beneficio es muy alto: la fidelidad, que acaba generando repeticin y prescripcin. en este artculo, nos centraremos en su medicin.
Para ello, debemos partir de una verdad absoluta: para saber cul es la satisfaccin de los clientes, es a ellos a quienes debemos acudir, y entonces, nos dedicaremos a contemplar nicamente aquellos mecanismos que los incluyan como fuente directa y necesaria de datos e informacin. Y en este sentido, tal vez el primer paradigma que encontramos al querer medir productivamente la satisfaccin de los clientes, es que la mayora de los empresarios mantienen una postura ciertamente escptica sobre la participacin de sus clientes en las mediciones, sobre todo si stas conllevan consignas demasiado extensas. sin embargo, cuando el cliente est interesado en el servicio o producto que consume con habitualidad, seguramente estar dispuesto a invertir parte de su tiempo para responder las encuestas de satisfaccin. claro que eventualmente, podramos entender que no lo repita, si nunca actuamos efectivamente en el feedback y en el retorno. el cliente es el que decide qu producto quiere comprar, cundo lo quiere comprar y cmo lo quiere comprar. Midiendo su satisfaccin con un producto o servicio estaremos leyendo, de alguna manera, la consecuencia de la experiencia vivida con el producto y el servicio que le ofrecemos. evidentemente, no se puede o superar las expectativas del consumidor si no sabemos lo que desea, y aunque las percepciones son por naturaleza subjetivas, la valoracin de un cliente siempre es correcta. Pero incluso partiendo de una crtica negativa o de algn detalle sobre su insatisfaccin, es posible trabajar correctivamente para lograr revertir su experiencia. la aplicacin de herramientas formales de medicin nos permitir, precisamente, disminuir la incertidumbre y obtener ms informacin sobre gustos y preferencias. Por ejemplo, ser importante saber qu desean, cmo lo desean, qu presentacin prefieren, qu precio estaran dispuestos a pagar por algo, qu atributo particular

debera tener o en qu condiciones debera ofrecerse. La medicin de la satisfaccin es una herramienta, no un fin en si mismo. Una vez dispuestos a llegar al cliente, la siguiente pregunta es cmo, en qu orden y qu le preguntamos? Para poder definirlo debemos hacer las siguientes consideraciones:

OBJETIVO DE LA MEDICIN
cualquier proceso de investigacin debe servirnos para reducir el riesgo en la toma de decisiones. evidentemente, el coste de realizar la investigacin debe ser menor al coste del riesgo, es decir de tomar la decisin equivocada. Si podemos anticipar la naturaleza de las decisiones que deberemos tomar, podremos hacer las preguntas adecuadas para obtener informacin relevante para la toma de decisiones. Aunque lo dicho pueda parecer obvio, a menudo no es la norma, por lo que es habitual encontrarse con situaciones en las que una vez analizados los resultados obtenidos, lejos de poder concluir, se abren ms preguntas.

nocido. Por ejemplo, si deseamos entender el proceso de compra de un producto o servicio, o los atributos/dimensiones que son prioritarios para el cliente y que ms incidirn en su satisfaccin. las herramientas habituales para ello, son las entrevistas en profundidad o Focus Groups. La naturaleza de la informacin obtenida es cualitativa y habitualmente carece de fiabilidad estadstica. 2.- Mtodos cuantitativos, para gestionar: se utilizan cuando, una vez conocidas las dimensiones relevantes, queremos medirlas de forma fiable (y estadsticamente significativa). Aqu, se utilizan preguntas con respuestas cerradas, que pueden despus ser tratadas estadsticamente. Con los mtodos cuantitativos obtenemos nmeros que podemos comparar, lo que nos permite gestionar. en ltima instancia, el xito de medir correctamente la informacin significar -entre otras cosas-, incrementar las experiencias positivas y reducir las negativas en todos los momentos en los que el cliente se relacione con nuestro producto. Para que nos resulte til, esta informacin debe ser recogida peridicamente, pues los deseos y necesidades de las personas son cambiantes, y evolucionan en relacin a factores que determinan su estilo de vida. Debidamente aplicadas, estas tcnicas proporcionarn informacin confiable que ser el insumo fundamental para la toma de decisiones de mrketing, con el objetivo de crear, mejorar o maximizar las experiencias placenteras de nuestros clientes. en un prximo artculo, hablaremos de las encuestas; una de las herramientas ms comunes para la medicin de la satisfaccin de los clientes 2 www.openmet.com

METODOLOGA A SEGUIR
Vamos a ser breves y concretos en este punto. Podemos tomar dos enfoques distintos, que tambin nos aportarn informacin distinta: 1.- Mtodos cualitativos, para conocer: se utilizan cuando nos enfrentamos a lo desco-